積極主動的

——定價策略

積極主動的

——定價策略

內容提要

制訂明確的定價原則選擇合適的定價方法適當的價格調整與變動制訂產品組合定價策略討論：價格聯盟2內容提要

制訂明確的定價原則2你愿意付出什么樣的價格？一罐355ml的青島啤酒

便利店大型超市餐廳酒吧卡拉OK廳3你愿意付出什么樣的價格？3一、制訂明確的定價原則

價格（price）是購買產品或服務所支付的貨幣的數量。價格作為市場營銷手段有以下特點：

價格彈性高出廣告彈性的20倍可以很快地實施一般來講，見效快與銷售收入直接相關公開，容易模仿4一、制訂明確的定價原則

價格（price）是購買產品或服務所定價的概念定價：定價是從用戶的角度精確地衡量一個產品價值的完整過程原則：產品的價位應當處在用戶愿意支付的價格與產品的成本之間要點：定價是一種“藝術”，一種高風險的“賭博”，價格是用戶價值的體現第一批客戶里的競爭對手5定價的概念定價：定價是從用戶的角度精確地衡量第一批客戶里的競產品定價與過河拆橋重復建設的根源是什么？追求暴利的結果是什么？以什么標準來定價？如何防止別人跟進？如何利用協同競爭？選擇？協同封殺AB利潤率時間66產品定價與過河拆橋重復建設的根源是什么？選擇？協同封殺AB利圖1九種價格—質量戰略價格低1、溢價戰略5、普通戰略9、經濟戰略4、高價戰略2、高價值戰略3、超值戰略6、優良價值戰略8、虛假經濟戰略7、騙取戰略中高低中高質量7圖1九種價格—質量戰略價格低1、溢價戰略5、普通戰略9、戰略定位對角線戰略：第1、5、9戰略可在同一市場上同時存在，三個競爭者也能與這組購買者長期共存。競爭戰略：第2、3、6戰略定位表明如何向對角線定位方法之間采取競爭的戰略，2—1戰略表示

“我們的質量一樣好，但我們的售價更低”此法能拉動對“值—價”比敏感的顧客。騙取戰略：第4、7、8戰略定位，即與產品的價值相比，定價過高，顧客會覺得“受騙上當”，并可能抱怨，或散布不利的言論。8戰略定位對角線戰略：第1、5、9戰略可在同一市場上同時存在，圖2影響定價的內外部因素

外部因素:市場結構與競爭顧客的特點其它環境因素價格內部因素:

公司目標產品成本營銷組合組織因素價格9圖2影響定價的內外部因素

外部因素:內部因素:價格9內部因素

定價的內部因素包括：

營銷目標－確保生存，利潤最大化，市場份額最大化，產品質量領先等；產品成本－固定成本，可變成本，總成本（圖3、圖4）；營銷組合－產品定位，分銷渠道；組織因素－組織的性質，宗旨等。10內部因素

定價的內部因素包括：10圖3單位成本與日產量

100,000200,000300,000400,000

日產量SRACLRAC單位成本11ABCD圖3單位成本與日產量

100,000200,0圖4單位成本與經驗曲線

0.80.60.40.2100,000200,000400,000800,000單位成本當前價格經驗曲線產量12ABZ圖4單位成本與經驗曲線

0.8100,000外在因素

外在因素包括：市場結構與競爭－市場類型；競爭者的產品和價格；顧客的特點－市場需求的特點，需求彈性；其它環境因素－經濟因素，政府因素，社會因素。13外在因素

外在因素包括：13行業市場結構完全競爭－很多商家售賣幾乎同樣的產品壟斷競爭－多家商家售賣差異化的產品同質性寡頭競爭－少數商家售賣基本相同的產品差異性寡頭競爭－少數商家售賣不同的產品完全壟斷14行業市場結構14競爭者類別

商品供應壟斷者小規模經營者新的/雄心勃勃的公司掠奪性的公司公司的特點：

市場份額很大生產能力沒有過剩與競爭對手相似成本結構這種公司的市場份額很少，但能生存下去降低單位成本、生產能力過剩、低的市場份額、沒有調查就降價、銷售集中在少數購買者身上更強大或更有決心、大筆的專用資金、能承擔高風險、長期較低的單位成本典型的行為：

不斷變化以保留傳統上的差異調整產量，保持與價格一致的市場份額調整價格適應變化、不能對價格結構產生影響、當價格高的時候，想辦法增加銷售量，反之亦然。將價格下調、別人一降價也馬上降價/別人漲價則慢慢提價，把改變價格看成是機遇實行大幅度降價，以削弱競爭對手、犧牲競爭對手，求數量15競爭者類別

商品供應壟斷者小規模經營者新的/雄心勃勃的公司掠需求彈性彈性需求：價格彈性系數<-1非彈性需求：價格彈性系數>-1需求的價格彈性系數=需求方面的改變

%價格改變%16需求彈性需求的價格彈性系數=需求方面的改變%價格改變%圖5彈性需求與非彈性需求你是否了解本行業的價格彈性系數？你能否算出A與B之間的關系？AB價格需求量151050150需求量AB價格1510100105A.

彈性需求B.

非彈性需求17圖5彈性需求與非彈性需求你是否了解本行業的價格彈性系數？圖6價格彈性的變化價格數量1數量2數量3數量4價格1價格2價格3價格4數量18圖6價格彈性的變化價格數量1數量2數量3納格爾（Nagle)價格敏感因素理論1、獨特價值效應2、替代品知名效應3、難以比較效應4、總開支效應5、最終利益效應6、分攤成本效應7、積累投資效應8、價格質量效應9、存貨效應19納格爾（Nagle)價格敏感因素理論1、獨特價值效應6、分攤需求線的測算方法統計分析法：對過去的價格、銷量及其他方面數據價格實驗法：在一個折扣商店系統地變動測試產品的價格，并觀察統計其結果顧客調查法：設定問卷，了解顧客在產品的不同價位對產品的需求狀況（不利制定高價）20需求線的測算方法統計分析法：對過去的價格、銷量及其他方面數據圖7擴展的3C定價模型

21圖7擴展的3C定價模型

21圖8定價步驟

1.選擇定價目標2.確定市場需求3.估算成本4.分析競爭者的產品成本、價格和質量5.選擇定價方法6.確定最終售價22圖8定價步驟

1.選擇定價目標2.確定市場需求3.估二、選擇合適的定價方法成本導向定價法

保本定價法成本加成法目標利潤定價法購買者導向定價法

價值定價法心理定價法

隨行就市定價法竟標定價法竟爭導向定價法23二、選擇合適的定價方法成本導向定價法隨行就市定價法竟爭保本定價法

保本定價法(breakevenpricing)是首先找到保本點，即在一定的預期銷售量下使總收入等于總支出時的價格，或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價格=固定成本/預期銷售量+可變成本

=300000/50000＋10=￥1624保本定價法

保本定價法(breakevenpri成本加成定價法

成本加成定價法(cost-pluspricing)是依據產品的成本加一適當的比例來決定售價。假定制造旅行電吹風的廠商期望的成本和銷售額如下：可變成本￥10固定成本￥300000

預期銷售量50000

則：單位成本=10+300000/50000=￥16

若：廠商欲掙取20％的加成則：加成價格=16+16*20%=￥19.225成本加成定價法

成本加成定價法(cost-plu圖9損益平衡圖保本點總收入總成本目標利潤固定成本1020304050銷售量（千單位）12010080604020金額（萬元）26圖9損益平衡圖保本點總收入總成本目標利潤固定成本10目標利潤定價法

目標利潤定價法(target-profitpricing)是根據預期銷量和目標利潤確定產品的售價。若企業的目標利潤為100000元，則：

產品售價=(固定成本+目標利潤)/預期銷售量

+可變成本

=(300000+100000)/50000+10=￥1827目標利潤定價法

目標利潤定價法(target-p感受價值定價法

感受價值定價法（perceived-valuepricing）主要依據購買者感受的價值，而非產品的成本來定價。該定價法的關鍵在于準確估計不同價格下產品的預期銷售量和總生產銷售成本，然后確定合適的價格。

感受價值定價法的前提是產品的差異化。28感受價值定價法

感受價值定價法（perceiv卡特比勒公司的認知價值定價

卡特彼勒公司是美國建筑設備制造商，其生產的挖掘機定價100000美元，而其它公司的同類產品價格為90000美元，而卡特彼勒公司卻獲得比競爭者更多的銷售額，當一個潛在顧客問一個卡特彼勒的經銷商為什么要為卡特彼勒公司的挖掘機多付10000美元時，這個經銷商這樣回答說29卡特比勒公司的認知價值定價卡特彼勒公司是美國建90000美元挖掘機的價格，這僅是相當于競爭者的挖掘機價格7000美元為產品優越的耐用性增收的溢價6000美元為產品優越的可靠性增收的溢價5000美元為優越的服務增收的溢價2000美元為零配件的較長期的擔保增收的溢價110000美元包括一攬子價值的價格-10000美元折扣額100000美元最終價格3090000美元挖掘機的價格，這僅是相當于競爭者的挖掘定價研究基于市場調查的價格研究方法可以分為兩大類：

直接分析技術（樣本分析技術）

模擬消費者的購買行為

間接分析技術（心理分析法）

讓購買者回答在某一價格下，購買產品或服務的可能性31定價研究基于市場調查的價格研究方法可以分為兩大類：31表1微波爐產品線定價實驗------------------------------------------------

購買比例（％）型號

---------------------------------------A組B組------------------------------------------------高檔

13中檔

3552低檔

6535------------------------------------------------32表1微波爐產品線定價實驗32表2價格斷裂點模型

GaborGranger模型

價格2030405060708090100110潛在購買率(%)

產品A

757167605646

41191414產品B7873686356514132281333表2價格斷裂點模型

GaborGranger模型

價競爭導向定價法

隨行就市定價法（going-ratepricing）是依據競爭者的價格來定價，一般不太考慮成本和市場需求。競標定價法（sealed-bidpricing）考慮的重點是競爭者的可能報價和公司在某一特定價格下中標的概率和利潤。一般情況下，取預期利潤最大的報價為投標價格。34競爭導向定價法

隨行就市定價法（going-ra不同遞價對期望利潤的影響3595000元

1000元

0.8181010000060000.362160105000110000.09990110000160000.01160投標價利潤中標率（假定）期望利潤（元）不同遞價對期望利潤的影響3595000元產品組合定價

產品線定價（product-linepricing）是根據購買者對同樣產品線不同檔次產品的需求，精選設計幾種不同檔次的產品和價格點。

例：勞力士手表的產品線定價

備選產品和附屬產品定價，即以較低價銷售主產品來吸引顧客，以較高價銷售備選和附屬產品來增加利潤。

例：BP機

捆綁定價（product-bundlepricing）是將數種產品組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售。

例：公園的通票海爾家用電器解決方案36產品組合定價

產品線定價（product-lin三、適當的價格調整與變動

價格調整(priceadjustment)是根據顧客差異和環境變化等因素來調整產品的基本售價，包括：

－折扣與折讓－差別定價－促銷定價－地理性定價

37三、適當的價格調整與變動37折扣與折讓

折扣與折讓（discountandallowance）是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎售價所作的調整。一般包括以下形式： －現金折扣 －數量折扣 －功能折扣 －季節折扣 －折讓38折扣與折讓

折扣與折讓（discountand營銷策劃備忘—折扣的戒律因為其他人都提供折扣優惠，你就不應該再提供這種優惠你在制定折扣政策時要有創意你應該利用折扣政策來清理存貨或增加業務量應對其在時間上作出限制，并確保最終顧客得到這項交易為了在一個成熟市場上生存，你才應該制定折扣政策盡可能早地停止這種折扣優惠39營銷策劃備忘—折扣的戒律因為其他人都提供折扣優惠，你就不促銷定價

促銷定價（promotionalpricing）是為了促銷目的而采取的暫時性降價。常有打折、廠家退款、贈送禮品或購物券、虧本商品價、特別事件定價、低息貸款等形式。40促銷定價

促銷定價（promotionalpri差別定價

差別定價（discriminatorypricing）是根據顧客、產品、地區等修正基礎價格，而價格上的差異不一定反映成本上的差異。它有以下方式： －因人而異 －因地而異 －因時而異 －因貨而異

例：航空公司定價41差別定價41地理性定價

地理性定價是依據地理位置修訂價格，通行的有以下做法： －FOB出廠定價法 －統一交付價格定價法 －分區定價法 －基準點定價法42地理性定價

地理性定價是依據地理位置修訂價格，通價格變動

公司常需因市場需求和成本等因素的變化主動降價或是提價。

對于競爭者的價格變動，公司也常需作出適當的反應，最后事先準備好一套周密的反擊方案。43價格變動

公司常需因市場需求和成本等因素的變化主降價動機與面臨的挑戰44降價動機與面臨的挑戰44商家與用戶對降價的反映代理商/零售商：現有庫存怎么辦？（價格保護，左丹奴）降價是否會降低利潤一個產品降價是否會使總銷售額下降用戶：價格是否會進一步降低？（買漲不買落，家用車、電腦、勞力士）降價是否意味著質量或服務下降是不是有新產品問世，老產品會過時？“擁有成本高”45商家與用戶對降價的反映代理商/零售商：用戶：45價格戰的原則與結果如果你是市場上的領導如果你不是市場上的領導降價能否擴大需求？降價能否將對手逼出市場？降價后凈收益如何？降價是否影響服務水平？對手會在多長時間內反應？對手降價是否跟進？產品差異/類同戰略？是否有能力后來居上，后發制人？是否有成本優勢？企業的長期目標是什么？46價格戰的原則與結果如果你是市場上的領導如果你不是市場上的領導為何要避免價格競爭

能使利潤大受影響損害品牌形象與顧客忠誠價格優勢通常無法長期維持消費者心目中的參考價位被扭曲提高消費者對價格的敏感度價格競爭不一定能擠走競爭者47為何要避免價格競爭

能使利潤大受影響47發動提價

一個成功的提價能增加相當大的利潤，例如假定某產品的利潤幅度是銷售額的3%，倘若銷售量未受影響，則提價1%會增加33%的利潤，如果我們假定以產品單價是10元，銷售了100個單位，成本是970元，利潤是30元，或占銷售額3%，提價0.1元（1%），就增加利潤33.3%，而銷售量不變。48見圖10發動提價一個成功的提價能增加相當大的利潤，例如假圖10提價前后的利潤提價前提價后價格10元10.10元（提價1%）銷售單位100（個）100（個）收入1000元1010元成本—970元—970元利潤30元40元(利潤增長33.3%)49圖10提價前后的利潤提價前提價的幾種方法采用延緩報價使用價格自動調整條款分別處理產品價目減少折扣50提價的幾種方法采用延緩報價50變通的提價方法壓縮產品分量，價格不變。用便宜的材料和配方作代用品。減少或改變產品特點，降低成本。減少或改變服務項目。使用價格較低廉的包裝材料。變通的提價方法壓縮產品分量，價格不變。圖11價格反應計劃

No競爭者是否降價?降價是否會對銷售量有明顯影響?是否要采取有效措施?維持原價并繼續注意競爭者的價格降價提高感知質量提高質量與價格推出低價品牌YesYesYesNoNo52圖11價格反應計劃

No競爭者降價是否會對銷是否要采采用非價格的競爭策略

1改進產品品質、包裝與設計2增加品種與開發新產品3建立品牌知名度4廣告、促銷與公關5調整通路6改變付款方法7提供優質服務8建立顧客關系網9優惠長期顧客53采用非價格的競爭策略

1改進產品品質、包裝與設計53產品差異戰術遠離對手或質量領先機會與實力的平衡戰爭與和平的選擇市場細分目標市場選擇消費者行為分析主流市場次主流市場非主流市場電視機銷量與利潤局部超越產品差異戰術遠離對手或質量領先機會與實力的平衡市場細分主流市Goodby55Goodby55積極主動的

——定價策略

積極主動的

——定價策略

內容提要

制訂明確的定價原則選擇合適的定價方法適當的價格調整與變動制訂產品組合定價策略討論：價格聯盟57內容提要

制訂明確的定價原則2你愿意付出什么樣的價格？一罐355ml的青島啤酒

便利店大型超市餐廳酒吧卡拉OK廳58你愿意付出什么樣的價格？3一、制訂明確的定價原則

價格（price）是購買產品或服務所支付的貨幣的數量。價格作為市場營銷手段有以下特點：

價格彈性高出廣告彈性的20倍可以很快地實施一般來講，見效快與銷售收入直接相關公開，容易模仿59一、制訂明確的定價原則

價格（price）是購買產品或服務所定價的概念定價：定價是從用戶的角度精確地衡量一個產品價值的完整過程原則：產品的價位應當處在用戶愿意支付的價格與產品的成本之間要點：定價是一種“藝術”，一種高風險的“賭博”，價格是用戶價值的體現第一批客戶里的競爭對手60定價的概念定價：定價是從用戶的角度精確地衡量第一批客戶里的競產品定價與過河拆橋重復建設的根源是什么？追求暴利的結果是什么？以什么標準來定價？如何防止別人跟進？如何利用協同競爭？選擇？協同封殺AB利潤率時間6161產品定價與過河拆橋重復建設的根源是什么？選擇？協同封殺AB利圖1九種價格—質量戰略價格低1、溢價戰略5、普通戰略9、經濟戰略4、高價戰略2、高價值戰略3、超值戰略6、優良價值戰略8、虛假經濟戰略7、騙取戰略中高低中高質量62圖1九種價格—質量戰略價格低1、溢價戰略5、普通戰略9、戰略定位對角線戰略：第1、5、9戰略可在同一市場上同時存在，三個競爭者也能與這組購買者長期共存。競爭戰略：第2、3、6戰略定位表明如何向對角線定位方法之間采取競爭的戰略，2—1戰略表示

“我們的質量一樣好，但我們的售價更低”此法能拉動對“值—價”比敏感的顧客。騙取戰略：第4、7、8戰略定位，即與產品的價值相比，定價過高，顧客會覺得“受騙上當”，并可能抱怨，或散布不利的言論。63戰略定位對角線戰略：第1、5、9戰略可在同一市場上同時存在，圖2影響定價的內外部因素

外部因素:市場結構與競爭顧客的特點其它環境因素價格內部因素:

公司目標產品成本營銷組合組織因素價格64圖2影響定價的內外部因素

外部因素:內部因素:價格9內部因素

定價的內部因素包括：

營銷目標－確保生存，利潤最大化，市場份額最大化，產品質量領先等；產品成本－固定成本，可變成本，總成本（圖3、圖4）；營銷組合－產品定位，分銷渠道；組織因素－組織的性質，宗旨等。65內部因素

定價的內部因素包括：10圖3單位成本與日產量

100,000200,000300,000400,000

日產量SRACLRAC單位成本66ABCD圖3單位成本與日產量

100,000200,0圖4單位成本與經驗曲線

0.80.60.40.2100,000200,000400,000800,000單位成本當前價格經驗曲線產量67ABZ圖4單位成本與經驗曲線

0.8100,000外在因素

外在因素包括：市場結構與競爭－市場類型；競爭者的產品和價格；顧客的特點－市場需求的特點，需求彈性；其它環境因素－經濟因素，政府因素，社會因素。68外在因素

外在因素包括：13行業市場結構完全競爭－很多商家售賣幾乎同樣的產品壟斷競爭－多家商家售賣差異化的產品同質性寡頭競爭－少數商家售賣基本相同的產品差異性寡頭競爭－少數商家售賣不同的產品完全壟斷69行業市場結構14競爭者類別

商品供應壟斷者小規模經營者新的/雄心勃勃的公司掠奪性的公司公司的特點：

市場份額很大生產能力沒有過剩與競爭對手相似成本結構這種公司的市場份額很少，但能生存下去降低單位成本、生產能力過剩、低的市場份額、沒有調查就降價、銷售集中在少數購買者身上更強大或更有決心、大筆的專用資金、能承擔高風險、長期較低的單位成本典型的行為：

不斷變化以保留傳統上的差異調整產量，保持與價格一致的市場份額調整價格適應變化、不能對價格結構產生影響、當價格高的時候，想辦法增加銷售量，反之亦然。將價格下調、別人一降價也馬上降價/別人漲價則慢慢提價，把改變價格看成是機遇實行大幅度降價，以削弱競爭對手、犧牲競爭對手，求數量70競爭者類別

商品供應壟斷者小規模經營者新的/雄心勃勃的公司掠需求彈性彈性需求：價格彈性系數<-1非彈性需求：價格彈性系數>-1需求的價格彈性系數=需求方面的改變

%價格改變%71需求彈性需求的價格彈性系數=需求方面的改變%價格改變%圖5彈性需求與非彈性需求你是否了解本行業的價格彈性系數？你能否算出A與B之間的關系？AB價格需求量151050150需求量AB價格1510100105A.

彈性需求B.

非彈性需求72圖5彈性需求與非彈性需求你是否了解本行業的價格彈性系數？圖6價格彈性的變化價格數量1數量2數量3數量4價格1價格2價格3價格4數量73圖6價格彈性的變化價格數量1數量2數量3納格爾（Nagle)價格敏感因素理論1、獨特價值效應2、替代品知名效應3、難以比較效應4、總開支效應5、最終利益效應6、分攤成本效應7、積累投資效應8、價格質量效應9、存貨效應74納格爾（Nagle)價格敏感因素理論1、獨特價值效應6、分攤需求線的測算方法統計分析法：對過去的價格、銷量及其他方面數據價格實驗法：在一個折扣商店系統地變動測試產品的價格，并觀察統計其結果顧客調查法：設定問卷，了解顧客在產品的不同價位對產品的需求狀況（不利制定高價）75需求線的測算方法統計分析法：對過去的價格、銷量及其他方面數據圖7擴展的3C定價模型

76圖7擴展的3C定價模型

21圖8定價步驟

1.選擇定價目標2.確定市場需求3.估算成本4.分析競爭者的產品成本、價格和質量5.選擇定價方法6.確定最終售價77圖8定價步驟

1.選擇定價目標2.確定市場需求3.估二、選擇合適的定價方法成本導向定價法

保本定價法成本加成法目標利潤定價法購買者導向定價法

價值定價法心理定價法

隨行就市定價法竟標定價法竟爭導向定價法78二、選擇合適的定價方法成本導向定價法隨行就市定價法竟爭保本定價法

保本定價法(breakevenpricing)是首先找到保本點，即在一定的預期銷售量下使總收入等于總支出時的價格，或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價格=固定成本/預期銷售量+可變成本

=300000/50000＋10=￥1679保本定價法

保本定價法(breakevenpri成本加成定價法

成本加成定價法(cost-pluspricing)是依據產品的成本加一適當的比例來決定售價。假定制造旅行電吹風的廠商期望的成本和銷售額如下：可變成本￥10固定成本￥300000

預期銷售量50000

則：單位成本=10+300000/50000=￥16

若：廠商欲掙取20％的加成則：加成價格=16+16*20%=￥19.280成本加成定價法

成本加成定價法(cost-plu圖9損益平衡圖保本點總收入總成本目標利潤固定成本1020304050銷售量（千單位）12010080604020金額（萬元）81圖9損益平衡圖保本點總收入總成本目標利潤固定成本10目標利潤定價法

目標利潤定價法(target-profitpricing)是根據預期銷量和目標利潤確定產品的售價。若企業的目標利潤為100000元，則：

產品售價=(固定成本+目標利潤)/預期銷售量

+可變成本

=(300000+100000)/50000+10=￥1882目標利潤定價法

目標利潤定價法(target-p感受價值定價法

感受價值定價法（perceived-valuepricing）主要依據購買者感受的價值，而非產品的成本來定價。該定價法的關鍵在于準確估計不同價格下產品的預期銷售量和總生產銷售成本，然后確定合適的價格。

感受價值定價法的前提是產品的差異化。83感受價值定價法

感受價值定價法（perceiv卡特比勒公司的認知價值定價

卡特彼勒公司是美國建筑設備制造商，其生產的挖掘機定價100000美元，而其它公司的同類產品價格為90000美元，而卡特彼勒公司卻獲得比競爭者更多的銷售額，當一個潛在顧客問一個卡特彼勒的經銷商為什么要為卡特彼勒公司的挖掘機多付10000美元時，這個經銷商這樣回答說84卡特比勒公司的認知價值定價卡特彼勒公司是美國建90000美元挖掘機的價格，這僅是相當于競爭者的挖掘機價格7000美元為產品優越的耐用性增收的溢價6000美元為產品優越的可靠性增收的溢價5000美元為優越的服務增收的溢價2000美元為零配件的較長期的擔保增收的溢價110000美元包括一攬子價值的價格-10000美元折扣額100000美元最終價格8590000美元挖掘機的價格，這僅是相當于競爭者的挖掘定價研究基于市場調查的價格研究方法可以分為兩大類：

直接分析技術（樣本分析技術）

模擬消費者的購買行為

間接分析技術（心理分析法）

讓購買者回答在某一價格下，購買產品或服務的可能性86定價研究基于市場調查的價格研究方法可以分為兩大類：31表1微波爐產品線定價實驗------------------------------------------------

購買比例（％）型號

---------------------------------------A組B組------------------------------------------------高檔

13中檔

3552低檔

6535------------------------------------------------87表1微波爐產品線定價實驗32表2價格斷裂點模型

GaborGranger模型

價格2030405060708090100110潛在購買率(%)

產品A

757167605646

41191414產品B7873686356514132281388表2價格斷裂點模型

GaborGranger模型

價競爭導向定價法

隨行就市定價法（going-ratepricing）是依據競爭者的價格來定價，一般不太考慮成本和市場需求。競標定價法（sealed-bidpricing）考慮的重點是競爭者的可能報價和公司在某一特定價格下中標的概率和利潤。一般情況下，取預期利潤最大的報價為投標價格。89競爭導向定價法

隨行就市定價法（going-ra不同遞價對期望利潤的影響9095000元

1000元

0.8181010000060000.362160105000110000.09990110000160000.01160投標價利潤中標率（假定）期望利潤（元）不同遞價對期望利潤的影響3595000元產品組合定價

產品線定價（product-linepricing）是根據購買者對同樣產品線不同檔次產品的需求，精選設計幾種不同檔次的產品和價格點。

例：勞力士手表的產品線定價

備選產品和附屬產品定價，即以較低價銷售主產品來吸引顧客，以較高價銷售備選和附屬產品來增加利潤。

例：BP機

捆綁定價（product-bundlepricing）是將數種產品組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售。

例：公園的通票海爾家用電器解決方案91產品組合定價

產品線定價（product-lin三、適當的價格調整與變動

價格調整(priceadjustment)是根據顧客差異和環境變化等因素來調整產品的基本售價，包括：

－折扣與折讓－差別定價－促銷定價－地理性定價

92三、適當的價格調整與變動37折扣與折讓

折扣與折讓（discountandallowance）是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎售價所作的調整。一般包括以下形式： －現金折扣 －數量折扣 －功能折扣 －季節折扣 －折讓93折扣與折讓

折扣與折讓（discountand營銷策劃備忘—折扣的戒律因為其他人都提供折扣優惠，你就不應該再提供這種優惠你在制定折扣政策時要有創意你應該利用折扣政策來清理存貨或增加業務量應對其在時間上作出限制，并確保最終顧客得到這項交易為了在一個成熟市場上生存，你才應該制定折扣政策盡可能早地停止這種折扣優惠94營銷策劃備忘—折扣的戒律因為其他人都提供折扣優惠，你就不促銷定價

促銷定價（promotionalpricing）是為了促銷目的而采取的暫時性降價。常有打折、廠家退款、贈送禮品或購物券、虧本商品價、特別事件定價、低息貸款等形式。95促銷定價

促銷定價（promotionalpri差別定價

差別定價（discriminatorypricing）是根據顧客、產品、地區等修正基礎價格，而價格上的差異不一定反映成本上的差異。它有以下方式： －因人而異 －因地而異 －因時而異 －因貨而異

例：航空公司定價96差別定價41地理性定價

地理性定價是依據地理位置修訂價格，通行的有以下做法： －FOB出廠定價法 －統一交付價格定價法 －分區定價法 －基準點定價法97地理性定價

地理性定價是依據地理位置修訂價格，通價格變動