家電行業研究及2022年投資策略：回歸內需市場，關注結構性機會1

復盤2021：行業整體受損于CPI&PPI剪刀差，創新品類表現卓越板塊股價復盤：創新品類表現較好，成熟品類表現較差股價：成熟品類股價表現較差，板塊下的結構性機會仍

然值得關注，清潔電器、集成灶、顯示類表現較好；家電板塊整體跌幅靠前。21Q1-Q3板塊營收及歸母呈現逐漸下滑的態勢。2021年常規性的影響因子：地產竣工對需求拉動較小住宅商品房竣工后，交房裝修需求的放量，通常延

遲3-6個月左右反映在家電需求上。因此分析地產對

2021年家電需求的影響需要追溯2020.6-2021.6的竣

工表現。排除疫情造成的低基數影響，竣工的階段性改善主

要反映在2020Q4以及2021.6前后，而從2021年空調

與廚電的內銷表現來看，其拉動作用較小。白電出口復盤：景氣度逐步回落2021H1出口高增成為企業全年業績穩定器：受益于更快的疫情控制與產能恢復速度，我國白電出口在2020H2開始因供給替

代出現明顯增長，一直延續至2021Q2，成為白電企業全年收入與業績的穩定器；2021H2白電出口增速明顯放緩：而從Q3開始由于基數效應與海外需求回落，三大品類出口增速明顯放緩甚至出現降幅，對

應到上市公司Q3單季度海外收入增速也呈現下滑趨勢；其中，空調由于產能集中度較冰洗更高，我國占到70%以上，因此受海外需求回落影響更小。結合1-10月的出貨數據以及

11、12月份的出口排產數據，我們認為2021空調出口規模預計在6700-6900萬臺，同比+10~14%。小家電外銷復盤：高增到平緩，利潤率進入改善區間黑電顯示復盤：外銷——疫情后需求快速反彈2021H1外銷需求大幅反彈：2021H1外銷需求受2020H1疫情導致的低基數，以及居家辦公、體育賽事等因素影響實現同比大

幅反彈，出貨量達到79.7萬臺，同比增長12.9%；日本、歐洲、南美銷量同比增長幅度較大：從區域結構來看，2021年前三季度外銷出貨量歐洲、日本和南美地區同比增速

較高，而亞太和北美地區需求下滑，疫情與消費補貼對全球需求拉動情況不一；外銷毛利率承壓：通過對比視源股份、TCL、深康佳的內外銷毛利率變化，我們發現外銷毛利率受到面板價格、航運價格影

響幅度較大，成本端的上漲對于外銷毛利率的影響顯著高于內銷。新興品類：廚房及小家電品類，供給創造需求新興品類表現突出：2021年洗碗機、集成灶、掃地機、洗地機等創新品類在家電行業中表現亮眼，逆勢高增；供給創造需求：行業鯰魚效應明顯，掃地機暖風烘干、自動識別地毯、語音交互、3D建圖、自動上下水等功能陸續被開發；新玩家不斷涌入：20年至21年5月，線上洗地機品牌從15個增加到20多個，預計21年底可達35個，22年有望突破百家。新興品類：新技術新產品有望催化顯示類行業激光電視的銷量呈現快速增長的態勢，2016-2020年銷量年復合增速達到156%，激光電視的銷售額從2016年的8.74億元提升至2020年的46.08億

元，2021年前三季度激光電視銷量為19.3萬臺，同比增長41%；中國2020年智能投影出貨量為417萬臺，增速受疫情影響出現下滑，2021年前三季度激光投影銷量同比大幅增長。2

展望2022：尋找內銷市場的結構性機會短期內銷地產托底從住宅銷售情況來看，2020.5-2021.6銷售

面積同比增長情況較好（同比+10~20%），

由于其中期房銷售比例較往年有所提升，占

到90%左右，我們認為對家電內銷的拉動將

進一步延后至6個季度左右，對應2021Q4-

2022Q4；購買力維持平穩CPI中家庭服務支出不斷提升，側面反映家庭勞動服務者收入提升，居民整體消費能力有所恢

復；全國招聘平均薪酬環比增速提升，物價上行階段，保障基本購買力。原材料價格回落對白電&廚電成本改善最為明顯若2022年大宗原材料價格持續回落，行業生產成本將改善明顯：大宗原材料在白電和廚電的生產成本中的占比

較高，這兩個品類的生產成本下降較為明顯。小家電也會出現一定幅度的生產成本的下降。海外需求提前被透支，未來需求或有所回落需求：前期美國等地實施大量消費補貼，需求提前被釋放，家電并非高頻購買消費品，2022年需求或將回落；地產：成交速度同比回落、但庫存仍處于低位、新屋開工仍處于上行階段，或將修復部分回落的需求。海外疫情帶來的供應鏈轉移優勢將部分維持2020-2021年疫情帶動了我國大

多數家電品類的出口增長，主要

分為兩類：1）短期需求：因海外產能供給

不足從而轉移到國內的需求，主

要反映在2020下半年爆發，

2021開始回落，品類主要為白

電，其中空調由于產能集中度更

高，因此受益程度較冰洗更低；2）中長期需求：疫情顯著改變

了部分消費者的生活方式與對健

康問題的重視度，更長居家時間

以及更高頻的清潔打掃催生了對

于小家電和清潔電器的新增需

求。這部分需求是消費者教育的

結果，從而更為長期。2022年需求判斷：內銷復蘇更具確定性根據我們對2021年度各細分行業內外銷的復盤以及對核心影響要素的判斷，我們認為2022家電行業內銷的復蘇更具確定性。3

產品創新仍將是2022年內需關鍵字供給創造需求，總需求平穩之下，關注結構性變化在總需求相對平穩的背景下，我們認為明年家電行業更多的關注點在于產品供給層面。推動趨勢已經逐漸顯現：（1)品類創新：創新型爆品持續帶動行業發展1年清潔電器持續保持較高景氣度，相關龍頭企業業績表現遠超行業。我們認為2022年家電行業的結構性機會依舊來自于創新品類，除清潔電器外，廚小電、個護類產品推新節奏不斷加快，供

給端的持續創新有望創造新的需求。我國智能家居市場近五年來規模保持持續高速增長，2016-2022年CAGR達到20%。未來隨著5G通信、物聯網、人工智能等

前沿技術的發展，智能家居將實現智能單品向全屋智能的進化；當前智能家居普及性最高的場景包括智能安防（監控、門鎖）、智能照明、智能控制等領域。（2）資本推動：從一級資本涌入到競爭逐漸緩和所有的消費品值得再做一遍，也因為廚小電行業的景氣創新，新品牌涌入，導致簡單貼牌+產品復制+營銷搶流量。21年競爭格局惡化，流量費高企到極致。而消費者“喜新厭舊”，沒有太多產品創新的時候，許多品牌開始被淘汰。

頭部主播模式后續也可能帶來變化，明年的競爭或將更集中于產品力的競爭，關注具有產品創新迭代能力的企業。（3）渠道改革：效率提升永不眠渠道改革是近年來家電企業持續求變的關鍵，追求對多變需求的快速響應與經營效率的提高，實質上是

一場廠商間的“軍備競賽”。展望2022年及未來，我們認為渠道變革對于企業的增益不僅是渠道層級精簡之后的經營效率提升，還

將進一步適應時代背景，在DTC化的趨勢下，拉近企業與終端消費者間的距離，在物流、現金流轉移的

基礎上加強信息流的互通，進一步加強企業對于消費者的洞察從而提升產品力，多維度提升相對競爭

優勢。小家電品牌運營商數量增加后考量的是企業對消費者洞察的能力和對供應鏈管理的能力，各企業應加大DTC布局，直營渠道是未來抓住消

費者心智的最佳選擇。通過調研我們了解到，九陽股份在ShoppingMall渠道加強布局，2021年計劃新開多家門店；北鼎股份開設NewLifeStyle的消費場所，

公司已得到北京國貿、大悅城等商廈認可，之后會繼續在高鐵可觸達的方向繼續。高端按摩小家電龍頭公司倍輕松從2012年底開始調整門店開設戰略，將開店重點布局到一、二線城市高端交通樞紐和高端購物商場，關

閉盈利較差非一、二線城市高端交通樞紐和高端購物商場自營店。經過2013、2014年調整，2015年8月末公司直營店進入穩步發展的階

段。4

投資分析2021年回顧：

2021年地產銷售走弱、終端消費需求疲軟，內需不振導致行業整體營收增

速放緩；盡管海外需求較為旺盛，但由于大宗價格持續高企，年中海運價

格飆升，運力緊張，我國家電企業依舊未能明顯受益，反而面臨營收增速

下滑與利潤率受損的雙重壓力。主線一：龍頭公司業績改善程度更高也更具確定性

對于2022年度家電行業需求層面的展望，我們認為，內銷由于地產政策平

穩化托底，剛需長期向好，整體有望平穩復蘇；海外出口由于存在一定程

度的需求透支且疫情恢復程度對全球家電產能及供應鏈影響明顯，預計較

難維持21年的高景氣度。其中龍頭公司內銷份額長期保持穩定且行業集中

度不斷提升，出口訂單規模波動較小且議價能力更強。因此在原材料價格

回落的趨勢中，龍頭公司業績改善程度更高也更具確定性。主線二：供給創新將持續創造需求增量

21年清潔電器持續保持較高景氣度，相關龍頭企業業績表現遠超行業。我

們認為2022年家電行業的結構性機會依舊來自于創新品類，除清潔電器

外，廚小電、