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文檔簡介
重慶啤酒研究報告:高端化先行者,烏蘇走紅打開全國化空間一、
高端化先行者,烏蘇放量打開全國化空間1.1
2013
年嘉士伯入主,2020
年完成資產注入重慶啤酒是丹麥嘉士伯集團成員(嘉士伯為全球第三大啤酒公司),也是嘉士伯在中國經營啤酒資產的唯一平臺,公司前身
為重慶啤酒廠,成立于
1958年,1997年在上交所上市。嘉士伯經過
2008/2010/2013年
3次收購公司
17.5%/12.3%/30.3%
股權,成為持股
60%控股股東,嘉士伯入主重啤后大刀闊斧改革,在業內率先推動高端化戰略,2020年履行此前解決同業
競爭承諾,將嘉士伯中國資產注入公司。1.2
2013-2015
年:改革提效,打牢高端化基礎布局高端產品矩陣,拉升品牌勢能。1)國內品牌執行“勇者之路”計劃,一是減少玻璃瓶型,明確在
2020年前將淘汰
70%
瓶型,只保留
4
種;二是對國內品牌換裝升級,以“重慶”迅速替代“山城”;2)2014
年起引入國際品牌,包括超高端價
格帶的
1664、高端品牌嘉士伯、中端大單品樂堡;3)2015年起推出聽裝產品,罐化率提升的同時實現產品多元化;4)2013
年起廣告營銷投放力度加大,拉升品牌勢能,通過線上媒體+線下活動(如啤酒節音樂節等)加大對消費者的營銷覆蓋。渠道市場化改革,夯實高端化運作能力。公司執行“龍騰計劃”推動銷售體系改革,1)設立一線銷售團隊的標準架構,對
終端渠道分類并規劃拜訪路線,以便加強對終端的掌控;2)成立銷售運作團隊以幫助提升銷售人員執行力和經銷商的運作
能力;3)薪酬待遇也進行市場化改革,2013
年起員工薪酬水平持續提升,激發組織活力。2015年起率先關廠優化供應鏈。低效產能對于盈利的拖累主要體現在產能利用率、人效和折舊攤銷上,2015年起公司對輻
射能力弱、可替代性強、生產效率低的工廠實施優化,2015-2018
年間累計關停工廠
10
家,并且采用
5S管理改善生產環
境提效。在關廠高峰年份,資產減值、人員安置費用一次性拖累公司業績,但此后效率持續改善,2015
年至今生產人員單
產持續提升,折舊攤銷壓力也所有緩解。1.3
2016-2019
年:短板逐步補齊,高端化加速推行“揚帆
22”計劃,聚焦核心品牌。重啤歷經前期
3
年改革后高端化基礎逐步夯實,嘉士伯
2016
年進一步提出“揚帆
22”計劃,關鍵戰略包括“強化核心品牌”、“定位于實現增長”、“構建必贏文化”,旨在精簡品牌組合,鞏固渝川湘三大基
地市場,并利用當地強勢品牌和國際品牌,將資源集中在帶來核心利潤的現有品牌和潛力品牌上。在揚帆戰略引領下,公司
高端化進入加速期,1)產品結構來看,15-19年公司中高端品牌重慶啤酒/樂堡銷量占比由45.6%/14.4%提升至58.0%/24.7%,
中高檔收入占比由
81.9%提升至
87.6%;2)噸價來看,由
15
年
3145.9
元提升至
19
年
3718.9
元,CAGR達
4.3%;3)
盈利能力來看,經過前期的甩包袱、效率結構升級,2016年起公司盈利能力觸底回升,毛利率/凈利率分別由
15年
36.9%/-4.6%
提升至
19
年
41.7%(+4.8pct)/20.3%(+25.0pct),成效顯著。大城市戰略打開高端產品全國化空間。公司
2017年提出“大城市戰略”,旨在依靠烏蘇和
1664等高勢能品牌突破具備經濟
基礎、競品份額較低的非核心區域大城市渠道,再輻射至周邊鄉鎮市場。2020年完成開拓
38個大城市(其中
8個城市在原
先基地市場,30個在東部和中部地區)的基礎上,公司計劃
2021年拓展至
41個城市,并新增以華東、華南為主的專屬于
烏蘇的
20
個空白大城市,截至
2021
年
6
月底,公司已完成
41
個大城市的開拓。1.4
2020
年至今:重組落地發揮協同效應,烏蘇走紅打開全國化空間嘉士伯啤酒資產注入完成后,1)實現產能全國化布局:公司啤酒工廠數由
2019年
14家增加至
2020年
25家,2021H1
新
購建鹽城酒廠,至此工廠數達到
26家,覆蓋市場由重慶、四川、湖南進一步拓展至新疆、寧夏、云南、廣東和華東;2)形
成“本地強勢品牌+國際高端品牌”的
6+6核心品牌矩陣:重組注入風花雪月、大理、烏蘇、西夏、天目湖等國內品牌和布
魯克林、格林堡、Somersby(夏日紛)等國際品牌,高端化品牌勢能強勁。烏蘇走紅進一步打開公司全國化天花板。受益于大城市戰略、電商渠道崛起、社交媒體和口碑相傳,2019
年起烏蘇在疆外
市場快速放量,公司全國化天花板進一步抬升。二、
未來
3
年我國啤酒行業高端化浪潮有望提速2.1
行業需求總量見頂,高端化趨勢持續演繹2013年之前:量價齊升,快速成長。2013年之前受益于需求端人口紅利釋放、供給端啤酒廠商銷量訴求較強,我國啤酒行
業快速擴容,2000-2013
年收入
CAGR達
11.4%,其中銷量
CAGR6.4%,噸價
CAGR4.7%,行業呈現量價齊升態勢,量
增為核心。2013-2018
年:總量見頂,存量博弈。青壯年為啤酒主力消費人群,隨著人口老齡化、人均消費量飽和,啤酒產量
2013年
達
4982.8
萬千升后見頂回落,行業進入存量競爭階段,初期各廠商對于行業見頂存在爭議,競爭策略仍延用過去低價搶份
額,2013-2018
年行業收入
CAGR為-4.1%,其中銷量
CAGR-5.3%,噸價
CAGR1.3%,銷量回落、噸價增速放緩導致行業
規模下行。總量來看,人口老齡化、人均消費量見頂,預計未來我國啤酒總量緩慢回落。總銷量=人均消費量*消費群體數,1)人均消
費量:我們采用人均產量近似代表人均消費量,復盤美國/日本發展歷史,當經濟發展至一定階段后(代表指標為人均
GDP突破
1萬美元),人均產量分別于
1980/1994年出現下行拐點;我國隨著人均
GDP提升,人均啤酒產量于
2013年見頂,預
計未來長期趨勢向下;2)消費群體:我國人口老齡化趨勢
2011
年起顯現,2011
年至
2019
年
20-44
歲人口占比由
42.3%
下降至
35.9%,青壯年人口絕對數由
5.7億降至
5.0億,預計未來老齡化趨勢下我國啤酒消費群體數量承壓。結構來看,2018
年起行業銷量結構高端化升級,價升為行業未來增長推動力。需求端,人均收入水平提升、消費升級趨勢
下,消費者飲酒習慣由多喝酒轉向喝好酒,品質追求持續提升;供給端,1)行業格局優化,廠商定價權提升:啤酒行業地
域性較強,早期我國幾乎每個縣都有一家啤酒廠,1994-2018年間五大啤酒廠商加速并購整合,逐步形成五大寡頭壟斷的格
局,2013
年
CR5
提升至
70.3%,2020
年
73.0%,當前行業已處于整合末期,廠商定價權提升;2)費效比降低,盈利訴
求提高:2013-2017
年行業產量見頂回落期間主要廠商仍采取低價強份額的競爭策略,但期間行業
CR5
變化較小,企業費
效比明顯下滑、凈利率下行,各龍頭開始嘗試除了搶份額之外的競爭策略,提升盈利,在此背景下,2018
年各龍頭達成共
識,一致強調推進高端化戰略,且
2017-2018
年啤酒原料、包材等成本上行進一步催化龍頭順價,2018
年至今,在提價、
產品升級推動下,啤酒企業毛利率、凈利率逐步改善。參照美國市場,預計我國啤酒行業高端化空間廣闊。我國中高端啤酒銷量占比持續提升,由
2002年
11%提升至
2020年
33%
(高端/中端分別為
12%/21%),對比海外成熟市場,近年美國高端啤酒銷量占比仍在提升,2020年美國中高端啤酒銷量占
比
77%(高端/中端分別為
34%/43%),遠高于我國水平,預計我國啤酒行業高端化仍有較大空間。2.2
高端化節奏:前期高端化運營短板已逐步補齊,2021
年起有望提速啤酒行業高端化可分為初期補短板、中期高端化提速、末期效率繼續改善三階段。高端化浪潮下啤酒行業商業模式已然改變,
由過去的低價競爭比拼成本,轉向產品、品牌、渠道的全方位競爭,高品質差異化的產品、獨特的品牌文化和飲酒體驗是消
費者愿意為高端產品支付溢價的基礎,高檔餐飲、夜場酒吧、KA類高端渠道占比的提升也對經銷商的資金實力和服務能力
提出了更高要求。2018
年行業高端化起步至今,龍頭廠商過去在產品矩陣、渠道資源、品牌運營經驗方面的缺失已逐步補
齊,預計
2021-2023
年行業高端化進程有望提速。行業高端品牌矩陣逐步補齊,中端產品繼續做強。目前百威、嘉士伯、青啤、華潤均已在高端及超高端價格帶完成卡位,其
中百威和嘉士伯高端布局較早,擁有更好的市場和品牌基礎。1)超高端方面,百威旗下擁有科羅娜、藍妹、拳擊貓、福佳
等,覆蓋精釀、拉格和小麥啤酒多種風味,嘉士伯、喜力布局也較為領先;2)高端方面,2018年以來不斷推出新品牌或發展原有品牌純生,加速價格帶升級,百威引入
BudLight;華潤啤酒收購喜力中國并大力打造自身次高品牌,形成“4+4高端
品牌矩陣”,中端價格帶以雪花品牌形成渠道護城河,次高及以上加速發展,喜力發力超高端;3)中端價格帶是向下承接主
流、向上對接高端的重要區間,2018
年以來華潤推出勇闖天涯
SuperX,向下承接勇闖、青啤則繼續做強青島純生/經典、
嘉士伯推出國賓醇麥、燕啤推出燕京
U8
和燕京7
日鮮。改革提效,擴充高端渠道資源。1)華潤啤酒:過去深度分銷模式下的經銷商無法承接高端化渠道開拓及服務任務,因此
2018年起公司一方面通過鑄劍行動引入實力較強的經銷商,另一方面成立大客戶平臺,內部培訓、扶持經銷商,并給予實力較強
的經銷商費用投放授權,參與雪花策略制定;2)青島啤酒:青啤主品牌基本完成全國鋪貨,近年公司通過市場化改革、股
權激勵以提升運營效率,同時積極開展營銷模式創新,從經銷商單一渠道拓展至線上渠道,領先同行;3)嘉士伯:隨著東
部及沿海核心城市大城市計劃的推進,公司配備較多渠道人員開發維護、投放高毛利產品強化渠道推力,并通過數字化管理
賦能經銷商。產能優化保障效率。前期啤酒龍頭兼并收購了較多低效產能,產能規模小、設備老舊,拖累整體盈利。隨著高端化對產品品
質和多元化提出更高要求,同時運費對高端產品的制約較小,運輸半徑明顯提升,輻射全國的大型產能投產后能夠改善運營
效率,因此
2015年起重啤逐步關廠甩包袱,2017年起以華潤為首的啤酒企業陸續掀起關廠潮,隨著低效產能逐步出清,近
年龍頭公司生產人員人均產量快速提升。2.3
高端化空間:行業收入空間超
2000
億,利潤空間超
400
億未來
5-10
年行業空間測算如下:1)銷量假設:參照歐睿銷量數據,假設行業銷量
4400萬噸,參照美國啤酒行業消費結構,假設我國高端/中端/主流分別占
比
30%/40%/30%,分別對應
1320/1760/1320
萬噸;2)噸價假設:高端噸價參照
2020年重啤、華潤等高端產品噸價,假設為
10000元/噸;中端噸價參照各企業相應檔次產品
噸價,假設為
3200
元/噸;主流噸價假設為
1500
元/噸;3)收入空間:根據上述假設,未來
5-10
年我國啤酒行業收入空間達
2081億元,較
2020年
1469億元有
42%擴容空間(612
億元增量規模);4)利潤空間:我們對比了主要上市啤酒企業分檔次噸價及噸成本,隨著產品高端化升級、噸價提升,其噸成本變動幅度較
小,噸價增幅約等于毛利潤增幅,毛利率來看高端產品為低端產品的
2-3倍,因此行業高端化升級對利潤釋放更具彈性;假
設未來行業凈利率達
20%,則利潤空間
416
億元。三、
烏蘇全國化戰略清晰、品牌勢能強勁,未來增長動能充足3.1
烏蘇發展歷程:疆內份額第一,2020
年成為全國性網紅品牌烏蘇產品誕生于
1986
年的新疆,2005
年嘉士伯收購烏蘇啤酒
34.5%股權,并在
2016
年實現全資控股,2018
年依托嘉士
伯成熟的高端化運營體系、自身差異化的產品和異域文化內涵向疆外擴張,2019
年消費者在抖音等平臺自發的口碑營銷推動烏蘇在疆外快速起勢,2020
年嘉士伯戰略布局快速響應,將烏蘇定位拔高至全國化品牌,配合大城市戰略在各地廣招經
銷商,20全年實現銷量約
60余萬噸,2021年公司大城市戰略計劃進一步拓展至
41個城市,并新增以華東、華南為主的專
屬于烏蘇的
20個空白大城市。我們認為烏蘇的制勝關鍵在于,1)順應了消費者需求愈發個性化和互聯網流量平臺崛起的趨
勢;2)嘉士伯中國領先同行完成高端化卡位,品牌打法、渠道運營經驗豐富;3)烏蘇自身差異化的產品和品牌文化。3.2
產品差異化明顯:高麥芽高酒精濃度,自帶異域風情3.3
口碑營銷拉升品牌勢能,嘉士伯順勢打造“硬核”品牌主張2019
年起消費者自發口碑營銷拉升烏蘇品牌勢能。烏蘇瓶身倒過來印有頗具話題性的“nsnm”標志,再疊加產品后勁大、
容量大的特色,消費者賦予其“奪命大烏蘇”的外號,并自發地以烏蘇為內容創作視頻和段子,通過抖音、快手等短視頻平臺傳播,受到眾多粉絲追捧,一舉成為全國性網紅品牌。高品牌勢能推動下,烏蘇打破以往疆外市場渠道終端的固有格局,
全國化快速起勢。2020
年嘉士伯快速響應,順勢提出“硬核憑實力”的品牌主張。公司借助網紅效應,針對烏蘇以年輕人為主的消費群體、
燒烤為主的消費場景,在營銷打法上突出“硬核”的品牌形象,與以青春激情為品牌主張的多數競品形成區隔,2020
年
6
月邀請
UFC冠軍張偉麗擔任代言人,并加大在微博、微信、抖音和快手等互聯網平臺的話題營銷,贊助芒果
TV綜藝“大
灣仔的夜”,推動品牌效應的空中傳播。3.4
強渠道推力,加速品牌勢能釋放區域大商模式為主,渠道類型較競品差異化。1)渠道模式來看,烏蘇以區域大商模式為主,疆外市場開拓初期借助經銷商
的資金實力和社會資源快速導入,隨著鋪市率的提升和消費者基礎的培育,逐步增加經銷商數量進一步下沉,2020
年公司
單個經銷商營收體量高于其他廠商;2)渠道類型方面,烏蘇以燒烤店渠道為主,烏蘇在疆外開拓初期,以維族開設的新疆
羊肉串燒烤店為突破點,并逐步打入其他餐飲和
KA類渠道,截至
2020年底烏蘇已在疆外覆蓋
30個大城市和
2.6萬家燒烤
店,2021
年公司大城市戰略新增以華東、華南為主的專屬于烏蘇的
20個空白大城市;3)渠道分布來看,烏蘇疆外市場集
中在河南、華東和華南地區。展望未來,我們認為公司全國化渠道擴張空間仍然廣闊,1)疆外市場滲透率提升空間較廣,大城市戰略在
21年拓展至
41
個城市的基礎上單獨增加
20個烏蘇專屬空白市場,合計
61個大中型城市,烏蘇疆外銷量仍有較大提升空間;2)烏蘇渠道
類型差異化、產品組合切入靈活;3)公司高端化戰略清晰,對烏蘇支持力度較大,且烏蘇正處于品牌紅利釋放期,因此各
區域龍頭買店帶來的排他性協議對烏蘇市場開拓影響有限,預計烏蘇未來
3
年渠道開拓有望提速。給予渠道充足利潤空間,強化疆外推力。紅烏蘇在價格體系設計上對渠道較為友好,廠商毛利率略低于競品,主要由于其給
予渠道較高毛利率以強化疆外推力,其經銷商/終端環節前臺毛利率較主要競品更高,有效促進疆外鋪市率提升。3.5
烏蘇全國化空間:未來
3
年全國化確定性強,遠期天花板有望超過
200
萬噸我們認為嘉士伯對烏蘇的高端化戰略清晰、品牌渠道運營經驗豐富,憑借強勁品牌勢能切入空白市場后,有望通過高渠道利
潤率釋放品牌紅利,當前烏蘇在
61
個大中城市滲透率仍有較大提升空間,我們看好未來
3-5
年烏蘇成長性。1)2020年嘉士伯將烏蘇戰略定位提至新高度。2019年烏蘇走紅成為網紅產品后,2020年嘉士伯迅速將烏蘇品牌定位提高
至全國化品牌,在資源投入上加大傾斜,產品端積極迭代烏蘇產品矩陣,導入諸如烏蘇黑啤、烏蘇小麥白、烏蘇純生等超高端產品,持續占領高端價格帶;品牌營銷加大投入,定位硬核,大力進行話題營銷及廣告宣傳;渠道加快鋪設,2021
年大
城市戰略新增專屬于烏蘇的
20
個空白大城市;2)烏蘇自身資源稟賦獨特、品牌勢能強勁。產品端,烏蘇產品生產工藝并不存在明顯壁壘,但其深耕新疆
30
余載,所具
備的獨特異域文化無法復制;品牌端,烏蘇品牌勢能強勁,當前疆外渠道進貨積極性、終端餐飲鋪貨率和堆頭較高,預計未
來
3
年品牌拉力有保障;3)疆外市場潛在空間較高。2021
年大城市計劃下,預計烏蘇合計拓展至
61
個大中型城市,隨著持續深耕,遠期假設
3-5
年后單個城市銷量達到
3-4萬噸,則烏蘇疆外市場銷量空間達
200萬噸以上;另一方面,復盤百威經典成長路徑,百威經典
自
2004
年進入我國后抓住高端藍海市場機遇高歌猛進,銷量達到
220
萬噸高峰后回落,當前烏蘇在競品中同樣一枝獨秀,
未來
200
萬噸以上的天花板值得期待;4)烏蘇有望進一步為嘉士伯旗下品牌導流。公司在打法上也將烏蘇作為導流品牌,通過烏蘇勢能切入空白市場,進而捆綁
導入嘉士伯、樂堡等品牌組合,進一步打開成長空間。四、
1664、夏日紛增長潛力較大,本地強勢品牌結構升級貢獻利潤彈性4.1
國際高端品牌:1664、夏日紛具備較大增長潛力1664
為法國銷量第一的啤酒,目前在中國上市的品類有白啤(原味、桃紅
ROSE、百香果三種口味)和黃啤,零售價在
12
元以上,白啤品類苦味偏低、帶有果香,易獲女性喜愛,目前國內主流廠商均積極布局白啤產品。1664
主打法式風情,定
位女性白領群體,消費場景綁定休閑
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