阿里巴巴深度研究：龍頭地位穩固，直播+云計算構筑發展新空間1、電商基本盤穩固，新業務積極拓展1.1、

業務廣覆蓋，龍頭電商地位穩固1.1.1、電商核心，協同構建多方向業務矩陣阿里巴巴（9988.HK）于

1999

年在杭州創立，以“讓天下沒有難做的生意”

為使命。經過二十多年的發展，阿里巴巴已經成為一個以零售電商業務為主，

以由此鋪開的批發、本地生活、云計算等多項拓展業務為輔的綜合型企業。阿

里零售電商平臺

FY2021

總成交額達到

74,940

億元，是電商領域的龍頭；云計

算業務于

3QFY2021

扭虧為盈，阿里云成為繼亞馬遜后第二個宣布盈利的云服

務提供商。以電商業務為核心，輻射構建業務矩陣。阿里巴巴主營業務分為商業分部與其

他業務分部。商業分部包括：1）中國及國際電子商業（分別包括零售與批發業

務），2）物流服務，3）本地生活業務。其他業務分部包括：1）云計算，2）

數字媒體及娛樂，3）創新業務。一）商業分部：1、電商業務：從地域方面看，阿里巴巴的零售與批發電商業務主要分為中國電子商業與國際

電子商業。其中：1）中國零售商業業務包括電商平臺（淘寶、天貓以及淘特構

成）和新零售與直營業務（盒馬與大潤發等線下零售門店以及社區團購業務淘

菜菜）；2）中國批發商業業務主要由

1688

平臺構成；3）國際零售商業業務

主要包括面向全球的速賣通、面向東南亞的

Lazada以及土耳其電商

Trendyol與主要在巴基斯坦與孟加拉國運營的

Daraz；4）國際批發商業業務主要由阿里

巴巴國際站構成。

從業務模式看，阿里巴巴商業分部的收入主要包括：1）中國零售商業該部分收入主要來自于：客戶管理收入與其他收入。其中客戶管理收入包括：a.P4P（PayforPerformance）營銷服務：商家對關鍵詞進行出價，爭取其商

品或服務出現在匹配的搜索或結果頁面上，基于點擊次數付款。b.展示營銷服務：商家按固定價格或競價獲取展示位置。c.第三方聯盟：阿里也通過第三方聯盟向商家提供上述服務，使得商家可以將

其商品或服務展示在第三方線上資源上。d.淘寶客服務：阿里與導購平臺、中小網站、移動

APP、個人及其他第三方

（合稱“淘寶客”）合作提供推廣，商家基于淘寶客引入的消費者完成交易的

百分比提供推廣傭金。e.軟件服務費：軟件服務費包括入駐天貓時按年繳納的年費與按商家在天貓等

交易場所產生的成交金額的百分比支付的傭金。其他收入主要來自于阿里的新零售和直營業務，包括商品銷售收入、交易傭金

以及軟件服務費。2）中國批發商業

該部分收入來源于會員費、增值服務收入及客戶管理收入。會員費收入來源于

向誠信通會員收取的年費，增值服務收入來自于誠信通會員購買的其他增值服

務，而客戶管理收入主要來源于

P4P營銷服務。3）跨境及全球零售商業

該部分收入來源于

Lazada及速賣通的直營商品銷售收入、傭金、物流服務和

客戶管理收入。4）跨境及全球批發商業

該部分收入來源于會員費、增值服務收入及客戶管理收入。會員費收入來源于

收取的年費，增值服務收入來源于清關等一系列附加服務費用，客戶管理收入

來源于

P4P營銷。2、本地生活服務：本地生活服務主要由餓了么、飛豬以及口碑組成。業務模式方面，餓了么為用

戶提供餐飲、藥物等生活用品的外賣配送服務，飛豬為用戶提供機票、火車票、

食宿、租車等一系列預定服務，口碑為餐廳和本地生活服務商提供營銷工具與

一體化數字運營服務。

收入方面，餓了么收入主要來源于其平臺傭金及配送費，而飛豬收入主要來源

于其住宿預訂、交通票務等業務，口碑收入則依靠其商家入駐收取的軟件服務

費。3、物流業務，主要為菜鳥物流平臺：菜鳥物流業務大體可以分為快遞類業務與供應鏈業務，其中快遞類業務包括與

物流企業合作的快遞寄件、發件等業務以及海外快遞業務，而供應鏈業務主要

為向國內外各行業廠家提供成熟的供應鏈管理方案。菜鳥物流的收入主要來源于根據完成履約的訂單量和其他增值服務向商家及第三方運營服務提供商收取

的費用。二）其他業務分部1）云計算業務主要為阿里云平臺。阿里云收入主要依靠其為用戶提供的全面而

豐富的產品和解決方案，如云存儲、數據庫、彈性計算等，可以為不同需求的

用戶提供多樣化、多價位的定制選項。2）數字媒體及娛樂版塊主要包括優酷、阿里影業、線上游戲業務、大麥、UC以及阿里巴巴音樂與阿里巴巴文學。其中優酷收入主要來源于其會員服務、廣

告業務以及內容發布等，而阿里影業收入主要來源于內容、科技（票務與數智

化業務）以及

IP相關內容，線上游戲收入來源于游戲內付費項目，大麥收入來

源于其票務服務。3）創新業務主要為高德地圖、釘釘與天貓精靈。高德的收入主要來源于車載以

及在手機或平板設備上預裝的導航系統、向企業及消費者提供定位解決方案以

及向公共部門及企業提供的其他方案，如空中攝影測量、3D建模方案等。釘釘

收入來源于其服務、硬件以及解決方案；天貓精靈收入來源于其商品銷售收入。1.1.2、營收穩健增長，電商保持核心地位營業收入穩定增長，商務分部是核心收入來源，在商業分部中，中國商業零售

占大頭，商業分部外，云計算分部收入表現亮眼。1HFY2022，阿里巴巴營業

收入

4064.3

億元，同比增長

31.61%。其中：1）商業分部實現營業收入

3514.1

億元，同比增長

34%

，占總營業收入比例

86.46%

；其中，中國商業

零售實現營業收入

2626.33

億元，占商業分部收入

74.7%，占總營收

64.62%；

2）云計算分部實現營業收入

360.58

億元，占總收入比例

8.9%；3）數字媒體

與娛樂分部實現營業收入

161.54

億元，占總收入比例

4%。從利潤端看，1HFY2022

阿里巴巴經營利潤

458.5

億元，同比下降

5.1%；經調

整

EBITA697.7

億元，同比下降

19.43%；GAAP歸母凈利潤

505.6

億元，同比

下降

34%。凈利潤的下降主要是由于持有的上市公司股權投資的市場價格變動

而產生凈損失，以及對關鍵策略領域投入的增加和支持商家的舉措。1.1.3、市場地位穩定，當之無愧的電商龍頭阿里巴巴是中國電商市場的開拓者，

于

2003

年創立淘寶。無論從交易額還是

用戶角度看，阿里的龍頭地位都相對穩定。1）從

GMV角度看，阿里巴巴

GMV保持領先地位，其

FY2021

的總成交額達到近

75,000

億元，遠高于拼多多與京

東在

2020

年近

43,000

億元的總

GMV；2）從消費者人均年消費角度看，阿里

巴巴在人均年消費方面優勢明顯，FY2021

人均年消費達

9,240

元，高于

2020

年京東的

5,540

元與拼多多的

2,120

元。3）從用戶角度看，阿里巴巴中國零售

AAC也始終占據前列，FY2021

AAC為

8.1

億人，高于

2020

年京東的

4.7

億人，

略低于拼多多的

8.2

億人。1.2、

電商平臺起家，新零售云計算齊布局阿里巴巴自

1999

年成立以來，經歷了一系列的業務發展與擴張。從阿里巴巴

發展的歷史來看，目前有三條路線齊頭并進：一是阿里的基本盤，即包括淘寶、天貓、淘特的電商平臺業務。中國業務方面，

eBay于

2002

年收購易趣網股份，進入中國市場，阿里巴巴緊隨其后，于

2003

年創立了淘寶。相比于

eBay，淘寶采取了更適合中國市場的政策：1）入

駐方面，不同于

eBay需要繳納月租金和刊登費，淘寶采取了免費入駐的政策，

這有助于吸引商家入駐，迅速擴展平臺品類；2）交易方面，eBay通過

PayPal支付，

PayPal采取的是直接付款而非擔保交易的形式，在買賣家雙方不熟悉

的情況下容易發生詐騙行為，從而降低了買家的購買意愿。淘寶于

2003

年創

立了支付寶，通過將支付寶作為擔保交易的平臺，有效緩解了買家和賣家互相

的不信任問題。同時淘寶還通過旺旺為雙方提供了交流渠道。在適合于中國市

場政策的支持下，淘寶逐漸在中國市場拔得頭籌。2006

年，eBay宣布與

TOM聯合組建合資公司，易趣也改名為“TOM易趣”，逐漸退出中國市場。淘寶為阿里巴巴積累了大量的用戶，而在此基礎上，阿里巴巴建立了廣告+傭金

的變現模式。阿里在

2007

年創建了阿里媽媽負責廣告與推薦相關業務，且在

2008

年成立天貓負責

B2C業務。阿里媽媽為商家提供了豐富的廣告和店鋪管

理手段，在幫助商家營銷的同時也實現了流量的變現；相比淘寶，天貓更看重

商家資質的認定，想要入駐天貓的商家不僅需要提交一系列材料并經過審查，

每年還要繳納年費，且天貓對平臺上的交易也會按一定比例收取傭金費。2006-2010

年間，移動互聯網經歷了迅猛發展，移動互聯網網民占整體網民的

比例由

2006

年的

12.4%增長至

2010

年的

66.2%，而阿里也在

2010

年推出其

淘寶

APP，截至

FY2021，阿里中國零售業務已經擁有

9.25

億的移動月活躍用

戶。國際業務方面，阿里巴巴于

2010

年推出了

Aliexpress（速賣通），進軍國際

批發市場，而后又在

2016

年獲得了東南亞電商

Lazada的控股權，開拓海外零

售業務，隨后在

2018

年投資土耳其電商

Trendyol與活躍于南亞地區的電商

Daraz，持續鋪開市場。拼多多的成功引起大家對下沉市場的重視，阿里也不例外。為了在下沉市場爭

搶份額，阿里在

2020

年

3

月推出了淘寶特價版

APP（后更名為“淘特”），主打中低價商品。淘特的年度活躍消費者保持穩定增長，在中國零售總體

AAC的比重也在不斷提高。二是云計算。阿里于

2009

年正式創建阿里云，并于同年建立了其核心

IaaS產

品——“飛天”操作系統。隨后，阿里云于

2011

年正式上線官網，并于同年舉

辦了第一屆阿里云開發者大會。隨著阿里云的不斷成熟，其合作伙伴愈發豐富，

與

CCTV、12306、中石化、海關多方展開合作，并于

2021

年成為東京奧運會

全球轉播服務商。據

Gartner統計，在

2020

年，阿里云在全球公有云

IaaS市

場份額排名第三，僅次于亞馬遜和微軟，在國內公有云

IaaS市場則拔得頭籌。三是新零售業務。2014

年在紐交所上市以來，阿里巴巴就不斷進行其新零售的

布局，主要著力點在：1）傳統零售改造。阿里巴巴

2014

年投資了銀泰商業，

并于

2017

年完成了銀泰的私有化；2016

年，阿里參股三江購物；2017

年，

阿里入股高鑫零售，并于

2021

年完成并表。2）新零售業態發展。盒馬是阿里

巴巴新零售探索的代表成果。盒馬主攻一、二線城市，建立起自有成熟生鮮供

應鏈，并采取店倉一體的模式，做到線上購物與線下體驗一體化，結合了實體

零售與網絡零售兩種業態。1.3、

股權結構：合伙人制度助力企業文化發展阿里巴巴集團股權結構簡單。截至

2021

年

7

月

22

日，阿里巴巴集團的大股東

為

SoftBank，持股比例

24.85%；從控制權角度看，阿里的實際控制權由合伙

人制度保證。合伙人制度的初衷是使得“創始人打造的企業文化也能通過合伙人制度傳承”。

在進行董事提名時，合伙人擁有提名董事會簡單多數成員的專屬權利。具體而

言，合伙人提名的董事若未在股東大會上獲得超過一半股東同意，則合伙人有

權委任另一人作為臨時董事；且若合伙人提名的董事少于簡單多數時，合伙人還擁有無須任何其他股東行動自行增添必要人數的權利。合伙人制度使得阿里

能夠保證高層管理者是認同且踐行阿里文化的，進而有助于阿里價值觀在整個

公司的落地。2、新用戶波動增長，云計算市場前景廣闊2.1、

社消零售總額持續增長，線上化率不斷提升根據國家統計局數據，2000~2020

年間，我國年社會消費品零售總額由

34,152

億增長至

339,850

億元（CAGR=11.6%）。線上零售滲透率持續走高，網上零

售額由

2018

年

90,065

億元增長至

2020

年

117,601

億元（CAGR=9.3%），同

期，占社消零售總額之比由

28.2%提升至

34.6%。在手機網民中，使用手機網

絡購物的用戶占比逐年提高，從

2013

年的

15%提升至

2020

年的

80%。2.2、

存量競爭加劇，下沉市場與直播電商成為新戰場手機普及度見頂，流量紅利期將過。互聯網普及率由

2006

年的

10.5%增長至

2020

年的

70.4%，其中手機網民占總體網民比例在

2020

年達到

99.7%，滲透

率已經見頂。根據

Questmobile數據，中國移動互聯網月活躍用戶在

2017

年

3

月至

2019

年

3

月期間，由

10.39

億人增長至

11.38

億人，凈增

0.99

億人

，

CAGR=4.6%，

2019

年

3

月至

2021

年

3

月期間，月活用戶從

11.38

億人凈增

0.24

億人至

11.62

億人，CAGR=1%，增速明顯放緩。2020

年

3

月至

2021

年

3

月期間，月活用戶同比增加

0.52%，增速比

2019

年

3

月至

2020

年

3

月期間

進一步下降

1.06pct。存量用戶競爭加劇，電商平臺用戶集中度及重疊度上升。

移動購物平臺的活躍用戶不斷向頭部集中。根據

Questmobile數據，從

2020

年

6

月至

2021

年

6

月的時間里，淘寶、京東、拼多多的總計去重活躍用戶由

8.15

億人增加

1.28

億人至

9.43

億人，對應

CR3（淘寶、京東、拼多多總去重

活躍用戶/移動購物平臺總活躍用戶）由

81.3%提高

6.7pct至

88%，集中度不

斷上升。此外，Questmobile數據顯示，在

2021

年“618”期間，京東與淘

寶的重合用戶同比增長了

8,218

萬人，京東與拼多多的重合用戶同比增長

3,12

7

萬人，拼多多和淘寶重合用戶則同比增長

5,893

萬人，三者重合用戶也同比

增長

3,524

萬人，用戶重疊度也進一步提升。存量競爭背景下，用戶時長指標關注度提升。在短視頻、直播等新型產品形態

的沖擊下，阿里系

APP保持巋然不動，在激烈的爭搶中守住了自身份額。據

Questmobile統計，在

2019-2020

一年的時間里，頭條系

APP（抖音、今日頭

條、西瓜視頻等）用戶使用時長同比增長

3.4pct至

9.1%，快手系則增長

3.1pct至

15.8%，騰訊系

APP用戶使用時長下降

6.7pct至

36.2%，阿里系

APP用

戶使用時長則僅有

0.4pct的變動。由此可見，在“短視頻+直播”新產品形態

的沖擊下，阿里并未受到太大影響。2.3、

公有云市場空間廣闊，SaaS滲透率有望提升全球穩步增長，中國高速追趕。根據

IDC中國以及中國互聯網協會數據，

2017~2020

年期間，全球公有云市場規模由

1,565

億美元增長至

3,124

億美元，

CAGR=25.91%；同期，中國公有云市場規模由

41

億美元提升至

152

億美元

，

CAGR=54.77%，中國市場占全球比重由

2.59%提升至

4.86%，增加了

2.27pct。中國云計算滲透率仍有提升空間。從數字化程度看，根據

Gartner口徑，IT支

出衡量一個國家在設備、數據中心系統、軟件、IT服務、通訊服務等方面的支

出情況，體現了國家整體數字化的程度。2015~2020

年期間，中國

IT支出從

22,181

億元增長至

28,667

億元，CAGR=5.26%

,占

GDP比值為

2.98%，相較

于

2020

年全球平均水平（全球

IT/全球

GDP）4.36%，中國數字化程度仍有提

升空間。根據

Gartner預計，2020~2022

年，中國

IT支出將以

6.6%的

CAGR提升至

32,571

億元

。從公有云角度看，據

Gartner統計，2018~2020

年間，

中國公有云市場滲透率由

1.6%提升

1.9pct至

3.5%，低于同期世界平均水平

7.2%，仍有提升空間。根據中國互聯網協會預測，2020~2022

年，中國公有云

市場規模將以

33.5%的

CAGR增長至

1,767

億元。政策推動云計算發展。2021

年

3

月

5

日-3

月

11

日舉行的第十三屆全國人大第

四次會議批準了《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和

2035

年遠景目標綱要》（下稱“十四五”規劃），強調云計算的發展。“十四

五”規劃指出，要“加強通用處理器、云計算系統和軟件核心技術一體化研

發”，“培育壯大人工智能、大數據、區塊鏈、云計算、網絡安全等新興產

業”，“完善國家電子政務網絡，集約建設政務云平臺和數據中心體系，推進

政務信息系統云遷移”。在國家政策的引導下，中國云計算市場或將加速發展。從細分賽道來看，云計算一般分為：1）基礎設施即服務（IaaS），指服務商將

IT基礎設施作為服務通過網絡對外

提供，用戶無需自己構建硬件設施，透過網絡向服務商租用即可使用。常見

IaaS包括服務器、存儲、網絡等。2）平臺即服務（PaaS），指服務商向用戶提供運算平臺或解決方案的服務。

用戶無需關注云端的基礎設施，如網絡、服務器、存儲等，但需要搭建部署環

境。常見

PaaS如開發工具、數據庫管理系統、操作系統等。3）軟件即服務（SaaS），指服務商向用戶提供軟件的服務。用戶不關注底層

設施以及運行環境，僅就其需要通過網絡使用相應軟件，獲得對應服務。常見

SaaS如

ERP系統、網盤、釘釘等。中國市場

SaaS增長空間較大。在全球市場，SaaS在三類服務中占云計算市場

比例最高，由

2010

年的

14%提升

29.5pct至

2020

年的

43.5%，而

2020

年中

國公有云市場

SaaS占比僅

20.2%，仍有提升空間。受疫情影響，SaaS服務越

發為人們所重視。如企業復工復產方面的自動化辦公協同、企業網盤、文檔協

作，以及在線教育方面的視頻會議、直播、空中課堂等等，填補了疫情下傳統

軟件部署需要現場實施、周期長且需要接觸的難點。疫情下對

SaaS服務的需

求將有助于企業上云，加快我國

SaaS市場發展。3、零售業務：基本盤穩固，加碼新零售中國零售收入維持高占比，增速放緩。中國零售商業是阿里巴巴的核心業務，

為阿里巴巴提供了穩定的收入來源。在

1HFY2022，中國零售商業收入

2626.3

億元，占總體收入比例由

FY2017

的

72.1%下降

7.5pct至

1HFY2022

的

64.6%，

維持高占比；該部分營業收入同比增速放緩，除

FY2021

受疫情影響反彈至

42.4%，增速由

FY2018

的

69.8%下降至

1HFY2022

的

33.5%。業務方面，中

國零售商業主要包括淘寶、天貓、淘特構成的淘系平臺以及盒馬、大潤發、淘菜菜等組成的新零售平臺。3.1、

淘系平臺：貨幣化率持續提升，直播助力人均年消費提升3.1.1、商家側：多樣化營銷矩陣與平臺結構優化助力貨幣化率持

續抬升以變現率（客戶管理收入/GMV）的口徑衡量，阿里巴巴中國零售業務的變現率

保持上升態勢。在

FY2013-FY2016

期間，變現率由

2.4%上升

0.13pct至

2.53%，年均增長

0.043pct；在

FY2016-FY2021

期間，變現率上升速度加快，

由

2.53%上升

1.55pct至

4.08%，年均增長

0.31pct，遠超

FY2013-FY2016

期

間增速。零售業務的收入主要來源于營銷收入與軟件服務費收入，其中，阿里巴巴軟件

服務費率無明顯變化，變現率的上升主要得益于天貓及阿里巴巴變現平臺阿里

媽媽提供的廣告、活動等營銷產品矩陣的不斷完善，為商家提供了更多樣的選

擇。2021

年

4

月，阿里出臺一系列支持商家的措施，有助于進一步吸引商家入

駐，提高商家參與活動意愿，從而有望推動變現率繼續上升。軟件服務費：年費+抽傭構成軟件服務費收入。入駐天貓的商家需要支付軟件服

務費，包括：年費（每年固定額度）和傭金（不同商品抽傭率不同）。軟件服

務費費率相對穩定，維持在

0.3%-5%之間。從年費的實施細則來看，天貓收取

年費主要有兩個目的：一是設置門檻，保證天貓入駐商家的質量；二是促進商

家管理店鋪，獲得更好的成交量。同時，天貓對商家采取了激勵政策：當商家

成交額達到一定水平時，天貓會返還部分至全部的年費。具體而言，天貓入駐

年費多為

3

萬或

6

萬元/年，且不同類目均設有優惠對應的年銷售額。天貓在不

同類目對優惠對應的年銷售額和基礎服務分都有詳盡的設置，從服務情況和銷

售情況兩個方面督促商家嚴格要求自身，進而達到維護天貓平臺定位的目的。營銷收入：類目不斷豐富，多樣化選擇推動變現率上升廣告是淘系平臺最主要的流量變現手段。為了對廣告相關業務進行管理，阿里

巴巴于

2007

年成立了阿里媽媽作為其官方營銷平臺。阿里媽媽目前已經擁有

豐富的產品矩陣，在搜索、展示、互動等多方面進行廣告投放，也在推送、開

屏、線下公眾屏等方面提供了多樣的日常營銷手段。此外，阿里也為商家提供

了豐富的活動營銷，如聚劃算、百億補貼等，覆蓋面向新老用戶、高低端產品、

不同成熟度的商家。營銷產品矩陣持續完善，助力變現率上升。阿里巴巴通過不斷推出新的營銷產

品，完善其營銷矩陣來推動變現率的上升。1）常態營銷產品：2016

年上線首

頁聚焦位展示“超級鉆展”，2017

年上線智能投放平臺“UniDesk”與搜索推

薦“直通車”，2019

年上線線下投放工具“超級公眾屏”；2020

年上線“超

級互動城”、“超級直播”等工具。2）活動營銷產品：2010

年上線“聚劃算”

營銷活動，2015

年上線“超級品牌日”，2017

年上線“天貓新品”/“小黑

盒”、“超級品類日”、“天貓正當紅”等活動，2018

年上線“天貓

U先”、

2019

年上線“百億補貼”、“天貓超級店慶日”、“天貓新勢界”、“淘寶省

錢卡”、“紅包簽到”、“新享業務”、“淘寶吃貨”等活動，2020

年上線

“天貓超級新秀”活動。多項舉措提高商家體驗，有望進一步推動變現率上升。在傳統電商領域，已經

占據領先地位的淘寶/天貓著力于優化商家體驗，在

2021

年

3

月起出臺了一系

列支持商家舉措，包括試運營、價格校驗優化、降低準入門檻、運費險費率調

整等等。新的舉措有望吸引更多中小商家入駐，并提高商家的開店體驗，促進商家參與營銷。同時，天貓官方提供的

17

種豐富的營銷活動中，仍有

10

種處

于免費階段，未來存在進一步創收的可能。價格校驗簡化，助力商家營銷。隨著淘寶/天貓的促銷活動頻次逐漸提升，出現

了價格規則復雜難懂、校驗周期過長、不同業務價格要求不一致、極低價格計

入導致價格力低（價格力低指活動標價高于歷史極低價格）等一系列問題。為

了降低商家活動參與難度，天貓對價格相關規則進行了一系列簡化，使得其計

算和評判更加便捷和易于理解。試運營提供展示機會，吸引商家入駐。試運營期最多持續

210

天，期間第

30/90/150/210

天會考核累計店鋪月均銷售額，若此項與基礎服務考核以及合

規經營考核均達標，則可以轉為正式天貓店鋪。目前試運營共開放了

21

個大

類，40

個小類的店鋪供商家選擇。

簡化考核指標，降低準入門檻。在準入方面，淘寶/天貓對考核指標進行了簡化，

在準入、聚劃算招商、百億補貼招商等的要求中刪除了部分考核指標，更有利

于商家入駐。

降低基礎運費險費率，費率差異化確認。為了降低商家經營費用，天貓調整了

聚劃算大家電類目運費險的費率，對中小商家費率更優惠，對大型商家則根據

其風險率定價，實現差異化定價。3.1.2、消費者側：生態開放或帶來用戶新增量，社交與直播助推

人均年消費提升用戶體量增速放緩，生態開放協助導流用戶增速放緩，獲客成本提升。FY2021，阿里巴巴中國零售市場

MAU為

9.25

億人，同比增長

9.3%，增速同比下降

8pct，相比

2016

財年增速下降

32.6pct，

速度持續放緩；同期中國零售市場

AAC達

8.11

億人。阿里巴巴中國零售市場

的用戶粘性（MAU/AAC）始終保持穩定。外鏈屏蔽解除，觸達微信或為阿里帶來新用戶增量。2021

年

9

月

9

日，工信

部相關部門召開了“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，提出了有關通信軟件的

標準，并要求各平臺在限期內必須按標準解決屏蔽。在相關政策實施之前，淘寶鏈接無法直接在微信中打開，必須以亂碼形式復制至淘寶。截至

2021

年

10

月

14

日，在最新微信客戶端中已經可以打開淘寶網頁版，但尚無法直接實現

應用跳轉。截至

2021

年

3

月，淘寶

MAU約

8.5

億，相比微信

12

億的

MAU仍

有大量用戶可觸達。淘特專攻下沉市場，貢獻新增量。為了能更好的服務下沉市場用戶，阿里在

2020

年

3

月推出了淘特

APP，提供秒殺、成團等多種玩法，專注于價格敏感

型消費者。截至

2021

年

9

月

30

日，淘特

AAC已超過

2.4

億人，占中國零售

及新零售總體

AAC比例達到

27.81%。直播與社交內容推動人均年消費抬升消費者人均年消費方面，FY2021

人均年消費達到

9,240

元，同比增長

1.81%。

FY2016-FY2021，阿里巴巴中國零售市場消費者人均年消費持續增長，

CAGR=4.79%。阿里在電商直播與社交內容的布局為消費者人均年消費貢獻了

增量。直播電商占領頭部地位，多樣化營銷促進消費：

淘寶直播在多方面均占領領先地位。1）GMV方面，FY2021

淘寶直播

GMV超

5000

億元，相比快手的

3812

億元與抖音來自自身平臺的

1000

億元左右的

GMV占有優勢。2）用戶消費方面，淘寶直播用戶消費

200

元以上占比

78.9%，

高于抖音的

72.4%與快手的

58.6%。3）主播方面，2020

年電商帶貨直播成交

額

TOP10

中淘寶直播占

5

席，且占據

TOP2

的位置。淘寶直播領先，持續高增長。淘寶早在

2016

年便開始布局直播電商，在

2018

年進入快速發展期，直播平臺帶貨增速接近

400%。依托于淘系平臺背后的商

家和用戶積累，其很快便在直播電商領域占據了領先地位。在電商直播

GMV排

名前列的淘寶、抖音、快手中，淘寶直播的

GMV相對占據優勢。FY2021

（2020

年），淘寶直播

GMV超過

5000

億元，可比同期快手

GMV為

3812

億

元，而抖音

5000

億元總

GMV則包括成交于第三方平臺的

3000+億元

GMV與

成交于自身平臺的

1000+億元

GMV。作為新興賽道，淘寶直播的

GMV仍處于

快速增長時期。FY2021，阿里整體

GMV同比增長

13.74%，淘寶直播的

GMV以

150%的速度增長，速度遠超整體

GMV，占整體零售

GMV達

6.67%。兩大頭部主播優勢明顯，且均為淘寶主播。2020

年中國電商直播帶貨成交額

TOP10

的主播中，淘寶與快手各占

5

席，但前

2

名均為淘寶主播，且電商直播

領域體現出顯著的頭部效應。排名第二的李佳琦銷售額比第一的薇婭要少

92.29

億元，而后

8

位主播的總銷售額

374.6

億元，僅占前兩位總銷售額

529.51

億元的

70%，故作為擁有

TOP2

主播資源的淘寶在直播電商方面有著

無可比擬的優勢。臨場體驗十足，互動助力流量獲取。淘寶直播以直播互動的方式為消費者提供

臨場體驗的互動感，再輔以優惠等一系列方式催化消費者的下單行為。優惠秒殺組合拳帶動銷售。點入直播間時，淘寶通過新人福利的方式來吸

引新顧客進行第一次消費或是提供入會優惠券等方式提供長期消費的潛力。目前平臺主要的游戲內容有兩款，即“芭芭農場”和“省錢消消消”。農場類

游戲在電商平臺由來已久，最早可追溯到拼多多在

2018

年

4

月上線的“多多

果園”，而后淘寶、京東等平臺相繼上線了類似功能?！鞍虐呸r場”以“免費

水果”作為吸引用戶進入的原動力，通過領取肥料、澆灌種樹的方式累計用戶

時長，并通過一系列任務來吸引用戶消費。實物水果獎勵吸引用戶參與，實現商品導流。游戲對商品的導流主要有兩條路

徑：一是在農場主界面下方會顯示由淘寶推送的相關商品，使得用戶在界面停

留時便有機會看到；而是在獲取肥料的任務中，通過肥料獎勵使用戶瀏覽一定

時長的商品或是下單。好友合種與助力推動流量轉化。為了加快成長進度，農場會為用戶提供合種的

功能，且在任務中也設置了邀請好友助力得肥料的方式。通過好友合種或助力，

有助于淘寶從用戶個體導入新用戶。農場的形式不僅為淘寶提供了可觀的活躍

度和留存率，也極大地帶動了新的消費。由農場發放的代金券、紅包等，其兌

換率高達

60%-70%，展現出其對用戶消費的客觀貢獻。3.2、

盒馬專攻高線城市，高鑫助力市場下沉——線上

線下結合構建新零售矩陣新零售增長速度仍處于高位，占比不斷提升。阿里自

2015

年孵化盒馬以來就

不斷地完善其新零售布局。經過近

6

年的發展，新零售部分在阿里零售板塊增

長迅速，增速維持高位。在

1HFY2022，新零售部分收入達到

1099.4

億元，占

零售收入的

41.9%，同比增速

95.5%，遠高于整體收入增速的

31.6%。

FY2017-FY2021，該部分收入由

25.13

億元增長至

1676.13

億元，

CAGR=185.8%。銷售和經營形式多方位布局，協同提供多樣化服務。在零售形式方面，阿里主

要在兩個方向進行了布局：一是如天貓超市上“小時達”、“半日達”、“次

日達”等形式的配送模式，強調時效性，對用戶而言更加方便；二是類似社區

團購的用戶自提模式，一般次日即可自提，并有統一的自提點，提供更高的靈

活度。阿里主要通過自營和投資兩種方式擴展新零售業務版圖。自營方面，盒馬是阿

里自營的重要組成，線下門店在

2015

年開始鋪設。截至

2021

年

3

月盒馬共有

257

家門店，主要集中在一、二線城市，且由其門店數情況可以看出，新門店

以平均每季度

14

家新店的速度穩定擴張；從經營模式角度看，盒馬包括倉店

一體化的盒馬生鮮和自提方式的盒馬鄰里。專攻一二線城市，盒馬結合冷鏈技術滿足消費需求：1）目標客戶方面，一二線

城市是盒馬的主要鋪開地點。目前盒馬的所有門店中，位于一、二線城市的門

店占比達到

94%。2）供應鏈方面，生鮮產業存在大量的分銷環節，不僅提高

了成本，也導致生鮮產品的流通時間和損耗率提升。傳統生鮮銷售下，生鮮產

品從生產者流通到消費者需要數天時間，且需要經過多級批發或零售商。而盒

馬將電商物流模式用于生鮮流通上，對環節進行了精簡，即能降低消費者獲取

生鮮產品的時間，也降低了采購成本。盒馬在供應鏈上采取采購——DC——

FDC——消費者的模式，省去了繁多的批發商和經銷商，且采取店倉一體的模

式使得其既能滿足快速送達的需求，也為消費者提供線下實體的體驗。阿里選擇以投資方式完成其在低線城市的滲透。阿里在

2016

年投資三江購物，

2017

年完成銀泰的私有化，并于

2020

年并表高鑫零售。這些在線下已有著成

熟供應經驗和豐富貨源儲備的公司不僅是阿里新零售線下端的重要支持，也能

從線上化中獲得新的增長。結合大潤發互惠互利，滲透低線城市。以高鑫零售為例，其門店分布中三線及

以下城市占比

76%。與線下零售商合作，既能有效利用其在當地的知名度吸引

顧客，也可以幫助線下企業線上化，實現互利互惠。作為阿里線上化戰略的典

型代表，高鑫零售在受到阿里投資后，與其進行了一系列的合作，涉及淘寶、

淘鮮達、盒馬、菜鳥等多個方面，從技術、商品、配送等多維度協助高鑫零售

完成線上化，并借助高鑫的線下門店提供新客流。阿里涉足社區團購早已有之，后半程集中發力。2019

年初阿里便上線了依托菜

鳥驛站的“驛站團購”，而后在

2020

年先后出現“驛發購”、零售通事業部

的“零小哇優選”以及盒馬的“盒馬集市”等等，對外還進行了十薈團的投資。

但相比美團優選、多多買菜等同業開展的業務表現欠佳。2021

年

3

月，阿里將

“盒馬集市”與“零小哇優選”合并成立了

MMC事業群（后改名

TCC），開

始對社區團購賽道集中投入。3.3、

跨境與全球零售業務：持續增長，占比保持穩定疫情刺激全球線上消費，阿里國際零售額保持增長。阿里巴巴的國際零售商務

主要包括三個平臺，即速賣通（Aliexpress）、Lazada以及土耳其電商

Trendyol。其中速賣通面向國際消費者，而

Lazada更聚焦于東南亞地區。受

疫情影響，線上消費規模大幅提升，也刺激了跨境電商的業務發展。2019

至

2020

年間，歐美及亞太主要地區的電商整體零售額均有

15%以上的高速增長。在全球電商銷售額增長的大背景下，阿里的國際零售商務也實現了較高的增速。

在

1HFY2022，該部分收入

211.75

億元，同比增速

43%。該部分收入占比維

持穩定態勢，1HFY2022

占商務收入比例

6.2%，且

FY2017-FY2021

占比維持在

5.5%-6.9%內。增速方面，該部分增速在

FY2020

下降至

24.4%，而后在

FY2021

以及

1HFY2022

回升至

41.7%與

43.1%。2020

年以前，速賣通采取的是年費+傭金的形式，并對銷售業績較好的商家提

供年費返還機制；從

2020

年開始，速賣通將其收費模式改為保證金+傭金的形

式，區別在于保證金將始終會全額退還。目前速賣通的保證金均為

1

萬元，而

傭金則隨類目變化在

5%-8%左右。

Lazada不向商家收取固定費用，僅按其訂單收取傭金和支付費用。具體而言，

其傭金與支付費用（Paymentfee）均與對應費率和商品價格有關并加收

6%的

銷售與服務稅（SST），運費則按對應類目收取。4、批發業務：收入穩定增長，占比緩慢下降批發收入的主要來源包括會員費、增值服務和客戶管理服務。其中，中國批發

商務（1688）的會員費主要來自于誠信通服務。誠信通包括基礎免費版和付費

版（基礎價格為

6688

元/年）。相對于免費版，付費版為商家提供了一系列營

銷、交易、以及客戶管理等工具，是商家在

1688

進行店鋪運營的基礎。此外，

作為自身平臺服務的補充，“1688

服務市場”提供了一系列第三方工具軟件、

網店裝修以及代運營服務等，包括裝修市場、應用市場、代運營市場以及綜合

市場。與

1688

類似，在國際站上，阿里也制定了不同等級的賣家計劃，為賣家提供

產品上傳、關鍵字廣告、郵寄服務、客戶服務等全套工具，其中

Plus版本定價

為

3,499

美元/年，Pro版本定價為

10,799

美元/年。不同等級的區別主要在于

初始的關鍵詞廣告支出額和產品推送服務數量的不同。同時國際站也為賣家提

供了包含一系列服務的服務市場。5、云計算：占據領先地位，產品矩陣豐富占領云計算龍頭地位，分部業務高速增長。阿里在云計算方面深耕已久，

2009

年成立阿里云負責云計算業務。2020

年，在全球

IaaS市場中，阿里云市占率

為

9.52%，排名第三，而在中國

IaaS公有云市場，阿里云市占率

35.6%，排

名第一。在

1HFY2022，云計算分部收入為

360.6

億元，同比增長

32%。單季

度看，2QFY2022

云計算分部收入增速

34%，高于

2QFY2022

公司總營業收入

增速

29%。在

FY2016-FY2021，云計算分部收入由

30.2

億元增長至

601.2

億

元，CAGR=81.9%，實現高速增長，占公司總營業收入比例也由

2.98%提升

4.82pct至

7.8%，成為商業分部外占比最高的分部。品類全覆蓋，結合第三方提供豐富產品。經過

12

年的發展，阿里云已經形成

了從

IaaS到

SaaS全覆蓋的產品矩陣：1）IaaS：存儲服務，包括基礎存儲、

數據存儲、數據遷移等服務；彈性計算，如云服務器、高性能計算、彈性編排

等；2）PaaS：數據庫服務，包括關系型數據庫（RDBS）、NoSQL數據庫，

以及時刻生態工具等；操作系統，如

Ubuntu、Windows