可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析組長：方志愛組員：廖端杭

曾逢斌

張露園

袁敏妹組長：方志愛大綱產(chǎn)品概念背景可口可樂成立可口可樂原型可口可樂之父可口可樂教父品牌策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品介紹產(chǎn)品優(yōu)點生命周期品牌定義品牌象征物品牌知名度品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)品牌價值品牌定位細分市場擴張策略競爭對手分析品牌成功秘訣大綱產(chǎn)品概念背景品牌策略產(chǎn)品整體概念品牌定義背景篇背景篇可口可樂成立可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項可口可樂都有排名。可口可樂成立可口可樂公司(Coca-ColaCompany可口可樂原型1886年5月8日潘伯頓發(fā)研究出一種具有提神、鎮(zhèn)靜的作用以及減輕頭痛的液體，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了碳酸水這回味道更好了，合伙人羅賓遜從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，于是CoCa-Cola便誕生了。可口可樂原型1886年5月8日潘伯頓發(fā)研究出一種具有提神、鎮(zhèn)阿薩·坎德勒可口可樂之父1886可口可樂只能在亞特蘭大幾家飲料店買到，每杯只售5分錢，可惜不受歡迎，羅賓遜不死心。1887說服阿薩.坎德勒(Candler)買下全部股權(quán)，自己負責公司運作。１８８８年８月３０日，阿薩·坎德勒付出了最后一筆款子，１０００美元，最終擁有了可口可樂的全部股權(quán)。這樣前后總共花了２３００美元，阿薩·坎德勒成了可口可樂的主人。1891年12月29日阿薩·坎德勒申請成立了可口可樂公司。他把可口可樂從“藥用飲料”轉(zhuǎn)定為大眾化的軟性飲料。阿薩·坎德勒可口可樂之父1886可口可樂只能在亞特蘭大伍德魯夫可口可樂教父在紐約成立了可口可樂出口公司1933年經(jīng)濟蕭條時期他把公司廣告費提升到430萬美元二戰(zhàn)期間推廣可口可樂伍德魯夫也說過，“我們的可樂中，99.7%是糖和水，如果不把廣告做好，可能就沒有人喝了。”而他最擅長的手段就是“宣傳”，從1928年開始，可口可樂就成為了奧運會的贊助商，80年的時間，當可口可樂為逐年增加的奧運會合作費用掏腰包的同時，它也一步步地成為了世界上最貴的品牌(700多億美元)。伍德魯夫可口可樂教父在紐約成立了可口可樂出口公司

產(chǎn)品策略概念產(chǎn)品策略概念產(chǎn)品整體概念1.核心產(chǎn)品顧客飲用可口可樂達得到解渴的效用、享受獨特的口味和擁有活力的感覺2、有形產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念1.核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念3.期望產(chǎn)品飲用可樂時解渴，口味上的美味享受刺激4.附加產(chǎn)品（1）顧客投訴。可口可樂中國分公司設(shè)有很多辦事處。公司很重視顧客對他們的投訴，有專門的投訴部門和追蹤部門，當顧客對其投訴的時候，這些部門就會通知顧客所在區(qū)域的辦事處，辦事處就會派人去解決，之后還會有追蹤部門對投訴顧客的回訪。產(chǎn)品整體概念3.期望產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念

中獎等，如揭蓋有獎5.潛在產(chǎn)品對于可口可樂來說，百年來，可口可樂依然是可口可樂，依然是受人喜歡的飲料。唯一變化的是它已經(jīng)不單單是一種飲料，更是一種文化，一種精神，一種象征。產(chǎn)品整體概念中獎等，如揭蓋有獎5.潛在產(chǎn)品可口可樂產(chǎn)品介紹

可口可樂雪碧香草可口可樂雪碧冰薄荷健怡可口可樂雪碧火辣檸檬健怡可口可樂芬達美汁源果粒橙保銳得醒目天與地礦物質(zhì)水酷兒水森活純凈水雀巢冰爽茶冰露純凈水雀巢咖啡研茶工坊可口可樂產(chǎn)品介紹可口可樂產(chǎn)品優(yōu)點（標簽）

標志作用：可口可樂與其商標簡單的聯(lián)系在一起，顧客能夠聞名如見其物記憶作用：簡要扼要，易讀易記傳遞作用：可口可樂名字具有美好寓意，向消費者傳達了商品的相關(guān)信息激勵作用：可口可樂的這個名字，激發(fā)顧客購買欲望，使顧客對商品產(chǎn)生好奇，好感，進而產(chǎn)生購買行為產(chǎn)品優(yōu)點（標簽）標志作用：可口可樂與其商標簡單的聯(lián)系在一起產(chǎn)品的生命周期從北美來看，可口可樂已進入成熟期，并且屬于其中的第一個時期——成長中的成熟；但從全球總的來看，屬于成長期。在公司海外市場銷售額彌補了北美市場銷售額增長放緩的情形下，可口可樂公司第三季度的銷售額出現(xiàn)穩(wěn)健增長。本季度公司凈盈利增加了8％，達到20.6億美元，而總收入增長了5％增至84億美元。重要的是，公司整體的銷售量也得到了提升，上升了5％，這一增長得益于公司在北美市場銷售量2％的增長以及海外市場6％的增長。在北美地區(qū)，可口可樂公司的總收入增長了2％，而在拉丁美洲，該公司的銷售量和總收入增長了4％。但在太平洋地區(qū)公司的總收入增長了21％，在歐洲和非洲市場，公司的總收入則增長了16%。產(chǎn)品的生命周期從北美來看，可口可樂已進入成熟期，并且屬于其中產(chǎn)品生命周期

由于可口可樂在全球各個市場的情況不太一樣，其策略也不是單一的。一、像北美地區(qū)處于成熟期的。（1）調(diào)整產(chǎn)品。推出新口味，開發(fā)其他飲料；（2）調(diào)整營銷組合。擴展分銷渠道，廣設(shè)分銷網(wǎng)點；調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告時間和頻率；增加人員推銷，開展公共宣傳等多管其下：進行市場滲透，擴大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭取更多的顧客產(chǎn)品生命周期由于可口可樂在全球各個市場的情況不太一樣，其策產(chǎn)品的生命周期二、像太平洋地區(qū)處于成長期的。（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。在產(chǎn)品組合上，可口可樂經(jīng)過深入調(diào)查，分析出家庭飲料消費的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合家庭消費的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂也充分發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢，將可口可樂與雪碧、芬達進行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；在銷售情境營造上，可口可樂更是運用嫻熟，具有中國風味的裝飾充斥賣場，布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國味。產(chǎn)品的生命周期二、像太平洋地區(qū)處于成長期的。產(chǎn)品的生命周期

（2）細分市場近年來不斷對消費者細分，如推出健怡可樂、無咖啡可樂等。可口可樂在全球一開始是中年和青年為主，在中國為了與百事可樂區(qū)分開來市場以運動和喜慶來吸引消費者，目標人群還是以青少年為主。產(chǎn)品的生命周期（2）細分市場近年來不斷對消費者細分，如推出

品牌品牌品牌品牌品牌策略品牌品牌品牌品牌品牌策略品牌的定義品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

是指一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來；品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標，企業(yè)即獲得法律保護擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。品牌的定義品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合品牌象征物

象征物圖像美國消費者符號內(nèi)容自由女神像可口可樂誕生的1886年也是法國政府送給美國自由女神像揭幕典禮的年份，自由女神像象征著自由民主平等和新生活的開始，二者都成為美國文化最有力象征。紅、白飲料的風味來自可樂的種子，而可樂有紅可樂和白可樂兩種。品牌象征物可口可樂誕生的1886年也是法國政府送給美國自由

品牌資產(chǎn)1、品牌忠誠度對可口可樂有深厚的忠誠度品牌資產(chǎn)1、品牌忠誠度其他資產(chǎn)

商標其他資產(chǎn)商標.品牌知名度

熟悉程度第一提及知名度當人們提到飲料品牌時,可口可樂品牌名字很快出現(xiàn)在你們腦海中.品牌知名度第一提及知名度品牌認知度

容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出可口可樂公司產(chǎn)品可口可樂相比其它飲料品牌具有更高的質(zhì)量保證品牌認知度容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出可口可樂公司產(chǎn)品可口品牌價值

品牌價值品牌聯(lián)想

提到可口可樂，人們就會想起紅色或者是聯(lián)想起美國品牌聯(lián)想提到可口可樂，人們就會想起紅色或者是聯(lián)想起美國品牌定位

品牌定位的核心STP，即細分市場（Segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）品牌定位品牌定位的核心STP，即細分市場（Segmenti細分市場

（1）按地理變量可樂無處不在細分市場（1）按地理變量可樂無處不在

1.品牌化策略1.品牌化策略

2.品牌使用者策略企業(yè)品牌3.品牌名稱策略分類品牌2.品牌使用者策略3.品牌名稱策略品牌擴張策略

1）產(chǎn)品線擴展策略。可口可樂生產(chǎn)不同包裝，不同容量的產(chǎn)品，如330ML，600ML,1.25L,2L等品牌擴張策略1）產(chǎn)品線擴展策略。可口可樂生產(chǎn)不同包裝，不同

2）多品牌策略。可口可樂公司產(chǎn)碳酸類飲料有可口可樂，芬達，雪碧，醒目等。2）多品牌策略。可口可樂公司產(chǎn)碳酸類飲料有可口可樂，芬達，

5.合作品牌策略中間產(chǎn)品合作品牌。可口可樂與雀巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢原葉茶”（PS：目前兩家已分道揚鑣）此外可口可樂與Adidas合作推出“運動飲料5.合作品牌策略此外可口可樂與Adidas合作推出“運動飲競爭對手分析

可口可樂百事可樂優(yōu)勢:1.強勢行銷能力/企業(yè)廣告2.核心產(chǎn)品的配方保密廣告、贊助、促銷活動，流程標準化.高生產(chǎn)效率，節(jié)約生產(chǎn)成本3.創(chuàng)新及高度研發(fā)能力

優(yōu)勢:1.百事的產(chǎn)品類別豐富口味相對可樂的更甜百事可樂經(jīng)營范圍廣龐大的代言陣容樹立“年輕活潑時代”形象建立了全國性的營銷渠道

競爭對手分析可口可樂百事可樂優(yōu)勢:優(yōu)勢:發(fā)展理念

發(fā)展理念品牌成功的秘訣

廣告和體育相結(jié)合:可口可樂一向把“歡樂、活力”作為兩大宣傳重點，其最佳創(chuàng)意表現(xiàn)當然是與音樂、運動相聯(lián)系。為了使可口可樂的形象深入人心可口可樂公司不惜花費巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達6億美元。本土多元化經(jīng)營品牌成功的秘訣廣告和體育相結(jié)合:可口可樂一向把“歡樂、活品牌成功的秘訣

“可口可樂”獨特的讀音：可口可樂品牌正是這樣一種品牌。CocaCola“品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮。"CocaCola“詞組短小精悍.具有獨創(chuàng)性和獨特個性，是獨一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌從而可以在整個世界獨領(lǐng)風騷被所有人關(guān)注、喜愛。“無處不在”的營銷理念：可口可樂跳過了各類中間環(huán)節(jié)直接對終端發(fā)起了沖擊各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊伍配備了摩托車奔走于大街小巷的零售商店.直接將產(chǎn)品送往各個終端投入大量的冰柜、冰箱免費提供給各零售商店。品牌成功的秘訣“可口可樂”獨特的讀音：可口可樂品牌正是這樣總結(jié)可口可樂的百年成長歷史給我們的啟示是非常大的。可口可樂之所以能風靡全球，一個無可爭辯的事實是其卓越而成功的品牌形象戰(zhàn)略，它那獨特的紅白二色的標志，歷經(jīng)百年，基本上沒有變過，人們只要看到標志，就會很快辨認出這是可口可樂。它在全世界的招牌都一樣。在全世界展示相同的品拍形象，開創(chuàng)了品牌形象模式化的先河。可口可樂的廣告一直是與時俱進的。每一個特定的時期都會有不同的廣告與之相呼應(yīng)。可口可樂籠絡(luò)了一大批社會學(xué)家、藝術(shù)家、廣告家、體育明星來研究創(chuàng)制廣告。酒香也怕巷子深，可口可樂的廣告?zhèn)鞑ジ嬖V我們，在必要的時候我們應(yīng)該學(xué)會適當投資做廣告。可口可樂的成功與廣告的宣傳是離不開的。我們也應(yīng)該學(xué)會審時度勢，努力抓住機會。爭取做到讓自己的產(chǎn)品做到一炮鳴人。總結(jié)可口可樂的百年成長歷史給我們的啟示是非常大的。可口可樂可樂是什么？

一種碳酸飲料；

可口可樂是飲料嗎？

不是的！

可口可樂帶給人們的，絕不僅僅是解渴，解渴是大多數(shù)飲料具備的基礎(chǔ)功能，是飲料基本屬性！

更重要的是，帶給人們解渴的同時，還有歡樂、激情、奔放、自信等感覺；獨特的是，它給消費者整個消費過程流下了難忘的體驗，比如李鐵拿著飲料到出喊，到那里都是主場，讓喝它的消費者也感覺到奧運參與的快樂……

口可樂的新廣告語：擋不住的感覺，這句話對消費者是很有誘惑力的，究竟感覺是什么樣子的？恐怕只有嘗嘗才知道，同時，廣告語本身就暗示喝可口可樂是一種流行；

另外，繼成功推出新標識后，可口可樂公司推出全新的品牌戰(zhàn)略“抓住這感覺”，并將邀請章子怡等明星作為最新的可口可樂品牌代言人。可樂是什么？

一種碳酸飲料；

可口可樂是飲料嗎？

不

喝可口可樂讓人想起太多的東西，不管是歡樂的，還是與可樂相關(guān)的成功傳播活動，都通過營造一種獨特的體驗，給消費者留下了深刻的記憶，尤其可口可樂推出新的品牌戰(zhàn)略“抓住這感覺”，更是利用體驗營銷進一步塑造產(chǎn)品的獨一無二.總之，可口可樂的產(chǎn)品策略與品牌策略值得我們學(xué)習(xí)！！喝可口可樂讓人想起太多的東西，不管是歡樂的，還是與可樂相關(guān)

灰常O(∩_∩)O感謝！！灰常O(∩_∩)O感謝！！

品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東先生指出，品牌資產(chǎn)除了包括上述幾個方面內(nèi)容以外，還應(yīng)包括品牌溢價能力、品牌盈利能力。在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。BrandEquity品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱

產(chǎn)品組合策略:所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性產(chǎn)品組合策略:所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品

產(chǎn)品策略：所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。產(chǎn)品策略：

品牌組合戰(zhàn)略：

品牌組合(brandportfolio)包括一個組織管理的所有品牌，它包括主品牌(masterbrand)、擔保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的區(qū)分者(brandeddifferentiator)、聯(lián)合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(brandedenergizer)以及公司品牌(corporatebrand)，還包括處在公司外部、與公司內(nèi)部品牌有聯(lián)系，并且這種聯(lián)系得到有效管理的品牌，如品牌化的贊助活動、符號、名人形象代表以及與品牌有聯(lián)系的國家或地區(qū)。可見，品牌組合不是簡單地開發(fā)和利用多個品牌，品牌組合一定涉及到組織的多個品牌，但還可能涉及到不屬于組織的品牌，而且，如果組織開發(fā)多個品牌的用意是為了通過品牌之間的競爭來篩選出最強大的品牌，那么這樣的多品牌戰(zhàn)略也不能稱為品牌組合戰(zhàn)略。從本質(zhì)上講，品牌組合戰(zhàn)略是指一個組織對其擁有或者有權(quán)使用的多個品牌進行系統(tǒng)化的思考和管理。品牌組合戰(zhàn)略具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及不同的產(chǎn)品市場環(huán)境，從而相機安排管控的需要。品牌組合戰(zhàn)略：歷史ⅱ岳麓版第13課交通與通訊的變化資料精品課件歡迎使用歷史ⅱ岳麓版第13課交通與通訊的變化資料精品課件歡迎使用可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析課件可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析課件可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析課件[自讀教材·填要點]一、鐵路，更多的鐵路1．地位鐵路是

建設(shè)的重點，便于國計民生，成為國民經(jīng)濟發(fā)展的動脈。2．出現(xiàn)1881年，中國自建的第一條鐵路——唐山

至胥各莊鐵路建成通車。1888年，宮廷專用鐵路落成。交通運輸開平[自讀教材·填要點]一、鐵路，更多的鐵路交通運輸開平3．發(fā)展(1)原因：①甲午戰(zhàn)爭以后列強激烈爭奪在華鐵路的

。②修路成為中國人

的強烈愿望。(2)成果：1909年

建成通車；民國以后，各條商路修筑權(quán)收歸國有。4．制約因素政潮迭起，軍閥混戰(zhàn)，社會經(jīng)濟凋敝，鐵路建設(shè)始終未入正軌。修筑權(quán)救亡圖存京張鐵路3．發(fā)展修筑權(quán)救亡圖存京張鐵路二、水運與航空1．水運(1)1872年,

正式成立，標志著中國新式航運業(yè)的誕生。(2)1900年前后，民間興辦的各種輪船航運公司近百家，幾乎都是在列強排擠中艱難求生。2．航空(1)起步：1918年，附設(shè)在福建馬尾造船廠的海軍飛機工程處開始研制

。(2)發(fā)展：1918年，北洋政府在交通部下設(shè)“

”；此后十年間，航空事業(yè)獲得較快發(fā)展。輪船招商局水上飛機籌辦航空事宜處二、水運與航空輪船招商局水上飛機籌辦航空事宜處三、從驛傳到郵政1．郵政(1)初辦郵政：1896年成立“大清郵政局”，此后又設(shè)

，郵傳正式脫離海關(guān)。(2)進一步發(fā)展：1913年，北洋政府宣布裁撤全部驛站；1920年，中國首次參加

。郵傳部萬國郵聯(lián)大會三、從驛傳到郵政郵傳部萬國郵聯(lián)大會2．電訊(1)開端：1877年，福建巡撫在

架設(shè)第一條電報線，成為中國自辦電報的開端。(2)特點：進程曲折，發(fā)展緩慢，直到20世紀30年代情況才發(fā)生變化。3．交通通訊變化的影響(1)新式交通促進了經(jīng)濟發(fā)展，改變了人們的通訊手段和

，

轉(zhuǎn)變了人們的思想觀念。(2)交通近代化使中國同世界的聯(lián)系大大增強，使異地傳輸更為便捷。(3)促進了中國的經(jīng)濟與社會發(fā)展，也使人們的生活

。臺灣出行方式多姿多彩2．電訊臺灣出行方式多姿多彩[合作探究·提認知]

電視劇《闖關(guān)東》講述了濟南章丘朱家峪人朱開山一家，從清末到九一八事變爆發(fā)闖關(guān)東的前塵往事。下圖是朱開山一家從山東輾轉(zhuǎn)逃亡到東北途中可能用到的四種交通工具。[合作探究·提認知]

電視劇《闖關(guān)東》講述了濟南章丘依據(jù)材料概括晚清中國交通方式的特點，并分析其成因。提示：特點：新舊交通工具并存(或：傳統(tǒng)的帆船、獨輪車，近代的小火輪、火車同時使用)。

原因：近代西方列強的侵略加劇了中國的貧困，阻礙社會發(fā)展；西方工業(yè)文明的沖擊與示范；中國民族工業(yè)的興起與發(fā)展；政府及各階層人士的提倡與推動。依據(jù)材料概括晚清中國交通方式的特點，并分析其成因。[串點成面·握全局][串點成面·握全局]可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析課件一、近代交通業(yè)發(fā)展的原因、特點及影響1．原因(1)先進的中國人為救國救民，積極興辦近代交通業(yè)，促進中國社會發(fā)展。(2)列強侵華的需要。為擴大在華利益，加強控制、鎮(zhèn)壓中國人民的反抗，控制和操縱中國交通建設(shè)。(3)工業(yè)革命的成果傳入中國，為近代交通業(yè)的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。一、近代交通業(yè)發(fā)展的原因、特點及影響2．特點(1)近代中國交通業(yè)逐漸開始近代化的進程，鐵路、水運和航空都獲得了一定程度的發(fā)展。(2)近代中國交通業(yè)受到西方列強的控制和操縱。(3)地域之間的發(fā)展不平衡。3．影響(1)積極影響：促進了經(jīng)濟發(fā)展，改變了人們的出行方式，一定程度上轉(zhuǎn)變了人們的思想觀念；加強了中國與世界各地的聯(lián)系，豐富了人們的生活。(2)消極影響：有利于西方列強的政治侵略和經(jīng)濟掠奪。2．特點1．李鴻章1872年在上海創(chuàng)辦輪船招商局，“前10年盈和，成為長江上重要商局，招商局和英商太古、怡和三家呈鼎立之勢”。這說明該企業(yè)的創(chuàng)辦 (

)A．打破了外商對中國航運業(yè)的壟斷B．阻止了外國對中國的經(jīng)濟侵略C．標志著中國近代化的起步D．使李鴻章轉(zhuǎn)變?yōu)槊褡遒Y本家1．李鴻章1872年在上海創(chuàng)辦輪船招商局，“前10年盈和，成解析：李鴻章是地主階級的代表，并未轉(zhuǎn)化為民族資本家；洋務(wù)運動標志著中國近代化的開端，但不是具體以某個企業(yè)的創(chuàng)辦為標志；洋務(wù)運動中民用企業(yè)的創(chuàng)辦在一定程度上抵制了列強的經(jīng)濟侵略，但是并未能阻止其侵略。故B、C、D三項表述都有錯誤。答案：A解析：李鴻章是地主階級的代表，并未轉(zhuǎn)化為民族資本家；洋務(wù)運動二、近代以來交通、通訊工具的進步對人們社會生活的影響(1)交通工具和交通事業(yè)的發(fā)展，不僅推動各地經(jīng)濟文化交流和發(fā)展，而且也促進信息的傳播，開闊人們的視野，加快生活的節(jié)奏，對人們的社會生活產(chǎn)生了深刻影響。(2)通訊工具的變遷和電訊事業(yè)的發(fā)展，使信息的傳遞變得快捷簡便，深刻地改變著人們的思想觀念，影響著人們的社會生活。二、近代以來交通、通訊工具的進步對人們社會生活的影響2．清朝黃遵憲曾作詩曰：“鐘聲一及時，頃刻不少留。雖有萬鈞柁，動如繞指柔。”這是在描寫 (

)A．電話B．汽車C．電報 D．火車解析：從“萬鈞柁”“動如繞指柔”可推斷為火車。答案：D2．清朝黃遵憲曾作詩曰：“鐘聲一及時，頃刻不少留。雖可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析課件[典題例析][例1]上海世博會曾吸引了大批海內(nèi)外人士利用各種交通工具前往參觀。然而在19世紀七十年代，江蘇沿江居民到上海，最有可能乘坐的交通工具是 (

)A．江南制造總局的汽車B．洋人發(fā)明的火車C．輪船招商局的輪船D．福州船政局的軍艦[典題例析][例1]上海世博會曾吸引了大批海內(nèi)外人[解析]由材料信息“19世紀七十年代，由江蘇沿江居民到上海”可判斷最有可能是輪船招商局的輪船。[答案]

C[解析]由材料信息“19世紀七十年代，由江蘇沿江居[題組沖關(guān)]1．中國近代史上首次打破列強壟斷局面的交通行業(yè)是(

)A．公路運輸 B．鐵路運輸C．輪船運輸 D．航空運輸解析：根據(jù)所學(xué)1872年李鴻章創(chuàng)辦輪船招商局，這是洋務(wù)運動中由軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向兼辦民用企業(yè)、由官辦轉(zhuǎn)向官督商辦的第一個企業(yè)。具有打破外輪壟斷中國航運業(yè)的積極意義，這在一定程度上保護了中國的權(quán)利。據(jù)此本題選C項。答案：C[題組沖關(guān)]1．中國近代史上首次打破列強壟斷局面的交通行業(yè)是2.右圖是1909年《民呼日報》上登載的一幅漫畫，其要表達的主題是(

)A．帝國主義掠奪中國鐵路權(quán)益B．西方國家學(xué)習(xí)中國文化C．西方列強掀起瓜分中國狂潮D．西方八國組成聯(lián)軍侵略中國2.右圖是1909年《民呼日報》上登載的解析：從圖片中可以了解到各國舉的燈籠是火車形狀，20世紀初的這一幅漫畫正反映了帝國主義掠奪中國鐵路權(quán)益。B項說法錯誤，C項不能反映漫畫的主題，D項時間上不一致。答案：A解析：從圖片中可以了解到各國舉的燈籠是火車形狀，20世紀初的可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析課件[典題例析][例2]

(2010·福建高考)上海是近代中國茶葉的一個外銷中心。1884年，福建茶葉市場出現(xiàn)了茶葉收購價格與上海出口價格同步變動的現(xiàn)象。與這一現(xiàn)象直接相關(guān)的近代事業(yè)是(

)A．電報業(yè) B．大眾報業(yè)C．鐵路交通業(yè) D．輪船航運業(yè)[解析]材料主要反映了信息交流的快捷，故選A。[答案]

A[典題例析][例2](2010·福建高考)上海是近[題組沖關(guān)]3．假如某愛國實業(yè)家在20世紀初需要了解全國各地商業(yè)信息，可采用的最快捷的方式是 (

)A．乘坐飛機赴各地了解B．通過無線電報輸送訊息C．通過互聯(lián)網(wǎng)D．乘坐火車赴各地了解解析：本題考查中國近代物質(zhì)生活的變遷。注意題干信息“20世紀初”“最快捷的方式”，因此應(yīng)選B，火車速度遠不及電報快。20世紀30年代民航飛機才在中國出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)在20世紀90年代。答案：B[題組沖關(guān)]3．假如某愛國實業(yè)家在20世紀初需要了解全國各地4．下列不屬于通訊工具變遷和電訊事業(yè)發(fā)展影響的是(

)A．信息傳遞快捷簡便B．改變著人們的思想觀念C．阻礙了人們的感情交流D．影響著人們的社會生活解析：新式通訊工具方便快捷，便于人們感情的溝通和交流。答案：C4．下列不屬于通訊工具變遷和電訊事業(yè)發(fā)展影響的是()可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析課件關(guān)鍵詞——交通和通訊不斷進步、辛亥革命和國民大革命順應(yīng)時代潮流圖說歷史主旨句歸納(1)近代交通由傳統(tǒng)的人力工具逐漸演變?yōu)?/p>

機械動力牽引的新式交通工具，火車、

汽車、電車、輪船、飛機先后出現(xiàn)。(2)通訊工具由傳統(tǒng)的郵政通信發(fā)展為先進

的電訊工具，有線電報、電話、無線電

報先后發(fā)明。(3)近代以來，交通、通訊工具的進步，推

動了經(jīng)濟與社會的發(fā)展。關(guān)鍵詞——交通和通訊不斷進步、辛亥革命和國民大革命順應(yīng)圖說歷關(guān)鍵詞——交通和通訊不斷進步、辛亥革命和國民大革命順應(yīng)時代潮流圖說歷史主旨句歸納(1)1911年，革命黨人發(fā)動武昌起義，辛亥革命爆發(fā)，隨后建立了中華民國，頒布了《中華民國臨時約法》；辛亥革命是中國近代化進程的里程碑。(2)1924年國民黨“一大”召開，標志著第

一次國共

合作正式實現(xiàn)，國民大革命興起。(3)1926年國民革命軍出師北伐，連克武昌、九江，直搗南京、上海，取得巨大成功。關(guān)鍵詞——交通和通訊不斷進步、辛亥革命和國民大革命順應(yīng)時圖說關(guān)鍵詞——交通和通訊不斷進步、辛亥革命和國民大革命順應(yīng)時代潮流圖說歷史主旨句歸納(1)20世紀初，孫中山提出“民族、民權(quán)、

民生”三民主義，成為以后辛亥革命的

指導(dǎo)思想。(2)三民主義沒有明確提出反帝要求，也沒

有提出廢除封建土地制度，是一個不徹

底的資產(chǎn)階級革命綱領(lǐng)。(3)1924年，孫中山將三民主義發(fā)展為新三

民主義，明確提出了反帝要求，它成為

第一次國共合作的政治基礎(chǔ)和國民大革

命的旗幟。關(guān)鍵詞——交通和通訊不斷進步、辛亥革命和國民大革命順應(yīng)時圖說可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析組長：方志愛組員：廖端杭

曾逢斌

張露園

袁敏妹組長：方志愛大綱產(chǎn)品概念背景可口可樂成立可口可樂原型可口可樂之父可口可樂教父品牌策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品介紹產(chǎn)品優(yōu)點生命周期品牌定義品牌象征物品牌知名度品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)品牌價值品牌定位細分市場擴張策略競爭對手分析品牌成功秘訣大綱產(chǎn)品概念背景品牌策略產(chǎn)品整體概念品牌定義背景篇背景篇可口可樂成立可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項可口可樂都有排名。可口可樂成立可口可樂公司(Coca-ColaCompany可口可樂原型1886年5月8日潘伯頓發(fā)研究出一種具有提神、鎮(zhèn)靜的作用以及減輕頭痛的液體，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了碳酸水這回味道更好了，合伙人羅賓遜從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，于是CoCa-Cola便誕生了。可口可樂原型1886年5月8日潘伯頓發(fā)研究出一種具有提神、鎮(zhèn)阿薩·坎德勒可口可樂之父1886可口可樂只能在亞特蘭大幾家飲料店買到，每杯只售5分錢，可惜不受歡迎，羅賓遜不死心。1887說服阿薩.坎德勒(Candler)買下全部股權(quán)，自己負責公司運作。１８８８年８月３０日，阿薩·坎德勒付出了最后一筆款子，１０００美元，最終擁有了可口可樂的全部股權(quán)。這樣前后總共花了２３００美元，阿薩·坎德勒成了可口可樂的主人。1891年12月29日阿薩·坎德勒申請成立了可口可樂公司。他把可口可樂從“藥用飲料”轉(zhuǎn)定為大眾化的軟性飲料。阿薩·坎德勒可口可樂之父1886可口可樂只能在亞特蘭大伍德魯夫可口可樂教父在紐約成立了可口可樂出口公司1933年經(jīng)濟蕭條時期他把公司廣告費提升到430萬美元二戰(zhàn)期間推廣可口可樂伍德魯夫也說過，“我們的可樂中，99.7%是糖和水，如果不把廣告做好，可能就沒有人喝了。”而他最擅長的手段就是“宣傳”，從1928年開始，可口可樂就成為了奧運會的贊助商，80年的時間，當可口可樂為逐年增加的奧運會合作費用掏腰包的同時，它也一步步地成為了世界上最貴的品牌(700多億美元)。伍德魯夫可口可樂教父在紐約成立了可口可樂出口公司

產(chǎn)品策略概念產(chǎn)品策略概念產(chǎn)品整體概念1.核心產(chǎn)品顧客飲用可口可樂達得到解渴的效用、享受獨特的口味和擁有活力的感覺2、有形產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念1.核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念3.期望產(chǎn)品飲用可樂時解渴，口味上的美味享受刺激4.附加產(chǎn)品（1）顧客投訴。可口可樂中國分公司設(shè)有很多辦事處。公司很重視顧客對他們的投訴，有專門的投訴部門和追蹤部門，當顧客對其投訴的時候，這些部門就會通知顧客所在區(qū)域的辦事處，辦事處就會派人去解決，之后還會有追蹤部門對投訴顧客的回訪。產(chǎn)品整體概念3.期望產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念

中獎等，如揭蓋有獎5.潛在產(chǎn)品對于可口可樂來說，百年來，可口可樂依然是可口可樂，依然是受人喜歡的飲料。唯一變化的是它已經(jīng)不單單是一種飲料，更是一種文化，一種精神，一種象征。產(chǎn)品整體概念中獎等，如揭蓋有獎5.潛在產(chǎn)品可口可樂產(chǎn)品介紹

可口可樂雪碧香草可口可樂雪碧冰薄荷健怡可口可樂雪碧火辣檸檬健怡可口可樂芬達美汁源果粒橙保銳得醒目天與地礦物質(zhì)水酷兒水森活純凈水雀巢冰爽茶冰露純凈水雀巢咖啡研茶工坊可口可樂產(chǎn)品介紹可口可樂產(chǎn)品優(yōu)點（標簽）

標志作用：可口可樂與其商標簡單的聯(lián)系在一起，顧客能夠聞名如見其物記憶作用：簡要扼要，易讀易記傳遞作用：可口可樂名字具有美好寓意，向消費者傳達了商品的相關(guān)信息激勵作用：可口可樂的這個名字，激發(fā)顧客購買欲望，使顧客對商品產(chǎn)生好奇，好感，進而產(chǎn)生購買行為產(chǎn)品優(yōu)點（標簽）標志作用：可口可樂與其商標簡單的聯(lián)系在一起產(chǎn)品的生命周期從北美來看，可口可樂已進入成熟期，并且屬于其中的第一個時期——成長中的成熟；但從全球總的來看，屬于成長期。在公司海外市場銷售額彌補了北美市場銷售額增長放緩的情形下，可口可樂公司第三季度的銷售額出現(xiàn)穩(wěn)健增長。本季度公司凈盈利增加了8％，達到20.6億美元，而總收入增長了5％增至84億美元。重要的是，公司整體的銷售量也得到了提升，上升了5％，這一增長得益于公司在北美市場銷售量2％的增長以及海外市場6％的增長。在北美地區(qū)，可口可樂公司的總收入增長了2％，而在拉丁美洲，該公司的銷售量和總收入增長了4％。但在太平洋地區(qū)公司的總收入增長了21％，在歐洲和非洲市場，公司的總收入則增長了16%。產(chǎn)品的生命周期從北美來看，可口可樂已進入成熟期，并且屬于其中產(chǎn)品生命周期

由于可口可樂在全球各個市場的情況不太一樣，其策略也不是單一的。一、像北美地區(qū)處于成熟期的。（1）調(diào)整產(chǎn)品。推出新口味，開發(fā)其他飲料；（2）調(diào)整營銷組合。擴展分銷渠道，廣設(shè)分銷網(wǎng)點；調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告時間和頻率；增加人員推銷，開展公共宣傳等多管其下：進行市場滲透，擴大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭取更多的顧客產(chǎn)品生命周期由于可口可樂在全球各個市場的情況不太一樣，其策產(chǎn)品的生命周期二、像太平洋地區(qū)處于成長期的。（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。在產(chǎn)品組合上，可口可樂經(jīng)過深入調(diào)查，分析出家庭飲料消費的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合家庭消費的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂也充分發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢，將可口可樂與雪碧、芬達進行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；在銷售情境營造上，可口可樂更是運用嫻熟，具有中國風味的裝飾充斥賣場，布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國味。產(chǎn)品的生命周期二、像太平洋地區(qū)處于成長期的。產(chǎn)品的生命周期

（2）細分市場近年來不斷對消費者細分，如推出健怡可樂、無咖啡可樂等。可口可樂在全球一開始是中年和青年為主，在中國為了與百事可樂區(qū)分開來市場以運動和喜慶來吸引消費者，目標人群還是以青少年為主。產(chǎn)品的生命周期（2）細分市場近年來不斷對消費者細分，如推出

品牌品牌品牌品牌品牌策略品牌品牌品牌品牌品牌策略品牌的定義品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

是指一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來；品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標，企業(yè)即獲得法律保護擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。品牌的定義品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合品牌象征物

象征物圖像美國消費者符號內(nèi)容自由女神像可口可樂誕生的1886年也是法國政府送給美國自由女神像揭幕典禮的年份，自由女神像象征著自由民主平等和新生活的開始，二者都成為美國文化最有力象征。紅、白飲料的風味來自可樂的種子，而可樂有紅可樂和白可樂兩種。品牌象征物可口可樂誕生的1886年也是法國政府送給美國自由

品牌資產(chǎn)1、品牌忠誠度對可口可樂有深厚的忠誠度品牌資產(chǎn)1、品牌忠誠度其他資產(chǎn)

商標其他資產(chǎn)商標.品牌知名度

熟悉程度第一提及知名度當人們提到飲料品牌時,可口可樂品牌名字很快出現(xiàn)在你們腦海中.品牌知名度第一提及知名度品牌認知度

容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出可口可樂公司產(chǎn)品可口可樂相比其它飲料品牌具有更高的質(zhì)量保證品牌認知度容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出可口可樂公司產(chǎn)品可口品牌價值

品牌價值品牌聯(lián)想

提到可口可樂，人們就會想起紅色或者是聯(lián)想起美國品牌聯(lián)想提到可口可樂，人們就會想起紅色或者是聯(lián)想起美國品牌定位

品牌定位的核心STP，即細分市場（Segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）品牌定位品牌定位的核心STP，即細分市場（Segmenti細分市場

（1）按地理變量可樂無處不在細分市場（1）按地理變量可樂無處不在

1.品牌化策略1.品牌化策略

2.品牌使用者策略企業(yè)品牌3.品牌名稱策略分類品牌2.品牌使用者策略3.品牌名稱策略品牌擴張策略

1）產(chǎn)品線擴展策略。可口可樂生產(chǎn)不同包裝，不同容量的產(chǎn)品，如330ML，600ML,1.25L,2L等品牌擴張策略1）產(chǎn)品線擴展策略。可口可樂生產(chǎn)不同包裝，不同

2）多品牌策略。可口可樂公司產(chǎn)碳酸類飲料有可口可樂，芬達，雪碧，醒目等。2）多品牌策略。可口可樂公司產(chǎn)碳酸類飲料有可口可樂，芬達，

5.合作品牌策略中間產(chǎn)品合作品牌。可口可樂與雀巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢原葉茶”（PS：目前兩家已分道揚鑣）此外可口可樂與Adidas合作推出“運動飲料5.合作品牌策略此外可口可樂與Adidas合作推出“運動飲競爭對手分析

可口可樂百事可樂優(yōu)勢:1.強勢行銷能力/企業(yè)廣告2.核心產(chǎn)品的配方保密廣告、贊助、促銷活動，流程標準化.高生產(chǎn)效率，節(jié)約生產(chǎn)成本3.創(chuàng)新及高度研發(fā)能力

優(yōu)勢:1.百事的產(chǎn)品類別豐富口味相對可樂的更甜百事可樂經(jīng)營范圍廣龐大的代言陣容樹立“年輕活潑時代”形象建立了全國性的營銷渠道

競爭對手分析可口可樂百事可樂優(yōu)勢:優(yōu)勢:發(fā)展理念

發(fā)展理念品牌成功的秘訣

廣告和體育相結(jié)合:可口可樂一向把“歡樂、活力”作為兩大宣傳重點，其最佳創(chuàng)意表現(xiàn)當然是與音樂、運動相聯(lián)系。為了使可口可樂的形象深入人心可口可樂公司不惜花費巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達6億美元。本土多元化經(jīng)營品牌成功的秘訣廣告和體育相結(jié)合:可口可樂一向把“歡樂、活品牌成功的秘訣

“可口可樂”獨特的讀音：可口可樂品牌正是這樣一種品牌。CocaCola“品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮。"CocaCola“詞組短小精悍.具有獨創(chuàng)性和獨特個性，是獨一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌從而可以在整個世界獨領(lǐng)風騷被所有人關(guān)注、喜愛。“無處不在”的營銷理念：可口可樂跳過了各類中間環(huán)節(jié)直接對終端發(fā)起了沖擊各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊伍配備了摩托車奔走于大街小巷的零售商店.直接將產(chǎn)品送往各個終端投入大量的冰柜、冰箱免費提供給各零售商店。品牌成功的秘訣“可口可樂”獨特的讀音：可口可樂品牌正是這樣總結(jié)可口可樂的百年成長歷史給我們的啟示是非常大的。可口可樂之所以能風靡全球，一個無可爭辯的事實是其卓越而成功的品牌形象戰(zhàn)略，它那獨特的紅白二色的標志，歷經(jīng)百年，基本上沒有變過，人們只要看到標志，就會很快辨認出這是可口可樂。它在全世界的招牌都一樣。在全世界展示相同的品拍形象，開創(chuàng)了品牌形象模式化的先河。可口可樂的廣告一直是與時俱進的。每一個特定的時期都會有不同的廣告與之相呼應(yīng)。可口可樂籠絡(luò)了一大批社會學(xué)家、藝術(shù)家、廣告家、體育明星來研究創(chuàng)制廣告。酒香也怕巷子深，可口可樂的廣告?zhèn)鞑ジ嬖V我們，在必要的時候我們應(yīng)該學(xué)會適當投資做廣告。可口可樂的成功與廣告的宣傳是離不開的。我們也應(yīng)該學(xué)會審時度勢，努力抓住機會。爭取做到讓自己的產(chǎn)品做到一炮鳴人。總結(jié)可口可樂的百年成長歷史給我們的啟示是非常大的。可口可樂可樂是什么？

一種碳酸飲料；

可口可樂是飲料嗎？

不是的！

可口可樂帶給人們的，絕不僅僅是解渴，解渴是大多數(shù)飲料具備的基礎(chǔ)功能，是飲料基本屬性！

更重要的是，帶給人們解渴的同時，還有歡樂、激情、奔放、自信等感覺；獨特的是，它給消費者整個消費過程流下了難忘的體驗，比如李鐵拿著飲料到出喊，到那里都是主場，讓喝它的消費者也感覺到奧運參與的快樂……

口可樂的新廣告語：擋不住的感覺，這句話對消費者是很有誘惑力的，究竟感覺是什么樣子的？恐怕只有嘗嘗才知道，同時，廣告語本身就暗示喝可口可樂是一種流行；

另外，繼成功推出新標識后，可口可樂公司推出全新的品牌戰(zhàn)略“抓住這感覺”，并將邀請章子怡等明星作為最新的可口可樂品牌代言人。可樂是什么？

一種碳酸飲料；

可口可樂是飲料嗎？

不

喝可口可樂讓人想起太多的東西，不管是歡樂的，還是與可樂相關(guān)的成功傳播活動，都通過營造一種獨特的體驗，給消費者留下了深刻的記憶，尤其可口可樂推出新的品牌戰(zhàn)略“抓住這感覺”，更是利用體驗營銷進一步塑造產(chǎn)品的獨一無二.總之，可口可樂的產(chǎn)品策略與品牌策略值得我們學(xué)習(xí)！！喝可口可樂讓人想起太多的東西，不管是歡樂的，還是與可樂相關(guān)

灰常O(∩_∩)O感謝！！灰常O(∩_∩)O感謝！！

品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東先生指出，品牌資產(chǎn)除了包括上述幾個方面內(nèi)容以外，還應(yīng)包括品牌溢價能力、品牌盈利能力。在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。BrandEquity品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱

產(chǎn)品組合策略:所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性產(chǎn)品組合策略:所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品

產(chǎn)品策略：所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。產(chǎn)品策略：

品牌組合戰(zhàn)略：

品牌組合(brandportfolio)包括一個組織管理的所有品牌，它包括主品牌(masterbrand)、擔保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的區(qū)分者(brandeddifferentiator)、聯(lián)合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(brandedenergizer)以及公司品牌(corporatebrand)，還包括處在公司外部、與公司內(nèi)部品牌有聯(lián)系，并且這種聯(lián)系得到有效管理的品牌，如品牌化的贊助活動、符號、名人形象代表以及與品牌有聯(lián)系的國家或地區(qū)。可見，品牌組合不是簡單地開發(fā)和利用多個品牌，品牌組合一定涉及到組織的多個品牌，但還可能涉及到不屬于組織的品牌，而且，如果組織開發(fā)多個品牌的用意是為了通過品牌之間的競爭來篩選出最強大的品牌，那么這樣的多品牌戰(zhàn)略也不能稱為品牌組合戰(zhàn)略。從本質(zhì)上講，品牌組合戰(zhàn)略是指一個組織對其擁有或者有權(quán)使用的多個品牌進行系統(tǒng)化的思考和管理。品牌組合戰(zhàn)略具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及不同的產(chǎn)品市場環(huán)境，從而相機安排管控的需要。品牌組合戰(zhàn)略：歷史ⅱ岳麓版第13課交通與通訊的變化資料精品課件歡迎使用歷史ⅱ岳麓版第13課交通與通訊的變化資料精品課件歡迎使用可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析課件可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析課件可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析課件[自讀教材·填要點]一、鐵路，更多的鐵路1．地位鐵路是

建設(shè)的重點，便于國計民生，成為國民經(jīng)濟發(fā)展的動脈。2．出現(xiàn)1881年，中國自建的第一條鐵路——唐山

至胥各莊鐵路建成通車。1888年，宮廷專用鐵路落成。交通運輸開平[自讀教材·填要點]一、鐵路，更多的鐵路交通運輸開平3．發(fā)展(1)原因：①甲午戰(zhàn)爭以后列強激烈爭奪在華鐵路的

。②修路成為中國人

的強烈愿望。(2)成果：1909年

建成通車；民國以后，各條商路修筑權(quán)收歸國有。4．制約因素政潮迭起，軍閥混戰(zhàn)，社會經(jīng)濟凋敝，鐵路建設(shè)始終未入正軌。修筑權(quán)救亡圖存京張鐵路3．發(fā)展修筑權(quán)救亡圖存京張鐵路二、水運與航空1．水運(1)1872年,

正式成立，標志著中國新式航運業(yè)的誕生。(2)1900年前后，民間興辦的各種輪船航運公司近百家，幾乎都是在列強排擠中艱難求生。2．航空(1)起步：1918年，附設(shè)在福建馬尾造船廠的海軍飛機工程處開始研制

。(2)發(fā)展：1918年，北洋政府在交通部下設(shè)“

”；此后十年間，航空事業(yè)獲得較快發(fā)展。輪船招商局水上飛機籌辦航空事宜處二、水運與航空輪船招商局水上飛機籌辦航空事宜處三、從驛傳到郵政1．郵政(1)初辦郵政：1896年成立“大清郵政局”，此后又設(shè)

，郵傳正式脫離海關(guān)。(2)進一步發(fā)展：1913年，北洋政府宣布裁撤全部驛站；1920年，中國首次參加

。郵傳部萬國郵聯(lián)大會三、從驛傳到郵政郵傳部萬國郵聯(lián)大會2．電訊(1)開端：1877年，福建巡撫在

架設(shè)第一條電報線，成為中國自辦電報的開端。(2)特點：進程曲折，發(fā)展緩慢，直到20世紀30年代情況才發(fā)生變化。3．交通通訊變化的影響(1)新式交通促進了經(jīng)濟發(fā)展，改變了人們的通訊手段和

，

轉(zhuǎn)變了人們的思想觀念。(2)交通近代化使中國同世界的聯(lián)系大大增強，使異地傳輸更為便捷。(3)促進了中國的經(jīng)濟與社會發(fā)展，也使人們的生活

。臺灣出行方式多姿多彩2．電訊臺灣出行方式多姿多彩[合作探究·提認知]

電視劇《闖關(guān)東》講述了濟南章丘朱家峪人朱開山一家，從清末到九一八事變爆發(fā)闖關(guān)東的前塵往事。下圖是朱開山一家從山東輾轉(zhuǎn)逃亡到東北途中可能用到的四種交通工具。[合作探究·提認知]

電視劇《闖關(guān)東》講述了濟南章丘依據(jù)材料概括晚清中國交通方式的特點，并分析其成因。提示：特點：新舊交通工具并存(或：傳統(tǒng)的帆船、獨輪車，近代的小火輪、火車同時使用)。

原因：近代西方列強的侵略加劇了中國的貧困，阻礙社會發(fā)展；西方工業(yè)文明的沖擊與示范；中國民族工業(yè)的興起與發(fā)展；政府及各階層人士的提倡與推動。依據(jù)材料概括晚清中國交通方式的特點，并分析其成因。[串點成面·握全局][串點成面·握全局]可口可樂產(chǎn)品策略與品牌策略分析剖析課件一、近代交通業(yè)發(fā)展的原因、特點及影響1．原因(1)先進的中國人為救國救民，積極興辦近代交通業(yè)，促進中國社會發(fā)展。(2)列強侵華的需要。為擴大在華利益，加強控制、鎮(zhèn)壓中國人民的反抗，控制和操縱中國交通建設(shè)。(3)工業(yè)革命的成果傳入中國，為近代交通業(yè)的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。一、近代交通業(yè)發(fā)展的原因、特點及影響2．特點(1)近代中國交通業(yè)逐漸開始近代化的進程，鐵路、水運和航空都獲得了一定程度的發(fā)展。(2)近代中國交通業(yè)受到西方列強的控制和操縱。(3)地域之間的發(fā)展不平衡。3．影響(1)積極影響：促進了經(jīng)濟發(fā)展，改變了人們的出行方式，一定程度上轉(zhuǎn)變了人們的思想觀念；加強了中國與世界各地的聯(lián)系，豐富了人們的生活。(2)消極影響：有利于西方列強的政治侵略和經(jīng)濟掠奪。2．特點1．李鴻章1872年在上海創(chuàng)辦輪船招商局，“前10年盈和，成為長江上重要商局，招商局和英商太古、怡和三家呈鼎立之勢”。這說明該企業(yè)的創(chuàng)辦 (

)A．打破了外商對中國航運業(yè)的壟斷B．阻止了外國對中國的經(jīng)濟侵略C．標志著中國近代化的起步D．使李鴻章轉(zhuǎn)變?yōu)槊褡遒Y本家1．李鴻章1872年在上海創(chuàng)辦輪船招商局，“前10年盈和，成解析：李鴻章是地主階級的代表，并未轉(zhuǎn)化為民族資本家；洋務(wù)運動標志著中國近代化的開端，但不是具體以某個企業(yè)的創(chuàng)辦為標志；洋務(wù)運動中民用企業(yè)的創(chuàng)辦在一定程度上抵制了列強的經(jīng)濟侵略，但是并未能阻止其侵略。故B、C、D三項表述都有錯誤。答案：A解析：李鴻章是地主階級的代表，并未轉(zhuǎn)化為民族資本家；洋務(wù)運動二、近代以來交通、通訊工具的進步對人們社會生活的影響(1)交通工具和交通事業(yè)的發(fā)展，不僅推動各地經(jīng)濟文化交流和發(fā)展，而且也促進信息的傳播，開闊人們的視野，加快生活的節(jié)奏，對人們的社會生活產(chǎn)生了深刻影響。(2)通訊工具的變遷和電訊事業(yè)的發(fā)展，使信息的傳遞變得快捷簡便，深刻地改變著人們的思想觀念，影響著人們的社會生活。二、近代以來交通、通訊工具的進步對人們社會生活的影響2．清朝黃遵憲曾作詩曰：“鐘聲一及時，頃刻不少留。雖有萬鈞柁，動如繞指柔。”這是在描寫 (

)A．電話B．汽車C．電報 D．火車解析：從“萬鈞柁”“動如繞指柔”可