品如清風質如真金??啤酒（馬鞍山）有限公司鐘山金質啤酒上市推廣策劃案品如清風質如真金??啤酒（馬鞍山）有限公司工作匯報/我們最近做了什么？企業調查分析消費者調查分析競爭產品傳播分析競爭環境分析企業資源分析廣告定位策劃廣告創意表現行銷活動策劃媒介策劃工作匯報/我們最近做了什么？企業調查分析競爭環境企業資源消費需求競品傳播廣告定位傳播策略行銷活動創意表現媒介計劃策劃大綱競爭環境企業資源消費需求競品傳播廣告定位傳播策略行銷活動創意廣告目的紀念百年青啤，奉獻經典產品塑造產品概念，提升品牌形象加速產品推進，提高市場分額廣告目的紀念百年青啤，奉獻經典產品市場環境市場環境啤酒市場占有率分析馬鞍山（含郊縣）市場總體容量：3萬噸青啤（鐘山）系列：2.5萬噸市場占有率：83%中高檔容量：1800噸青啤（鐘山）系列：500噸市場占有率：28%巢湖（含郊縣）市場總體容量：6.5萬噸青啤（鐘山）系列：0.5萬噸市場占有率：8%中高檔容量：3000噸青啤（鐘山）系列：100噸市場占有率：3.3%青啤（鐘山）系列啤酒在馬鞍山市場占據絕對的市場分額，但在中高檔市場沒有優勢青啤（鐘山）系列啤酒在巢湖市場的市場占有率非常低，在中高檔中幾乎為零結論：在中高檔市場加強市場營銷力度，在巢湖地區應重點加強整體市場的開發力度資料來源：青啤企業調查啤酒市場占有率分析馬鞍山（含郊縣）巢湖（含郊縣）青啤（鐘山）競爭品牌創新的營銷策略競爭品牌快速靈活的反應機制競爭品牌的低價競爭運行成本較高產品贏利能力差內部運行效率較低銷售區域的狹窄制約中高價位產品的低市場占有率悠久的企業文化/強大的品牌效應社會資源占領能力強完善的銷售網絡完善規范的管理體系消費需求的多樣化/高端需求發展差異化多樣化的產品策略百年慶典的營銷機會SOTW競爭策略：依托差異化的產品策略進行市場區域的逐步擴張借助百年華誕，導入全新高端產品，展開進攻性競爭SWOT分析資料來源：青啤企業調查競爭品牌創新的營銷策略運行成本較高產品贏利能力差悠久的企業文精品鐘山價格下降金質鐘山對競品形成雙向擠壓價格與競品持平或略高于競品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）價格策略資料來源：青啤企業調查精品鐘山價格下降金質鐘山對競品形成雙向擠壓價格與競品持平或略企業資源企業資源??啤酒知名度：家喻戶曉/馳名商標認知度：外國人對中國的認知中國人對山東的認知美譽度：民族品牌的驕傲中國啤酒的象征正向聯想：悠久的/優質的/真正的啤酒忠誠度：身份的象征，有文化的/有品位的/上檔次的）品牌資產/效應結論：??啤酒擁有強大的品牌資產效應資料來源：青啤企業調查??啤酒知名度：認知度：美譽度：正向聯想：忠誠度：品牌資產/金質啤酒的生產背景基礎強大的品牌資產效應時機1903-2019青啤百年華誕鐘山金質啤酒金質啤酒擁有成熟的生產背景資料來源：青啤企業調查金質啤酒的生產背景基礎時機鐘山金質啤酒金質啤酒擁有成熟的生產產品原料一瓶好酒，原料有保證采用天然甘冽的優質活水：純凈有保證來自魚米之鄉的新鮮大米：新鮮有保證來自進口澳洲原產的麥芽：麥香有保證來自綠色生態環境的酒花：綠色有保證來自青啤母廠的上等酵母：品質有保證資料來源：青啤企業調查產品原料一瓶好酒，原料有保證采用天然甘冽的優質活水：生產工藝大米粉碎糊化糖化煮沸過濾沉淀冷卻發酵過濾清酒罐裝封簽殺菌一瓶好酒，工藝有保證加入麥芽麥汁提取消毒祛除渣滓由100℃降至7-8℃23天巴氏殺菌資料來源：青啤企業調查生產工藝大米粉碎糊化糖化煮沸過濾沉淀冷卻發酵過濾清酒罐裝封簽品牌保證原料保證工藝保證三大保證釀造好酒資料來源：青啤企業調查品牌保證原料保證工藝保證三大保證產品特征/利益點苦味低，口味清爽淡雅，口感純正自然酒精度低，有效降低甲醇危害，頭不暈不痛糖份、熱量低，身體不發胖有益健康資料來源：青啤企業調查產品特征/利益點苦味低，口味清爽淡雅，口感純正自然資料來源：低苦低醇低糖“三低”利益當然好酒資料來源：青啤企業調查低苦低醇低糖“三低”利益產品定位終端價格：8元/瓶/500ml產品檔次：高檔產品品性：高品位高格調價格檔次高價格檔次低餐飲渠道商業渠道青啤500ml金質鐘山精品鐘山一品天柱一品黃山普通鐘山圣力圣泉太陽龍津貝克零點雪花資料來源：青啤企業調查產品定位終端價格：8元/瓶/500ml價格檔次高價格檔次低餐高品質高檔次高品位搶占高端市場“三高”決定了產品的市場使命資料來源：青啤企業調查高品質高檔次高品位搶占高端市場“三高”三保證三低三高金質三保證、三低、三高產品特征有力支持強勢產品概念的成立三保證三低三高金質三保證、三低、三高產品特征有力支持強金質榮獲金獎的啤酒高檔的有品位的啤酒好喝的啤酒質量最好的啤酒強勢的產品概念“金質啤酒”成為搶占高端市場的有力支持產品概念聯想資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調金質榮獲金獎的啤酒高檔的有品位的啤酒好喝的啤酒質量最好的消費需求消費需求HeavyUser(重度消費者）LightUser（輕度消費者）CompetitorUser(競品消費者）Prospect(無經驗消費者）誰是金質啤酒的目標消費者？HeavyUserLightUserCompet誰是金質啤酒的目標消費者？一品天柱的目前消費者一品黃山的目前消費者以及其他潛在的消費者誰是金質啤酒的目標消費者？一品天柱的目前消費者目標消費者定位：基本特征性別：男性年齡：25-50歲（30-40歲為重度消費者）學歷：高中以上文化程度月均收入：800元及以上職業：機關公務、企業經營管理以及工商貿易（商務）等目標消費者定位：基本特征性別：男性目標消費者定位：生活形態工作繁忙，具有一定的事業成就交際面廣，具有較高的社會地位應酬頻繁，具有廣泛的社會關系經濟雄厚，具有較高的生活質量品位高雅，具有較高的格調品位資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調目標消費者定位：生活形態工作繁忙，具有一定的事業成就資料來源商務人士：他們是經濟領域的佼佼者目標消費者定位：社會形態公務人士：他們是社會上層的權利者成功人士社會精英資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調商務人士：目標消費者定位：社會形態公務人士：成功人士社會精英公務人士權利的掌握者資源的分配者商務人士財富的締造者經濟的推動者心理優越意識強烈目標消費者定位：心理形態資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調公務人士權利的掌握者商務人士財富的締造者心理優越意識強烈目標因工作應酬/社會交往而頻繁出入酒店就餐消費酒店，是他們消費啤酒的最主要場所因長期的飲用習慣及地理造成的口味差異，他們普遍青睞口味淡雅純正，口感清爽的啤酒目標消費者定位：消費習慣資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調因工作應酬/社會交往而頻繁出入酒店就餐消費目標消費者定位：消目標消費者定位：消費習慣大多數消費者在家與酒店消費啤酒的品牌不同資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調目標消費者定位：消費習慣大多數消費者在家與酒店消費啤酒的品牌目標消費者定位：消費習慣消費者在家與酒店消費不同品牌的主要原因在家消費，看中經濟實惠在酒店消費，要講究檔次到酒店就是高消費，不圖實惠大家的意見，要照顧面子資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調目標消費者定位：消費習慣消費者在家與酒店消費不同品牌的主要原期望借酒發揮的效用彰顯檔次/與眾不同志同道合/價值認同相互信賴/彼此支持彼此靠攏/達成一致喝上檔次的啤酒，顯示優越的不同地位喝上檔次的啤酒，結交上檔次的朋友（精英同盟）目標消費者定位：消費需求（酒店）資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調期望借酒發揮的效用喝上檔次的啤酒，顯示優越的不同地位目標消費競品傳播由于該部份為圖片,文件太大,故刪去該部份內容競品傳播由于該部份為圖片,文件太大,故刪去該部份內容競品傳播精品、極品，不如一品（一品天柱）目標消費者：30-40歲的成功男士訴求方式：對比/排他式訴求訴求內容：產品質量（模糊的產品概念）訴求忽略：鮮明的產品概念/消費者的價值（心理價值/社會價值）認同競品傳播精品、極品，不如一品（一品天柱）目標消費者：30-4廣告定位廣告定位產品優勢品牌效應/原料/工藝苦低/低醇/低糖高檔性/品位性強勢的產品概念成功人士/社會精英心理優越意識強烈彰顯身份/與眾不同對比傳播產品概念模糊忽略對目標消費者的價值認同消費需求競品傳播訴求機會鎖定目標消費者訴求機會強化產品概念滿足心理價值需求產品優勢品牌效應/原料/工藝成功人士/社會精英對比傳播消費需金質啤酒產品概念/廣告定位/溝通方式/對象目標消費群？如何抓住機會認同/滿足心理價值金質啤酒產品概念/廣告定位/溝通方式廣告定位傳播主題滿足心理價值需求強化產品概念鎖定目標消費者金質為他彰顯優越成功/精英金質鐘山，只為精英廣告定位廣告定位傳播主題滿足心理價值需求強化產品概念鎖定目百年金牌企業青啤推出的慶典紀念經典啤酒，無論原料、工藝還是產品特點，當稱“金質”提高身份地位的，彰顯與眾不同的重視精英，尊重精英啤酒是金質的，喝酒的人是出眾的金質啤酒專為成功人士釀造主題闡述金質鐘山，只為精英用金質啤酒，結交精英朋友好馬配好鞍，精英喝金質品牌是金的；產品是金的；消費環境是金的（酒店）；目標消費者是金的（精英）百年金牌企業青啤推出的慶典紀念經典啤酒，提高身份地位的，彰顯產品特征/利益點苦味低，口感淡爽純正醇度低，飲后頭不暈不痛糖份低熱量低，不發胖更健康高檔產品產品價格8元/瓶/500ML品質出眾，酒中經典產品定位目標消費者基本特征年齡在25-50歲的男士30-40歲的男士為重度消費者月均收入在800以上/高中以上學歷從事商務/公務/企業管理等職業目標消費者生活形態工作繁忙，生活緊張因工作應酬/朋友交往有經常出入酒店消費的習慣有較高的社會地位和生活品位消費時機工作應酬/朋友交往而在酒店進行餐飲時消費心理產品要有檔次與人物形象相匹配優越的心理意識彰顯地位/與眾不同品牌個性金牌青啤，值得信賴百年慶典，優質奉獻產品概念針對那群25-50歲的工作應酬/朋友交往頻繁的從事商務/公務的成功男士，我們將此產品當作專為他們釀造的啤酒來賣給他們消費能力強，習慣到酒店飲用長期的飲用習慣，偏好口味純正，口感淡爽飲用習慣金質啤酒產品名稱金質鐘山，只為精英傳播主題產品概念產品特征/利益點苦味低，口感淡爽純正高檔產品產品定位目標消費考慮產品喜好產品知名度產品聯想繼續消費考慮品牌喜好品牌知名度品牌聯想購買打算青啤/鐘山品牌優勢金質鐘山，只為精英金質啤酒與母品牌的傳播關系考慮產品喜好產品知名度產品聯想繼續消費考慮品牌喜好品牌知名度整合傳播整合傳播金質啤酒，只為精英電視廣告報紙廣告新聞發布戶外廣告車身廣告售點廣告促銷活動公關活動整合上市，強勢進攻廣播廣告禮品廣告調動資源互補，整合營銷傳播；強化鮮明的產品概念，樹立產品形象以產品形象提升品牌形象強化售點建設促進產品銷售整合傳播/傳播組合金質啤酒，只為精英電視廣告報紙廣告新聞發布戶外廣告車身廣告售整合傳播/傳播梯次形象+利益電視/戶外形象+利益報紙/海報文化+形象PR利益刺激+形象SP形象+利益新聞發布會承諾+形象售點決定購買形象+活動廣播整合傳播/傳播梯次形象+利益電視/戶外形象+利益報紙/海報文建立概念推廣概念概念延伸感覺受益電視（新聞）、報紙、公交車、廣播、戶外線上（ATL）線下（BTL）新聞發布會經銷商PR員工PR售點廣告TVC、報紙、戶外、廣播3月4月TVC、報紙、戶外、廣播5月PR活動SP活動售點廣告6月金質鐘山，只為精英整合傳播/傳播規劃PR活動SP活動售點廣告建立概念推廣概念概念延伸感覺受益電視（新聞）、報紙、線上（A廣告創意略廣告創意略媒介計劃略媒介計劃略謝謝謝謝

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