25/25奧美的策略藍圖（上海奧美廣告公司）一、重新探究奧美的策略藍圖（一）開始之前（喚醒你的回憶）奧美的藍圖包含三大部分目標對象描述創意策略描述媒介策略描述（二）什么緣故要有此改變激發創意簡化更清晰地定義“看出一點真，看出可觀人生。”(三)問題你是否了解那個策略背后的方法你是否清晰創意的意圖你是否有能力把它融會貫穿后用新的創意格式把它表達出來（四）原則你一定要有方法才可能寫策略沒有方法不能填空格式是一種考慮溝通的架構不是秘笈不是思想空洞的浮木策略沒有創意文字沒有魔力無法激發創作的泉源先清晰后激發例一：Hershy’sKisses品牌的定義Hershy’sKisses的靈魂，是一個跳著舞的魔術精靈。Kisses就像小孩的笑容一樣，既熟悉，又迷人。Kisses觸動了我們心靈深處不的糖果無法觸及的部分，它們使人著迷，又有一點反覆，Kisses是感官的盛宴。吃Kisses把我們帶回過去的美好時刻，也關心我們把今日的重要時刻和以后的經歷交錯在一起。今日的美好時刻，明日一樣珍惜。Kisses單純，古典，而完美。我們愛Kisses。例二：南方黑芝麻糊品牌紅心按紐南方黑芝麻糊過去的東西南方黑芝麻糊家鄉風味是來自家鄉的總是特不行吃好口味例三：萬寶路萬寶路與萬事物共和詣的萬寶路中國人在內心深處是男人大氣慨也激望與自然的挑戰粗獷而豪放的個性（五）我們今天談到的原則加一些春天的色彩查找一個按紐（支持點）新的格式和品牌總管之間的關系消費者紅心和按紐（USP）沒有方法格式無用清晰到激發在嚴謹的策略里，查找創意的自由度。在清晰界定“消費者紅心”的策略里，查找創意的空間及引爆力。屈蘭.法蘭屈創意格式（舊的奧美創意格式）品牌定義它是誰廣告扮演的角色廣告想做什么競爭范圍它和誰競爭目標市場競爭對手如何樣誰要它什么緣故我們現在何處那些人現在如何講它我們將往何處去希望那些人如何樣想它按鈕哪一件事是引爆點支特點是改變人們方法的轉折點必備條件什么緣故你敢這么講二、奧美的策略考慮白皮書概述1、品牌檢驗（品牌遠景摘要）由品牌檢驗（舊品牌）及品牌遠景（新品牌）寫出該品牌的品牌寫真2、整體品牌摘要產品的差不多敘述品牌定位品牌寫真3、品牌策略摘要我們現在何處將往何處去傳播寫真不同傳播技能的任務4、目標消費群摘要對目標群的真切、詳細描述5、媒介簡報摘要媒介目標對象6、廣告簡報摘要媒介策略要素一、品牌檢驗（現有品牌適用）品牌檢驗是一種匯合有形與無形資訊的方法，以便在產品及其消費者之間的關系上，引發出洞察力，直覺，與了解……而品牌既經由如此的關系所架構出來的。請從品牌使用者的角度，運用你的品牌知識回答這些問題。品牌：1、想一想在你腦海中勾起品牌識不的特定事物A：當你聽到品牌名，即想到什么。B：還有呢？——視覺或影像——包裝或品牌元素——廣告片段——標志或符號——其它品牌事跡C：這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？2、想一想品牌勾起你的感受與情感A、在使用本品牌時，你所經受的特定感受與情感。B、那個品牌讓你自己覺得如何。C、當你看到不人用那個品牌時，你覺得如何。D、那個品牌的情緒如何。E、本品牌所引發你的感受與情感和要緊競爭者所引發的有何不同？3、因為使用一個品牌也構成生活中的一部分，品牌附有個人的經歷或聯想。A、那個品牌帶來何種個人經歷或聯想。B、請描述你生活中或你親近的一個人生活中的一段插曲，以利講明。4、不只是實際的特定功用，品牌在我們的生活中發揮更多的效果。除了實際功效，那個品牌為你還作了不的什么品牌所無法達成的事。你自己行為的那一層面或考慮情況的方法，強化了那個品牌為你所作的一切。5、現在暫且拋開使用者的角度。剛才你對那個品牌的描述，是不是理想的狀況。我們能夠如何做，假如對品牌的描述是模糊的或不存在的。我們希望它變成什么模樣。品牌遠景摘要（新品牌適用）1、要緊的品牌引爆點想想看，你期望本品牌在消費者內心出現什么。A:不人聽見那個品牌時，會有什么感受。B:還有呢視覺，印象包裝或產品的元素廣告片段標示或記號其它的期望C:上述的刺激，對本品牌有什么隱含的意義或暗示。2、要緊的情感及感受A：我們以后期望引發消費者的情感和感受B：那一特定的情感/感受/消費者可能與使用本品牌相連接C：本品牌讓你對自己有什么感受D：看到不人用那個品牌有什么感受E：那個品牌的情緒如何F：此品牌引發的情感與競爭者有何不同3、要緊的廣告經歷和聯想使用一個品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的經歷和聯想跟隨著它，在以后……你希望哪些經歷或聯想與本品牌相關4、品牌消費者生命中的角色在實際的功能外，還有什么是本品牌能做，而它品牌不能的A：專門的貢獻不同的眼界B：你自己行為的那些部分，增強了此品牌能為你做的事5、許愿池A：描繪出你心目中理想的品牌圖像。B：在完美的狀況下，你會期望人們如何描述那個品牌。6、品牌寫真A：依照前面的綜述，進展一段兼具洞察力與想像力的詞語來描繪以后消費者與本品牌間獨特的關系。B：你的文字需要反映對此關系最差不多的重要部分。C：不只是描述，應能生動的激發情感。二、整體品牌摘要1、本產品/服務的差不多描述它是什么/能做什么/如何發揮功能/什么緣故？寫下完整的事實敘述，從消費者的觀點來考慮。2、品牌定位就像本品牌的職務描述一樣——定義那個品牌角色。對那一群消費者而言，它能夠滿面足哪一需求。還有那些替代品可滿足同一需求。3、品牌寫真品牌與消費者之間的獨特關系4、品牌個性假如是活生生的人，它是什么模樣？品牌個性的那些部分能夠有助于了解我們與消費者之間的關系？5、廣告資產三、品牌策略摘要（下述各意見是基于市調節或推測，請打勾）阻礙我們在何處最重要的議題是什么，哪一個因素對本品牌目前的狀況要負最大的責任，什么緣故我們的現狀是如此我們應往何處時刻表和目標，不只是我們如何，還有實際上能抵達何處。時刻表全面傳播目的在打算的時刻內，傳播的要緊火力應集中于何處，這點與本品牌是重要議題的相關性在那兒。不同的傳播技能扮演什么角色廣告直效公關促銷其它（如包裝）誰與本品牌以后息息相關在打算時刻表內，與本品牌相關的所有目標消費者——直接與非直接要緊傳播任務請照優先順序，列出不同目標消費群的任務目標對象，任務，何種技能可達此目的，預算的分配四、目標消費者摘要（下述各意見是基于市調節或推測，請打勾）（能夠散文方式書寫，但必須包含所有的下列元素）1、差不多描述簡要的推述人口統計資料價值觀態度和生活模式消費者與本品類的關系態度使用模式及動機2、類不風險這類消費者在選擇此品牌時的風險認知如何功能性風險（它會可不能與期望中一樣好用）社會性風險（假如我選了那個品牌，不人會如何想我）自我形象風險（選了那個牌子，我自己的感受是什么）3、目標消費者要解決的問題我們可滿足的要緊欲求4、競爭范疇從消費者觀點，可滿足同樣需求的品牌有那些5、消費者現在與本品牌的關系6、消費者與廣告的關系如何與這群消費者溝通，他們如何看廣告。7、消費者與不同傳播管道之間的關系。如何才能有效的將訊息送到這群人面前。五、媒介簡報媒介目標對象地理性考量季節與時程媒介比重創意考量競爭考量限制媒介策略的議題與啟發媒介選擇六、廣告創意簡報1、品牌定義假如本品牌已存在，應有個性，是否有具像化的方式能夠描述它。假如是個復雜的品牌，其個性的哪一部分應被表達，也能夠是你的品牌寫真。總之，這一段的作用是在為創意人員定義本品牌究竟是什么。2、廣告扮演的角色廣告想達成什么的目的，廣告應考慮反映哪個要緊的機會和問題。實際而言，廣告能如何促成本品牌及其消費者之間的關系。3、競爭范疇，還有誰來對消費者的荷包虎視眈眈。小心埋伏的競爭者從消費者的角度來檢視。不忘了分析競爭者的廣告片對我們有什么阻礙和啟發。4、目標對象簡要寫下我們究競要銷售給誰，創意人員需要明白的那些細節，才能對這群人作出有效的溝通訊息，把他，她寫成真真實實，活生生有血有肉的人，他們的喜好，態度，憎惡，甚至偏見。5、我們現在何處消費者此刻如何看待本品牌，用第一人稱的日常語文寫下來，消費者如何看待我們的競爭，他們的廣告是否有效，不要避開壞消息。6、我們將往何處，看完廣告后，我們期望消費者有何感受，實際些，幾則廣告不可能改變某某人的一生，不要放些不可能的熱情在你的文字里。7、按紐（USP）按下此紐，一切就成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純，突出，改變消費者對本品牌的看法。按紐的出現，使創意策略更充滿制造力，想想看，你如何可能寫出一句乏味的按紐。8、支持點證明你的按紐，只列出相關的人、事、感受。必備條件規定、限度、法規、LOGO之處。注意：任何一則廣告都必須遵守并反映它當時的定位和品牌個性。（附一、亞太區創意最新格式）新的格式舊的格式品牌定義廣告扮演的角色廣告扮演的角色目標市場競爭范疇競爭范疇目標市場消費者現在對品牌的看法我們現在何處期望消費者看完廣告之后的反應我們將往何處消費者利益點按鈕支持點支持點品牌個性必備條件語調與態勢5限制條件（附二、杰出廣告的創意途徑）奧美的廣告觀點A、杰出廣告具備的共同要素策略是我們作品的核心杰出的廣告包含有強有力的銷售創意，并向消費者承諾一個利益點。傳達的概念要簡單而清晰。杰出的廣告即使和新聞與娛樂節目相比較，亦能突出。杰出的廣告令人難忘杰出的廣告通常與該產品的訴求對象相關廣告的要緊創意應與該品牌溶為一體。杰出的廣告應能進展出一系列，而非曇花一現。B、廣告的創意途徑解決問題示范比較類比視覺象征推舉者或談話頭證言生活片段或與產品有關的人的故事電影片或是運用影片風格的短片音樂C、對策略要素的解釋1、品牌定義假如一品牌已存在，應有個個性，那個牌子是什么模樣。開宗明義，你如何去定義那個品牌。2、廣告扮演的角色不要想象單靠廣告就能夠制造銷售，廣告只是行銷組合的一部分，實際此些，廣告后究竟要達成什么目的。3、競爭范疇誰在與本品牌競爭，明顯的與潛在的競爭者，都不應該放過，這段應時常更新，好好考慮。不忘了分析競爭者的廣告片，對我們現在的作品，會有什么影響。4、目標市場為廣告所針對的對象，繪一幅素描，不只是人口統計的數字，不只是都市域和年齡層，把他/她描繪成活生生，有血有肉的人，他們的態度，適應，喜好，憎惡與偏見。5、我們現在何處我們已明白目標消費者是什么模樣了，他們到底如何看我們。他們如何看待競爭品牌，如何看待他們的廣告，用日常生活的語言，不要用廣告專業的術語。6、我們將去何處。看完廣告后，我們期望此人何反應。一定要實際些，幾則廣告可不能突然改變某人的一生。7、按紐按下這部分，一切都成了。單純的一件事，能夠改變消費者對本品牌的看法。理性，感性，都可能。USP利益點也可能是過往廣告的蛛絲馬跡8、支持點證明你的按紐，寫下相關的事實來支持你的按紐9、必備條件每一則廣告都必須反應品牌當時的定位和個性每一則廣告都必須反應品牌的企業標識，標淮色，及相關的法令規章。先講出來，免得做白工。新格式的好處1、Button按紐是一個生動的，有動作性的意象。它取代了消費者利益點，讓策略更的制造力。2、簡化了品牌個性/語調與態勢，歸結到品牌定義中，幸免重覆的繁復的格式。在品牌總管的落實下，與前端品牌寫確實銜接須理成章。3、創意策略與品牌總管之間的關系在正統的操作下，BrandpPrint品牌寫真是品牌的識不證，DNA，與消費者間關系深具洞察力的描繪。BrandpPrint能夠是你的品牌定義整個創意策略應對品牌寫真所引導創意策略是整個品牌傳播進展考慮的尾端。不是天馬行空，單獨成立。品牌七步的嚴謹，給創意策略更銳利的空間。廣告好比求婚的過程行銷目的：和目標消費者（群）結婚（我追她）廣告目的：讓目標消費者（群）考慮和本人結婚（她追我）阿超對美美的創意策略1、品牌定義阿超是一個有為的年輕人，憨厚實在，腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學識豐富，平常也有些小幽默，有不于時下浮夸的男性。2、目標消費者她是25—30歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣，高挑，會做家務，嫻淑，愛讀張愛玲的小講，并愛好運動及旅行，靜若處子，動若脫兔。她叫美美，她對婚姻的看法依舊特不羅曼蒂克的，事實上，她一直在查找自己的另一半，讀愛情小講的時候，她時常流淚，她也弄不明白。她相信世上會有真愛，她也不停的在查找那個能用心打動她的白馬王子，一個她能夠信任的終生伴侶。3、競爭范疇阿強——他認識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美兩次，善于拍拖，美美對他印象不錯，但不是專門信任阿強，因為他看來有一些花。小力，是美美的新同事，風度翩翩的純情小生，盡管初次相識，但美美對他印象專門好，而且天天見面，小力還沒有密集的發揮攻勢，美美對小力也不是專門了解，然而個實力雄厚的對手。4、消費者對我的看法“阿超，我明白，憨憨傻傻，專門老實的，仿佛對我不錯，見了我就臉紅。”小力和阿強也不錯，然而，誰才是我能夠信任的終身伙伴呢。5、廣告后希望消費者對我的看法“啊，我不明白阿超是如此的愛我，好幸福的感受，確實考慮該嫁給他”。6、按紐阿超的真愛會讓美美幸福一生7、支持點阿超已為美美買了一幢房子阿超現在每天都為美美買早餐阿超每天寫信給美美阿超每天都在美美窗下徘徊，不見她面睡不著阿超在眾人心目中的印象，是一名好青年你會時常被問道的問題Q：做功課，到底要搜集哪些資料來下推斷。A：請詳附件的檢查表。Q：溝通對象，媒介對象，及行銷對象如何區不。A：Q：廣告本身的主張是不是一種支持點。A：是廣告也是建立品牌的一部分許多品牌的差異是廣告制造的因此，要注意這類支持點與該品牌/產品的相關性Q：策略可不能夠寫到創意概念A：能夠，但如此做的時候要小心，為幸免過分主觀與個人，在前期就讓創意人員參與，一起形成策略的過程。做廣告如接力賽，有一個接力區，在區域跑得快的人就會多跑一些。Q：按紐如何下，如何得出正確的結論。A：無解除了不停的考慮/努力/觀看外確實專門難春天的意思林友琴一九九五年臺灣奧美促夏訓練我是瞎子現在是春天，而我是個瞎子春光明媚，繁花似錦的春天我只能聞到春天的氣味卻看不到春天因為我是個瞎子1、查找一個按紐找一個點輕輕一碰，就能觸動內心的某些層面不一定是個感性利益點但多少總有些感情的筆觸才能感動人打中紅心2、按紐從何而來從對消費者的了解，消費者的紅心對該品牌的了解創意與才情3、品牌總管的作業模式嘗試在邏輯的過程中，加入詩和散文。新的策略格式的修改，嘗試在例行公事之外，加入一點春天的筆觸清晰激發4、所有的策略差不多上要查找下例四大項對誰講他是誰，喜愛什么，厭惡什么，有何偏見講什么傳達什么信息，能夠讓它相信或感動如何講用什么方式講，輕柔地講，堅決地講，命令式地講，自信地講什么時候講什么時候傳送那個訊息給他最好附二，尼爾.法蘭屈策略（舊的奧美創意格式）1、好的策略一定要單純也許專門羅嗦然而有個單一的意念清晰到底要做什么激發力什么緣故創意人員會見獵心喜2、修改的目的與品牌總管的過程作更緊密的連接品牌定義的出現BUTTON 按紐的意義策略例子1、簡介眼鏡88（香港）眼鏡88是在香港已有好多年的眼鏡行從前的廣告及傳播強調的是搖擁有清晰的視力是多么好廣告執行的品質也不差但眼鏡行在香港的競爭是日益激烈因此眼鏡88也亟思突破2、營業目標增加市場占有率增強品牌領地位3、營銷策略籍由改善通路的數量與品質來贏取更多的生意從現有顧客及新顧客處得到更多的生意4、行銷目標對象需要矯正視力的人把眼鏡當作時裝飾物的目標群從人口統計資料