大學(xué)生網(wǎng)購意愿的影響因素：感知價值的中介作用汪舒琴指導(dǎo)老師：吳劍琳摘要：本文在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，通過對合肥某高校大學(xué)生的實地抽樣調(diào)查，確定了五個消費(fèi)者購物意愿的影響因素，考察不同因素對大學(xué)生網(wǎng)購的影響，并就此展開探討。研究成果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，物流服務(wù)質(zhì)量，網(wǎng)站節(jié)日促銷都正向影響消費(fèi)者感知價值，而感知價值正向影響消費(fèi)者購買意愿。感知價值在購物網(wǎng)站口碑，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，物流服務(wù)質(zhì)量，網(wǎng)站節(jié)日促銷影響消費(fèi)者購買意愿中起著中介作用。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購買意愿；感知價值；中介作用1引言隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及，網(wǎng)上購物已逐漸成為一種新型的消費(fèi)方式，網(wǎng)上購物不僅方便快捷、可選種類豐富，而且它的價格往往比一般店面商品的價格更具競爭力。因此，這種買賣方式收到越來越多的商家和消費(fèi)者的青睞，2014年我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了47.9%，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的結(jié)合、碰撞，也催生了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售的快速增長仍是消費(fèi)數(shù)據(jù)中的亮點(diǎn)，統(tǒng)計公報中相關(guān)數(shù)據(jù)如下：“全年網(wǎng)上零售額27898億元，比上年增長49.7%，其中限額以上單位網(wǎng)上零售額4400億元，增長56.2%?！薄叭赅]政業(yè)務(wù)比上年增長35.6%，其中快遞業(yè)務(wù)量比上年增長51.9%，快遞業(yè)務(wù)收入增長41.9%?！备鶕?jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年全國網(wǎng)上零售額增速比社會消費(fèi)品零售總額快37.7個百分點(diǎn)，相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的10.6%，也是其占比首次突破10%。2016年年底，中國零售銷售額將達(dá)到25萬億人民幣?？梢娋W(wǎng)上購物潛力無限，而大學(xué)生是網(wǎng)民的重要組成部分，他們對新事物充滿好奇，對新事物的接受能力強(qiáng)，雖然大學(xué)生目前的消費(fèi)能力不強(qiáng)，但他們是未來網(wǎng)上購物的主力軍。如何在即有的市場上占領(lǐng)更大的份額，如何能夠刺激和吸引更多的消費(fèi)者，是目前網(wǎng)絡(luò)銷售商家所普遍關(guān)心的問題，而大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的重要消費(fèi)群體，具有旺盛的消費(fèi)需求，其網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素不容忽略基于此，本文通過對大學(xué)生的實地抽樣調(diào)查，考察其網(wǎng)上購物意愿及影響因素，為網(wǎng)上零售企業(yè)制定有效的營銷策略提供借鑒。2文獻(xiàn)綜述2.1網(wǎng)絡(luò)購買意愿Zeithaml(1988)在對購買意愿進(jìn)行研究時將消費(fèi)者的購買意愿分為正向和負(fù)向意愿。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)存在正向購買意愿時，說明消費(fèi)者對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有一定的偏愛及好感，就會使其購買可能性增大，或使其增加購買產(chǎn)品的數(shù)量等，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系。反之，如果消費(fèi)者對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)存在負(fù)向購買意愿時，說明消費(fèi)者對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)存在反感，購買可能性比較小，最終決策往往是不會購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。Fishbein(1995)將意愿定義為個人做出某種決策的主觀概率。若將此定義進(jìn)行一定延伸，可將購買意愿定義為消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的可能性或主觀概率。Harrison(2000)將行為意愿定義為做出某種特定行為的強(qiáng)度。SchiffmanandKanuk(2002)認(rèn)為購買意愿指的是衡量消費(fèi)者采取購買產(chǎn)品行為的可能性。DoddsandMonroe(2003)認(rèn)為購買意愿在一定程度上可以反映消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能性的大小，消費(fèi)者的購買意愿是由消費(fèi)者對某品牌或產(chǎn)品主觀上的態(tài)度，并結(jié)合外界因素共同構(gòu)成。DoddsandMonroe認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的主觀傾向，所以消費(fèi)者購買意愿的形成具有一定的主觀性，既反映出消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)所持有的態(tài)度，又反映出消費(fèi)者采取購買特定商品或服務(wù)行為的概率。Ajzen(2003)認(rèn)為，消費(fèi)者購買意愿是其購買行為發(fā)生前所必然需要經(jīng)歷的過程，也對消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生起到?jīng)Q定性作用。在消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿后才會進(jìn)行最終決策，由此得出結(jié)論，消費(fèi)者購買意愿是預(yù)測其消費(fèi)行為重要的指標(biāo)。2.2感知價值Zeithaml(1988)把消費(fèi)者感知價值定義為：消費(fèi)者對感知利得(perceivedbenefits)和感知利失(perceivedsacrifice)的比較，而后對產(chǎn)品效用產(chǎn)生的整體感知。在此基礎(chǔ)上，Monroe(1991)認(rèn)為消費(fèi)者感知價值是感知利得與利失之比，認(rèn)為消費(fèi)者價值感知實質(zhì)上是對產(chǎn)品質(zhì)量或利得的感知與為獲得產(chǎn)品而支付價格所產(chǎn)生利失的感知之間的一種權(quán)衡。Anderson等(1993)認(rèn)為，消費(fèi)者感知價值是與購買產(chǎn)品的價格相對應(yīng)的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品總體的感知效用，這種感知效用則可以體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、社會效益、服務(wù)以及技術(shù)等諸多方面。Gale(1994)提出了較為精煉的觀點(diǎn)，認(rèn)為所謂消費(fèi)者感知價值就是相對于購買價格的產(chǎn)品感知質(zhì)量。ButzandGoodstein(1996)認(rèn)為，消費(fèi)者感知價值是當(dāng)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品并得到價值增值后與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的情感聯(lián)系。2.3網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量Diana(2008)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物模式與傳統(tǒng)購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者要求購物網(wǎng)站向其提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量會對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿有很大的影響。購物網(wǎng)站所提供的服務(wù)包括基礎(chǔ)服務(wù)，比如購物網(wǎng)站提供詳細(xì)而完整的有關(guān)于產(chǎn)品的信息，及時答復(fù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買過程中產(chǎn)生的疑問，設(shè)計有吸收力的網(wǎng)頁等。除了上述服務(wù)外，購物網(wǎng)站還應(yīng)該提供產(chǎn)品的配送服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者下完訂單后，及時將商品送達(dá)到消費(fèi)者。手中，如果商品出現(xiàn)問題，還要提供完善的售后服務(wù)。Dailey（2010）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)虛擬商店頁面設(shè)計的基礎(chǔ)上才會產(chǎn)生購買行為，所以網(wǎng)絡(luò)虛擬商店網(wǎng)頁設(shè)計水平會對網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生顯著影響。2.4物流服務(wù)質(zhì)量密歇根州立大學(xué)的全球物流研究團(tuán)隊（1995）從供應(yīng)鏈的角度對物流服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)展開了研究，提出了評估企業(yè)物流質(zhì)量的32個指標(biāo)。此外，該研究小組進(jìn)一步提出了配置能力、敏捷能力、整合能力、衡量能力四個關(guān)鍵能力，并從中確定了17種常用的物流能力。Ellinger（2000）在研究配送服務(wù)對營銷的推動功能時，也借鑒了上述研究成果的5個物流績效衡量手段：客戶的響應(yīng)速度、客戶服務(wù)水平、遞送的準(zhǔn)時性、質(zhì)量的穩(wěn)定性以及延遲或者短缺的提前通知，來分析物流能力，并把這些衡量手段與企業(yè)績效聯(lián)系起來。Mentzer，F(xiàn)lint和Kent（1999）認(rèn)為時間性、可得性、完好性是消費(fèi)者感知物流服務(wù)質(zhì)量的重要要素，此項研究客服了前人從企業(yè)角度評價物流服務(wù)的缺陷，而是基于消費(fèi)者角度米衡量物流服務(wù)質(zhì)量的三個維度，且其觀點(diǎn)得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)同。2.5網(wǎng)站節(jié)日促銷節(jié)假日促銷是網(wǎng)絡(luò)商家在節(jié)假日集中向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本網(wǎng)站及產(chǎn)品的各種信息，并采取相關(guān)促銷措施，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的活動。Chidleral.（2001）在網(wǎng)絡(luò)購物的有用性和便捷性的基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)絡(luò)購物娛樂性變量，瀏覽便利性和網(wǎng)絡(luò)訪問體驗為外在變量，利用改進(jìn)的模型通過對網(wǎng)上購物和雜貨商店的消費(fèi)者行為進(jìn)行比較研宄，證實娛樂性是影響網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的一個重要變量，感知效用則是決定變量。WaimanCheung（2000）對工作場所中網(wǎng)絡(luò)購物行為的研宄發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)使用的短期結(jié)果、社會因素（來自周圍人的看法）、網(wǎng)絡(luò)使用的便利條件對網(wǎng)絡(luò)購物行為有影響作用。2.6購物網(wǎng)站口碑口碑傳播是一種古老的信息傳播方式。在企業(yè)得經(jīng)營中，口碑一直起著關(guān)鍵的作用，二十世紀(jì)后半葉各國學(xué)者對口碑的系統(tǒng)學(xué)術(shù)研究逐漸展開。Richins（1984）從營銷學(xué)的角度來定義認(rèn)為，口碑是一種被設(shè)計成用來使顧客了解產(chǎn)品或服務(wù)信息的營銷傳播方式。Bert（1985）對口碑的定義為：當(dāng)顧客使用過特定產(chǎn)品或服務(wù)之后，通

過語言或是文字將其關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評價借助其自身的社交網(wǎng)絡(luò)或其他非正式渠道傳遞給給其他人的行為。我國的黃英、朱順德(2003)認(rèn)為口碑是通過消費(fèi)者或非營利性的社會服務(wù)機(jī)構(gòu)或組織，通過直接或間接的方式，沒有經(jīng)過第三方的處理和加工，傳遞的關(guān)于一特定的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)形象、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人的信息，從而導(dǎo)致口碑接收者獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買意愿的一種雙向互動的傳播行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和信息技術(shù)的飛速進(jìn)步，有一部分消費(fèi)者開始通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布和傳播有包含企業(yè)的各種信息的口碑。Sundaram(2004)通過研究網(wǎng)絡(luò)口碑的傳遞對消費(fèi)者感知的影響得出人們之間虛擬的交互正在迅速的擴(kuò)散，傳統(tǒng)的口碑傳播逐漸過渡到網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播的新形式，并且其影響的范圍和深度較之傳統(tǒng)的口碑有所加大。3理論模型和研究假設(shè)3.1理論模型購買意愿3.2研究假設(shè)3.2.1假設(shè)1a:購物網(wǎng)站口碑正向影響消費(fèi)者購買意愿；3.2.2假設(shè)1b:網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購買意愿；3.2.3假設(shè)1c:物流服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購買意愿；3.2.4假設(shè)1d:網(wǎng)站節(jié)日促銷正向影響消費(fèi)者購買意愿；3.2.5假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站節(jié)日促銷與感知價值正相關(guān)；3.2.6假設(shè)3：感知價值在網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站節(jié)日促銷與購買意愿中起中介作用。購買意愿4研究方法4.1變量的定義與測量各變量的定義：（1）購物網(wǎng)站口碑：在消費(fèi)者之間非正式的相互傳播的關(guān)于購物網(wǎng)站組織、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的能對消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響的各種觀點(diǎn)。（2）網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量：消費(fèi)者對購物網(wǎng)站所提供服務(wù)的整體評價程度，是一種感知的服務(wù)質(zhì)量，一般包含可靠性、易用性、情感性、私密性等維度。（3）物流服務(wù)質(zhì)量：指以物流服務(wù)固有的特性滿足物流顧客和其他相關(guān)要求的程度，一般包含物流服務(wù)時間性、物流服務(wù)可靠性、物流服務(wù)便利性、物流服務(wù)價格等維度。（4）網(wǎng)站節(jié)日促銷：購物網(wǎng)站在節(jié)假日期間開展的向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本網(wǎng)站及產(chǎn)品的各種信息，并采取相關(guān)促銷措施，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的活動，一般包含活動參與度、對節(jié)日促銷的認(rèn)知程度、促銷因素、社會環(huán)境影響、前期宣傳等因素。（5）感知價值：消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時能夠感知到的利得和其所付出的成本之間進(jìn)行權(quán)衡，由此產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)整體效用的評價。（6）購買意愿：消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品購買活動的主觀概率或可能性以及在未來繼續(xù)與該購物網(wǎng)站維持良好關(guān)系的意愿和行為反應(yīng)。4.2問卷設(shè)計根據(jù)研究模型與假設(shè)的需要，問卷設(shè)計共分以下部分：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷調(diào)查，網(wǎng)站口碑調(diào)查、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量調(diào)查、物流服務(wù)質(zhì)量調(diào)查、網(wǎng)站節(jié)日促銷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)購物的感知價值及購買意愿調(diào)查以及大學(xué)生基本信息調(diào)查。第一部分網(wǎng)購經(jīng)歷調(diào)查，主要收集被調(diào)查者是否有網(wǎng)購經(jīng)歷、最常登陸使用的購物網(wǎng)站等信息，并針對其最常登陸的網(wǎng)站設(shè)計此后的主要問題。第二部分是購物網(wǎng)站口碑調(diào)查，共有4個問項，主要依據(jù)楊光（2012）的量表作適當(dāng)修改形成。第三部分為網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，共5個問項，根據(jù)譚鑫（2014）設(shè)計的量表適當(dāng)修改形成。第四部分為物流服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，共8個問項，主要依據(jù)肖阿輝（2011）的量表作適當(dāng)修改形成。第五部分為網(wǎng)站節(jié)日促銷調(diào)查，共5個問項，根據(jù)楊淼（2013）設(shè)計的量表適當(dāng)修改形成。第六部分為網(wǎng)絡(luò)購物的感知價值及購買意愿調(diào)查，其中感知價值共8個問項，購買意愿共2個問項，根據(jù)鐘凱（2013）設(shè)計的量表適當(dāng)修改形成。第七部分為消費(fèi)者基本信息調(diào)查，包括性別、月均生活支出、月均網(wǎng)購消費(fèi)支

出等。其中第二部分到第六部分均采用Likert5點(diǎn)量表評價，即“十分不同意”（1）、“不同意”（2）、“一般”（3）、“同意”（4）、“十分同意”（5）。4.3抽樣方法和樣本描述本次問卷調(diào)查采取的是實地派發(fā)的形式，選取安徽中澳職業(yè)科技學(xué)院的大一學(xué)生為研究對象，隨機(jī)挑選了幾個班級，共計派發(fā)問卷260份，回收253份（回收率97.3%），剔除無效問卷后，符合本研究的有效問卷共232份。被訪者的特征描述如下表所示：表1樣本特征描述人口特征數(shù)量百分比（100%）性別：男4318.5女18981.5月生活費(fèi)：1000元以下6929.71000-2000元14462.12000-3000元114.73000-5000元31.35000元以上52.2月網(wǎng)購消費(fèi)：200元以下10746.1200-500元9741.8500-1000元198.21000元以上93.9由表1及基礎(chǔ)統(tǒng)計量可以知道，參與調(diào)查的樣本總數(shù)為232人，其中男性43人，占總?cè)藬?shù)的18.5%，女性為189人，占總?cè)藬?shù)的81.5%。生活費(fèi)用在1000元以下為69人，占總?cè)藬?shù)的29.7%，生活費(fèi)在1000-2000元為144人，占總?cè)藬?shù)的62.1%，2000-3000元為11人，占總?cè)藬?shù)的4.7%，3000-5000元為3人，占總?cè)藬?shù)的1.3%，5000元以上為5人，占總?cè)藬?shù)的2.2%。月網(wǎng)購消費(fèi)在200元以下為107人，占總?cè)藬?shù)的46.1%，200-500元為97人，占總?cè)藬?shù)的41.8%，500-1000元為19人，占總?cè)藬?shù)的8.2%，1000元以上為9人，占總?cè)藬?shù)的3.9%。5數(shù)據(jù)分析根據(jù)研究目的、研究假設(shè)、變量的測量尺度和指標(biāo)，在滿足各項數(shù)據(jù)要求的前提下，本研究將使用SPSS統(tǒng)計軟件對回收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。5.1效度檢驗各測量變量內(nèi)容效度和表面效度均符合要求。5.2信度檢驗采用內(nèi)部一致性信度一一Cronbach’sAlpha系數(shù)檢驗信度，檢驗結(jié)果均符合大于0.7的要求，信度較高。具體如下：表2信度檢驗結(jié)果變量名稱題項數(shù)Cronbach’sAlpha購物網(wǎng)站口碑40.827網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量50.799物流服務(wù)質(zhì)量80.861網(wǎng)站節(jié)日促銷50.778感知價值80.846購買意愿20.7535.3假說檢驗首先對各自變量、中介變量和因變量之間的相關(guān)性展開檢驗，采用SPSS軟件中的Pearson進(jìn)行相關(guān)分析，得出的結(jié)果如下表所示：從表中我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站節(jié)日促銷和感知價值以及購買意愿之間都呈正相關(guān)的關(guān)系；且相關(guān)性較為顯著。表3相關(guān)分析結(jié)果123456購物網(wǎng)站口碑1.00網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量0.354**1.00物流服務(wù)質(zhì)量0.588**0.489**1.00網(wǎng)站節(jié)日促銷0.437**0.517**0.493**1.00感知價值0.489**0.447**0.612**0.585**1.00購買意愿0.457**0.407**0.486**0.450**0.686**1.00注：**代表p<0.01。采用SPSS軟件對感知價值的中介作用進(jìn)行檢驗，根據(jù)Baron和Kenny提出的中介檢驗三步驟進(jìn)彳丁檢驗。5.3.1假設(shè)一的檢驗網(wǎng)絡(luò)口碑?感知價值?購買意愿SPSS數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，購物網(wǎng)站口碑與購買意愿顯著正相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)0.461,p<0.001），假設(shè)1a得到證實，購物網(wǎng)站口碑與感知價值顯著正相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)0.483,p<0.001），假設(shè)2得到證實，因此可以進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗。當(dāng)感知價值與購買意愿顯著相關(guān)時（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.560，p<0.001），購物網(wǎng)站口碑與購買意愿的相關(guān)關(guān)系仍然顯著（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.168，p<0.01），表明感知價值在購物網(wǎng)站口碑和購買意愿之間起部分中介作用。5.3.2假設(shè)二的檢驗網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量?感知價值?購買意愿網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與購買意愿顯著正相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)0.410，p<0.001），假設(shè)1b得到證實，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與感知價值顯著正相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)0.462，p<0.001），假設(shè)2得到證實，因此可以進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗。當(dāng)感知價值與購買意愿顯著相關(guān)時（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.560,p<0.001），網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與購買意愿的相關(guān)關(guān)系仍然存在（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.117,p<0.05），表明感知價值在網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和購買意愿之間起部分中介作用。5.3.3假設(shè)三的檢驗物流服務(wù)質(zhì)量感知價值購買意愿物流服務(wù)質(zhì)量與購買意愿顯著正相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)0.493,p<0.001），假設(shè)1c得到證實，物流服務(wù)質(zhì)量與感知價值顯著正相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)0.603,p0.001），假設(shè)2得到證實，因此可以進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗。當(dāng)感知價值與購買意愿顯著相關(guān)時（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.560，p<0.001），物流服務(wù)質(zhì)量與購買意愿的相關(guān)關(guān)系仍然存在（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.123，p<0.05），表明感知價值在物流服務(wù)質(zhì)量和購買意愿之間起部分中介作用。5.3.4假設(shè)四的檢驗網(wǎng)站節(jié)日促銷感知價值購買意愿網(wǎng)站節(jié)日促銷與購買意愿顯著正相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)0.449，p<0.001），假設(shè)1d得到證實，網(wǎng)站節(jié)日促銷與感知價值顯著正相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)0.579，p0.001），假設(shè)2得到證實，因此可以進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗。當(dāng)感知價值與購買意愿顯著相關(guān)時（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.560，p<0.001），網(wǎng)站節(jié)日促銷與購買意愿不相關(guān)（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.077，p=0.191），表明感知價值在網(wǎng)站節(jié)日促銷和購買意愿之間起完全中介作用。表4回歸分析結(jié)果購買意愿模型1模型2模型3VIF第一步：控制變量1、性別0.0900.0300.0732、生活費(fèi)0.030-0.0770.0733、月網(wǎng)購消費(fèi)0.0720.173**-0.025第二步：自變量4、購物網(wǎng)站口碑0.461***0.483***0.168**1.3125、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量0.410***0.462***0.117*1.2866、物流服務(wù)質(zhì)量0.493***0.603***0.123*1.5947、網(wǎng)站節(jié)日促銷0.449***0.579***0.0771.521第三步：中介變量8、感知價值0.560***1.974R20.3510.4930.510F17.32931.17628.999△R20.3510.4930.510△F17.32931.17628.999注：*代表p<0.05；**代表p<0.01；***代表p<0.06研究結(jié)論與啟示6.1研究結(jié)論通過數(shù)據(jù)分析，我們得知：網(wǎng)絡(luò)口碑，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，物流服務(wù)質(zhì)量，網(wǎng)站節(jié)日促銷都正向影響消費(fèi)者感知價值，而感知價值正向影響消費(fèi)者購買意愿。感知價值在購物網(wǎng)站口碑，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，物流服務(wù)質(zhì)量，網(wǎng)站節(jié)日促銷影響消費(fèi)者購買意愿中起著中介作用。感知價值在購物網(wǎng)站口碑和購買意愿之間起部分中介作用。感知價值在網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和購買意愿之間起部分中介作用。感知價值在物流服務(wù)質(zhì)量和購買意愿之間起部分中介作用。感知價值在網(wǎng)站節(jié)日促銷和購買意愿之間起完全中介作用。根據(jù)上述結(jié)論，理論框架圖修正如下：感知價值購買意愿購物網(wǎng)站口碑網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量物流服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)站節(jié)日促銷6.2管理啟示感知價值購買意愿購物網(wǎng)站口碑網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量物流服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)站節(jié)日促銷結(jié)合上面的研究結(jié)果，本次研究提出如下的管理建議。一、針對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)零售商店對單個商品的介紹只能依賴于文字說明和圖片信息，這些資料是否詳細(xì)將會極大地影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營-11-者應(yīng)為消費(fèi)者提供清晰，并能夠展示商品細(xì)節(jié)的圖片，打造溫馨界面加強(qiáng)客服的專業(yè)性和及時性，及時處理顧客意見，使消費(fèi)者有更好的購物體驗。二、針對網(wǎng)購物網(wǎng)站口碑，努力提高網(wǎng)站的知名度和信譽(yù)。可以通過大學(xué)生常接觸的媒體形式，如娛樂雜志、微博等進(jìn)行宣傳，提高被熟知的成都；通過參與信譽(yù)認(rèn)證、安全保障聯(lián)盟等，提供網(wǎng)站信譽(yù)的安全保障。三、針對物流服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)與專業(yè)物流公司之間的合作，可以適當(dāng)降低專人送貨方式的價格，加快物流服務(wù)的速度，加強(qiáng)物流配送制度的完善，讓消費(fèi)者可以方便查詢到所買商品運(yùn)輸?shù)胶蔚?。四、針對?jié)日促銷，加強(qiáng)前期宣傳，善用媒體力量，網(wǎng)站應(yīng)選則較為集中的時間段，以“節(jié)日”作為促銷的背景之一，圍繞節(jié)日的促銷更有利于消費(fèi)者記住活動日期和時間段，更容易吸引消費(fèi)者的注意。6.3研究不足或未來研究方向本研究對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、購物網(wǎng)站口碑、物流服務(wù)質(zhì)量、節(jié)日促銷與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了分析與探討，雖然提出了觀點(diǎn)，但受限于本人的研究水平、時間和人力制約因素，還存在著以下的不足：一、樣本的局限性在本研究樣本上，由于學(xué)校專業(yè)的原因，隨機(jī)挑選的班級男少女多，女大學(xué)生相對于男生來說，易受外界影響，從眾心理明顯，易被缺乏對于網(wǎng)絡(luò)的敏感度，所以研究的結(jié)果代表性有所降低。二、物流方面，由于所有樣本選擇的購物網(wǎng)站都是淘寶，因此大多是第三方物流，差異性不大。參考文獻(xiàn)[1]楊光.網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生購買意愿影響的實證研究[D].湖北工業(yè)大學(xué),2012.⑵肖阿輝.物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者網(wǎng)購意愿關(guān)系研究[D].南京師范大學(xué),2011.楊淼.節(jié)日促銷中網(wǎng)上購物用戶消費(fèi)意愿及行為研究[D].北京郵電大學(xué),2013.鐘凱.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價值對購買意愿影響的研究[D].遼寧大學(xué),2013.陸丹妮，王風(fēng)華.企業(yè)微博信息的雙面性對消費(fèi)者購買意愿的影響[D].重慶大學(xué).2009.彭梅芳.基于性別的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的比較分析---以北京地區(qū)為例[D].北京化工大學(xué).2014.王霞，鄒德強(qiáng)，趙平.廣告訴求與品牌個性感知差異對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[J].管理學(xué)報.2012,09(4):555-561鄭春東，張帥帥，段琦，藺宇.快遞服務(wù)失誤補(bǔ)救對顧客再購買意愿影響研究[J].工業(yè)工程與管理.2012,17(4):96-100童利忠，雷濤.自有品牌的品牌信任對品牌形象與購買意愿的中介作用研究[J].軟科學(xué).2014,28(9):105-108樣璐.網(wǎng)上商店氛圍對消費(fèi)者購買意愿的影響[J].長春教育學(xué)院學(xué)報.201430(2):61-67.附錄大學(xué)生網(wǎng)購意愿調(diào)查問卷親愛的朋友：您好！非常感謝您參與本次問卷調(diào)查，我們正在進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)購意愿的研究，希望藉此調(diào)查，獲得您對網(wǎng)絡(luò)購物的一些看法。本問卷采取匿名方式填寫，不用擔(dān)心泄露您的隱私，回答無對錯之分，您真實

的想法就是最好的答案，如遇到難以回答的問題，可僅憑直覺選擇。謝謝您的支持！中國科技大學(xué)MBA“大學(xué)生網(wǎng)購意愿”研究小組第一部分：基本情況，請在符合您的選項前打“J”1、請問您是否有過網(wǎng)上購物的經(jīng)驗?■=j最口有口無（填“無”者，可以結(jié)束此次問卷的作答）2、您最常到下列哪一個購物網(wǎng)站?！菊垎芜x】□淘寶□京東商城口蘇寧易購□亞馬遜□當(dāng)當(dāng)網(wǎng)口1號店□唯品會□其他下列調(diào)查中的“該網(wǎng)站”指的是本選項中您所選擇的購物網(wǎng)站第二部分：網(wǎng)站口碑調(diào)查■=j最請根據(jù)您的實際情況，在相應(yīng)的方框內(nèi)打”序號問卷項目十分不同意不同意一般同意十分同意網(wǎng)站口碑1該網(wǎng)站銷售的商品品質(zhì)值得信賴□□□□□2該網(wǎng)站具有良好的社會形象□□□□□3該網(wǎng)站的負(fù)面口碑很少□□□□□4該網(wǎng)站的品牌形象是不錯的□□□□□

第三部分：網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量調(diào)查請根據(jù)您的實際情況，在相應(yīng)的方框內(nèi)