第二章企業愿景和產品戰略協調1第二章企業愿景和產品戰略協調1一、企業愿景愿景是企業未來想要達成的模樣和境界愿景是企業每一個員工對于企業未來的共識愿景是我們未來要達到的圖景愿景不是短期的期望，不是關于我們明年要成為怎樣一個企業，而是企業的終極目標愿景在一定時間段內可以變化1.基本概念：（1）我們要到哪里去？（2）我們未來是什么樣的？（3）目標是什么？2一、企業愿景愿景是企業未來想要達成的模樣和境界愿景是企業每一2.企業愿景的構成核心信仰核心價值觀（CoreValue）核心使命（CorePurpose）它用以規定企業的基本價值觀和存在的原因，是企業長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑，核心信仰必須被組織成員共享，它的形成是企業自我認識的一個過程。核心價值觀是一個企業最基本和持久的信仰，是組織內成員的共識未來前景：是企業未來10-30年欲實現的宏大愿景目標及對它的鮮活描述。32.企業愿景的構成3企業愿景的實例摩托羅拉：化不可想象為現實（TurningUnimaginityIntoReality）福特汽車：成為全球領先的提供汽車產品和服務的消費品公司索尼（50年代）：成為最著名的改變日本產品在全世界劣質形象的公司Becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts.東信集團股份有限公司：移動通信綜合解決方案提供商4企業愿景的實例摩托羅拉：化不可想象為現實（TurningU5566雅戈爾的愿景:創國際品牌，鑄百年企業這是雅戈爾的發展目標，也是推動促進雅戈爾永續發展的原動力。作為中國服裝的龍頭企業，創建中國的世界品牌既是企業的終極目標，更是時代賦予的歷史使命；成就百年企業同樣承載了企業對員工的終極使命。

雅戈爾的價值觀:誠信、務實、責任、勤儉、和諧是雅戈爾的核心價值觀7雅戈爾的愿景:創國際品牌，鑄百年企業7

企業價值觀:

報效祖國，榮辱不驚，裝點家園，鑄造人生。

企業愿景:

鄂爾多斯溫暖全世界。

1、司徽形象為鄂爾多斯漢語拼音打頭字母〈e〉，代表鄂爾多斯，司徽上部形象為變形的山羊角，代表羊絨；司徽為紅色，象征著溫暖；司徽形象又象地球，代表全世界；幾層含義合起來即為“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，這既是企業初期的廣告語，也是鄂爾多斯的企業愿景。

2、司徽上部的山羊角形象，線條由細變粗，寓示著鄂爾多斯集團以山羊絨起家，由小到大，不斷滾動發展；而下部兩條平行杠代表集團以羊絨產業為事業基礎，不斷進行新產業擴張，已經形成多元化經營的戰略格局。

3、司徽的形狀沒有閉合，象征著集團的理想追求無止境，事業發展無止境的發展理念，也象征著集團改革開放的精神狀態。

4、司徽形象象海浪，象征著集團在改革開放的大潮中勇立潮頭，蓬勃發展；司徽形象又像地球，象征著鄂爾多斯品牌要走向世界，創世界名牌。8

1、司徽形象為鄂爾多斯漢語拼音打頭字母〈e〉，代使命：以體育激發人們突破的渴望和力量！致力于專業體育用品的創造，讓運動改變生活，追求更高境界的突破。愿景：成為全球領先的體育用品品牌公司。9使命：以體育激發人們突破的渴望和力量！致力于專業體育用品的創愿景.使命.價值觀與戰略目標邏輯框架主要戰略實施計劃戰略目標與衡量指標價值觀使命愿景企業未來的境界業務定義與范圍決策綱領具體行動安排衡量戰略實施績效企業經營理念10愿景.使命.價值觀與戰略目標邏輯框架主要戰略實施計劃戰略目標（1）企業使命企業使命是企業經營之業務定義及范圍使命是企業賴以生存的方式使命是目前企業所經營之業務的描述使命也是企業未來想要經營的業務的描述11（1）企業使命企業使命是企業經營之業務定義及范圍使命是企業賴企業使命－設計使命應考慮的項目客戶誰是公司的客戶？產品與服務公司主要提供的產品或服務是什么？提供的價值公司對客戶及股東提供的主要價值是什么？市場公司在哪一個行業或目標市場中經營？核心能力什么是公司自豪的獨特能力？12企業使命－設計使命應考慮的項目客戶12企業使命的實例摩托羅拉：保持長期企業增長和盈利能力并持續和適當地投資于技術以維持領導地位福特汽車：我們是一個擁有悠久傳統的世界性家屬，獻身于為全世界人民提供個人活動能力的事業英國航空公司飛機維修部門：成為全球最佳和最成功的波音747機型維修商（TobethebestandmostsuccessfulBoeing747majormaintenancebusinessintheworld）東信集團股份有限公司：專注于移動通信領域，實施主從架構，致力于不斷改善人民的移動通信品質，努力實現從一流的移動通信設備銷售商及制造商向世界知名的移動通信設備及服務供應商的轉變13企業使命的實例摩托羅拉：保持長期企業增長和盈利能力并持續和適（2）企業價值觀企業價值觀是企業經營之基本理念價值觀是企業文化的重要組成部分價值觀是企業面臨選擇時決定優先順序的基本出發點14（2）企業價值觀企業價值觀是企業經營之基本理念價值觀是企業文企業價值觀的實例摩托羅拉：對質量的沉醉，不妥協的道德準則和對人的尊重迪斯尼：質量、想象力和客戶服務通用電氣：無界限的行為、速度和伸展性麥當勞：質量、服務、整潔、價值和樂趣15企業價值觀的實例摩托羅拉：對質量的沉醉，不妥協的道德準則和對企業使命：貼近生命，美化生活。企業愿景：通過幾代人的努力，成為世界級的紗線王國。企業核心價值觀：1、以價值客戶為導向建立利益各方的競合共贏機制；2、持續創新；3、只有專業、敬業、職業、認同的員工才能保持華孚的基業長青；4、用愛創造每一天；5、堅守正、直、誠、實、信、義的品德。16企業使命：貼近生命，美化生活。16（3）企業戰略目標企業戰略目標是企業一定時期內預期達到的理想成果戰略目標要有挑戰性戰略目標要有可度量性，以便于分解和檢查戰略目標要有系統性戰略目標要有相對穩定性及動態性17（3）企業戰略目標企業戰略目標是企業一定時期內預期達到的理想3.成功的核心戰略愿景具有的特征集中性清晰性完整性可行性183.成功的核心戰略愿景具有的特征18集中性一種杰出的核心戰略愿景是充分聚焦的。范圍廣泛的愿景太一般化，聽起來與其說是一種實際戰略愿景，不如說更像一種使命敘述。例子1我們的戰略是通過最大程度的利用我們的技能和能力，開發真正滿足顧客需求的產品，以便向我們的股東提供最大的利潤。我們將通過提供顯著競爭優勢的高品質產品來作這一點。在實現這個目標的同時，我們將支援我們的社區和我們的員工。不能指明方向，可以用于任何公司。如超大計算機、肥皂、保險業。19集中性一種杰出的核心戰略愿景是充分聚焦的。19清晰性如果核心戰略愿景太含糊，則存在著公司中的不同管理者可能會作出不同的解釋；愿景的實施可能會不協調一致。20清晰性如果核心戰略愿景太含糊，則存在著公司中的不同管理者可能完整性回答三個問題：我們想去哪里？我們怎樣達到那里？我們為什么會獲得成功？21完整性回答三個問題：21實施的可行性前提對自己有客觀公證的了解和定位。具有可操作。切實可行。22實施的可行性前提對自己有客觀公證的了解愿景什么時候需要改變清晰化的需要演化的需要淘汰的需要

過分長期的固守一種過時的愿景，幾乎總是一度成功的公遭受失敗的原因。23愿景什么時候需要改變清晰化的需要過分長期的固守二、企業愿景與產品戰略協調核心戰略愿景邊界框架目的：（1）明確了戰略愿景是能夠實現的。（2）核心戰略愿景與公司的戰略以及市場、競爭、技術趨勢等外部環境是一致的。（3）識別了戰略愿景所需要的戰略變革，從而具有超前性。最終形成的核心戰略愿景與這些戰略相結合，就能夠指導這個公司如何達到它想去的目的地以及如何界定達到該目的地的戰略。24二、企業愿景與產品戰略協調核心戰略愿景邊界框架24核心戰略愿景財務計劃（經濟模型）核心競爭力（價值鏈）市場趨勢與競爭戰略產品戰略技術趨勢與技術戰略事業大綱25核心戰略愿景財務計劃（經濟模型）核心競爭力市場趨勢與競爭戰略（1）維持財務計劃或經濟模型的協調一致檢查公司的核心愿景與該公司財務目標的一致性。財務因素包括：收入增長、收益性和投資來表述。出現問題：即使公司遠景實現，仍不能達到公司的財務目標只有完全實現，才可能實現財務目標，沒有應付失誤的余地。26（1）維持財務計劃或經濟模型的協調一致檢查公司的核心愿景與該孔府家宴秦池幾年之前，也曾經是中央電視臺的標王。當年的廣告投入就是上億元的資金。但是好景不長，由于銷售情況不能長期的維持在一個較好的水準，很快就因財務危機，陷入困難。俞兆林保暖內衣：保暖內衣依靠強勢的宣傳效應，名聲很大，但技術含金量不高，很快就成為過時產品，大量積壓。27孔府家宴秦池幾年之前，也曾經是中央電視臺的標王。當年的廣雖然決定產出的所有因素不可能可靠的預測，公司的產出也就不能進行精確的預測，但他們能夠模型化，通過掌握不同假設條件下的潛在產出的范圍。在不同程度上實現財務目標的某種可能性。28雖然決定產出的所有因素不可能可靠的預測，公司的產出也就不能（2）維持市場趨勢的協調一致市場趨勢可能會成為威脅，也可能成為機會。方向的改變或一種新的市場趨勢可以多種方式影響核心戰略遠景。能改變市場機會的大小改變滿足不同顧客需求的重要性改變購買行為和顧客維系的相對重要性改變公司供應鏈的要素29（2）維持市場趨勢的協調一致市場趨勢可能會成為威脅，也可能成化纖大戰常規滌綸直紡60萬噸—100萬噸規模的大規模建設，原材料價格大漲，導致產品利潤下降。上海埃力生集團，投資20億元建設的生產線由于其產品定位問題，到目前還不能正式開車，導致極大的經濟問題。30化纖大戰常規滌綸直紡60萬噸—100萬噸規模的大規模建設，（3）維持技術趨勢或技術戰略的協調一致技術趨勢可能成為威脅或機會，這決定于他們是否成功的結合到公司的核心戰略遠景中。1996年戴爾公司決定把互聯網技術應用到該公司的顧客訂購過程，給公司帶來了成本優勢。直接結果：庫存降低了80%，營業成本降低。可以進行價格競爭，并能夠獲利。尤其是現在的多品種、小批量，ERP管理技術的應用，可以有效的降低庫存，提高效益。31（3）維持技術趨勢或技術戰略的協調一致技術趨勢可能成為威脅或（4）維持產品戰略的協調一致產品的目前能力在一定程度上制約著公司的遠景。公司如果不同時更新它的產品戰略，就無法擴展或改變它的戰略遠景。第一種變革：開發新一代產品以取代目前產品。如果預期現有產品能力缺乏足夠的競爭力難以實現公司遠景，或者需要新的能力來擴展現有市場。第二種變革：開發新一代產品平臺以擴展進入新市場的需要。32（4）維持產品戰略的協調一致產品的目前能力在一定程度上制約著煙臺氨綸的發展模式：主要產品：氨綸（能力比較大，競爭對手較多、相對效益下降）推出新產品：芳綸1313、芳綸1414的研究與開發，新的增長點。33煙臺氨綸的發展模式：33（5）維持事業綱領的協調一致一個公司的事業大綱在本質上就是大家認為該公司做什么和不做什么。在某種程度上，一個公司可以由它的使命、文化、價值和歷史來界定。雅戈爾集團精品男裝漢帛集團休閑裝（麻為主，出口為主）山西綠洲麻制品34（5）維持事業綱領的協調一致一個公司的事業大綱在本質上就是大（6）維持核心競爭力或價值鏈的協調一致核心競爭力是關鍵的技能或獨特的專門知識，他們能夠使公司向顧客提供一種競爭對手能以效仿的卓越價值。公司的遠景利用它的核心競爭力：大批量生產簡單產品方面是全球最優秀的公司溫州的打火機泉洲的運動鞋嘉興的羊毛衫山東如意集團，核心競爭力是它產品的開發和研發能力，在精紡方面，全國領先，曾獲國家科技進步二等獎。35（6）維持核心競爭力或價值鏈的協調一致核心競爭力是關鍵的技能第二章企業愿景和產品戰略協調36第二章企業愿景和產品戰略協調1一、企業愿景愿景是企業未來想要達成的模樣和境界愿景是企業每一個員工對于企業未來的共識愿景是我們未來要達到的圖景愿景不是短期的期望，不是關于我們明年要成為怎樣一個企業，而是企業的終極目標愿景在一定時間段內可以變化1.基本概念：（1）我們要到哪里去？（2）我們未來是什么樣的？（3）目標是什么？37一、企業愿景愿景是企業未來想要達成的模樣和境界愿景是企業每一2.企業愿景的構成核心信仰核心價值觀（CoreValue）核心使命（CorePurpose）它用以規定企業的基本價值觀和存在的原因，是企業長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑，核心信仰必須被組織成員共享，它的形成是企業自我認識的一個過程。核心價值觀是一個企業最基本和持久的信仰，是組織內成員的共識未來前景：是企業未來10-30年欲實現的宏大愿景目標及對它的鮮活描述。382.企業愿景的構成3企業愿景的實例摩托羅拉：化不可想象為現實（TurningUnimaginityIntoReality）福特汽車：成為全球領先的提供汽車產品和服務的消費品公司索尼（50年代）：成為最著名的改變日本產品在全世界劣質形象的公司Becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts.東信集團股份有限公司：移動通信綜合解決方案提供商39企業愿景的實例摩托羅拉：化不可想象為現實（TurningU405416雅戈爾的愿景:創國際品牌，鑄百年企業這是雅戈爾的發展目標，也是推動促進雅戈爾永續發展的原動力。作為中國服裝的龍頭企業，創建中國的世界品牌既是企業的終極目標，更是時代賦予的歷史使命；成就百年企業同樣承載了企業對員工的終極使命。

雅戈爾的價值觀:誠信、務實、責任、勤儉、和諧是雅戈爾的核心價值觀42雅戈爾的愿景:創國際品牌，鑄百年企業7

企業價值觀:

報效祖國，榮辱不驚，裝點家園，鑄造人生。

企業愿景:

鄂爾多斯溫暖全世界。

1、司徽形象為鄂爾多斯漢語拼音打頭字母〈e〉，代表鄂爾多斯，司徽上部形象為變形的山羊角，代表羊絨；司徽為紅色，象征著溫暖；司徽形象又象地球，代表全世界；幾層含義合起來即為“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，這既是企業初期的廣告語，也是鄂爾多斯的企業愿景。

2、司徽上部的山羊角形象，線條由細變粗，寓示著鄂爾多斯集團以山羊絨起家，由小到大，不斷滾動發展；而下部兩條平行杠代表集團以羊絨產業為事業基礎，不斷進行新產業擴張，已經形成多元化經營的戰略格局。

3、司徽的形狀沒有閉合，象征著集團的理想追求無止境，事業發展無止境的發展理念，也象征著集團改革開放的精神狀態。

4、司徽形象象海浪，象征著集團在改革開放的大潮中勇立潮頭，蓬勃發展；司徽形象又像地球，象征著鄂爾多斯品牌要走向世界，創世界名牌。43

1、司徽形象為鄂爾多斯漢語拼音打頭字母〈e〉，代使命：以體育激發人們突破的渴望和力量！致力于專業體育用品的創造，讓運動改變生活，追求更高境界的突破。愿景：成為全球領先的體育用品品牌公司。44使命：以體育激發人們突破的渴望和力量！致力于專業體育用品的創愿景.使命.價值觀與戰略目標邏輯框架主要戰略實施計劃戰略目標與衡量指標價值觀使命愿景企業未來的境界業務定義與范圍決策綱領具體行動安排衡量戰略實施績效企業經營理念45愿景.使命.價值觀與戰略目標邏輯框架主要戰略實施計劃戰略目標（1）企業使命企業使命是企業經營之業務定義及范圍使命是企業賴以生存的方式使命是目前企業所經營之業務的描述使命也是企業未來想要經營的業務的描述46（1）企業使命企業使命是企業經營之業務定義及范圍使命是企業賴企業使命－設計使命應考慮的項目客戶誰是公司的客戶？產品與服務公司主要提供的產品或服務是什么？提供的價值公司對客戶及股東提供的主要價值是什么？市場公司在哪一個行業或目標市場中經營？核心能力什么是公司自豪的獨特能力？47企業使命－設計使命應考慮的項目客戶12企業使命的實例摩托羅拉：保持長期企業增長和盈利能力并持續和適當地投資于技術以維持領導地位福特汽車：我們是一個擁有悠久傳統的世界性家屬，獻身于為全世界人民提供個人活動能力的事業英國航空公司飛機維修部門：成為全球最佳和最成功的波音747機型維修商（TobethebestandmostsuccessfulBoeing747majormaintenancebusinessintheworld）東信集團股份有限公司：專注于移動通信領域，實施主從架構，致力于不斷改善人民的移動通信品質，努力實現從一流的移動通信設備銷售商及制造商向世界知名的移動通信設備及服務供應商的轉變48企業使命的實例摩托羅拉：保持長期企業增長和盈利能力并持續和適（2）企業價值觀企業價值觀是企業經營之基本理念價值觀是企業文化的重要組成部分價值觀是企業面臨選擇時決定優先順序的基本出發點49（2）企業價值觀企業價值觀是企業經營之基本理念價值觀是企業文企業價值觀的實例摩托羅拉：對質量的沉醉，不妥協的道德準則和對人的尊重迪斯尼：質量、想象力和客戶服務通用電氣：無界限的行為、速度和伸展性麥當勞：質量、服務、整潔、價值和樂趣50企業價值觀的實例摩托羅拉：對質量的沉醉，不妥協的道德準則和對企業使命：貼近生命，美化生活。企業愿景：通過幾代人的努力，成為世界級的紗線王國。企業核心價值觀：1、以價值客戶為導向建立利益各方的競合共贏機制；2、持續創新；3、只有專業、敬業、職業、認同的員工才能保持華孚的基業長青；4、用愛創造每一天；5、堅守正、直、誠、實、信、義的品德。51企業使命：貼近生命，美化生活。16（3）企業戰略目標企業戰略目標是企業一定時期內預期達到的理想成果戰略目標要有挑戰性戰略目標要有可度量性，以便于分解和檢查戰略目標要有系統性戰略目標要有相對穩定性及動態性52（3）企業戰略目標企業戰略目標是企業一定時期內預期達到的理想3.成功的核心戰略愿景具有的特征集中性清晰性完整性可行性533.成功的核心戰略愿景具有的特征18集中性一種杰出的核心戰略愿景是充分聚焦的。范圍廣泛的愿景太一般化，聽起來與其說是一種實際戰略愿景，不如說更像一種使命敘述。例子1我們的戰略是通過最大程度的利用我們的技能和能力，開發真正滿足顧客需求的產品，以便向我們的股東提供最大的利潤。我們將通過提供顯著競爭優勢的高品質產品來作這一點。在實現這個目標的同時，我們將支援我們的社區和我們的員工。不能指明方向，可以用于任何公司。如超大計算機、肥皂、保險業。54集中性一種杰出的核心戰略愿景是充分聚焦的。19清晰性如果核心戰略愿景太含糊，則存在著公司中的不同管理者可能會作出不同的解釋；愿景的實施可能會不協調一致。55清晰性如果核心戰略愿景太含糊，則存在著公司中的不同管理者可能完整性回答三個問題：我們想去哪里？我們怎樣達到那里？我們為什么會獲得成功？56完整性回答三個問題：21實施的可行性前提對自己有客觀公證的了解和定位。具有可操作。切實可行。57實施的可行性前提對自己有客觀公證的了解愿景什么時候需要改變清晰化的需要演化的需要淘汰的需要

過分長期的固守一種過時的愿景，幾乎總是一度成功的公遭受失敗的原因。58愿景什么時候需要改變清晰化的需要過分長期的固守二、企業愿景與產品戰略協調核心戰略愿景邊界框架目的：（1）明確了戰略愿景是能夠實現的。（2）核心戰略愿景與公司的戰略以及市場、競爭、技術趨勢等外部環境是一致的。（3）識別了戰略愿景所需要的戰略變革，從而具有超前性。最終形成的核心戰略愿景與這些戰略相結合，就能夠指導這個公司如何達到它想去的目的地以及如何界定達到該目的地的戰略。59二、企業愿景與產品戰略協調核心戰略愿景邊界框架24核心戰略愿景財務計劃（經濟模型）核心競爭力（價值鏈）市場趨勢與競爭戰略產品戰略技術趨勢與技術戰略事業大綱60核心戰略愿景財務計劃（經濟模型）核心競爭力市場趨勢與競爭戰略（1）維持財務計劃或經濟模型的協調一致檢查公司的核心愿景與該公司財務目標的一致性。財務因素包括：收入增長、收益性和投資來表述。出現問題：即使公司遠景實現，仍不能達到公司的財務目標只有完全實現，才可能實現財務目標，沒有應付失誤的余地。61（1）維持財務計劃或經濟模型的協調一致檢查公司的核心愿景與該孔府家宴秦池幾年之前，也曾經是中央電視臺的標王。當年的廣告投入就是上億元的資金。但是好景不長，由于銷售情況不能長期的維持在一個較好的水準，很快就因財務危機，陷入困難。俞兆林保暖內衣：保暖內衣依靠強勢的宣傳效應，名聲很大，但技術含金量不高，很快就成為過時產品，大量積壓。62孔府家宴秦池幾年之前，也曾經是中央電視臺的標王。當年的廣雖然決定產出的所有因素不可能可靠的預測，公司的產出也就不能進行精確的預測，但他們能夠模型化，通過掌握不同假設條件下的潛在產出的范圍。在不同程度上實現財務目標的某種可能性。63雖然決定產出的所有因素不可能可靠的預測，公司的產出也就不能（2）維持市場趨勢的協調一致市場趨勢可能會成為威脅，也可能成為機會。方向的改變或一種新的市場趨勢可以多種方式影響核心戰略遠景。能改變市場機會的大小改變滿足不同顧客需求的重要性改變購買行為和顧