從產品廣告到品牌推廣佳美廣告關于中國銀行廣東省分行開放式基金傳播表現策略溝通大綱從產品廣告到品牌推廣？Why？產品：開放式基金品牌：中行開放式基金與消費者建立的關系關于中行開放式基金廣東中行代理的第一支基金在廣東區域，工行、招行、建行都早于中行推出此項目中行易方達基金就產品本身并無特別優勢通過傳播建立品牌形象區隔，形成品牌偏好，從而達至后發制人我們說什么？——確定傳播的核心概念我們怎樣說？——確定傳播的核心表現我們用什么形式說？——確定傳播的載體我們到什么地方說？——確定媒體投放組合我們說什么？—目標群

—競爭者：其它有相關業務的商業銀行—市場背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—傳播機會：開放式基金的整體概念有股票、證券、期貨等投資經驗的人群有存款余額，但無時間無投資經驗的人群中行的開放式基金是一種新的理財方法新的理財方法如何爭取到兩類目標人群——開放式基金比存款獲利機會大比股票風險低——獲利機會大新的理財方法賺錢多的理財方法但是，這就夠了嗎？我們初步調查了以下三種說法：新的賺錢方法聰明的賺錢方法聰明的理財方法1、聯想到了什么？2、何種說法最具吸引性？傳播內容總體思路核心訴求點：——開放式基金是一種聰明的理財方法，因為它比存款獲利機會大，比股票風險低——業務名稱定為：中行基金寶廣告表現調性：——延續中行以往設計形式，VI規范表現概念稿傳播總體思路傳播組合手段形象傳播與促銷相結合報紙硬廣告+軟文炒作+雜志售點POP促銷活動戶外廣告中國銀行開放式基金項目推廣媒介組合及基本預算前言言策劃提供從從此岸到達達彼岸的““方向，方方法和方案案。媒介策劃提提供傳播議議意上的““方向”，，方法和方方案，要解決的問問題是廣告告信息“以以什麼途徑徑說”即要找出廣廣告信息與與目標群體體的最佳接接觸方式。。也就是對““正確的人人”在正確確的時間““在”正確確的地點““以”正確確的花費““將廣告信信息傳達出出去。本篇媒介建建議即圍繞繞以上原則則，整合媒媒體資源，，為中國銀銀行開放式式基金品牌牌和營銷目目標的達成成提供傳媒媒體傳播方方面的“方方向，方法法和方案””。一，媒介目目標配合各個階階段的推廣廣任務，組組織媒體傳傳播樹立廣泛的的中國銀行行開放式基基金品牌知知名度和認認知度最終達成品品牌與銷售售的雙贏二，目標群群體描述目標群體分分為兩種類類型：1，學歷較較高，收入入較穩定的的廣州市的的白領一族族，這個群群體平時工工作較忙，，手頭有一一定資金投投資但沒有有找到合適適機會和沒沒時間理財財。2，目前正在在投資股票的的中戶和散戶戶，這群人具具有相當強的的投資意識，，但目前在股股市行情不看看好的情況下下，會有意識識分散投資把把部分資金投投入本基金。。三，媒介執行行方案媒介目標：將將基金發放的的新聞信息短短期內廣泛宣宣傳。媒介策略：前前期以廣州市市三大報紙媒媒體和全國性性的行業報紙紙，通過大眾眾媒體高強度度大密度的投投放造成強大大聲勢，中后后期承接前期期廣告聲勢，，維持適度的的廣告量。公開發行期以以證券類報紙紙及財經類專專業雜志媒體體在行業內再再造聲勢。整個發行期充充分運用戶外外媒體輔助報報紙及雜志媒媒體，擴大到到達率。四，報紙媒體體選擇《廣州日報》》《南方方都市報》《《羊城晚報》》《中國經營報報》《《中國證券報報》報紙投放策略略—版面選擇擇報紙版面從讀讀者閱讀的主主動程度，可可分為三種：：強制性閱讀版版面，如國內內，國際要聞聞半強制性閱讀讀版面，社區區新聞，都市市新聞。體育育新聞，娛樂樂報道選擇性閱讀版版面，股市，，電腦，求職職等各類專欄欄，廣告，副副刊報紙投放版面面選擇基于編輯環境境，廣告效果果，廣告費用用以及目標群群體的針對性性，我們主要要選擇：強制性閱讀版面，國內外外新聞，財經經新聞等目標標群體偏好度度高的版面。。選擇性閱讀版面，股市，，財富等。報紙投放策略略-軟新聞開開發內容容：：在在南南方方都都市市報報發發布布軟軟性性新新聞聞文文章章。。形式式：：硬硬廣廣告告版版面面和和軟軟新新聞聞專專欄欄兩兩種種形形式式（（注注：：在在南南方方都都市市報報連連續續投投放放約約40萬萬元元以以上上額額度度的的硬硬廣廣告告可可與與報報社社聯聯合合開開辟辟專專欄欄新新聞聞，，前前提提是是要要挖挖掘掘該該項項目目的的新新聞聞點點））獲利利點點：：軟軟廣廣告告為為第第三三者者證證言言，，更更具具說說服服力力，，軟軟新新聞聞信信息息范范圍圍廣廣，，并并且且可可控控性性強強，，費費用用相相對對低低廉廉。。報紙紙媒媒體體總總體體預預算算（（6月月-7月月））媒體投放次數費用（元）廣州日報16次883200南方都市報16次507760羊城晚報16次352480中國經營報4次168000中國證券報6次192000廣告費合計2103440注：：此此預預算算均均為為現現時時刊刊例例價價未未計計算算代代理理折折扣扣，，實實際際投投放放時時按按投放放當當天天報報社社公公布布價價為為準準。?！稄V州日報》》《廣州日報報》以“追求求最出色的新新聞”為宗旨旨,以主流新新聞信息吸引引消費者.滿滿足都市人對對信息的大量量需求,《廣廣州日報》目目前發行量達達160萬份份,成為華南南地區發行量量最大的報紙紙媒體,在全全國也名列前前茅.《廣州日報》》以時事新聞聞,經濟新聞聞版為主,娛娛樂休閑,家家庭消遣版為為主,是國內內版面最多的的綜合性大型型日報.《廣州日報》》主流讀者群群特征《廣州日報》》的讀者集中中于20-49歲年齡層層,在教育程程度,個人月月收入,家庭庭月收入均高高于城市水平平.《廣州日報》》作為一張主主流大報,近近年來已步出出機關,走進進家庭,讀者者自費購買和和訂閱的比例例占八成之多多.其讀者覆覆蓋了社會的的各個層面,是一份中性性化,市場化化程度高的報報紙.因此，，在此次開放放式基金廣告告推廣中建議議《廣州日報報》為主要媒媒體?！稄V州日報》》費用預算規格（彩）版位單價6月7月合計（元）報眼6*17財經版300004424000016*35財經版8040044643200總計：883200元《南方都市報報》《南方都市報報》是南方日日報報業集團團主辦的城市市綜合日報，，目前日發行行量已超國103萬份，，成為廣東地地區的前三位位大報之一，，及時生動地地反映城市生生活，是《南南方都市報》》的辦報宗旨旨，推出滾動動式周刊是該該報的一大創創舉，這些周周刊突出實用用性，服務性性，觸及社會會及現代生活活的每一個重重要層面，對對于商家，消消費者都具有有指導議意。。建議在該報報的《謀財周周刊》或《證證券周刊》發發布硬性廣告告的同時，以以軟廣告欄目目形式與報社社共同開辦開開放式基金論論壇活動?！赌戏蕉级际小穲髨笞x者群群特征69%的的《南方方都市報報》讀者者是從事事高影響響力工作作，收入入優厚的的機關，，企業管管理人員員，專業業人士。。78%的的《南方方都市報報》讀者者年收入入2萬元元以上這這部份人人群正是是樂于投投資理財財的群體體。與開開放式基基金的目目標客戶戶相吻合合。78%的的《南方方都市報報》讀者者受教育育程度在在大專以以上?！赌戏蕉级际袌蟆贰焚M用預預算規格版面單價6月7月合計17*24天天財富382804430624011.5*24天天財富2591044207280總計:507760元《羊城晚報》》《羊城晚報》》日發行量達達162萬份份，其中廣州州珠江三角洲洲地區的發行行量達110萬份，進一一步形成羊城城晚報立足廣廣州珠三角地地區高密度滲滲投和面向華華南地區及全全國重點城市市強勁傳播的的雙重優勢。?！堆虺峭韴蟆贰分髁髯x者群群特征《羊城晚報》》的主流讀者者群以各類經經理人，城市市白領和穩定定的家庭讀者者居多，該群群體收入穩定定，年齡主要要在25-45歲之間，，他們是社會會的中堅力量量，是投資理理財意識強及及購買力強的的群體。《羊城晚報》》以其家庭訂訂閱的絕對優優勢深入社區區主流消費群群，從而能成成為宣傳家庭庭理財的良好好廣告媒體。?！堆虺峭韴蟆贰焚M用預算規格版位單價6月7月合計(元）8*18報眼A2，A3,A5220308次8次352480總計：352480《中國經營報報》《中國經營報報》是目前我我國唯一一家家以報道探討討社會主義市市場經濟條件件下的經營為為宗旨的報紙紙，同時也是是一份為中國國廣大工商界界人士服務的的財經類報紙紙。近年來，，報紙根據市市場化運作的的原則，不斷斷進行多層次次的市場調查查和改進工作作，報道內容容越來越貼近近工商界的實實際需要，報報紙的影響力力越來越大。。《中國經營報報》的讀者特特征年齡構成成：近3/4的的讀者為為40歲歲以下的的青年讀讀者，讀讀者總體體的平均均年齡為為32歲歲；職業構成成：約3/4的的讀者為為城市““白領””，企業業界人士士，其中中，企業業負責人人或中層層管理人人員占報報紙讀者者總數的的近一半半。如為目前前《中國國經營報報》的““標準讀讀者”畫畫一幅素素描：他他是一個個居住在在城市理理的男讀讀者，年年齡約33歲左左右，具具有大專專學歷，，屬于收收入較高高，比較較成熟，，關心工工商資訊訊的企業業關理人人員。《中國國經營營報》》費用用預算算規格版面單價6月7月合計17.5*25?版財經4200022168000總計:168000元元《中國國證券券報》》《中國國證券券報》》是新新華通通訊社社主辦辦的全全國性性證券券報紙紙，主主要報報道證證券市市場和和股份份制經經濟的的方方方面面面，報報道國國濟際際國內內經濟濟大勢勢、影影響證證券市市場變變化的的重大大政治治和經經濟問問題，，全面面對上上市公公司、、股份份制企企業和和證券券公司司、中中期業業績、、發展展狀況況以及及經驗驗和問問題進進行報報道與與評析析，宣宣傳投投資理理念和和證券券文化化?！吨袊鴩C券券報》》的讀讀者特特征年齡構構成：：讀者者中25-44歲者者占52.66%職業構構成：：讀者者中白白領占占58.84%,達達76.96萬萬人,高于于從事事其他他職業業的總總和.《中中國證證券報報》管管理者者比例例占讀讀者總總體的的24。94%，達達32。64萬萬人，，及每每4個個《中中國證證券報報》讀讀者中中，就就有一一個是是管理理者。?！吨袊C券券報》費用用預算規格版面單價6月7月合計（元）12*35?版

普通版320003次3次192000總計192000元五，雜志媒媒體選擇《三聯生活活周刊》《南風窗》》雜志廣告總總體費用預預算媒體刊登次數費用（元）《三聯生活周刊》3148500《南風窗》292000廣告費合計240500《南風窗》》《南風窗》》是一本以以傳播改革革開放的新新觀念，新新趨勢，新新潮流，新新事物為宗宗旨的權威威性刊物，，它以更貼貼進社會的的姿態，聚聚焦政治經經濟熱點與與難點，訊訊速成為中中國新聞時時政雜志的的佼佼者，，其發行量量居同類雜雜志前茅。。《南風窗窗》的鮮明明特色，讀讀者影響和和高度的公公信力，也也使它深受受國內外眾眾多知名企企業和品牌牌的青睞，，并為它們們的形象傳傳播與市場場開拓發揮揮了積極作作用。《南南風窗》目目前月發行行量50多多萬份，在在廣州等省省會一級城城市旺銷，，銷量均為為位于當地地政經類雜雜志前茅。。《南風窗》》的主流讀讀者群特征征《南風窗》》的讀者特特征：全國國主要城市市中受過良良好教育，，在工商企企業，機關關單位中從從事較高層層次工作，，關心社會會，積極生生活的主流流階層?！赌巷L窗》》讀者群的的年齡階段段:20歲以下下占8%20-30歲歲占41%30-40歲占33%40-50歲占11%50歲以上上占7%《南風窗》》媒介費用用預算規格版面單價6月7月合計（元）整版1p封二460001192000《三聯生活活周刊》《三聯生活活周刊》是是中國目前前最具影響響力的綜合合性新聞文文化刊物，，2001年1月正正式改為每每周一出版版，成為真真正意議上上的周刊。?！度撋钪芸贰纷非蠼嵌榷泉毺氐纳钌疃葓蟮?，，旨在追蹤蹤熱點新聞聞事件，以以新聞調查查與文化分分析相結合合的方式，，討論時代代發展進程程中的重要要問題，倡倡導面向新新時代的新新生活觀念念。《三聯生活活周刊》《三聯生活活周刊》的的發行總量量為220000冊冊。內容含蓋：：社會，經經濟，文化化，科技等等眾多方面面，從各領領域對已產產生的信息息作權威合合理的梳理理。追求豐豐富多彩的的表現方式式?！度撋罨钪芸返牡膹V告客戶戶，均為著著名的品牌牌，與他們們并肩而立立自然體現現出中國銀銀行的實力力與氣度。。擁有一定的的經濟基礎礎和生活品品位的人才才能真正認認識到投資資理財理念念的精髓，，他們才是是真正的目目標客戶，，而《三聯聯》的住要要讀者均為為此類人士士。《三聯生活活周刊》讀讀者群特征征目標讀者主主要為知識識階層中的的白領和大大企業的告告辭管理者者，年齡在在25-45歲之間間，事業處處于上升期期，關注時時代發展潮潮流中的重重要思潮，，對社會，，經濟，文文化，時尚尚等放面發發生的問題題有敏銳的的感受能力力。讀者者年年齡齡構構成成：：18歲歲以以下下1.8%18-24歲歲8.6%24-29歲歲27.4%30-34歲歲31.2%35-39歲歲16.3%40-50歲歲8.8%50歲歲以以上上5.9%《三三聯聯生生活活周周刊刊》》費費用用預預算算規格版面單價6月7月合計（元）整版(1P)內頁49500/期2期1期148500六，，戶戶外外媒媒體體選選擇擇廣州州地地鐵鐵廣廣告告中山山路路候候車車亭亭廣廣告告地鐵鐵廣廣告告廣州州地地鐵鐵以以其其快快捷捷，，方方便便，，舒舒適適，，客客容容量量大大的的營營運運優優勢勢，，現現已已成成為為廣廣州州市市民民（（以以中中高高收收入入階階層層為為主主））出出行行辦辦事事，，購購物物首首選選的的交交通通工工具具，，地地鐵鐵廣廣告告自自然然也也成成了了各各廣廣告告商商家家矚矚目目的的媒媒體體之之一一。。廣廣州州地地鐵鐵一一號號線線的的16各各站站跨跨結結了了廣廣州州天天河河，，東東山山，，越越秀秀，，荔荔灣灣及及芳芳村村各各區區的的多多個個商商業業區區及及大大型型居居住住小小區區。。建建議議在在體體育育中中心