多晶硅產業市場前瞻分析發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。多晶硅制造發展情況及未來發展趨勢多晶硅是光伏產品制造的基礎原材料。從2011年開始，我國多晶硅產量排名世界第一，產業競爭力不斷提高。根據中國光伏行業協會數據統計，2020年，全球多晶硅有效產能為60．8萬噸，同比下降9．9%；全球多晶硅產量52．1萬噸，同比增長2．6%。光伏技術進步使每瓦組件使用的多晶硅料量逐年降低，硅料在組件總成本中的占比已經較低。全球光伏應用市場發展情況（一）發電成本快速降低技術進步推動光伏產品的降本增效。在過去十年內，主流量產晶硅光伏電池的轉換效率由約16%提高到近23%；主流組件版型由60片156．75mm電池和組件功率240W，提升到目前的132片210mm半片電池和組件功率665W。隨著轉換效率提高，每瓦光伏組件所需的原材料相應減少，組件單位制造成本相應降低。更低的組件成本帶動應用規模擴大，進而驅動整個產業鏈的運營效率不斷優化，光伏制造用主輔材料成本快速降低，性能大幅提高。同時，效率和功率更高的組件減少電站占地，節省包括支架和電纜在內的BOS成本，進而降低光伏電站建設成本和度電成本（LCOE）。技術進步和規模效益相輔相成，一起推動了全球光伏發電成本的下降。在全球大部分市場，光伏發電在電網側做到了平價或低價上網，在用戶側實現了低價用電。成本已不再是限制光伏應用規模的主要障礙。根據英國智庫CarbonTracker于2020年發布的報告，在不包括碳排放成本情況下，在大多數國家，新建燃煤發電成本高于新建可再生能源項目，超過60%的在運行燃煤電站發電成本高于新建可再生能源項目。如考慮燃煤等化石能源發電的碳排放成本，光伏電站具有更大的成本優勢。在全球范圍內，光伏電站已開始取代化石能源發電。（二）裝機規模增長迅猛在全球范圍內，光伏等可再生能源正在加速替代傳統的化石能源和核電。根據BNEF統計，從2016年開始，光伏成為全球新增裝機容量最大的電源；從2017年開始，光伏新增裝機規模超過包括化石能源（燃煤和油氣）、水電和核電的總裝機規模。根據IHSMarkit數據，盡管受到多重因素影響，2020年全球光伏新增裝機量仍達到138GW，相較2019年125GW的新增裝機量提高約10%，證明了光伏全球市場需求的韌性。隨著疫情在全球范圍內得到控制，特別是主要經濟體將圍繞可持續發展制定和實施疫后經濟恢復和刺激計劃，預計全球光伏需求將進入快速增長通道。（三）市場國際化和多元化與全球光伏需求快速增長相伴的是，全球市場更加多元化和分散化。光伏應用在全球得到普及，新興市場不斷涌現，年新增裝機容量超過1GW的國家越來越多；更多的國家開始推廣光伏應用，年新增裝機容量超過100MW。盡管受疫情影響，2020年新增裝機容量超過1GW和100MW的國家較2019年有所減少，但預計在疫情得到控制后，將有更多國家的年新增裝機容量邁入1GW和100MW。光伏應用在全球的普及，要求組件企業具有全球化的銷售渠道和銷售能力。光伏行業競爭趨勢（一）研發投入增大，產能升級加快光伏技術迭代不斷加快，不僅要求光伏企業具有強大的研發能力和持續進行研發投資，也加快生產設備和工藝的更新和升級速度。采用最新技術的產能將以更低的成本生產出性價比更高的適銷產品。（二）市場國際化，品牌和渠道能力成為核心競爭力光伏組件是同質性較高的產品，價格競爭激烈，品牌、目標市場、渠道和服務能力及其與目標市場的匹配情況決定企業的銷售和經營業績。在市場國際化和多元化背景下，特別是考慮到分布式光伏市場的機會、特點和要求，品牌、國際化經營能力、渠道覆蓋和效率是光伏企業的核心競爭力。（三）一體化程度日益提高在激烈的價格競爭情況下，利潤空間被壓縮，促使企業在擴大規模的同時提高制造一體化程度，以便從更多的制造環節中獲取利潤。光伏終端市場需求的季節性波動導致上游供應的階段性張弛，引起采購成本波動和資源供應不足問題。提高上下游一體化程度，可以保證供應、降低成本。在全產業鏈進行產能布局還有利于企業提高技術敏感度和取得市場先發優勢，增強抗風險能力，并有利于實施嚴格質量控制，提升品牌影響力。（四）行業加速整合，集中度不斷提高前述的技術加速迭代、產能快速更新、制造一體化程度不斷提高、市場國際化和多元化等因素對光伏企業的資源和能力提出了全方位的高要求。同時，隨著行業規模擴大，光伏企業還需要不斷擴產，以保持或擴大市場份額。中小廠商因缺乏資源和能力而被加速淘汰，市場份額向頭部企業聚集，行業加速整合，行業集中度不斷提高。光伏行業發展面臨的挑戰（一）貿易壁壘阻礙出口目前，我國具有全球技術先進、布局全面、效率最高、成本最低的光伏制造產業，我國光伏企業主導全球市場。在我國光伏產業成長和發展過程中，美國、歐盟和印度等國家為保護本國光伏產業，多次實施貿易保護政策，限制進口我國光伏產品。2012和2013年，美國和歐盟開始對我國光伏產品征收反傾銷和反補貼雙反關稅；美國于2018年開始對來自全球的光伏產品征收201關稅，并從2019年開始對我國的光伏產品征收10%的301關稅；印度也先后對我國和其它國家的光伏產品實施印度制造、保障性關稅、BIS認證等貿易保護措施。我國光伏企業已通過海外建廠、開發新興市場等措施，有效應對這些國家的貿易保護政策。我國光伏產品質量和性能領先，并具有顯著的成本優勢，在缺少或沒有光伏制造產能情況下，絕大多數國家均需依靠我國的光伏產品，滿足其光伏應用需要。隨著我國光伏產業鞏固和強化在全產業鏈上的全球領先地位，貿易保護政策對我國光伏產業發展的影響逐漸減小。（二）可再生能源消納能力不足光伏發電等可再生能源具有間歇性、波動性特點，大規模接入電網影響電網安全和經濟運行。在我國，由于燃煤發電功率調節能力差和電力市場交易機制尚未完善等原因，可再生能源消納受到一定影響。在光伏裝機規模大、當地用電負荷低的西部地區，棄光影響光伏項目投資收益。2019年，西藏、新疆、青海等光照條件較好地區的光伏發電利用率均未達到國家要求的95%。為解決棄光問題，我國推出了一系列旨在提高對光伏發電消納能力的政策措施。隨著這些措施的落實，特別是隨著儲能和分布式光伏的利用規模的加大，光伏的消納問題將在較大程度上得到解決或緩解。光伏行業儲能市場發展趨勢光伏和風力發電功率具有間歇性和不可控的特點，且在時間和季節不能與用電負荷相匹配。隨著這兩種能源裝機容量在電網總裝機容量中的占比不斷提高，電網將會出現運行穩定性和安全性降低等問題，儲能是解決這些問題的有效途徑。以鋰電池為主的化學儲能具有調節速度快、循環壽命長、模塊化而便于實施等特點，適合在電源側、電網側和用戶端解決可再生能源發電與用電負荷時間錯配問題、平抑可再生能源發電功率波動、提高電網運行穩定性和安全性、降低電網擁堵而避免或推遲輸配電網投資等應用。隨著儲能成本的持續下降和各國政策支持力度的不斷加強，全球大型儲能市場將進入快速增長階段。2020年全球大型儲能新增裝機6，327MWh，約為2019年1，795MWh的3．5倍；預計2021全球大型儲能新增裝機15，522MWh，約為2020年的2．5倍。同時，大型儲能系統的應用范圍將從早期的以調頻為主擴展到更多應用，包括容量儲備和為二次調度提供電力平衡服務等，平均儲能時長也相應從目前的2．0小時逐步提高到超過3．0小時。我國是全球鋰電池制造和電動汽車應用大國。2020年，我國生產了全球約80%的鋰電池，加之部分省份的可再生能源滲透率已較高，在供需兩端具有成為全球儲能應用大國的條件。隨著《關于促進儲能技術與產業發展的指導意見》《關于深化電力現貨市場建設試點工作的意見》等一系列政策及相關行動規劃的出臺，我國進一步推進電力體制改革，加快電力現貨市場建設，完善電力市場化交易機制，營造了有利于儲能產業發展的市場環境，助推我國儲能產業加速發展。全球光伏行業支持政策作為基礎設施，各國的電力行業均受政策影響，涉及的范圍包括電源和電網投資和運營者的資格、可用的發電技術、以及適用于不同發電技術的電價和電量收購條件。各國與光伏應用相關的政策決定了該國的光伏發展路徑和速度。光伏行業在1990年代初起步。與其它新興產業一樣，在光伏應用初期，因行業規模小、產業鏈不完善和技術待改進等因素，光伏系統造價和發電成本高。注意到光伏對能源轉型的重要性，一些發達國家制定和實施了扶持光伏發展的政策，包括（1）明確光伏發電的戰略地位，制定光伏應用規劃；和（2）實施扶持政策，包括研發、投資或安裝費用補貼、發電電價補貼、稅收優惠和可再生能源配額制等。經過20多年發展，光伏是目前全球新裝機容量最大的電源，也是很多國家成本最低的能源。為了低碳發展，履行《巴黎協定》規定的減排義務，各國均制定和實施了有利于光伏發展的政策，保證了光伏應用規模在未來的持續快速增長。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原因，加強該地區的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手之間的相對關系并無實質變化。企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”?！笆紫?，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產物?！本G色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經濟，不論這種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環境外界化”。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富