第八章產品分銷渠道策略一、教學的目的和要求通過本章的學習，使學生明確分銷渠道的含義、職能和類型，認識到分銷渠道策略對企業營銷的重要作用；掌握影響分銷渠道設計的主要因素，明確分銷渠道的設計和管理的內容；二、教學的重點和難點（一）重點分銷渠道的含義、職能和類型、分銷渠道的影響因素、分銷渠道的設計和管理。（二）難點影響分銷渠道設計的因素、分銷渠道的設計和管理。12/21/20221第八章產品分銷渠道策略12/18/2營銷哲理故事：蜘蛛的渠道構建一只雌蜜蜂被100只雄蜜蜂追求，他們競相炫耀自己的優勢：有的稱自己有正宗的貴族血統；有的展示自己獨特的技術，可以釀造世界上最甜的蜂蜜；有的表現自己有著世界上最華麗的外形；有的則當場演唱美妙動聽的歌曲。但是這只雌蜜蜂最后還是選擇了一只難看的蜘蛛。眾多雄蜜蜂好奇地問雌蜜蜂：“你為什么不選擇我們呢？”雌蜜蜂煞有介事地說：“誰讓人家有一張網絡呢！”12/21/20222營銷哲理故事：蜘蛛的渠道構建一只雌蜜蜂被100營銷啟示：今天我們所處的時代是一個網絡的時代，所處的社會是一個網絡的社會，企業更是以網絡生存，靠網絡發展，網絡是連接企業與消費者之間的橋梁和紐帶，只有通過網絡才能將企業的產品提供給消費者。激烈市場競爭中企業的心情就像這只小蜜蜂，夢想著能像蜘蛛一樣有一張屬于自己的渠道網絡。隨著中國市場競爭的日趨激烈，企業的競爭很大程度上是圍繞銷售渠道而展開的。所謂“渠道為王”即表明了其競爭的核心在于渠道資源的爭奪。企業建立起自己的渠道網絡，就等于在市場上牢牢控制住了顧客，提高市場資源的可控程度，對銷售渠道的占有、重新整合成為企業提高核心競爭力的關鍵之一。12/21/20223營銷啟示：12/18/20223

第一節分銷渠道概述一、分銷渠道的含義、作用和職能（一）含義是指商品或服務由生產者向最終消費者或用戶轉銷過程中取得這種商品或服務所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。包括各種中間商、運輸公司、倉儲公司、物流公司等。（二）作用1、消除產品生產和消費在時間、空間、所有權等方面的分離矛盾（1）時間分離矛盾有的產品季節性生產，常年消費（如許多農產品如獼猴桃、水稻等）；有的產品常年生產，季節性消費（許多工業產品如羽絨服等）。

（2）空間分離矛盾：很多產品甲地生產乙地消費。12/21/20224第一節分銷渠道概第八產品分銷渠道策略培訓教材課件客戶制造商

如果不通過分銷，制造商必須與客戶的交易次數為：MxC=3X3=913245678912/21/20226客戶制造商如果不通過分銷，制造=分銷商客戶制造商如果通過分銷商后的與客戶的交易次數MxC=3+3=6Store12345612/21/20227=分銷商客戶制造商如果通過分銷商后的Store123456（三）分銷渠道的職能1、收集信息收集和傳播進行交換的各種營銷環境信息。如潛在和現實的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2、促進銷售運用多種手段對所銷售的產品和提供的服務進行說服性溝通。3、提供服務向產品的購買者提供各種服務（送貨、安裝、維修、保證等）。12/21/20228（三）分銷渠道的職能1、收集信息12/18/202284、交易談判盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。5、訂貨營銷渠道成員向制造商（供應商）進行有購買意圖的溝通行為。6、配合生產者配合生產商促使所供應的產品符合購買者的需要，如產品的分類、分等、裝配、包裝等活動。7、物流組織產品的運輸和儲存，實現產品產銷地點的轉移。12/21/202294、交易談判12/18/202298、承擔風險中間商承擔著產品從生產者轉移到消費者過程中發生的全部風險。如運輸風險、庫存風險，呆帳風險等。9、融資籌集和負擔渠道運作的成本費用。10、所有權的轉移促使產品所有權從一個組織或個人向其他組織的轉移。12/21/2022108、承擔風險12/18/202210二、分銷渠道的特點和類型（一）特點分銷渠道相對于生產商而言具有以下特點：1、外部性獨立于生產者之外，是與生產者并行的企業或個人。2、穩定性很多生產者一旦與中間商簽約確定買賣關系，雙方便產生了長期合作關系。（關系營銷的基礎）3、關聯性不僅與生產者確定目標市場有關，而且與其制定營銷策略密切相關。12/21/202211二、分銷渠道的特點和類型12/18/202211（二）分銷渠道的層次、寬度和長度

對于分銷渠道，其本身結構因層次的不同而具有較大的差別。即使同一層次結構的渠道，實際中因不同層次所選的中間商的數量和類型的不同也有區別。因此，要反映一個企業所使用的營銷渠道的情況，需引入營銷渠道的層次、寬度、長度的概念。1、分銷渠道的層次是指產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就是一個渠道層次。2、分銷渠道的寬度是指每一個層次使用同種類型中間商數目的多少。同種類型中間商數目越多，渠道越寬；反之則越窄；3、分銷渠道的長度是指在營銷渠道流動過程中所經過的層次數。產品所經過的層次數越多，渠道越長；反之則越短；12/21/202212（二）分銷渠道的層次、寬度和長度12/18/202212消費品分銷渠道長度模式

批發商批發商零售商消費者消費者零售商消費者制造商0-levelchannel批發商零售商消費者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商12/21/202213消費品分銷渠道長度模式

批發商批發商零售商消費者消費生產者生產者生產者生產者生產者產業用戶產業用戶產業用戶產業用戶產業用戶批發商代理商批發商生產者的銷售機構代理商生產者產業用戶批發商生產者的銷售機構零級渠道一級渠道二級渠道產業用品分銷渠道長度模式12/21/202214生產者生產者生產者生產者生產者產業用戶產業用戶產業用戶產業用（三）分銷渠道的類型

按生產企業是否自己銷售商品劃分分銷渠道：直接分銷渠道與間接分銷渠道。1、直接分銷渠道（1）概念是生產者把商品直接出售給最終消費者的渠道。（2）具體形式1）接受用戶訂貨（如針對組織市場產品銷售）；2）設店零售；設立零售商店或在生產現場設立門市部銷售商品。3）上門推銷；4）利用通信、電子手段銷售；如郵購、電視銷售（如陜西電視臺樂家購物）、電話銷售、網上銷售等。

12/21/202215（三）分銷渠道的類型12/18/202215（3）優點減少中間環節，提高銷售利潤，節約流通費用，產銷見面，直接了解市場需求的變化，有利于企業技術作出相應的決策。（4）缺點適應范圍有限（主要用于數量少、價值高、需要提供完善售后服務的產品）；耗費一定的人力、物力、財力，不利于企業集中精力進行產品生產；承擔相應的流通風險。2、間接分銷渠道（1）概念是指生產者通過流通領域的中間環節把商品銷售給消費者的渠道。（2）主要形式承擔流通職能的中間主要有零售商、批發商和代理商。由于12/21/202216（3）優點12/18/202216生產企業選用中間商的類型不同，選用的數量不同，形成了多種形式的間接渠道。1）生產者零售商消費者。2）生產者代理商零售商消費者。3）生產者批發商零售商消費者。4）生產者代理商批發商零售商消費者（3）優點專業分工銷售產品簡單化，促進生產和流通；中間商可分擔生產者的經營風險；增加商品銷售的覆蓋面，提高產品的市場占用率。（4）缺點中間環節過多，會增大商品的成本，提高產品的價格，降低產品的競爭力；中間環節過多會使生產者收集市場情報和商品的銷售反饋信息帶來困難。12/21/202217生產企業選用中間商的類型不同，選用的數量不同，形成了多種形式另外分銷渠道的類型還可以根據以下標準分為根據產品從生產者向消費者轉移的過程中所經過的不同類型組織機構的數量多少分為：長渠道和短渠道（后圖所示）根據生產企業在銷售渠道的每個層次中選用同種類型的中間商的多少分為：寬渠道和窄渠道（后圖所示）12/21/202218另外分銷渠道的類型還可以根據以下標準分為12/1短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式12/21/202219短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發商顧客代理商短寬渠道與窄渠道比較中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場12/21/202220寬渠道與窄渠道比較中間商制造商目標中間商1制造商目標制造商中三、分銷策略的類型（一）密集分銷是指制造商盡可能通過許多負責任的、適當的批發商和零售商推銷產品。如便利品和工業供應品的推銷。（二）選擇分銷是指制造商在某一地區僅僅通過少數精心挑選的、最合適的中間商推銷產品。如選購品和特殊品的推銷。12/21/202221三、分銷策略的類型12/18/202221

分銷策略類型企業企業的中間商獨家分銷選擇分銷密集分銷企業企業（三）獨家分銷是指制造商在某一地區只選擇一家中間商推銷其產品（如國酒茅臺專賣店）。一個地區獨家經營某一商品。12/21/202222分銷策略類型企業企業的中間商獨家分銷選擇分銷密集分銷企業企營銷案例：海爾建立海外分銷渠道策略國內知名的家電企業海爾集團在產品經營中實施3個1/3的戰略（即1/3的產品在國內生產國內銷售，1/3的產品在國內生產國外銷售，1/3的產品在國外生產國外銷售），如果沒有完善分銷渠道的保證顯然是不行的。為此，“海爾”盡力拓展分銷渠道，在1997年初，“海爾”在國內已擁有8000余個營銷點，覆蓋了所有的一、二、三級市場。在國外120個國家和地區注冊了自己的品牌商標，在40多個國家和地區都有專營店，專營商的總數已達5879個。在1997年2月18日召開的德國科隆國際博覽會上，“海爾”冰箱、冰柜、空調、洗衣機、微波爐、熱水器等十幾個品種的家電，吸引了世界各地3000多位客商，其中320位客商當場簽訂了經銷“海爾牌”各種家電產品的合同和意向書，多數是第一次與“海爾”合作。12/21/202223營銷案例：海爾建立海外分銷渠道策略12/18/202223在科隆博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁張瑞敏向來自歐洲的12位“海爾”產品專營商頒發了“海爾產品專業證書”。這些經銷商獲得了海爾空調、冰箱等系列家電產品在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的代理權。我國企業向外國經銷商頒發產品專營證書，這在家電企業中還是第一家。這是“海爾”走向世界的第一步，“海爾”產品成為西方人追逐的“洋貨”。思考題：海爾如何保證產品的海外銷售？簡要分析：（1）海爾推行國際化經營戰略，建立了三個三分之一的經營渠道策略，拉近了與消費者之間的距離，保證了產品的及時銷售；（2）海爾通過頒發海爾產品專業證書，優選海外優質中間商，提高了海爾產品的市場形象，保證了產品的海外銷售。（3）海爾的選擇分銷營銷渠道策略與直接分銷相結合的方式，提高了產品的覆蓋率，加快了產品的銷售。12/21/202224在科隆博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁張瑞敏向來自歐洲的1第二節分銷渠道的設計與管理一、影響分銷渠道設計的因素（一）顧客的特性

渠道設計受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。如果顧客人數多、購買零星頻繁則采用寬而長的渠道；顧客人數少，批量大則采用窄而短渠道。（二）產品特性渠道設計受產品本身的物理特性的影響。如易腐爛的農產品采用寬而短的渠道；而體積小、價值低的工業品采用寬而長的渠道；而體積大，價值高的產品則采用寬而短的渠道。12/21/202225第二節分銷渠道的設計與管理12/18/202技術性強、產品結構復雜、使用方法難度大的產品，如機械設備、電腦等宜采用短渠道；價值較高，需求價格彈性較大，如轎車等貴重品，宜采用直接渠道或寬而短渠道；單位體積大、質量大的產品如木材等宜采用短而寬的渠道，減少成本的支出。12/21/202226技術性強、產品結構復雜、使用方法難度大的產品，如機械（三）中間商的特性

設計渠道還必須考慮執中間商的特性。如果中間商能力十分強大，影響力強，則采用間接渠道，否則可考慮采用直接渠道。（四）競爭特性

生產者的渠道設計，還受到競爭者所采用的渠道的影響。如果本企業有競爭優勢采用與競爭者相同或相似的渠道，否則，采用與競爭者差異化的渠道。（五）企業特性1、企業總體規模企業規模大，間接渠道；企業規模小，直接渠道；2、資金實力它決定了企業哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些交給中間商執行。實力強的企業承擔全部或大部分市場營銷職能，而實力弱的企業部分市場營銷職能，其余職能吸引中間商承擔。12/21/202227（三）中間商的特性12/18/2022273、產品組合

產品組合寬與顧客直接交易的能力越大，選擇直接營銷渠道；產品組合越深采用獨家銷售或選擇性分銷越有利；產品關聯性越強使用相同或相似的渠道。4、渠道經驗

企業曾經通過特定中間商的銷售產品，會形成渠道偏好。5、營銷政策

如對最終購買者能否提供快速交貨服務，會影響到生產者對中間商所執行的職能、中間商的數目、存貨水平等的要求；（六）經濟環境特性

經濟蕭條時期采用短渠道；經濟繁榮時期采用長渠道；12/21/2022283、產品組合12/18/202228營銷視野：西安楊森市場網絡建設西安楊森制藥有限公司成立于1985年10月22日，是由美國強生公司的全資子公司比利時楊森制藥有限公司與陜西省醫藥總公司、陜西漢江藥業股份有限公司、中國醫藥工業公司和中國醫藥對外貿易總公司合資興建的大型現代化制藥企業。西安楊森是中國最早的合資企業之一，也是目前中國最大的中外合資制藥企業。在構建營銷渠道方面，西安楊森根據中國國情,除了在全國各地自建銷售公司外,還十分重視對分銷商的開發工作,并且注重分銷商的商譽。在建設市場網絡方面,楊森公司堅持依靠國有商業主渠道銷售自己產品的銷售策略。對大量經銷西安

12/21/202229營銷視野：西安楊森市場網絡建設12/18/202229楊森產品的客戶在價格上實行優惠,對付款及時者實行現金折讓。在與分銷商的長期業務交往中,西安楊森的銷售政策不但保證了其產品銷售渠道暢通無阻,同時也培育了西安楊森和分銷商之間互惠互利,相互依賴的新型伙伴關系,調動了經銷商銷售楊森產品的主動性和積極性。如達克寧霜產品憑借該公司強大的分銷網絡,使達克寧霜在任何醫院,藥店都有銷售，而且楊森公司也定期派員走訪藥店,即使最偏僻的村鎮藥店仍有達克寧霜銷售。當廣告引起消費者興趣而消費者又能輕易買到時,產品才能真正完成銷售全程。這充分體現了分銷網絡的強大。12/21/202230楊森產品的客戶在價格上實行優惠,對付款及時者實行現設計選擇一個有效的分銷渠道，一般經過以下步驟：（一）分析顧客需要及企業的服務產出水平了解目標市場的需求特征如購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時購買和如何購買以及目標市場期望提供的服務；通常渠道可提供以下服務產出：1、批量大??；顧客的特性；2、等候時間；快速交貨，節省時間；3、空間便利；方便購買；4、產品品種；品種齊全5、服務支持；中間商提供的服務；二、分銷渠道的設計12/21/202231二、分銷渠道的設計12/18/202231（二）確定渠道目標渠道目標是企業預期達到的顧客服務水平以及中間商應執行的職能。每一個生產者都必須在顧客、產品、中間商、競爭者、企業政策和經濟環境等形成的限制條件下確定渠道目標。（三）明確各種渠道的備選方案

選擇適合于幫助實現渠道目標的中間機構及這些機構的結合方式的方案。主要需確定以下問題：1、中間商的類型選擇利用傳統渠道還是尋找新的、非常規渠道。營銷案例日本精工手表在進入美國市場初期，原準備通過傳統的鐘表專賣店銷售價格低廉的產品，但因精工手表12/21/202232（二）確定渠道目標12/18/202232沒有建立被認可的品牌，因此不為鐘表店所接受。精工手表銷售人員只好去當時正在興起的購物中心，與購物中心建立銷售關系。由于大眾化商店的迅速發展，加之精工手表款式新穎，吸引了年輕的顧客，結果精工手表大獲成功。2、中間商的數目生產者必須決定每個渠道使用多少中間商，主要應從提高產品競爭力，增加市場覆蓋面和銷量，樹立企業產品品牌形象等方面考慮。3、渠道成員的條件和責任生產者必須確定渠道成員的條件和責任，主要由價格政策、銷售條件、地區權利以及每一方所應提供的服務。渠道條件和責任涉及今后合作質量、工作效率必須謹慎。如采用特許代營和連鎖經營等渠道時，麥當勞公司向加盟的專營店提供房屋裝修、促銷支持、人員培訓和技術協助。反過來，該連鎖加盟店必須在物質設備方面符合公司的標準12/21/202233沒有建立被認可的品牌，因此不為鐘表店所接受。精工手表銷售人員準，對公司新的促銷方案予以合作，提供公司所需要的情報等。4、評估各種可能的渠道備選方案生產者通過對各種可能的備選方案的評估，選擇最能滿足企業長期目標的一個方案。評估標準有以下三個：（1）經濟性標準這是評估渠道備選方案的最重要的標準，主要考慮不同的備選方案能否導致較高的銷售額和較低的成本費用及取得最大利潤。（2）控制性標準評估備選方案考慮能否對中間商進行有效控制的程度，如進貨、執行銷售政策、配合生產者促銷、及時付款等。（3）適應性標準評估渠道備選方案時，還要考慮自身是否具有適應環境變化的能力。12/21/202234準，對公司新的促銷方案予以合作，提供公司所需要的情報等。12三、分銷渠道的管理

對分銷渠道成員的管理，主要是對中間商進行選擇、激勵和定期評估。（一）選擇渠道成員渠道成員的選擇是一個雙向選擇的過程，制造商必須讓渠道成員認可經銷產品是有利的。選擇中間商的主要依據是：從業時間、發展情況、信譽、市場覆蓋面、倉儲條件、發展潛力、地理位置、所經營的競爭產品情況、擁有的顧客類型等。（二）渠道成員激勵生產者要經常激勵中間商使之盡職。一般來說，主要采取提高中間商可得的利潤，放寬信用條件等激勵中間商。另外還可以借助以下手段控制中間商并贏得中間商的合作：1、強制力終止供貨解除合作關系。12/21/202235三、分銷渠道的管理12/18/2022352、獎賞力是指生產者對執行了某種職能的中間商額外支付報酬的權力。如配合生產商促銷可給予一定的報酬。3、法定力是生產者要求中間商履行雙方合同而執行某些職能的權力。不得竄貨（超越指定銷售區域）、不得擅自變更產品價格否則將減少供貨甚至終止合作關系。4、專長力是指生產者因擁有某種專業知識而對中間商構成的控制力。5、感召力是由于制造商企業形象、品牌知名度、產品質量等方面的優勢，中間商對制造商深懷敬意，并希望與之長期合作的動力。如很多國際知名公司的中間商，都愿意與之建立長期的穩定合作關系，心甘情愿地按生產者的要求行事。12/21/2022362、獎賞力12/18/202236（三）渠道成員的評估

生產者除對渠道成員進行適當激勵外，還要定期對其進行評估，以評價激勵的績效。1、評估渠道的營銷能力；銷售業績、償付能力、平均存貨等。2、評估渠道的參與熱情；3、評估中間商所經營的多種品牌或多種類型的產品。12/21/202237（三）渠道成員的評估12/18/202237營銷案例：春蘭如何維系中間商

江蘇春蘭集團的空調產品在國內市場上的占有率達到了40％，在同行各企業中遙遙領先。它在處理與其經銷商的關系時采用的是一種全新的廠商合作方法——“受控代理制”，即代理商要進貨，供貨員必須提前將貨款以入股方式先交春蘭公司，然后按規定價格，提走物品。在維系經銷商方面，春蘭公司不僅為他們提供質量好、價格合理的空調產品，而且專門建立了一支龐大的售后服務中心，近萬人的安裝、調試、維修隊伍，他們實行24小時全天候服務，顧客在任何地方購買了春蘭空調都能就近得到一流的售后服務，這為經銷商免除了后顧之憂。此外，春蘭公司給代理商大幅度讓利，有時甚至高達售價的30％，年未還給予獎勵。到目前為止，春蘭公司已在全國建立了13個銷售分公司，同時還有2000多家經銷商與春蘭建立了直接代理關系，二級批發，三級批發，加上零售商，銷售大軍已達10萬之眾。思考題：春蘭集團維系中間商成功做法是什么？12/21/202238營銷案例：春蘭如何維系中間商12/18/202238簡要分析春蘭公司之所以能取得成功，除了其空調產品質量一流，價格合理，服務優質以外，還有賴于其有效的分銷策略及維系經銷商的手段。春蘭公司所采用的“受控代理制”不僅能有效地穩定銷售網絡，而且還能加快資金周轉，避免經銷商拖欠貨款的發生。在維系經銷商方面，春蘭公司的做法處處體現出為經銷商的利益著想，不僅以優質產品和服務樹立良好的信譽，改善經銷商與消費者之間的關系，幫助經銷商完成銷售任務，而且在經濟方面給予經銷商更多的實惠，通過有效的激勵手段提高了經銷商的銷售積極性，正是這些做法使春蘭公司贏得了廣大經銷商們的支持?，F在國內有些企業，其產品稍有點“名氣”就輪番提價，想把幾年的利潤在一個早晨就統統掙回來，根本不考慮代理商和經銷商的實際利益，這無意中就打擊了代理商和經銷商的銷售積極性。春蘭公司維系經銷商的成功經驗告訴我們企業要想獲得利潤、取得成功，除了必須擁有有利的市場外，更要有通向市場的有效渠道，這需要企業采取適當的激勵措施來拓展和維系銷售網絡。12/21/202239簡要分析12/18/202239四、企業選擇中間商考慮的因素（一）中間商的服務對象是與否企業所要達到的市場面相一致。

這是最基本的條件。如生產高檔服裝的制造商，應選擇知名的服裝商店。（二）中間商的地理位置是否與企業產品的用戶相接近。

選擇零售商的地理位置時，最好是企業產品的目標顧客經常到達之處；而選擇批發商的地理位置時，則要看其儲存、分銷、運輸的功能。（三）中間商的產品構成中是否有競爭者產品。本企業優于競爭者的產品，價格又低，可選擇；否則，就不選。12/21/202240四、企業選擇中間商考慮的因素12/18/202240（四）中間商職工的素質及服務能力選擇那些能夠向顧客提供比較充分的技術服務與咨詢指導，具有懂技術、善經營、會推銷的隊伍的中間商。（五）中間商的儲存、運輸設備條件選擇具備必要的倉儲、運輸車輛等設施的中間商。（六）中間商的資金力量、財務和信譽狀況生產企業應盡量選擇資金力量雄厚，財務狀況良好，信譽度高的中間商，不僅能夠及時付款，而且能夠對有困難的制造商給予適當的幫助，有利于形成密切的關系。（七）中間商的營銷管理水平和營銷能力選擇管理效率高，營銷能力強的中間商，產品銷售業績好，有利于快速占領市場。12/21/202241（四）中間商職工的素質及服務能力12/18/202241五、竄貨現象及其整治●（一）竄貨及其原因●（二）竄貨的整治12/21/202242五、竄貨現象及其整治●（一）竄貨及其原因12/18/2022（一）竄貨及其原因1、概念

竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區降價銷售的行為。2、原因（1）某些地區市場供應飽和（2）廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；（3）企業在資金、人力等方面的不足，造成不同區域之間渠道發展的不平衡；（4）企業給予渠道的優惠政策各不相同；（5）運輸成本不同而引起竄貨。12/21/202243（一）竄貨及其原因1、概念12/18/202243（二）竄貨的整治1、簽訂不竄貨亂價協議；2、外包裝區域差異化；標識差異、商標顏色差異、外包裝印刷條形碼差異。3、發貨車統一備案，統一簽發控制運貨單；4、建立科學的、地區內部分區的業務管理制度。七定：定區、定人、定客戶、定價格、定占店率、定激勵、定監督。12/21/202244（二）竄貨的整治1、簽訂不竄貨亂價協議；12/18/2022第三節批發商與零售商●一、批發商的含義與類型●二、零售商店的類型●三、無門市零售形式12/21/202245第三節批發商與零售商●一、批發商的含義與類型12/18/2一、批發商的含義與類型●（一）概念

批發是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的人的活動。12/21/202246一、批發商的含義與類型●（一）概念12/18/202246（二）批發商的分類12/21/202247（二）批發商的分類12/18/202247批發商構成獨立的批發商（商人）廠商控制批發商代理商完全服務功能批發商有限服務功能批發商租借自有廠商代理商銷售代理商經紀人傭金商拍賣行進出口代理商采購代理商銷售辦事處；分支公司；其它分銷公司；展銷會；博覽會；批發市場；一般商品批發商單一種類或整類產品批發商專業批發商石油批發商農產品批發商連鎖批發商聯營批發商直運批發商現購自運批發商卡車批發商郵購批發商進出口貿易商貨架批發商評估代理咨詢服務代理交易直接代理勞動力市場代理高教中介代理科研、文體衛代理12/21/202248批發商構成獨立的批發商（商人）廠商控制批發商代理商完全服務功市場覆蓋銷售聯系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務客戶服務建議和技術支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發商分銷商行使的職能

二、批發商的職能

12/21/202249市場覆蓋產品可獲得性制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批三、批發商所提供的服務批發商的服務對象有三類：（一）對供應商：市場覆蓋、銷售聯系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持（二）對零售商：隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優質商品，以及各種方便的進貨退貨服務。提供多種直接銷售幫助經常為零售商在策劃商店陳列、設計、庫存管理等方面提供協助對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、信息系統、管理程序等方面給予指導與建議（三）對用戶：咨詢、促銷、送貨、安裝、信貸等。12/21/202250三、批發商所提供的服務批發商的服務對象有三類：12/18/2（三）批發經營的發展趨勢及戰略

1、發展趨勢（1）渠道的扁平化趨勢使部分批發商功能被取代，前向或后向轉移。

渠道扁平化是指企業以利潤最大化為目標，依據企業自身的條件，利用現代化的管理方法與高科技技術，最大限度地使生產者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的分銷渠道（2）以誠信構建的分銷網絡是很難被替代的。

（3）在二級和農村市場批發商仍有較大生存的空間。（4）前期的依賴和后期的權利收回。12/21/202251（三）批發經營的發展趨勢及戰略1、發展趨勢12/18/2（二）批發經營戰略1、實施聚焦戰略：對目標市場進行細分，使批發業務進一步專業化2、更新營銷觀念：支持供應商或客戶的任何任務活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。3、加強技術裝備：技術和信息管理系統是提高批發商競爭力的重要力量。4、開拓國際市場：國外批發商進軍中國，國內批發商面臨更激烈的競爭。5、向零售商轉型：為適應市場競爭，許多批發商向批零兼營方向轉變。12/21/202252（二）批發經營戰略12/18/202252二、零售商店的類型●（一）零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動。12/21/202253二、零售商店的類型●（一）零售是指所有向最終消費者直接銷售產（二）我國零售業態的類型12/21/202254（二）我國零售業態的類型12/18/202254零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商店聯合商店特級商場折扣商店倉儲商店一價店品牌專賣店連鎖商店商業廣場購物中心名店街商業步行街特色市場專業零售市場無店鋪零售網絡營銷店郵購店直接銷售自動售貨機會員制商店12/21/202255零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商倉儲俱樂部12/21/202256倉儲俱樂部12/18/202256大型購物中心12/21/202257大型購物中心12/18/202257三、無門市零售形式12/21/202258三、無門市零售形式12/18/202258本章思考題1、簡述市場營銷渠道的層次結構和功能；2、簡述影響分銷渠道設計的主要因素；3、簡述如何科學有效地設計和管理分銷渠道；4、簡述企業選擇中間商考慮的因素；5、簡述竄貨整治的措施；本章結束，謝謝大家！12/21/202259本章思考題12/18/202259

第八章產品分銷渠道策略一、教學的目的和要求通過本章的學習，使學生明確分銷渠道的含義、職能和類型，認識到分銷渠道策略對企業營銷的重要作用；掌握影響分銷渠道設計的主要因素，明確分銷渠道的設計和管理的內容；二、教學的重點和難點（一）重點分銷渠道的含義、職能和類型、分銷渠道的影響因素、分銷渠道的設計和管理。（二）難點影響分銷渠道設計的因素、分銷渠道的設計和管理。12/21/202260第八章產品分銷渠道策略12/18/2營銷哲理故事：蜘蛛的渠道構建一只雌蜜蜂被100只雄蜜蜂追求，他們競相炫耀自己的優勢：有的稱自己有正宗的貴族血統；有的展示自己獨特的技術，可以釀造世界上最甜的蜂蜜；有的表現自己有著世界上最華麗的外形；有的則當場演唱美妙動聽的歌曲。但是這只雌蜜蜂最后還是選擇了一只難看的蜘蛛。眾多雄蜜蜂好奇地問雌蜜蜂：“你為什么不選擇我們呢？”雌蜜蜂煞有介事地說：“誰讓人家有一張網絡呢！”12/21/202261營銷哲理故事：蜘蛛的渠道構建一只雌蜜蜂被100營銷啟示：今天我們所處的時代是一個網絡的時代，所處的社會是一個網絡的社會，企業更是以網絡生存，靠網絡發展，網絡是連接企業與消費者之間的橋梁和紐帶，只有通過網絡才能將企業的產品提供給消費者。激烈市場競爭中企業的心情就像這只小蜜蜂，夢想著能像蜘蛛一樣有一張屬于自己的渠道網絡。隨著中國市場競爭的日趨激烈，企業的競爭很大程度上是圍繞銷售渠道而展開的。所謂“渠道為王”即表明了其競爭的核心在于渠道資源的爭奪。企業建立起自己的渠道網絡，就等于在市場上牢牢控制住了顧客，提高市場資源的可控程度，對銷售渠道的占有、重新整合成為企業提高核心競爭力的關鍵之一。12/21/202262營銷啟示：12/18/20223

第一節分銷渠道概述一、分銷渠道的含義、作用和職能（一）含義是指商品或服務由生產者向最終消費者或用戶轉銷過程中取得這種商品或服務所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。包括各種中間商、運輸公司、倉儲公司、物流公司等。（二）作用1、消除產品生產和消費在時間、空間、所有權等方面的分離矛盾（1）時間分離矛盾有的產品季節性生產，常年消費（如許多農產品如獼猴桃、水稻等）；有的產品常年生產，季節性消費（許多工業產品如羽絨服等）。

（2）空間分離矛盾：很多產品甲地生產乙地消費。12/21/202263第一節分銷渠道概第八產品分銷渠道策略培訓教材課件客戶制造商

如果不通過分銷，制造商必須與客戶的交易次數為：MxC=3X3=913245678912/21/202265客戶制造商如果不通過分銷，制造=分銷商客戶制造商如果通過分銷商后的與客戶的交易次數MxC=3+3=6Store12345612/21/202266=分銷商客戶制造商如果通過分銷商后的Store123456（三）分銷渠道的職能1、收集信息收集和傳播進行交換的各種營銷環境信息。如潛在和現實的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2、促進銷售運用多種手段對所銷售的產品和提供的服務進行說服性溝通。3、提供服務向產品的購買者提供各種服務（送貨、安裝、維修、保證等）。12/21/202267（三）分銷渠道的職能1、收集信息12/18/202284、交易談判盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。5、訂貨營銷渠道成員向制造商（供應商）進行有購買意圖的溝通行為。6、配合生產者配合生產商促使所供應的產品符合購買者的需要，如產品的分類、分等、裝配、包裝等活動。7、物流組織產品的運輸和儲存，實現產品產銷地點的轉移。12/21/2022684、交易談判12/18/202298、承擔風險中間商承擔著產品從生產者轉移到消費者過程中發生的全部風險。如運輸風險、庫存風險，呆帳風險等。9、融資籌集和負擔渠道運作的成本費用。10、所有權的轉移促使產品所有權從一個組織或個人向其他組織的轉移。12/21/2022698、承擔風險12/18/202210二、分銷渠道的特點和類型（一）特點分銷渠道相對于生產商而言具有以下特點：1、外部性獨立于生產者之外，是與生產者并行的企業或個人。2、穩定性很多生產者一旦與中間商簽約確定買賣關系，雙方便產生了長期合作關系。（關系營銷的基礎）3、關聯性不僅與生產者確定目標市場有關，而且與其制定營銷策略密切相關。12/21/202270二、分銷渠道的特點和類型12/18/202211（二）分銷渠道的層次、寬度和長度

對于分銷渠道，其本身結構因層次的不同而具有較大的差別。即使同一層次結構的渠道，實際中因不同層次所選的中間商的數量和類型的不同也有區別。因此，要反映一個企業所使用的營銷渠道的情況，需引入營銷渠道的層次、寬度、長度的概念。1、分銷渠道的層次是指產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就是一個渠道層次。2、分銷渠道的寬度是指每一個層次使用同種類型中間商數目的多少。同種類型中間商數目越多，渠道越寬；反之則越窄；3、分銷渠道的長度是指在營銷渠道流動過程中所經過的層次數。產品所經過的層次數越多，渠道越長；反之則越短；12/21/202271（二）分銷渠道的層次、寬度和長度12/18/202212消費品分銷渠道長度模式

批發商批發商零售商消費者消費者零售商消費者制造商0-levelchannel批發商零售商消費者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商12/21/202272消費品分銷渠道長度模式

批發商批發商零售商消費者消費生產者生產者生產者生產者生產者產業用戶產業用戶產業用戶產業用戶產業用戶批發商代理商批發商生產者的銷售機構代理商生產者產業用戶批發商生產者的銷售機構零級渠道一級渠道二級渠道產業用品分銷渠道長度模式12/21/202273生產者生產者生產者生產者生產者產業用戶產業用戶產業用戶產業用（三）分銷渠道的類型

按生產企業是否自己銷售商品劃分分銷渠道：直接分銷渠道與間接分銷渠道。1、直接分銷渠道（1）概念是生產者把商品直接出售給最終消費者的渠道。（2）具體形式1）接受用戶訂貨（如針對組織市場產品銷售）；2）設店零售；設立零售商店或在生產現場設立門市部銷售商品。3）上門推銷；4）利用通信、電子手段銷售；如郵購、電視銷售（如陜西電視臺樂家購物）、電話銷售、網上銷售等。

12/21/202274（三）分銷渠道的類型12/18/202215（3）優點減少中間環節，提高銷售利潤，節約流通費用，產銷見面，直接了解市場需求的變化，有利于企業技術作出相應的決策。（4）缺點適應范圍有限（主要用于數量少、價值高、需要提供完善售后服務的產品）；耗費一定的人力、物力、財力，不利于企業集中精力進行產品生產；承擔相應的流通風險。2、間接分銷渠道（1）概念是指生產者通過流通領域的中間環節把商品銷售給消費者的渠道。（2）主要形式承擔流通職能的中間主要有零售商、批發商和代理商。由于12/21/202275（3）優點12/18/202216生產企業選用中間商的類型不同，選用的數量不同，形成了多種形式的間接渠道。1）生產者零售商消費者。2）生產者代理商零售商消費者。3）生產者批發商零售商消費者。4）生產者代理商批發商零售商消費者（3）優點專業分工銷售產品簡單化，促進生產和流通；中間商可分擔生產者的經營風險；增加商品銷售的覆蓋面，提高產品的市場占用率。（4）缺點中間環節過多，會增大商品的成本，提高產品的價格，降低產品的競爭力；中間環節過多會使生產者收集市場情報和商品的銷售反饋信息帶來困難。12/21/202276生產企業選用中間商的類型不同，選用的數量不同，形成了多種形式另外分銷渠道的類型還可以根據以下標準分為根據產品從生產者向消費者轉移的過程中所經過的不同類型組織機構的數量多少分為：長渠道和短渠道（后圖所示）根據生產企業在銷售渠道的每個層次中選用同種類型的中間商的多少分為：寬渠道和窄渠道（后圖所示）12/21/202277另外分銷渠道的類型還可以根據以下標準分為12/1短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式12/21/202278短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發商顧客代理商短寬渠道與窄渠道比較中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場12/21/202279寬渠道與窄渠道比較中間商制造商目標中間商1制造商目標制造商中三、分銷策略的類型（一）密集分銷是指制造商盡可能通過許多負責任的、適當的批發商和零售商推銷產品。如便利品和工業供應品的推銷。（二）選擇分銷是指制造商在某一地區僅僅通過少數精心挑選的、最合適的中間商推銷產品。如選購品和特殊品的推銷。12/21/202280三、分銷策略的類型12/18/202221

分銷策略類型企業企業的中間商獨家分銷選擇分銷密集分銷企業企業（三）獨家分銷是指制造商在某一地區只選擇一家中間商推銷其產品（如國酒茅臺專賣店）。一個地區獨家經營某一商品。12/21/202281分銷策略類型企業企業的中間商獨家分銷選擇分銷密集分銷企業企營銷案例：海爾建立海外分銷渠道策略國內知名的家電企業海爾集團在產品經營中實施3個1/3的戰略（即1/3的產品在國內生產國內銷售，1/3的產品在國內生產國外銷售，1/3的產品在國外生產國外銷售），如果沒有完善分銷渠道的保證顯然是不行的。為此，“海爾”盡力拓展分銷渠道，在1997年初，“海爾”在國內已擁有8000余個營銷點，覆蓋了所有的一、二、三級市場。在國外120個國家和地區注冊了自己的品牌商標，在40多個國家和地區都有專營店，專營商的總數已達5879個。在1997年2月18日召開的德國科隆國際博覽會上，“海爾”冰箱、冰柜、空調、洗衣機、微波爐、熱水器等十幾個品種的家電，吸引了世界各地3000多位客商，其中320位客商當場簽訂了經銷“海爾牌”各種家電產品的合同和意向書，多數是第一次與“海爾”合作。12/21/202282營銷案例：海爾建立海外分銷渠道策略12/18/202223在科隆博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁張瑞敏向來自歐洲的12位“海爾”產品專營商頒發了“海爾產品專業證書”。這些經銷商獲得了海爾空調、冰箱等系列家電產品在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的代理權。我國企業向外國經銷商頒發產品專營證書，這在家電企業中還是第一家。這是“海爾”走向世界的第一步，“海爾”產品成為西方人追逐的“洋貨”。思考題：海爾如何保證產品的海外銷售？簡要分析：（1）海爾推行國際化經營戰略，建立了三個三分之一的經營渠道策略，拉近了與消費者之間的距離，保證了產品的及時銷售；（2）海爾通過頒發海爾產品專業證書，優選海外優質中間商，提高了海爾產品的市場形象，保證了產品的海外銷售。（3）海爾的選擇分銷營銷渠道策略與直接分銷相結合的方式，提高了產品的覆蓋率，加快了產品的銷售。12/21/202283在科隆博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁張瑞敏向來自歐洲的1第二節分銷渠道的設計與管理一、影響分銷渠道設計的因素（一）顧客的特性

渠道設計受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。如果顧客人數多、購買零星頻繁則采用寬而長的渠道；顧客人數少，批量大則采用窄而短渠道。（二）產品特性渠道設計受產品本身的物理特性的影響。如易腐爛的農產品采用寬而短的渠道；而體積小、價值低的工業品采用寬而長的渠道；而體積大，價值高的產品則采用寬而短的渠道。12/21/202284第二節分銷渠道的設計與管理12/18/202技術性強、產品結構復雜、使用方法難度大的產品，如機械設備、電腦等宜采用短渠道；價值較高，需求價格彈性較大，如轎車等貴重品，宜采用直接渠道或寬而短渠道；單位體積大、質量大的產品如木材等宜采用短而寬的渠道，減少成本的支出。12/21/202285技術性強、產品結構復雜、使用方法難度大的產品，如機械（三）中間商的特性

設計渠道還必須考慮執中間商的特性。如果中間商能力十分強大，影響力強，則采用間接渠道，否則可考慮采用直接渠道。（四）競爭特性

生產者的渠道設計，還受到競爭者所采用的渠道的影響。如果本企業有競爭優勢采用與競爭者相同或相似的渠道，否則，采用與競爭者差異化的渠道。（五）企業特性1、企業總體規模企業規模大，間接渠道；企業規模小，直接渠道；2、資金實力它決定了企業哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些交給中間商執行。實力強的企業承擔全部或大部分市場營銷職能，而實力弱的企業部分市場營銷職能，其余職能吸引中間商承擔。12/21/202286（三）中間商的特性12/18/2022273、產品組合

產品組合寬與顧客直接交易的能力越大，選擇直接營銷渠道；產品組合越深采用獨家銷售或選擇性分銷越有利；產品關聯性越強使用相同或相似的渠道。4、渠道經驗

企業曾經通過特定中間商的銷售產品，會形成渠道偏好。5、營銷政策

如對最終購買者能否提供快速交貨服務，會影響到生產者對中間商所執行的職能、中間商的數目、存貨水平等的要求；（六）經濟環境特性

經濟蕭條時期采用短渠道；經濟繁榮時期采用長渠道；12/21/2022873、產品組合12/18/202228營銷視野：西安楊森市場網絡建設西安楊森制藥有限公司成立于1985年10月22日，是由美國強生公司的全資子公司比利時楊森制藥有限公司與陜西省醫藥總公司、陜西漢江藥業股份有限公司、中國醫藥工業公司和中國醫藥對外貿易總公司合資興建的大型現代化制藥企業。西安楊森是中國最早的合資企業之一，也是目前中國最大的中外合資制藥企業。在構建營銷渠道方面，西安楊森根據中國國情,除了在全國各地自建銷售公司外,還十分重視對分銷商的開發工作,并且注重分銷商的商譽。在建設市場網絡方面,楊森公司堅持依靠國有商業主渠道銷售自己產品的銷售策略。對大量經銷西安

12/21/202288營銷視野：西安楊森市場網絡建設12/18/202229楊森產品的客戶在價格上實行優惠,對付款及時者實行現金折讓。在與分銷商的長期業務交往中,西安楊森的銷售政策不但保證了其產品銷售渠道暢通無阻,同時也培育了西安楊森和分銷商之間互惠互利,相互依賴的新型伙伴關系,調動了經銷商銷售楊森產品的主動性和積極性。如達克寧霜產品憑借該公司強大的分銷網絡,使達克寧霜在任何醫院,藥店都有銷售，而且楊森公司也定期派員走訪藥店,即使最偏僻的村鎮藥店仍有達克寧霜銷售。當廣告引起消費者興趣而消費者又能輕易買到時,產品才能真正完成銷售全程。這充分體現了分銷網絡的強大。12/21/202289楊森產品的客戶在價格上實行優惠,對付款及時者實行現設計選擇一個有效的分銷渠道，一般經過以下步驟：（一）分析顧客需要及企業的服務產出水平了解目標市場的需求特征如購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時購買和如何購買以及目標市場期望提供的服務；通常渠道可提供以下服務產出：1、批量大小；顧客的特性；2、等候時間；快速交貨，節省時間；3、空間便利；方便購買；4、產品品種；品種齊全5、服務支持；中間商提供的服務；二、分銷渠道的設計12/21/202290二、分銷渠道的設計12/18/202231（二）確定渠道目標渠道目標是企業預期達到的顧客服務水平以及中間商應執行的職能。每一個生產者都必須在顧客、產品、中間商、競爭者、企業政策和經濟環境等形成的限制條件下確定渠道目標。（三）明確各種渠道的備選方案

選擇適合于幫助實現渠道目標的中間機構及這些機構的結合方式的方案。主要需確定以下問題：1、中間商的類型選擇利用傳統渠道還是尋找新的、非常規渠道。營銷案例日本精工手表在進入美國市場初期，原準備通過傳統的鐘表專賣店銷售價格低廉的產品，但因精工手表12/21/202291（二）確定渠道目標12/18/202232沒有建立被認可的品牌，因此不為鐘表店所接受。精工手表銷售人員只好去當時正在興起的購物中心，與購物中心建立銷售關系。由于大眾化商店的迅速發展，加之精工手表款式新穎，吸引了年輕的顧客，結果精工手表大獲成功。2、中間商的數目生產者必須決定每個渠道使用多少中間商，主要應從提高產品競爭力，增加市場覆蓋面和銷量，樹立企業產品品牌形象等方面考慮。3、渠道成員的條件和責任生產者必須確定渠道成員的條件和責任，主要由價格政策、銷售條件、地區權利以及每一方所應提供的服務。渠道條件和責任涉及今后合作質量、工作效率必須謹慎。如采用特許代營和連鎖經營等渠道時，麥當勞公司向加盟的專營店提供房屋裝修、促銷支持、人員培訓和技術協助。反過來，該連鎖加盟店必須在物質設備方面符合公司的標準12/21/202292沒有建立被認可的品牌，因此不為鐘表店所接受。精工手表銷售人員準，對公司新的促銷方案予以合作，提供公司所需要的情報等。4、評估各種可能的渠道備選方案生產者通過對各種可能的備選方案的評估，選擇最能滿足企業長期目標的一個方案。評估標準有以下三個：（1）經濟性標準這是評估渠道備選方案的最重要的標準，主要考慮不同的備選方案能否導致較高的銷售額和較低的成本費用及取得最大利潤。（2）控制性標準評估備選方案考慮能否對中間商進行有效控制的程度，如進貨、執行銷售政策、配合生產者促銷、及時付款等。（3）適應性標準評估渠道備選方案時，還要考慮自身是否具有適應環境變化的能力。12/21/202293準，對公司新的促銷方案予以合作，提供公司所需要的情報等。12三、分銷渠道的管理

對分銷渠道成員的管理，主要是對中間商進行選擇、激勵和定期評估。（一）選擇渠道成員渠道成員的選擇是一個雙向選擇的過程，制造商必須讓渠道成員認可經銷產品是有利的。選擇中間商的主要依據是：從業時間、發展情況、信譽、市場覆蓋面、倉儲條件、發展潛力、地理位置、所經營的競爭產品情況、擁有的顧客類型等。（二）渠道成員激勵生產者要經常激勵中間商使之盡職。一般來說，主要采取提高中間商可得的利潤，放寬信用條件等激勵中間商。另外還可以借助以下手段控制中間商并贏得中間商的合作：1、強制力終止供貨解除合作關系。12/21/202294三、分銷渠道的管理12/18/2022352、獎賞力是指生產者對執行了某種職能的中間商額外支付報酬的權力。如配合生產商促銷可給予一定的報酬。3、法定力是生產者要求中間商履行雙方合同而執行某些職能的權力。不得竄貨（超越指定銷售區域）、不得擅自變更產品價格否則將減少供貨甚至終止合作關系。4、專長力是指生產者因擁有某種專業知識而對中間商構成的控制力。5、感召力是由于制造商企業形象、品牌知名度、產品質量等方面的優勢，中間商對制造商深懷敬意，并希望與之長期合作的動力。如很多國際知名公司的中間商，都愿意與之建立長期的穩定合作關系，心甘情愿地按生產者的要求行事。12/21/2022952、獎賞力12/18/202236（三）渠道成員的評估

生產者除對渠道成員進行適當激勵外，還要定期對其進行評估，以評價激勵的績效。1、評估渠道的營銷能力；銷售業績、償付能力、平均存貨等。2、評估渠道的參與熱情；3、評估中間商所經營的多種品牌或多種類型的產品。12/21/202296（三）渠道成員的評估12/18/202237營銷案例：春蘭如何維系中間商

江蘇春蘭集團的空調產品在國內市場上的占有率達到了40％，在同行各企業中遙遙領先。它在處理與其經銷商的關系時采用的是一種全新的廠商合作方法——“受控代理制”，即代理商要進貨，供貨員必須提前將貨款以入股方式先交春蘭公司，然后按規定價格，提走物品。在維系經銷商方面，春蘭公司不僅為他們提供質量好、價格合理的空調產品，而且專門建立了一支龐大的售后服務中心，近萬人的安裝、調試、維修隊伍，他們實行24小時全天候服務，顧客在任何地方購買了春蘭空調都能就近得到一流的售后服務，這為經銷商免除了后顧之憂。此外，春蘭公司給代理商大幅度讓利，有時甚至高達售價的30％，年未還給予獎勵。到目前為止，春蘭公司已在全國建立了13個銷售分公司，同時還有2000多家經銷商與春蘭建立了直接代理關系，二級批發，三級批發，加上零售商，銷售大軍已達10萬之眾。思考題：春蘭集團維系中間商成功做法是什么？12/21/202297營銷案例：春蘭如何維系中間商12/18/202238簡要分析春蘭公司之所以能取得成功，除了其空調產品質量一流，價格合理，服務優質以外，還有賴于其有效的分銷策略及維系經銷商的手段。春蘭公司所采用的“受控代理制”不僅能有效地穩定銷售網絡，而且還能加快資金周轉，避免經銷商拖欠貨款的發生。在維系經銷商方面，春蘭公司的做法處處體現出為經銷商的利益著想，不僅以優質產品和服務樹立良好的信譽，改善經銷商與消費者之間的關系，幫助經銷商完成銷售任務，而且在經濟方面給予經銷商更多的實惠，通過有效的激勵手段提高了經銷商的銷售積極性，正是這些做法使春蘭公司贏得了廣大經銷商們的支持。現在國內有些企業，其產品稍有點“名氣”就輪番提價，想把幾年的利潤在一個早晨就統統掙回來，根本不考慮代理商和經銷商的實際利益，這無意中就打擊了代理商和經銷商的銷售積極性。春蘭公司維系經銷商的成功經驗告訴我們企業要想獲得利潤、取得成功，除了必須擁有有利的市場外，更要有通向市場的有效渠道，這需要企業采取適當的激勵措施來拓展和維系銷售網絡。12/21/202298簡要分析12/18/202239四、企業選擇中間商考慮的因素（一）中間商的服務對象是與否企業所要達到的市場面相一致。

這是最基本的條件。如生產高檔服裝的制造商，應選擇知名的服裝商店。（二）中間商的地理位置是否與企業產品的用戶相接近。

選擇零售商的地理位置時，最好是企業產品的目標顧客經常到達之處；而選擇批發商的地理位置時，則要看其儲存、分銷、運輸的功能。（三）中間商的產品構成中是否有競爭者產品。本企業優于競爭者的產品，價格又低，可選擇；否則，就不選。12/21/202299四、企業選擇中間商考慮的因素12/18/202240（四）中間商職工的素質及服務能力選擇那些能夠向顧客提供比較充分的技術服務與咨詢指導，具有懂技術、善經營、會推銷的隊伍的中間商。（五）中間商的儲存、運輸設備條件選擇具備必要的倉儲、運輸車輛等設施的中間商。（六）中間商的資金力量、財務和信譽狀況生產企業應盡量選擇資金力量雄厚，財務狀況良好，信譽度高的中間商，不僅能夠及時付款，而且能夠對有困難的制造商給予適當的幫助，有利于形成密切的關系。（七）中間商的營銷管理水平和營銷能力選擇管理效率高，營銷能力強的中間商，產品銷售業績好，有利