a.y@:金錢可堆砌出營銷神一、重金收購健力寶1984年4月，健力寶飲料問世，成為第一個中國制造的運動飲料。健力寶伴隨著1984年在洛杉磯舉行的第23屆奧運會迅速走向世界，產品進入亞、歐、美等20多個國家和地區。健力寶自創立以來，就一直與體育、運動、全民健身、中國人走向世界、國家繁榮富強等聯系在一起，是中國人自己的知名品牌，曾經有很長一段時間的輝煌。但是，在潮流和時尚不斷變換的今天，健力寶漸漸地被遺忘了。可口可樂、百事可樂漸漸充斥著中國的飲料市場，很多年輕人根本就不知道健力寶曾經被譽為“中國魔水”。而健力寶在與兩樂的競爭中節節敗退，再加上本身的內部管理問題和落后的營銷戰略，使得健力寶最后只能固守著早已不堪一擊的尊嚴。2002年1月，健力寶將被收購的新聞沸沸揚揚，15日，浙江國際信托投資公司出資3.6億元購得健力寶80%的股權，新掌門人為“凱地系”的張海。當時，張海承諾將盡快“完成年產量100萬噸、銷售額100億元”的目標。二、大把燒錢搞營銷2002年5月，健力寶全力推出子品牌“第五季”。“第五季”是健力寶剛剛完成資本重組和領導層轉變之后，帶著八方所望的核心力作。嶄新的包裝、嶄新的概念、嶄新的廣告，足可見張海出手之不凡，資本運作之神速。這一次，健力寶將目標指向中國健康休閑飲料的新標準，并且以游戲規則制定者的身份，角逐硝煙四起的飲料市場。但是，第五季并沒有像它的口號所說的那樣“現在正流行”，自從2002年世界杯以后，第五季曾經一度掀起波瀾，但是，在競爭激烈，強手如林的軟飲料市場，沒有獨特賣點，又缺乏核心優勢的第五季，僅僅靠大把燒錢，就想堆出一個銷售額100億元的神話，似乎有點太過自信了。在時機上，“第五季”剛好趕上2002年世界杯足球賽期間推出，尤其是當時張海以3100萬元拿下央視世界杯獨家轉播權，以廣告開路，借助萬眾矚目的平臺，在飲料銷售旺季東山再起。只可惜，在廣告正鼓動大家“現在流行第五季”的時候，市場上卻鮮少見到“第五季”的真顏。一幫奇形怪狀的男男女女，群魔亂舞一番之后，打出“現在流行第五季”的口號。第五季是什么?沒有人知道，更不知道這是一家軟飲料企業、這是當年讓國人備感驕傲的健力寶公司的最新出品!“第五季”到底是什么?這是第五季的廣告播出后人們所疑惑的問題。消費者不知道它是一種軟飲料，而且是一種口感還不錯的軟飲料，經銷商也不知道這個廣告是什么東西。健力寶很不幸地錯過了6、7月份飲料市場的旺季，直到2002年11月份才見它蹣跚地走向市場，開始進入經銷渠道。雖然人們對第五季廣告的好奇使它一度成為飲料市場的新寵。但是，鋪貨率不高，想要流行實在太難。“第五季”在品牌策略上意欲以一個抽象概念——游離于春夏秋冬四季之外的時空概念“第五季”涵蓋產品，使品牌的涵蓋力更強。可以看到，從第五季的品牌定位到品牌策略，第五季都采取了很多突破常規的做法。而且，第五季把消費者定位在城市的年輕一族，它的品牌個性特點：輕松、自我、叛逆、夢幻、時尚；而產品品類則集飲料之大全，有水系列、碳酸飲料系列、茶飲料系列、果汁飲料系列，總共四大類產品、15種口味、5種包裝、21個規格。從定位上來說，第五季的品牌定位針對城市青少年群體，提供時尚休閑飲品系列，塑造自我、叛逆、輕松、夢幻、時尚的品牌性格。這種定位是模仿百事可樂的挑戰者策略，可以說，對于毫無核心優勢，又面對眾多強勢品牌的第五季，只能以這樣一種形象來拉攏少數派的同情。在宣傳投人上，第五季不惜花重金請來日本年輕一族的時尚代表歌星濱崎步作為自己的代言人。可見，“第五季”實際上已經擔當起了健力寶飲料品牌形象重新定位的歷史使命，而且也確實幫助健力寶走出了“營銷荒漠”的尷尬，僅半年時間，“第五季”就贏得了超過6個億的銷售額。但問題是，第五季畢竟是健力寶的子品牌，其初衷是借用健力寶的品牌，以子品牌的方式，建立起自己的知名度，并且由此幫助健力寶走出營銷困境，以提升健力寶在飲料市場的地位。通過世界杯期間的廣告轟炸，第五季的這一品牌構想很容易就實現了，甚至可以說是家喻戶曉。但問題也接踵而至，在消費者的意識里，第五季和健力寶并沒有明晰的從屬關系，而且第五季試圖替代健力寶。可見，第五季非但沒有對健力寶起到支持和互補的作用，反而是互相抵觸。不管是品牌的識別還是市場銷售，第五季和健力寶之間的品牌內涵沒有絲毫內在聯系而是大相徑庭，一個代表健康、運動、經典和懷舊，一個代表時尚、自我、叛逆和夢幻。所以，最后健力寶寶貴的品牌資源沒有得到延續，“第五季”也沒有繼承健力寶的血脈。在零售終端能見到第五季的地方，往往難以見到健力寶，就可見第五季和健力寶品牌銷售上的沖突之處。由于健力寶在中國青年和中年人群中擁有廣泛的品牌支持者，第五季把這部分數量龐大的支持者拋棄一邊，不能不說是一種遺憾。第五季帶著一種“沖刺100億”的功利目標殺向市場，一開始就犯了品牌形象塑造與公關造勢的大忌。廣告與媒體造勢，可以制造知名度，也可以讓企業追求利潤，而不是消費者價值的庸俗形象廣為人知。與迪斯尼“帶給千百萬人快樂”、莫里斯煙草“捍衛個人自由選擇的權利”、健伍“制造消費者買得起的音響”等企業的形象塑造相比，當第五季“完成年產量100萬噸、銷售額100億元”的口號見諸報端，被網絡廣為轉載之時，留給消費者的到底是何種印象，其品牌形象之高下，不言自明。第五季對于“廣告高空轟炸、渠道地面進攻”的套路可謂相當熟練。除了初期頻頻的重磅廣告轟炸之外，第五季也大把撒錢，開始雄心勃勃的“地面部隊”建設計劃。第五季一方面在全國開設了120個業務代表處，想自己直接做渠道和終端，經銷商只需送貨和收款;另一方面又大投廣告拉來很多經銷商，意圖在全國建設5000家品牌旗艦店。而其所謂的“第五季旗艦店”，多為街道小店，管理落后，形象低劣，銷售能力有限，無論對銷售力的提升還是對品牌形象的傳遞，都是一大敗筆。同時這兩種通路模式往往不可避免地導致混亂，也可以看出第五季在大把燒錢之后，銀根開始出現緊縮的困境。在營銷手段上，健力寶雖然進行了一次大換血，但依舊沒有跳出“用一條廣告就能建立一個品牌”的誤區。電視廣告雖然是一種有效的傳播手段，但也不可能全面地傳遞品牌信息。一個品牌要真正豐滿起來，還需要各種媒體、活動的配合，要盡量使產品和品牌的宣傳，更加有效地貼近目標群體的生活，成為情感上被目標消費群信任、形象上對其有感召力的品牌。同時，在健力寶生產線基礎上冒起來的第五季，對健力寶的品牌資產也進行了無情地舍棄。在世界杯期間推出的“第五季”廣告中，人們已經看不到健力寶的影子:一群活力四射地跳著街舞的各種膚色的動感青年，手掌上“第五季”的字樣隨鏡頭不停切換。第五季似乎在刻意模糊健力寶的“體育飲料”概念，轉而塑造一種“時尚飲品”。從內容上來看，第五季似乎達到了時尚、另類、反叛的信息傳遞，但是，其口號“現在流行第五季”卻又道出第五季的流行與庸俗的矛盾。不知那些真正追求另類與反叛的青少年消費者，到底會怎么看待“第五季”。從對賣點的跟蹤來看，在運動場所附近的飲料專柜，康師傅、統一、可口可樂與百事可樂仍然是人們的首選。而在生活區，各種功能飲品以及統一、康師傅、兩樂仍然主導前列，第五季并沒有贏得年輕一族的支持。在競爭策略上，第五季也沒有對市場上的諸多強勢品牌給予充分的重視。面對第五季的廣告沖擊，強勢品牌如可口可樂、百事可樂的可樂飲品，不僅增強廣告攻勢，更推出新口味來營造聲勢;統一和康師傅茶飲料則圍繞“涼爽刺激”大打明星牌，同時組織多種口味的果汁飲料，來保持在終端上的強勢陣容。第五季一下子推出15種口味，在廣告宣傳上也沒有一個主打陣容，在賣場終端更是上柜者寥寥無幾。一個品牌的崛起，廣告是手段，消費者的熱情支持和踴躍購買，才是其常盛不衰的根基。建立在大把鈔票基礎上的第五季，很快就面臨了資金不足的尷尬。三、第五季關鍵啟示