體驗式商業運營theexperiencecommercialproperty主講人：楊慶佳體驗式商業運營theexperiencecommerci1Contents1商業主題打造要點體驗式商業發展體驗式商業特征體驗式商業概念體驗式元素打造12345PageContents1商業主題打造要點體驗式體驗式體驗式體驗2體驗式商業運營教程文件課件3體驗式消費的構成體驗式消費：體驗式消費主要是人體三方面感官的參與：視覺（聽覺）、觸覺、味覺。味覺指消費現場的各種新奇的建筑形態、裝潢布置、產品陳列等對消費者視覺的沖擊（或某種聲音引起人的注意），從而觸動消費者內心，引起愉悅感受。主要是指消費者在賣場消費過程中的參與行為指商業物業里的美食體驗

視覺觸覺體驗式消費的構成體驗式消費：體驗式消費主要是人體三方面感官的4體驗式商業的模式發展模式初級體驗模式中級體驗模式高級體驗模式商業表現典型的“購物＋餐飲＋娛樂”的模式，它主要強調的是業態的組合，對物業（建筑）特色方面要求不高只注重業態組合的基礎上，大規模地增加了建筑形態的變化、內部裝飾的變化，使業態組合與物業形態有了有機的融合，更多地激發起消費者參與的熱情不僅將視覺（聽覺）、觸覺、味覺都融入了其中，而且還會使消費者感受到文化的氛圍，通常情況下以主題化的面貌出現，它是最能使人感覺到愉悅的全方位參與的購物行為方式典型案例萬達廣場、萬象城香港朗豪坊、香港西九龍購物中心澳門威尼斯人的運河城購物中心、迪斯尼樂園體驗式商業的模式發展模式初級體驗模式中級體驗模式高級體驗模式5Contents1商業主題打造要點體驗式商業發展體驗式商業特征體驗式商業概念體驗式元素打造12345PageContents1商業主題打造要點體驗式體驗式體驗式體驗6“體驗式商業”特征1：：注重定位的精準性主要特征體驗型業態主要包括：餐飲、電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游藝。真冰冰場兒童游藝3D影院特餐輕餐家庭時尚快速時尚體驗業態1、集客能力強；2、有效縮短新項目市場培育期；3、消費滯留時間長；4、對其他業態消費帶動顯著。

“體驗式商業”特征1：：注重定位的精準性主要特征體驗型業態主7主要特征“體驗式商業”特征2：：關注功能的便利性社會經濟發展商圈微觀資源區域顧客特征選配粘性業態生活方式便利組合資源顧客屬性品質任何業態的選擇和引入，都基于項目合理的業態組合定位，以及對潛在目標消費群消費喜好的準確把握，商業業態功能對區域消費者的便利性體驗式商業需關注的基本點。主要特征“體驗式商業”特征2：：關注功能的便利性社會經濟發展8主要特征“體驗式商業”特征3：：關注業態的協同性產品計劃統一運營銷售促進商業場所的產品計劃，是消費者進入的充分理由，主要包括：1、消費層分類/分析；2、業態分布的分析；3、業態分布的分區；4、產品調整計劃。統一運營要求各商戶統一經營管理，通過有計劃的積極的持久努力，是商業場所的各項服務功能符合目標消費者的需求，從而在市場樹立良好的、獨特的形象。銷售促進，指市場鋒線的促銷，作用在于對產品的施加推理，使產品能夠更快銷售、擴大市場。其特點是：注意推動、整合相關組合的統一促銷活動。主要特征“體驗式商業”特征3：：關注業態的協同性產品計劃統一9主要特征“體驗式商業”特征4：：關注經營的特色性商業的經營特色能夠有效吸引消費者，也是吸引消費者定性消費的主要賣點之一；鮮明的形象主題，使商場在商品同質化嚴重的商業市場內獲得形象和檔次的提升。Entertainment非日常Quality品質Value價值Daily日常主要特征“體驗式商業”特征4：：關注經營的特色性商業的經營特10主要特征“體驗式商業”特征5：：關注場所的感染力時尚潮人喜歡的文藝小眾喜歡的經典懷舊喜歡的體驗不僅僅是餐飲、休閑、娛樂，而是與場所整體匯聚起感染能量。店鋪規劃的過程是融入CIS（企業形象識別系統）的過程：理念（MI）定位從感性入理性行為（BI）分類由定性入定態視覺（VI）組合化無形如有形主要特征“體驗式商業”特征5：：關注場所的感染力時尚潮人喜歡11主要特征“體驗式商業”特征6：：關注場所的感染力消費空間交流空間體驗空間誘導機能演出機能傳播機能消費者響應型的商業鑄就出讓人興奮的消費場所販賣場所配置新鮮時尚業態消費場所尋找快樂體驗功能融合顧客機能場所理念消費者價值場所機能主要特征“體驗式商業”特征6：：關注場所的感染力消費空間交流12主要特征高檔訴求消費人群快樂訴求豐富訴求便宜訴求便捷訴求時尚訴求文化取向規劃設計原則人與場所的對話客群價值服務價值生活價值“體驗式商業”特征7：：關注消費的文化性主要特征高檔訴求消費人群快樂訴求豐富訴求便宜訴求便捷訴求時尚13Contents1商業主題打造要點體驗式商業發展體驗式商業特征體驗式商業概念體驗式元素打造12345PageContents1商業主題打造要點體驗式體驗式體驗式體驗14發展趨勢MOSTMovieOutdoorSportsTourism“M-O-S-T”模式：：引領全球的“M-O-S-T”發展模式是未來新興中產階級的全新休閑生活方式的代表方向發展趨勢MOSTMovieOutdoorSportsTour15發展趨勢“SOLOMO”：“SOLOMO”的產品概念方向是全球購物中心未來發展主要方向，SoLoMoSocialMobileLocal承載各種社交活動的場所。體現當地人文文化及生活習慣。線下與線上商業實現移動互聯。發展趨勢“SOLOMO”：“SOLOMO”的產品概念方向16Contents1商業主題打造要點體驗式商業發展體驗式商業特征體驗式商業概念體驗式元素打造12345PageContents1商業主題打造要點體驗式體驗式體驗式體驗17體驗化元素自然元素：：對于封閉式建筑形式的集中式商業來說，室內引入了自然元素，可營造出室外空間的舒適環境，其本質是抓住都市消費者對田園生活的渴望，提高商業的吸引力。上海K11的都市農莊，將“開心農場”實體化，把300平方米空間打造成室內生態互動體驗種植區，養起了香豬，種植了奶油生菜、菠菜、番茄、草莓等。專門辟出體驗種植區，讓白領、中小學生以及來到K11的所有顧客零距離接近自然，體驗種植的樂趣。體驗化元素自然元素：：對于封閉式建筑形式的集中式商業來說，室18動漫元素：動漫產業正與其他產業加速融合，‘大動漫’生態系統已經形成?；诖?，一些商業地產先行者開始將動漫系統引入，提供動漫專用電影院、體驗館、游樂等動漫主題設施。體驗化元素北京首次舉辦的大型“哆啦A夢”主題展覽也在朝陽大悅城開展。國內首家原創動漫主題購物中心在杭州開業，購物中心充分發揮中南原創動漫的優勢，將原創動漫產品融入整個項目之中。動漫元素：動漫產業正與其他產業加速融合，‘大動漫’生態系統已19體驗化元素服務元素：購物中心是以租金盈利的商業地產，一般來說，開發方和運營方會想盡辦法增加出租面積，然而在這個體驗為王的時代，私享空間對提升消費體驗有很大的幫助。佐阾香頌購物中心犧牲了大量商業面積，打造佐阾驛站、佐阾社區客廳、佐阾樂活區、佐阾pink泊車部落等特色服務。體驗化元素服務元素：購物中心是以租金盈利的商業地產，一般來說20體驗化元素文化元素：隨著消費者對品質消費的追求，商業項目逐漸與藝術聯姻以提升商業氣質。僑福芳草地擁有500多件藝術作品，為讓消費者更貼近了解藝術作品，僑福芳草地并沒有設置藝術品防護圍欄。商場不僅以藝術品的存在來單純增加購物中心的藝術氛圍，而是在開發前就把藝術品展示當做商業項目的一部分。體驗化元素文化元素：隨著消費者對品質消費的追求，商業項目逐漸21Contents1商業主題打造要點體驗式商業發展體驗式商業特征體驗式商業概念體驗式元素打造12345PageContents1商業主題打造要點體驗式體驗式體驗式體驗22體驗式商業主題的打造要點方式一：避免同系競爭，品牌搭配實現差異化。K11商場65%的品牌是首次進駐香港的旗艦店，當中包括全球首間周大福概念店、占地2萬平方英尺的MiXTRA時尚運動專門店、MarketPlacebyJasons啤酒旗艦超市以及西班牙護膚品牌AINHOA等。通過打“獨特牌”獲得市場地位，在商場內容上進行創新，內地的一、二線城市購物中心也可借鑒這種思路。一、消費者買得起二、區域消費者的認可三、是品牌實力四、是品牌的個性五、是根據商場和環境組合配套商鋪品牌篩選需要注意五個原則：香港K11商場體驗式商業主題的打造要點方式一：避免同系競爭，品牌搭配實現差23體驗式商業主題的打造要點方式二：因地制宜深挖文化資源。凱撒宮創意主題購物中心的成功之處在于成功嫁接了“古羅馬”、“亞特蘭蒂斯之謎”兩大文化題材，而這個文化主題都在歐美文化中有著深厚的影響力和文化訴求力，并有機地融入到購物中心里去，創造了一個前所未有的商業消費的體驗環境，讓購物中心不再只是一個消費的站點，更能直觀感受到文化傳奇的獨特魅力凱撒宮創意主題購物中心體驗式商業主題的打造要點方式二：因地制宜深挖文化資源。凱撒宮24體驗式商業主題的打造要點方式三：動感設計展示立體表現手段。根據所在區域顧客的購物需要、消費心理特點、區域文化，確定購物中心的文化主題，而后在空間處理、環境塑造、形象設計等方面對商業主題進行一致性表現，真正起到商業文化信息中心的作用。體驗式商業主題的打造要點方式三：動感設計展示立體表現手段。根25體驗式商業主題的打造要點方式四：細分市場軟硬結合。市場細分，要最大程度上滿足個性差異化需求，充分體現在以人為本的營銷理念。同時，主題化購物中心可以提升消費層次，引導消費者需求向縱深發展，樹立以質量為消費水準的消費觀念。維納斯城堡購物中心在確定主題之后，并不是簡單堆砌針對女性客群的專營商家。同樣強調了“主題體驗”與人性備至的購物氛圍，在這樣一個主題空間中，女性顧客獲得了更多的尊重，更大的享受。體驗式商業主題的打造要點方式四：細分市場軟硬結合。市場細分，26體驗式商業主題的打造要點方式四：注重細節錯位競爭。主題式商業，除了市場定位、主題規劃以及商鋪招商這些大的布局以外，一些細節之處的設計同樣需要重視。由于76%的顧客是女性，因此對于不善逛街的男性客戶，藍水購物公園專門配備了相應的書店、藝術品店等設施，并以比正常商戶低的優惠出租價格吸引和留住這些店鋪。同時，由于藍水地處郊外，顧客91%是自駕車出行，所以商場配備的停車泊位較平均水平增加了25%。體驗式商業主題的打造要點方式四：注重細節錯位競爭。主題式商業27體驗式商業主題的打造要點方式五：精細化運作，人性化經營。主題化購物中心的打造，同樣需要在品牌招商等環節精細化運作。樂天集團建立了顧客數據庫，對顧客的購物形態進行分析，按照每個客戶的特性進行目標營銷。其中1%的客戶貢獻了銷售額的18%，20%的顧客貢獻了銷售額的73%，樂天對這些VIP客戶提供代客停車、休息室服務等一些優惠活動。體驗式商業主題的打造要點方式五：精細化運作，人性化經營。主題28THANKS!ThanksTHANKS!Thanks29體驗式商業運營theexperiencecommercialproperty主講人：楊慶佳體驗式商業運營theexperiencecommerci30Contents1商業主題打造要點體驗式商業發展體驗式商業特征體驗式商業概念體驗式元素打造12345PageContents1商業主題打造要點體驗式體驗式體驗式體驗31體驗式商業運營教程文件課件32體驗式消費的構成體驗式消費：體驗式消費主要是人體三方面感官的參與：視覺（聽覺）、觸覺、味覺。味覺指消費現場的各種新奇的建筑形態、裝潢布置、產品陳列等對消費者視覺的沖擊（或某種聲音引起人的注意），從而觸動消費者內心，引起愉悅感受。主要是指消費者在賣場消費過程中的參與行為指商業物業里的美食體驗

視覺觸覺體驗式消費的構成體驗式消費：體驗式消費主要是人體三方面感官的33體驗式商業的模式發展模式初級體驗模式中級體驗模式高級體驗模式商業表現典型的“購物＋餐飲＋娛樂”的模式，它主要強調的是業態的組合，對物業（建筑）特色方面要求不高只注重業態組合的基礎上，大規模地增加了建筑形態的變化、內部裝飾的變化，使業態組合與物業形態有了有機的融合，更多地激發起消費者參與的熱情不僅將視覺（聽覺）、觸覺、味覺都融入了其中，而且還會使消費者感受到文化的氛圍，通常情況下以主題化的面貌出現，它是最能使人感覺到愉悅的全方位參與的購物行為方式典型案例萬達廣場、萬象城香港朗豪坊、香港西九龍購物中心澳門威尼斯人的運河城購物中心、迪斯尼樂園體驗式商業的模式發展模式初級體驗模式中級體驗模式高級體驗模式34Contents1商業主題打造要點體驗式商業發展體驗式商業特征體驗式商業概念體驗式元素打造12345PageContents1商業主題打造要點體驗式體驗式體驗式體驗35“體驗式商業”特征1：：注重定位的精準性主要特征體驗型業態主要包括：餐飲、電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游藝。真冰冰場兒童游藝3D影院特餐輕餐家庭時尚快速時尚體驗業態1、集客能力強；2、有效縮短新項目市場培育期；3、消費滯留時間長；4、對其他業態消費帶動顯著。

“體驗式商業”特征1：：注重定位的精準性主要特征體驗型業態主36主要特征“體驗式商業”特征2：：關注功能的便利性社會經濟發展商圈微觀資源區域顧客特征選配粘性業態生活方式便利組合資源顧客屬性品質任何業態的選擇和引入，都基于項目合理的業態組合定位，以及對潛在目標消費群消費喜好的準確把握，商業業態功能對區域消費者的便利性體驗式商業需關注的基本點。主要特征“體驗式商業”特征2：：關注功能的便利性社會經濟發展37主要特征“體驗式商業”特征3：：關注業態的協同性產品計劃統一運營銷售促進商業場所的產品計劃，是消費者進入的充分理由，主要包括：1、消費層分類/分析；2、業態分布的分析；3、業態分布的分區；4、產品調整計劃。統一運營要求各商戶統一經營管理，通過有計劃的積極的持久努力，是商業場所的各項服務功能符合目標消費者的需求，從而在市場樹立良好的、獨特的形象。銷售促進，指市場鋒線的促銷，作用在于對產品的施加推理，使產品能夠更快銷售、擴大市場。其特點是：注意推動、整合相關組合的統一促銷活動。主要特征“體驗式商業”特征3：：關注業態的協同性產品計劃統一38主要特征“體驗式商業”特征4：：關注經營的特色性商業的經營特色能夠有效吸引消費者，也是吸引消費者定性消費的主要賣點之一；鮮明的形象主題，使商場在商品同質化嚴重的商業市場內獲得形象和檔次的提升。Entertainment非日常Quality品質Value價值Daily日常主要特征“體驗式商業”特征4：：關注經營的特色性商業的經營特39主要特征“體驗式商業”特征5：：關注場所的感染力時尚潮人喜歡的文藝小眾喜歡的經典懷舊喜歡的體驗不僅僅是餐飲、休閑、娛樂，而是與場所整體匯聚起感染能量。店鋪規劃的過程是融入CIS（企業形象識別系統）的過程：理念（MI）定位從感性入理性行為（BI）分類由定性入定態視覺（VI）組合化無形如有形主要特征“體驗式商業”特征5：：關注場所的感染力時尚潮人喜歡40主要特征“體驗式商業”特征6：：關注場所的感染力消費空間交流空間體驗空間誘導機能演出機能傳播機能消費者響應型的商業鑄就出讓人興奮的消費場所販賣場所配置新鮮時尚業態消費場所尋找快樂體驗功能融合顧客機能場所理念消費者價值場所機能主要特征“體驗式商業”特征6：：關注場所的感染力消費空間交流41主要特征高檔訴求消費人群快樂訴求豐富訴求便宜訴求便捷訴求時尚訴求文化取向規劃設計原則人與場所的對話客群價值服務價值生活價值“體驗式商業”特征7：：關注消費的文化性主要特征高檔訴求消費人群快樂訴求豐富訴求便宜訴求便捷訴求時尚42Contents1商業主題打造要點體驗式商業發展體驗式商業特征體驗式商業概念體驗式元素打造12345PageContents1商業主題打造要點體驗式體驗式體驗式體驗43發展趨勢MOSTMovieOutdoorSportsTourism“M-O-S-T”模式：：引領全球的“M-O-S-T”發展模式是未來新興中產階級的全新休閑生活方式的代表方向發展趨勢MOSTMovieOutdoorSportsTour44發展趨勢“SOLOMO”：“SOLOMO”的產品概念方向是全球購物中心未來發展主要方向，SoLoMoSocialMobileLocal承載各種社交活動的場所。體現當地人文文化及生活習慣。線下與線上商業實現移動互聯。發展趨勢“SOLOMO”：“SOLOMO”的產品概念方向45Contents1商業主題打造要點體驗式商業發展體驗式商業特征體驗式商業概念體驗式元素打造12345PageContents1商業主題打造要點體驗式體驗式體驗式體驗46體驗化元素自然元素：：對于封閉式建筑形式的集中式商業來說，室內引入了自然元素，可營造出室外空間的舒適環境，其本質是抓住都市消費者對田園生活的渴望，提高商業的吸引力。上海K11的都市農莊，將“開心農場”實體化，把300平方米空間打造成室內生態互動體驗種植區，養起了香豬，種植了奶油生菜、菠菜、番茄、草莓等。專門辟出體驗種植區，讓白領、中小學生以及來到K11的所有顧客零距離接近自然，體驗種植的樂趣。體驗化元素自然元素：：對于封閉式建筑形式的集中式商業來說，室47動漫元素：動漫產業正與其他產業加速融合，‘大動漫’生態系統已經形成。基于此，一些商業地產先行者開始將動漫系統引入，提供動漫專用電影院、體驗館、游樂等動漫主題設施。體驗化元素北京首次舉辦的大型“哆啦A夢”主題展覽也在朝陽大悅城開展。國內首家原創動漫主題購物中心在杭州開業，購物中心充分發揮中南原創動漫的優勢，將原創動漫產品融入整個項目之中。動漫元素：動漫產業正與其他產業加速融合，‘大動漫’生態系統已48體驗化元素服務元素：購物中心是以租金盈利的商業地產，一般來說，開發方和運營方會想盡辦法增加出租面積，然而在這個體驗為王的時代，私享空間對提升消費體驗有很大的幫助。佐阾香頌購物中心犧牲了大量商業面積，打造佐阾驛站、佐阾社區客廳、佐阾樂活區、佐阾pink泊車部落等特色服務。體驗化元素服務元素：購物中心是以租金盈利的商業地產，一般來說49體驗化元素文化元素：隨著消費者對品質消費的追求，商業項目逐漸與藝術聯姻以提升商業氣質。僑福芳草地擁有500多件藝術作品，為讓消費者更貼近了解藝術作品，僑福芳草地并沒有設置藝術品防護圍欄。商場不僅以藝術品的存在來單純增加購物中心的藝術氛圍，而是在開發前就把藝術品展示當做商業項目的一部分。體驗化元素文化元素：隨著消費者對品質消費的追求，商業項目逐漸50Contents1商業主題打造要點體驗式商業發展體驗式商業特征體驗式商業概念體驗式元素打造12345PageContents1商業主題打造要點體驗式體驗式體驗式體驗51體驗式商業主題的打造要點方式一：避免同系競爭，品牌搭配實現差異化。K11商場65%的品牌是首次進駐香港的旗艦店，當中包括全球首間周大福概念店、占地2萬平方英尺的MiXTRA時尚運動專門店、MarketPlacebyJasons啤酒旗艦超市以及西班牙護膚品牌AINHOA等。通過打“獨特牌”獲得市場地位，在商場內容上進行創新，內地的一、二線城市購物中心也可借鑒這種思路。一、消費者買得起二、區域消費者的認可三、是品牌實力四、是品牌的個性五、是根據商場和環境組合配套商鋪品牌篩選需要注意五個原則：香港K11商場體驗式商業主題的打造要點方式一：避免同系競爭，品牌搭配實現差52體驗式商業主題的打造要點方式二：因地制宜深挖文化資源。凱撒宮創意主題購物中心的成功之處在于成功嫁接了“古羅馬”、“亞特蘭蒂斯之