某涂料品牌管理第一階段工作小結(jié)11.市場調(diào)研結(jié)果2.參觀工廠小結(jié)3.競爭狀況分析2家用裝飾涂料市場調(diào)研報(bào)告內(nèi)部傳閱文件2000-33我們做了什么在廣州、深圳、順德進(jìn)行：消費(fèi)者調(diào)研最近使用者/未來計(jì)劃使用者較高收入者/中低收入者經(jīng)銷商深訪一級代理商/零售商市場走訪/觀察參觀工廠4報(bào)告內(nèi)容一、“來自消費(fèi)者的聲音”1、油漆類別的消費(fèi)模式與需求2、對油漆品牌的認(rèn)知和評價(jià)3、對油漆類別的感性聯(lián)系4、幾個主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系二、“來自經(jīng)銷商的聲音”+市場觀察

1、主要品牌的銷售模式

2、受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助

3、店頭宣傳手段評估5一、“來自消費(fèi)者的聲音”1、油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知2、對油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系6他們的生活2000年普遍感到社會經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出買/供商品房的人增多感覺裝修的人多了（特別是年前）三地生活形態(tài)各有不同廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購商品房者趨多深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強(qiáng)，租房者相對較多順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對較低7他們對家居裝修的投資考慮新商品房房改房（已屬自己）舊的私有房租房公司宿舍/分房（不屬自己）8投資大投資小“以前不是自己房，不知幾時(shí)又搬走，就隨便點(diǎn)，現(xiàn)在自己房買些高級點(diǎn)的”樓市的興旺、房改政策等推動家居裝修的步伐，家居裝修市場潛力巨大￥油漆在家居裝修中的角色消費(fèi)者對油漆的關(guān)心度不算太高相對于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購屬于十分簡單的事情，花費(fèi)和精力最少但墻面裝飾對整體家居裝飾影響很大且存在一定的購買風(fēng)險(xiǎn)如搬家具的麻煩9“等于幫墻穿衣服，怎么能夠忽視墻身”?！耙紤]與地板、家私的搭配，都挺頭痛的”。“小兵立大功”“（翻新）油一次好麻煩的，家居要搬來搬去。”[注：消費(fèi)者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆]油漆的消費(fèi)模式10計(jì)劃裝修/翻新初步了解市場和產(chǎn)品確定價(jià)格范圍，初步選定品牌進(jìn)一步收集信息，確定品牌購買廣告親友口碑裝修師傅零售店主影響源油漆的的消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)有需求求才去去了解解，且且決策策期短短一旦決決定裝裝修才才開始始了解解油漆漆從收集集信息息到購購買為為幾天天至一一周的的時(shí)間間隔3-5年會再再翻新新一次次，當(dāng)當(dāng)有使使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)后后決策策期會會更短短11主動尋尋求信信息，，被動動接受受教育育消費(fèi)者者通常常認(rèn)為為自己己對油油漆了了解較較少，，會尋尋求不不同渠渠道去去獲取取信息息和尋尋求外外界協(xié)協(xié)助信任電電視廣廣告、、承包包的裝裝修師師傅、、親朋朋和店店主提提供的的產(chǎn)品品信息息通常帶帶上裝裝修師師傅一一齊去去選購購，聽聽從推推薦油漆的的消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)（續(xù)續(xù)）尋求不不同渠渠道提提供不不同信信息電視廣廣告：：知知名度度，突突出利利益點(diǎn)點(diǎn)報(bào)紙/雜志廣廣告：：油油漆的的選購購標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，品品牌的的詳細(xì)細(xì)功功能介介紹裝修師師傅：：不不同檔檔次、、不同同品牌牌的差差異比比較店主：：不不同同檔次次、不不同品品牌的的差異異比較較對油漆漆功能能的需需求被被逐步步拉升升受廠商商宣傳傳信息息影響響，會會以大大品牌牌的承承諾作作為選選購標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（（如立立邦承承諾的的防水水和覆覆蓋裂裂紋功功能））12對油漆漆效果果的需需求美觀顏色柔柔和/光滑幼幼細(xì)/光澤度度適中中/...保護(hù)不爆裂裂/不掉灰灰/防水/防潮/防霉/覆蓋裂裂縫/防裂紋紋/...易維護(hù)護(hù)色澤持持久/可擦洗洗/...健康無異味味、對對人體體無害害/有清新新香味味/...體現(xiàn)個個性自由選選擇顏顏色及及搭配配13心理利利益享受/調(diào)節(jié)心心情無后顧顧之憂憂生活輕輕松健康生活情情趣/有個性性基本附加必須滿滿足基基本需需求，，附加加需求求才有有意義義；例例如消消費(fèi)者者不會會覺得得一個個能滿滿足健健康需需求、、但不不能防防水的的產(chǎn)品品有吸吸引力力對油漆漆效果果的需需求（（續(xù)））更進(jìn)一一步的的期待待：變色（（不同同燈光光下會會有不不同的的效果果；天天熱變變冷色色，天天冷變變暖色色）自動調(diào)調(diào)溫（（冬暖暖夏涼涼）14國外最最新趨趨勢參參考：：防止光光污染染自動調(diào)調(diào)節(jié)室室內(nèi)溫溫度自然涂涂料（（各種種仿真真裝飾飾效果果）吸味涂涂料---摘自剪剪報(bào)認(rèn)知中中有幾幾類油油漆品品牌可可供選選擇國產(chǎn)品品牌價(jià)格實(shí)實(shí)在功能基基本老牌子子，知知名度度高主要針針對大大眾化化低檔檔市場場產(chǎn)品沒沒有創(chuàng)創(chuàng)新南方、、青竹竹電視塔塔、五五羊大地漆漆15合資/港資品品牌價(jià)格中中檔品質(zhì)中中上功能介介于國國產(chǎn)與與進(jìn)口口品牌牌之間間菊花駱駝進(jìn)口品品牌價(jià)格較較高功能全全面、、先進(jìn)進(jìn)品質(zhì)高高經(jīng)常有有創(chuàng)新新知名度度高廣告宣宣傳多多且吸吸引立邦I(lǐng)CI消費(fèi)者者細(xì)分分國產(chǎn)品品牌使使用者者中低收收入年齡稍稍大住房多多不屬屬于自自己對油漆漆的要要求較較基本本（白白/耐用/不掉灰灰）價(jià)格導(dǎo)導(dǎo)向16合資/港資使使用者者中等收收入希望擁擁有進(jìn)進(jìn)口品品牌的的品質(zhì)質(zhì)和功功能，，但有有一定定的價(jià)價(jià)格障障礙認(rèn)為進(jìn)進(jìn)口品品牌貴貴得有有道理理進(jìn)口品品牌使使用者者中高收收入較年輕輕新房裝裝修者者的比比例較較大希望功功能越越多越越好，，全面面且先先進(jìn)注重生生活享享受注重檔檔次感感認(rèn)為最最貴的的就是是最好好的未來的的潛力力市場場在中中高檔檔市場場數(shù)據(jù)顯顯示，，2001年的中中高檔檔裝飾飾涂料料市場場將從從99年的46%上升到到66%因此，，定位位在中中高檔檔有利利于品品牌的的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展展17高5%中低低41%44%高33%低33%中33%小結(jié)消費(fèi)者者對油油漆的的了解解不多多，對對外界界的信信息比比較信信任，，如廣廣告、、店主主和裝裝修師師傅的的推薦薦廣告是是首先先在消消費(fèi)者者腦海海里注注入信信息的的來源源，較較大程程度上上影響響到消消費(fèi)者者對油油漆的的評價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和對對品牌牌的喜喜好由于購購買決決策期期短，，在終終端零零售店店頭的的宣傳傳顯得得較為為重要要消費(fèi)者者對功功能的的需求求受廠廠商推推動日日趨上上升目前的的競爭爭是功功能上上的競競爭，，品牌牌感性性價(jià)值值相對對較次次要產(chǎn)品不不斷有有創(chuàng)新新對品品牌形形象很很重要要18一、““來自自消費(fèi)費(fèi)者的的聲音音”1、油漆漆的消消費(fèi)模模式、、需求求與認(rèn)認(rèn)知2、對油油漆類類別的的感性性聯(lián)系系3、幾個個主要要油漆漆品牌牌目前前與消消費(fèi)者者已建建立的的關(guān)系系19一說起起油漆漆，會會聯(lián)想想到什什么感感受？？20油漆效果心情明亮高雅整潔大方得得體色彩豐豐富舒適回歸自自然自豪愉快喜喜悅溫馨調(diào)節(jié)心心情能刺激激心情情心境開開朗享受理想的的油漆漆牌子子的世世界是是……我的溫溫馨的的家大自然然的世世界21“想到我我自己己的家家，下下班回回家后后聞到到飯香香，很很溫馨馨的感感覺------我坐在在地板板上，，墻身身摸上上去手手感很很好，，光亮亮幼滑滑，覺覺得心心情很很放松松，很很享受受生活活。””“有山有有水，，藍(lán)天天白云云，一一片大大自然然的環(huán)環(huán)境，，空氣氣很清清新。。綠色色的草草地上上有很很多不不同顏顏色的的花，，五彩彩繽紛紛，顏顏色很很天然然。””理想的的油漆漆牌子子會帶帶給我我的感感受……22“屬于我我個人人的空間間，自自由自在的的天地地”“舒適、、輕松松、隨意的的感覺覺”“兩個人人的世世界，，很能營營造氣氣氛和和浪漫的的意境境”“能令人人聞到到一種種自然的的氣息息，感感受融入大大自然然的享享受飛鳥(圖片稍稍后貼貼上））夫妻H036H016一、““來自自消費(fèi)費(fèi)者的的聲音音”1、油漆漆的消消費(fèi)模模式、、需求求與認(rèn)認(rèn)知2、對油油漆類類別的的感性性聯(lián)系系3、幾個個主要要油漆漆品牌牌目前前與消消費(fèi)者者已建建立的的關(guān)系系23立邦24一說起起立邦邦，它它給你你帶來來哪些些感官官上的的刺激激，哪哪些情情感上上的感感受，，還有有哪些些相關(guān)關(guān)的視視覺和和形象象？“請閉閉上眼眼睛，，想象象在你你面前前有一一扇門門，門門后是是一個個屬于于立邦邦的世世界，，現(xiàn)在在你打打開門門，走走進(jìn)去去，你你看到到------””25立邦的的世界界是……多彩逼逼真的的大自自然26“一進(jìn)入入立邦邦的世世界，，看到到藍(lán)天天白云云，聞聞到清清新的的空氣氣，花花草的的香氣氣，海海水的的咸味味。正正在看看著，，有個個肥佬佬拍了了拍我我的肩肩膀，，我回回頭看看到他他拿著著把油油漆在在刷墻墻，原原來那那些海海洋、、野草草和鮮鮮花等等都是是他畫畫出來來的------他還很很自信信地給給我看看那個個不漏漏水的的金魚魚網(wǎng)””立邦帶帶給我我的感感受……27“顏色鮮鮮艷，，給人感感覺很很活潑熱熱鬧””“‘處處放放光彩’’，感感覺即時(shí)不不同””“立邦出出的產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)該有些些高科科技感感”“來自日日本的的產(chǎn)品品”H011/051/017日本夫夫妻C15地球品牌個個性投投射——住在用用立邦邦的房房子里里會是是些什什么人人？20-30歲，男男性很自信信，甚甚至有有點(diǎn)傲傲開朗有有活力力時(shí)髦，，有創(chuàng)創(chuàng)意，，經(jīng)常常使人人感到到很新新鮮東方色色彩較較濃有點(diǎn)固固執(zhí)、、主觀觀（象廣廣告里里的相相撲手手）28立邦——““后來居居上””被認(rèn)知知的強(qiáng)強(qiáng)弱勢勢強(qiáng)勢近期很很流行行，名名氣大大對廣告告的印印象深深刻產(chǎn)品品品質(zhì)高高，檔檔次高高功能先先進(jìn)、、突出出弱勢不太容容易買買到太貴有點(diǎn)高高傲的的形象象29品牌資資產(chǎn)相撲肥肥仔和和金魚魚網(wǎng)強(qiáng)烈的的日本本風(fēng)格格，獨(dú)獨(dú)特易易記擁有““覆蓋蓋細(xì)微微裂紋紋”和和“防防水””的首首要認(rèn)認(rèn)知“N”的標(biāo)志志符號號ICI30ICI的世界界是……典雅浪浪漫的的家庭庭生活活31“打開ICI的門，，看到到的是是室內(nèi)內(nèi)的家家居環(huán)環(huán)境，，很恬恬靜很很舒適適，四四周的的顏色色很柔柔和，，沒有有大紅紅大紫紫，裝裝修很很典雅雅。看看到一一對外外國夫夫婦在在一起起油墻墻壁，，很開開心很很浪漫漫的樣樣子。?！盜CI帶給我的感受受……32“典型的英國人人的生活，很歐歐化，休閑冷靜”“家庭溫馨和睦睦，生活多姿多彩彩”“顏色柔和，有有種絲的感覺，很有有質(zhì)感”“西方式的浪漫漫”H001L104L1044H024品牌個性投射射——住在用ICI的房子里會是是些什么人？？30-40歲，男性很懂得享受，，講求生活情情趣和品味喜歡隨意自由由的生活沉穩(wěn)冷靜性格很隨和，，親切西方色彩較濃濃（象廣告里的的外國夫婦））33ICI——““食老本”被認(rèn)知的強(qiáng)弱弱勢強(qiáng)勢：老牌子，知名名度高到處有賣顏色豐富、柔柔和商品房很多用用它，表明質(zhì)質(zhì)量可靠功能全面（五五合一）品質(zhì)高，價(jià)格格實(shí)在（比立立邦低）弱勢：假貨多，被感感覺質(zhì)量好象象越來越差I(lǐng)CI與多樂士的混混淆（以為是是中英文名，，或是系列產(chǎn)產(chǎn)品名）近期廣告少，，僅靠以前的的印象資產(chǎn)推推動34品牌資產(chǎn)想到絲綢面的的質(zhì)感，柔和和的色調(diào)早期廣告留下下的溫馨的感感性印象（一一對外國夫婦婦一起油墻））擁有“防霉””的首要提及及（“五合一一”的廣告））菊花被認(rèn)知的強(qiáng)弱弱勢強(qiáng)勢：顏色豐富多選選擇知名度較高前期廣告宣傳傳較多有名人效應(yīng)弱勢：價(jià)格相對功能能而言過高訴求多彩賣不不了高價(jià)要讓消費(fèi)者相相信有基本的的保護(hù)功能后后，附加功能能才具吸引力力35品牌資產(chǎn)菊花這個名字字所帶來的自自然清新的氣氣息菊花的LOGO容易辨認(rèn)來自香港，具具有香港的實(shí)實(shí)干精神中高檔產(chǎn)品小結(jié)油漆與消費(fèi)者者存在幾個層層次的感性連連接現(xiàn)階段各品牌牌在功能上存存在差異，消消費(fèi)者更注重重品牌的理性性功能利益，，因此立邦的的“三合一””篇廣告從功功能上訴求效效果取得不錯錯的市場反映映而主要形成ICI品牌形象的““夫妻篇”廣廣告則訴求生生活上的感性性利益點(diǎn)36油漆提供的效效果效果帶來的心心情心情對生活產(chǎn)產(chǎn)生的影響二、“來自經(jīng)經(jīng)銷商的聲音音”+市場觀察1、主要品牌的的銷售模式2、受經(jīng)銷商歡歡迎的營銷協(xié)協(xié)助3、店頭宣傳手手段評估37主要品牌的銷銷售模式38廠家總代理經(jīng)銷商建筑商裝修中介零售店終端消費(fèi)者主要品牌的銷銷售模式（續(xù)續(xù)）據(jù)經(jīng)銷商反映映：ICI和立邦近年已已逐步縮短代代理線，從而而減少橫向的的惡性價(jià)格競競爭，導(dǎo)致大大家都沒有利利潤在ICI和立邦上賺的的利潤已較薄薄，但為充門門面，必須鋪鋪有高檔主流流品牌，但在在適當(dāng)時(shí)候會會向消費(fèi)者推推銷不知名、、利潤高的本本地品牌經(jīng)銷店的銷售售對象通常有有3種：大工程機(jī)機(jī)構(gòu)，裝修中中介和住家（（終端消費(fèi)者者），三者占占生意的比例例大致為6：3：1因此他們很注注重與大工程程機(jī)構(gòu)的關(guān)系系。因此ICI和立邦的工程程協(xié)助人員很很受他們歡迎迎39ICI和立邦在渠道道上的表現(xiàn)兩者的銷售模模式比較相似似ICI：市場歷史久，，與經(jīng)銷商關(guān)關(guān)系老ICI口碑較好，尤尤其在工程/裝修中介領(lǐng)域域中立邦：近期廣告支持持多，受經(jīng)銷銷商歡迎消費(fèi)者指定購購買的頻率較較高40但假貨多、經(jīng)經(jīng)銷商之間價(jià)價(jià)格競爭激烈烈導(dǎo)致利潤低低，經(jīng)銷商的的銷售積極性性降低價(jià)格較高，利利潤不高受經(jīng)銷商歡迎迎的營銷協(xié)助助電視廣告顧客受廣告吸吸引直接到店店指定購買該該品牌，省卻卻店主的口舌舌（據(jù)順德一一經(jīng)銷商估計(jì)計(jì)，該店有6成住家是看廣廣告后指定品品牌購買的））店主會根據(jù)廣廣告的主要訴訴求來說服顧顧客購買產(chǎn)生“拉”動動銷售的作用用工程協(xié)助向大工程機(jī)構(gòu)構(gòu)講解產(chǎn)品資資料，協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商銷售提供專業(yè)信心心促銷面向消費(fèi)者的的抽獎，面向向中介的買十十送一，面向向經(jīng)銷商的年年終獎金41店頭宣傳手段段評估42常用不常用效果好效果差宣傳單張吊旗燈箱色版海報(bào)招牌專柜店頭宣傳手段段評估（續(xù)））專柜/專架增強(qiáng)產(chǎn)品的品品牌系列感，，有利于系列列產(chǎn)品的連帶帶銷售將大大增加品品牌的檔次和和實(shí)力感，對對新品牌尤其其有效海報(bào)+宣傳單張通常會以同一一主題出現(xiàn)，，如新產(chǎn)品的的介紹（立邦邦的三合一抗抗菌新產(chǎn)品））海報(bào)的展示效效果不錯宣傳單張通常常被店主放在在抽屜里，當(dāng)當(dāng)顧客問起時(shí)時(shí)才拿出來。。如果在店鋪鋪顯眼處設(shè)置置TAKE-ONE，會增加單張張的到達(dá)率43店頭宣傳手段段評估（續(xù)））招牌會給顧客形成成特約經(jīng)銷的的印象，從而而增強(qiáng)品牌的的實(shí)力感增加品牌與消消費(fèi)者的接觸觸點(diǎn)色版幾乎所有品牌牌都備有色版版掛墻的色版通通常會被顧客客作為選擇顏顏色的參考標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，該品牌牌也將首先進(jìn)進(jìn)入顧客的考考慮范圍內(nèi)燈箱起到普通廣告告牌的作用，，因消費(fèi)者的的選購?fù)ǔ＜械陌滋?，，燈箱難以發(fā)發(fā)揮以燈光吸吸引的效果442.參觀工廠小結(jié)結(jié)45企業(yè)架構(gòu)46市場容量預(yù)計(jì)2000年家庭裝修修消費(fèi)有3000億元，2001年有3500億47企業(yè)現(xiàn)狀就專業(yè)市場場而言，公公司借助交交通部、鐵鐵道部的幫幫助得以正正常發(fā)展；；目前，企業(yè)業(yè)以工程為為主，生產(chǎn)產(chǎn)、供貨方方式不能適適應(yīng)零售市市場的多變變性；只有有裝飾漆有有可能進(jìn)入入零售市場場。海鷗非非常少用于于家居裝修修，幾乎為為零。48銷售額1999年裝飾漆（（含道路漆漆）400萬升，銷售售額6000萬，工業(yè)漆漆400萬1999年公司總銷銷售額為6-7個億（含箱箱漆和船漆漆）不同漆種占占總公司銷銷售額的主主次排序：：（1）箱漆（（2）船漆（3）裝飾漆海虹老人涂涂料占Hempel全球銷售額額的20%492000年市場目標(biāo)標(biāo)工程漆400萬公升，比比去年上升升5%-10%裝飾漆（內(nèi)內(nèi)外墻漆））600萬公升￥8000萬，其中內(nèi)內(nèi)墻漆要增增加200萬公升￥2000萬50進(jìn)入零售市市場的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)在1995年10月以怡彩品品牌率先進(jìn)進(jìn)入上海零零售市場，，4公升，單一一產(chǎn)品，單單一品牌，，有30多種顏色。。選擇了兩兩家經(jīng)銷商商負(fù)責(zé)銷售售，進(jìn)入上上海市場的的原因：考察了立邦邦的市場分分銷系統(tǒng)，，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷銷商對銷售售立邦的怨怨氣較大，，因?yàn)榱畎畹慕?jīng)銷體體系導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)銷商利潤潤低、彼此此間競爭激激烈。宣傳配合：：電視廣告告、促銷、、專業(yè)雜志志廣告1999年初放棄了了這個品牌牌，原因：：競爭越來越越激烈投入資源越越來越少顏色配備不不齊（立邦邦顏色備貨貨齊，而且且顏色成為為主流）繼續(xù)維持怡怡彩品牌成成本很高怡彩外包裝裝局限性大大，無創(chuàng)新新51進(jìn)入零售市市場的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)為進(jìn)入上海海市場，怡怡彩在產(chǎn)品品配方上的的兩個方面面作了改進(jìn)進(jìn)：氣味清香針對產(chǎn)品與與其他尤其其混合使用用，墻面漆漆會變黃（（立邦產(chǎn)品品也會如此此），調(diào)整整配方為什么重新新考慮進(jìn)入入零售市場場？零售市場以以內(nèi)墻漆為為主，市場場容量大，，家居裝修修市場平均均每年以10%的速度上升升。內(nèi)墻漆成本本低，如果果品牌價(jià)值值高，利潤潤會很高。。52銷售網(wǎng)絡(luò)全國設(shè)立了了8個辦事處管管理80多家分支機(jī)機(jī)構(gòu)。零售網(wǎng)絡(luò)仍仍未建立。。海虹老人人目前所建建立的80多家經(jīng)銷點(diǎn)點(diǎn)是以工程程為主的，，大概80%有潛力的可可以繼續(xù)利利用成為零零售經(jīng)銷商商；立邦的的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)非常強(qiáng)，，當(dāng)初，希希望借助立立邦、ICI的銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)?；谄髽I(yè)經(jīng)經(jīng)營作風(fēng)和和實(shí)力（資資金和人力力、經(jīng)驗(yàn)）），海虹老老人不可能能快速進(jìn)入入市場，可可利用專賣賣店形式，，一步步建建立起零售售網(wǎng)絡(luò)，而而且可以建建立價(jià)格體體系；只要要產(chǎn)品線夠夠長，有廣廣告支持，，一兩年后后可形成規(guī)規(guī)模。剛開開始在每個個城市建立立2-3家，在建材材市場內(nèi)。。53銷售網(wǎng)絡(luò)目前，仍沒沒有考慮建建立網(wǎng)絡(luò)的的時(shí)間表和和選點(diǎn)，預(yù)預(yù)估需要至至少6個月時(shí)間。。首選深圳圳、其次是是廣州最大大的阻礙是是如何控制制價(jià)格（建建立價(jià)格體體系）。專賣店形式式可杜絕假假冒產(chǎn)品。。現(xiàn)在出現(xiàn)現(xiàn)的狀況是是：用海虹虹假冒ICI的產(chǎn)品，用用更低價(jià)品品牌假冒海海虹產(chǎn)品。。ICI現(xiàn)在有70%是假貨。54競爭對手海虹老人經(jīng)銷體系無無品牌品品牌混亂，，知名度低歷史適適合中國市市場，在中國市場場歷史悠久15年的工程歷歷史立邦分銷制可快快速進(jìn)入市市場，但容易易造成經(jīng)銷銷商之間惡性性競爭摧毀毀價(jià)格體系知名度高，，品牌價(jià)值值高在中國的歷歷史不長（外墻）55競爭對手海虹老人質(zhì)量歐歐洲產(chǎn)品，，使人信心更足產(chǎn)品以以數(shù)字為代代號，不不夠消費(fèi)費(fèi)者導(dǎo)向產(chǎn)品剛起步步包裝難難以識別不不同的產(chǎn)品立邦日本產(chǎn)品，，消費(fèi)者會會誤認(rèn)質(zhì)量不夠夠歐美產(chǎn)品品好有易記、形形象的名字字多 品牌牌，有助于于占領(lǐng)市場場產(chǎn)品線長，，顏色成為為 主流顏顏色，主流流顏色有存貨不同產(chǎn)品線線有不同的的外包裝56競爭對手海虹老人特殊支持生生產(chǎn)條件件不能滿足現(xiàn)場調(diào)色色機(jī)（色漿顏色色要求很高），只只能滿滿足大批量量生產(chǎn)技術(shù)同同質(zhì)化，，技術(shù)含量低方法落后（（手工調(diào)調(diào)色）在在西西班牙和哥哥本哈根有研究究中心立邦適合小批量量的家居居飾漆生生產(chǎn)的要求求同質(zhì)化，技技術(shù)含量低低技術(shù)相對先先進(jìn)57競爭對手海虹老人商譽(yù)名名氣主要來來自于工業(yè)漆和外外墻漆2億平方米的的建筑業(yè)績立邦有良好的商商譽(yù)58裝飾漆的競競爭優(yōu)勢價(jià)格適中、、產(chǎn)品質(zhì)量量好（與立立邦相似））59企業(yè)進(jìn)入零零售市場的的挑戰(zhàn)由于尚未進(jìn)進(jìn)入零售市市場，且品品牌沒有影影響力，所所以銷售沒沒有形成良良性循環(huán)，，銷量無法法保證。公司機(jī)制和和運(yùn)作方式式（供貨速速度不夠快快，一般出出貨要1-2周）、共貨貨系統(tǒng)無法法配合零售售市場的多多變性?，F(xiàn)現(xiàn)場調(diào)調(diào)色機(jī)，有有助解決問問題。品牌使用系系統(tǒng)混亂：：海虹老人人、海鷗老老人、Hempel海虹老人“海鷗老人人”的品牌牌定位太低低；用“老老人牌”進(jìn)進(jìn)入零售市市場相對會會比較吸引引。60小結(jié)目前生產(chǎn)設(shè)設(shè)備、銷售售網(wǎng)絡(luò)、資資金等方面面的現(xiàn)狀，，廠家尚未未有成熟條條件進(jìn)入零零售市場生產(chǎn)設(shè)備落后且只能能適應(yīng)大批批量生產(chǎn)零售銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)仍未建立資金缺乏產(chǎn)品質(zhì)量與與立邦柒、、ICI相媲美613.競爭狀況分分析（1）競爭對手手媒介策略略分析（2）競爭對手手電視廣告告策略分析析（3）行業(yè)信息息剪報(bào)分析析62（1）競爭對手手媒介策略略分析（另見傳立立文件）63（2）競爭對手手電視廣告告策略分析析1998年至1999年立邦漆ICI64立邦漆不同類型的的油漆有不不同的廣告告片建筑外墻漆漆工業(yè)漆裝飾漆木器漆針對裝飾漆漆，不同檔檔次的產(chǎn)品品線均有電電視廣告支支持執(zhí)行的風(fēng)格格比較一致致沿用同樣的的口號“立立邦漆，處處處放光彩彩”裝飾漆都是是采用日本本人的生活活元素來體體現(xiàn)立邦與與生活息息息相關(guān)日本廟宇日本和服定位為來自自日本為你你增添生活活色彩的高高質(zhì)量油漆漆65ICI多樂士作為為主打產(chǎn)品品，有不同同版本的電電視廣告支支持2000年全新上市市了5合1，5種功能主要要針對消費(fèi)費(fèi)者在使用用油漆過程程中的疑慮慮廣告缺乏一一致性66其他品牌菊花溝通上主要要訴求環(huán)保保明星廣告（（曾志偉））6799年油漆類剪報(bào)報(bào)68市場趨勢涂料企業(yè)業(yè)我國已已有2000家產(chǎn)量可可觀預(yù)計(jì)2000年國內(nèi)涂涂料需求求200萬噸以上上（建筑筑涂料95萬噸，工工業(yè)涂料料75萬噸，集集裝箱裝裝功能性性涂料約約30萬噸，高高檔專用用涂料將將供不應(yīng)應(yīng)求集裝箱涂涂料隨我我國成為為主要集集裝箱生生產(chǎn)基地地而市場場潛力大增目前進(jìn)口口涂料已已占我國國涂料總總量10%，入世后后，關(guān)稅稅降低，，對國內(nèi)內(nèi)企業(yè)造造成沖擊擊，優(yōu)勝勝劣汰我國人均均涂料消消費(fèi)量將將成倍增增加69“環(huán)?！蓖客苛蠞u成成趨勢2000年環(huán)保型型涂料比比例要求求達(dá)到20%以上，特特別是高高性能的的汽車、、建筑和和防腐蝕蝕他涂料料世界涂涂料市市場，，節(jié)能能型無無污染染涂料料已占占16.86%以上上海實(shí)實(shí)行健健康型型涂料料標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)ICI、青竹竹假冒冒產(chǎn)品品眾多多，技技術(shù)指指標(biāo)超超標(biāo)，，危害害人體體健康康進(jìn)口涂涂料價(jià)價(jià)貴，，顏色色多，，可電電腦配配色，，無害害，可可放心心，如如：美美國““馬斯斯特””，法法國““多倫倫斯””70國產(chǎn)漆漆品牌牌呼之之欲出出中低檔檔產(chǎn)品品市場場，國國產(chǎn)漆漆雄霸霸天下下，但但質(zhì)量量欠缺缺高檔產(chǎn)產(chǎn)品洋洋貨知知名度度高71內(nèi)墻涂涂料折折方向向向水性性化發(fā)發(fā)展向功能能化發(fā)發(fā)展1.功能復(fù)復(fù)合化化2.基料改改性功功能復(fù)復(fù)合化化3.高性能能、高高檔化化4.施工應(yīng)應(yīng)用技技術(shù)研研究，，開發(fā)發(fā)DIY的產(chǎn)品品和施施工機(jī)機(jī)72產(chǎn)品信信息73主要要競競爭爭品品牌牌信信息息古象象（（上上海海華華生生））、、鱷鱷魚魚（（上上海海申申真真）），，在在1999年第第一一季季度度，，質(zhì)質(zhì)量量檢檢驗(yàn)驗(yàn)中中質(zhì)質(zhì)量量較較好好74上海海匯匯麗麗集集團(tuán)團(tuán)研研制制投投產(chǎn)產(chǎn)的的““奧奧可可斯斯””內(nèi)內(nèi)墻墻乳乳膠膠漆漆和和夢夢幻幻涂涂料料，，被被國國家家建建設(shè)設(shè)部部評評定定為為““國國家家小小康康住住宅宅建建設(shè)設(shè)推推薦薦產(chǎn)產(chǎn)品品””，，通通過過IS9002國際際認(rèn)認(rèn)證證，，成成為為與與國國際際““綠綠色色””建建材材一一爭爭高高下下的的新新一一代代裝裝潢潢材材料料75來威威內(nèi)內(nèi)墻墻涂涂料料荷蘭蘭阿阿克克蘇蘇諾諾貝貝爾爾公公司司生生產(chǎn)產(chǎn)手感感細(xì)細(xì)膩膩、、耐耐候候、、耐耐洗洗、、防防霉霉來威威威威雅雅士士絲絲面面漆漆易洗洗適合合家家居居及及辦辦公公室室用用來威威外外墻墻涂涂料料有有全全天天候候、、耐耐候候?qū)殞?、、護(hù)護(hù)墻墻漆漆三三種種。。阿克克蘇蘇諾諾貝貝爾爾公公司司世世界界排排名名第第一一阿克克蘇蘇諾諾貝貝爾爾下下屬屬獨(dú)獨(dú)資資公公司司阿克克蘇蘇諾諾貝貝爾爾油油漆漆（（廣廣州州））有有限限公公司司成成立立，，在在北北京京、、上上海海設(shè)設(shè)辦辦事事處處服務(wù)務(wù)中中心心提提供供技技術(shù)術(shù)咨咨詢詢、、顏顏色色配配襯襯，，快快速速調(diào)調(diào)色色等等服服務(wù)務(wù)76金鼎鼎牌牌乳乳膠膠漆漆99年全全國國綠綠色色環(huán)環(huán)保保建建材材與與設(shè)設(shè)備備（（北北京京））展展覽覽會會上上被被評評為為綠綠色色環(huán)環(huán)保保建建筑筑裝裝飾飾材材料料已通通過過ISO9002國際際質(zhì)質(zhì)量量體體系系認(rèn)認(rèn)證證2000年小小康康住住宅宅首首選選產(chǎn)產(chǎn)品品消費(fèi)費(fèi)者者信信得得過過產(chǎn)產(chǎn)品品77新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市信信息息78南寶寶涂涂料料（（上上海海市市場場））廠家家：：南南寶寶樹樹脂脂中中國國有有限限公公司司利益益點(diǎn)點(diǎn)：：可可靠靠質(zhì)質(zhì)量量，，完完善善售售后后服服務(wù)務(wù)支持持點(diǎn)點(diǎn)：：先先進(jìn)進(jìn)技技術(shù)術(shù)及及原原料料、、設(shè)設(shè)備備（（調(diào)調(diào)色色服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)））目標(biāo)標(biāo)受受眾眾：：N/A執(zhí)行行形形式式：：文文章章79三一一涂涂料料（（上上海海市市場場））廠家家：：韓韓國國三三一一化化學(xué)學(xué)工工業(yè)業(yè)株株式式會會社社利益益點(diǎn)點(diǎn)：：耐耐洗洗、、耐耐水水、、耐耐侯侯、、好好遮遮蓋蓋率率，，施施工工方方便便，，涂涂刷刷時(shí)時(shí)無無油油漆漆味味支持持點(diǎn)點(diǎn)：：N/A目標(biāo)標(biāo)受受眾眾：：執(zhí)行行形形式式：：建建協(xié)協(xié)文文章章80快涂涂美美彈彈