日本酒類消費專題研究：收入約束和需求多樣性下的酒類發(fā)展之路1.我們的觀點中國與日本在民族文化、消費觀念等方面有較多相似之處，且日本經(jīng)濟發(fā)展過程中經(jīng)歷的各個階段對中

國經(jīng)濟未來發(fā)展有很好的指引，日本的收入水平、人口結(jié)構(gòu)等發(fā)展進程與中國有很強的相似性，使得其經(jīng)驗

可被很好地被中國借鑒。所以我們對日本食品飲料消費結(jié)構(gòu)和消費行為模式做了深入研究和思考，并希望通

過對日本的研究，能找到未來中國食品飲料消費的發(fā)展方向。我們認(rèn)為人口和收入的變化是日本酒類發(fā)展歷程中最核心的推動力，而文化變遷和消費者口味的變化決

定了日本酒類發(fā)展的方向，有這樣幾個結(jié)論：1、酒類消費總量伴隨著人口數(shù)量的見頂而見頂，90

年代中期日本人口見頂，酒類消費量也在

90

年代中期見

頂，與人口數(shù)量有較強的一致性。2、居民收入的變化對酒類消費有較大的影響，以白酒為例，高端酒類（清酒）的消費量在日本收入拐點出

現(xiàn)后逐漸減少，而中低價格（燒酒）的消費量逐漸增加。而氣泡酒的繁榮也是與消費者收入下降后，消費強

調(diào)性價比相關(guān)。3、清酒即使經(jīng)歷了銷售量的下降，價格在很長一段時間保持增長，說明中高端酒類在禮贈、宴席市場有充

分的溢價權(quán)。4、從日本威士忌發(fā)展的路徑來看，烈酒價格一旦從禮贈和高端飲用場景中掉落，很難重新回到原有的市場

中去。5、日本酒類消費口味發(fā)展與其他食品口味發(fā)展有個一致性，就是向淡口味淡酒精度發(fā)展。6、年輕人喜歡追求新鮮事物，口味的多樣化吸引了年輕消費者，而女性消費者在飲酒市場中的地位越來越

重要，大量創(chuàng)新產(chǎn)品推出來迎合女性市場。從目前來看，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展路徑與日本經(jīng)濟發(fā)展路徑有相似之處，特別是日本老齡化之后酒類消費格局

的變化，給中國酒類行業(yè)發(fā)展有一定的借鑒作用：即酒類消費呈現(xiàn)兩個兩極化，一是老年人和年輕人在消費

上呈現(xiàn)兩極化，年輕人喜歡低度、口味多樣化的產(chǎn)品，而老年人則偏重于酒精度數(shù)較高的清酒和燒酒；二是

酒類消費價格呈現(xiàn)兩極化，高端的清酒價格逐年提升，而年輕人則對酒類價格非常敏感。2.日本酒類消費結(jié)構(gòu)和趨勢變遷酒文化在日本盛行，飲酒具有廣泛國民基礎(chǔ)的生活方式。日本酒類市場中的品類非常豐富，從低度的啤

酒到高度的燒酒，從傳統(tǒng)的清酒到舶來的威士忌、白蘭地，從酒味較濃的傳統(tǒng)酒類到易入口的利口酒，多種

多樣的酒類選擇為日本國民帶來了良好的飲酒體驗，居家飲酒也成為了日本普及度較高的生活方式。日本酒類消費結(jié)構(gòu)變遷歷程中品類多樣性和復(fù)合性強，我們梳理了

1960

年代以來的日本酒類消費情況，

總體看，日本酒類市場在各個時期均有新品類崛起，多元化趨勢明顯，如果按照消費量來界定，主要可以分

為三個階段：快速放量階段、平緩過度階段和存量博弈階段。2.1

快速放量階段快速放量階段（1960

年代至

90

年代中期）：這一階段是日本酒類消費的黃金時期，酒類消費量快速放量

增長，從

1960

年的

207

萬千升提升至

1994

年的

964

萬千升，消費量增長接近

4

倍。清酒、威士忌等烈酒在

這個階段快速增長，啤酒崛起成為大眾消費主流，一度占酒類消費量的

70%。我們認(rèn)為這一時期推動酒類消

費量快速增長的動力來源于日本人口的增長、以及日本經(jīng)濟從短缺狀態(tài)進入到物資豐富的時代，消費升級是

這個時代的主要推動力之一。二戰(zhàn)后，由于大米供應(yīng)短缺問題逐漸解決以及清酒釀造設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)得到改進，清酒得到快速發(fā)展，

到

70

年代中期，清酒消費量達到最高

167.5

萬千升。70

年代后期，一方面是由于清酒價格較高、燒酒的價

格相對較低，另一方面燒酒味道較烈，由于可以兌果汁、水等喝法的多樣性，一下贏得了消費者的喜愛，清

酒的消費量開始下行，燒酒彌補了清酒下滑的體量，至

80

年代燒酒的消費量呈現(xiàn)爆發(fā)。另一個烈酒威士忌的消費量發(fā)展與清酒類似，在

1971

年威士忌進口自由化的背景下，進口威士忌熱潮

推動消費量上行，再加上兌水加冰的飲用方式流行起來，1980

年代威士忌迎來了全盛期，至

1989

年稅收變

化，威士忌的消費量才見頂。2.2

平緩過渡階段平緩過渡階段（90

年代中期至

2005

年）：隨著人口的見頂、以及經(jīng)濟危機的沖擊，啤酒消費量見頂，在

稅收政策的扭曲下，低稅低價的發(fā)泡酒和第三類啤酒對傳統(tǒng)啤酒形成明顯替代，具有更高度數(shù)和性價比優(yōu)勢

的燒酒快速增長，酒類總消費量呈平緩趨勢。90

年代中期，由于受到稅收的影響，低稅率的發(fā)泡酒和第三類啤酒以低價優(yōu)勢快速奪取傳統(tǒng)啤酒份額。

啤酒消費量

1994

年為

7057

萬千升，至

2005

年啤酒消費量僅有

3408

萬千升，10

年間啤酒消費量幾近腰斬。

而發(fā)泡酒從

1994

年被研發(fā)推出后，至

2002

年最高消費量達到

2465

萬千升。啤酒被低價的發(fā)泡酒和第三類啤酒所取代，我們認(rèn)為一方面是因為稅收的影響，低稅率的發(fā)泡酒更具價

格優(yōu)勢；一方面也是因為當(dāng)日本人口紅利消失之后，居民收入停滯，導(dǎo)致消費者對價格更為敏感；二是隨著

年輕人口味的變化，淡啤酒更受年輕人的歡迎，發(fā)泡酒和第三類啤酒味道更淡，更為年輕人接受。同樣是價格敏感的

90

年代，日本燒酒的消費量逆勢爬升。從

1990

年代初到

2007

年，在日本酒水消費

量總體下滑的背景下，日本燒酒消費量卻實現(xiàn)了翻倍增長，帶動烈酒消費份額提升。我們認(rèn)為，其原因主要

在于：（一）日本經(jīng)濟長期停滯、人口結(jié)構(gòu)老齡化帶來巨大的社會壓力，下班后的聚飲和獨自買醉都非常普

遍，度數(shù)較高的燒酒更能滿足這種需求；（二）燒酒作為本土蒸餾酒，相比于清酒和其他烈酒價格較低，符合追求性價比的消費傾向；（三）燒酒飲用時可向酒中加冰或、蘇打水和茶等其他飲料，在不同年齡層和性

別的人群中都有較高的接受度。2.3

存量博弈階段存量博弈階段（21

世紀(jì)至今）：2000

年后由于日本經(jīng)濟一直萎靡，日本酒類消費量不斷下滑，酒類總消

費量從

2000

年的

952

萬千升逐年下降到

2019

年的

813

萬千升，清酒、燒酒、啤酒等品類都進入下滑階段，

但是味道多樣化的利口酒受到年輕一代和女性消費者青睞，實現(xiàn)逆勢高增長。進入

2000

年以后，果酒和利口酒是酒類消費量下滑的大背景下增長的兩個賽道。由于非飲酒主力的女

性消費者飲酒率呈上升趨勢，酒企相繼推出酒精含量低、口味多樣化、價格低廉的利口酒，受到年輕一代和

女性消費者的青睞，實現(xiàn)

20

年間復(fù)合增長率高達

9.65%的高增長，1994

年利口酒的消費量基本可以忽略不

計，但

2019

年利口酒的市場份額將近

30%。3.日本酒類消費影響因素分析3.1

人口變化影響酒類消費量在此前的報告里我們曾分析過，對消費品消費量影響最大的因素是人口數(shù)量以及人口結(jié)構(gòu)，在酒類消費

中，也是最為重要的影響因素。日本人口數(shù)量在

90

年代基本見頂，2009

年以后出現(xiàn)總?cè)丝谖s。1960-1976

年，日本人口增速波動較

大，但總體還是保持了一個相對較高的水平，1960-1975

年每

5

年的人口快速增長，平均人口增速均在

1%

以上，1971

年人口增速達到頂峰（2.22%），隨后日本人口增速下滑。至

90

年代，日本人口基本見頂處于停

滯增長狀態(tài)，在

2009

年人口出現(xiàn)了明顯的負(fù)增長，而總?cè)丝谝查_始萎縮，日本總?cè)丝趶?/p>

2008

年的

12808.4

萬人降至

2018

年的

12644.3

萬人。我們將清酒和燒酒的消費量作為烈酒的消費量去觀察，將啤酒+發(fā)泡酒+利口酒消費量作為低度啤酒類酒

水去觀察，發(fā)現(xiàn)清酒+燒酒的消費量在

1988

年-1993

年見頂，隨后消費量下降，至

2019

年消費量較

1998

年下降了

38.9%。而啤酒+發(fā)泡酒+利口酒的消費量在

1992

年-2001

年見頂，至

2019

年消費量較

1992

年下

降了

28.2%。清酒+燒酒的消費量見頂在

1988

年，而啤酒這類新興酒類消費量的頂部在

2001

年，略提前于

人口數(shù)量頂部。從人口結(jié)構(gòu)看，15-30

歲的年輕人口在

1994

年達到頂峰，隨后逐年下降，到

2020

年年輕人口較

1994

年下降了

33.1%。30-60

歲的中年人口數(shù)量從

80

年代中期到

2006

年基本保持穩(wěn)定，直到

2006

年以后，人

口總規(guī)模才呈現(xiàn)明顯下降的趨勢。而

60

歲以上的老年人口數(shù)量則一直保持上升，特別是

80

年代以后，60

歲以上的老年人口快速增長。從日本各年齡階段飲酒的比例來看，男性飲酒主要集中在

40-79

歲年齡區(qū)間（飲酒比例超過平均數(shù)）。女

性飲酒則是集中在

30-59

歲，飲酒的年齡區(qū)間較寬。日本人口老齡化后，日本酒水發(fā)展呈現(xiàn)兩極化，一方面

是年輕人對各種口味的獵奇需求，另一方面是老齡人口對燒酒等烈酒的需求。3.2

家庭收入變化對酒類消費直接影響在回顧酒類消費結(jié)構(gòu)變化的過程中，發(fā)現(xiàn)居民收入的變化對行業(yè)發(fā)展有很大的影響。以燒酒的崛起為例，

我們判斷燒酒之所以在

80

年代后期快速增長起來，與當(dāng)時人們對收入預(yù)期降低、燒酒價格較低迎合大眾消

費有關(guān)。而在

90

年代后，發(fā)泡酒、利口酒這類新產(chǎn)品的爆發(fā)，背景也是經(jīng)濟衰退導(dǎo)致年輕人無論在社會資

源還是在財富分配上受限，由于啤酒稅收較高售價較高，售價相對便宜的起泡酒、利口酒被年輕人所選擇。日本歷史上發(fā)生過幾次經(jīng)濟危機，但是對居民收入影響最大的是

1989

年日本經(jīng)濟泡沫破裂，當(dāng)時日本

各項經(jīng)濟指標(biāo)達到了空前的高水平，但是由于資產(chǎn)價格上升無法得到實業(yè)的支撐，泡沫破裂后日本經(jīng)濟一蹶

不振。從日本家庭收入來看，家庭收入與經(jīng)濟發(fā)展走勢一致，從

1948-1993

年日本家庭收入一直保持增長趨勢，

至

1997

年東南亞金融危機后，日本家庭收入進入下降通道，直到

2017

年家庭收入才重回增長。日本家庭財

產(chǎn)性收入與實際收入趨勢大致相同，家庭財產(chǎn)性收入在

1992

年達到最高峰，隨后震蕩下行，直到目前財產(chǎn)

性收入仍沒有回到

1992

年的高點。日本家庭收入的變化直接影響到人們酒類消費，1990

年后市場對酒類價格更為敏感，低價酒對高價酒的

替代較為明顯，價格較清酒便宜的燒酒在

90

年代銷售量增長接近一倍。而受稅收政策影響，價格便宜的第

三類啤酒也是在這樣的背景下快速成長起來。3.3

稅收及政策直接影響酒類消費日本稅收和產(chǎn)業(yè)政策在日本酒類發(fā)展軌跡中，成為歷史車輪發(fā)展的引導(dǎo)者。日本酒稅法是

1940

年（昭

和

15

年）制定的，1989

年引入消費稅。后稅法經(jīng)幾次修改，包括對稅率調(diào)整、酒類銷售經(jīng)營準(zhǔn)入許可調(diào)整

等，對酒類消費有較大的影響。而與酒類消費相關(guān)的酒駕法律的修訂，也給酒類消費帶來影響。2002

年和

2007

年實施有關(guān)飲酒駕駛的法律修正，那之后第二年酒類銷售數(shù)量比其他年減少幅度明顯。1、1989

年稅率的改革對威士忌的影響從

1962

年起至

1989

年改革酒稅為止，日本威士忌根據(jù)原酒混合率的差異，把威士忌分成特級、一級、

二級共三個級別，不同級別之間酒稅相差非常大，日本的威士忌由此成長為一個金字塔式的等級市場，程度

遠甚于其他國家。根據(jù)酒稅差異形成的分級制度，使得不同品牌的威士忌之間價格差異變得很大，這也成為鼓勵同一廠家

采取多品牌戰(zhàn)略的背景原因。日本威士忌市場就形成了作為大眾商品的二級威士忌和高檔的特級威士忌這兩

大威士忌市場。1989

年稅改，取消了威士忌分級收稅，使得高端威士忌稅率有較大幅度的下降，導(dǎo)致價格體系崩塌。另

一方面，80

年代后，隨著平行進口商品的出現(xiàn)（水貨），此前由進口代理商確立的市場報價制度開始崩潰，

國外進口威士忌價格也出現(xiàn)崩塌，價格出現(xiàn)較大的下滑，給日本本土威士忌價格帶來更大的壓力。日本高端

威士忌失去了在禮品市場上以及在高端飲用市場的需求，最終導(dǎo)致了威士忌喪失了高端市場，國內(nèi)銷量的逐

漸減少，失去了重要發(fā)展的

30

年。2、高稅收下的發(fā)泡酒市場繁榮日本的啤酒消費量于

1994

年達到頂峰，而后開始下滑，其背后的重要原因是發(fā)泡酒的應(yīng)時而生。而發(fā)

泡酒的快速增長，與當(dāng)時啤酒的稅收政策直接相關(guān)。當(dāng)時，日本每升啤酒的酒稅額高達

222

日元，再加上消費稅，每升啤酒的稅收負(fù)擔(dān)率超過

45%（公開

資料引述）。而根據(jù)日本酒稅法當(dāng)時的規(guī)定，麥芽比率在

67%以上才能被定義為啤酒，如果麥芽比率的降低，

所征稅率會相應(yīng)下降。由此，三得利公司通過增加大米、玉米等輔料，推出麥芽比率低于

67%的類啤酒產(chǎn)

品發(fā)泡酒，以此避開啤酒的高稅率。發(fā)泡酒的香氣和口味與啤酒非常接近，而售價卻可以便宜

1/4

以上，一

上市便大受市場歡迎，其他啤酒廠商也紛紛跟進大舉生產(chǎn)和銷售發(fā)泡酒，帶來了發(fā)泡酒的市場繁榮。日本財務(wù)省不愿坐視啤酒稅收減少，于

1996

年修改酒稅法，規(guī)定麥芽率超過

50%的發(fā)泡酒也同啤酒一

樣征稅。但啤酒廠家又拿出新的殺手锏，推出麥芽率

25%以下的新型發(fā)泡酒，并開發(fā)出“低卡路里”等飲品，

在市場上開拓出一片新的天地。3、繼續(xù)增稅下的“第三類啤酒”誕生2003

年，就在發(fā)泡酒市場迎來全盛期之時，日本財務(wù)省針對發(fā)泡酒實施第二次增稅。作為新的對抗措施，

札幌啤酒公司的“不用麥芽，卻味似啤酒”的新產(chǎn)品上市，由此誕生了被稱為“第三類啤酒”的新門類。“第三類啤酒”分為兩種。一種是利用豌豆、玉米等原料發(fā)酵而成的“釀造酒”；另一種是麥芽率

50%

以下的發(fā)泡酒與蒸餾酒混合而成的“餐后甜酒”。第三類啤酒的稅率比發(fā)泡酒更低，350

毫升罐裝的售價為

100

日元左右，僅相當(dāng)于啤酒的半價水平，作為“在家想喝就喝”勿需在意價格的一種飲品而穩(wěn)固了它的地位，銷

量也遠遠超過了發(fā)泡酒。4.日本酒類向清淡化、口味多樣化發(fā)展4.1

飲酒文化引領(lǐng)消費趨勢變遷從外部因素來看，日本的經(jīng)濟環(huán)境變化、稅改政策變化是酒水消費發(fā)展的核心推力；從內(nèi)部因素來看，

需求端消費者結(jié)構(gòu)和場景演變與飲酒文化的變遷，決定了酒水消費的發(fā)展方向。1、

消費口味越來越淡日本酒類消費逐漸從“日本清酒→威士忌加水→燒酒→調(diào)和酒”這樣的口味方向進行變化，從酒精度數(shù)

高的酒到酒精度數(shù)低的酒，從具有男子氣概豪爽的酒到和女性一起喝的時尚氛圍的酒，消費者文化發(fā)生了很

大變化。在三得利近幾年的一個市場調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，20-50

歲人群中對日本燒酒的飲用已淡出TOP5

之列，而

RTD受到熱捧（RTD指酒精度低于

9%、開罐即飲的酒產(chǎn)品）。預(yù)調(diào)酒作為時尚創(chuàng)新酒種，其低酒精度、口味眾，

多、方便飲用的特性，成功吸引了以往飲酒量較少的年輕女性和剛開始接觸酒精的適齡男性飲用，逐步成為

日本人生活中的一部分。2、對健康的關(guān)注，大量飲酒者減少根據(jù)日本國立癌癥研究中心對純酒精攝取量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)從

1965

年-1999

年飲酒人數(shù)在增加，但

是大量飲酒者在

1997

年開始有下降的趨勢。隨著社會發(fā)展，人們對健康的關(guān)注，導(dǎo)致大量飲酒的人數(shù)開始

減少。飲酒更多的從社交需求和自我愉悅的角度出發(fā)。3、輕酒精文化引領(lǐng)潮流90

年代后半期，以年輕人為中心的消費群體開始選擇向傳統(tǒng)和時尚創(chuàng)新分化，消費開始進入多元化、個

性化的時代，由于獨居和無子家庭比例提升，同時經(jīng)濟不景氣促使在外就餐減少，加之日本餐飲堂食的消費

稅率提升，家庭小型化疊加宅經(jīng)濟和稅率因素促使居家飲酒和消費個性化趨勢增強，適合家庭和獨自飲酒的

產(chǎn)品受到歡迎。4.2

清酒興衰清酒是日本的國酒，其地位在日本可以比肩蘇格蘭的威士忌、中國的茅臺，在明治時代，曾經(jīng)日本全國

35%的稅收來自清酒，清酒文化在日本源遠流長。與中國白酒類似，日本在宴請重要客人、喜宴等重要場合，

清酒是必不可少的。但是清酒從

70

年代后，消費量開始下降并且一直沒有能把下降補回，我們希望通過研

究清酒銷售量的下滑，來對中國高端及次高端白酒發(fā)展帶來指引。我們發(fā)現(xiàn)日本清酒與中國高端白酒有很大相似處，即清酒價格穩(wěn)定，在高端市場和禮贈市場有較高的溢

價；經(jīng)過市場競爭，清酒的市場集中度也是趨于越來越集中的趨勢；而清酒銷售量的下滑，在去除宏觀原因

后，我們認(rèn)為低端酒市場被搶占是主要原因。1、清酒價格保持上漲，

高端白酒價格不斷上行由于清酒的產(chǎn)品規(guī)格和品牌非常多，所以在追蹤產(chǎn)品價格的時候是比較困難的，根據(jù)日本