第一單元物流營銷基本理論綜合知識模塊一

物流、物流營銷和物流營銷觀念能力知識點1物流與物流企業(yè)

20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不斷深化和加快，物流對社會經(jīng)濟(jì)及企業(yè)經(jīng)營的強(qiáng)大影響力，正日益受到眾多國家和企業(yè)的高度關(guān)注和重視，越來越多的企業(yè)開始意識到物流在戰(zhàn)略管理中的重要性。以現(xiàn)代科技為核心的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)之間的全新組織模式，已將物流組織模式變成歷史上最經(jīng)濟(jì)的物流系統(tǒng)，成為企業(yè)發(fā)展的主要支柱和利潤源泉。一、物流的概念“物流”一詞最早出現(xiàn)于美國，作為市場營銷中的一個重要內(nèi)容，主要是指實體配送，即銷售過程中的物流。

在第二次世界大戰(zhàn)中，美國軍隊圍繞戰(zhàn)爭建立了后勤（Logistics）理論，其含義是指戰(zhàn)時將物資生產(chǎn)、采購、運(yùn)輸、配給等活動作為一個整體進(jìn)行統(tǒng)一布置，以求戰(zhàn)略物資補(bǔ)給的費(fèi)用更低、速度更快、服務(wù)更好。這時的后勤包含了生產(chǎn)過程和流通過程的物流，因而是一個范圍更廣的物流概念。其后，“物流”這一概念被應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?，F(xiàn)在歐美國家把物流稱做Logistics，包含了生產(chǎn)領(lǐng)域的原材料采購、生產(chǎn)過程中的物料搬運(yùn)及廠內(nèi)物流的流通過程。1964年，日本開始使用“物流”這一概念，按照美國的簡稱叫做“P.D”（實物分配），后又在政府文件中正式采用“物的流通”這個術(shù)語。理解物流可從以下幾個方面著手。

1．物流消除了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的間隔2．物流是與生產(chǎn)、采購、銷售并列的活動3．理解“物流”概念的幾個基本要點1）物流是物品實體由供應(yīng)地向接收地的流動。2）物流包括運(yùn)輸、儲存、包裝、裝卸、流通加工以及與之相關(guān)的信息活動。3）物流是生產(chǎn)領(lǐng)域與流通領(lǐng)域所發(fā)生的一切有關(guān)的物料流，在供應(yīng)、生產(chǎn)、流通等方面通過商流和物流實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、空間轉(zhuǎn)移和時間轉(zhuǎn)移，是一種經(jīng)濟(jì)活動。4）物流隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展不斷擴(kuò)大范圍，所有相關(guān)企業(yè)在利益相關(guān)的供應(yīng)鏈上形成物流的利益整體。

二、物流的構(gòu)成要素物流最基本的構(gòu)成要素是流體、載體、流向、流量、流程和流速。（1）流體：物流中的物質(zhì)實體。（2）載體：物體流動所需要的設(shè)施和設(shè)備，如鐵路、公路、水路、港口、車站、機(jī)場和車輛、船舶、飛機(jī)、裝卸搬運(yùn)設(shè)備等。（3）流向：流體從起點到終點的運(yùn)動方向。（4）流量：通過載體的流體在一定流向上的數(shù)量。（5）流程：通過載體的流體在一定流向上行駛的路徑。路徑越長，運(yùn)輸成本越高；反之，運(yùn)輸成本就越低。（6）流速：通過載體的流體在一定流程上的速度。流速快，時間短，運(yùn)輸成本就會減少。三、物流企業(yè)1．物流企業(yè)的概念現(xiàn)代物流企業(yè)能夠提供組織社會資源、商品供應(yīng)、運(yùn)輸、儲存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、物流信息處理等基本服務(wù)，甚至還能進(jìn)行需求預(yù)測、物流系統(tǒng)設(shè)計咨詢、物流結(jié)算、物流教育培訓(xùn)等方面的工作。物流企業(yè)擔(dān)負(fù)著促進(jìn)生產(chǎn)、引導(dǎo)生產(chǎn)、組織進(jìn)貨、做好銷售工作、滿足市場需求、加強(qiáng)商品流轉(zhuǎn)、縮短流通時間、實現(xiàn)商品實物上的節(jié)約的基本任務(wù)。2．物流企業(yè)的類型劃分物流企業(yè)的方法有多種，如果按照物流服務(wù)業(yè)務(wù)范圍的大小和所承擔(dān)的物流功能來劃分，可以將其劃分為以下4種類型。（1）綜合型物流企業(yè)：綜合型物流企業(yè)往往是全國或世界規(guī)模的，它能對應(yīng)貨主企業(yè)的全球化經(jīng)營從事國際物流，這種企業(yè)往往根據(jù)自身的實力對貨主實現(xiàn)一站托運(yùn)、全程服務(wù)等。（2）機(jī)能整合型物流企業(yè)：機(jī)能整合型物流企業(yè)是以對象貨物為中心，導(dǎo)入系統(tǒng)化的物流，通過貨物分檢，追蹤提供輸送服務(wù)。（3）運(yùn)輸代理型企業(yè)：這類企業(yè)機(jī)能整合度低，但服務(wù)范圍廣，通常自身不擁有運(yùn)貨手段，而是綜合運(yùn)用鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、船舶運(yùn)輸、汽車運(yùn)輸?shù)雀鞣N手段，開展貨物混載代理業(yè)務(wù)。（4）縫隙型企業(yè)：這類企業(yè)表現(xiàn)為機(jī)能整合度低，物流服務(wù)范圍較窄，主要向局部市場的特定顧客提供物流服務(wù)。四、物流在我國的發(fā)展概況自1979年引用和使用“物流”術(shù)語以來，在我國逐漸開始掀起了物流熱，物流的發(fā)展進(jìn)一步與全球市場經(jīng)濟(jì)接軌。尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，我國市場經(jīng)濟(jì)體制下的買方市場逐漸形成，市場競爭日益激烈，零售企業(yè)、連鎖商業(yè)企業(yè)在市場中的主導(dǎo)地位加強(qiáng)，國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展必然要求物流體系與之相適應(yīng)，國家為高速發(fā)展物流業(yè)采取了一系列重要措施。我國物流發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國家相比，還存在著很大的差距。其主要表現(xiàn)在：觀念落后、體制分割；物流技術(shù)裝備落后、資源整合能力不強(qiáng)；第三方物流服務(wù)水平有待提高；提供基礎(chǔ)信息和公共服務(wù)的物流信息化平臺發(fā)展緩慢等。在現(xiàn)代通信技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，我國物流企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，樹立服務(wù)意識，采用先進(jìn)的物流技術(shù)、設(shè)備和物流管理技術(shù)，為生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、高效的現(xiàn)代物流服務(wù)。能力知識點2物流營銷概述

學(xué)習(xí)物流營銷必須先了解市場營銷的含義及其產(chǎn)生和發(fā)展情況。市場營銷學(xué)萌生于20世紀(jì)初，形成于第二次世界大戰(zhàn)后的西方資本主義國家，成熟于20世紀(jì)80年代，目前仍在發(fā)展中。它是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，并隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化、豐富和完善。一、、市市場場營營銷銷的的含含義義市場場營營銷銷（（Marketing）就就是是市市場場主主體體（（特特別別是是企企業(yè)業(yè)））通通過過創(chuàng)創(chuàng)造造或或提提供供有有價價值值的的標(biāo)標(biāo)的的（（產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務(wù)務(wù)、、創(chuàng)創(chuàng)意意等等）），，并并通通過過市市場場同同其其他他市市場場主主體體進(jìn)進(jìn)行行交交換換，，從從而而滿滿足足雙雙方方需需要要的的一一種種活活動動過過程程，，如如圖圖1-1所示示。。二、、市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)的的產(chǎn)產(chǎn)生生與與發(fā)發(fā)展展市場場營營銷銷理理論論作作為為一一門門學(xué)學(xué)科科產(chǎn)產(chǎn)生生于于19世紀(jì)紀(jì)末末20世紀(jì)紀(jì)初初的的美美國國。。市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)是是一一門門從從企企業(yè)業(yè)角角度度研研究究企企業(yè)業(yè)如如何何在在市市場場條條件件下下提提供供有有效效供供給給，，并并在在生生產(chǎn)產(chǎn)商商、、中中間間商商、、消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間建建立立有有效效的的溝溝通通，，以以提提高高企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益的的學(xué)學(xué)科科。。1905年，，克克羅羅西西在在賓賓夕夕法法尼尼亞亞大大學(xué)學(xué)開開設(shè)設(shè)了了““產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場營營銷銷””課課程程。。1910年，，拉拉爾爾夫夫·巴特特勒勒在在威威斯斯康康星星大大學(xué)學(xué)開開設(shè)設(shè)了了““市市場場營營銷銷方方法法””。。1912年，，赫赫杰杰特特齊齊編編著著了了第第一一本本《市場場營營銷銷學(xué)學(xué)》教材材。。課課程程的的開開設(shè)設(shè)、、教教材材的的編編寫寫，，標(biāo)標(biāo)志志著著市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)作作為為一一門門學(xué)學(xué)科科開開始始建建立立。。市場場營營銷銷學(xué)學(xué)經(jīng)經(jīng)過過近近百百年年的的理理論論與與實實踐踐發(fā)發(fā)展展，，內(nèi)內(nèi)容容已已相相當(dāng)當(dāng)豐豐富富。。概概括括地地說說，，市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)的的發(fā)發(fā)展展主主要要是是沿沿著著營營銷銷理理念念的的深深化化、、營營銷銷對對象象內(nèi)內(nèi)涵涵和和外外延延的的擴(kuò)擴(kuò)大大以以及及營營銷銷理理論論基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的不不斷斷豐豐富富三三條條脈脈絡(luò)絡(luò)演演變變發(fā)發(fā)展展而而來來的的。。1．營銷理理念的深深化營銷理念念是指企企業(yè)從事事營銷的的指導(dǎo)思思想或哲哲學(xué)。市市場營銷銷理念的的演變過過程，經(jīng)經(jīng)歷了以以生產(chǎn)理理念、產(chǎn)產(chǎn)品理念念、推銷銷理念為為內(nèi)容的的傳統(tǒng)市市場營銷銷理念，，以顧客客導(dǎo)向、、社會營營銷為內(nèi)內(nèi)容的新新市場營營銷理念念，以及及戰(zhàn)略營營銷理念念。每一一個新理理念的提提出，都都是對前前一個理理念的揚(yáng)揚(yáng)棄或包包容，它它使?fàn)I銷銷理念不不斷深化化和全面面，并日日益表現(xiàn)現(xiàn)出企業(yè)業(yè)對顧客客、社會會和環(huán)境境所承擔(dān)擔(dān)責(zé)任的的關(guān)注。。2．營銷對對象內(nèi)涵涵和外延延的擴(kuò)大大早期的營營銷理論論主要用用于研究究和指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)行行為，現(xiàn)現(xiàn)在被推推廣應(yīng)用用到一些些非營利利性機(jī)構(gòu)構(gòu)，如醫(yī)醫(yī)院、學(xué)學(xué)校、社社會福利利組織等等，甚至至被應(yīng)用用到政府府，諸如如爭取國國外援助助、旅游游開發(fā)、、農(nóng)業(yè)開開發(fā)等政政府項目目中。早早期市場場營銷學(xué)學(xué)中最重重要的核核心概念念——產(chǎn)品——正在不斷斷被賦予予新的含含義，服服務(wù)、創(chuàng)創(chuàng)意等無無形產(chǎn)品品已成為為產(chǎn)品的的題中之之義，而而且逐漸漸成為較較之有形形產(chǎn)品更更具價值值、更有有意義、、更重要要的產(chǎn)品品。這些些都深刻刻地反映映了社會會變遷、、產(chǎn)業(yè)升升級、知知識經(jīng)濟(jì)濟(jì)等當(dāng)今今世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)生活活中的重重要主題題。3．營銷理理論基礎(chǔ)礎(chǔ)的豐富富著名營銷銷大師菲菲利普·科特勒教教授曾說說：“市市場營銷銷學(xué)的父父親是經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，，母親是是行為科科學(xué)；數(shù)數(shù)學(xué)乃市市場營銷銷學(xué)的祖祖父，哲哲學(xué)乃市市場營銷銷學(xué)的祖祖母。””實際上上，市場場營銷學(xué)學(xué)在發(fā)展展演變過過程中，，除了從從其祖上上繼承了了雄厚的的理論基基礎(chǔ)之外外，還在在不斷從從諸如系系統(tǒng)科學(xué)學(xué)、管理理科學(xué)、、信息科科學(xué)、傳傳播學(xué)等等學(xué)科中中汲取營營養(yǎng)，以以充實、、豐富自自己。三、市場場營銷學(xué)學(xué)在我國國的傳播播與應(yīng)用用雖然在新新中國成成立前，，已有極極少量的的大學(xué)和和學(xué)者開開設(shè)或研研究過這這門課程程，但傳傳播極其其有限。。而在新新中國開開始建設(shè)設(shè)到改革革開放之之前，由由于實行行高度集集中的計計劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制，，市場營營銷學(xué)更更沒有傳傳播與應(yīng)應(yīng)用的基基礎(chǔ)。直直到1979年，鑒于于國家經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，當(dāng)當(dāng)時的對對外經(jīng)濟(jì)濟(jì)貿(mào)易部部、第一一機(jī)械工工業(yè)部和和少數(shù)大大專院校校開始聘聘請外籍籍教師來來華講授授市場營營銷學(xué)。。1980年，中美美兩國政政府合作作舉辦的的中國工工業(yè)科技技管理大大連培訓(xùn)訓(xùn)中心成成立。大大連培訓(xùn)訓(xùn)中心在在培訓(xùn)我我國大中中型企業(yè)業(yè)的廠長長經(jīng)理時時，市場場營銷學(xué)學(xué)作為一一門核心心課程被被開設(shè)。。20世紀(jì)80年代初期期，我國國有少數(shù)數(shù)大專院院校開始始陸續(xù)開開設(shè)市場場營銷學(xué)學(xué)課程。。1984年10月，“中中國高等等院校市市場學(xué)研研究會””成立。。1991年，“中中國市場場學(xué)會””成立。。“中國國高等院院校市場場學(xué)研究究會”和和“中國國市場學(xué)學(xué)會”的的成立標(biāo)標(biāo)志著市市場營銷銷學(xué)在我我國的研研究與傳傳播進(jìn)入入到普及及、推廣廣的新階階段。四、幾個個相關(guān)的的概念1．市場營營銷與推推銷或銷銷售的區(qū)區(qū)別現(xiàn)代市場場營銷學(xué)學(xué)認(rèn)為，，企業(yè)的的一切經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動動都必須須以顧客客的需要要為轉(zhuǎn)移移，企業(yè)業(yè)只生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營適適銷對路路的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)。現(xiàn)代代企業(yè)的的市場營營銷活動動包括：：市場營營銷研究究、產(chǎn)品品開發(fā)、、定價、、分銷、、廣告、、宣傳報報道、銷銷售渠道道、人員員推銷、、售后服服務(wù)等。。從中可可以看出出，推銷銷（Selling）或銷售售（Sale）只是市市場營銷銷人員的的職能之之一，不不是其最最主要的的職能，，更不能能把市場場營銷等等同于推推銷或銷銷售。2．營銷組組合市場營銷銷組合是是指企業(yè)業(yè)對可控控制的各各種營銷銷手段的的綜合應(yīng)應(yīng)用。盡盡管企業(yè)業(yè)市場營營銷手段段很多，，但主要要是通過過產(chǎn)品策策略、價價格策略略、分銷銷渠道策策略、促促銷策略略進(jìn)行有有效的組組合。3．顧客效效用、顧顧客成本本與顧客客價值（1）顧客效效用：效效用（Utility）就是顧顧客對能能滿足其其需要與與欲望的的某種標(biāo)標(biāo)的的整整體能力力的評價價，是顧顧客的自自我心理理感受，，是主觀觀的。企業(yè)從事事市場營營銷活動動，其作作用可歸歸結(jié)為3種效用。。1）地點效效用。2）時間效效用。3）占有效效用。（2）顧客成成本：效效用最大大總是顧顧客所追追求的，，但常常常是效用用越大，，成本也也越高。。顧客追追求的效效用總是是與其成成本付出出相聯(lián)系系的。顧顧客成本本（Cost）通常是是指顧客客為獲得得某種效效用而必必需的支支出。它它包括為為獲得某某種產(chǎn)品品要付出出的貨幣幣成本、、時間成成本、體體力成本本和精神神成本。。1）貨幣成成本。2）時間成成本。3）體力成成本。4）精神成成本。（3）顧客價價值：顧顧客價值值（Value）是指顧顧客效用用與顧客客成本的的比較，，即顧客客效用與與顧客成成本之比比等于顧顧客價值值。如果果顧客在在同樣的的成本下下得到的的效用越越大，那那么顧客客價值就就越大。。4．交換、、交易和和關(guān)系（1）交換：：交換是是指提供供某種標(biāo)標(biāo)的作為為回報，，而與他他人換取取所需要要的標(biāo)的的行為。。只有通通過交換換，營銷銷活動才才能真正正發(fā)生。。交換的的產(chǎn)生需需要5個條件：：①至少少要有交交換雙方方。②每每一方都都要有對對方所需需要的有有價值的的標(biāo)的。。③每一一方都要要具有溝溝通信息息和傳送送交換物物的能力力。④每每一方都都可以自自由地接接受或拒拒絕對方方的交換換條件。。⑤每一一方都認(rèn)認(rèn)為同對對方的交交換是合合適的、、滿意的的或稱心心的。（2）交易：：交易是是交換的的基本組組成單位位，是由由雙方之之間的價價值交換換所構(gòu)成成的行為為，包括括貨幣交交易和易易貨交易易兩種主主要形式式。當(dāng)交交換的協(xié)協(xié)議達(dá)成成，則稱稱發(fā)生了了交易。。一項交交易至少少要涉及及如下內(nèi)內(nèi)容：至至少兩件件以上有有價值的的標(biāo)的（（包括貨貨幣），，雙方同同意的條條件、時時間和地地點，以以及必需需的法律律條款。。（3）關(guān)系：：關(guān)系是是指企業(yè)業(yè)與顧客客、分銷銷商、經(jīng)經(jīng)銷商、、供應(yīng)商商等建立立的互信信互利的的聯(lián)系。。5．顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠（1）顧客滿滿意：顧顧客滿意意是一種種心理感感受狀況況，是顧顧客對某某一產(chǎn)品品在滿足足其需要要與欲望望方面，，實際的的與期望望的程度度的比較較與評價價。實際際效果大大于期望望，則很很滿意；；實際效效果等于于期望，，則滿意意；實際際效果小小于期望望，則不不滿意。。（2）顧客忠忠誠：顧顧客忠誠誠是指顧顧客購買買產(chǎn)品滿滿意后所所產(chǎn)生的的對某一一產(chǎn)品品品牌或公公司的信信賴、維維護(hù)和希希望重購購的心理理傾向。。建立顧顧客忠誠誠非常重重要，研研究表明明，開發(fā)發(fā)一個顧顧客要比比維護(hù)一一個顧客客多花幾幾倍、甚甚至更多多的精力力和費(fèi)用用。五、物流流營銷1．物流營營銷的含含義物流營銷銷是發(fā)生生在物流流領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)的市場場營銷。。與工商商企業(yè)一一樣，物物流企業(yè)業(yè)也必須須面對市市場做好好營銷活活動，實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)的發(fā)展展目標(biāo)。。2．物流營營銷活動動的主要要內(nèi)容和和物流營營銷的特特點物流營銷銷是貫穿穿于物流流業(yè)務(wù)中中的主要要核心業(yè)業(yè)務(wù)，與與其他業(yè)業(yè)務(wù)活動動一樣，，它有自自身的營營銷內(nèi)容容和營銷銷特點。。物流企業(yè)業(yè)基本的的市場營營銷活動動通常是是由市場場調(diào)查、、市場分分析、選選擇目標(biāo)標(biāo)市場、、確定營營銷組合合、管理理營銷活活動等組組成。物物流企業(yè)業(yè)通過一一系列的的市場營營銷活動動為顧客客提供服服務(wù)，從從而達(dá)到到實現(xiàn)企企業(yè)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益的的目的。。能力知識識點3現(xiàn)代物流流營銷觀觀念概述述一、市場場營銷觀觀念的發(fā)發(fā)展演變變1．市場營營銷指導(dǎo)導(dǎo)思想的的基本內(nèi)內(nèi)容（1）生產(chǎn)觀觀念：生生產(chǎn)觀念念又稱為為生產(chǎn)者者導(dǎo)向觀觀念，是是一種原原始的經(jīng)經(jīng)營理念念。其基基本內(nèi)容容是：企企業(yè)以改改進(jìn)、增增加生產(chǎn)產(chǎn)為中心心，生產(chǎn)產(chǎn)什么產(chǎn)產(chǎn)品就銷銷售什么么產(chǎn)品。。這種觀觀念產(chǎn)生生于以下下兩種情情形。（2）產(chǎn)品觀觀念：這這也是一一種古老老的經(jīng)營營思想，，它與生生產(chǎn)觀念念類似。。（3）推銷觀觀念：它它是生產(chǎn)產(chǎn)觀念的的發(fā)展和和延續(xù)。。它強(qiáng)調(diào)調(diào)：如果果不經(jīng)過過努力銷銷售，顧顧客就不不會大量量購買。。（4）市場營營銷觀念念：市場場營銷觀觀念的基基本內(nèi)容容是：顧顧客需要要什么產(chǎn)產(chǎn)品，企企業(yè)就應(yīng)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)產(chǎn)、銷售售什么產(chǎn)產(chǎn)品。（5）社會營營銷觀念念：自20世紀(jì)70年代以來來，國際際市場營營銷環(huán)境境發(fā)生了了急劇的的變化，，尤其是是對能源源短缺、、人口膨膨脹、環(huán)環(huán)境污染染以及消消費(fèi)者權(quán)權(quán)益保護(hù)護(hù)運(yùn)動等等問題的的日益重重視，使使得市場場營銷觀觀念開始始受到懷懷疑和指指責(zé)，指指責(zé)的內(nèi)內(nèi)容包括括忽視社社會倫理理道德、、資源浪浪費(fèi)、環(huán)環(huán)境污染染等各種種弊端。。（6）戰(zhàn)略營營銷觀念念：戰(zhàn)略略營銷觀觀念就是是用戰(zhàn)略略管理的的思想和和方法對對市場營營銷活動動進(jìn)行管管理。它它較之市市場營銷銷觀念、、社會營營銷觀念念，思考考問題的的層次更更高，考考慮的問問題更全全面、更更系統(tǒng)，，理論體體系更豐豐富、更更完善。。2．市場營營銷理念念的比較較通過對市市場營銷銷理念演演變的簡簡要介紹紹，可以以看到，，傳統(tǒng)的的營銷理理念（生生產(chǎn)觀念念、產(chǎn)品品觀念、、推銷觀觀念）、、新的營營銷理念念（市場場營銷觀觀念、社社會營銷銷觀念））和戰(zhàn)略略營銷理理念在出出發(fā)點、、關(guān)注重重點、實實現(xiàn)途徑徑與手段段以及目目的上都都有所不不同，但但后者都都是在前前者的基基礎(chǔ)上發(fā)發(fā)展的，，后者對對前者是是一種包包容或揚(yáng)揚(yáng)棄。各各種營銷銷理念的的主要區(qū)區(qū)別見表表1-1。3．現(xiàn)代營營銷觀念念的發(fā)展展趨勢（1）日益注注重直銷銷與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平臺建建設(shè)：當(dāng)當(dāng)今世界界，正處處于電子子革命、、信息革革命和傳傳播革命命的發(fā)展展階段，，這些都都促使買買賣活動動改變傳傳統(tǒng)的交交易方式式。（2）日益注注重質(zhì)量量、價值值和顧客客滿意度度：不同同的購買買動機(jī)在在不同的的地點和和時間起起著強(qiáng)有有力的作作用。（3）日益注注重“關(guān)關(guān)系營銷銷”：過過去的營營銷理論論著眼于于如何““實現(xiàn)銷銷售”，，主要是是關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品在銷銷售時能能否賣得得出去。。（4）日益重重視服務(wù)務(wù)營銷：：隨著經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，今今后大多多數(shù)人將將從事服服務(wù)業(yè)。。（5）日益注注重行業(yè)業(yè)的職業(yè)業(yè)道德：：在我國國，過去去很多成成功的企企業(yè)在某某種意義義上算得得上是““功利的的、不擇擇手段的的理想主主義者””。二、現(xiàn)代代物流營營銷觀念念相對傳統(tǒng)統(tǒng)的營銷銷觀念而而言，現(xiàn)現(xiàn)代的市市場營銷銷觀念，，特別是是以顧客客為核心心的物流流市場營營銷觀念念，要求求關(guān)注顧顧客，全全方位地地為顧客客服務(wù)，，滿足顧顧客的要要求。這這決定了了物流服服務(wù)的觀觀念，物物流服務(wù)務(wù)必須以以顧客為為導(dǎo)向。。要做好好物流市市場營銷銷，必須須有明確確的理念念、正確確的思路路，它也也將對物物流市場場的經(jīng)營營管理產(chǎn)產(chǎn)生關(guān)鍵鍵的影響響。物流流營銷的的新觀念念主要有有：顧客客滿意的的觀念、、物流顧顧客服務(wù)務(wù)觀念、、關(guān)系至至上的觀觀念、4Cs物流服務(wù)務(wù)觀念等等。1．物流營營銷的核核心觀念念——顧客滿意意（1）顧客滿滿意的含含義：在在物流營營銷活動動中，企企業(yè)要贏贏得長期期顧客，，就要創(chuàng)創(chuàng)造顧客客滿意。。所謂顧顧客滿意意，是指指一種心心理活動動，是顧顧客的需需求被滿滿足后的的愉悅感感。（2）顧客滿滿意度：：顧客滿滿意度在在營銷學(xué)學(xué)中是一一個比較較新的概概念，源源于日本本企業(yè)提提出的顧顧客滿意意戰(zhàn)略。。所謂顧顧客滿意意度，是是指顧客客滿意程程度的常常量感知知性評價價指標(biāo)。。（3）顧客滿滿意度的的衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：顧顧客滿意意度是一一種很難難測定的的、不穩(wěn)穩(wěn)定的心心理狀態(tài)態(tài)，在實實際工作作中一般般可以根根據(jù)以下下標(biāo)準(zhǔn)來來衡量。。2．物流顧顧客服務(wù)務(wù)觀念（1）物流顧顧客服務(wù)務(wù)的含義義：物流流顧客服服務(wù)是指指物流企企業(yè)為促促進(jìn)其產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的銷銷售，發(fā)發(fā)生在顧顧客與物物流企業(yè)業(yè)之間的的相互活活動。（2）動態(tài)的服服務(wù)觀念：：物流服務(wù)務(wù)并不是一一成不變的的，它必須須根據(jù)市場場營銷創(chuàng)意意的變化而而變化。（3）增值服務(wù)務(wù)的觀念：：物流顧客客服務(wù)是一一種特殊的的活動，它它能使物流流活動通過過共同的努努力提高效效率和效益益。物流顧顧客服務(wù)必必須以增值值為本，即即為顧客提提供增值服服務(wù)，從而而也為自己己帶來增值值。3．關(guān)系至上上的觀念現(xiàn)代顧客管管理正向顧顧客關(guān)系方方向推進(jìn)，，物流顧客客服務(wù)也正正向這方面面推進(jìn)，樹樹立關(guān)系至至上的物流流顧客服務(wù)務(wù)觀念。企企業(yè)通過技技術(shù)投資，，建立搜集集、跟蹤以以及分析顧顧客信息的的系統(tǒng)，增增加顧客聯(lián)聯(lián)系的渠道道、顧客互互動以及對對顧客渠道道和企業(yè)平平臺的整合合的功能模模塊。其主主要范圍包包括實現(xiàn)銷銷售自動化化、提供顧顧客服務(wù)支支持和營銷銷自動化、、呼叫中心心等。目前前，物流營營銷是一種種網(wǎng)絡(luò)的互互動關(guān)系，，物流營銷銷活動的主主體在關(guān)系系與網(wǎng)絡(luò)中中進(jìn)行活動動，其注意意力特別集集中在合作作之上，積積極地承擔(dān)擔(dān)責(zé)任并發(fā)發(fā)揮關(guān)系與與網(wǎng)絡(luò)的功功能，依靠靠整個企業(yè)業(yè)的緊密合合作，與外外部相關(guān)機(jī)機(jī)構(gòu)建立起起長期的客客戶關(guān)系。。4．4Cs物流服務(wù)觀觀念企業(yè)市場營營銷的觀念念在經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境變化下下不斷發(fā)生生變化，市市場營銷組組合也是與與時俱進(jìn)的的，先有美美國麥卡錫錫教授提出出的基于產(chǎn)產(chǎn)品、價格格、銷售渠渠道、促銷銷的“4Ps”理論，后有有科特勒在在此基礎(chǔ)上上結(jié)合政治治力量和公公共關(guān)系兩兩方面策略略提出的““6Ps”理論，隨后后有勞特朋朋提出的““4Cs”理論。值得得指出的是是，物流市市場營銷雖雖然具有一一般產(chǎn)品市市場營銷的的一些特征征，但由于于與有形產(chǎn)產(chǎn)品以及其其他服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的營銷銷不同，物物流市場營營銷組合又又具有自身身的特點。。應(yīng)該說，““4Cs”營銷理論更更適合于物物流企業(yè)的的營銷組合合策略，即即市場營銷銷的變量正正在傳統(tǒng)的的“4Ps”基礎(chǔ)上增加加圍繞顧客客的“4Cs”。綜合知識模模塊二物物流營銷市市場分析能力知識點點1物流營銷市市場一、市場的的含義及類類型1．市場的含含義對于市場，，人們似乎乎相當(dāng)熟悉悉，但對于于市場的確確切定義，，卻存在從從不同方面面的理解和和描述。（1）市場是商商品交換的的場所：這這是一種狹狹義的、古古老的市場場概念，較較多地強(qiáng)調(diào)調(diào)市場的空空間、地理理，指出市市場是買者者和賣者聚聚集在一起起進(jìn)行商品品交換的地地點和場所所。（2）市場是商商品所有者者全部交換換關(guān)系的總總和：這是是一種廣義義的、反映映實質(zhì)的市市場概念，，包含著全全部商品所所有者之間間的錯綜復(fù)復(fù)雜的交換換關(guān)系，形形成了許多多并行發(fā)生生和彼此聯(lián)聯(lián)結(jié)的商品品交換過程程，構(gòu)成了了商品流通通領(lǐng)域。（3）市場是商商品的需求求：這是一一種研究具具體商品需需求總量的的概念。由由于商品需需求常常是是通過購買買者體現(xiàn)出出來的。2．市場的類類型按照購買者者的特性與與其購買行行為的不同同來劃分，，市場主要要有以下幾幾種。（1）消費(fèi)者市市場：消費(fèi)費(fèi)者市場是是由為滿足足個人需要要購買和取取得商品或或勞務(wù)的全全部個人與與家庭構(gòu)成成。這類市市場的購買買者的目的的是為了個個人消費(fèi)，，與我們傳傳統(tǒng)意義上上的生活資資料市場、、消費(fèi)品市市場意義相相同。這是是營銷學(xué)研研究中的第第一大市場場，自20世紀(jì)50年代以來人人們便對此此市場給予予了關(guān)注。。（2）組織市場場：包括生生產(chǎn)者市場場、中間商商市場和政政府市場。。二、物流營營銷市場的的含義與類類型1．物流營銷銷市場的含含義物流營銷市市場是物流流企業(yè)為實實現(xiàn)其利益益目標(biāo)，通通過采取整整體物流營營銷行為，，以提供物物流產(chǎn)品和和服務(wù)來滿滿足具有這這種需要和和欲望的全全部顧客。。例如，中中國遠(yuǎn)洋運(yùn)運(yùn)輸（集團(tuán)團(tuán)）總公司司在中國本本土提供的的物流產(chǎn)品品和服務(wù)是是集裝箱或或散裝貨物物等船隊運(yùn)運(yùn)輸，其物物流營銷市市場在國內(nèi)內(nèi)就是有集集裝箱或散散裝等物品品運(yùn)輸需要要的消費(fèi)者者。2．物流營銷銷市場的類類型對物流企業(yè)業(yè)而言，營營銷市場可可以按服務(wù)務(wù)的地域分分為國內(nèi)市市場與國外外市場；按按供需鏈上上的順序分分為供應(yīng)商商市場、中中間商市場場和最終消消費(fèi)者市場場；按運(yùn)送送的物品分分為與生產(chǎn)產(chǎn)資料有關(guān)關(guān)的市場和和與生活資資料有關(guān)的的市場等。。能力知識點點2物流市場營營銷環(huán)境分分析一、物流市市場營銷環(huán)環(huán)境的含義義環(huán)境是指事事物的內(nèi)部部和外界的的情況及條條件。市場場營銷環(huán)境境泛指一切切影響、制制約企業(yè)營營銷活動的的最普遍的的因素，包包括政治、、經(jīng)濟(jì)、法法律、文化化、自然、、科技以及及競爭者、、營銷中介介等。物流流市場營銷銷環(huán)境包含含于市場營營銷環(huán)境之之中，是側(cè)側(cè)重于物流流市場的營營銷環(huán)境，，可以分為為宏觀環(huán)境境和微觀環(huán)環(huán)境。（1）微觀環(huán)境境：是指直直接影響物物流企業(yè)在在目標(biāo)市場場開展?fàn)I銷銷活動的因因素，包括括物流企業(yè)業(yè)、供應(yīng)者者、營銷中中介、競爭爭者、顧客客、社會公公眾等。（2）宏觀環(huán)境境：是指給給物流企業(yè)業(yè)造成市場場機(jī)會和環(huán)環(huán)境威脅的的主要力量量，包括政政治法律環(huán)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境、社社會文化環(huán)環(huán)境、科技技環(huán)境和自自然環(huán)境等等。二、影響物物流市場營營銷的宏觀觀環(huán)境物流營銷的的宏觀環(huán)境境包括政治治法律、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、科技技、自然和和社會文化化等。1．政治法律律環(huán)境政治法律環(huán)環(huán)境泛指一一個國家的的社會制度度，如執(zhí)政政黨的性質(zhì)質(zhì)，政府的的方針、政政策，以及及國家制定定的有關(guān)法法令、法規(guī)規(guī)等。市場場經(jīng)濟(jì)也是是法制經(jīng)濟(jì)濟(jì)，國家對對經(jīng)濟(jì)的干干預(yù)主要通通過法律手手段和經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策來進(jìn)進(jìn)行。物流流企業(yè)從事事市場營銷銷必須遵守守法律、經(jīng)經(jīng)濟(jì)法規(guī)、、國際慣例例、行業(yè)慣慣例。因此此，物流企企業(yè)的市場場營銷人員員必須注意意國家的每每一項政策策、法律、、國際規(guī)則則及其變化化對市場營營銷活動的的影響。（1）國家經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制和經(jīng)經(jīng)濟(jì)政策：：國家經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制是由由所有制形形式、管理理體制和經(jīng)經(jīng)濟(jì)方式組組成，是一一個國家組組織整個經(jīng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的的模式，是是該國基本本經(jīng)濟(jì)制度度的具體表表現(xiàn)形式，，也是一國國宏觀政策策制定和調(diào)調(diào)整的依據(jù)據(jù)。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是是對物流企企業(yè)營銷活活動有直接接影響的主主要環(huán)境因因素，主要要包括宏觀觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境境和微觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩兩方面。（1）宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境：宏宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境通常是是指一國的的國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)總值及其其發(fā)展變化化的情況，，包括社會會總供給、、總需求的的情況及變變化趨勢、、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)、物價水水平、就業(yè)業(yè)以及國際際經(jīng)濟(jì)等方方面的環(huán)境境內(nèi)容。（2）微觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境：微微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境主要是是指由物流流企業(yè)所在在地區(qū)或所所需服務(wù)地地區(qū)的社會會購買力、、收支結(jié)構(gòu)構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)濟(jì)的迂回程程度等所造造成的物品品流量與流流向情況。。3．科技環(huán)境境與自然環(huán)環(huán)境（1）科技環(huán)境境：隨著科科學(xué)技術(shù)和和信息技術(shù)術(shù)的發(fā)展，，各種現(xiàn)代代化的交通通工具和高高科技產(chǎn)品品層出不窮窮，它們既既為物流企企業(yè)的高服服務(wù)水平和和質(zhì)量提供供了技術(shù)支支持，也為為物流企業(yè)業(yè)進(jìn)行市場場營銷活動動的創(chuàng)新提提供更先進(jìn)進(jìn)的物質(zhì)技技術(shù)基礎(chǔ)。。（2）自然環(huán)境境：自然環(huán)環(huán)境因素包包括國家或或地區(qū)的自自然地理位位置、氣候候、資源分分布、海岸岸帶及其資資源開發(fā)利利用等。4．社會文化化環(huán)境社會文化環(huán)環(huán)境是由價價值觀念、、宗教信仰仰、倫理道道德、風(fēng)俗俗習(xí)慣、審審美觀念等等構(gòu)成，它它影響了人人們的欲望望與行為。。物流企業(yè)業(yè)在從事物物流營銷活活動中，不不能忽視對對社會文化化環(huán)境影響響的分析析。例如，，價值觀念念不僅影響響社會成員員對物流企企業(yè)存在的的理由和目目標(biāo)的認(rèn)識識，而且會會影響到顧顧客的興趣趣與愛好，，導(dǎo)致需求求差異的形形成，使得得特色物流流服務(wù)產(chǎn)生生。三、影響物物流市場營營銷的微觀觀環(huán)境1．物流企業(yè)業(yè)內(nèi)部環(huán)境境物流企業(yè)置置身于市場場營銷之中中，其自身身條件也是是構(gòu)成微觀觀環(huán)境的一一個因素。。這些自身身條件包括括人才資源源、信息技技術(shù)、運(yùn)輸輸設(shè)備、資資金能力、、儲備條件件、集裝箱箱、托盤等等。這些條條件對物流流企業(yè)的生生產(chǎn)經(jīng)營、、提供的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)有著直接接影響。2．供應(yīng)者供應(yīng)者是指物物流企業(yè)從事事物流活動所所需資源和服服務(wù)的提供者者，它和物流流企業(yè)的關(guān)系系十分微妙。。供應(yīng)者既是是物流企業(yè)的的“衣食父母母”，同時又又在一定程度度上為物流企企業(yè)所控制，，是一種相互互依存的關(guān)系系。3．營銷中介物流企業(yè)營銷銷中介是指協(xié)協(xié)助物流企業(yè)業(yè)把物品從供供應(yīng)地送到接接收地的活動動過程中的中中介機(jī)構(gòu)，包包括各類中間間商和營銷服服務(wù)機(jī)構(gòu)。4．顧客顧客又稱為客客戶，是物流流企業(yè)服務(wù)的的對象，是物物流企業(yè)一切切營銷活動的的出發(fā)點和最最終歸宿。隨隨著國際物流流的發(fā)展，物物流企業(yè)的顧顧客范圍逐漸漸擴(kuò)大，不但但包括國內(nèi)顧顧客，而且還還有國外顧客客。5．競爭者競爭者一般是是指那些與本本企業(yè)提供的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)類似，并且且有著相似的的目標(biāo)顧客和和相似價格的的企業(yè)。物流流企業(yè)的競爭爭者包括現(xiàn)有有的物流企業(yè)業(yè)、提供同類類產(chǎn)品及服務(wù)務(wù)的所有企業(yè)業(yè)及潛在的進(jìn)進(jìn)入者。6．社會公眾一個物流企業(yè)業(yè)在開展?fàn)I銷銷活動時，不不僅要考慮競競爭對手與之之爭奪的目標(biāo)標(biāo)市場，而且且要考慮到其其營銷方式是是否能得到社社會公眾的歡歡迎。所謂社社會公眾是指指對物流企業(yè)業(yè)完成其營銷銷目標(biāo)的能力力有著實際或或潛在影響力力的群體，包包括金融公眾眾、媒介公眾眾、政府公眾眾、企業(yè)內(nèi)部部公眾等。四、營銷環(huán)境境分析與物流流企業(yè)的對策策1．市場機(jī)會和和環(huán)境威脅環(huán)境威脅與市市場機(jī)會相伴伴而生，只是是有的威脅是是共性的，對對任何物流企企業(yè)都有明顯顯的影響，如如能源危機(jī)、、環(huán)境污染日日趨嚴(yán)重等。。2．物流企業(yè)面面對機(jī)會和威威脅的對策在物流企業(yè)面面對的客觀環(huán)環(huán)境中，純粹粹的威脅環(huán)境境和市場營銷銷機(jī)會是少有有的。通常情情況下，營銷銷環(huán)境都是機(jī)機(jī)會與威脅并并存，利益與與風(fēng)險結(jié)合在在一起的綜合合環(huán)境。物流企業(yè)的客客戶分析是物物流企業(yè)營銷銷活動的出發(fā)發(fā)點和最終目目標(biāo)，也是物物流企業(yè)開展展物流營銷活活動必須分析析和掌握的重重要問題。物物流企業(yè)應(yīng)該該了解物流客客戶的需要、、購買心理和和購買行為。。能力知識點3物流客戶分析析一、物流客戶戶分析的含義義對于物流企業(yè)業(yè)來說，客戶戶就是遞送服服務(wù)的對象，，包括顧客大大眾、零售業(yè)業(yè)主和批發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)的場所、、廠商、制造造工廠以及接接收貨物入庫庫的碼頭等。。在某些情況況下，客戶可可以是指正在在接收產(chǎn)品物物權(quán)或各種服服務(wù)的組織和和個人，也可可以是指同一一廠商不同的的作業(yè)設(shè)施，，或指供應(yīng)鏈鏈中位于其他他地點的業(yè)務(wù)務(wù)伙伴等。從物流客戶的的角度來看，，客戶具體可可劃分為3個層次。（1）一般客戶：：物流企業(yè)主主要通過讓渡渡財務(wù)利益給給客戶去增加加其滿意度；；而客戶從物物流企業(yè)獲得得直接好處，，獲得滿意的的客戶價值。。這些客戶是是講究實惠，，看中價格和和優(yōu)惠的，占占客戶比重的的80%，他們直接決決定物流企業(yè)業(yè)的短期收益益，給企業(yè)帶帶來的利益約約占5%。（2）潛力客戶：：這類客戶與與物流企業(yè)是是戰(zhàn)略伙伴關(guān)關(guān)系，希望從從關(guān)系中獲得得附加的財務(wù)務(wù)利益和社會會利益。他們們是物流企業(yè)業(yè)的核心客戶戶，占客戶比比重的15%，給企業(yè)帶來來的是長遠(yuǎn)利利益，約占15%。（3）頭等客戶：：例如，物流流企業(yè)的俱樂樂部成員不但但從企業(yè)中獲獲得直接價值值，還希望得得到社會利益益，那就是精精神滿足。這這類客戶是物物流企業(yè)的穩(wěn)穩(wěn)定客戶，占占客戶比重的的5%，對企業(yè)的貢貢獻(xiàn)可達(dá)80%左右。二、物流客戶戶分析的范圍圍物流企業(yè)的客客戶分析范圍圍與外部環(huán)境境、企業(yè)自身身的實力密切切相關(guān)。實力力強(qiáng)的物流企企業(yè)的客戶服服務(wù)范圍廣泛泛；反之，實實力弱的物流流企業(yè)客戶的的服務(wù)范圍則則小。一般來來說，伴隨著著物流企業(yè)的的成長，客戶戶分析的范圍圍會不斷擴(kuò)大大。物流企業(yè)客戶戶服務(wù)的范圍圍是非常廣泛泛的，可以說說是一個全球球化的市場。。他們可以是是供應(yīng)鏈的上上、下游顧客客，可能是生生產(chǎn)商、批發(fā)發(fā)商、零售商商和物流商，，也可能是作作為消費(fèi)產(chǎn)品品和服務(wù)最終終接受者的人人或機(jī)構(gòu)?？偪偠灾?，物物流企業(yè)內(nèi)外外部都有顧客客，包括了企企業(yè)內(nèi)部的上上、下流程工工作人員和供供應(yīng)鏈上、下下游企業(yè)。三、物流客戶戶分析的需求求1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展本本身直接產(chǎn)生生物流需求。。2）宏觀經(jīng)濟(jì)政政策和管理體體制的變化對對物流需求將將產(chǎn)生刺激或或抑制作用。。3）市場環(huán)境變變化將影響物物流需求，包包括國際、國國內(nèi)貿(mào)易方式式的改變和生生產(chǎn)企業(yè)、流流通企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營理念的變變化及經(jīng)營方方式的改變等等。4）消費(fèi)水平和和消費(fèi)理念的的變化。5）技術(shù)進(jìn)步諸諸如通信和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)發(fā)展、電子商商務(wù)的廣泛應(yīng)應(yīng)用，對物流流需求的數(shù)量量、質(zhì)量和服服務(wù)范圍均將將產(chǎn)生重大影影響。6）物流服務(wù)水水平對物流需需求存在刺激激或抑制作用用。四、物流客戶戶的行為分析析1．物流客戶的的購買行為模模式物流客戶的購購買行為是在在購買動機(jī)的的支配下產(chǎn)生生的，這一過過程實際是一一個“刺激—反應(yīng)”過程，，即物流客戶戶由于受到各各種刺激就會會產(chǎn)生購買動動機(jī)，最終的的反應(yīng)是發(fā)生生購買行為，，這一模式如如圖1-3所示。2．物流客戶的的購買決策過過程物流客戶的購購買行為過程程，就是其購購買決策過程程。物流客戶戶的購買決策策過程是物流流客戶在購買買商品或服務(wù)務(wù)過程中所經(jīng)經(jīng)歷的步驟，，通常分為5個階段：認(rèn)知知需求→收集集信息→評價價選擇→購買買決策→購后后感受。（1）認(rèn)知需求：：認(rèn)知需求也也稱問題確認(rèn)認(rèn)，是物流客客戶對自身需需要的正確認(rèn)認(rèn)知。（2）收集信息：：物流客戶一一旦意識到自自己的需要，，便開始尋找找各種解決問問題的方案。。（3）評價選擇：：評價選擇是是物流客戶對對收集的信息息整理分析的的過程，一般般情況下會面面臨多種選擇擇方案。（4）購買決策：：購買決策是是物流客戶根根據(jù)評價的結(jié)結(jié)果，選定自自己認(rèn)為最佳佳的物流公司司，讓物流公公司承擔(dān)自己己的外包物流流活動。（5）購后感受：：選擇物流服服務(wù)后，物流流客戶會有一一定的反應(yīng)，，也就是滿意意度的反應(yīng)。。能力知識點4物流競爭者分分析在市場經(jīng)濟(jì)中中，任何企業(yè)業(yè)都無法回避避競爭。優(yōu)勝勝劣汰是自然然的法則，也也是市場的法法則。正是在在這激烈的競競爭中，企業(yè)業(yè)得到了發(fā)展展，人們的需需求得到了滿滿足，社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)也在競爭爭中進(jìn)步。隨隨著全球經(jīng)濟(jì)濟(jì)一體化進(jìn)程程的加快和信信息技術(shù)的發(fā)發(fā)展，物流企企業(yè)的競爭者者越來越多，，要在競爭中中獲得成功，，物流企業(yè)僅僅了解營銷市市場是不夠的的，還必須了了解競爭者，，準(zhǔn)確、恰當(dāng)當(dāng)?shù)貙Ω偁幷哒哌M(jìn)行分析，，這樣在商戰(zhàn)戰(zhàn)中才能知己己知彼，取得得競爭優(yōu)勢。。一、影響物流流企業(yè)競爭的的主要因素1．新進(jìn)入者新進(jìn)入者是指指新加入物流流行業(yè)的企業(yè)業(yè)。這些新進(jìn)進(jìn)入者受物流流行業(yè)利潤的的吸引，市場場占有欲較強(qiáng)強(qiáng)，大有后來來者居上之勢勢。它們給物物流行業(yè)注入入了新的活力力，促進(jìn)了市市場的競爭和和發(fā)展，同時時也帶來挑戰(zhàn)戰(zhàn)和壓力，威威脅著同行各各企業(yè)的市場場地位。這種種威脅的大小小由以下兩點點決定：①市市場的進(jìn)入障障礙。②原有物流企企業(yè)的反擊力力度。2．現(xiàn)有競爭者者之間的競爭爭現(xiàn)有競爭者是是指現(xiàn)有的物物流企業(yè)同行行。競爭的手手段主要有價價格競爭、廣廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品品競爭、增加加顧客服務(wù)等等。對競爭對對手的分析主主要包括以下下幾方面的內(nèi)內(nèi)容。（1）行業(yè)內(nèi)競爭爭的基本情況況：包括競爭爭對手的數(shù)量量、規(guī)模、資資金、技術(shù)實實力、市場占占有率等，研研究的目的是是找出物流行行業(yè)中主要的的競爭對手。。（2）主要競爭對對手的實力：：主要分析競競爭對手的優(yōu)優(yōu)勢，是什么么因素使其對對本企業(yè)構(gòu)成成了威脅。只只有深入了解解了競爭對手手的競爭實力力，物流企業(yè)業(yè)才有可能在在知己知彼中中制定有效的的對策。（3）競爭對手的的發(fā)展方向：：包括產(chǎn)品開開發(fā)方向、市市場拓展或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移方向。這這是競爭對手手的競爭格局局和戰(zhàn)略動向向，分析的目目的是制定出出相應(yīng)的競爭爭策略。3．替代產(chǎn)品的的壓力替代產(chǎn)品是指指同樣的業(yè)務(wù)務(wù)采用成本較較低的方案完完成任務(wù)。例例如，空運(yùn)費(fèi)費(fèi)用較高，在在發(fā)貨時間要要求不緊迫的的情況下，客客戶大多數(shù)會會選擇輪船、、火車、汽車車等地面運(yùn)輸輸方式托運(yùn)貨貨物，尤其是是輪船，不但但運(yùn)輸量大，，而且價格低低。又如，快快遞業(yè)務(wù)、互互聯(lián)網(wǎng)都可以以安全快速地地傳遞郵件，，就在很大程程度上取代了了其他的郵件件傳遞方式。。替代產(chǎn)品給給物流企業(yè)帶帶來的壓力主主要體現(xiàn)在：：它設(shè)置了物物流企業(yè)利潤潤的定價上限限，這樣的設(shè)設(shè)置限制了物物流行業(yè)的潛潛在收益，使使物流企業(yè)總總有一種被束束縛的感覺。。4．討價還價的的能力客戶討價還價價的能力是指指客戶向物流流企業(yè)施加的的壓力，這種種壓力采取的的手段主要有有壓價、要求求提高服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、索取更更多的服務(wù)項項目等。物流流企業(yè)的每一一位客戶的上上述能力的強(qiáng)強(qiáng)弱取決于眾眾多市場情況況的特點和這這種購買對它它整個業(yè)務(wù)的的重要性。如如果客戶大批批量集中購買買，或者購買買的是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)品，或者盈盈利低，或者者客戶掌握了了充分的信息息，又或者客客戶對產(chǎn)品的的質(zhì)量及服務(wù)務(wù)無重大影響響等，那么客客戶討價還價價的能力就強(qiáng)強(qiáng)；反之，客客戶討價還價價的能力就弱弱。5．供應(yīng)者的能能力供應(yīng)者的能力力是指供應(yīng)者者向物流企業(yè)業(yè)施加的壓力力，主要體現(xiàn)現(xiàn)在：①提價價。②維持原原價，降低產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和和服務(wù)。當(dāng)供供應(yīng)者的壓力力足夠大時，，可以導(dǎo)致物物流企業(yè)因無無法使其產(chǎn)品品價格跟上成成本增長而失失去利益。供供應(yīng)者的壓力力主要表現(xiàn)在在以下幾個方方面。1）物流企業(yè)并并不是供應(yīng)者者的主要客戶戶物流服務(wù)商商時，供應(yīng)者者往往會自抬抬身價。2）當(dāng)供應(yīng)者的的產(chǎn)品成為物物流企業(yè)的主主要投入資源源時，由于這這種產(chǎn)品對物物流企業(yè)產(chǎn)品品的質(zhì)量至關(guān)關(guān)重要，使得得供應(yīng)者加大大了提價的砝砝碼。3）當(dāng)供應(yīng)者表表現(xiàn)出前向聯(lián)聯(lián)合的現(xiàn)實威威脅時，物流流企業(yè)與供應(yīng)應(yīng)者爭價時就就會處于劣勢勢。4）當(dāng)供應(yīng)者所所在的企業(yè)由由幾個公司支支配，且其集集中化程度比比物流企業(yè)高高時，供應(yīng)者者在向較為分分散的物流企企業(yè)銷售產(chǎn)品品時往往能在在價格、質(zhì)量量及交貨期上上施加相當(dāng)?shù)牡挠绊憽６?、物流企業(yè)業(yè)競爭者分析析的過程與方方法1．識別競爭者者競爭者雖然是是一種客觀存存在，但物流流企業(yè)通常不不能輕易地發(fā)發(fā)現(xiàn)所有的競競爭者。由于于競爭者首先先存在于本行行業(yè)中，物流流企業(yè)首先需需要從本行業(yè)業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)競爭者（即即現(xiàn)有競爭者者），然后再再從市場、消消費(fèi)者需要的的角度出發(fā)來來發(fā)現(xiàn)競爭者者（即潛在競競爭者）。對對于物流企業(yè)業(yè)的競爭者，，分析防范的的范圍不可過過大，否則草草木皆兵，會會造成人、財財、物的極大大浪費(fèi)，也往往往會使物流流企業(yè)的壓力力過大。識別別競爭者的方方法，通常是是將行業(yè)和市市場兩方面結(jié)結(jié)合起來綜合合考慮。2．確定競爭者者的目標(biāo)與戰(zhàn)戰(zhàn)略明確了物流企企業(yè)的競爭者者，還要進(jìn)一一步弄清每個個競爭者的市市場目標(biāo)和發(fā)發(fā)展的動力。。不同競爭者者的目標(biāo)的側(cè)側(cè)重點不同，，如經(jīng)營能力力、盈利能力力、市場占有有率、技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)先等，不同同的目標(biāo)側(cè)重重點，競爭者者對競爭行為為的反應(yīng)就會會不同。例如如，以技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先為主要目目標(biāo)的競爭者者，將對其他他物流企業(yè)在在研究與開發(fā)發(fā)方面的進(jìn)展展作出強(qiáng)烈的的反應(yīng)，而對對價格方面的的變化相對不不那么敏感，，這樣物流企企業(yè)就可以通通過密切觀察察和分析競爭爭者的目標(biāo)及及其行為的變變化，為本企企業(yè)的目標(biāo)、、競爭行為提提供方向。3．判斷競爭者者的反應(yīng)模式式（1）遲鈍型競爭爭者：當(dāng)市場場出現(xiàn)變化時時，一些競爭爭者反應(yīng)不強(qiáng)強(qiáng)烈，行動遲遲緩。（2）選擇型競爭爭者：某些競競爭者對不同同市場競爭措措施的反應(yīng)是是有區(qū)別的。。（3）強(qiáng)烈反應(yīng)型型競爭者：這這些競爭者對對市場競爭因因素的變化十十分敏感，一一旦受到挑戰(zhàn)戰(zhàn)會迅速作出出強(qiáng)烈的市場場反應(yīng)。（4）不規(guī)則型競競爭者：這類類競爭者對市市場競爭因素素的變化所作作出的反應(yīng)是是隨機(jī)的，往往往不按規(guī)則則行事，有時時會對市場競競爭因素變化化作出反應(yīng)，，有時不會；；有時反應(yīng)快快，有時反應(yīng)應(yīng)慢，競爭者者不可捉摸。。綜合知識模塊塊三

物流市市場細(xì)分與目目標(biāo)市場的選選擇能力知識點1物流市場細(xì)分分

一、市市場細(xì)分的定定義所謂市場細(xì)分分，就是根據(jù)據(jù)消費(fèi)者需求求和購買行為為的共同性和和差異性，將將整個市場劃劃分成若干個個具有不同需需求特征的顧顧客需求類別別。在同一個個需求類別中中，顧客的需需求具有共同同性；在不同同需求類別中中，顧客的需需求具有差異異性。我們把把這個劃分過過程叫市場細(xì)細(xì)分，把分割割出來的一塊塊一塊的小市市場叫細(xì)分市市場。物流市市場細(xì)分就是是根據(jù)顧客對對物流服務(wù)需需求的差異性性和共同性，，將整個物流流市場劃分成成若干個具有有不同特征的的需求類別，，這個過程叫叫做物流市場場細(xì)分，如圖圖1-4所示。二、市場細(xì)分分的原因與意意義1．市場細(xì)分的的原因企業(yè)在營銷過過程中之所以以要進(jìn)行市場場細(xì)分，主要要是基于以下下幾個理由。。（1）任何企業(yè)的的資源和能力力都是有限的的，而不是無無限的：特別別是物流企業(yè)業(yè)，一方面要要進(jìn)行規(guī)模較較大的物流基基礎(chǔ)設(shè)施投資資，這些投資資和基礎(chǔ)設(shè)施施只能用于滿滿足市場上某某一類型的物物流服務(wù)需求求。（2）市場的需求求存在著獨(dú)特特性：在整體體市場上，存存在著需求類類別的差異性性，在同一需需求類別中存存在著需求的的共同性。特特別是在物流流服務(wù)市場上上，對物流服服務(wù)的需求差差別很大，需需求的類型也也非常多。（3）市場機(jī)會和和企業(yè)資源必必須相匹配：：所謂市場機(jī)機(jī)會就是指市市場規(guī)模的大大小、需求增增長速度的快快慢、企業(yè)進(jìn)進(jìn)入市場的難難易程度和市市場競爭程度度的高低等。。2．市場細(xì)節(jié)的的意義（1）有利于發(fā)掘掘市場機(jī)會：：通過細(xì)分市市場，可以發(fā)發(fā)現(xiàn)市場的空空白點，即發(fā)發(fā)現(xiàn)市場上有有哪些消費(fèi)需需求未得到滿滿足，如果企企業(yè)能提供相相應(yīng)的產(chǎn)品和和服務(wù)，則以以此作為企業(yè)業(yè)的目標(biāo)市場場，從而獲得得市場機(jī)會。。（2）有利于產(chǎn)品品適銷對路：：通過細(xì)分市市場，可以發(fā)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)人群的消費(fèi)費(fèi)特點和個性性化需求，還還可以掌握消消費(fèi)需求的發(fā)發(fā)展趨勢，企企業(yè)以此設(shè)計計出符合消費(fèi)費(fèi)者需求的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，，從而獲得市市場機(jī)會。（3）有利于制定定有效的營銷銷策略：通過過細(xì)分市場，，可以了解目目標(biāo)市場中競競爭對手的市市場占有率和和營銷策略，，再根據(jù)自己己的資源條件件制定營銷策策略，從而有有效地占領(lǐng)目目標(biāo)市場。三、市場細(xì)分分變量利用不同的變變量或者不同同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行行市場細(xì)分時時，就會獲得得不同的細(xì)分分市場。也就就是說，細(xì)分分變量不同，，細(xì)分市場也也會不同。1．細(xì)分變量的的定義所謂細(xì)分變量量，就是在對對市場進(jìn)行細(xì)細(xì)分的時候所所采用的依據(jù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。物物流市場細(xì)分分變量，就是是在對物流市市場進(jìn)行細(xì)分分時所采用的的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。2．細(xì)分變量的的分類從嚴(yán)格的意義義上講，細(xì)分分變量并沒有有可供人們選選用的固定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。采用什什么樣的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)或者變量對對企業(yè)所在的的市場進(jìn)行細(xì)細(xì)分，完全要要依據(jù)市場的的實際狀況，，以及企業(yè)經(jīng)經(jīng)營者觀察和和分析市場的的視角。也就就是說，在細(xì)細(xì)分市場時是是沒有絕對的的標(biāo)準(zhǔn)的。但但是，細(xì)分市市場是有常用用標(biāo)準(zhǔn)的。所所謂常用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，顧名思義義，就是經(jīng)常常使用的市場場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。。（1）消費(fèi)市場細(xì)細(xì)分變量：1）地理變量。。2）人口變量。。3）心理變量。。4）行為變量。。（2）行業(yè)市場細(xì)細(xì)分變量：1）人口變量。。2）經(jīng)營變量。。3）采購方法。。4）形勢因素。。5）個性特征。。3．物流市場細(xì)細(xì)分變量（1）地理區(qū)域。。（2）行業(yè)對象。。（3）使用情形。。（4）物流環(huán)節(jié)。。（5）物品屬性。。（6）顧客特征。。四、市場細(xì)分分方法市場細(xì)分的方方法有很多，，但總體上來來說，可以歸歸納為以下3種方法。1．單一因素細(xì)細(xì)分法所謂單一因素素細(xì)分法，是是指在影響顧顧客購買或者者消費(fèi)需求的的多種因素中中選擇出一種種主要因素作作為市場細(xì)分分的依據(jù)。2．綜合因素細(xì)細(xì)分法所謂綜合因素素細(xì)分法，是是指在影響顧顧客購買或者者消費(fèi)需求的的多種因素中中選擇對顧客客或者消費(fèi)者者的購買產(chǎn)生生較大影響的的，可能被顧顧客和消費(fèi)者者放在同一層層次上考慮的的，并列的兩兩個或者兩個個以上因素作作為細(xì)分市場場的依據(jù)。又如，可以按按照顧客對物物流量、物流流速度和物流流頻率的要求求，對物流市市場進(jìn)行細(xì)分分，如圖1-7所示。3．系列因素細(xì)細(xì)分法所謂系列因素素細(xì)分法，是是指在影響顧顧客和消費(fèi)者者購買的多種種因素中，以以影響顧客和和消費(fèi)者需求求的多個變量量為標(biāo)準(zhǔn)，對對市場進(jìn)行由由粗到細(xì)的層層層細(xì)分五、市場細(xì)分分原則（1）可區(qū)分性：：各個被細(xì)分分出來的市場場應(yīng)該能夠被被明顯地區(qū)別別開來。（2）可測量性：：細(xì)分變量的的特征程度、、細(xì)分市場的的規(guī)模大小、、細(xì)分市場的的發(fā)展?jié)摿Φ鹊仁欠从臣?xì)分分市場形態(tài)的的指標(biāo)，都應(yīng)應(yīng)該是可以測測量的，或者者說是可以衡衡量的，可以以用數(shù)字表示示的。（3）可盈利性：：細(xì)分市場的的規(guī)模和潛力力，應(yīng)小到足足以獲得利益益的程度，大大到足以進(jìn)行行細(xì)分的程度度。（4）可進(jìn)入性：：企業(yè)必須擁擁有進(jìn)入細(xì)分分市場所必備備的資源、能能力和條件。。（5）可操作性：：企業(yè)進(jìn)入或或者服務(wù)細(xì)分分市場的各種種方案要具備備可操作性。。六、市場細(xì)分分步驟為了確保市場場細(xì)分的有效效性，企業(yè)的的市場營銷人人員應(yīng)該了解解和掌握細(xì)分分市場的程序序。美國市場場學(xué)家杰羅姆姆·麥卡錫曾提出出過一般的市市場細(xì)分的步步驟，其示意意圖如圖1-8所示。（1）確定市場范范圍：任何一一個企業(yè)都有有其自身的任任務(wù)和目標(biāo)，，并以此作為為企業(yè)制定生生產(chǎn)經(jīng)營和市市場開拓戰(zhàn)略略的依據(jù)。（2）列舉潛在顧顧客的基本需需求：產(chǎn)品的的市場范圍確確定后，企業(yè)業(yè)的市場營銷銷人員可以將將市場范圍內(nèi)內(nèi)的潛在顧客客分為若干個個專題小組，，了解他們的的動機(jī)、態(tài)度度、行為等，，從而比較全全面地列出影影響產(chǎn)品市場場需求和顧客客購買行為的的各項因素，，作為以后進(jìn)進(jìn)行深入分析析研究的基本本資料和依據(jù)據(jù)。（3）分析潛在顧顧客的不同需需求：顧客的的不同需求是是細(xì)分市場的的基礎(chǔ)。(4）剔除潛在顧顧客的共同需需求：潛在顧顧客的共同需需求是企業(yè)無無論選擇哪種種細(xì)分市場作作為目標(biāo)市場場時，都必須須使之得到滿滿足的。（5）初步確定細(xì)細(xì)分市場：對對細(xì)分市場的的初步確定是是指為細(xì)分市市場暫時命名名，即在分析析了潛在顧客客的不同需求求，進(jìn)行了市市場細(xì)分并剔剔除各細(xì)分市市場上潛在顧顧客的共同需需求后，各細(xì)細(xì)分市場上剩剩下的需求各各不相同，這這時為了便于于對各細(xì)分市市場的特點作作進(jìn)一步的分分析，根據(jù)各各細(xì)分市場上上顧客的特點點暫時為各細(xì)細(xì)分市場確定定一個名字。。（6）分析各細(xì)分分市場的特點點：上述工作作完成后，企企業(yè)還需進(jìn)一一步對各細(xì)分分市場顧客的的需求及其行行為特點作深深入的分析與與考察，確定定已掌握了各各細(xì)分市場的的哪些特點，，還需要對哪哪些特點進(jìn)一一步分析研究究，從而決定定是否需要再再分或重新合合并。（7）測量各細(xì)分分市場的大小?。杭?xì)分出來來的市場必須須大到足以使使企業(yè)實現(xiàn)它它的利潤目標(biāo)標(biāo)，這時細(xì)分分市場對企業(yè)業(yè)來說才是有有用的。能力知識點2目標(biāo)市場策略略

一、目目標(biāo)市場的概概念目標(biāo)市場是指指在市場細(xì)分分的基礎(chǔ)上，，選擇一個或或幾個細(xì)分市市場作為服務(wù)務(wù)的對象，這這些被作為服服務(wù)對象的細(xì)細(xì)分市場就是是企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場。物流流目標(biāo)市場，，就是物流企企業(yè)在細(xì)分基基礎(chǔ)上所選擇擇的服務(wù)對象象。二、目標(biāo)市場場評估企業(yè)在選擇目目標(biāo)市場時，，應(yīng)先對各個個細(xì)分出來的的市場進(jìn)行評評估，從中挑挑選出最適合合企業(yè)進(jìn)入的的細(xì)分市場（（即目標(biāo)市場場）。在評估估細(xì)分市場時時，必須考慮慮以下幾個因因素。1．細(xì)分市場結(jié)結(jié)構(gòu)的吸引力力所謂細(xì)分市場場結(jié)構(gòu)，是指指在某一個細(xì)細(xì)分市場中各各種競爭因素素的態(tài)勢和格格局，這些競競爭因素一般般包括行業(yè)競競爭者、潛在在進(jìn)入者、替替代產(chǎn)品或服服務(wù)、供應(yīng)者者或購買者的的議價能力。。其市場結(jié)構(gòu)構(gòu)示意圖，如如圖1-9所示。（1）行業(yè)競爭者者：物流企業(yè)業(yè)在評估細(xì)分分市場時，首首先要考慮在在這個細(xì)分市市場上將面對對哪些競爭者者，與這些競競爭者相比，，自己的優(yōu)勢勢、劣勢各是是什么。（2）潛在進(jìn)入者者：在評估物物流細(xì)分市場場時，還要考考慮有哪些潛潛在的對手會會進(jìn)入同一個個細(xì)分市場，，來參與這個個細(xì)分市場的的競爭。（3）替代產(chǎn)品或或服務(wù)：所謂謂替代產(chǎn)品或或服務(wù)，是指指當(dāng)一種產(chǎn)品品或者服務(wù)的的價格較高，，或者不能滿滿足顧客的需