品牌營銷策劃書通用15篇品牌營銷策劃書通用15篇

轉瞬間一段時間的工作告一段落了，迎接我們的將是新的工作目標，讓我們一起來學習寫策劃書吧。是不是無從下筆、沒有頭緒？以下是我為大家收集的品牌營銷策劃書，歡迎閱讀，盼望大家能夠喜愛。

品牌營銷策劃書1

一、市場分析

一)swot分析

優勢(s)

作為在中級車市場里面橫行多年的老牌健將，君威無疑在消費者心目中占有舉足輕重的地位，加上上海通用這個金字招牌，其競爭力也不容小窺，xxx外型時尚，價格合理，性價比高，很具競爭力。

劣勢(w)

中國汽車市場與國外不太一樣，中級車消費群體主要還是以公務和商務人士為主，他們看中的是大氣的形狀以及舒適的配置，像動力以及操控性則不是他們關注的重點。xxx的定位則是和新馬6、邁騰、致勝這樣的偏運動車型，而我們不難發覺邁騰、致勝的銷量始終難以躋身第一集團，由此可見強調私人動感座駕的定位就已經注定xxx不會有新雅閣、凱美瑞、新天籟三大日系商務車的萬輛銷售業績。

機會(o)

與xxx同樣主打運動路線的致勝與邁騰在銷售上面都沒有取得傳統商務用車的高銷量，說明這個細分市場還處于一個正在培育的過程，所以xxx最大的突破就是與致勝、邁騰搶奪更大市場份額。不過從別克遍及全國的經銷商網絡和較好的售后服務來看xxx的銷量很可能超過邁騰和致勝。

威逼(t)

新一代君威必需面對入門級公商務車型憑借價格、配置等綜合性能強勁挑戰的時候，與新一代君威在產品整體定位好像處于同一檔次的馬自達6睿翼車型也有著相同的車型、性能參數。雖然自達6睿翼由于定價、配置尚未明確，但對于xxx的市場前景構成了威逼。

二)現有市場分析

老君威上市之初可謂讓通用在中國占盡了風頭，憑借其大氣造型、豪華內飾和偏重舒適性的調校，更是登頂過國內公商務車市場銷量冠軍。面對快速進展的汽車市場以及日本和韓國對手的步步緊逼，上海通用的美韓混血產品好像有點難以招架。而中國市場的重要性卻更加突顯，因此依據通用汽車的全球戰略，上海通用提出了“歐美技術，全球平臺”的概念，與國際同步跟新換代車型。

二、產品定位分析

上海通用xxx上市，其“私人動感座駕”的市場定位相比以往的對手更加直接也更加精準，直接表明xxx就是一款針對私人用戶的中高級車型。xxx將在中高級運動車型的細分市場中確立自己的地位，為國內中高級汽車劃分出了兩種截然不同的細分市場，形成分庭抗禮之勢。

上海通用在xxx的產品定位上，放棄了與大眾2.0升發動機在上世紀就開頭稱兄道弟的動力配備。全新的幾款發動機無論動力輸出還是油耗表現上都得到了與時代相符的提高。

搭配全系標配的6速手自一體變速箱，動力更是超過了蒙迪歐致勝的145馬力與邁騰的116馬力，xxx所用的1.6t發動機，來源并不神奇，它就是雪佛蘭科魯茲那臺1.6發動機的渦輪增壓版本，同樣具備氣門正時可變技術，但增壓后帶來的動力數據不行小覷，在國內甚至已經超過了大眾的1.8tsi發動機。可以說在中級的入門車型中，xxx還是特別具有競爭力的。

不僅如此，xxx配備的這款2.0lturbodi缸內直噴渦輪增壓發動機，集全球領先的動力技術于一身。最大扭矩為350nm，可在XX-4000rpm的寬敞平臺內輸出，并且從1400rpm時，渦輪就開頭介入工作，扭力輸出源源不斷，由此帶來7.7秒的百公里加速時間;最大功率為162kw/5300rpm，升功率達到了驚人的81kw，最高時速232km。而同級別2.0l渦輪增壓車型的最大功率通常都在150kw以內，升功率很少有超過70kw的，而最大扭矩則在280-320nm之間，百公里加速時間通常在8.5-9秒之間。xxx2.0t無疑要領先對手一籌，說它是史上最強的turbo車型，并不為過。

三、價格策略分析

如今，中級車市場競爭特別激烈，2.0l排量的新車不斷沖擊車市。新車型頻繁上市和來自蒙迪歐、雅閣的降價，讓君威漸漸失去固有的優勢。雖然今年1-4月份，君威的單月銷量平均在4000臺，但是與雅閣、領馭過萬輛的銷售相比卻黯然失色。31.8萬元的價格分布相比，顯得特別單薄。沒有君威的支撐，上海通用在中級車市場就不會獲得與雅閣、領馭全面競爭的機會;三是由于上海通用在中級車型中缺乏新的替代車型，所以君威車型的生命周期需要延長，而不該退出市場。xxx以17.58萬元低價上市，是上海通用今年1月調價以來最大的市場動作。xxx是改款+降價有機結合的市場策略，借助xxx的上市，上海通用劃清了君威和君越品牌的界線。xxx為何突然上市今年中級車市場競爭特別激烈，2.0l排量的新車不斷沖擊車市。

xxx的詳細價格：2.4l旗艦版24.59萬元、2.4l舒適版19.99萬元、2.0l精英版19.99萬元、2.0l舒適版17.99萬元。我們可以看出2.4與2.0都有一款定價為19.99萬元，它供應給消費者的選擇比較簡潔而固定，2.0l精英型動力一般但配置上更豐富，相反2.4舒適版型則更突出了動力性，因此對于動力和配置有不同需求的消費者可以很直接的選擇自己需要的車型。xxx入門級的17.99萬元的定價體現了通用的決心，相比邁騰的19.28萬與致勝的16.98萬，在安全配備方面要超出對手一大截。而2.4l旗艦版在配置豐富的同時體現了其性價比，由于在中級市場各個車型的頂級別車型大都定價在25萬元以上。由此可以看出xxx的定價雖然只有4款但卻特別有針對性，而且相比其它品牌具有明顯的性價比優勢。

與此同時，此次價格策略不僅理清了君威和君越品牌的價格界線，而且擴大了上海通用在整個中級車市場的競爭力，并且奇妙的消退了凱美瑞上市可能帶來的調價危機。

品牌營銷策劃書2

1、市場潛力

在淘寶上搜尋內衣類目下的珍寶有將近320萬個珍寶，其中以ck的產品數量最多，達到了30萬個珍寶，各大知名品牌在淘寶上的珍寶數量也都在好幾萬。淘寶上搜尋塑身產品，有將近25萬件產品，塑身市場潛力巨大。在內衣類目下的珍寶占到1/4，6萬左右的珍寶，其中塑身內衣和文胸占據了絕大部分市場，在各大塑身品牌中，以黛安芬、婷美、纖瀛和馬克寶迪為市場主導的品牌占據了大多數的產品數量。

而戴絲玉的產品主要是塑身文胸和塑身連體衣，在淘寶上搜尋戴絲玉的狀況如圖：有1萬多個珍寶數量，其中內衣類目下面僅有5000多件產品。

但是存在一點，搜尋塑身產品時，戴絲玉的產品數量很少，不到1000個珍寶。

其中淘寶現有以戴絲玉品牌為店鋪名或者是主營戴絲玉產品的店鋪有106家，實際店鋪數量為181家，非會員店鋪數量為87家。這些將是潛在的比較優質的客戶，將作為重點進展的對象。

2、結論：通過以上分析，我認為戴絲玉品牌進展可分為以下幾個階段：

第一階段為鋪貨階段，周期在11月9日到12月15日，借助現有的會員和進展新的會員，估計進展代銷會員300家，使戴絲玉品牌在淘寶的珍寶展現數量達到6萬件左右;

其次階段，篩選優化經銷商階段，周期在12月20日到1月15日通過對已進展的經銷商的信譽和銷售額進行分析，篩選出信譽度較高，能出貨的優質經銷商，漸漸剔除不出單經銷商;

第三階段為市場優化階段，周期在1月15日之后，通過其次階段的工作，剔除沒有出貨量和違反代理規定的客戶，嚴格掌握市場價格，通過策劃促銷等方式進一步增加經銷商的銷售量，同時增加產品的類別和數量，為經銷商供應更加優質的貨源和產品。

3、目標

(1)11月在淘寶網上的鋪貨數量估計要達到3萬件，會員經銷商數量達到200家，銷售額待定;從11月9日起開頭實施至11月30日，15個工作日的時間，平均每天進展代銷店14家，平均每個渠道專員每天要進展3到4家代銷店。

(2)12月15日之前完成在淘寶網上的鋪貨工作，并進行其次階段的初期預備工作。

品牌營銷策劃書3

一、活動組織：

活動主題：提倡公益創新助力青年創業

主辦單位：新星公益創業聯盟

承辦單位:各高校創業、勤工助學型社團

特約單位：聯通公司娃哈哈公司

支持單位：維諾城視野恒安集團京東商城德克士

活動時間：xx年5月12日開頭

活動地點：各校詳細事項由社團組織協商

二、活動簡介：

蘭州市首屆校內創意文化品牌營銷大賽是由新星公益創業聯盟攜手各高校合作社團聯合策劃舉辦蘭州市首屆品牌營銷大賽。本次大賽旨在通過傳播最新的品牌營銷理念，以大賽為橋梁，對接企業和高校生的需求。校內文化創意品牌營銷大賽以提倡公益創新助力青年創業為主題，凡參與競賽的團隊，需圍繞該主題開展創業方案的設計和實施。借鑒創新的營銷模式，將履行社會責任與拓展高校生校內市場更加緊密地結合，構建更豐富的高校生的溝通渠道，循序漸進地為同學拓寬創業的思路。同時此次活動營業利潤的2%，在六一兒童節義捐給貧困兒童。

三、活動意義：

1、以聯通和娃哈哈公司的產品為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣揚公司和產品；整個活動的策劃都是以聯通和哇哈哈公司的產品為中心，全面圍繞聯通公司電話卡的營銷綻開，參賽選手成果的好壞跟銷售量直接掛鉤。

2、活動影響人數多，宣揚效果好；宣揚媒介多樣，宣揚掩蓋率達80%以上，為了更好的為商家制造顧客，我們和維諾城等公司聯系了一些贈品，更好的去刺激顧客，擴大本次大賽的影響力。

3、活動時間長，不斷的強化宣揚，加深消費者對產品的記憶，提高消費者對產品的認準度和忠誠度；活動分為商業實戰賽、品牌實戰賽、總決賽三個賽事，持續時間有一個多月，規模之大是高校里面各種競賽中少見的。

4、盡量削減活動的開支，提高投入產出值；活動中每所高校有10個團隊，450人在15天時間里銷售聯通公司的產品，同時加上海報和條幅的宣揚，能帶來不少的銷量，取得肯定的利潤。

5、提高公司的知名度，美譽度，樹立良好的企業形象；將競賽中銷售所得的部分資金用于資助各高校活動的組織承辦方，作為組織社團的活動經費。

6、參與品牌營銷策劃方面的競賽，增加熬煉自己的營銷策劃力量，并積累實踐閱歷；活動參賽對象為全校同學，給大家供應公正的角逐機會，凡是參賽的選手都能學習到許多營銷策劃方面的學問，積累豐富的營銷閱歷。

7、對于獲獎者能賜予肯定的嘉獎，比如證書或獎狀，將來找工作的時候能多一個籌碼；給總決賽中冠軍頒發獎狀加獎金，亞軍頒發由聯通公司供應前三名的團隊成員頒發獎狀加獎金，第四、五名頒發優秀獎加娃哈哈公司的產品，其他5個團隊則頒發參賽證書加娃哈哈公司的產品。

四、活動支配:

1、時間：xx年5月12日開頭

2、地點：安靜區各高校社團

3、組織支配：本次活動由新星公益創業聯盟聯合聯通和娃哈哈公司進校內大型活動，各高校社團承辦。對于本次競賽的籌劃和組織，我們將和各社團聯合成立競賽組委會進行統一規劃和支配調度。

五、評比規格及留意事項

1.大賽要求：由杭州娃哈哈集團、中國聯通安靜校內營銷中心供應競賽產品，搭建實踐平臺，參賽者以團隊為單位參賽，在指定的時間內組建運營團隊，開展項目營銷。

2.資格證書：每個參賽者均可以獲得由杭州娃哈哈集團、中國聯通安靜校內營銷中心頒發的參賽資格證書。

3.評分標準：活動評比由專家評審團依據團隊綜合表現，從高至底評比出優勝者賜予相應的嘉獎。評分參考三大要素，分別為：品牌營銷策劃案的撰寫；運營團隊的實戰業績；評委問

答環節。綜合總分=品牌營銷策劃案評分x30%+運營團隊的實戰業績x40%+評委問答環節x30%。

4.結果公布及頒獎：參賽團隊的評比結果將在活動評比暨頒獎典禮上公布，現場頒出大獎，獵取優厚嘉獎回報。

獎項設置

品牌營銷參加獎：每人將獲贈《城事》高校版讀物一本

品牌商業實戰賽：從實戰即日起，實行各高校競賽淘汰制。銷售業績最終一名的團隊將會取消連續競賽的資格，對當日銷售業績的第一名團隊每人嘉獎雨傘一把。其余團隊連續競賽，由最終未被淘汰的團隊進行為期一周的實戰角逐。凡團隊銷售聯通手機在15部以上者，團隊排名前二的團隊每人獲贈聯通手機一部。凡個人銷售在8部手機以上者，排名前五的選手每人獲贈聯通手機一部。進入前五且未獲獎的團隊，團隊每人獲贈一張5d電影門票。冠軍團隊進入品牌校內實戰賽

品牌營銷總決賽：冠軍團隊：3000元+獎品+證書

亞軍團隊：xx元+獎品+證書

季軍團隊：1000元+獎品+證書

最佳品牌創意獎：1000元+獎品+證書

備注：

（1）競賽時間支配：報名；提交營銷方案書2份；入圍團隊進行培訓；活動正式開幕；營銷實戰；決賽。

（2）競賽地點：高校

（3）參賽方式：此次品牌營銷大賽實行團隊參賽方式，要求5個人一隊，自行組隊，最好是男女組合，跨班級跨專業，而且時間支配需要適應我們的活動時間，缺席者按棄權處理。

（4）報名方式：高校社團在學校人流量多的地方分別設點現場報名；通過班級或者是所在學院報名，每個報名隊伍都必需填寫報名表，其中包括成員的個人信息，聯系方式，估計銷售量等。在月日之前上交品牌營銷實戰方案，在遵守競賽規章的狀況下，你們隊伍將實行怎么樣的銷售方案，以達到最佳的銷售量，方案書2份，作為首輪選擇10個隊伍的標準以及決賽答辯參照。由公司供應具體的資料給選手，在他們做營銷方案時有一個方向指導。

（5）團隊數：估計會有20－30個隊伍報名參與，經過初賽的淘汰剩余10隊，各個隊伍選出一名隊長，參賽人數為50人。

（6）團隊身份憑據：屆時各個團隊分別發放隊牌，上面寫自己團隊的稱號以及自己姓名，聯系方式等。

（7）團隊著裝：統一穿印有聯通和娃哈哈標志的服裝，使之成為校內獨特的一道風景線，起到更大的宣揚效果！

（8）協調管理：由高校承辦社團會派10個成員對這些團隊進行協調管理，以備應急。

（9）競賽設置：整個競賽過程的考核方法，30%營銷策劃案成果+40%營銷實戰成果+30%專家評審及答辯成果.（1.理論策劃部分為供應產品商家在校內的推廣寫一份策劃書。2.實戰營銷部分此次品牌營銷大賽實行團隊參賽方式，要求5個人一隊，自行組隊，最好是男女組合，跨班級跨專業。以產生的銷售業績計分）

（10）獎項設置：最佳銷售冠軍獎最佳銷售季軍獎最佳銷售亞軍獎品牌策劃創意獎

品牌營銷策劃書4

一、創建服務品牌的理論依據

所謂服務品牌，就是經營者供應并得到市場認可的共性化服務標識，它代表著創牌企業或人的特色服務，而不是雷同化、一般化的服務；這種共性化的服務標識，是市場認可、社會認同的，在消費者中有肯定的知名度、信譽度。

美國德克薩斯A虛線表示次要影響。模型顯示了服務品牌資產的構成要素、形成過程以及要素之間的影響關系和強度。

該模型揭示，品牌資產是由品牌認知和品牌意義構成的。品牌資產之所以對顧客有價值，是由于品牌認知和品牌意義能給顧客帶來價值。品牌認知是指當顧客被示意后，他們對于企業或品牌名稱能否有所記憶和了解。品牌意義是指顧客對品牌占主導地位的感知，是當提及一個品牌時顧客首先能反映的意識，它能喚起顧客對品牌象征意義的感悟和情感連接。

培育服務品牌資產，應建立優良的品牌認知和品牌意義。但重點應在品牌意義上，由于它的內涵比前者深遠，能為顧客供應更多的顧客價值，是品牌資產形成的主要影響因素。服務企業可以通過公司展現品牌、外部品牌溝通和顧客體驗這三個途徑來影響品牌認知和品牌意義，進而影響品牌資產的形成。

企業品牌展現是形成品牌認知的主要影響因素，但對品牌意義也有某種程度的影響。因此，服務企業可通過其廣告、服務環境和設施，以及服務人員向顧客展現所欲傳達的品牌風貌，使顧客熟識品牌。同時，在這一過程中，企業應留意形成與眾不同的品牌特點。

顧客體驗是形成品牌意義的主要打算因素，品牌展現雖然對品牌意義也有肯定的影響，但沒有顧客體驗的作用強，顧客對自己的親身體驗將保持肯定的忠誠。

最終，外部品牌溝通對品牌認知和品牌意義也有某種程度的影響，盡管不是主要打算因素，其中，形成良好的口碑效應是關鍵。

二、服務品牌創建的路徑與策略——勝利品牌建設案例的啟示

1.從顧客認知入手，使服務有形化、標準化

對服務有形化和標準化，是服務企業創立服務品牌的基礎。這需要企業使用全方位的品牌要素，在包括品牌名稱、服務的“外觀”、品牌的標識、口號等方面下功夫。無形性對品牌要素的選擇有重要意義。由于服務決策和支配經常是在服務現場之外做出的，因此品牌回憶成為重要因素。作為品牌核心因素的品牌名稱應易于記憶和發音，相應的文字和標識等刺激物要認真謀劃；服務的“外觀”，如環境設計、接待區域、服務人員著裝、附屬材料等對形成顧客的品牌認知也有影響；其他品牌要素，如標識、標志、人物和口號，均可以全部用來幫助品牌名稱，向顧客展現品牌，建立品牌認知和品牌形象。使用這些品牌要素的目的是試圖使得服務及其關鍵利益更為有形、詳細和真實。世界最聞名的快餐服務品牌—麥當勞，其勝利的一個主要秘訣就是它針對服務無形化的特點，實行了有形化和標準化的品牌戰略。麥當勞是通過有形場所的樂觀展現和聞名的QSCV戰略對無形服務的標準化來建立品牌的。

2.從顧客體驗入手，提升顧客感知服務質量和情感共鳴

依據服務品牌資產模型理論，顧客體驗是形成品牌意義的主要打算因素，而品牌意義是品牌資產的主要構成要素，因而顧客體驗是服務企業創立品牌的重點。在服務過程中，除了留意服務的環境、態度、敏捷性等因素外，還應當建立與顧客情感的聯系。實質上，品牌的真正力氣來自顧客情感上的投入，這是一種超越經濟層面的力氣，能形成顧客親熱和依靠的感受。優秀的品牌總是能夠與顧客建立起情感上的共鳴。為此，服務企業要對顧客的體驗從體驗強度、豐富程度和獨特程度上進行樂觀塑造、細心設計和規劃，一方面盡量避開消費者產生消極體驗，另一方面努力增加服務中的樂觀體驗成分。一般而言，人員、網站、CallCenter、終端、俱樂部等形式是企業供應客戶服務最常用的渠道。由于不同渠道和顧客接觸的方式、程度不同，因而引發的顧客體驗是不一樣的。根據美國體驗營銷專家B.H.施密特（20xx）的模型，體驗可以分為感官、情感、思索、行動和聯想五種型態。

星巴克和迪斯尼可以說是針對服務的過程消費特點，充分重視顧客體驗而使服務品牌化的典范。星巴克從1987年美國西雅圖起家，在不到20年的時間里進展為全球聞名的豪華高雅咖啡店品牌，主要在于它對咖啡服務消費的過程進行了細心的討論。星巴克特殊強調顧客體驗在服務品牌化中的作用，勝利塑造了“第三空間”的概念——高雅、舒緩，帶給顧客一種讓世界的節奏慢下來的感受。可以說，星巴克主要是圍繞顧客對第三空間的體驗來塑造品牌的。而迪斯尼由于勝利塑造了一個個卡通世界供應給顧客體驗，因而風靡世界。

3.從顧客關系入手，強化顧客對服務品牌的歸屬感和忠誠度

盡管外部品牌溝通不是品牌認知和品牌意義的主要打算因素，但是其作用也不行忽視。服務的無形性使消費者的服務體驗遠比產品帶來的實際效用要主觀的多，這時人們的口碑等企業外部溝通方式便成為消費者了解和熟悉服務品牌的重要途徑。多項實證討論表明，口傳或推舉意愿是建立在良好的顧客關系的基礎上的，顧客關系的建立和維持，對品牌推廣有顯著影響，服務品牌尤其如此。這種影響基于兩個方面:(1)良好的顧客關系的形成意味著顧客對品牌產生了歸屬感，顧客購買該服務品牌不再完全是為了消費服務，更可能是為了滿意某種心理上的需要，并因此而獲得極大的滿足。(2)良好的顧客關系一般還意味著顧客的品牌忠誠，從而削減顧客的購買成本，降低顧客的購買風險。

4.從服務線索入手，制造顧客劇烈的組織回想

看到品牌而聯想到企業就是所謂的組織聯想，它是形成品牌特色或共性的關鍵因素。由于服務產品極易仿照，供應什么樣的服務并不重要，對于顧客重要的是誰在供應服務，如何供應服務。不同的企業，在供應同種服務時可能差別很大，特殊在服務質量方面。企業服務人員、服務場景和設施、服務專長甚至服務價格等，都是能夠直接或間接影響顧客評價服務質量的重要品牌聯想線索。基于抽象的企業價值觀、成員、企業資產、技術等特色所產生的組織聯想，與基于產品特色的聯想不同，它有利于提高品牌的可信度。通過組織的服務品牌聯想，企業甚至還可以建立品牌與消費者之間的感情連接。因此，服務企業創立品牌要擅長從影響顧客服務推斷的線索入手，這些常見的服務推斷線索一般包括服務價位的凹凸、服務的整體聲譽好壞、整體服務環境的優劣、服務員工的儀容和舉止表現等。

5.從服務員工入手，使服務品牌內在化

由于服務過程是由服務員工來完成的，員工是否能以品牌作為自己行為的準則，并在服務過程中供應優異的顧客價值，對于形成良好的顧客體驗是打算性的，因此必需進行品牌的內在化，即通過員工的行為，將文字——視覺品牌轉化為文字——視覺——行為品牌。品牌內在化涉及向員工解釋和宣揚品牌，與員工共享品牌的理念和主見，培訓和強化與品牌宗旨全都的行為。最主要的是，通過員工參加，讓他們關懷和培育品牌。否則，員工不理解或信任品牌，不會自覺地成為品牌的一部分，也不會按所盼望的方式行動。搞好服務品牌內在化的另一個重要方面是要加強顧客“關鍵時刻”管理。由于大多數服務過程是由員工與顧客的接觸來完成的，而每次接觸都可能成為顧客的“關鍵時刻”，因而員工必需在“關鍵時刻”將品牌承諾作為自己行動的準則，在服務過程中供應顧客美妙的服務感知。

品牌營銷策劃書5

隨著服裝業的快速進展，服裝品牌數量正呈現的增長，國外一、二線品牌大規模進入，使得的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、化和多元化并存的新時期。品牌的營銷方式的影響以及消費者需求層次的提升，使服裝企業競相從品牌形象的個塑造、理念訴求等層面來引導消費者。品牌形象是與其它品牌區分的本質表現，也是企業在市場經濟中最有價值的競爭因素，它傳達的是一種品牌文化，推崇的是一種生活方式。因此，品牌形象在市場競爭中顯得特別重要。

一、卡莎米亞品牌的基本分析

卡莎米亞服飾在注意產品銷售的同時缺少品牌的整體運作，在品牌形象方面理解比較單一，對于品牌的闡述也較為雜亂，不符合一個高端品牌的形象。在品牌的推介和形象提升中，把終端形象的提高或是單個的視覺形象的提高理解成品牌形象的提升，因此在詳細的作中，往往東一塊，西一塊，雖然都很好但是卻沒有形成一個系統。

品牌的提升，最需要的不是浩大的方案和驚人的創意，而是一個基礎的系統整合、方案的實施、階段的完善的一個過程。

二、卡莎米亞品牌策劃的目的

1、規范品牌的整體形象，提升品牌的價值。

2、在市場同類品牌的競爭中取得優勢，提高品牌的知名度和美譽度。

3、提升市場的銷售。

三、卡莎米亞品牌總體的策略

1、創新:以創新為動力，實現從整體到細節的創新。

2、化:以品牌為方向，塑造化的品牌新形象。

3、文化:文化是品牌的靈魂，品牌文化是提升品牌附加值的源泉。

4、系統化:品牌形象的系統運作，實現品牌形象的規范和統一，提升品牌的綜合競爭力。

5、方案:品牌形象在終端市場方案的推廣和有效的實施。

6、階段:在品牌的推廣實施過程中，對于細節部分進行逐步的完善。

7、核心價值:在連續提升綜合競爭力的同時，著重明確品牌的核心價值，并在今后較長時間內予以貫徹與堅持。

四、卡莎米亞品牌資料

1、卡莎米亞品牌淵源

卡莎米亞品牌標識是一個騎士的頭盔圖像，品牌的英文標識是casamia。

casamia，聞名服裝設計師。1918年誕生于英國北部愛丁堡的宮廷裁縫世家，從小在古典藝術和貴族文化的熏陶中長大。因受父親的影響酷愛制作各式禮儀服裝，在服裝設計上具有獨特的天賦和獨到的理解，并逐步以其所設計禮服的名貴高雅和精致縫制工藝受到皇室貴族的推崇。

1936年，憑其對服飾設計、制作工藝的大膽創新及其簡潔、高雅的風格和精益求精的工藝，casamia獲得英國皇家“榮譽騎士勛章”，并成為當時最年輕的服裝設計師。

1968年，casamia在英國的hampshire開設第一家成衣店，制作傳統的高級禮服和女裝成衣。在多年的服裝設計制作過程中，casamia勝利引入時代元素，以英國皇室貴族的尊貴高雅與現代時尚相結合，其開發設計的經典男裝，成為倫敦的一道迷人風景線。

1981年，casamia以自己的名字命名服飾品牌，并把騎士的頭像作為自己的商標。其設計制作的服裝，以端莊高雅、精致別致的特和浪漫的風格而受到英國皇室和社會名流的寵愛，成為歐洲最為典范的服裝品牌之一。

20xx年，casamia正式登陸，并在深圳成立深圳卡莎米亞服飾有限公司。

2、卡莎米亞品牌內涵

卡莎米亞商標圖案的騎士象征不僅意味著一種地位和榮耀，也蘊含了英國皇室貴族的名貴血統和紳士風度。它是精致雅致、英勇負責和名貴品質的同義詞，也是羅曼蒂克的代名詞。

卡莎米亞的品牌，象征的就是名貴、正直、經典和浪漫的品質。

3、卡莎米亞品牌理念

讓皇室貴族的尊貴個與時尚品嘗延長到卡莎米亞的品牌形象之中，使其經典的風尚，成為一種名貴生活品質的象征。

4、卡莎米亞品牌風格

名貴、高雅、精致、浪漫的設計風格和精細的工藝品質為準則，堅持簡潔、時尚的設計路線，通過感基調與理元素的完善表達，體現都市貴族的名貴氣質。卡莎米亞品牌所代表的生活狀態和生活態度，是卡莎米亞服飾文化與都市貴族生活品位的相結合，可以勝利地實現和消費群體心理上的對接。

5、卡莎米亞品牌定位

卡莎米亞服飾致力于締造經典時尚的高檔男女裝成衣品牌，著力營造高端的品牌文化，是一個為追求時尚、熱衷都市生活的消費群體度身定制的服裝品牌。

卡莎米亞的主流消費群體定位于“學問精英”的主流人群及商界、政界的勝利人士。他們擁有自己的人生觀和審美觀，不被大眾流行文化所左右，有較高的社會地位和經濟收入，是各項領域的精英，崇尚自由、樂觀進取、富有個、布滿不行忽視的張力，間或流露浪漫主義傾向，喜愛享受高品質的生活。他們是擁有購買并推崇卡莎米亞品牌服裝實力的主流群體。

6、消費者定位

實際消費年齡:30——50歲。

心理年齡:28——38歲。

核心消費群:30——45歲。

品牌形象塑造的年齡:30——40歲

7、卡莎米亞品牌核心價值

塑造新時代精英形象，爭創高端品牌。

五、卡莎米亞品牌形象實施策略

1、視覺形象的規范

結合品牌文化和品牌的定位，整合卡莎米亞的視覺形象，在原有的基礎上增加視覺形象的幫助圖形來表現品牌所蘊涵的個，同時明確品牌誕生的時間使品牌有一個歷史的依據，讓品牌文化及品牌理念有一個詳細的呈現。

a、規范品牌標識的基礎應用和規范組合，強化品牌的標準和幫助，增加品牌的可識別。

b、規范產品的`包裝，在視覺形象的基礎上對產品的包裝及應用中進行規范，整合資源進行整體的設計和開發，提高包裝如:手堤袋、領帶袋(盒)、襯衫、皮具等包裝盒的設計、材質的應用、印刷的效果及制作的工藝，來體現品牌的定位和產品的檔次。

c、規范品牌形象在推廣過程中的廣告宣揚應使設計的內容、版面、風格符合品牌視覺形象的要求，使卡莎米亞的品牌形象統一協調，加深品牌印象，提升品牌知名度。

2、終端形象的規范

結合公司的新專賣店(廳)的裝修風格，進行si終端形象的應用和規范，對終端形象的整體風格(門面、店堂、道具、燈光、材料等)進行整合，使終端形象符合品牌的定位。設計和制作終端形象的規范手冊，用于終端形象的推廣和規范。使全國的終端形象統一，提高品牌的形象，增加市場占有率。

3、品牌的推廣

a、公司門戶網

網站作為公司對外的信息平臺，同時也是品牌推廣和樹立品牌形象的重要媒體。需對原有網站進行整合，網站的設計要結合品牌的定位和公司的實際狀況，在內容中融入更多和服裝相關的介紹和市場的有機結合，在設計上突破原來的單板，增加版面的內容，在設計風格上更加時尚、簡潔。

b、新品上市推廣

(1)產品畫冊拍攝結合品牌的定位和新品的推廣主題進行平面廣告的拍攝，結合卡莎米亞的系列產品，力求品牌和產品在拍攝的整體，以達到表現的效果。

(2)設計和制作相關的宣揚用品，及終端的陳設用品，使整體的宣揚貫穿和連續到下季的產品推廣中。

(3)終端形象的櫥窗。在同肯定位上進行櫥窗的設計，在櫥窗的構思上突出產品的風格和季節及主題的體現，在設計風格上要簡潔易推廣。

c、媒體的推廣

(1)室內、戶外廣告

圍繞每季新品上市的策劃主題進行平面的設計，風格和內容要求符合品牌的定位，把卡莎米亞的新品上市的信息準時傳遞給消費者。

(2)雜志、報紙廣告

針對每季新品的策劃主題，針對地投放平面廣告，以提升品牌形象、傳達產品信息和公司的相關市場政策，來達到市場推廣的目的。

(3)電視廣告

電視廣告片的投放，其目的是加強品牌的定位和品牌的形象，提升品牌知名度和美譽度。要重點投放省會城市和新開業的地級市，以期在短期內形象地展現卡莎米亞的品牌形象，為鞏固市場地位打下基礎。

d、促銷活動

依據不同時期的詳細狀況另行制定促銷活動的詳細方案，如:換季活動中的庫存處理、重要節日的優待活動等。

4、品牌服務

a、vip貴來賓戶服務

vip顧客群體的服務，在建立和推廣vip顧客群體的同時，對vip顧客的禮遇和人化的服務推出系列的活動，同時把英倫的服飾文化及產品學問傳達給消費者，以培育忠實的品牌消費群體，同時也提升品牌的感知度。

b、量體定制服務

卡莎米亞在進展多元化經營的同時推出高端的量體定制的品牌“史帝威登”，在卡莎米亞賣場中推廣量身定制。在陳設布料的同時，還要在道具上增加“vip精確定制服務”字樣，既可增加營業，又可體現精工制造的理念與優質服務的精神。當然，要協作服務思想培訓、廣告推廣、業務流程等同步工作。

因先期回報有限，效益主要體現在后期以及品牌無形的提升上。

六、對于卡莎米亞服飾有限公司的建議

建議加強部門建設，特殊是品牌企劃部門的建設和規范，他是品牌推廣中必不行少的部門。

營銷部雖是最重要的執行部門，他能把品牌形象直接的推廣到每個終端。但在提升品牌形象的同時，也需要一個協作部門、一個有力的執行團隊，用自己的技能來幫助營銷部來完成品牌的推廣。

信任在整合推廣以后品牌會有肯定的提升。整個品牌提升的過程，也是一個方案的實施，重在堅持，贏在執行。

品牌營銷策劃書6

第一步：市場狀況分析

一、行業概況

目前，打印機已成為辦公自動化的主要設備，其附屬產品——打印耗材也日益走入it舞臺的中心地帶。隨著彩色噴墨打印機日益盛行，特殊是數碼照片打印機方興未艾的今日，打印機耗材也受到了消費者的廣泛關注。目前由于各種因素，兼容耗材快速進展起來，而原裝耗材為了連續保持自己的競爭優勢，仍舊從各個方面大力打擊兼容產品，作為兼容耗材廠商來講，真的可以從耗材市場中分得一杯羹嗎？

1、產品規模日益擴大，兼容耗材市場空間加大從20xx年以來，中國信息產業的進展速度比同期gdp增長值大3倍多，其增長率高達27％，而作為一個巨大的市場，中國的互聯網用戶和連機數量均持續快速進展，目前位居世界前列。中國國內旺盛的內需，劇烈地刺激了打印機的市場，其銷量增長率達14％，其中銷售噴墨打印機占整個打印機總銷量的63．9％，超過了200萬臺。由于家用噴墨打印機購置量猛增，再加上聯想等大公司買電腦預置(捆綁)噴墨機，銷量比相關部門猜測的量還高一些，到20xx年底之前，我國噴墨打印機保有量將達850萬臺左右，今年的進展將更為快速，這也就為噴墨耗材本地化供應了巨大的市場空間。

2、相關法規出臺，原裝兼容耗材競爭更為激烈20xx年12月17日，歐盟出臺了一項新的法規，旨在禁止打印機廠商強迫消費者購買它們自己品牌的打印墨盒。差不多同一時間，國內的耗材廠商們云集北京，進行了一個內部會議。與會人士透露，我國《回收利用電子垃圾（草案）》有望明年出臺，其中將明確制造商責任。這對于耗材市場來說，無疑是個特別重要的訊號，從某種程度上給給多年舉步維艱的通用耗材廠商帶來絕好機遇，但是原裝耗材在意識到這種狀況之后，始終在渠道以及服務上壓制著兼容耗材，因此兩者之爭將表現得更加激烈。

二、進展趨勢

質量持續提高在影響打印質量的要素中，耗材的作用最大，打印質量的好壞70%取決于耗材質量。就目前國內市場的實際狀況來看，兼容品牌耗材質量并不盡如人意，在今后相當一段時期內廠商仍會將提高產品質量作為首要任務。

2.環保耗材必定會成為主流產品1994年美國已把墨盒的再生利用寫入環保法中，目前激光再生耗材占整個市場銷量的70%，兼容噴墨耗材市場份額也達到30%。“循環再造、廢棄削減、節約開銷、利于環保”已是國際上的潮流，也應成為中國打印耗材市場的進展方向。

3.打假力度連續加大目前國內耗材市場上假冒耗材的集中特別嚴峻，在很大程度上危害到廠商的信譽和用戶的利益，將來幾年政府、廠家及用戶三方將會攜手連續加大耗材打假力度。

其次步：競爭狀況分析

在耗材的競爭上，表現最明顯的自然是原裝耗材和兼容耗材的競爭，目前以hp為首的原裝耗材首先從渠道以及服務方面推出了“3000家耗材放心店”方案，宣布將來3年內惠普要將耗材放心店擴展到3000家。經銷商只要加盟惠普耗材放心店，惠普將供應一系列的支持，包括廣告宣揚和推舉、市場推廣活動、培訓及產品資料，此外連同統一店面設計、統一展現牌、統一服裝等等全部免費供應。但是，天下沒有免費的午餐，惠普嚴格要求經銷商禁止在店內擺放或銷售假貨、水貨和通用耗材，經銷商可以銷售其他品牌的原裝耗材。這不但說明白原裝耗材為了應付兼容耗材而進行臨時的聯合，也使兼容耗材在出路上首先將遭受原裝耗材的堵截。另外一方面，雖然兼容耗材目前也和原裝耗材一樣組成了集團以對抗原裝耗材，如在北京comdex展會上便有一個由幾十家兼容耗材廠商組成的展團，但是既然是同行業產品，那么其中的競爭就不行避開，因此，兼容耗材面對的競爭是在大前提下聯合對抗原裝耗材，而同時又必需在兼容耗材中加大力度，以獵取更高的市場占有率。原裝耗材：墨盒排在前幾位的分別是：epson、hp、canon和lexmark等硒鼓排在前幾位的分別為：hp、epson、canon和聯想等兼容耗材：天威、格之格、麥普、耐力、活彩、全能等

第三步：消費者行為心理分析

1、用戶購買的關注因素一般用戶購買打印耗材時關注的因素主要是價格、打印質量和品牌，三者的購買影響對消費者來說，購買決策率大約均為32.5%，而其它因素只占大約2.5%。

2、許多用戶仍舊關懷耗材的質量和服務原裝打印機在銷售過程中都會有很明確的一條規定，就是若使用了非原裝耗材而導致打印機的任何問題，廠方均不予保修，而另外原裝耗材的生產廠商往往具有良好的服務體系，同時，由于市場的混亂，許多兼容耗材往往被用戶當成假冒偽劣產品，所以一般用戶仍舊很關注質量和服務的問題，并不能完全接受兼容耗材。

3、兼容耗材的價格優勢用戶接受程度仍舊不高雖然通用耗材廠商依靠成本上的肯定優勢，能夠給渠道商留出可觀的利潤空間，但是從系統的toc總體運營成原來看，高牢靠性和高打印質量可以降低勞動力成本和其它成本，使用灌裝墨盒時打印質量低、不具備牢靠性且產出率低，這些差別使勞動力成本上升，很簡單抵消掉與原裝墨盒的價格差別。考慮了勞動力成本后，原裝墨盒有更高的價值。兼容耗材和灌裝耗材表面上的低價格不僅不能為用戶節省打印成本，而且會因損害易損部件、引發打印機故障等帶來巨大的附加成本。假如長期使用兼容耗材、灌裝耗材而不是原裝耗材，這種“細水長流菇在不經意間掏空用戶的腰包。在這點上，原裝耗材也以此作為成本點打擊兼容耗材，也導致了即使在最有優勢的節省成本方面，用戶的接受程度也不高。

第四步：品牌產品定位品牌（brand）是一個綜合、簡單的概念，是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。

美國市場營銷協會（ama）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標志、符號、或者設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務相區分開來。兼容耗材的進展始終是在摸索中前進的，由于市場進展不成熟導致的混亂狀態使兼容耗材一方面面對著原裝耗材的傾軋，另外在假冒偽劣產品的沖擊下，兼容耗材真正能夠做出品牌的只是少數，而原裝耗材卻在廠家的其他it產品的帶動下在消失的同時本身已經帶上了一種家族的貴族氣質，所以在建立品牌的路上就比兼容耗材少走了許多路，而且在建設上也少了許多廣告以及推廣方面的成本，近來，由于市場容量的增長，兼容耗材在始終的摸索過程中也初步找到了自己的品牌之路，以g最大功率為162Kw/5300rpm，升功率達到了驚人的81Kw，最高時速232Km。而同級別2.0L渦輪增壓車型的最大功率通常都在150Kw以內，升功率很少有超過70Kw的，而最大扭矩則在280-320Nm之間，百公里加速時間通常在8.5-9秒之間。新君威2.0T無疑要領先對手一籌，說它是史上最強的Turbo車型，并不為過。

三、價格策略分析

如今，中級車市場競爭特別激烈，2.0L排量的新車不斷沖擊車市。新車型頻繁上市和來自蒙迪歐、雅閣的降價，讓君威漸漸失去固有的優勢。雖然今年1-4月份，君威的單月銷量平均在4000臺，但是與雅閣、領馭過萬輛的銷售相比卻黯然失色。31.8萬元的價格分布相比，顯得特別單薄。沒有君威的支撐，上海通用在中級車市場就不會獲得與雅閣、領馭全面競爭的機會;三是由于上海通用在中級車型中缺乏新的替代車型，所以君威車型的生命周期需要延長，而不該退出市場。新君威以17.58萬元低價上市，是上海通用今年1月調價以來最大的市場動作。新君威是改款+降價有機結合的市場策略，借助新君威的上市，上海通用劃清了君威和君越品牌的界線。新君威為何突然上市今年中級車市場競爭特別激烈，2.0L排量的新車不斷沖擊車市。

新君威的詳細價格：2.4L旗艦版24.59萬元、2.4L舒適版19.99萬元、2.0L精英版19.99萬元、2.0L舒適版17.99萬元。我們可以看出2.4與2.0都有一款定價為19.99萬元，它供應給消費者的選擇比較簡潔而固定，2.0L精英型動力一般但配置上更豐富，相反2.4舒適版型則更突出了動力性，因此對于動力和配置有不同需求的消費者可以很直接的選擇自己需要的車型。新君威入門級的17.99萬元的定價體現了通用的決心，相比邁騰的19.28萬與致勝的16.98萬，在安全配備方面要超出對手一大截。而2.4L旗艦版在配置豐富的同時體現了其性價比，由于在中級市場各個車型的頂級別車型大都定價在25萬元以上。由此可以看出新君威的定價雖然只有4款但卻特別有針對性，而且相比其它品牌具有明顯的性價比優勢。

與此同時，此次價格策略不僅理清了君威和君越品牌的價格界線，而且擴大了上海通用在整個中級車市場的競爭力，并且奇妙的消退了凱美瑞上市可能帶來的調價危機。

品牌營銷策劃書12

一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業行家表示,為富強我國啤酒市場,滿意消費者需要,我國啤酒工業應以產品的多樣化,適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜愛喝的一般啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外,還應增加一些特色啤酒。隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對a牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很劇烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。a牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依舊是最簡單接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，信任a牌功能啤酒確定可以打入武漢的市場，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國啤酒業取得很大的進展，xx年總產量達208萬t，穩居世界啤酒產量其次位，但市場消失的啤酒絕大多數為一般淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業的現狀，爭論有健作用的功性啤酒定義市場開發前景和開發思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數伴侶的接受，青島啤酒問市得到很多伴侶的寵愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市信任會是每為伴侶的最愛。

三、環境分析

宏觀環境分析：隨著我國入世勝利，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在武漢市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大.努力削減啤酒企業的新建.相關政策,法律背景國家明文規定全部酒瓶必需為b2瓶,以便削減爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒.

競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

2)青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量確定會下降。從它總體戰略上講是做強。

3)華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對萬一構成威逼的，是在湖北省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

四.swot分析

優勢

1)產品水源優勢，有潛力可挖;以“綠色、環保、健康”為概念，有肯定的市場吸引力。

2)a牌啤酒品牌名稱在當地啤酒市場具有排他性。

3)部分市場形成了肯定的品牌知名度和肯定的固定消費群。

4)司決策層對產品推廣決心大，做強做大企業欲望劇烈，投資意識強。

劣勢

1)企業整體規模相對較小。

2)專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏;內部管理須進一步完善;

3)未深化了解消費者需求，為消費者供應增值服務力量弱，自然無法吸引并留住更多顧客。

4)和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢.產品賣點未充分挖掘。

機會

1)國內啤酒行業經過長達6、7年的行業整合以后，行業競爭格局已經基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業從800多家陡減至500多家。

2)消費升級推動企業產品結構升級，推動企業利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為a牌啤酒消費增長供應了客觀基礎。

3)國家產業政策支持。大力支持產業產品結構調整、鼓舞技術創新、加大財稅政策改革力度、開拓融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務體系、制造公正市場環境。

4)武漢市的進展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給a牌啤酒帶來消費上的增長。

威逼

1)目前啤酒行業仍處在整合競爭的其次階段，這種競合不僅表現在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現在國內企業的“大魚吃小魚”的并購

2)原輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。

3)不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉化1)從做業務到做市場：企業不僅要把產品轉移到客戶的倉庫，還要關心客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關系，讓終端有很好的銷售。

2)從粗放式的市場擴張運作轉變到提高單產為目標：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經銷商，現在的目標是要提高下游每一個客戶的單產，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。

3)從單槍匹馬的獵手轉化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉化。

五、營銷目標

1、目標市場：武漢市

2、市場占有率：x%

3、焦點掩蓋率：大賣場100%;連鎖超市80%以上;連鎖便利店80%以上;百貨商場60%以上;各大酒店。50%以上。

4、廣告宣揚目標：產品嘗試率30%;品牌知名度40%。

5、短期銷售行為:至xx年11月產品銷售x萬箱。

六、營銷組合策略

1.產品策略

產品特點：飲時，酒質嚴厲，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不行缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等養分成分。有開脾健胃、關心消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。

目標市場：針對有文化的白領，及高校生，收入在xx以及以上的消費群體。

產品定位：中高端產品定位。

產品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發起挑戰.②塑料膜熱收縮包裝。③采納最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質罐將替代鋁制易拉罐(五)傳統包裝.

2.價格策略:

價格零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元

3.分銷策略

1)逐步建立分銷聯合體，固化下游客戶。

2)強化分銷管理，提升渠道競爭力

3)強化分銷人員管理，提高對分銷網絡的掌控

4)強化分銷創新管理，提高產品核心競爭力

堅持五大原則：

集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區域市場進行集中出擊。

攻擊薄弱環節的原則：啤酒企業要擅長抓住對手的薄弱環節來綻開營銷攻勢。

鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，許多啤酒企業喜愛廣種薄收，開拓了許多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是特別不利的，對于品牌也是一種損害。

把握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，把握核心終端，企業要把資源和精力時間更多地安排給企業的大戶。

未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應當存在一些訪問的盲點，企業要建立健全客戶檔案與資料管理。

4.促銷策略

(一)廣告定位

(1)市場定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽、武昌等。漸漸向河南，江西等地區推廣。各種活動的開展重點為武漢市。

(2)產品預期定位：中檔，適合已勝利或憧憬勝利的人士。

(3)廣告定位(分，電視、pop和報紙)以求塑造自強、自信、追求勝利，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式消失。pop則體現身份的象征和品嘗的象征。

(二)廣告方案

(2)廣告手段：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注意“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

(3)小麥王市場推廣方案(戰略規劃)

結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

第一階段：市場預熱期xx年12月-xx年1月

其次階段：市場升溫期xx年1-3月

第三階段：市場酷熱期xx年3-4月

第四階段：市場降溫期xx年4-6月

廣播附推廣方案中媒體的選擇

第一階段：主要宣揚載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.

其次階段：主要宣揚載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.

第三階段：主要宣揚載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.

廣告推廣分期說明

2)市場升溫期(xx年1-3月)，主要是依春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信任感與好感。

3)市場酷熱期(xx年3-4月)，主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣揚，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作預備，樹立完整的產品形象。

行銷建議：為了協作消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展：

1)為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

2)在過年前，各公司一年結算之即。進行〈策劃大師爭論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經受，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人討論所進展成今日的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對其有肯定了解。在該次，活動中也能塑造勝利人=a啤酒的品牌形象。

3)在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

4)在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團聚。在江北施放煙火感謝武漢市市民對萬一的支持。

5)在武漢晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它6)對武漢各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱嘉獎摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

七.行動方案

首先對目標市場進行調查、分析，要進行區域環境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環節的利潤，價格調整的影響，依據競爭對手的價格、分攤成本的費用、渠道環節的利潤、價格調整對市場的影響等，確定詳細的定價策略。

第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度;市場的角度，有較好的市場潛力和前景;企業的角度，市場有沒有輻射作用。

其次步：市場調查與分析。調查市場的宏觀面，進行人口特征的了解，市場的容量有多大，產品檔次的構成，消費層次的構成，將來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭狀況、分銷商狀況、終端狀況等。

第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競爭產品的分析、現有的產品結構、渠道結構分析等，然后來進行產品組合，同時還要通過消費者購買特征分析，終端的形態、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。

第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執行，就看營銷系統的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執行。

第四是協同職能，作為企業的營銷部門，還要強化協調的職能。市場部做市場調研，做策略規劃，策略制定;銷售部做產品的推廣，終端的執行;行政部做好行政管理，做好后勤服務，協調產品的配送，做好銷售方案的制定等。

第五步：深度分銷區域市場的啟動、進展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好市場預備，選擇好合適的分銷商，調研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進一步把握終端網絡。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣揚攻勢是不行缺少的，所以深度分銷肯定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中奇妙地設置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣揚造勢來啟動深度分銷模式。

第六步：推廣復制。企業通過市場調查，選擇了合適的區域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導入，市場效果顯著。對于啤酒企業來說，后續的工作就是把這套模式總結出來，然后進行推廣、復制。

八.營銷預算

項目

時間

金額(萬元)

廣告

電視廣告

xx.4—xx.9

250

電臺廣告

xx.4—xx.9

150

報紙廣告

xx.4—xx.9

30

雜志廣告

xx.4—xx.9

20

街頭廣告派

xx.4—xx.9

80

店堂廣告

xx.4—xx.9

10

營業推廣

禮品

5月初

10

郵寄

4月底

5

其他

4月末

2

人員推銷

推銷人員工資

月底

350

推銷人員培訓

月底

60

推銷人員嘉獎

月底

20

以上是最近的營銷預算的明細表。

統計分析進銷存數據，協調各環節貨物流向方案功能。監控目標管理過程，掌握現(文章來源：華夏酒報·中國酒業新聞網)金流量與費用，不能讓費用超標，超標了要有預警機制。

九.風險掌握

本身的經營風險性都造成啤酒經營存在較高的風險。為此必需加強風險掌握，提高經營效益。

1、營銷人員管理。營銷的簡單性和風險性要求營銷人員必需有過硬的專業素養，啤酒企業應當建立特地負責開發的營銷部門，選拔有極強溝通、協調力量，膽大心細，能夠應付突發大事的營銷人員特地開發市場。促銷員要是企業促銷員隊伍中素養最好，待遇最高的，并進行特地培訓，專職做

2、貨款賬齡管理。全部現金交易在營銷中是極不行能的，或多或少都會存在賒銷，應收賬款的存在造成了很多潛在的經營風險。企業要加強經銷商的賬齡管理，經銷商要加強終端的賬齡管理，實行月結、上打下等方式要盡量削減賒欠數額，縮短賒欠期限，要勤于訪問準時發覺并預防風險。

3、終端庫存管理。要對經銷商和夜場終端倉庫條件嚴格監督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發覺過期產品準時更換，防止產品口味新奇度和包裝質量下降。

4、渠道穩定性管理。要加強價格管理，要求經銷商和嚴格根據公司的指導價格進行銷售，嚴防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售，一方面保證公司市場價格體系的穩定，一方面保證經銷商和利潤的穩定。要加強經銷商和終端的溝通仔細聽取他們的合理建議和看法，準時發覺并解決問題，不斷改進工作質量，準時兌現服務員的提成，建立良好的關系。

5、社會關系利用。經營者大多都有相當的社會背景，啤酒企業和經銷商要充分利用社會關系達產品能夠進得去、賣得好，貨款能夠結得快，收得回。

十.結束語

天下大事，必做于細，天下細事，必做于巧。由于時間緊促,本策劃書難免有許多不足之處,在編寫過程中,有些數據為報刊、網絡數據。啤酒消費旺季又已來臨，啤酒界，在啤酒重地——武漢，各大啤酒的生死之戰已經開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒帶肯定可以勝利。

十一.附錄

調查問卷

敬重的客戶：

您好!

我想了解一下您武漢啤酒市場的有關問題和看法，你的回答非常重要，將有助于我們改良產品，為您供應更優質的產品。本調查只作為討論參考之用，不會對外公開，請您安心回答。

感謝您的合作!

1、您的性別是?

a男b女

2、您的年齡?

3、您對啤酒的依靠程度?

a間或才喝b想喝就喝c每日必喝

4、您的啤酒史?

a一年以內b2--5年c6--10年d10年以上

5、您是否有特殊偏愛的啤酒品牌?

a有b沒有

6、您在購買啤酒時，是否指定品牌?

a肯定要指定品牌b指定品牌，但不堅持非要這種品牌不行c不指定品牌

d只有肯定不會購買的品牌

7、您喜愛購買哪種規格的啤酒?

a瓶裝(700ml)b小瓶裝(350ml)c易拉罐d整箱購買

8、您月收入是多少呢?

a1000元以下b1000-3000元c3000-5000元d.5000-10000元e.10000元以上

9、您一個月在喝啤酒上的消費?

a50元以下b50元到100元c100元到300元d300元到500元e500元以上

10、下列哪種牌子的啤酒是您常常喝的呢?

aa牌b青島c北京(beijing)d嘉仕伯e喜力f百威g藍帶

11、為什么選擇這種或這些品牌?

a口感好b聞名品牌，品質保證c個人偏好，沒有緣由d包裝精致，比較有檔次e四周的人都喜愛這個品牌f市場上常見，購買便利g其他緣由

12、您會對什么樣的品牌印象深刻?

a口感極佳b價格適中c有抽獎活動d廣告宣揚到位e品牌保證f常常搞促銷活動g活動贊助商h其它緣由

13、下列哪種口味的啤酒是您常常喝的?

a清爽b醇和c純生d小麥e全麥f果啤g特啤h其它，

14、您一般會在何處購買啤酒?

a大型超市b商場c四周小商店d酒吧e便利店

15、您一般會在什么心情下喝啤酒?

a興奮時b煩心時c無聊時d難過時e郁悶時f其他

品牌營銷策劃書13

（一）中式快餐的市場前景

隨著我們步入21世紀，新世紀將是以學問經濟為特征，中國也步入市場經濟的成熟階段。隨著人們生活水平的不斷提高，從“溫飽型”向“小康型”的轉變，餐飲服務消費也將不斷增加，快餐業進展的社會環境和自身條件更加成熟，我們必需抓住新世紀給我們帶來的新機遇，全面推動中國快餐向社會化、國際化、多樣化和產業化方向穩健進展。

20xx年全國餐飲銷售總額達到8886億元，比去年同比增長%，占社會商品零售總額的%，其中廣東、山東、江蘇、四川、浙江、河南、遼寧、湖北、河北、上海等省市位居全國餐飲業銷售排名前十名；上海、廣州、北京、成都、西安、深圳、重慶、天津、武漢、沈陽等城市位居全國城市餐飲業銷售排行前十名，以上區域的餐飲從業人員，充分發揮和挖掘中華幾千年的飲食文化和烹飪技法，八大菜系，十大風味，中餐、西餐、快餐、火鍋等餐飲類型，各領風騷，美食、養分、健康、時尚，成了餐飲企業提倡的飲食新概念。

由于跨入餐飲業的門檻較低，行業內大部分是個體戶、私營業主，籌備前期，聘請一些前廳或后廚管理人員，在經營品種、裝修風格等方面，走市場化、大眾化，沒有專業的市場定位、商圈調查，營業猜測、投資與回報比例；加上開業后期的培訓體系、新品研發、管理體系的粗糙，過多的依靠“閱歷化管理”，對行業動態和科學管理漠不關懷，沒有嚴謹的管理平臺和優秀的管理團隊，結果也就導致“有人高興、有人愁”的局面。

“細節打算成敗”，隨著餐飲業競爭日趨激烈，市場的競爭秩序和嬉戲規章也在發生變革，從麥當勞、肯德基、德克士等西式快餐在內地漫延后，也驅動、成就了如麗華快餐、嘉旺、面點王、真功夫、無名子、藍與白、大家樂等中式快餐品牌。傳統的餐飲老店，面臨轉型和創新；新興的餐飲企業，面對品牌塑造、規范與量化，一籌莫展；將來餐飲市場，將會消失弱肉強食、品牌競爭的氛圍，強者更強，弱者更弱，中間層（沒有特色、沒有體系、沒有管理平臺）的餐飲企業不具備競爭力，加上國家行業協會、食品衛生、員工薪酬福利等法津法規的完善，鋪租、人工、原材料、燃氣等物價的上漲，餐飲企業的經營壓力會更大，餐飲企業將會面臨“薄利經營”或“微利經營”的市場局面。

將來餐飲市場會體現以下幾個特征：

1、家庭消費比例連續攀升，經濟型消費群體占主導

隨著人民生活水平的提高，經濟收入的增長，加上交通、科技的進展進步，家庭消費、個體消費群體會占居主要群體，這類型的顧客群體，特別經濟、務實，“物美價廉、經濟實惠、物有超值”，將會是他們的飲食選擇導向。

2、共性化服務日趨明顯，品牌優勢提升競爭力

共性化服務是提升餐飲附加值、品牌美譽度的最佳途徑，“想顧客之所想，及顧客之所急”，“顧客是我們的衣食父母”，是從事餐飲業的每一個必需仔細思索、堅持不懈的工作目標。了解顧客的飲食需求、依據顧客的飲食需求，供應共性化的餐飲服務，狠抓衛生、出品、服務，讓顧客在享受健康美食、溫馨的就餐環境、親情式服務等基礎上，感受到我們的企業文化和飲食文化，通過品牌策劃、營銷策劃等組織活動，縮短與顧客之間的距離，使顧客通過“口啤”來傳播企業的品牌知名度。

3、菜品交融快速進展，地方菜系和特色風味紛紛崛起隨著國內交通業、旅游業的快速進展，區域性的菜品風格已發生轉變，在菜品設置和新品研發時，已突破了原料的區域性的制約，北菜南用，南特北采，許多的菜品在烹制時，味型和特色要符合更多的顧客群體的喜好，各大菜系、特色風味、中西餐的烹飪技術和飲食文化，已完全融合在一起，特殊是餐飲連鎖企業，中央廚房、配送中心，菜品的量化和標準，簡化菜品烹飪技術，縮短店面出品速度，已成為餐飲連鎖企業的營運基礎。

4、連鎖經營占主導群體，企業多元化經營

隨著市場競爭的激烈，餐飲市場已在走向“微利時代”，構建連鎖體系，是降低經營成本，提升品牌的殺手澗，“四連、二鎖、十統一”是餐飲連鎖的基本特性，如何把品牌、質量、服務、創新連成一線？如何將企業標識、經營理念、管理模式、店面裝璜、員工服裝、技術配方、新品開發與推廣、營銷廣告宣揚、餐具用具、操作規范與服務標準等進行規范統一的整合？四連、二鎖、十統一是構建連鎖體系的經偉線；同時，越來越多的連鎖企業，采納多元化經營的模式，一個管理總部，可以策劃、管理下屬的幾個餐飲品牌，這樣，有利于利潤的最大化和多元化，也可以滿意不同顧客的飲食喜好，從而進一步提升品牌的知名度，也可以全面提升管理的績效和經營業績，避開單一品牌在受到競爭對手的惡性競爭時，所患病的逆境和被動。

（二）“中式快餐”負績效的緣由分析

（01）店鋪商圈的結構變動：客觀市場因素

（02）店鋪商圈的競爭激烈：客觀市場因素

（03）市場定位不清楚、店態與商圈不符：選址不當，主觀因素

（04）店鋪沒有拓展空間、地理位置差：選址不當、主觀因素

（05）店鋪就餐環境差：裝修設計風格、主觀因素（06）店鋪租金攀升、競爭力減弱：市場猜測和風險評估、主觀因素

（07）產品不強、不精、不絕：籌備期策劃體系、主觀因素（08）產品配送有品質、價格、服務等方面問題：后期管理體系、主觀因素

（09）新品研發與推廣缺少體系運作：后期管理體系、主觀因素（10）服務平凡、使老顧客流失：人才儲備、培訓體系、主觀因素

（11）店長職業化程度低，不能準時解決營運問題：人才儲備、培訓體系、主觀因素

（12）過度宣揚承諾、不能兌現，表里不一：經營理念和營銷企劃、主觀因素

（13）總部高層紙上談兵，缺乏現場改善的行動力：管理績效、主觀因素

（14）營運督導力量不強，不能準時解決營運問題：管理績效、主觀因素

（15）職業訓練沒有長期訓練方案和梯級訓練體系：培訓體系、人才儲備、主觀因素

（16）財務信息化不高，沒有對營業數據進行分析：管理體系、主觀因素

（17）設備維護保養不準時，使設備帶問題運行：管理績效、主觀因素

（18）總部營業方針和政策不能準時貫徹到各分店：決策力、貫徹力、執行力主觀因素

（三）餐飲連鎖品牌策劃步驟

1、品牌萌芽期

業投資人（群體）在了解餐飲市場的進展現狀時，要正確評估自身的資金勢力，做好投資預算和風險評估，核算投資回報周期，明確企業性質（私營、股份制等）、投資比例等前期品牌萌芽的構思，對投資餐飲業態做出科學、嚴謹的投資方案，以避開“急功近利”、“好高婺遠”等短期經濟行為，明確股東與管理者的權、責、利，構劃出企業的中長期進展方案的戰略規劃。

2、品牌企劃期

企業聘請“餐飲職業經理人”后，組建籌備期的企劃團隊，對企業經營性質、組織架構、市場定位、CIS體系等綱要進行全面企劃，建立企劃日程表