網絡與新媒體廣告

市場分析第4章網絡與新媒體廣告網絡與新媒體廣告

市場分析第4章網絡與新媒體廣告1CONTENTS目錄網絡與新媒體廣告市場調查4.1網絡與新媒體廣告受眾分析4.2CONTENTS目錄網絡與新媒體廣告市場調查4.1網絡與2網絡與新媒體廣告市場調查網絡與新媒體廣告市場調查指的是廣告主、廣告公司、新媒體的媒介經營者在網絡與新媒體廣告活動中運用網絡和數字技術，系統地收集、整理、分析和解釋有關市場、產品、消費者、競爭對手等方面的情報資料，從而為網絡與新媒體廣告的策劃、創意、投放等決策提供可靠的依據，以保證廣告活動的科學性。網絡與新媒體廣告市場調查是網絡與新媒體廣告活動開展的基礎，包括伴隨著整個廣告活動展開的所有調查活動。4.1網絡與新媒體廣告市場調查網絡與新媒體廣告市場調查指的是廣告主34.1.1網絡與新媒體廣告市場調查的內容環境信息調查品牌與產品信息調查消費者信息調查競爭者信息調查媒介信息調查4.1.1網絡與新媒體廣告市場調查的內容環境信息調查品牌44.1.2網絡與新媒體廣告市場調查的方法“一對一”的深層訪談焦點小組訪談一手資料調查定性調查網站問卷法電子郵件問卷調查法彈出式問卷法數據庫法定量調查二手資料調查4.1.2網絡與新媒體廣告市場調查的方法“一對一”的深層54.1.3網絡與新媒體廣告市場調查方案的撰寫標題目錄概述正文結論與建議附件4.1.3網絡與新媒體廣告市場調查方案的撰寫標題目錄概述6網絡與新媒體廣告受眾分析廣告主要想讓傳播訴求達到預期效果，就必須尊重受眾的主體性。當今社會，人們已經廣泛認可“以受眾為中心”的傳播觀念，所以研究廣告受眾的特點是廣告主必不可少的工作。要想增強廣告的傳播效果，廣告策劃人員就必須分析廣告受眾的群體特征、心理特征和行為特征，這樣才能有的放矢地做好廣告策劃，實現廣告傳播目標。4.2網絡與新媒體廣告受眾分析廣告主要想讓傳播訴求達到預期效果，就74.2.1網絡與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升百度百科4.2.1網絡與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升百度84.2.1網絡與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升《走自己的路，你永遠獨一無二》H54.2.1網絡與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升《走94.2.1網絡與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升興趣、需求多元化認知鴻溝化4.2.1網絡與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升興趣104.2.2網絡與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性小紅書7周年品牌宣傳H54.2.2網絡與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性小114.2.2網絡與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性獵奇心理盲盒4.2.2網絡與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性獵12網絡與新媒體廣告受眾的搜索過程4.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為受眾搜索行為網絡與新媒體廣告受眾的搜索過程4.2.3網絡與新媒體廣告134.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為微博廣告的二次傳播4.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受14AISAS模式4.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為受眾的消費行為AISAS模式4.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的154.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為廣告回避行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為受眾的消費行為形式具體內容身體回避廣告出現時，媒介用戶不接觸廣告，代之以別的行動，這就從源頭上剝奪了廣告曝光的機會，如播放電視廣告時觀眾起身離開，或者與他人聊天、看雜志等認知回避廣告出現時，媒介用戶無視廣告，不把注意力放在廣告上，例如，觀眾邊看電視邊做雜事機械回避廣告出現時，媒介用戶通過技術手段回避廣告，例如，運用遙控器等進行換臺，或者在數字電視點播狀況下按“快進鍵”等廣告回避的3種形式4.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受164.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為廣告回避行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為受眾的消費行為影響因素具體分析感知目標妨礙當網絡與新媒體廣告的出現妨礙用戶正常使用網絡與新媒體時，用戶就會立即關閉或刪除廣告信息，以徹底地回避廣告感知廣告混亂用戶感知到網絡與新媒體廣告過多或者否認廣告媒介特性時，會區分不同的網絡與新媒體廣告，并回避那些與其無關或者不感興趣的廣告過去的

負面經驗用戶過往接觸網絡與新媒體廣告過程中積累的一些諸如虛假、誘導、過分夸張、錯誤指向等負面經驗，表現為引起情緒上的不滿和缺乏激勵及效用導致出現廣告回避行為的影響因素4.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受17課后習題1．簡述網絡與新媒體廣告市場調查的內容。2．簡述網絡與新媒體廣告市場調查的方法。3．簡述網絡與新媒體廣告受眾的群體特征。4．簡述網絡與新媒體廣告受眾的行為。課后習題1．簡述網絡與新媒體廣告市場調查的內容。18網絡與新媒體廣告

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市場分析第4章網絡與新媒體廣告19CONTENTS目錄網絡與新媒體廣告市場調查4.1網絡與新媒體廣告受眾分析4.2CONTENTS目錄網絡與新媒體廣告市場調查4.1網絡與20網絡與新媒體廣告市場調查網絡與新媒體廣告市場調查指的是廣告主、廣告公司、新媒體的媒介經營者在網絡與新媒體廣告活動中運用網絡和數字技術，系統地收集、整理、分析和解釋有關市場、產品、消費者、競爭對手等方面的情報資料，從而為網絡與新媒體廣告的策劃、創意、投放等決策提供可靠的依據，以保證廣告活動的科學性。網絡與新媒體廣告市場調查是網絡與新媒體廣告活動開展的基礎，包括伴隨著整個廣告活動展開的所有調查活動。4.1網絡與新媒體廣告市場調查網絡與新媒體廣告市場調查指的是廣告主214.1.1網絡與新媒體廣告市場調查的內容環境信息調查品牌與產品信息調查消費者信息調查競爭者信息調查媒介信息調查4.1.1網絡與新媒體廣告市場調查的內容環境信息調查品牌224.1.2網絡與新媒體廣告市場調查的方法“一對一”的深層訪談焦點小組訪談一手資料調查定性調查網站問卷法電子郵件問卷調查法彈出式問卷法數據庫法定量調查二手資料調查4.1.2網絡與新媒體廣告市場調查的方法“一對一”的深層234.1.3網絡與新媒體廣告市場調查方案的撰寫標題目錄概述正文結論與建議附件4.1.3網絡與新媒體廣告市場調查方案的撰寫標題目錄概述24網絡與新媒體廣告受眾分析廣告主要想讓傳播訴求達到預期效果，就必須尊重受眾的主體性。當今社會，人們已經廣泛認可“以受眾為中心”的傳播觀念，所以研究廣告受眾的特點是廣告主必不可少的工作。要想增強廣告的傳播效果，廣告策劃人員就必須分析廣告受眾的群體特征、心理特征和行為特征，這樣才能有的放矢地做好廣告策劃，實現廣告傳播目標。4.2網絡與新媒體廣告受眾分析廣告主要想讓傳播訴求達到預期效果，就254.2.1網絡與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升百度百科4.2.1網絡與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升百度264.2.1網絡與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升《走自己的路，你永遠獨一無二》H54.2.1網絡與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升《走274.2.1網絡與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升興趣、需求多元化認知鴻溝化4.2.1網絡與新媒體廣告受眾的群體特征受眾價值提升興趣284.2.2網絡與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性小紅書7周年品牌宣傳H54.2.2網絡與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性小294.2.2網絡與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性獵奇心理盲盒4.2.2網絡與新媒體廣告受眾的心理特征主體意識娛樂性獵30網絡與新媒體廣告受眾的搜索過程4.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為受眾搜索行為網絡與新媒體廣告受眾的搜索過程4.2.3網絡與新媒體廣告314.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為微博廣告的二次傳播4.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受32AISAS模式4.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為受眾的消費行為AISAS模式4.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的334.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為廣告回避行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為受眾的消費行為形式具體內容身體回避廣告出現時，媒介用戶不接觸廣告，代之以別的行動，這就從源頭上剝奪了廣告曝光的機會，如播放電視廣告時觀眾起身離開，或者與他人聊天、看雜志等認知回避廣告出現時，媒介用戶無視廣告，不把注意力放在廣告上，例如，觀眾邊看電視邊做雜事機械回避廣告出現時，媒介用戶通過技術手段回避廣告，例如，運用遙控器等進行換臺，或者在數字電視點播狀況下按“快進鍵”等廣告回避的3種形式4.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受344.2.3網絡與新媒體廣告受眾的行為受眾的媒介接觸行為受眾的廣告接受行為廣告回避行為受眾搜索行為對廣告信息的二次傳播行為受眾的消費行為影響因素具體分析感知目標妨礙當網絡與新媒體廣告的出現妨礙用戶正常使用網絡與新媒體時，用戶就會立即關閉或刪除廣告信息，以徹底地回避廣告感知廣告混亂用戶感知到網絡與新媒體廣告過多或者否認廣告媒介特性時，會區分不同的網絡與新媒體廣告，并回避那些與其無關或者不感興趣的廣告過去的

負面經驗