第六章汽車產品策略《汽車營銷》第六章汽車產品策略《汽車營銷》1第六章汽車產品策略

第一節汽車產品的整體概念

第二節汽車產品組合

第三節汽車產品的生命周期

第四節形式產品策略

第五節汽車新產品開發策略

第六章汽車產品策略第一節汽車產品的整體概念2第一節汽車產品的整體概念一、產品的概念

產品是指能夠提供給市場以滿足人們需求和欲望的任何事物，包括實物、服務、經驗、場所、組織、信息、創意等。

產品整體概念，是指由企業提供的，能夠滿足人們生活和生產需求的實體和實質、內容和形式、有形和無形等若干因素的綜合體，我們將它們統稱為產品。產品=需要的實物+需要的服務產品=有形產品+無形產品。第一節汽車產品的整體概念一、產品的概念3核心產品層基本效用或利益

產品造型品牌商標產品包裝

售前服務售中服務售后服務

特殊服務形式產品層延伸產品層代步、運貨、載客等造型、品牌、質量、外觀等維修、保養、裝飾、信貸等1.產品整體概念三層次說二、汽車產品的整體概念核心產品層基本效用產品造型品牌商標產品包裝4

形象產品層

信譽產品層

實質產品

形式產品

延伸產品公眾形象形象標志企業行為公眾評價2.產品整體概念的五層次說實質產品形式產品延伸產品公眾形象51.有形產品2.無形產品：企業在生產有形產品的同時派生而來，或者是由企業專門投資塑造的并無具體物質實體的產品。

（1）無形產品的價值：無磨損、重積累、重獨創、重壟斷、高滲透、高戰略、高價值。

（2）無形產品的類型：產品的造型、品牌、商標、包裝、形象、信譽、分銷渠道、促銷策略、信息、關系、權力等。3.產品概念的兩類型說1.有形產品3.產品概念的兩類型說6一、汽車產品組合概念

汽車產品組合：一個汽車企業生產和銷售的所有汽車產品和汽車產品品種的組合方式，即全部汽車產品的結構。第二節汽車產品組合一、汽車產品組合概念第二節汽車產品組合7第二節

汽車產品組合（1）產品項目即按產品目錄中列出的每一個明確的產品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等的產品就是一個產品項目。（2）產品線是指在某種特征上互相關聯或相似的一組產品，通常屬于產品大類的范疇。（3）產品組合是指企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，它是企業的全部經營業務范圍。

第二節汽車產品組合（1）產品項目8產品組合的四個變數產品組合的廣度是指一個企業產品線的數量。產品組合的深度是指一個企業的每條產品線的產品項目的數量。產品組合的長度是指產品組合中包括的所有產品項目的總數，即企業產品深度的總和。產品組合的相關性是指各條產品線在生產條件、最終用途、細分市場、分銷渠道、維修服務或者其他方面相互關聯的程度。產品組合的四個變數產品組合的廣度是指一個企業產品9東風公司的汽車產品線東風汽車公司產品線商用車客車貨車（重卡、中卡、輕卡）專用車（水泥攪拌車、油罐車、垃圾車等）轎車(含MPV、SUV)乘用車零部件越野車東風公司的汽車產品線東風汽車公司產品線商用車客車10東風公司的汽車產品線僅以東風轎車為例：神龍公司的產品標志系列：307206408雪鐵龍系列：愛麗舍、畢加索、凱旋、世嘉2廂、世嘉三廂、C4、C5等東風日產的產品：藍鳥、陽光、天籟、頤達、騏達東風悅達起亞產品：千里馬、普萊特、嘉華MPV、遠艦、賽拉圖東風本田產品：思域、新CR-V、本田CRV、思博銳東風公司的汽車產品線僅以東風轎車為例：11以C4為例巴赫藍

珍珠黑

天山白

雷恩銀魔幻紅巴西藍以C4為例巴赫藍珍珠黑天山白雷恩銀魔幻紅12C4配置品牌：雪鐵龍C4生產廠商：雪鐵龍(進口)參考價格：19.98-22.98萬元車型尺寸：4.288米×1.769米×1.458米油耗：8.5升/百公里引擎類型：1.6T143馬力L4最高時速：202km/h加速時間：9.7秒(0-100km/h)驅動方式：前置前驅制動方式：前通風盤式，后盤式車身重量：1315千克軸距：前1505毫米，后1510毫米行李艙容積：314-1083升油箱容積：60升標準座位數：5座位材質：真皮年款類型車型名稱新車指導價排量變速器2009年在售C42009款1.6TVTS20.0萬1.6L4擋自動2009年在售C42009款1.6T豪華GPS版23.0萬1.6L4擋自動2009年在售C42009款1.6T豪華版22.0萬1.6L4擋自動C4配置品牌：雪鐵龍C4生產廠商：雪鐵龍(進口)參考價格：113C4源自于？？在標致-雪鐵龍集團的2號平臺上，誕生了psa最具代表性的兩大轎車系列。一個是國人比較熟悉的標致品牌的307，另一個則是雪鐵龍品牌的c4。C4一款個性十足、科技領先的MPV，它搭載了雪鐵龍最新的技術，將中央集控式方向盤、全新CVVT可變氣門發動機引入其中，是一款與眾不同且新意十足的轎車。c4包括五門轎車系列以及三門coupe系列。與其它產品的最大不同在于，c4-coupe并不是c4簡單的三門版，它的設計師富有創意的在五門c4轎車基礎上對車尾進行了全新造型，迥異的車尾線條為c4-coupe賦予了更具運動氣質的全新外觀。雪鐵龍C4的前臉相對于整車的時尚動感來的保守一些，因為與國內版的世嘉幾乎一模一樣，不同的是世嘉的前臉在進氣格柵的位置采用了同色車身設計，相比進口C4來看，“大嘴”顯得小了很多，沒有C4看起來剛性動感。

中國市場上的雪鐵龍進口車將包含各具特色又互為補充的四種車型：MPV大C4畢加索、轎跑車C4、高端車型C5以及豪華的頂級車型C6。

C4源自于？？在標致-雪鐵龍集團的2號平臺上，誕生了p14上海汽車集團汽車產品組合廣度和產品線深度

上海汽車集團汽車產品組合廣度和產品線深度15你知道這些符號的意思嗎？SUV：SportUtilityVehicle，即“運動型多用途車”。RV的全稱是RecreationVehicle，意思是“休閑車”。從廣義上講，除了轎車和跑車外的輕型乘用車，都可歸屬于RV，包括SUV也可屬于RV，RV是以家庭用車為前提的。。MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途車。它集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，車內每個座椅都可調整，并有多種組合的方式。SRV：SmallRecreationVehicle，即小型休閑車，一般指兩廂轎車。HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休閑、活力，源于上海通用的凱悅HRV。CRV：CityRecreationVehicle，即城市休閑車，是日本本田汽車公司一種SUV車的名字。你知道這些符號的意思嗎？SUV：SportUti16二、汽車產品組合的類型1.廣度性組合，如汽車超市2.深度性組合，如汽車專營店全線全面型、市場專業型、產品線專業型、有限產品線專業型、特殊產品專業型、特別專業型二、汽車產品組合的類型1.廣度性組合，如汽車超市17三、汽車產品組合的分析產品組合不是靜態的而是動態的組合。

產品組合分析就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。三、汽車產品組合的分析產品組合不是靜態181.波士頓矩陣分析法

Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs307206407塞納20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest凱旋畢加索愛麗舍408世嘉1.波士頓矩陣分析法Stars★19(1)明星產品

年銷售增長率在10%～20%之間，相對市場占有率為1.0～10之間的產品稱之為明星產品。

(2)奶牛產品

當明星產品的年銷售增長率降到一定程度時，便可變為奶牛產品。

(3)野貓產品

野貓產品又稱問題產品，產品年銷售增長率在10%～20%之間，相對市場占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長率較高而相對市場占有率較低的產品。

(4)瘦狗產品

瘦狗產品是指年銷售增長率在0%～10%之間，相對市場占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長率及相對市場占有率均較低的產品。2.產品市場價值的表現

(1)明星產品2.產品市場價值的表現

20

3.產品的四種戰略行動：（1）發展

（2）維持

（3）收割

（4）放棄凱旋、愛麗舍：維持策略標志207、307：發展、維持畢加索、407：發展、收割、放棄塞納：放棄或改進3.產品的四種戰略行動：凱旋、愛麗舍：維持214.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)

圖6-3多因素投資組合矩陣分析法4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)

圖6-3多因22四、汽車產品組合策略1.擴大汽車產品組合策略2.縮減汽車產品組合策略3.延伸汽車產品線的組合策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產品線現代化決策上述策略何時使用？如何擴大和縮減？四、汽車產品組合策略1.擴大汽車產品組合策略如何擴大和縮減23上海大眾的產品組合策略的調整199920002001200220032004200520062007Santana系列2000自由沸點俊杰時代驕子2003款300006款3000旅行車PASSAT系列PASSATPASSAT2.8舒適版豪華版領馭標準型經典版導航版POLO系列POLO1.4L1.6L

三廂天窗版兩廂勁取勁情GOLGOL旋風途安系列途安系列系列明銳系列明銳上海大眾的產品組合策略的調整199920002001200224上海通用的產品線延伸策略——雙向延伸凱越GL8榮御君越林蔭大道CTSSRXSLS賽威賽歐樂騁景程樂風上海通用的產品線延伸策略——雙向延伸凱越GL8榮御君越林蔭大25課堂思考：汽車產品向上延伸的風險是什么，如何避免？汽車產品向下延伸的風險是什么，如何避免？試分析廣州本田和奇瑞、比亞迪的產品組合策略？雅閣奧賽德MPV飛度思域比亞迪F3福萊爾比亞迪F8課堂思考：汽車產品向上延伸的風險是什么，如何避免？雅閣奧賽德26第三節汽車產品的生命周期一、產品生命周期理論二、產品生命周期各階段的判斷三、汽車產品生命周期的市場策略第三節汽車產品的生命周期一、產品生命周期理論27一、產品生命周期理論產品在市場上的銷售情況及其獲利能力會隨著時間的推移而變化。這種變化的規律就像人的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最終將走向衰亡。產品在市場上的這一過程在市場營銷學中被稱為產品的生命周期。一、產品生命周期理論產品在市場上的銷售情況及其獲利能28二、產品生命周期各階段的判斷銷售額和利潤額0介紹期成長期成熟期衰退期時間

銷售額

利潤二、產品生命周期各階段的判斷銷售額和利潤額029汽車生命周期的五個周期:

奔騰期——車子的頭兩年，是生命的“奔騰期”，有些質量不過硬的車，“奔騰”期只能保持一年左右。所以，廠家只承諾保修一年，因為新車頭一年基本不會出什么大的質量問題。

微軟期——使用二到四年后，車子便開始進入了“微軟期”。這時，需要經常性地更換一些部件。首先是制動裝置，根據經驗，剎車“皮”大概在兩年左右就會磨盡，通常二三年的車子就必須更換新的剎車“皮”。這個時候，車子的燃油泵也差不多該清洗或更換了。一些質量稍差或用得比較“狠”的車子，在這個時期可能減振器也該出問題了，如果你這時發現車子跑起來不再那么平穩，就應該到維修站檢查一下車子的減振器。如果減振器的彈簧不再有彈性，在高速行駛時車子就會抖動得很厲害，雨天駕駛更是特別危險。汽車生命周期的五個周期:

奔騰期——車子的頭兩年，是生30汽車生命周期的五個周期:

更年期——用上四到六年的車子，便進入了“更年期”。就像人進入“更年期”愛發脾氣一樣，處于“更年期”的車子，出點問題是家常便飯，因為車子的很多部件都開始老化了，時不時地漏油、漏水，小問題更是層出不窮。但這個時期的車子，如果保養得不錯，從外表看還是“光鮮水滑”，還有點“半老徐娘”的韻味。一些精明的車主便趁這個時期開始換車，這個時期的車子既可以賣個好價錢，還可以將那些即將出現的問題全都甩給別人。

暮年期——用上六到十年后，車子便進入“暮年期”了。凡是能壞的地方都壞過一遍了，沒壞的可能就只有那些換過的零部件。這個時期，你必須對車子加強養護，定期更換易損件，時不時到維修站或養護中心檢查一下車況，出車前和收車后都必須做好例行的檢查、維護工作。

危險期——車子在用過十到十五年后，便處于“危險期”了。使用這個時期的車子，你必須要有“一不怕苦，二不怕死”的精神，若不具備這種大無畏的精神，你最好讓它呆在車庫療養，或者直接將其送進廢品站賣廢鐵。

汽車生命周期的五個周期:

更年期——用上四到六年的車子31三、汽車產品生命周期的市場策略目的：（1）使自己的汽車產品盡快盡早為汽車消費者所接受，縮短汽車產品的介紹期；（2）盡可能保持和延長汽車產品的成長期；（3）盡可能保持和延長汽車產品的成熟期；（4）盡可能使汽車產品以較慢的速度被淘汰。三、汽車產品生命周期的市場策略目的：32(1)避免夭折策略(2)廣告宣傳策略(3)上市范圍策略(4)定價與促銷策略1.介紹期的市場策略

1）高價快速促銷策略2）高價低促銷策略3）低價快速促銷策略4）逐步加入市場策略(1)避免夭折策略1.介紹期的市場策略

1）高價快33(1)產品質量策略(2)產品改進策略(3)創建名牌策略(4)拓寬市場策略(5)價格降低策略2.成長期的市場策略

(1)產品質量策略2.成長期的市場策略

34(1)收割策略(2)榨取策略(3)集中策略(4)撤退策略4.衰退期市場策略

3.成熟期的市場策略(1)市場改進策略(2)產品改革策略(3)營銷組合改革策略(1)收割策略4.衰退期市場策略

3.成熟期的市場策略(1)35合資汽車廠商引進車型的三個階段第一階段：引進淘汰車型第二階段：引進最好的車型第三階段：引進最合適的車型合資汽車廠商引進車型的三個階段第一階段：引進淘汰車型36汽車制造企業的平臺戰略汽車企業為了降低投資，在汽車的開發和生產中，針對幾個車型共用一個生產平臺，生產出來的車型在外形、功能上可能不盡相同，但卻有著相同的底盤和車身結構。平臺戰略的核心是提高零部件的通用化，實現大規模生產，攤銷不斷增多的車型數量和不斷縮短的產品生命周期導致的高昂開發成本。大眾集團：32個——5個豐田公司：15個——5個汽車制造企業的平臺戰略汽車企業為了降低投資37延長生命周期的策略——改良、改款

桑塔納系列：普桑—桑塔納2000—桑塔納3000

帕薩特系列：商務版—舒適版—領馭經典版雅閣系列：雅閣—新雅閣—05款—06款—07款改良和改款的內容：車型外觀、發動機排量、手動和自動、兩廂和三廂、配置（標準型、豪華版、舒適版）、外形、加天窗等。改款的優勢是什么？為什么不直接推出新品？

延長生命周期的策略——改良、改款桑塔納系列：普桑—桑塔納38

第四節形式產品策略一、產品質量策略二、產品特色與外形設計策略三、品牌和商標策略四、企業形象識別策略五、互聯網域名策略

第四節形式產品策略一、產品質量策略391.質量的概念GB/T6583-1992中給出了質量的確切定義：“反映產品或服務滿足明確或隱含需要能力的特征和特性的總和”。2.全面質量營銷觀念(1)質量由顧客定界(2)質量體現在全方位(3)質量必須不斷改進3.質量水平策略一、產品質量策略1.質量的概念一、產品質量策略40產品特色是指產品功能之外的附加利益，它是與競爭者產品相區別的有效方法，也是市場競爭的有效武器。汽車產品的設計工作除了保證技術性能外，從市場營銷的角度還應注意一下問題：1)合理組合產品的使用功能(適用性)、美學功能(外觀)和貴重功能(名牌、豪華等)，既要綜合考慮，又要根據目標市場的需要有所側重。2)駕駛室的設計要力求創造舒適的小環境和操縱的方便性。3)重視汽車造型。二、產品特色與外形設計策略產品特色是指產品功能之外的附加利益，它是與競爭者產品相區別的411.品牌的概念是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌（Brand）的實質：品牌代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。三、品牌和商標策略1.品牌的概念三、品牌和商標策略42Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性尊貴權勢用戶成功王者品牌的作用：(1)識別產品出處

(2)宣傳推廣產品(3)承諾產品質量(4)維護專用權利(5)作為競爭工具(6)有利于樹立企業形象Benz＋＝品牌屬性利益價值文化個性用戶品牌的作用：432.品牌設計策略(1)選題好(2)不違法(3)有特色(4)能傳神(5)易記讀國內外汽車企業對其產品的品牌設計方法：（1）以地名為品牌名稱：“北京”、“天津”（2）以時代特征或政治色彩作品牌名稱：“解放”、“東風”（3）以人名作品牌名稱：“梅賽德斯”、“福特”（4）以動植物命名：“美洲豹”、“獵鷹”（5）以美好愿望命名：“桑塔納”

2.品牌設計策略44

3.品牌防御策略(1)及時注冊商標(2)在同一產品中注冊多個商標(3)使用防偽標識(4)品牌并存

4.品牌延伸策略(1)統一品牌策略(2)個別品牌策略(3)企業名稱與個別品牌并用的策略(4)同一產品采用不同品牌5.品牌變更決策(1)更換品牌策略(2)推展品牌策略3.品牌防御策略45(1)理念識別系統MI(MindIdentitySystem)企業經營理念是企業形象的靈魂。(2)行為識別系統BI(BehaviourIdentitySystem)行為識別是指企業圍繞理念識別系統而給予社會的行為準則，是理念的動態表現。(3)視覺識別系統VI(VisualIdentitySystem)它是基于MI和BI而形成的企業標識系統。四、企業形象識別策略五、互聯網域名策略(1)理念識別系統MI(MindIdentitySy46

多品牌每個產品線使用自己特有的品牌組合品牌企業使用多種品牌單品牌策略企業各種產品使用同一品牌六、汽車品牌的策略1.生產者品牌與銷售者品牌2.多品牌、組合品牌和單品牌策略多品牌每個產品線使用自己特有的品牌組合品牌企業使用多種品牌單47案例：奇瑞汽車的品牌整合案例：奇瑞汽車的品牌整合48（1）產生的背景2008年，中國汽車領軍企業——奇瑞汽車乘用車銷量35.6萬輛，名列第五，連續第十年蟬聯自主品牌銷量第一。不過席卷全球的金融危機，使各家汽車制造商都在風雨飄搖中如履薄冰。雖然奇瑞的出口形勢仍然大好，但是奇瑞年初公布，2009年銷售目標41.9萬輛，其中，國內銷售26.3萬輛，國外銷售15.6萬輛。如此大的手筆，能否完成，如何完成，曾激起一片質疑之聲。隨后，消息顯示，奇瑞將在2009年推出兩廂A3為首的16款新車型，為了保證銷售策略的順利實施，新的品牌戰略也隨之出爐。奇瑞已有和即將上市的幾十款車型，經過重新規劃組合，并入新的四大品牌之中。2009年1月，奇瑞汽車在北京發布了微車品牌“開瑞”，開瑞品牌由開瑞汽車銷售公司獨立運作，產品、渠道、銷售管理與原有“奇瑞”品牌分開。此舉意味著奇瑞多年來的單一產品品牌戰略終結。（1）產生的背景2008年，中國汽車領軍企業——奇瑞汽車乘49（2）品牌整合策略在這次的品牌變革中，奇瑞一次性的增加了三個品牌分別是“開瑞”、“瑞麒”、和“威麟”。并與現有的“奇瑞”品牌并列，成為奇瑞汽車旗下的四大產品品牌。其中“開瑞（KARRY）是微車、商用車品牌，由開瑞汽車銷售公司負責。瑞麒和威麟是最新成立的品牌，意在攻打高端和個性化市場。而現有的產品品牌“奇瑞”將與前述三個產品品牌平行，“奇瑞”將統括奇瑞汽車股份有限公司旗下所有的經濟型乘用車。同時奇瑞汽車股份有限公司仍使用“奇瑞CHERY”的企業品牌。在新的多品牌戰略實施后，新增的三個品牌會各自使用全新的標識和全新建設的渠道。而奇瑞旗下的四個品牌將根據不同定位獲得不同的產品。其中偏高端定位的“瑞麒”和“威麟”品牌將歸新成立的“麒麟汽車銷售有限公司”負責，其地位與現有“奇瑞汽車銷售有限公司”平行。這說明奇瑞在實行四大品牌并行的戰略后，“奇瑞汽車銷售有限公司”、“商務車銷售有限公司”和“微車銷售有限公司”三家公司將共同負責奇瑞汽車股份有限公司汽車產品的銷售業務。（2）品牌整合策略在這次的品牌變革中，奇瑞一次性的增加了三個50（3）產生的意義？？？奇瑞“布局2009”的戰略規劃，絕不是簡單的品牌疊加式擴展，而是奇瑞品牌戰略對接國際的一次全局部署，意味著奇瑞將在2009年迎來11年中最大的品牌變革。奇瑞將改變運行十年之久的‘奇瑞’(CHERY)單品牌策略，轉而走向多品牌、多渠道的發展路線。一個由開瑞、瑞麒、威麟、奇瑞四條品牌線并舉，擁有多款互補的精品車型、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”框架日漸浮出水面。而對于老奇瑞用戶而言，“奇瑞”不再只是一個公司，是一類汽車，更是一個品牌名稱。現在，奇瑞已是一個廣義的名稱“奇瑞股份”，它新增了3個品牌，分別是瑞麒、威麟、開瑞。這是奇瑞在條件成熟后步步為營的總體部署。對于任何一個國家的汽車工業水平來說，中高端汽車才能代表一個國家的汽車技術研發實力。中國在國際政治經濟舞臺上扮演著越來越重要的角色，作為世界的第三大經濟體、聯合國五大常任理事國，我國汽車行業的現狀是中國的自主品牌沒有真正屬于自己的中高端品牌，這其實一直是中國自主汽車工業的隱痛。而在2009年，奇瑞終于帶頭做出了嘗試，推出了中高端汽車品牌瑞麒和威麟，這一完全依靠自主創新建立的中高端汽車品牌，同時，奇瑞的第一款真正意義上的豪華車瑞麒G6也成功下線，圓了中國人的一個夢。（3）產生的意義？？？奇瑞“布局2009”的戰略規劃，絕不是51

多品牌有利于產品定位和命名；有利于占據更多的細分市場；提高市場占有率分散風險；給低品牌忠誠度者提供更多選擇。組合品牌借助強勢品牌推廣新產品；有利于顧客區分同一企業的不同產品；降低品牌開發、推廣成本；避免不同品牌間的相互影響。單品牌策略整合運用企業優勢和資源；新產品推廣比較容易；企業形象被強化，易于培養顧客忠誠度；有利于企業技術的延伸。各種品牌策略的優點：多品牌有利于產品定位和命名；組合品牌借助強勢品牌推廣新產品；52

多品牌分割了企業整體優勢和歷史資源；單個品牌推廣成本加大；新產品推廣初期比較困難；不利于建立穩定的顧客忠誠度。組合品牌系列中一個品牌的缺點會影響整個系列的品牌的形象；有造成企業品牌混淆的危險。單品牌策略容易忽視市場差異性；風險大，一種產品的失敗容易影響其它產品；不利于占領不同細分市場，不利于提高市場占有率；各種品牌策略的缺點多品牌分割了企業整體優勢和歷史資源；組合品牌系列中一個品牌的53

案例雷克薩斯的豪華車之路

20世紀60年代，豐田小型車撬開了美國汽車市場，但高檔車皇冠卻敗走麥城，豐田因此背上了“廉價、低檔車”的壞名聲。經過4年的精心籌劃，1989年豐田在美國推出了LEXUS。為了不讓豐田品牌連累LEXUS，在美國LEXUS是獨立的渠道、獨立的專賣店，一切都與豐田品牌迥然不同，甚至長期不在日本本土銷售，直到2005年才開始出口轉內銷。案例雷克薩斯的豪華車之路20世紀60年代54

案例雷克薩斯的豪華車之路

1999年起，雷克薩斯在美國銷售量超過奔馳、寶馬，此后6年，連續摘走了美國豪華車銷售量第一的桂冠。2005年雷克薩斯在全球銷售了39萬輛，其中30萬輛銷售在北美。據調查，雷克薩斯的新車質量、可靠性、顧客滿意度，均列美國豪華車市場第一位，被美國人稱為“雷克薩斯的奇跡”。案例雷克薩斯的豪華車之路1999年起，55第五節汽車新產品開發策略一、汽車新產品的概念和特點二、汽車新產品開發的方式三、汽車新產品開發的程序

第五節汽車新產品開發策略一、汽車新產品的概念和特點56一、汽車新產品的概念和特點1.新產品的概念新產品的類型（1）完全創新產品（2）換代新產品（3）改進新產品（4）仿制新產品2.新產品的特點優越性、適應性、易用性、盈利性一、汽車新產品的概念和特點1.新產品的概念57二、汽車新產品開發的方式

1.獨立開發

2.引進

3.開發與引進相結合

4.聯合開發二、汽車新產品開發的方式1.獨立開發58三、汽車新產品開發的程序

1.創新構思

2.過濾篩選

3.概念產品的策劃分析與設計

4.試制新產品

5.市場試銷

6.正式上市

三、汽車新產品開發的程序1.創新構思59

課后思考

1.運用產品整體概念的理論，如何設計除實體產品外的服務性產品？

2.選擇一款汽車產品，請為企業設計延長汽車產品生命周期的策略。課后思考1.運用產品整體概念的理論，如何設計除實60第六章汽車產品策略《汽車營銷》第六章汽車產品策略《汽車營銷》61第六章汽車產品策略

第一節汽車產品的整體概念

第二節汽車產品組合

第三節汽車產品的生命周期

第四節形式產品策略

第五節汽車新產品開發策略

第六章汽車產品策略第一節汽車產品的整體概念62第一節汽車產品的整體概念一、產品的概念

產品是指能夠提供給市場以滿足人們需求和欲望的任何事物，包括實物、服務、經驗、場所、組織、信息、創意等。

產品整體概念，是指由企業提供的，能夠滿足人們生活和生產需求的實體和實質、內容和形式、有形和無形等若干因素的綜合體，我們將它們統稱為產品。產品=需要的實物+需要的服務產品=有形產品+無形產品。第一節汽車產品的整體概念一、產品的概念63核心產品層基本效用或利益

產品造型品牌商標產品包裝

售前服務售中服務售后服務

特殊服務形式產品層延伸產品層代步、運貨、載客等造型、品牌、質量、外觀等維修、保養、裝飾、信貸等1.產品整體概念三層次說二、汽車產品的整體概念核心產品層基本效用產品造型品牌商標產品包裝64

形象產品層

信譽產品層

實質產品

形式產品

延伸產品公眾形象形象標志企業行為公眾評價2.產品整體概念的五層次說實質產品形式產品延伸產品公眾形象651.有形產品2.無形產品：企業在生產有形產品的同時派生而來，或者是由企業專門投資塑造的并無具體物質實體的產品。

（1）無形產品的價值：無磨損、重積累、重獨創、重壟斷、高滲透、高戰略、高價值。

（2）無形產品的類型：產品的造型、品牌、商標、包裝、形象、信譽、分銷渠道、促銷策略、信息、關系、權力等。3.產品概念的兩類型說1.有形產品3.產品概念的兩類型說66一、汽車產品組合概念

汽車產品組合：一個汽車企業生產和銷售的所有汽車產品和汽車產品品種的組合方式，即全部汽車產品的結構。第二節汽車產品組合一、汽車產品組合概念第二節汽車產品組合67第二節

汽車產品組合（1）產品項目即按產品目錄中列出的每一個明確的產品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等的產品就是一個產品項目。（2）產品線是指在某種特征上互相關聯或相似的一組產品，通常屬于產品大類的范疇。（3）產品組合是指企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，它是企業的全部經營業務范圍。

第二節汽車產品組合（1）產品項目68產品組合的四個變數產品組合的廣度是指一個企業產品線的數量。產品組合的深度是指一個企業的每條產品線的產品項目的數量。產品組合的長度是指產品組合中包括的所有產品項目的總數，即企業產品深度的總和。產品組合的相關性是指各條產品線在生產條件、最終用途、細分市場、分銷渠道、維修服務或者其他方面相互關聯的程度。產品組合的四個變數產品組合的廣度是指一個企業產品69東風公司的汽車產品線東風汽車公司產品線商用車客車貨車（重卡、中卡、輕卡）專用車（水泥攪拌車、油罐車、垃圾車等）轎車(含MPV、SUV)乘用車零部件越野車東風公司的汽車產品線東風汽車公司產品線商用車客車70東風公司的汽車產品線僅以東風轎車為例：神龍公司的產品標志系列：307206408雪鐵龍系列：愛麗舍、畢加索、凱旋、世嘉2廂、世嘉三廂、C4、C5等東風日產的產品：藍鳥、陽光、天籟、頤達、騏達東風悅達起亞產品：千里馬、普萊特、嘉華MPV、遠艦、賽拉圖東風本田產品：思域、新CR-V、本田CRV、思博銳東風公司的汽車產品線僅以東風轎車為例：71以C4為例巴赫藍

珍珠黑

天山白

雷恩銀魔幻紅巴西藍以C4為例巴赫藍珍珠黑天山白雷恩銀魔幻紅72C4配置品牌：雪鐵龍C4生產廠商：雪鐵龍(進口)參考價格：19.98-22.98萬元車型尺寸：4.288米×1.769米×1.458米油耗：8.5升/百公里引擎類型：1.6T143馬力L4最高時速：202km/h加速時間：9.7秒(0-100km/h)驅動方式：前置前驅制動方式：前通風盤式，后盤式車身重量：1315千克軸距：前1505毫米，后1510毫米行李艙容積：314-1083升油箱容積：60升標準座位數：5座位材質：真皮年款類型車型名稱新車指導價排量變速器2009年在售C42009款1.6TVTS20.0萬1.6L4擋自動2009年在售C42009款1.6T豪華GPS版23.0萬1.6L4擋自動2009年在售C42009款1.6T豪華版22.0萬1.6L4擋自動C4配置品牌：雪鐵龍C4生產廠商：雪鐵龍(進口)參考價格：173C4源自于？？在標致-雪鐵龍集團的2號平臺上，誕生了psa最具代表性的兩大轎車系列。一個是國人比較熟悉的標致品牌的307，另一個則是雪鐵龍品牌的c4。C4一款個性十足、科技領先的MPV，它搭載了雪鐵龍最新的技術，將中央集控式方向盤、全新CVVT可變氣門發動機引入其中，是一款與眾不同且新意十足的轎車。c4包括五門轎車系列以及三門coupe系列。與其它產品的最大不同在于，c4-coupe并不是c4簡單的三門版，它的設計師富有創意的在五門c4轎車基礎上對車尾進行了全新造型，迥異的車尾線條為c4-coupe賦予了更具運動氣質的全新外觀。雪鐵龍C4的前臉相對于整車的時尚動感來的保守一些，因為與國內版的世嘉幾乎一模一樣，不同的是世嘉的前臉在進氣格柵的位置采用了同色車身設計，相比進口C4來看，“大嘴”顯得小了很多，沒有C4看起來剛性動感。

中國市場上的雪鐵龍進口車將包含各具特色又互為補充的四種車型：MPV大C4畢加索、轎跑車C4、高端車型C5以及豪華的頂級車型C6。

C4源自于？？在標致-雪鐵龍集團的2號平臺上，誕生了p74上海汽車集團汽車產品組合廣度和產品線深度

上海汽車集團汽車產品組合廣度和產品線深度75你知道這些符號的意思嗎？SUV：SportUtilityVehicle，即“運動型多用途車”。RV的全稱是RecreationVehicle，意思是“休閑車”。從廣義上講，除了轎車和跑車外的輕型乘用車，都可歸屬于RV，包括SUV也可屬于RV，RV是以家庭用車為前提的。。MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途車。它集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，車內每個座椅都可調整，并有多種組合的方式。SRV：SmallRecreationVehicle，即小型休閑車，一般指兩廂轎車。HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休閑、活力，源于上海通用的凱悅HRV。CRV：CityRecreationVehicle，即城市休閑車，是日本本田汽車公司一種SUV車的名字。你知道這些符號的意思嗎？SUV：SportUti76二、汽車產品組合的類型1.廣度性組合，如汽車超市2.深度性組合，如汽車專營店全線全面型、市場專業型、產品線專業型、有限產品線專業型、特殊產品專業型、特別專業型二、汽車產品組合的類型1.廣度性組合，如汽車超市77三、汽車產品組合的分析產品組合不是靜態的而是動態的組合。

產品組合分析就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。三、汽車產品組合的分析產品組合不是靜態781.波士頓矩陣分析法

Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs307206407塞納20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest凱旋畢加索愛麗舍408世嘉1.波士頓矩陣分析法Stars★79(1)明星產品

年銷售增長率在10%～20%之間，相對市場占有率為1.0～10之間的產品稱之為明星產品。

(2)奶牛產品

當明星產品的年銷售增長率降到一定程度時，便可變為奶牛產品。

(3)野貓產品

野貓產品又稱問題產品，產品年銷售增長率在10%～20%之間，相對市場占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長率較高而相對市場占有率較低的產品。

(4)瘦狗產品

瘦狗產品是指年銷售增長率在0%～10%之間，相對市場占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長率及相對市場占有率均較低的產品。2.產品市場價值的表現

(1)明星產品2.產品市場價值的表現

80

3.產品的四種戰略行動：（1）發展

（2）維持

（3）收割

（4）放棄凱旋、愛麗舍：維持策略標志207、307：發展、維持畢加索、407：發展、收割、放棄塞納：放棄或改進3.產品的四種戰略行動：凱旋、愛麗舍：維持814.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)

圖6-3多因素投資組合矩陣分析法4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)

圖6-3多因82四、汽車產品組合策略1.擴大汽車產品組合策略2.縮減汽車產品組合策略3.延伸汽車產品線的組合策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產品線現代化決策上述策略何時使用？如何擴大和縮減？四、汽車產品組合策略1.擴大汽車產品組合策略如何擴大和縮減83上海大眾的產品組合策略的調整199920002001200220032004200520062007Santana系列2000自由沸點俊杰時代驕子2003款300006款3000旅行車PASSAT系列PASSATPASSAT2.8舒適版豪華版領馭標準型經典版導航版POLO系列POLO1.4L1.6L

三廂天窗版兩廂勁取勁情GOLGOL旋風途安系列途安系列系列明銳系列明銳上海大眾的產品組合策略的調整199920002001200284上海通用的產品線延伸策略——雙向延伸凱越GL8榮御君越林蔭大道CTSSRXSLS賽威賽歐樂騁景程樂風上海通用的產品線延伸策略——雙向延伸凱越GL8榮御君越林蔭大85課堂思考：汽車產品向上延伸的風險是什么，如何避免？汽車產品向下延伸的風險是什么，如何避免？試分析廣州本田和奇瑞、比亞迪的產品組合策略？雅閣奧賽德MPV飛度思域比亞迪F3福萊爾比亞迪F8課堂思考：汽車產品向上延伸的風險是什么，如何避免？雅閣奧賽德86第三節汽車產品的生命周期一、產品生命周期理論二、產品生命周期各階段的判斷三、汽車產品生命周期的市場策略第三節汽車產品的生命周期一、產品生命周期理論87一、產品生命周期理論產品在市場上的銷售情況及其獲利能力會隨著時間的推移而變化。這種變化的規律就像人的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最終將走向衰亡。產品在市場上的這一過程在市場營銷學中被稱為產品的生命周期。一、產品生命周期理論產品在市場上的銷售情況及其獲利能88二、產品生命周期各階段的判斷銷售額和利潤額0介紹期成長期成熟期衰退期時間

銷售額

利潤二、產品生命周期各階段的判斷銷售額和利潤額089汽車生命周期的五個周期:

奔騰期——車子的頭兩年，是生命的“奔騰期”，有些質量不過硬的車，“奔騰”期只能保持一年左右。所以，廠家只承諾保修一年，因為新車頭一年基本不會出什么大的質量問題。

微軟期——使用二到四年后，車子便開始進入了“微軟期”。這時，需要經常性地更換一些部件。首先是制動裝置，根據經驗，剎車“皮”大概在兩年左右就會磨盡，通常二三年的車子就必須更換新的剎車“皮”。這個時候，車子的燃油泵也差不多該清洗或更換了。一些質量稍差或用得比較“狠”的車子，在這個時期可能減振器也該出問題了，如果你這時發現車子跑起來不再那么平穩，就應該到維修站檢查一下車子的減振器。如果減振器的彈簧不再有彈性，在高速行駛時車子就會抖動得很厲害，雨天駕駛更是特別危險。汽車生命周期的五個周期:

奔騰期——車子的頭兩年，是生90汽車生命周期的五個周期:

更年期——用上四到六年的車子，便進入了“更年期”。就像人進入“更年期”愛發脾氣一樣，處于“更年期”的車子，出點問題是家常便飯，因為車子的很多部件都開始老化了，時不時地漏油、漏水，小問題更是層出不窮。但這個時期的車子，如果保養得不錯，從外表看還是“光鮮水滑”，還有點“半老徐娘”的韻味。一些精明的車主便趁這個時期開始換車，這個時期的車子既可以賣個好價錢，還可以將那些即將出現的問題全都甩給別人。

暮年期——用上六到十年后，車子便進入“暮年期”了。凡是能壞的地方都壞過一遍了，沒壞的可能就只有那些換過的零部件。這個時期，你必須對車子加強養護，定期更換易損件，時不時到維修站或養護中心檢查一下車況，出車前和收車后都必須做好例行的檢查、維護工作。

危險期——車子在用過十到十五年后，便處于“危險期”了。使用這個時期的車子，你必須要有“一不怕苦，二不怕死”的精神，若不具備這種大無畏的精神，你最好讓它呆在車庫療養，或者直接將其送進廢品站賣廢鐵。

汽車生命周期的五個周期:

更年期——用上四到六年的車子91三、汽車產品生命周期的市場策略目的：（1）使自己的汽車產品盡快盡早為汽車消費者所接受，縮短汽車產品的介紹期；（2）盡可能保持和延長汽車產品的成長期；（3）盡可能保持和延長汽車產品的成熟期；（4）盡可能使汽車產品以較慢的速度被淘汰。三、汽車產品生命周期的市場策略目的：92(1)避免夭折策略(2)廣告宣傳策略(3)上市范圍策略(4)定價與促銷策略1.介紹期的市場策略

1）高價快速促銷策略2）高價低促銷策略3）低價快速促銷策略4）逐步加入市場策略(1)避免夭折策略1.介紹期的市場策略

1）高價快93(1)產品質量策略(2)產品改進策略(3)創建名牌策略(4)拓寬市場策略(5)價格降低策略2.成長期的市場策略

(1)產品質量策略2.成長期的市場策略

94(1)收割策略(2)榨取策略(3)集中策略(4)撤退策略4.衰退期市場策略

3.成熟期的市場策略(1)市場改進策略(2)產品改革策略(3)營銷組合改革策略(1)收割策略4.衰退期市場策略

3.成熟期的市場策略(1)95合資汽車廠商引進車型的三個階段第一階段：引進淘汰車型第二階段：引進最好的車型第三階段：引進最合適的車型合資汽車廠商引進車型的三個階段第一階段：引進淘汰車型96汽車制造企業的平臺戰略汽車企業為了降低投資，在汽車的開發和生產中，針對幾個車型共用一個生產平臺，生產出來的車型在外形、功能上可能不盡相同，但卻有著相同的底盤和車身結構。平臺戰略的核心是提高零部件的通用化，實現大規模生產，攤銷不斷增多的車型數量和不斷縮短的產品生命周期導致的高昂開發成本。大眾集團：32個——5個豐田公司：15個——5個汽車制造企業的平臺戰略汽車企業為了降低投資97延長生命周期的策略——改良、改款

桑塔納系列：普桑—桑塔納2000—桑塔納3000

帕薩特系列：商務版—舒適版—領馭經典版雅閣系列：雅閣—新雅閣—05款—06款—07款改良和改款的內容：車型外觀、發動機排量、手動和自動、兩廂和三廂、配置（標準型、豪華版、舒適版）、外形、加天窗等。改款的優勢是什么？為什么不直接推出新品？

延長生命周期的策略——改良、改款桑塔納系列：普桑—桑塔納98

第四節形式產品策略一、產品質量策略二、產品特色與外形設計策略三、品牌和商標策略四、企業形象識別策略五、互聯網域名策略

第四節形式產品策略一、產品質量策略991.質量的概念GB/T6583-1992中給出了質量的確切定義：“反映產品或服務滿足明確或隱含需要能力的特征和特性的總和”。2.全面質量營銷觀念(1)質量由顧客定界(2)質量體現在全方位(3)質量必須不斷改進3.質量水平策略一、產品質量策略1.質量的概念一、產品質量策略100產品特色是指產品功能之外的附加利益，它是與競爭者產品相區別的有效方法，也是市場競爭的有效武器。汽車產品的設計工作除了保證技術性能外，從市場營銷的角度還應注意一下問題：1)合理組合產品的使用功能(適用性)、美學功能(外觀)和貴重功能(名牌、豪華等)，既要綜合考慮，又要根據目標市場的需要有所側重。2)駕駛室的設計要力求創造舒適的小環境和操縱的方便性。3)重視汽車造型。二、產品特色與外形設計策略產品特色是指產品功能之外的附加利益，它是與競爭者產品相區別的1011.品牌的概念是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌（Brand）的實質：品牌代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。三、品牌和商標策略1.品牌的概念三、品牌和商標策略102Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性尊貴權勢用戶成功王者品牌的作用：(1)識別產品出處

(2)宣傳推廣產品(3)承諾產品質量(4)維護專用權利(5)作為競爭工具(6)有利于樹立企業形象Benz＋＝品牌屬性利益價值文化個性用戶品牌的作用：1032.品牌設計策略(1)選題好(2)不違法(3)有特色(4)能傳神(5)易記讀國內外汽車企業對其產品的品牌設計方法：（1）以地名為品牌名稱：“北京”、“天津”（2）以時代特征或政治色彩作品牌名稱：“解放”、“東風”（3）以人名作品牌名稱：“梅賽德斯”、“福特”（4）以動植物命名：“美洲豹”、“獵鷹”（5）以美好愿望命名：“桑塔納”

2.品牌設計策略104

3.品牌防御策略(1)及時注冊商標(2)在同一產品中注冊多個商標(3)使用防偽標識(4)品牌并存

4.品牌延伸策略(1)統一品牌策略(2)個別品牌策略(3)企業名稱與個別品牌并用的策略(4)同一產品采用不同品牌5.品牌變更決策(1)更換品牌策略(2)推展品牌策略3.品牌防御策略105(1)理念識別系統MI(MindIdentitySystem)企業經營理念是企業形象的靈魂。(2)行為識別系統BI(BehaviourIdentitySystem)行為識別是指企業圍繞理念識別系統而給予社會的行為準則，是理念的動態表現。(3)視覺識別系統VI(VisualIdentitySystem)它是基于MI和BI而形成的企業標識系統。四、企業形象識別策略五、互聯網域名策略(1)理念識別系統MI(MindIdentitySy106

多品牌每個產品線使用自己特有的品牌組合品牌企業使用多種品牌單品牌策略企業各種產品使用同一品牌六、汽車品牌的策略1.生產者品牌與銷售者品牌2.多品牌、組合品牌和單品牌策略多品牌每個產品線使用自己特有的品牌組合品牌企業使用多種品牌單107案例：奇瑞汽車的品牌整合案例：奇瑞汽車的品牌整合108（1）產生的背景2008年，中國汽車領軍企業——奇瑞汽車乘用車銷量35.6萬輛，名列第五，連續第十年蟬聯自主品牌銷量第一。不過席卷全球的金融危機，使各家汽車制造商都在風雨飄搖中如履薄冰。雖然奇瑞的出口形勢仍然大好，但是奇瑞年初公布，2009年銷售目標41.9萬輛，其中，國內銷售26.3萬輛，國外銷售15.6萬輛。如此大的手筆，能否完成，如何完成，曾激起一片質疑之聲。隨后，消息顯示，奇瑞將在2009年推出兩廂A3為首的16款新車型，為了保證銷售策略的順利實施，新的品牌戰略也隨之出爐。奇瑞已有和即將上市的幾十款車型，經過重新規劃組合，并入新的四大品牌之中。2009年1月，奇瑞汽車在北京發布了微車品牌“開瑞”，開瑞品牌由開瑞汽車銷售公司獨立運作，產品、渠道、銷售管理與原有“奇瑞”品牌分開。此舉意味著奇瑞多年來的單一產品品牌戰略終結。（1）產生的背景2008年，中國汽車領軍企業——奇瑞汽車乘109（2）品牌整合策略在這次的品牌變革中，奇瑞一次性的增加了三個品牌分別是“開瑞”、“瑞麒”、和“威麟”。并與現有的“奇瑞”品牌并列，成為奇瑞汽車旗下的四大產品品牌。其中“開瑞（KARRY）是微車、商用車品牌，由開瑞汽車銷售公司負責。瑞麒和威麟是最新成立