運河東1號溝通傳播策略運河東1號溝通傳播策略第一部分：核心策略思考第二部分：溝通傳播策略第三部分：部分創作表現第一部分：核心策略思考第一部分：核心策略思考第一部分：核心策略思考本次提案的目的在兩次提案的基礎上完成項目核心的提煉本次提案的目的在兩次提案的基礎上完成項目核心的提煉前兩次提案我們的收獲是增加基數，擴大目標消費群范圍提高來訪客戶成交率，更有效率的達成銷售是三期推廣銷售的關鍵！前兩次提案我們的收獲是增加基數，擴大目標消費群范圍提高來訪客提高來訪客戶成交率的障礙提供的產品與消費者需求不平衡現場展示和體驗不足，未能完全發揮自身優勢提高來訪客戶成交率的障礙提供的產品與消費者需求不平衡現場展示面對這些障礙，我們是否可以跨越——回到三期二期入伙，為三期提供了最好的體驗場所1145套單位、多種戶型、多種面積區間的產品可以實現供需平衡創造了提高成交率的最好機會面對這些障礙，我們是否可以跨越——回到三期二期入伙，為三期提提高成交率所存在的障礙可以被跨越因此：提高成交率所存在的障礙可以被跨越因此：在如何增加基數，擴大目標消費群范圍的解決方案上，黑弧做了重新思考。在如何增加基數，擴大目標消費群范圍的解決方案上，黑弧做了重新從消費者入手從消費者入手消費者洞察——消費群來源三期所面對的消費群依然主要來源于莞城、南城及東城三個片區消費者洞察——消費群來源三期所面對的消費群依然主要來源于莞城莞城客群1、以自住為主，兼具升值的投資功能——有一定的資金實力和穩定的收入，出于對莞城的依戀和依賴，首選在莞城置業，其目的是自住兼具升值的投資功能消費者洞察——購買動機莞城客群消費者洞察——購買動機東城、南城客群1、以自住為主，——有一定的資金實力和穩定的收入，出于對莞城的依戀和依賴，首選在莞城置業，其目的是自住兼具升值的投資功能消費者洞察——購買動機（續）東城、南城客群消費者洞察——購買動機（續）結論一：目標消費群購買的目的主要以自住為主，因此，對產品的品質和使用功能要求較高。結論一：目標消費群購買的目的主要以自住為主，因此，對產品的品消費者洞察——購買障礙莞城客群：在莞城生活多年，對莞城存在一定的依賴和依戀，隨著東城、南城的日益發展，眼光逐漸被轉移，加之莞城的日益老化和缺乏新勢力的涌現，對莞城逐步失去信心。消費者洞察——購買障礙莞城客群：消費者洞察——購買障礙（續）東城、南城客群：工作的需要，和莞城豐富的配套資源是該部分群體選擇莞城的重要原因，但日益被趕超和莞城發展前景的不明朗又使其猶豫不決。消費者洞察——購買障礙（續）東城、南城客群：結論二：消費者在購買產品的過程中顯得猶豫不決，其背后的原因就在于對片區及項目的信心不足。結論二：消費者在購買產品的過程中顯得猶豫不決，其背后的原因就消費者在內心深處對莞城是充滿期待的，只是現實的狀況讓其看不到希望結合以上兩點我們看到：消費者在內心深處對莞城是充滿期待的，只是現實的狀況讓其看不到渴望在莞城有新的生活、新氣象、新風貌我們發現：渴望在莞城有新的生活、新氣象、新風貌我們發現：面對這種情況——如果我們可以點燃人們未來在莞城生活的希望，將有機會贏得消費者青睞。同時，對于運河東1號而言，也是一個合理的解決方案。面對這種情況——如果我們可以點燃人們未來在莞城生活的希望，將回到項目，看看我們能否做到回到項目，看看我們能否做到從發展商分析專業的品牌地產商，產品品質有保障一流的物業管理水平，未來生活、服務品質有保障有理由讓消費者對未來的生活充滿期待！從發展商分析專業的品牌地產商，產品品質有保障一流的物業管理水從周邊配套分析教育配套資源豐富（建設小學）商業配套資源豐富（離市中心距離近，購物、娛樂、休閑設施應有盡有）交通配套：道路、交通愈加成熟，出入方便城市中心所具有的天然優勢依然明顯！從周邊配套分析教育配套資源豐富（建設小學）商業配套資源豐富（從產品來看：高品質的生活享受圍合式的建筑布局板式結構建筑設計3萬平米的中心園林合理的梯戶比高品質生活享受值得期待從產品來看：高品質的生活享受高品質生活享受值得期待從產品來看：新的產品思考帶來的新生活的體驗入戶花園的設計空中庭院的規劃大三房的設計理念領先的產品設計更適合對未來生活的要求從產品來看：新的產品思考帶來的新生活的體驗領先的產品設計更適因此，我們認為——項目的價值完全可以支持到我們點燃人們未來在莞城生活的希望，并制造期待。因此，我們認為——項目的價值完全可以支持到我們點燃人們未來在產品競爭環境消費者大多圍繞硬件帶來利益點進行訴求渴望享受到新生活、感受到新氣象、新風貌。可以提供高品質和全新生活體驗的產品蛻變新莞城生活產品競爭環境消費者大多圍繞硬件帶來渴望享受到新生活、感受到新蛻變新莞城生活？這是運河東1號對昨天的告別，也是運河東1號對未來的承諾，有意識就有希望！這是一種高品質的新生活享受，由運河東1號提供，無論莞城還是東城、南城，這種高品質的生活保障和新生活的體驗是大家都想得到的！——可以解決信心和前景的問題——可以解決對生活的高要求的問題蛻變新莞城生活？這是一種高品質的新生活享受，由運河東1號提供產品競爭環境消費者大多圍繞硬件帶來利益點進行訴求渴望享受到新生活、感受到新氣象、新風貌。可以提供高品質和全新生活體驗的產品蛻變新莞城生活創享城市新生活產品競爭環境消費者大多圍繞硬件帶來渴望享受到新生活、感受到新項目屬性定位：城市的、成熟的、便利的項目屬性定位：如何能夠體現新生活的價值和意義如何能夠體現新生活的價值和意義上品生活——“上品生活”是現實中消費者未沒有體驗過的一種生活方式，是消費者所向往和渴望享受的更有品質的生活上品生活——“上品生活”是現實中消費者未沒有體驗過的一種生活上品生活：——生活范圍不超過2公里的生活成為“上品生活”——能讓孩子享受良好教育的生活稱為“上品生活”——既可以左右工作有可以照顧家庭的生活稱為“上品生活”——物業管理能讓你安心的生活稱為“上品生活”——可以享受到城市便利生活的生活稱為“上品生活”——閑暇中，可以享受到像足球場一樣大的園林生活的生活稱為“上品生活”上品生活：創作點：——等電梯的時間比做一頓飯的時間還要長的生活不是“上品生活”（梯戶比）——客廳和臥室里的空氣已經隨你一起住了五年的生活不是“上品生活”（空間對流）——每天都得被迫接受對面那棟房子的主人糟糕的舞姿的生活不是“上品生活”（隱私性）——在陽臺上，沒有足夠空間打麻將的生活不是“上品生活”（空中庭院）——幫你管理小區的那伙人，不僅沒有把你當做上帝，反而視為仇人的生活不是“上品生活”（物業管理）創作點：——等電梯的時間比做一頓飯的時間還要長的生活不是“上——將一種隱性的需求顯性化，提升消費需求，突出新生活的必要性目的：——人為的在普通住宅類產品里制造等級——我們的標準，就是行業的標準——將一種隱性的需求顯性化，提升消費需求，突出新生活的必要性溝通傳播節奏溝通傳播節奏第一階段：07年2月——4月1日營銷任務：新客戶的吸納和老客戶的維護傳播任務：吸引有購房需求的消費者關注項目方式：通過項目基本信息的釋放，獲取消費者的關注傳播途徑：線上以戶外為主，線下以活動為主戶外：創享城市新生活

——24萬平米城市中央新生活第一階段：07年2月——4月1日某房地產溝通傳播策略某房地產溝通傳播策略某房地產溝通傳播策略某房地產溝通傳播策略第二階段：07年4月——5月營銷任務：開發大量新客戶傳播任務：短期內在市場形成關注度，制造期待方式：通過“成熟”概念的訴求，強化項目價值傳播途徑：線上以戶外、報紙為主，線下以活動為主戶外：城就1線生活成熟新境，上品生活——4月22日運河東1號二期盛大入伙第二階段：07年4月——5月某房地產溝通傳播策略某房地產溝通傳播策略某房地產溝通傳播策略硬廣：主題：“上品生活”系列報廣4篇軟文：壓制對手，制造差異提高標準，提升需求運河東1號說：居住是本能，生活是一種狀態畫冊：新生活手冊硬廣：第三階段：07年5月——6月營銷任務：開盤前客戶儲備傳播任務：消費者進一步了解項目價值方式：通過“便利”概念的訴求，強化項目價值傳播途徑：線上以戶外、報紙為主，線下以活動為主戶外：出入繁華、左右生活——5月30日運河東1號開啟成熟新生活第三階段：07年5月——6月開盤報廣開盤報廣第四階段：07年6月——9月營銷任務：保持熱銷的持續，為第二次開盤做傳播任務：延續熱潮，引發新的關注點方式：通過對產品價值點的輸出，加深消費者對產品的了解，引發其對產品的更多認同戶外：運河東1號實際信息點輸出如：2次開盤信息報紙：教育配套，園林第四階段：07年6月——9月第五階段：07年10月——12月營銷任務：保持熱銷的持續，促進尾盤銷售傳播任務：以產品的優勢，在市場上制造差異化方式：通過對產品結構等的輸出，加深消費者對產品的了解，引發其對產品的更多認同戶外：產品信息，項目實際信息發布報紙：空中庭院，后花園等產品賣點第五階段：07年10月——12月謝謝聆聽！謝謝聆聽！運河東1號溝通傳播策略運河東1號溝通傳播策略第一部分：核心策略思考第二部分：溝通傳播策略第三部分：部分創作表現第一部分：核心策略思考第一部分：核心策略思考第一部分：核心策略思考本次提案的目的在兩次提案的基礎上完成項目核心的提煉本次提案的目的在兩次提案的基礎上完成項目核心的提煉前兩次提案我們的收獲是增加基數，擴大目標消費群范圍提高來訪客戶成交率，更有效率的達成銷售是三期推廣銷售的關鍵！前兩次提案我們的收獲是增加基數，擴大目標消費群范圍提高來訪客提高來訪客戶成交率的障礙提供的產品與消費者需求不平衡現場展示和體驗不足，未能完全發揮自身優勢提高來訪客戶成交率的障礙提供的產品與消費者需求不平衡現場展示面對這些障礙，我們是否可以跨越——回到三期二期入伙，為三期提供了最好的體驗場所1145套單位、多種戶型、多種面積區間的產品可以實現供需平衡創造了提高成交率的最好機會面對這些障礙，我們是否可以跨越——回到三期二期入伙，為三期提提高成交率所存在的障礙可以被跨越因此：提高成交率所存在的障礙可以被跨越因此：在如何增加基數，擴大目標消費群范圍的解決方案上，黑弧做了重新思考。在如何增加基數，擴大目標消費群范圍的解決方案上，黑弧做了重新從消費者入手從消費者入手消費者洞察——消費群來源三期所面對的消費群依然主要來源于莞城、南城及東城三個片區消費者洞察——消費群來源三期所面對的消費群依然主要來源于莞城莞城客群1、以自住為主，兼具升值的投資功能——有一定的資金實力和穩定的收入，出于對莞城的依戀和依賴，首選在莞城置業，其目的是自住兼具升值的投資功能消費者洞察——購買動機莞城客群消費者洞察——購買動機東城、南城客群1、以自住為主，——有一定的資金實力和穩定的收入，出于對莞城的依戀和依賴，首選在莞城置業，其目的是自住兼具升值的投資功能消費者洞察——購買動機（續）東城、南城客群消費者洞察——購買動機（續）結論一：目標消費群購買的目的主要以自住為主，因此，對產品的品質和使用功能要求較高。結論一：目標消費群購買的目的主要以自住為主，因此，對產品的品消費者洞察——購買障礙莞城客群：在莞城生活多年，對莞城存在一定的依賴和依戀，隨著東城、南城的日益發展，眼光逐漸被轉移，加之莞城的日益老化和缺乏新勢力的涌現，對莞城逐步失去信心。消費者洞察——購買障礙莞城客群：消費者洞察——購買障礙（續）東城、南城客群：工作的需要，和莞城豐富的配套資源是該部分群體選擇莞城的重要原因，但日益被趕超和莞城發展前景的不明朗又使其猶豫不決。消費者洞察——購買障礙（續）東城、南城客群：結論二：消費者在購買產品的過程中顯得猶豫不決，其背后的原因就在于對片區及項目的信心不足。結論二：消費者在購買產品的過程中顯得猶豫不決，其背后的原因就消費者在內心深處對莞城是充滿期待的，只是現實的狀況讓其看不到希望結合以上兩點我們看到：消費者在內心深處對莞城是充滿期待的，只是現實的狀況讓其看不到渴望在莞城有新的生活、新氣象、新風貌我們發現：渴望在莞城有新的生活、新氣象、新風貌我們發現：面對這種情況——如果我們可以點燃人們未來在莞城生活的希望，將有機會贏得消費者青睞。同時，對于運河東1號而言，也是一個合理的解決方案。面對這種情況——如果我們可以點燃人們未來在莞城生活的希望，將回到項目，看看我們能否做到回到項目，看看我們能否做到從發展商分析專業的品牌地產商，產品品質有保障一流的物業管理水平，未來生活、服務品質有保障有理由讓消費者對未來的生活充滿期待！從發展商分析專業的品牌地產商，產品品質有保障一流的物業管理水從周邊配套分析教育配套資源豐富（建設小學）商業配套資源豐富（離市中心距離近，購物、娛樂、休閑設施應有盡有）交通配套：道路、交通愈加成熟，出入方便城市中心所具有的天然優勢依然明顯！從周邊配套分析教育配套資源豐富（建設小學）商業配套資源豐富（從產品來看：高品質的生活享受圍合式的建筑布局板式結構建筑設計3萬平米的中心園林合理的梯戶比高品質生活享受值得期待從產品來看：高品質的生活享受高品質生活享受值得期待從產品來看：新的產品思考帶來的新生活的體驗入戶花園的設計空中庭院的規劃大三房的設計理念領先的產品設計更適合對未來生活的要求從產品來看：新的產品思考帶來的新生活的體驗領先的產品設計更適因此，我們認為——項目的價值完全可以支持到我們點燃人們未來在莞城生活的希望，并制造期待。因此，我們認為——項目的價值完全可以支持到我們點燃人們未來在產品競爭環境消費者大多圍繞硬件帶來利益點進行訴求渴望享受到新生活、感受到新氣象、新風貌。可以提供高品質和全新生活體驗的產品蛻變新莞城生活產品競爭環境消費者大多圍繞硬件帶來渴望享受到新生活、感受到新蛻變新莞城生活？這是運河東1號對昨天的告別，也是運河東1號對未來的承諾，有意識就有希望！這是一種高品質的新生活享受，由運河東1號提供，無論莞城還是東城、南城，這種高品質的生活保障和新生活的體驗是大家都想得到的！——可以解決信心和前景的問題——可以解決對生活的高要求的問題蛻變新莞城生活？這是一種高品質的新生活享受，由運河東1號提供產品競爭環境消費者大多圍繞硬件帶來利益點進行訴求渴望享受到新生活、感受到新氣象、新風貌。可以提供高品質和全新生活體驗的產品蛻變新莞城生活創享城市新生活產品競爭環境消費者大多圍繞硬件帶來渴望享受到新生活、感受到新項目屬性定位：城市的、成熟的、便利的項目屬性定位：如何能夠體現新生活的價值和意義如何能夠體現新生活的價值和意義上品生活——“上品生活”是現實中消費者未沒有體驗過的一種生活方式，是消費者所向往和渴望享受的更有品質的生活上品生活——“上品生活”是現實中消費者未沒有體驗過的一種生活上品生活：——生活范圍不超過2公里的生活成為“上品生活”——能讓孩子享受良好教育的生活稱為“上品生活”——既可以左右工作有可以照顧家庭的生活稱為“上品生活”——物業管理能讓你安心的生活稱為“上品生活”——可以享受到城市便利生活的生活稱為“上品生活”——閑暇中，可以享受到像足球場一樣大的園林生活的生活稱為“上品生活”上品生活：創作點：——等電梯的時間比做一頓飯的時間還要長的生活不是“上品生活”（梯戶比）——客廳和臥室里的空氣已經隨你一起住了五年的生活不是“上品生活”（空間對流）——每天都得被迫接受對面那棟房子的主人糟糕的舞姿的生活不是“上品生活”（隱私性）——在陽臺上，沒有足夠空間打麻將的生活不是“上品生活”（空中庭院）——幫你管理小區的那伙人，不僅沒有把你當做上帝，反而視為仇人的生活不是“上品生活”（物業管理）創作點：——等電梯的時間比做一頓飯的時間還要長的生活不是“上——將一種隱性的需求顯性化，提升消費需求，突出新生活的必要性目的：——人為的在普通住宅類產品里制造等級——我們的標準，就是行業的標準——將一種隱性的需求顯性化，提升消費需求，突出新生活的必要性溝通傳播節奏溝通傳播節奏第一階段：07年2月——4月1日營銷任務：新客戶的吸納和老客戶的維護傳播任務：吸引有購房需求的消費者關注項目方式：通過項目基本信息的釋放，獲取消費者的關注傳播途徑：線上以戶外為主，線下以活動為主戶外：創享城市新生活

——24萬平米城市中央新生活第一階段：07年2月——4月1日某房地產溝通傳播策略某房地產溝通傳播策略某房地產溝通傳播策略某房地產溝通傳播策略第二