當動漫遇上主題公園當動漫遇上主題公園1動漫主題公園的差異化戰略分析——以迪士尼樂園和方特歡樂世界為例動漫主題公園的差異化戰略分析——以迪士尼樂園和方特歡樂世界為2前言

差異化戰略指企業為使產品與競爭對手產品形成明顯區別而采取的戰略。其核心是準確地把握目標顧客的關鍵需求，創造出他們期望得到、且競爭對手尚未提供的顧客利益。當企業所提供的產品與服務具有獨一無二的特性，并且這種特性能夠與顧客需求相互契合時，就更容易建立起顧客的忠誠度，使企業在激烈的市場競爭中脫穎而出。前言3前言

藍海戰略已存在產業或已知市場空間還不存在的產業或未知市場空間

簡單來說，紅海就是紅色的大海，在防鯊網的范圍之內，水質混濁，營養貧乏，但是人很多，在這個小圈圍之內不能出圍，人人都競爭激烈；而相對藍海就是藍色的大海，防鯊網之外海之深處，水質和營養物都很好很豐富，范圍也相當廣泛，競爭的人也少。如果我們把整個市場想象成海洋，紅海就是代表現今存在的產業或已知的市場的空間；藍海就是代表現今還不存在的產業或未知的市場的空間。那么所謂的藍海戰略就不難理解了,藍海戰略其實就是企業超越傳統產業競爭、開創全新的市場的企業戰略。前言藍海戰略已存在產業或已知市場空間還不存在的產業4前言

文化產業的發展離不開差異化。“美不自美，因人而彰”，人們對美的欣賞具有獨特的價值取向。對于以滿足顧客價值取向為目的的文化產品而言，也需要具備相應的創新意識和多元特質。動漫主題公園集中了動漫與旅游兩種文化產品的特點，對其差異化戰略的制定與實施提出了更高要求，不僅要在產品設計、品牌形象、技術特點、外觀特點上進行有效策劃，同時需要對客戶服務和營銷網絡等方面建立獨特性并不斷推動深入。前言5主題公園整體概況

主題公園是通過自然資源和人文資源的一個或多個特定主題，采用現代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式，集諸多娛樂內容、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游目的地。這一概念可分解為三層含義：第一，要有特定的“主題”；第二，面向“公”眾具有開放性；第三，作為樂“園”體現娛樂性。

（一）概念界定主題公園整體概況（一）概念界定6主題公園整體概況

17世紀時主題公園就萌芽于歐洲節慶聚會場所的娛樂公園。主題公園的鼻祖是1946年建于荷蘭海牙市郊的馬德羅丹微縮景區“小人國”，1955年美國洛杉磯的第一個迪士尼樂園標志著世界上第一個具有現代概念的主題公園誕生。迪士尼樂園所獲得的巨大成功使主題公園這一游樂形式在世界各地普及推廣，如今主題公園遍及世界各地。

從1983年中國第一個主題公園——北京大觀園建成到現在，主題公園在國內已走過近三十年歷程。現存的主題公園按類別劃分，大致可分為民俗風情、自然生態、未來科技、歷史文化、微縮景觀和休閑娛樂幾種，包括北京的歡樂谷、大連的發現王國、香港的迪士尼、蕪湖的方特歡樂世界等，還有正在籌劃的天津環球影城主題公園、上海迪士尼樂園。

（二）起源演變主題公園整體概況17世紀時主題公園就萌芽于歐7主題公園整體概況馬德羅丹小人國（Madurodam）在荷蘭海牙的西部，距離著名的席凡寧根沙灘海岸(Scheveningen)很近，其實是一座主題公園。好玩的是，1972年，馬德羅丹被“荷蘭城市聯盟”接納為正式會員，于是，這座面積僅為１.8平方公里的微型“城市”，就成為世界上最小的城市。這里以25:1的比例，匯集了荷蘭國內幾乎所有知名的著名建筑和名勝古跡，不說一網打盡，可也八九不離十了。馬德羅丹小人國（Madurodam）主題公園整體概況馬德羅丹小人國（Madur8主題公園整體概況主題公園整體概況9主題公園整體概況迪斯尼樂園位于洛杉磯市區東南，是世界上最大的綜合游樂場。1955年，美國動畫片大師沃爾特·迪斯尼在洛杉磯附近創辦了第一座迪斯尼游樂園。迪斯尼樂園是一座主題游樂公園，主要有主街、冒險樂園、新奧爾良廣場、動物王國、拓荒者之地、米奇卡通城、夢幻樂團、未來王國八個主題公園。中央大街上有優雅的老式馬車、古色古香的店鋪和餐廳茶室等；走在迪斯尼世界中，還經常會碰到一些演員扮成的米老鼠、唐老鴨、白雪公主和七個小矮人。迪斯尼樂園主題公園整體概況迪斯尼樂園位于洛杉磯市區10主題公園整體概況主題公園整體概況11主題公園整體概況北京大觀園是1983年為拍攝電視劇《紅樓夢》而建造的極富特色的仿古園林。在占地13公頃的范圍內，40余處亭臺樓閣、佛庵庭院配以山形水系、繁花名木、鶴鳴鹿啼，宛若人間仙境。紅學界認為它實現了《紅樓夢》的夢外夢，是展示紅樓文化的，建筑學認為它把紅樓學術、古典建筑、傳統造園藝術三術融為一體；文學家認為它創造了影視置景和園林建設相結合的新模式；園林界認為它給中國園林界增加了“名著園”的新內容；文物界認為它造就了潛在的文化遺產，是紅樓文化（藝術）博物館，也是百年后的真文物。北京大觀園主題公園整體概況北京大觀園是1983年為拍12主題公園整體概況主題公園整體概況13主題公園整體概況

目前我國大大小小的主題公園如雨后春筍般崛起，盡管數目不斷增加，發展狀況卻并不理想，不僅缺乏具有影響力的知名品牌，更沒有實現預期的經濟效益。根據中國旅游研究院2009年的監測，國內主題樂園目前有1000家左右，有30%處于虧損狀態，45%持平，15%有所增長。

在不同種類的主題公園中，動漫主題公園結合了未來科技與休閑娛樂的特性，將動漫與旅游兩種文化業態進行了緊密融合，成為具有創新元素、多元文化與發展潛力的獨特產品。作為這類主題公園中的翹楚，美國華特迪士尼公司開發的迪士尼樂園成為國內企業學習與借鑒的對象，不少主題公園都將“東方迪士尼”、“中國迪士尼”作為發展目標，例如華強集團投資的方特歡樂世界、中南集團即將建設的沈陽中國中南卡通城、合肥卡通文化創意城等。

（三）發展前景主題公園整體概況目前我國大大小小的主題公園14動漫主題公園的發展環境1.動漫產業的機遇與挑戰

在21世紀知識經濟時代，面對資源日益短缺、污染日趨嚴重的現狀，發展文化產業已成為世界各國的戰略性選擇。文化產業以其環保節能的特性降低了人們對自然資源，特別是各種不可再生資源的依賴，符合當今可持續發展與低碳經濟的理念。作為文化產業中重要的組成部分，動漫行業發展迅猛，受到政策、資本與消費的多方青睞。隨著中國經濟的進一步轉型，動漫產業日漸成為國民經濟中不可忽視的一部分。

（一）行業基礎動漫主題公園的發展環境1.動漫產業的機遇與挑戰（一）行業基15動漫主題公園的發展環境2.主題公園在動漫產業鏈中的地位

動漫產業鏈中包括了“開發-生產-出版-演出-播出-銷售”等一系列營銷行為。其直接產品包含動漫圖書、報刊、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等；間接產品包含與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營。

主題公園是動漫產業鏈的重要組成部分，從需求而言，動漫作品為主題公園奠定了吸引游眾的文化基礎；從職能而言，主題公園一方面具有獨立的盈利能力，另一方面也承擔了動漫衍生產品推廣渠道的功能，對于產業鏈的鞏固與延伸意義重大。動漫主題公園的發展環境2.主題公園在動漫產業鏈中的地位16動漫主題公園的發展環境1、政策支持力度加大

近年來，國家相繼出臺了一系列有關文化體制改革和文化產業發展的戰略部署和政策措施，為文化產業的勃興注入了無限的生機和活力。十七大明確表示：“激發全民族文化創造活力，更加自覺、更加主動地推動文化大發展大繁榮。”國務院常務會議通過的《文化產業振興規劃》中提出：“充分發揮文化產業在調整結構、擴大內需、增加就業、推動發展中的重要作用。”

尤其值得一提的是，國務院總理溫家寶對國產動漫的發展提出了熱切期望。2009年在湖北和天津考察工作時，他分別來到武漢江通動畫和天津豪峰動畫，鼓勵企業生產出更多擁有自主產權的動畫片和電腦游戲，“讓中國的文化走向世界，向世界展示中國的軟實力。”

（二）政策基礎動漫主題公園的發展環境1、政策支持力度加大（二）政策基礎17動漫主題公園的發展環境2、政策與行業關聯性解讀

在《文化產業振興規劃》中，對影視、出版、動漫等各領域提出了詳細要求：“動漫產業要著力打造深受觀眾喜愛的國際化動漫形象和品牌，成為文化產業的重要增長點。”在主題公園方面：“加快建設具有自主知識產權、科技含量高、富有中國文化特色的主題公園。”規劃中還提到，要“著力培育一批有實力、有競爭力的骨干文化企業，增強我國文化產業的整體實力和國際競爭力。”

在對各項政策解讀過程中，不難看出政府立足國際化視野對產業進行了戰略性部署。中國的文化產業不僅是單一制造者，而是要主動創造有中國特色的產品與服務，滿足國民需求。因此我們需要將中國本土文化作為一座“金礦”開發、提煉與應用，發展具有自主意識的動漫作品與主題公園產品。動漫主題公園的發展環境2、政策與行業關聯性解讀18動漫主題公園的發展環境

目前我國城市青少年每周用于動漫消費的時間近7個小時，曾有專家根據中國龐大的青少年和兒童消費群體測算，未來5-10年內中國動漫產業至少有1000億元的潛在市場空間。根據產業鏈劃分，這些市場分布在動漫影視、動漫出版、動漫玩具、動漫旅游等不同方面。同時，根據世界旅游組織預測，2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地，每年將吸引國際游客1.4億人次。國家旅游局也提出，2010年國內旅游消費總額將達到人民幣1萬億元，主題公園作為新興旅游景點將分得可觀的收益。

隨著經濟、社會發展與行業的不斷融合，中國動漫主題公園市場需求也會進入快速釋放期，具有巨大的發展潛力。現有的國內動漫主題公園無論是數量還是質量都非常有限，這一市場空白點既是本土企業的商業機遇，也是在國際化競爭中即將面臨的挑戰。

（三）市場需求動漫主題公園的發展環境目前我國城市青少年每19案例研究

迪士尼樂園

VS

方特歡樂世界案例研究迪士尼樂園20案例研究

（一）研究對象簡介1、迪士尼樂園

迪士尼樂園是由華特迪士尼公司于1955年開創的主題公園業務。從環境布置到娛樂設施都集中表現迪士尼動畫主題。目前全球已建成的迪士尼樂園分別位于美國佛羅里達州、南加州、日本東京、法國巴黎和中國香港。2010年1月9日，美國華特迪士尼公司宣布，迪士尼與上海市政府正式簽署上海主題公園的框架協議，作為全球第六座迪士尼樂園最早將于2014年對游客開放。案例研究（一）研究對象簡介1、迪士尼樂園21案例研究國家城市建成時間投資金額占地面積每年游客人次美國洛杉磯1955年1700萬美元207公頃2000萬美國奧蘭多1971年4億美元12228公頃1600萬日本東京1983年10億美元201公頃1650萬法國巴黎1992年28.17億美元1951公頃1200萬中國香港2005年40億美元126公頃450萬中國上海2014年（預計）244億人民幣（預計）390公頃（預計）——表一：現有全球迪士尼樂園一覽案例研究國家城市建成時間投資金額占地面積每年游客人次美國洛杉22洛杉磯迪士尼洛杉磯迪士尼23奧蘭多迪士尼奧蘭多迪士尼24東京迪士尼東京迪士尼25巴黎迪士尼巴黎迪士尼26香港迪士尼香港迪士尼27上海迪士尼上海迪士尼28案例研究2、方特歡樂世界

方特歡樂世界是深圳華強集團戰略轉型的主營業務之一。作為我國首個擁有自主知識產權、集文化科技旅游為一體的大型主題公園。蕪湖方特歡樂世界位于安徽省蕪湖市，總面積125萬平方米，以動漫和科幻為核心特點。2007年10月試營業以來，接待游客量已超過200萬人次，營業收入超過2億元，游客接待量和門票收入趕超安徽黃山、九華山兩大著名旅游景點，現已成為安徽及長三角地區游客度假的首選目的地之一。目前華強正對主題公園業務大規模“開疆拓土”，在全國乃至全球范圍進行布點。案例研究2、方特歡樂世界29案例研究名稱地點投資面積項目進展方特歡樂世界安徽蕪湖20億人民幣125萬平方米2005年投入運營，2007年10月試營業華強文化科技產業園蕪湖25億人民幣70萬平方米2008年12月底破土動工泰山方特歡樂世界泰安20億人民幣40萬平方米——東北華強文化科技產業園（包括方特歡樂世界）沈陽沈北新區200億人民幣300萬平方米2009年5月下旬破土金源方特高科技主題公園重慶——3.5萬平方米2006年試建株洲華強文化科技產業基地（包括方特歡樂世界和方特夢幻王國）湖南株洲150億人民幣40.8萬平方米2009年7月簽約方特歡樂世界、方特夢幻王國主題公園青島市城陽區一期投資50億人民幣133萬平方米在建汕頭方特歡樂世界·藍水星主題公園汕頭10億人民幣24萬平方米2010年月28日開方特歡樂世界伊朗伊斯法罕7000萬歐元60萬平方米2008年底正式開工方特歡樂世界南非約翰內斯堡2.5億美元77萬平方米——表二：方特歡樂世界發展進程案例研究名稱地點投資面積項目進展方特歡樂世界安徽蕪湖20億人30蕪湖方特歡樂世界蕪湖方特歡樂世界31株洲方特歡樂世界株洲方特歡樂世界32案例研究

（二）迪士尼樂園與方特歡樂世界的“同”1、不斷開發動畫內容提升顧客體驗

每一個主題公園背后都有一種或幾種核心內容作為游園線索，動漫類型主題公園的主線正是各種卡通形象和場景。因此游藝項目背后需要有豐富的動漫故事作為支持，才足以讓游客全身心投入到卡通夢幻世界之中。

方特歡樂世界的主打卡通形象是一只名為“嘟嚕嘟比”的藍色小恐龍，他既是嘟嚕杜比農莊莊主，又是嘟嚕杜比脫口秀主持人。

文化承載量越大的項目，效益釋放量越大。對于以動畫影片起步的迪士尼而言，大規模的動畫制作與卡通形象是其不可替代的文化寶藏。

迪士尼樂園的擁躉大多是迪士尼動畫電影的忠實愛好者，他們把在動漫作品中感受到的喜樂悲歡帶入相應的樂園項目中，將個人體會與客觀條件充分結合后產生新的感官體驗，甚至將自己植入到故事中，成為迪士尼“舞臺”的一部分。這種“體驗經濟”的實踐根基就是深入人心的動漫作品。相比之下，方特的卡通形象與作品還在起步階段，無論文化內涵還是傳播力度都與迪士尼存在較大差距。案例研究（二）迪士尼樂園與方特歡樂世界的“同”1、不斷開發33案例研究2、通過自主創新為公園添加附加價值

在主題公園研究領域曾有“七年生命周期”的說法：即一個新的主題公園從興到盛再到衰，大概只有七年時間。失敗案例中既從盛到衰的東方樂園、世界大觀，也有初創期“早夭”的飛龍世界、環球樂園等，其中最重要的原因就在于缺乏持續發展的基礎——創造力。

成功的主題公園往往能精準切中游客需求，不斷推陳出新。迪士尼的創始人沃爾特?迪士尼曾說：“迪士尼樂園是個永遠不會完成的作品，我們要不停地發展它，為它增添附加價值。”因此各地的迪士尼樂園從開園起就陸續添增新的游樂場所、器具及服務方式，通過這一經營策略吸引新老游客。

方特歡樂世界被稱為“從設計到制造，從軟件到硬件，從管理到運營完全掌握在中國人自己手中的主題公園。”目前已申請特種電影、動漫制作、數字游戲、軟件設計、設備制造等方面的中外專利50項，國內外商標23項，并依靠這些核心技術開發出恐龍危機、魔法城堡、星際航班等多個產品。案例研究2、通過自主創新為公園添加附加價值34案例研究3、立足本土市場實現國際化拓展

馬克思和恩格斯在《共產黨宣言》中曾說：“由于開拓了世界市場，使一切國家的生產和消費都成為世界性的了……物質的生產是如此，精神的生產也是如此。各民族的精神產品成了公共的財產。”

作為超大型媒體集團，迪士尼主題公園的全球化拓展與迪士尼公司整體發展戰略密切相關。1955年7月，迪士尼首先把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現手法與游樂園的功能相結合，推出了世界上第一個現代意義上的主題公園——洛杉磯迪士尼樂園。1971年，迪士尼公司又在本土的佛羅里達州建成了占地130平方公里的奧蘭多迪士尼世界。在美國本土獲得成功的基礎上，1983年和1992年，迪士尼以出賣專利等方式分別在日本東京、法國巴黎建成了兩個大型迪士尼主題公園。2005年香港迪士尼的開業，更是讓迪士尼成為世界上主題公園行業內的巨無霸級跨國公司。目前，預計耗資240多億元的全球第6家迪士尼公園將在上海投入運營，為迪士尼的擴張史又增添了濃墨重彩的一筆。案例研究3、立足本土市場實現國際化拓展35案例研究

相比之下，方特歡樂世界的擴張速度更是快得驚人。從2006年重慶試建，到2007年蕪湖方特成功后相繼在泰安、沈陽、株洲、青島、汕頭等城市落地開花，總共不過三年多時間。國內市場方未戰罷，方特又走出國門尋求全球發展。在中國進出口銀行的支持下，華強集團陸續與伊朗伊斯法罕SamanGaostar公司合作建設占地60萬平方米的主題公園、正式簽約進入南非約翰內斯堡、“整體打包”輸出到烏克蘭等多個國家……方特的“走出去”成為中國文化產業出口領域的一大亮點，也使得中國成為繼美國、法國之后的第三個大型文化主題公園出口國。案例研究相比之下，方特歡樂世界的擴張速度更36案例研究4、利用相關多元化打造產業鏈

文化產業必須打造產業鏈，才能通過規模和互動效應對產業的全面發展提供保障。由于文化產業與信息技術的多方面融合，產業鏈的深度和廣度都在不斷加大。這種“一魚多吃”的多元化產業結構在西方國家早已成為慣例，哈利波特、好萊塢、迪士尼等都是全產業鏈戰略的典型案例。

作為一家大型跨國傳媒公司，迪士尼的業務非常廣泛，目前經營范圍包括影視制作（以動畫片最為出名）、主題公園、唱片、油輪、運動隊、書籍、電子游戲、酒店、服飾、玩具、房地產、百老匯歌劇和網絡等，形成了“動畫、電影——電視媒體——主題公園（迪士尼樂園）及綜合服務（餐飲、酒店和娛樂設施）——網絡媒體——印刷出版”這一完整的娛樂產業鏈。主題公園作為產業鏈中的重要環節，既是終端產品又是銷售渠道。因此在樂園經營中，迪士尼并不僅得到每人幾百元的門票收入，更包括由此帶來的園內衍生品的銷售。而提升公園人氣和品質的動畫作品，則是迪士尼產業鏈上不可或缺的“火車頭”。案例研究4、利用相關多元化打造產業鏈37案例研究

在中國文化企業相對單一的市場環境下，華強集團也難能可貴地將文化產業、科技產業、旅游產業三者結合為一體，充分利用其產業結構多元化優勢，將創意與創作、特種電影、動漫制作、數字游戲、軟件設計、設備制造、主題公園、衍生產品等多個相關領域有效整合，初步形成以市場為目標的多元化產業鏈。例如總量接近50家的園內配套商業為方特歡樂世界帶來了超過三千萬元的收入，這些二次消費占到門票收入的15%。案例研究在中國文化企業相對單一的市場環境下38案例研究

（三）迪士尼樂園與方特歡樂世界的“異”1、創意與技術的核心地位不同

如果說創意是文化產業的“靈魂”，那么技術就是其運行與發展“血脈”。如果只有理念、思路，沒有先進技術提供支持，那么再好的創意也只是空中樓閣。但如果只有技術手段，沒有源源不絕的優秀創意，也難以制作出有價值與競爭力的產品。

與國內大部分主題公園題材重復甚至模仿抄襲不同，迪士尼具有完善的創意制造系統：由專門負責“做夢”的幻想工程師分析并發揮游客們的夢想，通過電影、游樂設備及多種消費品等形式變成現實。

相比迪士尼公司的純正“文化血脈”，方特背后的華強集團是一個技術領先型企業。在技術進步的同時，方特歡樂世界卻面臨著創意匱乏的瓶頸。樂園大部分產品是通過借鑒國外已有的創意及其表達方式，再開發研制出本土化的技術產品，比如“恐龍危機”、“飛越極限”等。盡管目前華強已大規模投入對創意的開發，但是從質量、規模上都與迪士尼有較大差距。要想成為“文武雙全”的全能型企業，華強還需要在創意人才、模式、資金上有更大動作，否則主要項目可能會在3-5年內失去市場影響力。

案例研究（三）迪士尼樂園與方特歡樂世界的“異”1、創意與技39案例研究2、動漫產業鏈的運作順序不同

主題公園在動漫產業鏈上一般處于下游階段。動漫作品是其吸引游眾的核心要素，也是其持續發展的文化根源。

迪士尼正是以軟件生產為核心，硬件作為衍生產品和推進措施。主題公園建立基于動畫電影廣泛傳播所奠定的良好基礎，可以保證受眾的傳遞性，減少市場風險，深化品牌內涵。動畫是迪士尼產業鏈的“龍頭”。現任迪士尼CEO羅伯特·伊格爾2005年10月上任即宣稱，復興迪士尼的動畫實力將是他的首要任務，并在當年11月的第四季財務會議上信誓旦旦的表示：“動畫現在仍是，而且將來也是迪士尼的心臟和靈魂。”

相比之下，國內的動漫主題公園卻走在了產業鏈的前端，采取先建園再引進動漫作品中人物和故事的運營模式。華強“產業鏈”戰略的核心理念是靠出售硬件來拉動軟件，創造市場需求來推動生產，在建設主題公園的基礎設施外，生產動漫、電影、游戲、文化衍生品等與之配套。因此在建造蕪湖方特歡樂世界同時，華強才開始打造卡通吉祥物“嘟嚕嘟比”，制作三維動畫片《恐龍危機》。文化積累的不足使得方特的卡通形象難以像迪士尼動畫一樣深入人心，也對產業鏈的可持續性提出了挑戰。案例研究2、動漫產業鏈的運作順序不同40案例研究3、品牌價值和持續競爭力不同

在《經濟半小時》的專題節目中，深圳華強文化科技集團總經理李明曾對方特歡樂世界與迪士尼樂園的投資進行過對比，占地125萬平方米的蕪湖方特共斥資18億元。香港迪士尼占地僅為23萬平方米，總投資卻超過200億元。他認為其中的原因在于方特擁有自主知識產權，運營成本相對較低。但是他忽視了一點——迪士尼的核心競爭力源自其品牌價值和持續影響。

品牌戰略專家李光斗將品牌建設分為四個階段：打造知名度、提高美譽度、傳遞文化內涵，最后是價值觀輸出。迪士尼已經將自己“夢想”與“歡樂”的價值觀植入其產品，輸送給消費者。相比之下，由于缺少有市場影響力的動漫產品，方特主題公園無論從內容還是品牌，都無法與迪士尼等國際大鱷相提并論，目前仍然處于打造知名度的第一階段。隨著國內市場的進一步開放，方特等國產主題公園將面臨嚴峻的國際競爭。只有適時修煉內功，提升品牌優勢，進一步加大創新力度，才足以與環球影城、迪士尼等正面交鋒，搶奪市場案例研究3、品牌價值和持續競爭力不同41案例研究

（四）對比分析與行業啟示1、在動漫主題公園的開發中不應忽視本土文化的作用

文化已日益成為國家軟實力的核心內容。中國歷史悠久，文化資源豐富，但并不意味著文化產業開發上占據天然優勢。國內許多主題公園的失敗，往往正是因為明顯欠缺有足夠影響力、時代特色鮮明的命題，僅是一種簡單的模仿和粗制濫造。雖然有些主題公園開發中也注意引用我國傳統的歷史文化作為主題，但由于對題材的特點缺乏深入細致的研究，許多主題徒有其名而無游樂特質，不能形成主題公園的核心競爭力。

華強集團一直希望能夠凸顯國產動漫產業的“中國元素”，提煉傳統文化價值，彰顯民族特色和民族精神。方特歡樂世界的14個景觀中，只有悟空歸來、水漫金山等才勉強算是將中華民族傳統文化融入項目之中。

由此可見，中國的主題公園在發展中要根據自身的主題定位和地區的文化，建立有特色的文化體系，并逐步增加文化內涵，包括舉辦符合自身特點特色主題活動、建設完善自身的企業形象和企業理念、積極參加社會公益活動等，真正形成獨樹一幟、具有傳播效應的“城市名片”。案例研究（四）對比分析與行業啟示1、在動漫主題公園的開發中42案例研究2、動漫主題公園需要創意的可持續發展

除了產業的配套和支撐，主題公園的運營發展需要創意的持續性開發。國內游樂項目不乏高成本的投入和高科技的運用，但項目的創意和品位本身卻非常薄弱，忽視了核心內容的深度挖掘。

與國產動畫目前所存在的問題一樣，在主題公園內塑造某個卡通人物或某些童話場面并不困難，但既要有寓教于樂的啟迪效果，又足以形成持續吸引力，卻是“冰凍三尺非一日之寒”，不僅需要深厚的文化內涵，更需要精準的消費定位和營銷手段。案例研究2、動漫主題公園需要創意的可持續發展43案例研究3、既要規模化運作，又要避免規模不經濟

根據經濟學理論，在社會生產的初始階段，擴大生產規模可以提高經濟效益，形成規模經濟；但是當生產擴張到一定規模以后，規模的繼續擴大反而可能導致經濟效益下降，造成“規模不經濟”。

隨著產業加速發展，我國主題公園建設過程中存在“泡沫化”的隱憂。許多項目未經過科學評議、市場調研等規劃的基本流程，許多“巨無霸”式產品一味追大求全，投資規模動輒幾千萬、上億人民幣，其重要原因在于投資方對市場的過度樂觀，但往往由于不能吸引到足夠的目標客源，形成主題公園建成之日也就是公司虧損之時的局面。

例如1996年投資10億美元建立的江蘇吳江福祿貝爾科幻樂園占地1800畝，預計每日游客量15000人。開業后由于資源、產品和交通均缺乏優勢，市場遠遠達不到預期規模，日游客量不足150人，堅持兩年后終宣告倒閉。案例研究3、既要規模化運作，又要避免規模不經濟44案例研究4、在國際化進程中注重求同存異，實現跨文化管理

在迪士尼與方特的跨國擴張進程中，同樣面臨著社會文化習俗、信仰傳統、市場狀況、技術水平、自然資源等方面的區別，需要克服文化差異，通過跨文化管理促進融合，產生協同效應并給企業帶來相應的價值回報。

例如方特在國際化進程中，可能會面臨伊朗等國的宗教問題，南非等國的自然差異，烏克蘭等國的風俗區別，這些都需要相關經營人員具備良好的跨文化管理素質，一方面在溝通、合作、組織中信守“和而不同”的理念，尊重他國的制度法規與傳統習慣，解決文化沖突帶來的問題。另一方面將產品、服務與本土化特點結合，創造出既符合東道國需求、又具有中國特色的主題公園。案例研究4、在國際化進程中注重求同存異，實現跨文化管理45結語

通過對迪士尼樂園與方特歡樂世界等中國本土主題公園的比較分析，我們不僅對動漫主題公園的發展道路進行了戰略方向上的思考，更對中國元素在產品形態的介入模式有了更加清醒的認識。如何通過主題公園的差異化經營取長補短？如何另辟蹊徑運用中國特色的文化產業資源？如何在競爭中形成自身優勢后來者居上？這些都是中國企業需要迫切反思與解決的問題。

北京大學社會學教授、著名學者費孝通先生曾經指出，中國應有文化轉型的自主能力和文化選擇的自主地位，不僅要發現自身之美，還要善于發現、欣賞他人之美，再到相互欣賞、贊美，最后達到一致和融合。這就是費先生主張的“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”之含義。動漫主題公園差異化戰略的最終目的并不是成為固步自封的井底之蛙，而是實現多元文化之間的寬容和共享。我們相信，中國的文化產業與企業不但要在世界舞臺上一鳴驚人，并將引起更大范圍的相應與共鳴，這也正是目前我國倡導的“中華文化復興”運動真正內涵所在。結語通過對迪士尼樂園與方特歡樂世界等中國本46謝謝！謝謝！47當動漫遇上主題公園當動漫遇上主題公園48動漫主題公園的差異化戰略分析——以迪士尼樂園和方特歡樂世界為例動漫主題公園的差異化戰略分析——以迪士尼樂園和方特歡樂世界為49前言

差異化戰略指企業為使產品與競爭對手產品形成明顯區別而采取的戰略。其核心是準確地把握目標顧客的關鍵需求，創造出他們期望得到、且競爭對手尚未提供的顧客利益。當企業所提供的產品與服務具有獨一無二的特性，并且這種特性能夠與顧客需求相互契合時，就更容易建立起顧客的忠誠度，使企業在激烈的市場競爭中脫穎而出。前言50前言

藍海戰略已存在產業或已知市場空間還不存在的產業或未知市場空間

簡單來說，紅海就是紅色的大海，在防鯊網的范圍之內，水質混濁，營養貧乏，但是人很多，在這個小圈圍之內不能出圍，人人都競爭激烈；而相對藍海就是藍色的大海，防鯊網之外海之深處，水質和營養物都很好很豐富，范圍也相當廣泛，競爭的人也少。如果我們把整個市場想象成海洋，紅海就是代表現今存在的產業或已知的市場的空間；藍海就是代表現今還不存在的產業或未知的市場的空間。那么所謂的藍海戰略就不難理解了,藍海戰略其實就是企業超越傳統產業競爭、開創全新的市場的企業戰略。前言藍海戰略已存在產業或已知市場空間還不存在的產業51前言

文化產業的發展離不開差異化。“美不自美，因人而彰”，人們對美的欣賞具有獨特的價值取向。對于以滿足顧客價值取向為目的的文化產品而言，也需要具備相應的創新意識和多元特質。動漫主題公園集中了動漫與旅游兩種文化產品的特點，對其差異化戰略的制定與實施提出了更高要求，不僅要在產品設計、品牌形象、技術特點、外觀特點上進行有效策劃，同時需要對客戶服務和營銷網絡等方面建立獨特性并不斷推動深入。前言52主題公園整體概況

主題公園是通過自然資源和人文資源的一個或多個特定主題，采用現代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式，集諸多娛樂內容、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游目的地。這一概念可分解為三層含義：第一，要有特定的“主題”；第二，面向“公”眾具有開放性；第三，作為樂“園”體現娛樂性。

（一）概念界定主題公園整體概況（一）概念界定53主題公園整體概況

17世紀時主題公園就萌芽于歐洲節慶聚會場所的娛樂公園。主題公園的鼻祖是1946年建于荷蘭海牙市郊的馬德羅丹微縮景區“小人國”，1955年美國洛杉磯的第一個迪士尼樂園標志著世界上第一個具有現代概念的主題公園誕生。迪士尼樂園所獲得的巨大成功使主題公園這一游樂形式在世界各地普及推廣，如今主題公園遍及世界各地。

從1983年中國第一個主題公園——北京大觀園建成到現在，主題公園在國內已走過近三十年歷程。現存的主題公園按類別劃分，大致可分為民俗風情、自然生態、未來科技、歷史文化、微縮景觀和休閑娛樂幾種，包括北京的歡樂谷、大連的發現王國、香港的迪士尼、蕪湖的方特歡樂世界等，還有正在籌劃的天津環球影城主題公園、上海迪士尼樂園。

（二）起源演變主題公園整體概況17世紀時主題公園就萌芽于歐54主題公園整體概況馬德羅丹小人國（Madurodam）在荷蘭海牙的西部，距離著名的席凡寧根沙灘海岸(Scheveningen)很近，其實是一座主題公園。好玩的是，1972年，馬德羅丹被“荷蘭城市聯盟”接納為正式會員，于是，這座面積僅為１.8平方公里的微型“城市”，就成為世界上最小的城市。這里以25:1的比例，匯集了荷蘭國內幾乎所有知名的著名建筑和名勝古跡，不說一網打盡，可也八九不離十了。馬德羅丹小人國（Madurodam）主題公園整體概況馬德羅丹小人國（Madur55主題公園整體概況主題公園整體概況56主題公園整體概況迪斯尼樂園位于洛杉磯市區東南，是世界上最大的綜合游樂場。1955年，美國動畫片大師沃爾特·迪斯尼在洛杉磯附近創辦了第一座迪斯尼游樂園。迪斯尼樂園是一座主題游樂公園，主要有主街、冒險樂園、新奧爾良廣場、動物王國、拓荒者之地、米奇卡通城、夢幻樂團、未來王國八個主題公園。中央大街上有優雅的老式馬車、古色古香的店鋪和餐廳茶室等；走在迪斯尼世界中，還經常會碰到一些演員扮成的米老鼠、唐老鴨、白雪公主和七個小矮人。迪斯尼樂園主題公園整體概況迪斯尼樂園位于洛杉磯市區57主題公園整體概況主題公園整體概況58主題公園整體概況北京大觀園是1983年為拍攝電視劇《紅樓夢》而建造的極富特色的仿古園林。在占地13公頃的范圍內，40余處亭臺樓閣、佛庵庭院配以山形水系、繁花名木、鶴鳴鹿啼，宛若人間仙境。紅學界認為它實現了《紅樓夢》的夢外夢，是展示紅樓文化的，建筑學認為它把紅樓學術、古典建筑、傳統造園藝術三術融為一體；文學家認為它創造了影視置景和園林建設相結合的新模式；園林界認為它給中國園林界增加了“名著園”的新內容；文物界認為它造就了潛在的文化遺產，是紅樓文化（藝術）博物館，也是百年后的真文物。北京大觀園主題公園整體概況北京大觀園是1983年為拍59主題公園整體概況主題公園整體概況60主題公園整體概況

目前我國大大小小的主題公園如雨后春筍般崛起，盡管數目不斷增加，發展狀況卻并不理想，不僅缺乏具有影響力的知名品牌，更沒有實現預期的經濟效益。根據中國旅游研究院2009年的監測，國內主題樂園目前有1000家左右，有30%處于虧損狀態，45%持平，15%有所增長。

在不同種類的主題公園中，動漫主題公園結合了未來科技與休閑娛樂的特性，將動漫與旅游兩種文化業態進行了緊密融合，成為具有創新元素、多元文化與發展潛力的獨特產品。作為這類主題公園中的翹楚，美國華特迪士尼公司開發的迪士尼樂園成為國內企業學習與借鑒的對象，不少主題公園都將“東方迪士尼”、“中國迪士尼”作為發展目標，例如華強集團投資的方特歡樂世界、中南集團即將建設的沈陽中國中南卡通城、合肥卡通文化創意城等。

（三）發展前景主題公園整體概況目前我國大大小小的主題公園61動漫主題公園的發展環境1.動漫產業的機遇與挑戰

在21世紀知識經濟時代，面對資源日益短缺、污染日趨嚴重的現狀，發展文化產業已成為世界各國的戰略性選擇。文化產業以其環保節能的特性降低了人們對自然資源，特別是各種不可再生資源的依賴，符合當今可持續發展與低碳經濟的理念。作為文化產業中重要的組成部分，動漫行業發展迅猛，受到政策、資本與消費的多方青睞。隨著中國經濟的進一步轉型，動漫產業日漸成為國民經濟中不可忽視的一部分。

（一）行業基礎動漫主題公園的發展環境1.動漫產業的機遇與挑戰（一）行業基62動漫主題公園的發展環境2.主題公園在動漫產業鏈中的地位

動漫產業鏈中包括了“開發-生產-出版-演出-播出-銷售”等一系列營銷行為。其直接產品包含動漫圖書、報刊、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等；間接產品包含與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營。

主題公園是動漫產業鏈的重要組成部分，從需求而言，動漫作品為主題公園奠定了吸引游眾的文化基礎；從職能而言，主題公園一方面具有獨立的盈利能力，另一方面也承擔了動漫衍生產品推廣渠道的功能，對于產業鏈的鞏固與延伸意義重大。動漫主題公園的發展環境2.主題公園在動漫產業鏈中的地位63動漫主題公園的發展環境1、政策支持力度加大

近年來，國家相繼出臺了一系列有關文化體制改革和文化產業發展的戰略部署和政策措施，為文化產業的勃興注入了無限的生機和活力。十七大明確表示：“激發全民族文化創造活力，更加自覺、更加主動地推動文化大發展大繁榮。”國務院常務會議通過的《文化產業振興規劃》中提出：“充分發揮文化產業在調整結構、擴大內需、增加就業、推動發展中的重要作用。”

尤其值得一提的是，國務院總理溫家寶對國產動漫的發展提出了熱切期望。2009年在湖北和天津考察工作時，他分別來到武漢江通動畫和天津豪峰動畫，鼓勵企業生產出更多擁有自主產權的動畫片和電腦游戲，“讓中國的文化走向世界，向世界展示中國的軟實力。”

（二）政策基礎動漫主題公園的發展環境1、政策支持力度加大（二）政策基礎64動漫主題公園的發展環境2、政策與行業關聯性解讀

在《文化產業振興規劃》中，對影視、出版、動漫等各領域提出了詳細要求：“動漫產業要著力打造深受觀眾喜愛的國際化動漫形象和品牌，成為文化產業的重要增長點。”在主題公園方面：“加快建設具有自主知識產權、科技含量高、富有中國文化特色的主題公園。”規劃中還提到，要“著力培育一批有實力、有競爭力的骨干文化企業，增強我國文化產業的整體實力和國際競爭力。”

在對各項政策解讀過程中，不難看出政府立足國際化視野對產業進行了戰略性部署。中國的文化產業不僅是單一制造者，而是要主動創造有中國特色的產品與服務，滿足國民需求。因此我們需要將中國本土文化作為一座“金礦”開發、提煉與應用，發展具有自主意識的動漫作品與主題公園產品。動漫主題公園的發展環境2、政策與行業關聯性解讀65動漫主題公園的發展環境

目前我國城市青少年每周用于動漫消費的時間近7個小時，曾有專家根據中國龐大的青少年和兒童消費群體測算，未來5-10年內中國動漫產業至少有1000億元的潛在市場空間。根據產業鏈劃分，這些市場分布在動漫影視、動漫出版、動漫玩具、動漫旅游等不同方面。同時，根據世界旅游組織預測，2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地，每年將吸引國際游客1.4億人次。國家旅游局也提出，2010年國內旅游消費總額將達到人民幣1萬億元，主題公園作為新興旅游景點將分得可觀的收益。

隨著經濟、社會發展與行業的不斷融合，中國動漫主題公園市場需求也會進入快速釋放期，具有巨大的發展潛力。現有的國內動漫主題公園無論是數量還是質量都非常有限，這一市場空白點既是本土企業的商業機遇，也是在國際化競爭中即將面臨的挑戰。

（三）市場需求動漫主題公園的發展環境目前我國城市青少年每66案例研究

迪士尼樂園

VS

方特歡樂世界案例研究迪士尼樂園67案例研究

（一）研究對象簡介1、迪士尼樂園

迪士尼樂園是由華特迪士尼公司于1955年開創的主題公園業務。從環境布置到娛樂設施都集中表現迪士尼動畫主題。目前全球已建成的迪士尼樂園分別位于美國佛羅里達州、南加州、日本東京、法國巴黎和中國香港。2010年1月9日，美國華特迪士尼公司宣布，迪士尼與上海市政府正式簽署上海主題公園的框架協議，作為全球第六座迪士尼樂園最早將于2014年對游客開放。案例研究（一）研究對象簡介1、迪士尼樂園68案例研究國家城市建成時間投資金額占地面積每年游客人次美國洛杉磯1955年1700萬美元207公頃2000萬美國奧蘭多1971年4億美元12228公頃1600萬日本東京1983年10億美元201公頃1650萬法國巴黎1992年28.17億美元1951公頃1200萬中國香港2005年40億美元126公頃450萬中國上海2014年（預計）244億人民幣（預計）390公頃（預計）——表一：現有全球迪士尼樂園一覽案例研究國家城市建成時間投資金額占地面積每年游客人次美國洛杉69洛杉磯迪士尼洛杉磯迪士尼70奧蘭多迪士尼奧蘭多迪士尼71東京迪士尼東京迪士尼72巴黎迪士尼巴黎迪士尼73香港迪士尼香港迪士尼74上海迪士尼上海迪士尼75案例研究2、方特歡樂世界

方特歡樂世界是深圳華強集團戰略轉型的主營業務之一。作為我國首個擁有自主知識產權、集文化科技旅游為一體的大型主題公園。蕪湖方特歡樂世界位于安徽省蕪湖市，總面積125萬平方米，以動漫和科幻為核心特點。2007年10月試營業以來，接待游客量已超過200萬人次，營業收入超過2億元，游客接待量和門票收入趕超安徽黃山、九華山兩大著名旅游景點，現已成為安徽及長三角地區游客度假的首選目的地之一。目前華強正對主題公園業務大規模“開疆拓土”，在全國乃至全球范圍進行布點。案例研究2、方特歡樂世界76案例研究名稱地點投資面積項目進展方特歡樂世界安徽蕪湖20億人民幣125萬平方米2005年投入運營，2007年10月試營業華強文化科技產業園蕪湖25億人民幣70萬平方米2008年12月底破土動工泰山方特歡樂世界泰安20億人民幣40萬平方米——東北華強文化科技產業園（包括方特歡樂世界）沈陽沈北新區200億人民幣300萬平方米2009年5月下旬破土金源方特高科技主題公園重慶——3.5萬平方米2006年試建株洲華強文化科技產業基地（包括方特歡樂世界和方特夢幻王國）湖南株洲150億人民幣40.8萬平方米2009年7月簽約方特歡樂世界、方特夢幻王國主題公園青島市城陽區一期投資50億人民幣133萬平方米在建汕頭方特歡樂世界·藍水星主題公園汕頭10億人民幣24萬平方米2010年月28日開方特歡樂世界伊朗伊斯法罕7000萬歐元60萬平方米2008年底正式開工方特歡樂世界南非約翰內斯堡2.5億美元77萬平方米——表二：方特歡樂世界發展進程案例研究名稱地點投資面積項目進展方特歡樂世界安徽蕪湖20億人77蕪湖方特歡樂世界蕪湖方特歡樂世界78株洲方特歡樂世界株洲方特歡樂世界79案例研究

（二）迪士尼樂園與方特歡樂世界的“同”1、不斷開發動畫內容提升顧客體驗

每一個主題公園背后都有一種或幾種核心內容作為游園線索，動漫類型主題公園的主線正是各種卡通形象和場景。因此游藝項目背后需要有豐富的動漫故事作為支持，才足以讓游客全身心投入到卡通夢幻世界之中。

方特歡樂世界的主打卡通形象是一只名為“嘟嚕嘟比”的藍色小恐龍，他既是嘟嚕杜比農莊莊主，又是嘟嚕杜比脫口秀主持人。

文化承載量越大的項目，效益釋放量越大。對于以動畫影片起步的迪士尼而言，大規模的動畫制作與卡通形象是其不可替代的文化寶藏。

迪士尼樂園的擁躉大多是迪士尼動畫電影的忠實愛好者，他們把在動漫作品中感受到的喜樂悲歡帶入相應的樂園項目中，將個人體會與客觀條件充分結合后產生新的感官體驗，甚至將自己植入到故事中，成為迪士尼“舞臺”的一部分。這種“體驗經濟”的實踐根基就是深入人心的動漫作品。相比之下，方特的卡通形象與作品還在起步階段，無論文化內涵還是傳播力度都與迪士尼存在較大差距。案例研究（二）迪士尼樂園與方特歡樂世界的“同”1、不斷開發80案例研究2、通過自主創新為公園添加附加價值

在主題公園研究領域曾有“七年生命周期”的說法：即一個新的主題公園從興到盛再到衰，大概只有七年時間。失敗案例中既從盛到衰的東方樂園、世界大觀，也有初創期“早夭”的飛龍世界、環球樂園等，其中最重要的原因就在于缺乏持續發展的基礎——創造力。

成功的主題公園往往能精準切中游客需求，不斷推陳出新。迪士尼的創始人沃爾特?迪士尼曾說：“迪士尼樂園是個永遠不會完成的作品，我們要不停地發展它，為它增添附加價值。”因此各地的迪士尼樂園從開園起就陸續添增新的游樂場所、器具及服務方式，通過這一經營策略吸引新老游客。

方特歡樂世界被稱為“從設計到制造，從軟件到硬件，從管理到運營完全掌握在中國人自己手中的主題公園。”目前已申請特種電影、動漫制作、數字游戲、軟件設計、設備制造等方面的中外專利50項，國內外商標23項，并依靠這些核心技術開發出恐龍危機、魔法城堡、星際航班等多個產品。案例研究2、通過自主創新為公園添加附加價值81案例研究3、立足本土市場實現國際化拓展

馬克思和恩格斯在《共產黨宣言》中曾說：“由于開拓了世界市場，使一切國家的生產和消費都成為世界性的了……物質的生產是如此，精神的生產也是如此。各民族的精神產品成了公共的財產。”

作為超大型媒體集團，迪士尼主題公園的全球化拓展與迪士尼公司整體發展戰略密切相關。1955年7月，迪士尼首先把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現手法與游樂園的功能相結合，推出了世界上第一個現代意義上的主題公園——洛杉磯迪士尼樂園。1971年，迪士尼公司又在本土的佛羅里達州建成了占地130平方公里的奧蘭多迪士尼世界。在美國本土獲得成功的基礎上，1983年和1992年，迪士尼以出賣專利等方式分別在日本東京、法國巴黎建成了兩個大型迪士尼主題公園。2005年香港迪士尼的開業，更是讓迪士尼成為世界上主題公園行業內的巨無霸級跨國公司。目前，預計耗資240多億元的全球第6家迪士尼公園將在上海投入運營，為迪士尼的擴張史又增添了濃墨重彩的一筆。案例研究3、立足本土市場實現國際化拓展82案例研究

相比之下，方特歡樂世界的擴張速度更是快得驚人。從2006年重慶試建，到2007年蕪湖方特成功后相繼在泰安、沈陽、株洲、青島、汕頭等城市落地開花，總共不過三年多時間。國內市場方未戰罷，方特又走出國門尋求全球發展。在中國進出口銀行的支持下，華強集團陸續與伊朗伊斯法罕SamanGaostar公司合作建設占地60萬平方米的主題公園、正式簽約進入南非約翰內斯堡、“整體打包”輸出到烏克蘭等多個國家……方特的“走出去”成為中國文化產業出口領域的一大亮點，也使得中國成為繼美國、法國之后的第三個大型文化主題公園出口國。案例研究相比之下，方特歡樂世界的擴張速度更83案例研究4、利用相關多元化打造產業鏈

文化產業必須打造產業鏈，才能通過規模和互動效應對產業的全面發展提供保障。由于文化產業與信息技術的多方面融合，產業鏈的深度和廣度都在不斷加大。這種“一魚多吃”的多元化產業結構在西方國家早已成為慣例，哈利波特、好萊塢、迪士尼等都是全產業鏈戰略的典型案例。

作為一家大型跨國傳媒公司，迪士尼的業務非常廣泛，目前經營范圍包括影視制作（以動畫片最為出名）、主題公園、唱片、油輪、運動隊、書籍、電子游戲、酒店、服飾、玩具、房地產、百老匯歌劇和網絡等，形成了“動畫、電影——電視媒體——主題公園（迪士尼樂園）及綜合服務（餐飲、酒店和娛樂設施）——網絡媒體——印刷出版”這一完整的娛樂產業鏈。主題公園作為產業鏈中的重要環節，既是終端產品又是銷售渠道。因此在樂園經營中，迪士尼并不僅得到每人幾百元的門票收入，更包括由此帶來的園內衍生品的銷售。而提升公園人氣和品質的動畫作品，則是迪士尼產業鏈上不可或缺的“火車頭”。案例研究4、利用相關多元化打造產業鏈84案例研究

在中國文化企業相對單一的市場環境下，華強集團也難能可貴地將文化產業、科技產業、旅游產業三者結合為一體，充分利用其產業結構多元化優勢，將創意與創作、特種電影、動漫制作、數字游戲、軟件設計、設備制造、主題公園、衍生產品等多個相關領域有效整合，初步形成以市場為目標的多元化產業鏈。例如總量接近50家的園內配套商業為方特歡樂世界帶來了超過三千萬元的收入，這些二次消費占到門票收入的15%。案例研究在中國文化企業相對單一的市場環境下85案例研究

（三）迪士尼樂園與方特歡樂世界的“異”1、創意與技術的核心地位不同

如果說創意是文化產業的“靈魂”，那么技術就是其運行與發展“血脈”。如果只有理念、思路，沒有先進技術提供支持，那么再好的創意也只是空中樓閣。但如果只有技術手段，沒有源源不絕的優秀創意，也難以制作出有價值與競爭力的產品。

與國內大部分主題公園題材重復甚至模仿抄襲不同，迪士尼具有完善的創意制造系統：由專門負責“做夢”的幻想工程師分析并發揮游客們的夢想，通過電影、游樂設備及多種消費品等形式變成現實。

相比迪士尼公司的純正“文化血脈”，方特背后的華強集團是一個技術領先型企業。在技術進步的同時，方特歡樂世界卻面臨著創意匱乏的瓶頸。樂園大部分產品是通過借鑒國外已有的創意及其表達方式，再開發研制出本土化的技術產品，比如“恐龍危機”、“飛越極限”等。盡管目前華強已大規模投入對創意的開發，但是從質量、規模上都與迪士尼有較大差距。要想成為“文武雙全”的全能型企業，華強還需要在創意人才、模式、資金上有更大動作，否則主要項目可能會在3-5年內失去市場影響力。

案例研究（三）迪士尼樂園與方特歡樂世界的“異”1、創意與技86案例研究2、動漫產業鏈的運作順序不同

主題公園在動漫產業鏈上一般處于下游階段。動漫作品是其吸引游眾的核心要素，也是其持續發展的文化根源。

迪士尼正是以軟件生產為核心，硬件作為衍生產品和推進措施。主題公園建立基于動畫電影廣泛傳播所奠定的良好基礎，可以保證受眾的傳遞性，減少市場風險，深化品牌內涵。動畫是迪士尼產業鏈的“龍頭”。現任迪士尼CEO羅伯特·伊格爾2005年10月上任即宣稱，復興迪士尼的動畫實力將是他的首要任務，并在當年11月的第四季財務會議上信誓旦旦的表示：“動畫現在仍是，而且將來也是迪士尼的心臟和靈魂。”

相比之下，國內的動漫主題公園卻走在了產業鏈的前端，采取先建園再引進動漫作品中人物和故事的運營模式。華強“產業鏈”戰略的核心理念是靠出售硬件來拉動軟件，創造市場需求來推動生產，在建設主題公園的基礎設施外，生產動漫、電影、游戲、文化衍生品等與之配套。因此在建造蕪湖方特歡樂世界同時，華強才開始打造卡通吉祥物“嘟嚕嘟比”，制作三維動畫片《恐龍危機》。文化積累的不足使得方特的卡通形象難以像迪士尼動畫一樣深入人心，也對產業鏈的可持續性提出了挑戰。案例研究2、動漫產業鏈的運作順序不同87案例研究3、品牌價值和持續競爭力不同

在《經濟半小時》的專題節目中，深圳華強文化科技集團總經理李明曾對方特歡樂世界與迪士尼樂園的