酒鬼酒研究報告：省外強勢擴張，國標馥郁香展翅新征程一、幾經波折，花落中糧，開啟新紀元1.1幾經波折，花落中糧始于湘西，一波三折，酒鬼酒砥礪前行。酒鬼酒前身為1956年創建的湘西州第一家作坊酒廠吉首酒廠，創始人王錫炳。1992年更名湘西湘泉酒總廠；1996年改制為湖南湘泉集團有限公司，成為湖南省50家最早現代企業制度改革的企業之一；1997年由湘泉集團獨家發起創立酒鬼酒股份有限公司，在深圳證券交易所上市。然而，酒鬼酒發展之路并非一帆風順，先后由湘泉集團、成功集團、華孚集團（中皇）、中糧集團控制，最終在中糧旗下回到正軌。湘泉集團時期（2002年前），酒鬼酒便定位高端，90年代一度名聲大噪，隨著管理的混亂和盲目擴張，連續兩年虧損，于2003年Q3將控制權轉至成功集團，2004年首次被*ST。成功集團時期（2003-2006年），迅速完成扭虧的同時，在隨后的2005年集團及關聯方侵占公司4.2億資金，又連年虧損，2007年第二次被*ST。華孚集團時期（2007-2014年），前期酒鬼酒管理、營銷、生產重回正軌，業績快速攀升，2007-2012年營收和歸母凈利潤CAGR均超過50%，均達到當時的歷史新高；后期，“三公消費禁令”下白酒行業進入深度調整期，疊加酒鬼酒“塑化劑”超標事件，市場情緒跌至冰點，公司業績急劇下滑，2015年第三次被*ST。中糧集團時期（2015至今），華孚集團并入中糧，酒鬼酒成為唯一央企控股的白酒公司上市公司，經營管理問題終于被解決，中糧開啟全方位公司改革，酒鬼酒開啟新紀元。1.2中糧入主，酒鬼步入新梯隊中糧入主，酒鬼最終迎來發展新機會。中糧集團是國務院100%控股的一家央企，2020年營業收入超過5300億元，業務范圍涵蓋糧、油、糖、棉、肉、乳等幾乎全部大眾消費領域。中糧酒業是專門經營酒類業務的專業化公司，由國產葡萄酒、進口酒、白酒、黃酒組成。酒鬼酒是其唯一白酒公司，白酒市場盈利能力強，酒鬼酒也成為中糧酒業的主要戰略品牌。核心管理層均為中糧系，增強市場信心。再穩固的市場基礎也經不起十幾年的動蕩，酒鬼酒多次易主及更換管理層，一定程度上挫敗經銷商、資本市場以及消費者信心。2015年，中糧正式入主酒鬼酒，并派出中糧系管理經驗、市場經驗豐富的中糧系高層。當期，酒鬼酒董事長王浩亦為中糧酒業董事長，意味著中糧集團對酒鬼酒的高度重視。酒鬼酒副董事長兼總經理鄭軼也是中糧系出身的得力干將。此外，中糧還保留出身酒鬼酒銷售一線的王哲，現任公司副總經理兼銷售管理中心總經理，并且還是內參銷售公司經理。管理層的穩定，豐富的經驗，疊加中糧的背書，大幅增加市場信心。營收利潤增長快，次高端產品占比高。中糧入主后營收2016/2017/2018/2019/2020五年實現營收

6.55/8.78/11.87/15.12/18.26億元，收入增速分別為9%/34%/35%/27%/21%，遠高于同時期白酒行業規模整體增速。公司2016-2020年五年歸母凈利潤為1.09/1.76/2.23/3.00/4.92億元，增速分別為23%/62%/26%/35%/64%。營收組成：公司牢牢抓住高端，次高端擴容機遇，以內參為首的高端文化白酒；次高端以馥郁香型領袖紅壇、傳承、紫壇為主；中低端以湘泉特優、盒優為主。同時推出內參大師酒、內參高爾夫酒、酒鬼酒馥郁國標紀念酒、酒鬼酒1956、酒鬼酒生肖系列酒等文創產品，賦能產品價值不斷提升。戰略賦能，躋身發展快車道。中糧入主后，酒鬼酒成績斐然，內參和酒鬼酒營收逐年提升。內參系列，2017-2020年營收實現1.77/2.44/3.31/5.72億元，2021H1內參酒營收同比增長86.13%達到5.20億元。酒鬼系列2017-2020營收實現5.83/7.88/10.05/10.14億元，2021H1達到9.80億元（同比+170.51%）。二、獲準國標，勇擔振興使命，馥郁香開啟發展新時代2.1歷史香型迭代，馥郁香最好的發展機遇2.1.1特殊工藝、稀缺資源，成就酒鬼馥郁香酒鬼酒獨創“前濃、中清、后醬”的馥郁香型，色、香、味、格具佳，具備“顏色的透明感、香氣的優雅感、口味的凈爽感、風格的自然感”四大高端白酒品質。地理位置不可復制，山水環境得天獨厚。酒鬼酒產于湘西武陵山脈喇叭山谷，喇叭山谷地處北緯30度黃金釀酒緯度，擁有罕見的微生物群體、富硒土壤和亞麻酸植物群，為白酒的釀造創造了絕佳的釀造環境。此外，湘西多溶洞，溶洞內貫通的陰河使得其溫度和濕度均十分穩定，優質基酒在其中自然老熟，經年儲存后馥郁香更加濃郁，酒鬼酒品質得到不斷升華。獨特的“523”工藝帶來三香共生。酒鬼酒精選高粱、糯米、小麥、大米、玉米五種糧食為原料，采用“小曲培菌糖化、大曲配醅發酵、泥窖提質增香、洞穴儲存陳釀、糧醅清蒸清燒、精心組合勾兌”的獨特工藝，鑄就前濃、中清、后醬的馥郁香型。其中，大曲續糟、大曲配醅發酵、泥窖提質增香的工藝，帶來了濃香香氣；小曲糖化、清蒸清燒的工藝，形成了清香香氣；中偏高溫大曲、堆積發酵的工藝，增添了醬香香氣。除了綜合大、小曲工藝各自優點之外，酒鬼酒制曲、制泥、糖化、發酵、蒸餾等工藝均傳承于湘西民間秘方，并將酒置于天然溶洞中，使酒在特有的溶洞小氣候環境下自然老熟，最終形成酒鬼酒獨特馥郁香。獨特的洞藏資源，顯酒鬼酒之稀缺。酒鬼酒老熟工藝以陶壇封存，藏于天然溶洞，特殊的儲藏環境也是增加了酒鬼酒的稀缺屬性。根據公司年報湘西有3800多個天然溶洞，“洞洞相連，洞中有洞，洞中有河，河河相穿”。天然溶洞中常年穩定的氣溫（15-20°）和較高的濕度（80%+）一方面有益于酒體老熟和馥郁香的穩定，另一方面也賦予酒鬼酒以神秘的地域色彩和洞藏文化。博采眾長，酒鬼酒融三香創馥郁。酒鬼酒開創的馥郁香型之所以獨特，正在于其融“瀘型之濃香”、“茅型之醬香”、“汾型之清香”于一身。而酒鬼酒工藝的復雜和所處地域生態環境的特殊，更造就了這種香型的獨特性。馥郁香型白酒色清透明、諸香馥郁，具有入口綿甜、醇厚豐滿、香味協調、余味悠長的特點，三香協調，令人回味無窮，長期以來憑借獨特的香型和優異的品質吸引了一眾好酒人士的擁躉。2.1.2需求多元化趨勢下，馥郁香乘勢而起馥郁香后起之秀，酒鬼酒獨創。酒鬼酒獨創馥郁香型，集濃香型、清香型、醬香型三種主流風味于一身，形成前濃、中清、后醬，一口三香的品質特色。2021年國家標準化管理委員會發布《中華人民共和國國家標準公告（2021第3號）》，馥郁香型白酒正式獲得國家批準，成為繼清香型、濃香型、米香型、老白干香型、鳳香型、芝麻香型、濃醬兼香型、醬香型、特香型、豉香型之后的第11個白酒國標香型。根據新華·茅臺系列指數，2021年上半年中國白酒主流香型競爭力方面馥郁香位列第四，僅次于醬香、濃香、清香，馥郁香國標推出有望是對酒鬼酒品質的肯定，也是對馥郁香未來發展空間的認可。個性化、多元化消費時代來臨，馥郁香迎來歷史性機遇。近年來白酒消費需求呈現多元化、個性化、差異化的趨勢特點，具有全國化基礎的香型龍頭均有機會享受需求多元化的時代紅利。根據前瞻產業研究院，2015-2020年，濃、醬、清三大香型產量CAGR分別為-12.4%、8.4%、4.2%，銷售額CAGR分別為2.5%、14.4%、6.2%。濃香白酒進入供給側改革階段，落后產能出清之下市場份額不斷向頭部濃香白酒集中，噸價提升驅動濃香白酒銷售額增長；醬酒崛起正當時，銷量、銷售額同時大增；醬香之后清香也開啟復興之路，以酒鬼酒為代表的馥郁香白酒增長亦較為突出。在香型崛起的同時各香型的龍頭憑借綜合優勢收獲更多紅利，2015-2020年，茅臺（醬香）、五糧液（濃香）、山西汾酒（清香）、酒鬼酒（馥郁香）銷售額CAGR分別為24.0%、21.5%、27.6%、24.9%，各香型代表性企業增長速度均快于行業整體。從銷售額市場份額角度，2020年濃香型份額仍最大（51%），醬酒、清香緊隨其后，分別為27%、15%，兼香型以5%的份額位居第四，而包括馥郁香在內的其他香型僅僅占據2%的市場份額，未來在需求多元化之下小眾香型成長空間依然可觀。我們認為酒鬼酒作為馥郁香型鼻祖，具有全國化基因，在中糧集團的帶領下將充分享受香型紅利，未來成長空間巨大。2.2消費升級大趨勢，享受行業分化紅利消費升級推動白酒行業整體結構持續優化。本輪白酒行業復蘇，得益于國民經濟發展由投資驅動為主向消費拉動為主轉變，消費升級成為白酒行業結構升級的底層推力。隨著健康觀念的普及，人們對健康飲品和食品的需求增長，對酒精的需求有所下降。因此，2016年以來的復蘇是“量縮價升”的結構性復蘇，有著明顯的高端化和集中化的趨勢，表現在行業整體產銷量下降而噸價加速增長，噸價提升成為行業增長的主推力。我國規模以上白酒企業的產、銷量至2016年達到1358萬千升、1306萬千升的階段頂峰。2017年開始進入下行通道，落后產能持續出清，2020年產銷量下降至741萬千升、630萬千升。據國家統計局數據，2016-2020年噸價由4.69萬元/噸提升至9.26萬元/噸，CAGR達到18.5%。中高收入群體持續壯大，高端、次高端白酒消費得以持續擴容。結合經濟發展背景來看，白酒消費的升級，尤其是高端、次高端白酒的需求擴容，在源頭上是國民財富累積到一定階段后高消費群體不斷壯大的結果。波士頓咨詢報告預測，2030年中國城市中等收入及以上的戶數將達到2億左右，占比提升至75%。招商銀行私人財富報告表明，2020年我國個人資產過千萬的高凈值人群規模已達262萬，近5年CAGR達13.5%。國家統計局數據表明，2020年國民人均可支配收入已經達到32189元，近5年CAGR達到8%。中等收入群體和富裕群體是高端白酒消費主力人群，隨著此類人群不斷壯大，高端、次高端白酒需求得以不斷擴容。需求側消費升級推動供給側結構升級，落后產能出清之下行業集中度持續提升。2016年開始隨行業供給側改革深化，落后產能持續出清，低效中小酒企退出，規模以上白酒生產企業總數持續下降，2017-2021年從最高點1593家降至957家。產業向規模以上企業集中明顯。2016-2020，上市白酒企業憑借其規模、渠道、品牌等綜合優勢持續收割行業市場份額，營收占比由22%提升至45%（+23pct），利潤占比由46%提升至58%（+12pct）。行業Top3收入占比由13%提升至30%（+17pct）。高端酒品牌壁壘高，長期確定性最強。高端白酒的核心競爭力主要來自于品牌拉力，護城河較寬，受益于富裕人群數量持續高增長，高端白酒市場將量價齊升。大眾消費崛起背景下，高端名優白酒的消費需求持續快速擴容。2016-2020年，高端白酒銷量從4萬噸增長至7萬噸以上，CAGR達到15%，其中茅臺銷量從2.3萬噸增長至3.4萬噸，CAGR為10.62%，五糧液高端酒銷量從1.5萬噸增長至2.8萬噸，CAGR達17.83%，國窖銷量從3500噸增長至1萬噸，CAGR為30.01%。此期間，酒鬼酒高端品牌內參經過培育也逐步從湖南走向全國，迎來高速放量期，2016-2020年內參酒銷售額CAGR達到40%。三、內參、酒鬼雙輪驅動，打造文化第一酒3.1產品定位清晰，內參、酒鬼持續發力3.1.1各產品分價格帶運作，定位明確產品矩陣完善，主營內參酒、酒鬼酒、湘泉酒三大品類。內參系列定位千元以上高端價格帶，主要包括內參酒和內參大師；酒鬼系列定位300-800元次高端價格帶，主要包括紫壇、紅壇、黃壇、傳承等產品；湘泉系列則定位200元以下價格帶，包括湘聚、城事、盒優等產品。2020年，52度內參酒、紅壇酒鬼、傳承酒鬼銷售占比分別提升到26%、12%和7%，戰略大單品已具備雛形。3.1.2聚焦資源，走大單品策略產品聚焦，打造戰略大單品。2015年中糧入主后，根據白酒行業發展況狀和趨勢，重新梳理產品策略，聚焦高端、次高端產品，重點打造大單品。從2016年推出“高度柔和”紅壇，確定八大重點產品；到2018年資源傾斜聚焦內參酒、酒鬼酒紅壇、酒鬼酒傳承三大戰略單品，確立內參酒“穩價增量”、酒鬼酒“量價齊升”、湘泉酒“增品增量”。除了聚焦大單品，公司還進一步簡化產品線，大幅縮減SKU數目，突出核心戰略產品。2015年之前為實現扭虧，公司放開經銷商產品開發，SKU數目超過400個，2016年起為了增強公司自有主品牌的增長勢能，公司大幅削減貼牌產品，聚焦自有品牌和產品。到2019年，SKU數目已縮減到85支以內。2020年，52度內參酒、紅壇酒鬼、傳承酒鬼銷售占比分別提升到26%、12%和7%，回歸高端、次高端核心單品之下，公司產品結構也得以持續優化。適時延伸大單品，開發文創產品。2017年起，酒鬼酒在戰略單品基礎上，延伸推出多元的非標產品。非標產品擴大核心單品產品線和場景同時，強化酒鬼酒文化酒主題，更好培育消費者。2017年，限量發售“香港回歸20周年紀念”酒鬼酒、“湘西建州六十周年紀念”酒鬼酒。2019年，推出“酒鬼70周年紀念酒”、“內參70周年紀念酒”、“內參大師酒”、“內參高爾夫酒”、“內參生肖酒(豬年）”。2020年，推出酒鬼酒馥郁國標紀念酒、酒鬼酒1956、酒鬼酒生肖系列酒等文創產品。3.1.3產品結構持續升級，盈利能力不斷提升14年以來，酒鬼酒高端、次高端營業收入及收入占比不斷增高，整體毛利率持續提升。1）2016-2020年，內參系列、酒鬼系列、湘泉系列營收額均得到快速的增長，4年CAGR分別達到40%、28%、17%，戰略產品均得到市場的初步認可。未來內參作為公司高端戰略大單品，有望乘消費升級東風高歌猛進，驅動公司業績維持高增長，帶動公司盈利能力繼續增強。酒鬼系列乘次高端擴容東風快速拓展省外市場，隨著公司全國化進程的不斷推進，酒鬼酒增長空間突破省內市場天花板。作為廣泛認可的馥郁香型白酒代表品牌，在消費需求未來多元化的趨勢下享受細分香型擴容紅利，持續貢獻業績增長。2）內參和酒鬼系列的高增長，帶動公司產品結構得到明顯優化，盈利能力顯著提升。2015-2020年，酒鬼公司毛利率提升8.40pct至78.87%，21年前三季度進一步提升至79.89%。毛利率的提升主要得益于內參和酒鬼的高增長，而且該期間內內參毛利達到90%，酒鬼系列毛利80%左右。3.2提升品牌形象，打造中國文化第一酒3.2.1文化淵源，打造文化酒文化酒鬼為核心，形成獨特優勢。酒鬼酒與文化頗有淵源，源自湘西本身酒承載著神秘的湘西文化，其更是最早以文化為市場契入點，打造酒鬼獨特優勢。酒鬼酒、內參酒、湘泉酒系列產品均由中國美術大師、“畫壇鬼才”黃永玉題名設計，開啟了中國白酒陶瓷包裝時代。大拙大雅的酒瓶，更襯托出酒體獨特，二者完美結合、相輔相成。酒鬼酒的品名亦蘊含獨特的區域文化，“酒鬼”展現逍遙灑脫的人生態度，“內參”彰顯責任感與使命感，“湘泉”源于湘西十丈一泉、百丈一井、千丈一瀑奇觀的獨特地理特色。文化名人營銷，文化圈頗有影響力。對酒鬼酒影響最深的便是黃永玉先生，成為酒鬼酒文化名片；湘泉酒最早便是由黃永玉先生帶至北京舉辦湘泉盛宴，由此引線成就酒鬼酒90年的輝煌；黃永玉先生還為“酒鬼”、“內參”等核心產品設計、提名。上世紀末，酒鬼酒內部刊物《湘泉之友報》吸引到眾多文人名家前來投稿，例如陳忠實先生散文《一顆柳》最早刊登在酒鬼酒內部刊物。據公司統計，前后總共有50位茅盾文學獎、魯迅文學獎等全國性文化大獎的獲得者，近300位文化名人和酒鬼酒結緣。3.2.2高端傳播，提升品牌形象，培育核心消費群持續投放央視廣告，提升品牌熱度。2016年以來，酒鬼酒多次與央視合作，加強核心戰略單品的宣傳。如2018年，酒鬼酒冠名CCTV-5《直播周末》，CCTV-2與CCTV-10硬廣覆蓋12個精品財經節目；內參酒冠名央視《對話》，新華社《參考消息》等欄目。電視媒體廣告，一方面增加公司品牌熱度，提升品牌知名度，另一方面，以文化為契入點，潛移默化地教育消費者，樹立品牌形象，如內參酒“品內參、知大事”的品牌內涵和文化形象。此外，酒鬼酒還冠名地方電視精品節目、新媒體，核心市場機場高鐵及城市地標的廣告投放，提升品牌熱度。強化事件營銷，走入國宴，提升品牌高度。中糧入主后，酒鬼酒多次走進國宴，成為國家級活動的用酒。2016-2020年，酒鬼酒產品亮相G20峰會、金磚國家會議、“一帶一路”高峰論壇、上合組織峰會、博鰲企業家論壇、中非合作論壇、外國政要訪華等多個國事盛宴；還推出“香港回歸20周年紀念”酒鬼酒、“湘西建州六十周年紀念”酒鬼酒。經過事件營銷，展現國飲身姿，家國情懷，強化酒鬼酒文化，提升品牌高度。圈層營銷，培育核心消費者。1）內參價值研討會：2019年8月，第一場“中國高端文化白酒·內參酒價值研討會”在沈陽舉辦，邀請企業、政治、軍事、金融、體育以及潛在經銷商等各界人士參與，共同探討內參酒及酒鬼酒文化，強化內參高端文化酒定位，挖掘內參文化價值，并進行招商。2）內參名人堂：公司定位是投資者、內參愛好者及消費者交流、品酒、藏酒的精英平臺，是

“頂流大咖與高精尖行業領袖人物”的匯聚之地。目前名人堂成員達到160余人，包括金融圈、體育圈、投資圈、核心消費者等。內參名人堂通過音樂會、返廠游、體育賽事等活動將各圈層人士匯聚在一起，潛移默化地樹立內參高端形象。3）酒鬼酒“馥郁薈”：2020年7月從青島開啟，匯聚酒鬼酒意見領袖、經銷商、核心消費者等群體，融合服務、體驗、互動于一體的交流平臺。目前，酒鬼酒已經成立近百個馥郁薈，在全國化進程中培育核心終端、核心消費者、意見領袖的重要途徑。四、渠道和市場：優化市場布局，推動渠道變革4.1因地制宜拓渠道，層層遞進全國化酒鬼酒在90年代曾形成初步的全國化，具有一定的全國化基因。但新世紀以來，幾次動蕩錯過白酒行業“黃金十年”，等中糧接手時，公司營收規模收縮至6億元。中糧入主后，開啟酒鬼酒復興之路，循序漸進式全國化，酒鬼酒營收迎來高速增長，省內省外兩開花，酒鬼、內參營收節節攀升。2016-2020年，內參、酒鬼、湘泉、其他系列產品銷售額CAGR分別為39.9%、28.1%、16.9%、17.6%。按地域分布看，2015-2019年，華北、華東、華南、華中地區銷售額CAGR分別為34.5%、112.4%、19.7%、33.1%。4.1.1創新內參模式，激活市場潛能內參銷售公司，獨立運作市場。2018年底成立湖南內參酒銷售有限責任公司，公司由30多個全國優秀經銷商出資，這些均為有資本、有資源的經銷商，與酒鬼酒合作多年，其中省內經銷商19家，省外11家，并由酒鬼酒銷售老將王哲任總經理。內參公司股東全部為經銷商，酒鬼酒公司無參股，內參公司的市場戰略、經營管理由酒鬼公司負責，股東經銷商負責財務分紅。內參公司對新老股東均有一定的要求，老股東需要對內參酒推廣發展做出貢獻，新股東需要在當地具有相當的實力，在資源、規模、影響力等方面能有幫助內參酒的發展。根據天眼查，成立至今公司退出1個股東，新增股東7個，現有股東36個。內參公司成立至今，內參銷售額高速增長，2020年實現報表營收額5.72億元，比2018年增加134%；21年繼續保持高增長，21H1營收額5.20億元，同比增長86.13%。銷售量方面，2020年內參酒銷量達到564噸，2021年上半年銷售494噸。廠商利益綁定，讓利于經銷商，激發市場活力。內參公司成立后，全權負責內參酒的市場運作、渠道開發等工作，是酒鬼酒公司報表層面唯一內參酒經銷商。內參公司股東本身就是主要由原本比較大的一批商構成，現在內參公司是報表層面的一批商，酒鬼酒以500+元的低出廠價銷售至內參公司，而內參酒省內批價通常是800-830元，差價用來進行市場開發、品牌宣傳、股東分紅等。原本的一批商，現在是酒廠的二批商，進貨價與之前價格一樣，這一步經銷商開拓由內參公司來完成。為了開拓市場，要提高非股東經銷商的利潤，除了原本的流通差價收益、，還通過開發高價的文創產品，提升經銷商利潤率，讓利于經銷商。在完整價值鏈中，內參公司股東經銷商收益來源有渠道價差、分紅收益和公司額外獎勵等，非股東經銷商有高渠道價差、公司額外獎勵等。廠商利益綁定，內參股東經銷商積極性大幅提升，市場開發熱情高漲，全價值鏈活力大幅提升。縮短費用流程，提振經銷商信心。高效的費用流程可以補充經銷商的資金儲備，加快資金周轉，提升經銷商推銷熱情的重要保障，同時也是業務人員有效開展工作工作的潤滑劑。內參公司成立以來，極大優化了費用流程，費用的審批、結算、兌付效率明顯提升。現在費用申請2天，核銷一周，兌現1個月。高效的費用流程，又會提升酒鬼酒對經銷商的吸引力，促使更好的招商拓渠道。4.1.2打鐵還需自身硬，內部改革打未來內部組織改革，重塑銷售體系。2018年底，內參銷售公司成立，由王哲擔任總經理，內參、酒鬼單獨運作。2020年，公司合并酒鬼和內參銷售管理中心成立銷售管理中心，王哲擔任總經理全面負責三大品牌的營銷工作，2021年為適應酒鬼、內參不同的運作模式，重新將內參獨立運作，成立內參業務發展部，仍由王哲操盤；2020年新成立企業文化中心、技術研發中心。加強企業信息化建設，完成SAP系統、物流防偽系統、一物一碼信息系統等搭建和運用。擴大銷售隊伍，加大激勵，向服務商轉型。2016年，公司報表銷售人員總數僅為171人，當時公司產品的推廣主要靠大商，業務人員只服務于大商。隨著改革的深入，酒鬼酒開啟銷售轉型，提出建設“牛團”，由原本的從銷售型團隊向服務型團隊轉變，疊加全國化，公司擴大銷售隊伍，推動團隊年輕化。引入中糧系高管，提拔酒鬼老將，對公司高管層實施“年度獎勵薪酬+三年任期激勵獎金”計劃，提升高管團隊積極性與凝聚力。目前，酒鬼酒銷售人員分體內和體外，體內便是公司報表列示銷售人員數目，體外是內參公司等體外的銷售人員。2020年末，公司報表銷售人員數目達到491人，遠遠超過2017年水平。根據年度經銷商大會，內參公司團隊數目由最初的20人，增至2021年底的300多人，整體團隊人數達到1500人左右。全新的年輕隊伍，公司引入創新薪酬考核機制和激勵機制，提升人員主觀能動性，實施了新的中高層績效考核方案，完成全體員工薪酬套改工作，將績效與月度、季度、年度獎金掛鉤，全面推進以業績為導向的分配和任用機制。由薪酬激勵措施下，銷售人員平均工資大幅提升，2020年銷售人員人均薪酬達到17萬元，比2015年增加7萬元。4.1.3因地制宜渠道運作，全國化穩步推進大幅招商拓渠道，大步邁向全國化。中糧著力將酒鬼酒打造成全國化的名酒，2016年起開始逐步擴大酒鬼酒覆蓋范圍。省內，公司不斷擴大品牌觸達范圍，推進渠道下沉，引進地級市級、縣級經銷商。省外，以重點發展京津翼、河南、山東、廣東為起點，這些省份有一定的酒鬼酒品牌基礎，隨后逐步打入更多的空白市場和下沉市場。引入專賣店經銷商，對原有經銷商體系進一步的補充，作為打造品牌形象的主力，又增加酒鬼酒在團購方面的實力。經銷商方面，2021年6月，報表內經銷商（酒鬼、湘泉及其他系列）數目達到1055家，其中華北、華東、華南、華中、其他地區分別擁有110、206、92、453、194家。同期，內參銷售公司經銷商約180家，21年目標新增100多家。專賣店方面，2019年末內參和酒鬼專賣店分別約為23、83家，2020年末便達到88、176家，2021年專賣店隊伍仍在快速擴大。專賣店通常是在當地有資源的經銷商，主攻團購客戶，增強內參和酒鬼在團購渠道的競爭力。渠道下沉方面，湖南縣級市場覆蓋率達到73.6%，全國地級城市覆蓋率62%，2021年有望均實現100%覆蓋。營銷模式開始走向核心終端，2020年核心終端網點達到8347家，同比增長73%。優商計劃，推動高質量發展。2020年，酒鬼開啟“優商計劃”，在原有經銷商體系和新招商時，選擇那些認可酒鬼酒的品牌、香型、團隊，并且有能力和資源幫助提升銷量的經銷商，建立戰略聯盟、利益聯盟、價格聯盟。酒鬼酒與優商共同制定合理銷售目標，共同提升自身盈利水平，同時提升品牌影響力、經銷商實力，最終實現共贏。2021年，1000萬/3000萬/億元級別經銷商數目達到67家/10家/5家，增量500萬以上優商125家。一地一策，尋找最佳拓展方式。在渠道開拓和運作方面，酒鬼酒根據在當地的規模、發展階段、品牌影響力和知名度、市場和經銷商特點等全方位考慮，對渠道的寬度和深度采取一地一策，循序漸進式發展。目前，酒鬼酒形成湖南為中心的基地市場，京津翼、河南、山東、廣東為代表的省外核心市場，以及江浙滬、西北、西南、福建等為代表的弱勢市場或新增空白市場。①基地市場和核心市場：酒鬼酒采取精耕細作的方式，而且基地市場運作比核心市場更寬、更扁平，整體更偏向于深度分銷。具體而言，下沉到市級、縣級市場，簽約地級市、縣級經銷商，對原本渠道進一步補充，提升扁平化程度。服務方面，簽約重點區域的核心終端進行直控，公司直接對接終端店對市場動態觸達，廠商協同完成品牌、銷量的提升。基地市場湖南而言，大力推動渠道下沉，實行扁平化管理，引入縣級經銷商最大程度覆蓋省內市場，2020年省內縣級市場覆蓋率提升到73.6%。②弱勢市場或新增空白市場：在弱勢市場或空白市場，公司采取的渠道方式也是根據當地市場的情況而定。招商方面，公司根據市場的不同以省級為單位或地級市為單位渠道開拓，在形成樣板市場后，再循序漸進擴展到周邊及更多區域。渠道運作方面，根據地域的不同沒有固定的方式，凡是適合當地且可以推廣酒鬼，就可以嘗試，其中涵蓋了平臺商模式、省代大商模式以及“廠商1+1”等渠道運作，只是在挑選經銷商時對其規模、影響力、品牌力、消費者資源等有一定的要求，選擇當地優商。例如在浙江市場，由多家大商共同出資成立浙江舉一反三品牌管理有限公司，成為酒鬼酒在浙江的戰略平臺，21年銷售突破1億，核心終端達600家以上。③內參、酒鬼獨立運作：2018年12月，內參經銷商成立內參銷售公司，作為酒鬼酒公司層面內參唯一內參經銷商，負責內參酒渠道開拓、市場運作等；酒鬼系列仍由酒鬼酒公司來運作。兩者共同點是管理內參、酒鬼系列銷售的負責人均為酒鬼酒老將王哲，戰略方向、市場策略等均由酒鬼酒公司完成，招商方面內參、酒鬼均適用優商計劃。不同點方面，內參由于產品定位高端，對品牌力、消費群資源的要求更高，呈現內參大商優商，大部分內參酒經銷商同時也是茅臺、五糧液、國窖等高端白酒白酒經銷商；而酒鬼系列的招商對經銷商的規模要求相對較低，呈現小而美的特點，符合次高端酒鬼系列的高質量發展。4.2空間：省內持續深耕，省外未來可期4.2.1內參：省內基礎穩固，省外大有可為省內品牌力強，高端擴容受益股。2004年，內參酒一經推出便得到政務部門的青睞，直至

“三公消費禁令”

頒布前都是省內政商務重要選擇，省內影響力、知名度較高。省內高端競品主要是茅臺、五糧液、國窖，省內市場品牌認可度與五糧液、國窖不相上下，這也是內參品牌多年起伏在中糧入駐后省內依然可以快速放量的重要基礎。2020年，湖南省內除茅臺高端白酒銷售口徑市場規模30億左右，其中五糧液15億左右，國窖7-8億，內參6億左右。在湖南提出振興湘酒的遠大目標之下，隨著內參省內市場不斷深耕，未來省內市場高端市場市占率有望持續提升，實現市占率與品牌勢能的匹配。消費升級角度，2015-2020年湖南省人均GDP/人均可支配收入/人均食品煙酒支出5年CAGR分別為5.7%/6.2%/4.7%，參考全國高端白酒市場擴容速度，假設湖南高端白酒市場以10%的速度擴容，2025年除茅臺之外高端白酒市場規模有望達到48億左右，其中內參酒有望占據15億左右的空間，CAGR在20%左右。省外開拓鋪貨培育期，未來大有可為。2020年，全國高端白酒市場規模達到1500億元左右，其中主要品牌包括茅臺、五糧液、國窖、郎酒等。從市場占有率角度，2020年酒鬼酒銷售額5.72億元，市占率仍較低。從銷售量來看，茅臺、五糧液、國窖、郎酒高端白酒銷量分別為3.45、2.67、1.0、0.28萬噸，相比之下內參酒銷量目前仍較低，僅為564噸，品牌勢能不斷提升之下未來放量空間較大。當前，內參酒在省外市場仍處于開拓鋪貨期和消費者培育期，處于全國化推廣的初期；在京津翼、河南、山東、廣東等戰略市場開始精耕細作，新空白市場持續招商。未來內參有望憑借以下幾方面優勢持續增長：①獨特馥郁香型一方面使得內參在高端酒領域具備差異化競爭優勢，另一方面高端價位帶缺乏同香型對標產品使得內參得以塑造和維持區別于同價位帶競品的價值鏈。未來隨內參知名度逐步提升，馥郁香型高端白酒消費群體壯大之下內參省外市場有望持續壯大