盟科時代開發區項目品牌廣告與營銷日期：2004年8月編制：連靜審核：批準/認同：廣告策劃的時代背景：這個時代的游戲規則：不創新，則死亡創新不僅指功能、環境等硬件的創新更特指——廣告定位及營銷觀念的創新！星河中心區項目品牌廣告與營銷

隨著對盟科開發區項目的深入理解和挖掘，在一次創作的基礎上，同路盟科專案組進行了再創作。此次創作的結晶是：找到真正支持時代住宅的賣點。并對品牌形象和賣點進行全面的整合，以實現該項目品牌和銷售的雙豐收。哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷各種跡象表明，哈爾濱開發區地產市場的競爭進入一個[品牌競爭的時代]哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷世紀廣場、金桂園、香榭麗苑、金源花園、鴻翔名苑……[第一部分：定位策略]哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷一、策略的總體指導原則：差異性/鮮明性/品牌性哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷一、策略解析：1、關于開發：本案位于哈爾濱開發區，由住宅和大型超市普爾斯馬特（PriceSmart）和百安居（Ｂ＆Ｑ）組成，超市物業特征明顯。哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷黃河路長江路嵩山路華山路住宅超市龍塔2、關于產品：總占地面積5.8萬平方米；總建筑面積13萬平方米，由8棟16—18層的板式小高層和兩個大型超市組成，建筑風格俊朗挺拔，設色清新時尚，頂部舒展的挑板，富于動感和韻律，體現21世紀時尚現代風格。住宅區內綠化率50%，設施有中心文化廣場、情人木棧道、許愿亭、兒童天地、時代VIP生活會館、恒溫游泳池、底層花園中庭……。廣場式地上停車場200個，地下多達600個停車位使您的生活更顯尊貴。戶型多樣，錯層、復式、平層，以100—120平方米二房、三房為主，戶戶朝南，一梯兩戶，雙陽臺，大客廳、落地玻璃。地暖供熱并采用新型節能墻體材料，達到節能的要求。哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷盟科時代項目建筑極具時代感，區內精心營造主題景觀和生活設施，以及地段和交通優勢堪稱哈爾濱地產時代的代表作哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷3、關于區位：新經濟開發區，是哈爾濱的戰略交點，近年投入劇增，上百億元的沉淀，規劃的高規格使中心區成為高尚的深圳CBD。在寸土寸金的中心區，區內生活住宅自然成為稀有資源，星河中心區項目作為投資或自住均有無限的吸引力。哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷就中心區競競爭格局來來看，深南南大道一分分為二的南南北兩區，，北區水榭榭花都、香香榭里花園園大打景觀觀牌，安柏柏麗晶、東東海花園緊緊臨主干道道，均有上上佳表現。。而南區中海海華亭憑借借品牌和產產品的有時時一舉成功功。那么，本案案位于開發發稍滯后的的南區，應應該怎樣為為項目賦予予一個有張張力的說法法呢？深南大道中海華亭水榭花都香榭里花園園東海花園安柏麗晶本案南區北區優詩美地（（待建）城中雅苑（（待建）哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷后來者（中中心區南））的優勢：：最好的規劃劃，最高的的規格，最最佳的配套套，一言蔽之，，就是時代的代表表哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷4、關于預預期客戶：：4-1、購購買力決定定預期客戶戶項目主力戶戶型面積130—150平方方米，按均均價8000元計，，需100—120萬/套。。4-2、南南區屬性決決定目標人人群未來的前景景和時代感感吸引希望望在中心區區南享受最最具時代感感的都市生生活人群的的眼球。哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷4-3、預預期客戶戶描述預期客戶不不是多數人人群，他們們是社會的的中堅力量預期客戶是是各行業的的成功人士士，有極強強支配欲和和優越感預期客戶年年齡約32-45歲歲，有知識識，有車有有房，三口口之家為主主預期客戶有有富足收入入，家庭年年收入在25萬元以以上，二次次或以上置置業經驗預期客戶的的價值取向向對其他社社會群體有有引導作用用，他們今今天的喜好好與品味，，將成為大大眾明日的的追求哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷4-4、預預期客戶的的界定原則則深圳成功人人士和部分香港人人是本案的基基礎人群但整合傳播播上，我們們不以地域為為依據劃分目標人人群，而是是以氣質和生生活態度作為劃分人人群的標準準哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷4-5、預預期客戶氣氣質鎖定時代的———成功人群知識經濟年年代產生的的代表時代代，享受時時代的人群群哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷時代是預期客戶戶的核心特特征時代發展的的見證者時代進步的的領跑者時代價值的的締造者時代精神的的倡導者哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷深圳在改革革開放二十十多年的歷歷程中，出出現了一個個有知識的的代表時代代精神的社社會成功階階層，他們們是時代的的產物，他他們感激這這片熱土給給予他們的的機會，他他們推崇、、享受和見見證著這個個時代。他們對具有有時代感的的事物倍加加推崇。這是本案最最大的市場場機會！哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷時代的成功功人群的生生活是類似快餐式式的。雖然他他們大多數數來自于一一流的名牌牌大學，然然而他們身身處競爭白白熱的商業業環境中。。優越的物物質基礎，，使他們在在物質消費費中淡漠了了、迷惘了了，逐漸被被非文化的的“文化””徹底征服服。他們一直自自信地活著著，追逐時時代，向往往精神，內內心渴求對對自我成就就的褒獎，來擺脫他他們此刻“物豐豐”而“心心窮”的境境地。哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷5、關于星星河品牌：：所有肩負責責任、有追追求的開發發商都在思思考一個問問題：如何何才能建造造出既有時時代特點、、又能經得得起時間考考驗的建筑筑？星河中心區區項目的解解決之道：：為本案賦賦予獨有的的時代因子子，既符合合本案的特特征，有大大聲的喊出出了“星河時代代”的到來來！哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷綜上所述，，時代是本案的最最強音哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷三、案名建建議：星河時代一個源于市市場，但又又高于市場場的閃亮形形象哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷案名釋義：：1、“星河時代代”符合本案的的客觀要素素，又符合合預期客戶戶追逐時代代的心理需需求；2、“星河時代代”巧妙的表達達出星河時時代，深圳圳地產的新新時代這一一品牌主張張；3、“星河時代代”現代，大氣氣，瑯瑯上上口，易于于傳播；哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷四、星河時時代SWOT分析有利不利產品市場環境劣勢：高層，高密密度缺乏內景觀觀營造空間間總價較高，，戶型偏大大優勢：中心區南的的時代特質質建筑的時代代感空中花園、、中心庭院院的花、水水設計元素素威脅：南區開發滯滯后，尚不不成熟競爭激烈機會：片區的前景景和規劃星河品牌的的吸引力哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷五、屬性定定位中心區南的的時代大宅宅哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷六、四環素素價值鏈分分析屬性特征地段/區域域規模/規劃劃單價/總價價戶型/面積積內外配套交通/新價價值核心屬性利利益時代品質，，具有時代代感的樓盤盤營銷組合銷售體系傳播體系生產體系供應體系信息體系資金流從屬性項目的商業業利益預期客戶特征形態/態度度價值觀消費觀現居住狀況況影響因素核心需求好的品質，，但必須符符合我對時時代感的渴渴求時代精神的的生活方式式哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷七、星河時時代的ESP星河時代不不僅賣樓盤盤，更賣一一個時代為樓盤賦予予獨有的概概念，使星河時時代擁有強強大的市場場感召力哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷時代精神時代生活品牌精髓星河時代TIME世界上最具具時代影響響力的《時代》》雜志TOPTIMES精心提煉的的TT概念哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷TT概念1、地段賦賦予樓盤的的時代性2、建筑的的時代感3、預期客客戶的渴望望擁有時代代的呼聲4、園林設設計的創新新精神5、深圳地地產時代需需要代表6、代表時時代，即代代表社會的的焦點……哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷八、傳播定定位：經上述分析析，我們為為星河時代代確立的傳傳播形象定定位：中心區南引領TT時時代人居地地標哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷九、品牌主主題語：TOPTIMES生活的，世世界的哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷十、主題廣廣告語：TOPTIMES時代生活首首頁哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷十一、視覺覺符號：TOPTIMES哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷十二、星河河時代的品品牌圣殿：：星河時代TOPTIMES，生活的的，世界的的案名品牌主題語語時代消費首首頁時代精神首首頁時代中心首首頁時代建筑首首頁時代園林首首頁引領TT時時代傳播概念時代人物首首頁時代戶型首首頁廣告創意/大眾眾媒介/創新媒媒介/公公關活動動TOPTIMES，時代生生活首頁主題廣告語語傳播手段支持點哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷[第二部部分：傳播播規劃]哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷一、傳播規規劃的總體體指導原則則：星河時代廣告及營銷銷的——完整性：廣告全方方位整合行行動徹底性：堅持單一一個性不動動搖是征服市場場的唯一法法寶！哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷二、傳播規規劃的總目目標：1、以引領領市場的“TT時代代”全新概念，，樹立絕對對震撼，絕絕對創新的的地產新形形象，并通通過創新的的傳媒，充充分演繹各各大賣點，，打造星河河時代的品品牌形象。。2、全面整整合地盤包包裝、銷售售現場、廣廣告創意、、媒體、促促銷、公關關等一切傳傳播工具，，持續的，，一致的傳傳達樓盤信信息和差異異化形象。。哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷三、傳播階階段規劃（（一期）7月預期實現期形象樹立期（開盤）概念激活期銷售促進期行銷推廣期期9月10月11月15日2005年年月3月時間段目標關注度認同度促進銷售美美譽度知名度偏好好度哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷概念激活期期形象樹立期期預期實現期期銷售促進期期中心區的時時代使命“TT時代代”的主張張各大賣點結結合形象演繹工程進度及及活動開盤登場“TT時代代”的形象象概念演繹繹各大賣點結結合形象演繹促銷廣告四、各傳播播階段訴求求（一期））哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷第一階段：：概念激活活期主題：引領領TT時代代，見證人人居未來目的：激發發樓市關注注，為整合合推廣預熱熱市場哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷此階段推廣廣的指導思思想是“提出時代代噱頭，探探詢時代意意義，引發發市場關注注，引爆媒媒介新聞””。舉行“新時代的的深圳地產產”大型經濟/地產專家家峰會，充充分預熱市市場，同時時進行地盤盤包裝、部部分戶外媒媒體發布。。報紙廣告以以軟文為主主，另每周周一至五在在《特報》》國際要聞聞版發布《《星河時代代談》報眼眼，內容是是名人對時時代的各種種觀點。哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷第二階段：：形象樹立立期主題：TOPTIMES，，生活的，，世界的目的：樹立立“星河時時代”品牌牌形象和““TT時代代”概念哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷此階段廣告告以樹立品品牌形象為為唯一目標標。為了從從媒體運用用上也與其其他樓盤差差別化，擴擴大創意表表現的影響響力，采用用系列〈星河TT時代〉夾夾報廣告（仿《時代代》雜志，，四開彩印印）為主要要媒介，迅迅速樹立星星河時代品品牌形象，，訴求概念念賣點。10月1日日強勢推出出大型開盤盤主題活動動，同時舉舉行“TT時代代生活手冊冊”首發式，同同時創刊〈星河TT時代〉客客戶通訊和《星河時代代》網頁。。開盤前報紙紙廣告訴求求開盤信息息，投放一一周，以每每天連續一一個整版和和兩個半版版的組合，，隔兩天一一次，報眼眼廣告持續續。非現場售點點和POP售點輔助助。電視、、戶外、雜雜志、電臺臺、DM等等同時推出出“TOPTIMES，生活活的，世界界的”。哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷第三階段：：預期實現現期主題：TOPTIMES，，時代生生活首頁目的：以以“TT時時代”演繹繹星河時代代實際賣點點哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷此階段推廣廣的指導思思想是通過廣告表表現把星河河時代的未來生活方方式為客戶預演，將準情景景提前告知知客戶，強強化真實體體驗。貫徹〈星河TT時代〉夾報形式，，表現實際際賣點。輔輔以DM直直郵、車亭亭、車體。。根據工程進進度，推出出系列公關關活動，讓讓新老客戶戶和潛在人人群充分感感受星河時時代的預期期實現感，，如會所和和廣場落成成，推出“商界風云云之夜”活動，邀請請商界著名名人物參加加；園林建建成，推出出“園林里的的自助餐會會”活動等哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷第四階段：：銷售促進進期主題：TOPTIMES，，時代生生活首頁目的：解解決銷售障障礙，實現現一期告罄罄哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷針對六一，，推出“時代紅領領巾，明日日紅太陽””英語競賽及及留學咨詢詢活動，接接受公開報報名，邀請請準業主的的孩子參加加比賽；針對國慶黃黃金周“2004美美國風情之之旅”促銷銷活動，從從業主中抽抽出。廣告配合活活動，集中中于夾報、、DM直郵郵形式哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷[第三部部分：媒介介計劃]哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷沒有不要錢錢的午餐，，但要用最最少的錢吃吃到最好的的午餐！哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷一、媒介投投放規劃星河時代的的媒介““四輪驅動動”法“星河TT時代”夾夾報公關活動戶外廣告網頁廣告哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷二、傳播媒媒介組合累積積性性傳傳播播NPTV戶外外DM促進進性性傳傳播播宣傳傳物物料料/POP網頁頁關聯聯性性傳傳播播NPSP/PR目的的達達成成影響響接觸觸提示示哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷時間間銷售持續期預期實現期形象樹立期概念激活期9月10月11月15日2005年月3月7月DM直郵網頁夾報/報紙戶外電視活動雜志非現場POP車體/車亭三、、傳傳播播媒媒介介節節奏奏哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷四、、概概念念激激活活期期媒媒介介組組合合包裝交通線戶外報廣報眼活動物料圍墻公交車113/204101深南大道立柱開盤廣告特報國際要聞版《星河時代談》“新時代的深圳地產”——大型經濟、地產專家峰會“TT時代生活手冊”營銷中心候車亭濱海大道繕稿海報廣告牌軟文單張導示系統銷售資料昭示系統辦公用品樣板房DM折頁注：：其其他他階階段段根根據據推推廣廣進進度度提提前前半半個個月月提提交交哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷“新新時時代代的的深深圳圳地地產產””大型型經經濟濟/地地產產專專家家峰峰會會〈星星河河時時代代談談〉〉報報眼眼軟文文現場場包包裝裝交通通線線廣廣告告戶外外廣廣告告9月月1日日10月月1日日10日日28日日宣傳傳物物料料CF制制作作哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷一期期占占3.4萬萬平平方方米米，，項項目目建建面面在在15萬萬平平方方米米，，項項目目銷銷售售額額約約12億億左左右右。。項項目目廣廣告告費費基基本本控控制制在在項項目目銷銷售售額額的的2%以以內內，，預計計約約2400萬萬元元。。五、、推推廣廣費費用用總總預預算算哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷六、、推推廣廣費費用用分分解解推廣階段時間比例費用概念激活期9月1日—月底15%400萬形象樹立期10月1日—11月15日24%600萬預期實現期11月16日—2003年3月37%800萬銷售促進期4月—11月24%600萬共計計：：￥￥2400萬萬哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷[第第四四部部分分：：現現場場包包裝裝]哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷整合合““TT時時代代””的的形形象象概概念念，，象《《時時代代》》雜雜志志一一樣樣的的引引人人注注目目！！哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷現場場圍圍板板緊緊扣扣星星河河時時代代之之定定位位，，強強化化“TOPTIMES””和LOGO，形形成成強強烈烈而而差差異異的的視視覺覺效效果果，，使使地地盤盤現現場場展展示示更更為為強強烈烈。。燈桿桿旗旗一一直直延延伸伸到到深深南南、、濱濱海海大大道道，，導導示示鮮鮮明明。。在地地盤盤地地段段的的深深南南或或濱濱海海大大道道投投放放立立柱柱式式廣廣告告牌牌。。內部部裝裝飾飾運運用用“T””元素素整整合合““TT時時代代””的的形形象象概概念念，，暗暗喻喻星星河河時時代代的的主主題題。。哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷[第第五五部部分分：：營營銷銷建建議議]哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷互動動傳傳播播““TT時時代代””的的形形象象概概念念，，以活活動動擴擴大大影影響響！！以活活動動沸沸騰騰銷銷售售！！哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷“跨跨越越時時代代，，星星河河時時代代””———大大型型經經濟濟/地地產產專專家家峰峰會會思路路：上午午，，邀邀請請國國內內經經濟濟權權威威盧盧泰泰宏宏、、吳吳敬敬璉璉、、歷歷以以寧寧等等，，地地產產界界權權威威顧顧云云昌昌、、馮馮長長春春、、劉劉宏宏玉玉等等研研討討國國際際的的、、亞亞洲洲的的、、中中國國的的、、深深圳圳的的經經濟濟時時代代的的特特征征，，發發表表“時時代代宣宣言言””。。下午午研研討討中中國國地地產產的的時時代代特特征征，，與與會會專專家家簽簽署署《時時代代地地產產倡倡導導書書》》，同同時時研研討討深深圳圳地地產產的的時時代代————中中心心區區的的時時代代、、以以及及星星河河中中心心區區項項目目，，并并舉舉行行““TT時時代代生生活活手手冊冊””首首發發式式，，同同時時創刊刊《《星星河河TT時時代代》》客戶戶通通訊訊和和《《星星河河時時代代》》網網頁頁。。目的的：利用用眼眼球球人人物物，，吸吸引引預預期期客客戶戶到到現現場場，，巧巧妙妙引引出出“時時代代””話題題，，充充分分預預熱熱市市場場。。時間間/地地點點：9月月22日日/五五洲洲賓賓館館哈爾濱盟科時代品牌廣告與營銷“星星河河時時代代，，TT時時代代””———大大型型開開盤盤活活動動及及國國際際名名牌牌新新品品聯聯展展思路路：邀請請世世界界超超級級名名牌牌（（如如：：愛愛彼彼表表、、卡卡地地亞亞表表、、萬萬寶寶龍龍、、圣圣羅羅蘭蘭、、CD、、戴戴比比爾爾斯斯鉆鉆石石、、香香奈奈爾爾等等））聯聯手手舉舉辦辦，，并并尋尋找找酒酒店店專專業業服服務務支支持持，，力力圖圖營營造造時時代代和和時時尚尚的的氣氣氛氛。。10月1日（開開盤）上上午，簡簡單