第九章

價格策略第九章

價格策略學習目標價格是市場營銷組合中最為敏感而又難以控制的因素。了解并掌握影響企業定價的因素；熟悉定價的基本程序；掌握企業定價的基本方法和定價策略。1of35學習目標價格是市場營銷組合中最為敏感而又難以控制的因素。1o第一節影響定價的主要因素2of44第一節影響定價的主要因素2of44定價目標是指企業通過制定一定水平的價格，所要達到的預期目的。一、定價目標

3of44定價目標是指企業通過制定一定水平的價格，二、產品成本企業的成本形式固定成本（）（又稱固定費用）相對于變動成本，是指成本總額在一定時期和一定業務量范圍內，不受業務量增減變動影響而能保持不變的成本。變動成本（）與固定成本相反，變動成本是指那些成本的總發生額在相關范圍內隨著業務量的變動而呈線性變動的成本。4of44二、產品成本企業的成本形式固定成本（）（又稱固定費2022/12/2112定價策略52022/12/2112定價策略5課堂思考：“薄利一定多銷”嗎？請評價這種說法。2022/12/1912定價策略52022/12/1912三、市場需求在價格與需求的關系方面，營銷者需要了解需求的價格彈性，即產品價格變動對市場需求量的影響。不同產品的市場需求量對價格變動的反應不同，也就是彈性大小不同。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性ABP1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB6of44三、市場需求在價格與需求的關系方面，營銷者需要了解需求的價格四、競爭中的產品和價格競爭者的產品和價格是影響公司價格決策的另一重要外部因素。公司在作價格決策時，必須考慮競爭者的成本、價格及對公司本身價格變動可能作出的反應。7of44四、競爭中的產品和價格競爭者的產品和價格是影響公五、政府的政策法規企業制定價格還需要考慮政府有關政策、法令的規定。政府對價格決策的影響主要體現在各種有關價格禁止的法規上。有關企業定價行為的法律和相關法規有《價格法》、《反不正當競爭法》、《明碼標價法》、《制止牟取暴利的暫行規定》、《價格違反行為行政處罰規定》、《關于制止低價傾銷行為的規定》等。8of44五、政府的政策法規企業制定價格還需要考慮政府有2022/12/2112定價策略9價格質量組合策略價格溢價戰略高價戰略騙取戰略虛假經濟戰略普通戰略經濟戰略優良價值戰略超值戰略高價值戰略高中低低中高產品質量2022/12/1912定價策略9價格質量2022/12/2112定價策略10決定價格敏感性的因素（)獨特的價值效應(產品越獨特顧客對價格越不敏感）替代品知名度的效應難以比較的效應（顧客難以對替代品的質量進行比較）總開支效應（開支在顧客收入中所占比重）最終利益效應（開支在最終產品全部成本中的比重）分攤成本的效應（一部分成本由另一方分攤）沉積投資的效應（現購買的產品與以前購買的資產合在一起使用）價格－質量效應庫存效應（顧客無法儲存的商品）2022/12/1912定價策略10決定價格敏感性的因素（第二節定價的一般辦法11of44第二節定價的一般辦法11of44選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭者的產品與價格選擇定價方法選定最終價格定價六步驟12of44選擇分析競爭者的產品與價格選擇選定定價六步驟12of44一、成本導向定價法

成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法，包括成本加成定價法和目標收益定價法兩種具體方法。特點：簡便、易用13of44一、成本導向定價法成本導向定價法是一種以成本為

（一）成本加成定價法成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產品的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。成本加成定價的公式為：(1)其中，P為單位產品售價，C為單位產品成本，R為成本加成率零售企業普遍采用成本加成定價法，其加成率的衡量方法有兩種：一種是按照進貨成本進行衡量，一種是按照銷售價格進行衡量。如果采用售價的一定比率為加成率，則公式為：(1)14of44（一）成本加成定價法成本加成定價法是指按照單

例一：某零售店經營某種手表，其進貨價為120元/只，加成率50%，則每只手表的零售價格為120×(1+50%)=180元，毛利60元。這種方法的優點在于計算方便，在成本沒有多大的波動的情況下，有利于價格的穩定。缺點在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。15of44例一：某零售店經營某種手表，其進貨價

（二）目標收益定價法定義：根據估計的總銷售收入(收益)和估計的產量來制定價格的一種方法。目標收益價格=單位成本+16of44（二）目標收益定價法定義：根據估計的總銷售收入(收益)

（二）目標收益定價法固定成本總成本目標利潤萬元保本點1008060402001020304050銷售量（千臺）總收入保本圖：確定目標收益價格和保本產量總收入曲線和總成本曲線在相交，這就是保本點，保本銷售量計算公式如下：保本銷售量=17of44（二）目標收益定價法固定成本總成本目標利潤萬元保本點12022/12/2112定價策略182022/12/2112定價策略18二、需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。感知價值定價法需求導向定價法2022/12/1912定價策略182022/12/191所謂認知價值定價,就是根據購買者對產品的認知價值制定價格。認知價值定價與現代市場定位觀念相一致。企業為目標市場開發新產品時,在質量、價格、服務等各方面都需要體現特定的市場定位。課堂思考：這種定價方法適合產業市場的客戶？還是適合消費者市場的顧客？（一）認知價值定價法所謂認知價值定價,就是根據購買者對產品的認知價值制定價格。（2022/12/2112定價策略20比薩店讓食客隨心情付錢狂賠顧客幾乎全部白吃深圳樂凱撒比薩公司新店開張推出隨喜就餐策略，讓食客隨心情付錢。面對免費餐，有人狂點24對雞翅，消費500余元后抹嘴而去，有的點三四個比薩后留下6元。昨日，該公司老板陳先生表示現實和預期有些差距，“看來是對人性太樂觀了”。他說，“我預期能收回兩成的營業額，沒想到結果大跌眼鏡?！彼f，當時他們在店門口放了一個盤子收費，就餐后大家可以隨心情付錢，但結果讓他有些詫異。實行三天以來，新店賬面銷售額23000余元，然而實收僅2300余元。來源：南方都市報作者：王成波2012年10月03日2022/12/1912定價策略20比薩店讓食客隨心情付錢（二）反向定價法定義：指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。這種定價方法不以實際成本為依據，而是以市場需求為出發點，力求價格為消費者接受。分銷渠道中的批發商和零售商多采取這種定價方法。相應的計算公式如下：銷售價格=市場可接受的零售價格×(1-批零差價率)×(1-進銷差價率)21of44（二）反向定價法定義：指企業依據消費者能夠接受的最終三、競爭導向定價法競爭導向定價法隨行就市定價法是指企業根據行業的平均價格制定本公司的商品價格。投標定價法這是投標者參與招標活動時采用的定價方法。22of44三、競爭導向定價法競爭導向定價法隨行就市恒大糧油“土豪”定價從目前恒大展出的六款產品看，其賣點主要集中在“有機”、“綠色”兩大標簽上。據介紹，其綠色產品為嚴格控制化肥殘留；而有機產品則使用100%農家肥。恒大集團董事局副主席、總裁夏海鈞表示，恒大集團將為老百姓提供放心大米、放心菜籽油、放心大豆油、放心牛羊肉、放心嬰幼兒配方奶粉，“確保100%非轉基因、綠色、原生態”。本報記者從現場拿到的一份價格表顯示：500規格的恒大有機大豆油零售價格為239元；規格500的恒大綠色大豆油（菜籽油）零售價格為21元；恒大有機大米零售價格63元/斤；恒大綠色大米零售價格13元/斤；恒大有機雜糧零售價格為63元/斤。問題：1、恒大采用的是哪一種定價方法？2、恒大糧油價格能被哪些類型的顧客所接受？分析其市場前景2014-09-0207:15:56來源：第一財經日報作者：彭甜甜恒大糧油“土豪”定價從目前恒大展出的六款產品看，其賣點主要集第三節定價策略24of44第三節定價策略24of44一、新產品定價策略

根據新產品在投放市場時定價水平的高低，有撇脂定價和滲透定價兩種類型定價策略。25of44一、新產品定價策略根據新產品在投放市場時定價水平的高低

（一）撇脂定價撇脂定價又稱為取脂定價，是指在新產品上市之初，以較高的價格推向市場，以便在產品生命周期的開始階段盡快收回投資和獲取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。撇脂定價策略是采用了消費者對新產品的求新好奇心理，以產品的新奇弱化消費者對產品價格的敏感，強化對追求時尚的滿足感來定價的。（一）撇脂定價撇脂定價又稱為取脂定價，是指在新產

（一）撇脂定價撇脂定價又稱為取脂定價，是指在新產品上市之初，以較高的價格推向市場，以便在產品生命周期的開始階段盡快收回投資和獲取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。撇脂定價策略是采用了消費者對新產品的求新好奇心理，以產品的新奇弱化消費者對產品價格的敏感，強化對追求時尚的滿足感來定價的。27of44（一）撇脂定價撇脂定價又稱為取脂定價，是指在新產

撇脂定價的利與弊高價高利潤，有利于企業籌集資金，擴大生產規模利在新產品的市場形象未樹立之前，定價過高會使大多數消費者難以接受，從而不利于開拓市場；過高的市場售價所帶來的豐厚利潤會引起大量的競爭者進入，從而加劇競爭，迫使價格提前下跌，不利于企業的長期經營。弊28of44撇脂定價的利與弊高價高利潤，有利于企業籌集資金，擴大生撇脂策略主要適用于化妝品、仿真裝飾品、流行的服裝鞋帽、特殊品及高檔品。

有充足的市場需求量，或企業的生產能力有限，短期內不能滿足市場需求；市場價格敏感度低，需求彈性小

有良好的產品品質和功能，對消費者有較強的吸引力；新產品具有明顯的技術經濟優勢，競爭者短期內無法與其相抗衡

新產品具有明顯的技術經濟優勢，競爭者短期內無法與其相抗衡在小規模的生產成本下，企業有較大的盈利空間

生產新產品的企業還要有較強的營銷能力，善于與社會公眾進行溝通，贏得廣大消費者的理解和支持撇脂定價的條件29of44撇脂策略主要適用于化妝品、仿真裝飾品、流行的服裝鞋

閱讀資料蘋果的撇脂定價法蘋果是近幾年來最成功的消費類數碼產品之一。第一款零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買；蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的，定價499元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。資料來源：楊劍英.《市場營銷學》，南京大學出版社，201030of44閱讀資料蘋果的撇脂定

（二）滲透定價滲透定價是在新產品上市時以微利、無利甚至虧本的低價向市場推出，待產品在市場上打開銷路和站穩腳跟后，再逐步將價格提到一定水平的定價方法。它主要利用消費者求廉求實的心理，以低價刺激消費者需求，從而在消費者心目中樹立起價廉物美、經濟實惠的形象，以贏得消費者的信賴。31of44（二）滲透定價滲透定價是在新產品上市時以

滲透定價的利與弊利在價低利微的情況下，研制新產品的投資及費用不可能短時期收回，這就會影響到企業資金的周轉和使用效率。風險較大，一旦銷量達不到預期水平，就會給企業造成虧損過低的價格容易使消費者對產品的質量和性能產生懷疑和不信任感。弊32of44滲透定價的利與弊利在價低利微的情況下，研制新產品的投資2022/12/2112定價策略33案例研討［1］一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。”當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構成威脅時，英特爾公司就會降低其產品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。2022/12/1912定價策略33案例研討［1］2022/12/2112定價策略34案例研討［2］最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1.英特爾公司采取的是什么定價策略？2.請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。2022/12/1912定價策略34案例研討［2］二、心理定價策略心理定價策略聲望定價法尾數定價法招徠定價法35of44二、心理定價策略心理定價策略35of44三、定價折扣策略36of44折扣定價是指為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或者在淡季購買,企業會適當降低其價格的調整策略，被稱為折扣或折讓。折扣定價包括以下五種類型：折扣定價類型價格折讓功能折扣季節折扣現金折扣數量折扣三、定價折扣策略36of44折扣定價是指為了鼓勵顧客及早付清四、地區定價策略()原產地定價就是買方按照廠價購買某種產品,賣方負責將這種產品運到產地某種運輸工具上交貨。()企業賣給不同地區顧客,按照相同的廠價加相同的運費(按平均運費計算)定價。企業把整個市場(或某些地區)分為若干價格區,賣給不同價格區顧客的產品分別制定不同的地區價格。1原產地定價2.統一交貨定價3.分區定價37of44四、地區定價策略()原產地定價就是買方按照廠價購買某種企業選定某些城市作為定價基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費定價，而不管貨物實際是從哪個城市起運。企業負擔全部或部分運費。有些企業認為如果生意擴大，平均成本就會降低，足以抵償這些開支。4.基點定價5.運費免收定價38of44企業選定某些城市作為定價基點，然后按一定的廠價加五、差別定價策略

1.顧客差別定價2.產品形式差別定價3.產品地點差別定價4.銷售時間差別定價（二）實行差別定價必須具備的條件1.市場必須是可以細分的，這些細分市場必須顯示出不同的需求程度。2.支付低價的細分市場無法將有關產品轉手給需付高價的細分市場。3.競爭者不可能在企業以較高價格銷售的市場上低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用，不應超過因實行差別價格而得到的額外收入，否則得不償失。5.差別價格不會引起顧客反感，以至放棄購買。6.差別價格的形式必須合法。(一)主要形式39of44五、差別定價策略1.顧客差別定價2.產品形式差別定價3.針對近期有網友反映的中國移動在香港推出的套餐遠比內地便宜的問題，上周中國移動董事長奚國華在接受采訪時表示，這只是個臨時的特殊營銷案例，香港人均通信費比內地高得多。日前，有網友反映，中國移動在香港推出了一個非常便宜的套餐，每月僅需68港幣就能享受1600分鐘通話、10000條短信以及無限上網流量等服務，而且本地免費。與在內地相比，簡直便宜至“逆天”。對此，奚國華在接受采訪時表示，經向香港分公司了解，這個套餐是一種捆綁服務套餐，每月80元人民幣，而不是55元，包括1700分鐘通話費?！跋愀郜F在處于3G向4G轉換的過程中，3G馬上要被淘汰了，這是個臨時的特殊營銷案例?！鞭蓢A還表示，地區不一樣，資費結構就不一樣，不能用香港最低標準去衡量內地最高標準，其實香港人均通信費比內地高得多。比如香港的國際漫游費是內地的10倍。資料來源：2013年03月18日04:41京華時報閱讀資料：中移動回應香港超低套餐40of44針對近期有網友反映的中國移動在香港推出的套餐遠比內地六、產品組合定價策略通常企業開發出來的是產品大類，而不是單一產品。當企業生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯性時，需要采用產品線定價法。。許多企業在提供主要產品的同時，還會附帶一些可供選擇產品或具有特色的產品。某些產品需要附屬或補充產品才能使用，如打印機與墨盒、剃須刀與刀片等。有些企業會為主要產品(如打印機)制定較低價格，給附屬品(墨盒、色帶)制定較高的價格。(一)產品線定價法(二)選擇品定價法(三)附帶產品定價法41of44六、產品組合定價策略通常企業開發出來的是產品大類，而不是單一六、產品組合定價策略服務性公司常常采用兩段定價（又叫分部定價法），即收取固定費用另加一筆可變的使用費進行定價。在生產加工食用肉類、石油產品和其他化學產品中，常有副產品。如果這些副產品對某些顧客群具有價值，必須根據其價值定價。企業經常將一組產品組合在一起，定價銷售。這一組合產品的價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和。(四)兩段定價法(五)副產品定價法(六)捆綁定價法42of44六、產品組合定價策略服務性公司常常采用兩段定價（又叫分部定價本章小結影響定價的因素包括定價目標、成本、需求、競爭者的產品與價格水平，以及政府的政策法規等。企業定價目標主要有維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化。定價過程要采取的步驟是：選擇定價目標、測定需求的價格彈性、估算成本、分析競爭對手的產品與價格、選擇適當的定價方法、選定最終價格。企業定價有三種導向，即成本導向（包括成本加成定價法和目標收益定價法）、需求導向定價法（包括認知價值定價定價法和反向定價法）和競爭導向定價法（包括隨行就市定價法和投標定價法）。定價策略是為實現企業定價目標在特定的經營環境下采取的定價方針和價格競爭方式。企業定價策略包括新產品定價策略、心理定價策略、折扣定價策略、地區定價策略、差別定價策略以及產品組合定價策略。43of44本章小結43of44復習思考題：1.企業在定價時要考慮哪些因素？2.簡述撇指定價策略及其使用條件。3.競爭對手采取降價策略之后，企業該怎樣應對？4.企業利用價格進行競爭時，要注意哪些問題？5.企業在哪些情況下可能需要采取降價策略？44of44復習思考題：44of442022/12/21Ch12定價策略45實踐題請調查、分析并討論乳制品(或化妝品、房地產）等行業所采用的定價方法和策略（要求列表計算某產品實際成本）2022/12/19Ch12定價策略45實踐題請調查、分析謝謝12月-2216:11:2516:1116:1112月-2212月-2216:1116:1116:11:2512月-2212月-2216:11:252022/12/2116:11:25謝謝12月-2200:22:5900:2200:2212第九章

價格策略第九章

價格策略學習目標價格是市場營銷組合中最為敏感而又難以控制的因素。了解并掌握影響企業定價的因素；熟悉定價的基本程序；掌握企業定價的基本方法和定價策略。48of35學習目標價格是市場營銷組合中最為敏感而又難以控制的因素。1o第一節影響定價的主要因素49of44第一節影響定價的主要因素2of44定價目標是指企業通過制定一定水平的價格，所要達到的預期目的。一、定價目標

50of44定價目標是指企業通過制定一定水平的價格，二、產品成本企業的成本形式固定成本（）（又稱固定費用）相對于變動成本，是指成本總額在一定時期和一定業務量范圍內，不受業務量增減變動影響而能保持不變的成本。變動成本（）與固定成本相反，變動成本是指那些成本的總發生額在相關范圍內隨著業務量的變動而呈線性變動的成本。51of44二、產品成本企業的成本形式固定成本（）（又稱固定費2022/12/2112定價策略522022/12/2112定價策略52課堂思考：“薄利一定多銷”嗎？請評價這種說法。2022/12/1912定價策略52022/12/1912三、市場需求在價格與需求的關系方面，營銷者需要了解需求的價格彈性，即產品價格變動對市場需求量的影響。不同產品的市場需求量對價格變動的反應不同，也就是彈性大小不同。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性ABP1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB53of44三、市場需求在價格與需求的關系方面，營銷者需要了解需求的價格四、競爭中的產品和價格競爭者的產品和價格是影響公司價格決策的另一重要外部因素。公司在作價格決策時，必須考慮競爭者的成本、價格及對公司本身價格變動可能作出的反應。54of44四、競爭中的產品和價格競爭者的產品和價格是影響公五、政府的政策法規企業制定價格還需要考慮政府有關政策、法令的規定。政府對價格決策的影響主要體現在各種有關價格禁止的法規上。有關企業定價行為的法律和相關法規有《價格法》、《反不正當競爭法》、《明碼標價法》、《制止牟取暴利的暫行規定》、《價格違反行為行政處罰規定》、《關于制止低價傾銷行為的規定》等。55of44五、政府的政策法規企業制定價格還需要考慮政府有2022/12/2112定價策略56價格質量組合策略價格溢價戰略高價戰略騙取戰略虛假經濟戰略普通戰略經濟戰略優良價值戰略超值戰略高價值戰略高中低低中高產品質量2022/12/1912定價策略9價格質量2022/12/2112定價策略57決定價格敏感性的因素（)獨特的價值效應(產品越獨特顧客對價格越不敏感）替代品知名度的效應難以比較的效應（顧客難以對替代品的質量進行比較）總開支效應（開支在顧客收入中所占比重）最終利益效應（開支在最終產品全部成本中的比重）分攤成本的效應（一部分成本由另一方分攤）沉積投資的效應（現購買的產品與以前購買的資產合在一起使用）價格－質量效應庫存效應（顧客無法儲存的商品）2022/12/1912定價策略10決定價格敏感性的因素（第二節定價的一般辦法58of44第二節定價的一般辦法11of44選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭者的產品與價格選擇定價方法選定最終價格定價六步驟59of44選擇分析競爭者的產品與價格選擇選定定價六步驟12of44一、成本導向定價法

成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法，包括成本加成定價法和目標收益定價法兩種具體方法。特點：簡便、易用60of44一、成本導向定價法成本導向定價法是一種以成本為

（一）成本加成定價法成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產品的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。成本加成定價的公式為：(1)其中，P為單位產品售價，C為單位產品成本，R為成本加成率零售企業普遍采用成本加成定價法，其加成率的衡量方法有兩種：一種是按照進貨成本進行衡量，一種是按照銷售價格進行衡量。如果采用售價的一定比率為加成率，則公式為：(1)61of44（一）成本加成定價法成本加成定價法是指按照單

例一：某零售店經營某種手表，其進貨價為120元/只，加成率50%，則每只手表的零售價格為120×(1+50%)=180元，毛利60元。這種方法的優點在于計算方便，在成本沒有多大的波動的情況下，有利于價格的穩定。缺點在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。62of44例一：某零售店經營某種手表，其進貨價

（二）目標收益定價法定義：根據估計的總銷售收入(收益)和估計的產量來制定價格的一種方法。目標收益價格=單位成本+63of44（二）目標收益定價法定義：根據估計的總銷售收入(收益)

（二）目標收益定價法固定成本總成本目標利潤萬元保本點1008060402001020304050銷售量（千臺）總收入保本圖：確定目標收益價格和保本產量總收入曲線和總成本曲線在相交，這就是保本點，保本銷售量計算公式如下：保本銷售量=64of44（二）目標收益定價法固定成本總成本目標利潤萬元保本點12022/12/2112定價策略652022/12/2112定價策略65二、需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。感知價值定價法需求導向定價法2022/12/1912定價策略182022/12/191所謂認知價值定價,就是根據購買者對產品的認知價值制定價格。認知價值定價與現代市場定位觀念相一致。企業為目標市場開發新產品時,在質量、價格、服務等各方面都需要體現特定的市場定位。課堂思考：這種定價方法適合產業市場的客戶？還是適合消費者市場的顧客？（一）認知價值定價法所謂認知價值定價,就是根據購買者對產品的認知價值制定價格。（2022/12/2112定價策略67比薩店讓食客隨心情付錢狂賠顧客幾乎全部白吃深圳樂凱撒比薩公司新店開張推出隨喜就餐策略，讓食客隨心情付錢。面對免費餐，有人狂點24對雞翅，消費500余元后抹嘴而去，有的點三四個比薩后留下6元。昨日，該公司老板陳先生表示現實和預期有些差距，“看來是對人性太樂觀了”。他說，“我預期能收回兩成的營業額，沒想到結果大跌眼鏡。”他說，當時他們在店門口放了一個盤子收費，就餐后大家可以隨心情付錢，但結果讓他有些詫異。實行三天以來，新店賬面銷售額23000余元，然而實收僅2300余元。來源：南方都市報作者：王成波2012年10月03日2022/12/1912定價策略20比薩店讓食客隨心情付錢（二）反向定價法定義：指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。這種定價方法不以實際成本為依據，而是以市場需求為出發點，力求價格為消費者接受。分銷渠道中的批發商和零售商多采取這種定價方法。相應的計算公式如下：銷售價格=市場可接受的零售價格×(1-批零差價率)×(1-進銷差價率)68of44（二）反向定價法定義：指企業依據消費者能夠接受的最終三、競爭導向定價法競爭導向定價法隨行就市定價法是指企業根據行業的平均價格制定本公司的商品價格。投標定價法這是投標者參與招標活動時采用的定價方法。69of44三、競爭導向定價法競爭導向定價法隨行就市恒大糧油“土豪”定價從目前恒大展出的六款產品看，其賣點主要集中在“有機”、“綠色”兩大標簽上。據介紹，其綠色產品為嚴格控制化肥殘留；而有機產品則使用100%農家肥。恒大集團董事局副主席、總裁夏海鈞表示，恒大集團將為老百姓提供放心大米、放心菜籽油、放心大豆油、放心牛羊肉、放心嬰幼兒配方奶粉，“確保100%非轉基因、綠色、原生態”。本報記者從現場拿到的一份價格表顯示：500規格的恒大有機大豆油零售價格為239元；規格500的恒大綠色大豆油（菜籽油）零售價格為21元；恒大有機大米零售價格63元/斤；恒大綠色大米零售價格13元/斤；恒大有機雜糧零售價格為63元/斤。問題：1、恒大采用的是哪一種定價方法？2、恒大糧油價格能被哪些類型的顧客所接受？分析其市場前景2014-09-0207:15:56來源：第一財經日報作者：彭甜甜恒大糧油“土豪”定價從目前恒大展出的六款產品看，其賣點主要集第三節定價策略71of44第三節定價策略24of44一、新產品定價策略

根據新產品在投放市場時定價水平的高低，有撇脂定價和滲透定價兩種類型定價策略。72of44一、新產品定價策略根據新產品在投放市場時定價水平的高低

（一）撇脂定價撇脂定價又稱為取脂定價，是指在新產品上市之初，以較高的價格推向市場，以便在產品生命周期的開始階段盡快收回投資和獲取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。撇脂定價策略是采用了消費者對新產品的求新好奇心理，以產品的新奇弱化消費者對產品價格的敏感，強化對追求時尚的滿足感來定價的。（一）撇脂定價撇脂定價又稱為取脂定價，是指在新產

（一）撇脂定價撇脂定價又稱為取脂定價，是指在新產品上市之初，以較高的價格推向市場，以便在產品生命周期的開始階段盡快收回投資和獲取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。撇脂定價策略是采用了消費者對新產品的求新好奇心理，以產品的新奇弱化消費者對產品價格的敏感，強化對追求時尚的滿足感來定價的。74of44（一）撇脂定價撇脂定價又稱為取脂定價，是指在新產

撇脂定價的利與弊高價高利潤，有利于企業籌集資金，擴大生產規模利在新產品的市場形象未樹立之前，定價過高會使大多數消費者難以接受，從而不利于開拓市場；過高的市場售價所帶來的豐厚利潤會引起大量的競爭者進入，從而加劇競爭，迫使價格提前下跌，不利于企業的長期經營。弊75of44撇脂定價的利與弊高價高利潤，有利于企業籌集資金，擴大生撇脂策略主要適用于化妝品、仿真裝飾品、流行的服裝鞋帽、特殊品及高檔品。

有充足的市場需求量，或企業的生產能力有限，短期內不能滿足市場需求；市場價格敏感度低，需求彈性小

有良好的產品品質和功能，對消費者有較強的吸引力；新產品具有明顯的技術經濟優勢，競爭者短期內無法與其相抗衡

新產品具有明顯的技術經濟優勢，競爭者短期內無法與其相抗衡在小規模的生產成本下，企業有較大的盈利空間

生產新產品的企業還要有較強的營銷能力，善于與社會公眾進行溝通，贏得廣大消費者的理解和支持撇脂定價的條件76of44撇脂策略主要適用于化妝品、仿真裝飾品、流行的服裝鞋

閱讀資料蘋果的撇脂定價法蘋果是近幾年來最成功的消費類數碼產品之一。第一款零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買；蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的，定價499元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。資料來源：楊劍英.《市場營銷學》，南京大學出版社，201077of44閱讀資料蘋果的撇脂定

（二）滲透定價滲透定價是在新產品上市時以微利、無利甚至虧本的低價向市場推出，待產品在市場上打開銷路和站穩腳跟后，再逐步將價格提到一定水平的定價方法。它主要利用消費者求廉求實的心理，以低價刺激消費者需求，從而在消費者心目中樹立起價廉物美、經濟實惠的形象，以贏得消費者的信賴。78of44（二）滲透定價滲透定價是在新產品上市時以

滲透定價的利與弊利在價低利微的情況下，研制新產品的投資及費用不可能短時期收回，這就會影響到企業資金的周轉和使用效率。風險較大，一旦銷量達不到預期水平，就會給企業造成虧損過低的價格容易使消費者對產品的質量和性能產生懷疑和不信任感。弊79of44滲透定價的利與弊利在價低利微的情況下，研制新產品的投資2022/12/2112定價策略80案例研討［1］一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑斢⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構成威脅時，英特爾公司就會降低其產品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。2022/12/1912定價策略33案例研討［1］2022/12/2112定價策略81案例研討［2］最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1.英特爾公司采取的是什么定價策略？2.請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。2022/12/1912定價策略34案例研討［2］二、心理定價策略心理定價策略聲望定價法尾數定價法招徠定價法82of44二、心理定價策略心理定價策略35of44三、定價折扣策略83of44折扣定價是指為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或者在淡季購買,企業會適當降低其價格的調整策略，被稱為折扣或折讓。折扣定價包括以下五種類型：折扣定價類型價格折讓功能折扣季節折扣現金折扣數量折扣三、定價折扣策略36of44折扣定價是指為了鼓勵顧客及早付清四、地區定價策略()原產地定價就是買方按照廠價購買某種產品,賣方負責將這種產品運到產地某種運輸工具上交貨。()企業賣給不同地區顧客,按照相同的廠價加相同的運費(按平均運費計算)定價。企業把整個市場(或某些地區)分為若干價格區,賣給不同價格區顧客的產品分別制定不同的地區價格。1原產地定價2.統一交貨定價3.分區定價84of44四、地區定價策略()原產地定價就是買方按照廠價購買某種企業選定某些城市作為定價基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費定價，而不管貨物實際是從哪個城市起運。企業負擔全部或部分運費。有些企業認為如果生意擴大，平均成本就會降低，足以抵償這些開支。4.基點定價5.運費免收定價85of44企業選定某些城市作為定價基點，然后按一定的廠價加五、差別定價策略

1.顧客差別定價2.產品形式差別定價3.產品地點差別定價4.銷售時間差別定價（二）實行差別定價必須具備的條件1.市場必須是可以細分的，這些細分市場必須顯示出不同的需求程度。2.支付低價的細分市場無法將有關產品轉手給需付高價的細分市場。3.競爭者不可能在企業以較高價格銷售的市場上低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用，不應超過因實行差別價格而得到的額外收入，否則得不償失。5.差別價格不會引起顧客反感，以至放棄購買。6.差別價格的形式必須合法。(一)主要形式86