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精益求精，善益求善。傳統媒體新媒體融合的關鍵是體制機制創新【媒體觀察】傳統媒體新興媒體融合的關鍵是體制機制創新【媒體觀察】傳統媒體新興媒體融合的關鍵是體制機制創新PAGEPAGE5【媒體觀察】傳統媒體新興媒體融合的關鍵是體制機制創新PAGE【媒體觀察】傳統媒體新興媒體融合的關鍵是體制機制創新2014-09-16

《光明日報》

眾視數字電視DVBCN?【微信號：wwwDVBCNcom】融合：體制機制創新是關鍵

——訪中國傳媒大學副校長胡正榮教授

記者：根據您的研究經歷，您如何評價《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（簡稱意見）出臺的影響？

胡正榮：隨著網絡、手機等新媒體的迅猛發展，網絡、數字技術裂變式發展，互聯網呈現移動化、社交化、視頻化、個性化和碎片化特點，能做到大數據和云計算。這種海量信息，能為不同的人提供不同的個性化的信息服務，而任何一個傳統媒體都無法做到提供海量信息，這對傳統媒體帶來了巨大沖擊，導致媒體格局發生深刻變化。據中國互聯網絡信息中心統計，截至2014年6月，中國網民6.32億，較2013年底增加1442萬人；手機網民5.27億，較2013年底增加2699萬人；手機上網的網民比例為83.4%，相比2013年底上升2.4個百分點，首次超越80.9%的傳統PC上網比例。越來越多的人通過新媒體獲取信息，青年一代更是將互聯網作為獲取信息的主要來源。傳統媒體的受眾規模不斷縮小，市場份額逐漸下降，轉型升級與新興媒體融合成為自身生存發展的必須。另一方面，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，直接關系到我國意識形態安全和政權安全，推動傳統媒體和新興媒體融合發展刻不容緩。

中央出臺《意見》可謂適逢其時。它的出臺不僅對于傳統媒體極端重要，對互聯網的發展也具有重大意義。同時，對我國構建中國特色社會主義核心價值體系有積極作用。

記者：國際上媒體融合的情況是怎樣的？您曾在許多場合講過，媒體融合的關鍵在于體制機制創新，如何理解這一在學界頗具代表性的觀點？

胡正榮：在國際上，傳統媒體與新興媒體融合經歷了四個階段。第一階段是數字化階段，采編播全面數字化。第二階段是報網聯動，即把傳統媒體搬上網，把網上內容報紙化。傳統媒體、新媒體互借資源，還沒有共享資源。第三階段是全媒體融合階段。“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間的融合，然后產生質變后形成的一種新的傳播形態。必須完成流程再造和組織架構的重構，才能做到品牌、產品、渠道、平臺的完全融合。第四階段是渠道和內容分流階段。全媒體通過提供多種方式和多種層次的傳播形態來滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。傳統媒體的融合最終是以內容優勢贏得發展優勢。

全媒體融合會使傳統媒體的內部組織結構發生深刻變化。比如在英國，BBC已經將其電臺、電視臺及網站的編輯部整合成一個統一的新聞編輯部，新聞編輯部實行記者統一管理，全媒體運作。“BBC記者”接到采訪任務之后為BBC所有媒體供稿。BBC把以前獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個跨平臺多媒體新聞中心，一套人馬、一個平臺生產出多樣態的傳播產品。記者寫完稿只是全媒體運作的開始，編輯負責各取所需進行“深加工”，然后重新“排列組合”，生產出各種形態的新聞產品。全媒體記者對內容產品的生產質量和數量負責，媒體編輯要對媒體及版面、節目的定位和風格負責。

全媒體融合也會使傳統媒體的經營管理發生深刻變化。世界著名的新聞媒體出版集團——美國道瓊斯公司有個著名的“水波紋”理論，可以把一條新聞賣七次，從而最大限度地降低邊際生產成本，最大化地產出綜合收益。當一個新聞事件發生時，首先發布報道的是道瓊斯通訊社，然后是網站，是其電視臺，再然后是其系列刊物，最后是《華爾街日報》。當這一系列報道做完之后，道瓊斯公司還會將其新聞信息錄入商業資訊數據庫，以便付費用戶進行檢索。

媒介融合帶來的業務形態變化，對傳統媒體現有運行體制機制帶來了挑戰。傳統媒體不僅要改變觀念，用互聯網思維設計自己的產品體系、產品架構、再造業務流程，更要在體制機制上創新，這是媒體融合的關鍵核心所在。

記者：作為傳統媒體的記者、編輯等從業人員，該如何去適應媒體融合這一大勢？

胡正榮：傳統媒體與新興媒體的融合，對傳統媒體自身新聞采編觀念、渠道、平臺、經營、管理等方面提出了更高要求。面對新興媒體的多重優勢，傳統媒體必須迎接挑戰，堅持以先進技術為支撐、以內容建設為根本，提早謀劃，整合內部資源，打造兼容開放的全媒體平臺，才能鳳凰涅槃，獲得持續發展的重生。

全媒體時代，對新聞記者提出了新要求，新聞記者要由過去單一的文字工作者向綜合型的傳媒人轉型，不再僅僅是一次采集完成，而是要熟悉多種媒介類型的內容生產，利用多種采訪手段進行動態跟蹤報道，這對記者的個人素質、新聞視野、價值判斷等都提出了挑戰。

全媒體時代，傳統媒體記者要逐步向一專多能過渡，即在自己專長于音頻或者視頻或者文字的基礎上，逐步凸顯“全媒體表現”能力。在采訪手段上，要求記者除會使用錄音、錄像等常規采訪設備外，還要掌握博客、微博、微信、QQ等社交媒體手段。從采寫方式上，要樹立“全媒體”理念，一到采訪現場，就要做出判斷：能寫文字的寫文字，能拍照的拍照，能上視頻的上視頻，需要上訪談的上訪談；快訊、消息、通訊、視頻、微博等各種新聞表現形式，記者、編輯都要有效規劃和實施。全媒體編輯則要對平臺上的多媒體資源進行策劃組織報道，最大限度地利用集團內部多媒