第六章產品定價策略1編輯版pppt第六章產品定價策略1編輯版pppt本章內容：1、服裝價格的構成2、影響服裝價格的因素3、服裝定價的方法4、服裝定價的策略5、服裝價格的調整2編輯版pppt本章內容：2編輯版pppt第一節服裝價格的構成一、價格的含義政治經濟學者認為：商品的價值是凝結在商品中的無差別的人類勞動，其大小是由生產該商品的社會必要勞動時間決定的。商品價格是商品價值的貨幣表現，其大小是由商品的價值決定的。但是，商品的價格也受商品供求關系的影響。在現代市場營銷中，有人從另外一個角度解釋了價格的含義，“價格是指消費者為了獲得某種想要的商品時，所放棄的或用來交換的價值?！睜I銷人員只有正確認識商品價格的含義，才能制訂正確的產品價格水平，配合企業整體市場營銷策略。在市場經濟中，企業都是市場價格的適應者而非操縱者，因此，企業的所有營銷工作都必須圍繞適應市場價格這一主題展開。3編輯版pppt第一節服裝價格的構成一、價格的含義3編輯版pppt二、服裝商品的比價

服裝商品的比價是指消費者在服裝消費經歷中建立起來的、對不同產地、不同品牌、不同質地、不同款式的一種價格對比，這種價格對比直接影響消費者對服裝企業產品價格定位的接受程度。服裝商品的比價主要包括：1、同類服裝的比價2、系列服裝產品的比價3、新舊款式服裝的比價4編輯版pppt二、服裝商品的比價4編輯版pppt三、服裝商品的差價服裝商品差價是指服裝企業針對不同的購銷環節、不同的銷售地區、不同的銷售季節、不同的服裝質量而采取的差異化定價，充分利用服裝的地點效用、時間效用、質量效用，疏通服裝商品流通渠道，促進服裝銷售。服裝商品的差價主要包括：1、服裝的批零差價2、服裝的地區差價3、服裝的季節差價4、服裝的差異化差價5編輯版pppt三、服裝商品的差價5編輯版pppt四、價格目標企業發展的目標往往可以在定價決策中反映出來，企業往往會根據其定價的目標選擇相應的定價水平。根據不同的情況可以把企業的定價目標劃分為以下幾個方面：1、生存目標2、利潤最大化目標3、市場占有率目標4、產品品質目標5、競爭效用目標6、消費者滿意目標6編輯版pppt四、價格目標企業發展的目標往往可以在定價決五、服裝價格的構成服裝的價格構成可以從以下兩個方面考慮：1、服裝的出廠價格構成服裝的出廠價格是服裝生產企業出售服裝產品的價格，其構成內容主要包括服裝生產企業的各種制造成本和費用以及工業利潤，其中生產成本和制造費用的計算依據主要來源是企業的財務成本。2、服裝的商業價格構成服裝商業價格是指服裝商業企業銷售服裝商品的價格，包括批發價格和零售價格。服裝商業價格的構成要素主要包括：（1）進價成本（2）經營費用（3）管理費用（4）財務費用（5）商業利潤（6）稅金7編輯版pppt五、服裝價格的構成服裝的價格構成可以從以下兩個在服裝的價格中各個構成部分所占的比例往往存在較大的差異。在傳統的市場營銷觀念中，企業往往采用機械的模式，利用服裝產品的生產成本來確定服裝銷售價格水平，忽視市場需求對價格的影響。一方面，以生產成本作為制訂服裝產品市場價格的依據，沒有從根本上轉變生產型的經營觀念，所制訂的價格往往脫離消費者的接受水平；另一方面，如果制訂服裝價格只考慮有形的生產成本，忽視營銷成本或交易成本，很難提高服裝產品的資本密集程度，也就擺脫不了服裝營銷在低水平上沿伸的局面。在現代市場營銷實踐中，企業定價的成功與否依賴于有效的市場營銷組合，服裝產品的定價必須與企業產品、分銷渠道、促銷手段等營銷因素互相配合。企業必須把定價作為整體經營戰略的一個組成部分，應該重點考慮的是在現有市場接受的價格水平下維持怎樣的成本才能實現利潤目標。如西班牙的服裝品牌ZARA，就是采用按需設計的模式，在保證產品質量的前提下，盡量減少服裝中與時尚無關的細枝末節，最大限度地降低成本，以提高利潤。8編輯版pppt在服裝的價格中各個構成部分所占的比例往往存9編輯版pppt9編輯版pppt

2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海時代廣場迎來了西班牙著名時裝品牌ZARA的入駐，ZARA上海店一天的銷售額就達到了68萬元。10編輯版pppt10編輯版pppt第二節影響服裝價格的因素一、影響服裝價格的內在因素1、服裝材料2、服裝的質量3、服裝的產量4、服裝的品牌

11編輯版pppt第二節影響服裝價格的因素11編輯版pppt二、與供給有關的影響因素1.成本當其他因素一定時，商品成本與價格為正相關關系，也就決定了成本是制定服裝商品價格的基本依據。2.利潤期望值與品牌的市場運營策略有關。3.競爭者因素基本價格帶確認后，競爭者的價格就會對本產品價格產生影響。4.未來可能的減價服裝是具有實效的產品，服裝銷售早期定價應當考慮到過季降價的因素。12編輯版pppt二、與供給有關的影響因素12編輯版pppt三、與需求有關的影響因素1.收入2.消費者對價格與價值的理解，①遵從一般群體服飾規范的從眾愿望②標新立異，自我表現的愿望③重視服裝聲望價值的愿望④關注他人意見3.需求價格彈性①產品與生活之間關系的密切程度，與基本生活關系密切的必需品，需求價格彈性大，反之彈性?。虎谔娲泛透偁幃a品種類的多少和效果的好壞，替代品少，競爭者少的需求彈性小，反之彈性大；13編輯版pppt三、與需求有關的影響因素13編輯版pppt四、與商品流通方式有關的影響因素1.價格決定權2.交易方式①買斷（distributorship）②代銷(onconsignment)3.影響出廠價的因素面輔料成本，工業制造難易，批量大小4.影響批發價、零售價的因素銷售渠道的形式，檔次，品牌知名度，廣告，人員費用等14編輯版pppt四、與商品流通方式有關的影響因素14編輯版pppt第三節服裝定價的方法一、成本導向定價法（cost-basedpricing）成本導向定價是以成本為中心的定價方法。以產品成本為基礎，加上預期利潤，即為產品的基本價格。

服裝成本的估計往往包括很多方面，應考慮的基本要素包括：(1)材料成本(2)工藝成本(3)人工成本(4)廠房與設備的折舊成本或租金(5)運輸成本(6)其他成本15編輯版pppt第三節服裝定價的方法一、成本導向定價法（cost-b成本估算出來之后，就可選用以下幾種方法，確定服裝的銷售價格。1、成本加成定價法成本加成定價法是指服裝企業在確定了服裝的生產成本之后，在成本的基礎上按目標成本利潤率來確定服裝的銷售價格。其計算公式如下：服裝的出廠價格＝服裝的生產成本*（１＋目標成本利潤率）服裝的銷售價格＝服裝的商業成本*（１＋目標成本利潤率）16編輯版pppt成本估算出來之后，就可選用以下幾種方法，確定服裝的銷售價格。例，某產品的銷售量為10萬件，總成本為1000萬元，預期的利潤率為15%，則

單位產品成本=1000/10×（1＋15%）=115元/件17編輯版pppt例，某產品的銷售量為10萬件，總成本為1000萬元，預期的利2、最低定價法在服裝企業的經營中，除了自產自銷的企業外，還有一類是為其他企業加工服裝，在制訂加工價格時通常需要確定一個最低的可接受的價格水平，作為企業在進行價格協商時的一條警戒線。最低定價法的計算公式如下：Pf=P*Q-C*Q-F=Q*(P-C)-F其中:Pf—加工毛利；P—單位產品加工價格；

Q—加工量；C—單位產品變動成本；

F—固定成本；P-C—邊際貢獻。從公式中可以看出，當加工毛利為０時，單位產品加工價格水平是最低的，由于C和F是常數，最低價格還會因加工量的增加而降低。18編輯版pppt2、最低定價法18編輯版pppt3、盈虧平衡定價法又稱損益平衡定價法，以總成本和總銷售收入保持平衡為定價原則。當總銷售收入等于總成本時，利潤為零，企業不虧不贏，收支平衡。19編輯版pppt3、盈虧平衡定價法19編輯版pppt盈虧平衡點（BreakEvenPoint,簡稱BEP）又稱零利潤點、保本點、盈虧臨界點、損益分歧點、收益轉折點。通常是指全部銷售收入等于全部成本時（銷售收入線與總成本線的交點）的產量。以盈虧平衡點的界限，當銷售收入高于盈虧平衡點時企業盈利，反之，企業就虧損。盈虧平衡點可以用銷售量來表示，即盈虧平衡點的銷售量；也可以用銷售額來表示，即盈虧平衡點的銷售額。20編輯版pppt盈虧平衡點（BreakEvenPoint,簡稱BEP）又21編輯版pppt21編輯版pppt例：某企業的某一產品年固定成本為200萬元，每件產品的單位變動成本為15元，如果預計銷售量為10萬件，問這一產品價格應是多少？根據盈虧平衡定價法公式：單位產品價格=200/10＋15=35元/件22編輯版pppt例：某企業的某一產品年固定成本為200萬元，每件產品的單位變二、需求導向定價法需求導向定價法是指企業在制定產品的價格時，以消費者需求狀況為依據的一種定價方法，企業產品的價格水平是否合理，最終取決于消費者和用戶，而不取決于生產者和銷售者，這是一種伴隨市場營銷觀念更新而產生的一種新型定價方法。對于服裝產品而言，服裝需求層次的多樣性，為服裝企業采用需求導向定價法提供了依據。1、理解定價法需求導向定價中常用的一種方法是消費者理解價值定價，采用這種定價方法，服裝企業首先要測試消費者對服裝價格的理解，確定服裝產品的零售價格，然后從零售價倒推計算批發價和出廠價。2、需求差別定價法需求導向定價法中的另一種定價方法就是根據市場需求的差別進行差別定價。即對同一種產品采用兩種或兩種以上的不同價格。23編輯版pppt二、需求導向定價法23編輯版pppt三、競爭導向定價法（competition-basedpricing）競爭導向定價法是以競爭者的同類產品價格為定價依據，并根據競爭狀況的變化進行調整。這種競爭導向的定價方法適合于在生產上具有某些優勢，在市場上有較多競爭者的服裝企業，一般是以生產常規服裝和普通流行服裝為主的企業。1.隨行就市定價法（going-ratepricing）,企業產品價格與同市場上同類產品的售價保持一致的定價方法?；拘头b屬于同質產品，可以使用該方法。2.成本競爭定價法（cost-competitivepricing),以市場價格或競爭對手類似產品價格作為參考。3.主動競爭定價法，是指定價企業不是追隨競爭者的價格，而是根據本企業產品的實際情況和競爭對手的產品差異來確定價格。主動競爭定價方法一般為實力雄厚或產品獨具特色的企業所采用。24編輯版pppt三、競爭導向定價法（competition-basedp在20世紀80年代，當時在香港的外國名牌襯衣一般定價為160港元。金利來公司推出男裝襯衣時，并沒有采取148港元的競爭價格策略，而是把價格定在了178港元。結果卻取得了空前的成功，在產品上市之后，第一年推出的十萬件很快銷售一空，第二年推出的一百萬件還是供不應求，到了第三年，推出二百萬件還是不能滿足市場的需求。其成功的原因是采用了理解定價法，因為當年買得起160港元的消費者是金利來的目標顧客，他們的理解是：“148港元一件的襯衫肯定在質地上、襠次上比外國名牌恤衫要差一些，既然買得起160元的就沒必要買148元的?！薄敖鹄麃砭尤槐韧鈬七€貴出18元，質量肯定好，買一件試試。”因此，選擇合適的定價方法往往是企業營銷成功的第一步。金利來惠州店金利來的產品25編輯版pppt在20世紀80年代，當時在香港的外國名牌襯四、特殊定價法尾數定價法，如98元、198元分檔定價法，如女式風衣價格按檔次分別定為，298元、498元、980元、1380元等等五、調整商品供給量策略服裝價格受商品需求量變動的影響較大，當某一類服裝商品供不應求時，企業制定的價格容易被消費者接受，利潤有保證。26編輯版pppt四、特殊定價法26編輯版pppt第四節服裝定價的策略服裝企業無論采用成本導向定價法，還是采用需求導向定價法，在實際運用中，還可以根據市場環境、產品特點、交易條件和消費者心理等因素，采取適當的定價策略，對一種定價方法做出靈活調整，使企業的服裝價格更容易被消費者所接受，獲得更高的利潤。這些定價策略包括：一、服裝價格的定位策略服裝企業在推出新款服裝上市時，價格定位十分重要。一方面，它影響服裝消費者對服裝新產品的接受程度；另一方面也影響新產品的盈利能力。服裝企業在對新產品的價格進行定位時，可以選擇以下幾種定位策略：1、高價定位2、廉價定位3、不定位的變價27編輯版pppt第四節服裝定價的策略服裝企業無論采用成本1.撇脂定價策略（market-skimmingpricing）,高價定價策略，以便在短時間內獲得最大利潤。適宜產品一般需求彈性小，制定高價格不會減少需求，產品在短時間內不會出現競爭者。優點：短時間獲利；可以在競爭加劇時采取降價策略；符合消費者對價格由高到低的心理需求。缺點：由于價格大大高于價值，不利于市場的開發與擴大。28編輯版pppt1.撇脂定價策略（market-skimmingprici2.滲透定價策略（market-penetrationpricing）,是低價策略。產品投放市場時，價格定得低，用低價吸引顧客，使消費者容易接受，提高市場占有率，使產品逐步滲透。優點：價格較低，可以迅速打開產品銷路，擴大銷售量，從多銷中增加利潤，可以阻止競爭對手加入。缺點：投資的回收期限較長29編輯版pppt2.滲透定價策略（market-penetrationp二、彈性定價策略所謂彈性定價法是依據價格的需求彈性的不同來確定合理的銷售價格。價格的需求彈性是指市場需求對價格變化的反應程度，其計算公式為：價格的需求彈性＝需求量變化的百分比/價格變化的百分比一般以Ep表示價格的需求彈性當Ep＝１時，需求量的變動幅度與價格的變動幅度相同，這時企業無論調低調高價格其總收益是不變的。當Ep>１時，需求量變化的幅度大于價格變化的幅度，屬價格彈性充足的產品，這時企業調低價格，雖然價格下降了，但價格的降低會使銷量上升較多，從而導致企業總收益的增加。當Ep<１時，需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，屬彈性不足的產品，這時如果企業調低價格，由于銷售量上升幅度不大，反而會使企業利潤減少，因此這是調高價格會使總收益增加。30編輯版pppt二、彈性定價策略所謂彈性定價法是依據價格的三、折扣定價策略折扣定價是賣方為了正確處理和買方的利益關系，促進本企業的生產和經營。服裝市場上的折扣定價表現為服裝生產企業對服裝經銷商的折扣和服裝零售商對顧客的折扣。服裝生產企業對服裝經銷商的折扣主要是在買方以現金支付貨款或買方購買的批量較大時，賣方給買方一定的優惠。服裝零售商對顧客的折扣主要是季節性的折扣。31編輯版pppt三、折扣定價策略31編輯版pppt1.現金折扣策略：就是顧客以現金付款或提前付款時給予一定比例的價格優待。例，美國企業規定提前10天付款者，給予2%的折扣。2.數量折扣策略：是指對購買數量大的買主給予一定的價格優待。3.業務折扣策略：是指生產企業根據各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣。4.季節性折扣策略：是指生產或經營企業向提前購買季節性強的商品的顧客給予一定的價格優惠。5.貿易折扣策略：是指企業根據各類中間商在市場營銷中擔負的功能不同而給予的折扣。6.折讓定價策略：例如：以舊換新折讓32編輯版pppt1.現金折扣策略：就是顧客以現金付款或提前付款時給予一定比例佐丹奴通過兩條褲子七折的折扣活動吸引顧客。班尼路對與季節性強的羽絨服通過優惠活動吸引顧客。33編輯版pppt佐丹奴通過兩條褲子七折的折扣活動吸引顧客。四、服裝組合定價服裝的組合是服裝生產企業依靠原有生產某種名牌產品的能力，開發出一系列或一整套的服裝產品。服裝組合定價可以說是家族品牌定價中的一種。對于服裝產品系列，其產品間差異性不是很大，并帶有較強的相關性，這樣通過有效的組合定價，企業往往能獲得更大的利潤。34編輯版pppt四、服裝組合定價服裝的組合是服裝生產企業依靠1.產品系列定價策略（productlinepricing）:企業把營銷的關聯產品分別規定為不同的價格，而產品價格之間的差額形成一定的階梯。2.互補產品定價策略(captive-productpricing):是針對必須與主要產品一起使用的產品，例，手電筒和電池。3.附帶產品定價策略(0ptional-productpricing)：是指主要產品密切關聯，但又可獨立使用的產品。例，飯店主要經營飯菜，同時又可附帶經營煙酒。4.產品束定價策略（product-bundlepricing）：指將有連帶關系的產品組成一個產品群一并銷售，例，球隊比賽的月票，季票。35編輯版pppt1.產品系列定價策略（productlinepricin

如某大眾休閑品牌的秋季產品組合價格如下：（單位：元）男裝長袖T恤：39、49、59、79男裝多色襯衫：119、139、159秋季男裝風衣：139冬季男裝厚外套：139、159、199男裝牛仔褲：89、109、119、139女牛仔褲：99、119、139男裝襯衫：109女裝襯衫：49休閑西裝：79襪子：20元/3雙通過這種定價策略，使其產品成為一個整體，既保持了產品形象又提高了盈利水平。36編輯版pppt如某大眾休閑品牌的秋季產品組合價格如下五、地理定價策略這種定價方法是一種考慮用戶居住的地理位置，需要增加運費負擔而采取的定價策略。六、促銷定價策略企業可以利用特定的時間、場合、事件，將服裝價格下調，以吸引更多的顧客，甚至可以把一部分服裝作為“犧牲”的對象，以超低價銷售，并誘導消費者購買其他正常定價的商品。七、網上定價策略網上銷售可以說是銷售方式的一場革命，因此，商品網上定價也不同于一般的定價策略。互聯網給大家提供了巨大的方便，消費者可以對多個產品和價格進行比較，也可以通過網上拍賣對自己中意的商品進行競價。37編輯版pppt五、地理定價策略37編輯版pppt八、心理定價策略心理定價策略是根據心理學的原理，以強化消費者某種購買心理動機而采取的銷售策略。它主要包括以下幾種：1、尾數定價策略2、整數定價策略3、名牌定價策略4、習慣定價策略5、分檔定價策略6、招徠定價策略38編輯版pppt八、心理定價策略38編輯版pppt第五節服裝價格的調整一、價格調整的形式

價格在確定以后，一般不應輕易改變，但也并不是一成不變的，而是應該隨經營環境的變化而加以適當調整。一、主動調價主動調價是指企業根據市場環境和企業內部環境的變化而主動將其產品的市場價格調低或者調高。1、調低價格企業主動調低價格的目的一般是為了刺激市場需求、擴大銷售，也可能是通過降價來調低產品的市場定位。2、調高價格企業調高價格的目的是為了維持或提高利潤，或者是企業調高了產品的市場定位。造成服裝企業調高價格的原因可能是：面輔料成本上升，而企業的生產效率的提高又跟不上成本增加的速度，企業為了保持原有利潤而提高產品的價格。另外，因為市場競爭的激烈，通貨膨脹的影響導致服裝企業調高價格的現象也很少見。39編輯版pppt第五節服裝價格的調整一、價格調整的形式二、被動調價被動調價是企業在競爭者先于自己調價后而做出的調價反應。對于競爭者的率先調價，企業可以有兩種反應：一是維持原價不變，二是隨之調價。企業要做出正確的反應，企業對于下列情況是必須了解和掌握的：（1）競爭者調價的原因和目的是什么？（2）競爭者調價的時間是臨時的還是長期的？（3）如果本企業不予理睬，會對本企業的產品的銷售有何影響？（4）本企業是否有能力做出相應的反應？（5）如果本企業做出反應后，競爭者和其他企業又會有什么反應？企業掌握的資料越全面，其做出反應的正確程度越高。當然，企業的被動調價總是落后于競爭者，因此，企業在平時應注重市場的調查，事先對競爭者價格的調整做出預見，并事先確定各種應變的措施。40編輯版pppt二、被動調價40編輯版pppt本章要點1、價格的地位、價格的影響因素。2、服裝商品的比價、服裝商品的比價主要內容、服裝商品的差價的主要內容、企業的定價目標。3、服裝的出廠價格的定義、服裝商業價格的定義、服裝商業價格的構成要素。4、影響服裝價格的內在和外部因素。5、成本價定義及其運用。6、需求導向定價法、競爭導向定價法、企業定價的方法。7、服裝價格的定位策略、需求彈性與定價策略之間的關系。8、折扣定價、服裝的組合、轉移定價策略、促銷定價策略、心理定價策略。9、價格調整方式。41編輯版pppt本章要點1、價格的地位、價格的影響因素。41編輯版pppt計算分析某服裝企業每年經營的固定成本為240000元，年生產能力為10000打，本年預計生產和銷售6000打，每打變動成本為360元，試問：1）該企業服裝保本銷售價格是多少？2）若該企業服裝的市場銷售價格為600元/打，則當年的毛利是多少？若有一批訂單，報價為380元/打，訂單量為3000打，問該批訂單是否可以接受。42編輯版pppt計算分析42編輯版pppt感謝親觀看此幻燈片，此課件部分內容來源于網絡，如有侵權請及時聯系我們刪除，謝謝配合！43感謝親觀看此幻燈片，此課件部分內容來源于網絡，43第六章產品定價策略44編輯版pppt第六章產品定價策略1編輯版pppt本章內容：1、服裝價格的構成2、影響服裝價格的因素3、服裝定價的方法4、服裝定價的策略5、服裝價格的調整45編輯版pppt本章內容：2編輯版pppt第一節服裝價格的構成一、價格的含義政治經濟學者認為：商品的價值是凝結在商品中的無差別的人類勞動，其大小是由生產該商品的社會必要勞動時間決定的。商品價格是商品價值的貨幣表現，其大小是由商品的價值決定的。但是，商品的價格也受商品供求關系的影響。在現代市場營銷中，有人從另外一個角度解釋了價格的含義，“價格是指消費者為了獲得某種想要的商品時，所放棄的或用來交換的價值。”營銷人員只有正確認識商品價格的含義，才能制訂正確的產品價格水平，配合企業整體市場營銷策略。在市場經濟中，企業都是市場價格的適應者而非操縱者，因此，企業的所有營銷工作都必須圍繞適應市場價格這一主題展開。46編輯版pppt第一節服裝價格的構成一、價格的含義3編輯版pppt二、服裝商品的比價

服裝商品的比價是指消費者在服裝消費經歷中建立起來的、對不同產地、不同品牌、不同質地、不同款式的一種價格對比，這種價格對比直接影響消費者對服裝企業產品價格定位的接受程度。服裝商品的比價主要包括：1、同類服裝的比價2、系列服裝產品的比價3、新舊款式服裝的比價47編輯版pppt二、服裝商品的比價4編輯版pppt三、服裝商品的差價服裝商品差價是指服裝企業針對不同的購銷環節、不同的銷售地區、不同的銷售季節、不同的服裝質量而采取的差異化定價，充分利用服裝的地點效用、時間效用、質量效用，疏通服裝商品流通渠道，促進服裝銷售。服裝商品的差價主要包括：1、服裝的批零差價2、服裝的地區差價3、服裝的季節差價4、服裝的差異化差價48編輯版pppt三、服裝商品的差價5編輯版pppt四、價格目標企業發展的目標往往可以在定價決策中反映出來，企業往往會根據其定價的目標選擇相應的定價水平。根據不同的情況可以把企業的定價目標劃分為以下幾個方面：1、生存目標2、利潤最大化目標3、市場占有率目標4、產品品質目標5、競爭效用目標6、消費者滿意目標49編輯版pppt四、價格目標企業發展的目標往往可以在定價決五、服裝價格的構成服裝的價格構成可以從以下兩個方面考慮：1、服裝的出廠價格構成服裝的出廠價格是服裝生產企業出售服裝產品的價格，其構成內容主要包括服裝生產企業的各種制造成本和費用以及工業利潤，其中生產成本和制造費用的計算依據主要來源是企業的財務成本。2、服裝的商業價格構成服裝商業價格是指服裝商業企業銷售服裝商品的價格，包括批發價格和零售價格。服裝商業價格的構成要素主要包括：（1）進價成本（2）經營費用（3）管理費用（4）財務費用（5）商業利潤（6）稅金50編輯版pppt五、服裝價格的構成服裝的價格構成可以從以下兩個在服裝的價格中各個構成部分所占的比例往往存在較大的差異。在傳統的市場營銷觀念中，企業往往采用機械的模式，利用服裝產品的生產成本來確定服裝銷售價格水平，忽視市場需求對價格的影響。一方面，以生產成本作為制訂服裝產品市場價格的依據，沒有從根本上轉變生產型的經營觀念，所制訂的價格往往脫離消費者的接受水平；另一方面，如果制訂服裝價格只考慮有形的生產成本，忽視營銷成本或交易成本，很難提高服裝產品的資本密集程度，也就擺脫不了服裝營銷在低水平上沿伸的局面。在現代市場營銷實踐中，企業定價的成功與否依賴于有效的市場營銷組合，服裝產品的定價必須與企業產品、分銷渠道、促銷手段等營銷因素互相配合。企業必須把定價作為整體經營戰略的一個組成部分，應該重點考慮的是在現有市場接受的價格水平下維持怎樣的成本才能實現利潤目標。如西班牙的服裝品牌ZARA，就是采用按需設計的模式，在保證產品質量的前提下，盡量減少服裝中與時尚無關的細枝末節，最大限度地降低成本，以提高利潤。51編輯版pppt在服裝的價格中各個構成部分所占的比例往往存52編輯版pppt9編輯版pppt

2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海時代廣場迎來了西班牙著名時裝品牌ZARA的入駐，ZARA上海店一天的銷售額就達到了68萬元。53編輯版pppt10編輯版pppt第二節影響服裝價格的因素一、影響服裝價格的內在因素1、服裝材料2、服裝的質量3、服裝的產量4、服裝的品牌

54編輯版pppt第二節影響服裝價格的因素11編輯版pppt二、與供給有關的影響因素1.成本當其他因素一定時，商品成本與價格為正相關關系，也就決定了成本是制定服裝商品價格的基本依據。2.利潤期望值與品牌的市場運營策略有關。3.競爭者因素基本價格帶確認后，競爭者的價格就會對本產品價格產生影響。4.未來可能的減價服裝是具有實效的產品，服裝銷售早期定價應當考慮到過季降價的因素。55編輯版pppt二、與供給有關的影響因素12編輯版pppt三、與需求有關的影響因素1.收入2.消費者對價格與價值的理解，①遵從一般群體服飾規范的從眾愿望②標新立異，自我表現的愿望③重視服裝聲望價值的愿望④關注他人意見3.需求價格彈性①產品與生活之間關系的密切程度，與基本生活關系密切的必需品，需求價格彈性大，反之彈性小；②替代品和競爭產品種類的多少和效果的好壞，替代品少，競爭者少的需求彈性小，反之彈性大；56編輯版pppt三、與需求有關的影響因素13編輯版pppt四、與商品流通方式有關的影響因素1.價格決定權2.交易方式①買斷（distributorship）②代銷(onconsignment)3.影響出廠價的因素面輔料成本，工業制造難易，批量大小4.影響批發價、零售價的因素銷售渠道的形式，檔次，品牌知名度，廣告，人員費用等57編輯版pppt四、與商品流通方式有關的影響因素14編輯版pppt第三節服裝定價的方法一、成本導向定價法（cost-basedpricing）成本導向定價是以成本為中心的定價方法。以產品成本為基礎，加上預期利潤，即為產品的基本價格。

服裝成本的估計往往包括很多方面，應考慮的基本要素包括：(1)材料成本(2)工藝成本(3)人工成本(4)廠房與設備的折舊成本或租金(5)運輸成本(6)其他成本58編輯版pppt第三節服裝定價的方法一、成本導向定價法（cost-b成本估算出來之后，就可選用以下幾種方法，確定服裝的銷售價格。1、成本加成定價法成本加成定價法是指服裝企業在確定了服裝的生產成本之后，在成本的基礎上按目標成本利潤率來確定服裝的銷售價格。其計算公式如下：服裝的出廠價格＝服裝的生產成本*（１＋目標成本利潤率）服裝的銷售價格＝服裝的商業成本*（１＋目標成本利潤率）59編輯版pppt成本估算出來之后，就可選用以下幾種方法，確定服裝的銷售價格。例，某產品的銷售量為10萬件，總成本為1000萬元，預期的利潤率為15%，則

單位產品成本=1000/10×（1＋15%）=115元/件60編輯版pppt例，某產品的銷售量為10萬件，總成本為1000萬元，預期的利2、最低定價法在服裝企業的經營中，除了自產自銷的企業外，還有一類是為其他企業加工服裝，在制訂加工價格時通常需要確定一個最低的可接受的價格水平，作為企業在進行價格協商時的一條警戒線。最低定價法的計算公式如下：Pf=P*Q-C*Q-F=Q*(P-C)-F其中:Pf—加工毛利；P—單位產品加工價格；

Q—加工量；C—單位產品變動成本；

F—固定成本；P-C—邊際貢獻。從公式中可以看出，當加工毛利為０時，單位產品加工價格水平是最低的，由于C和F是常數，最低價格還會因加工量的增加而降低。61編輯版pppt2、最低定價法18編輯版pppt3、盈虧平衡定價法又稱損益平衡定價法，以總成本和總銷售收入保持平衡為定價原則。當總銷售收入等于總成本時，利潤為零，企業不虧不贏，收支平衡。62編輯版pppt3、盈虧平衡定價法19編輯版pppt盈虧平衡點（BreakEvenPoint,簡稱BEP）又稱零利潤點、保本點、盈虧臨界點、損益分歧點、收益轉折點。通常是指全部銷售收入等于全部成本時（銷售收入線與總成本線的交點）的產量。以盈虧平衡點的界限，當銷售收入高于盈虧平衡點時企業盈利，反之，企業就虧損。盈虧平衡點可以用銷售量來表示，即盈虧平衡點的銷售量；也可以用銷售額來表示，即盈虧平衡點的銷售額。63編輯版pppt盈虧平衡點（BreakEvenPoint,簡稱BEP）又64編輯版pppt21編輯版pppt例：某企業的某一產品年固定成本為200萬元，每件產品的單位變動成本為15元，如果預計銷售量為10萬件，問這一產品價格應是多少？根據盈虧平衡定價法公式：單位產品價格=200/10＋15=35元/件65編輯版pppt例：某企業的某一產品年固定成本為200萬元，每件產品的單位變二、需求導向定價法需求導向定價法是指企業在制定產品的價格時，以消費者需求狀況為依據的一種定價方法，企業產品的價格水平是否合理，最終取決于消費者和用戶，而不取決于生產者和銷售者，這是一種伴隨市場營銷觀念更新而產生的一種新型定價方法。對于服裝產品而言，服裝需求層次的多樣性，為服裝企業采用需求導向定價法提供了依據。1、理解定價法需求導向定價中常用的一種方法是消費者理解價值定價，采用這種定價方法，服裝企業首先要測試消費者對服裝價格的理解，確定服裝產品的零售價格，然后從零售價倒推計算批發價和出廠價。2、需求差別定價法需求導向定價法中的另一種定價方法就是根據市場需求的差別進行差別定價。即對同一種產品采用兩種或兩種以上的不同價格。66編輯版pppt二、需求導向定價法23編輯版pppt三、競爭導向定價法（competition-basedpricing）競爭導向定價法是以競爭者的同類產品價格為定價依據，并根據競爭狀況的變化進行調整。這種競爭導向的定價方法適合于在生產上具有某些優勢，在市場上有較多競爭者的服裝企業，一般是以生產常規服裝和普通流行服裝為主的企業。1.隨行就市定價法（going-ratepricing）,企業產品價格與同市場上同類產品的售價保持一致的定價方法?；拘头b屬于同質產品，可以使用該方法。2.成本競爭定價法（cost-competitivepricing),以市場價格或競爭對手類似產品價格作為參考。3.主動競爭定價法，是指定價企業不是追隨競爭者的價格，而是根據本企業產品的實際情況和競爭對手的產品差異來確定價格。主動競爭定價方法一般為實力雄厚或產品獨具特色的企業所采用。67編輯版pppt三、競爭導向定價法（competition-basedp在20世紀80年代，當時在香港的外國名牌襯衣一般定價為160港元。金利來公司推出男裝襯衣時，并沒有采取148港元的競爭價格策略，而是把價格定在了178港元。結果卻取得了空前的成功，在產品上市之后，第一年推出的十萬件很快銷售一空，第二年推出的一百萬件還是供不應求，到了第三年，推出二百萬件還是不能滿足市場的需求。其成功的原因是采用了理解定價法，因為當年買得起160港元的消費者是金利來的目標顧客，他們的理解是：“148港元一件的襯衫肯定在質地上、襠次上比外國名牌恤衫要差一些，既然買得起160元的就沒必要買148元的?！薄敖鹄麃砭尤槐韧鈬七€貴出18元，質量肯定好，買一件試試?！币虼?，選擇合適的定價方法往往是企業營銷成功的第一步。金利來惠州店金利來的產品68編輯版pppt在20世紀80年代，當時在香港的外國名牌襯四、特殊定價法尾數定價法，如98元、198元分檔定價法，如女式風衣價格按檔次分別定為，298元、498元、980元、1380元等等五、調整商品供給量策略服裝價格受商品需求量變動的影響較大，當某一類服裝商品供不應求時，企業制定的價格容易被消費者接受，利潤有保證。69編輯版pppt四、特殊定價法26編輯版pppt第四節服裝定價的策略服裝企業無論采用成本導向定價法，還是采用需求導向定價法，在實際運用中，還可以根據市場環境、產品特點、交易條件和消費者心理等因素，采取適當的定價策略，對一種定價方法做出靈活調整，使企業的服裝價格更容易被消費者所接受，獲得更高的利潤。這些定價策略包括：一、服裝價格的定位策略服裝企業在推出新款服裝上市時，價格定位十分重要。一方面，它影響服裝消費者對服裝新產品的接受程度；另一方面也影響新產品的盈利能力。服裝企業在對新產品的價格進行定位時，可以選擇以下幾種定位策略：1、高價定位2、廉價定位3、不定位的變價70編輯版pppt第四節服裝定價的策略服裝企業無論采用成本1.撇脂定價策略（market-skimmingpricing）,高價定價策略，以便在短時間內獲得最大利潤。適宜產品一般需求彈性小，制定高價格不會減少需求，產品在短時間內不會出現競爭者。優點：短時間獲利；可以在競爭加劇時采取降價策略；符合消費者對價格由高到低的心理需求。缺點：由于價格大大高于價值，不利于市場的開發與擴大。71編輯版pppt1.撇脂定價策略（market-skimmingprici2.滲透定價策略（market-penetrationpricing）,是低價策略。產品投放市場時，價格定得低，用低價吸引顧客，使消費者容易接受，提高市場占有率，使產品逐步滲透。優點：價格較低，可以迅速打開產品銷路，擴大銷售量，從多銷中增加利潤，可以阻止競爭對手加入。缺點：投資的回收期限較長72編輯版pppt2.滲透定價策略（market-penetrationp二、彈性定價策略所謂彈性定價法是依據價格的需求彈性的不同來確定合理的銷售價格。價格的需求彈性是指市場需求對價格變化的反應程度，其計算公式為：價格的需求彈性＝需求量變化的百分比/價格變化的百分比一般以Ep表示價格的需求彈性當Ep＝１時，需求量的變動幅度與價格的變動幅度相同，這時企業無論調低調高價格其總收益是不變的。當Ep>１時，需求量變化的幅度大于價格變化的幅度，屬價格彈性充足的產品，這時企業調低價格，雖然價格下降了，但價格的降低會使銷量上升較多，從而導致企業總收益的增加。當Ep<１時，需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，屬彈性不足的產品，這時如果企業調低價格，由于銷售量上升幅度不大，反而會使企業利潤減少，因此這是調高價格會使總收益增加。73編輯版pppt二、彈性定價策略所謂彈性定價法是依據價格的三、折扣定價策略折扣定價是賣方為了正確處理和買方的利益關系，促進本企業的生產和經營。服裝市場上的折扣定價表現為服裝生產企業對服裝經銷商的折扣和服裝零售商對顧客的折扣。服裝生產企業對服裝經銷商的折扣主要是在買方以現金支付貨款或買方購買的批量較大時，賣方給買方一定的優惠。服裝零售商對顧客的折扣主要是季節性的折扣。74編輯版pppt三、折扣定價策略31編輯版pppt1.現金折扣策略：就是顧客以現金付款或提前付款時給予一定比例的價格優待。例，美國企業規定提前10天付款者，給予2%的折扣。2.數量折扣策略：是指對購買數量大的買主給予一定的價格優待。3.業務折扣策略：是指生產企業根據各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣。4.季節性折扣策略：是指生產或經營企業向提前購買季節性強的商品的顧客給予一定的價格優惠。5.貿易折扣策略：是指企業根據各類中間商在市場營銷中擔負的功能不同而給予的折扣。6.折讓定價策略：例如：以舊換新折讓75編輯版pppt1.現金折扣策略：就是顧客以現金付款或提前付款時給予一定比例佐丹奴通過兩條褲子七折的折扣活動吸引顧客。班尼路對與季節性強的羽絨服通過優惠活動吸引顧客。76編輯版pppt佐丹奴通過兩條褲子七折的折扣活動吸引顧客。四、服裝組合定價服裝的組合是服裝生產企業依靠原有生產某種名牌產品的能力，開發出一系列或一整套的服裝產品。服裝組合定價可以說是家族品牌定價中的一種。對于服裝產品系列，其產品間差異性不是很大，并帶有較強的相關性，這樣通過有效的組合定價，企業往往能獲得更大的利潤。77編輯版pppt四、服裝組合定價服裝的組合是服裝生產企業依靠1.產品系列定價策略（productlinepricing）:企業把營銷的關聯產品分別規定為不同的價格，而產品價格之間的差額形成一定的階梯。2.互補產品定價策略(captive-productpricing):是針對必須與主要產品一起使用的產品，例，手電筒和電池。3.附帶產品定價策略(0ptional-productpricing)：是指主要產品密切關聯，但又可獨立使用的產品。例，飯店主要經營飯菜，同時又可附帶經營煙酒。4.產品束定價策略（product-bundlepricing）：指將有連帶關系的產品組成一個產品群一并銷售，例，球隊比賽的月票，季票。78編輯版pppt1.產品系列定價策略（productlinepricin

如某大眾休閑品牌的秋季產品組合價格如下：（單位：元）男裝長袖T恤：39、49、59、79男裝多色襯衫：119、139、159秋季男裝風衣：139冬季男裝厚外套：139、159、199男裝牛仔褲：89、109、119、139女牛仔褲：99、