網絡營銷

（3）

網上消費行為分析.1網絡營銷

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網上消費行為分析.1網絡游戲市場09年第一季度網絡游戲市場的價值為55.4億，同比增長8.3%。據估計，09全年的收入將達到270億元。盛大，騰訊和網易分別以19.6%、16.5%和12.9%的比例位居前三名2網絡游戲市場09年第一季度網絡游戲市場的價值為55.4億，同為什么玩游戲？中國網絡游戲用戶中學生和IT從業人員最多，分別占19%和10%網游用戶以19至35歲之間的年輕人居多，其中20-29這個年齡段的用戶占總用戶總數的60%接受過高等教育的用戶占所有玩家比例高達59%女性玩家約45%，但在游戲中使用女性角色的只占38%沿海地區的網游用戶數量遠高于中西部地區，廣東、江蘇和上海分列前三位網游用戶中使用電信服務的玩家最多，占38%，依次是網通23%，鐵通16%你從中能獲得什么商業啟示？3為什么玩游戲？中國網絡游戲用戶中學生和IT從業人員最多，分玩游戲的目的4玩游戲的目的4選擇游戲的影響因素5選擇游戲的影響因素5放棄游戲的原因6放棄游戲的原因6思考如果你是網絡游戲公司的營銷主管，以上信息對你有何啟示？你因為可以從哪些方面改進網絡游戲的營銷策略？7思考如果你是網絡游戲公司的營銷主管，以上信息對你有何啟示？7網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為網上消費者購買行為模型框架用戶上網的動機與目的用戶的網上行為分析消費者的網上信息收集消費者的購買決策與購買行為網上組織企業的購買行為網上消費者行為分析技術介紹8網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為8我國網民的基本特征用戶結構特點男性居多、中青年人占大部分、集中在發達城市、文化程度較高、收入中等偏下深層的特點網絡用戶比較注重自我頭腦比較冷靜，擅長理性分析喜好新鮮事物好勝，但缺乏耐心新型消費者（未來消費領導者）9我國網民的基本特征用戶結構特點9我國網民的上網使用特征主要特征越來越多的用戶選擇在家中上網主要是靠自費上網，但是盡量利用公費上網首次上網的時間多集中在早上或者是晚上上網時間最常的多集中在晚上上網目的：將互聯網看作一個信息工具分析使用方式大眾化、家庭化、生活化使用目的偏重信息化的高層次滿足10我國網民的上網使用特征主要特征10我國網民的網上購買行為特征對許多產品，有占多數的用戶愿意在網上購買或者通過網絡收集產品資料用戶認為目前網上購物最大的問題依次是：安全性無保障、產品及服務質量、沒有方便的付款方式、送貨耗時、渠道不暢、價格不夠誘人。用戶比較多的擔心是：網上購物后對產品無法直接了解帶來的失控感，以及對互聯網渠道的安全問題缺乏信賴。淘寶購物“五宗罪”11我國網民的網上購買行為特征對許多產品，有占多數的用戶愿意在網網絡購買特征Whybuyingonline?節省時間：48.5%Savingtime:48.5%節約費用：43.67%Savingcost:43.67%操作方便：42.4%Convenience:42.4%尋找稀有商品：33.5%Singularitygoods:33.5%出于好奇，有趣：25.5%Curiousness:25.5%其它：2.5%Others:2.5%Whattobuyonline?書刊(Books)：69.0%音像器材及制品：38.3%

Phonotapeandvideotapeequipment:電腦及相關產品(Computers)：33.2%禮品服務(Present)：12.1%通訊產品(Communications)：11.6%生活家居用品(Lifethings)：11.6%教育學習服務(Education)：：9.5%票務服務(Ticket)：7.9%家電產品(ElectricAppliances)：7.3%金融保險服務：2.5%FinanceServices(bank/insurance/security)12網絡購買特征Whybuyingonline?網絡購買特征PaymentWaysn 貨到付款：33.1%

COD(cashondelivery)n 網上支付：30.7%e-Paymentn 郵局匯款：30.0%Remittingmoneybypostofficen 銀行匯款：6.0%Remittingmoneybybankn 其它：0.2%

Others

DeliveryWaysn EMS：15.7%ExpressMailServicen 其它快遞：6.2%Otherexpressn 普通郵寄：39.8%Commonmailingn 航空、鐵路發運：1.5%Deliverybyairportorrailwayn 送貨上門：36.4%Deliverydirectlytodoorn 其它(Others)：0.4%13網絡購買特征PaymentWaysDeliveryWay網絡消費革命消費者主權時代到來商品與消費者的距離消失、消費的信息極為豐富極易傳播基于信息的消費消費者極易掌握豐富的信息，使得消費行為有充分的信息依據，消費質量大大提高。資源節儉型消費“合理消費”，虛擬商店的無庫存或低庫存經營、中間環節減少、消費者與生產者的直接快速交流與互動。區別于傳統的消費者缺乏時間、缺乏注意力、缺乏信任度要求獨立、個性主張、置身其中、真實可靠消費者是如何通過網絡買房的：億房網14網絡消費革命消費者主權時代到來消費者是如何通過網絡買房的：億網絡消費需求的基本特征個性消費的回歸消費需求的差異性消費主動性增強對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存價格仍然是影響消費心理的重要因素網絡消費仍然具有層次性網絡消費者的需求具有交叉性網絡消費需求的超前性和可誘導性。網絡消費中女性占主導地位消費心理穩定性減小，轉換速度加快品牌忠誠度下降15網絡消費需求的基本特征個性消費的回歸15網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為網上消費者購買行為模型框架用戶上網的動機與目的用戶的網上行為分析消費者的網上信息收集消費者的購買決策與購買行為網上組織企業的購買行為網上消費者行為分析技術介紹16網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為16網民對網絡信息空間的認知消費者的網上交易可以描述為：為完成購物或與之有關的任務而在信息技術條件下進行的瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實踐購買決策和購買行為。對網絡信息空間的認知活動有以下三種方式瀏覽（browsing）：非正式和機會性的，沒有特定的目的，較大程度地依賴信息環境。探索（exploring）：在一個既定的概念領域內找到新信息。特點是搜集到的參考信息有助于達到發現新信息的最終目的；尋找（searching）：在大信息量信息集里尋找特定項目并定位于信息的最有效的方式。三種認知活動的差異活動方式目的性信息概貌效率認知負荷計劃標志依賴

瀏覽低高低低低高

探索中中中中中中

尋找高低高高高低

17網民對網絡信息空間的認知消費者的網上交易可以描述為：17網絡認知：消費體驗與網絡體驗消費體驗的重要性PineII&Gilmore認為產品購買有多種途徑，消費者并不是購買物理產品本身，而是產品提供的體驗。消費體驗是一個產品對消費者的真正價值，它包括認知行為和情感行為。在消費者確信做出一個購買決定之前，他們經常需要計算產品會提供期望的消費體驗的可能性。無數的營銷傳播活動都是為消費者做出此類的消費體驗評價提供多種途徑而設計的，包括從雜貨店直接體驗購買到電視購物中的的示范購買。網上購買其實是一種虛擬體驗，區別于傳統購物的是傳統購物場所環境用戶一般容易識別（高檔、中檔、實惠）和習慣（坐車、挑選、付款、送貨、退貨等），而網上消費則需要適應網絡環境（信息），進入網絡消費狀態，才有可能進行網上虛擬體驗和網上消費。18網絡認知：消費體驗與網絡體驗消費體驗的重要性18網絡消費者購買行為模型框架

互聯網環境下的企業營銷策略互聯網技術應用（網站設計等）溝通策略產品策略價格策略渠道策略客戶關系消費者特征網站設計消費者動機網絡適應性體驗型訪問目的型訪問收集信息比較選擇購買決策購后評價購買行動暫停購買網絡體驗19網絡消費者購買行為模型框架互聯網環境下的企業營銷策略互聯網網上行為與網下行為互動購買渠道選擇網上購買1混合購買2網下購買3信息收集方式互聯網上信息A認可型A1進取型A2保守型A3網上網下信息B過渡型B1混合型B2懷疑型B3傳統渠道信息C趨利型C1趨利型C2傳統型C3汽車是哪種類型？20網上行為與網下行為互動購買渠道選擇網上購買混合購買網下購買網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為網上消費者購買行為模型框架用戶上網的動機與目的用戶的網上行為分析消費者的網上信息收集消費者的購買決策與購買行為網上組織企業的購買行為網上消費者行為分析技術介紹21網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為211、網上虛擬社區的新需求自我實現的需要Needsforself-actualization尊敬的需要Esteemneeds歸屬的需要AffiliationBelongingorSocialneeds安全的需要Safetyneeds生理的需要PhysiologicalneedsFigure:Maslow’sHierarchyofNeedsCommunication:E-mail/Chat/ICQCollecting:BBS-VirtualCommunityInteresting:PersonalWebSiteNewNeedsinInternet221、網上虛擬社區的新需求自我實Figure:Communic網上虛擬社會的新需求?興趣在現實社會中，可以發現許多人都有自己的興趣。從心理學的角度講，興趣有很大的動機成分：一是探索的內在驅動力；一是成功的內在驅動力。?聚集虛擬社會提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關系。而且它是一個極為民主性的群體，使得經常處于緊張狀態的人們能夠在這里尋求到解脫。?交流聚集起來的網民，產生一種交流的需求，隨著這種信息交流的頻率的增加，逐步形成商品信息交易的網絡。社區類別（約翰.哈格爾）交易型社區：買賣產品、交流信息社區活動，A興趣愛好型社區：共同愛好、關注點聚集在一起，足球俱樂部關系型社區：為殘疾和類似健康問題提供幫助，使他們相互交流信息幻想型社區：允許人們之間進行探索試驗，網絡游戲請思考分別滿足什么樣需求？23網上虛擬社會的新需求?興趣232、網絡消費者的心理動機心理性購買動機由后天的社會性或精神需要所引起的為滿足維持社會生活,進行社會生產和社會交際，在社會實踐中實現自身價值等需要而產生的各種購買動機。按照消費者的購買目的分求實心理動機、求新心理動機、求美心理動機、求名心理動機、求廉心理動機我國網民網上購買的目的（分析其動機）節省時間：45.5%節約費用：41.3%操作方便：41.1%尋找稀有商品：31.8%出于好奇，有趣：26.1%242、網絡消費者的心理動機心理性購買動機24網絡消費者的心理動機按照消費者的感性與理性分理智動機：眾多網絡購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。購買動機是在反復比較各個在線商場的商品之后才做出的，對所要購買的商品的特點、性能和使用方法早已心中有數。

感情動機：低級形態的感情購買動機，它是由于

喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的，具有沖動性、不穩定性的特點；高級形態的感情購買動機，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩定性、深刻性的特點。惠顧動機：基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機，不僅自己經常光顧這一站點，而且對眾多網民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業的商品或服務一時出現某種過失的時候，也能予以諒解25網絡消費者的心理動機按照消費者的感性與理性分253、按訪問特點分類（麥肯錫）263、按訪問特點分類（麥肯錫）26網上顧客類型簡單型：需要的是方便、直接的網上購物。他們每月只花少量時間上網，但他們進行的網上交易卻占了一半。Amazon的One-click-buy沖浪型占網民的8％，在網上花費的時間卻占了32％，并且他們訪問的網頁是其他網民的4倍。對常更新、具有創新設計特征的網站很感興趣。接入型剛觸網的新手，占36％的比例，很少購物，而喜歡網上聊天和發送免費問候卡。如何將他們引導成為有利可圖的類似于簡單型網民議價型占網民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。定期型和運動型通常都是被網站的內容所吸引。定期網民常常訪問新聞和商務網站，而運動型網民喜歡運動和娛樂網站。可能受網上廣告和其他網上因素影響離線購買你屬于哪一種？招商網站、百事可樂網站滿足那類型的顧客需求？27網上顧客類型簡單型：你屬于哪一種？招商網站、百事可樂網站滿足4、按訪問目的分類顧客行為復雜性每種不同類型的用戶在有的時候對于不同網站有著不同目的訪問；如訪問當當網站，有的時候是搜索、有的時候瀏覽佛瑞斯特報告說高于70%的在線零售商證明低于2%的購買轉化率有購買目的的訪問許多訪問主要被目標研究所驅動為了即時購買的目的。當市場中這種是主導型行為時，訪問和購買緊密的聯系起來，轉化率就非常高，就象在消費者在整套的貨物和食品雜貨店一樣。在這種訪問到購買關系的類型中，訪問一般都能導致即時購買。搜尋、考慮性訪問訪問常常不伴隨有購買行為，甚至連購買計劃也沒有。搜尋、考慮性訪問被一個計劃的購買但不必要是一個立即的計劃購買的直接搜尋所驅動。相反，消費者可能正在考慮未來的購買，訪問的目的是獲取和積累產品的相關信息來幫助消費者做一個更優的選擇。在這種情況下，店子訪問的效果積累到購買的開始，就是當達到效果，將導致實際的購買。284、按訪問目的分類顧客行為復雜性28按訪問目的分類觀賞性的瀏覽訪問觀賞性的瀏覽訪問指的是消費者體驗觀賞功能所進行的訪問。許多消費者訪問商店是為了娛樂或高興。因此，這些訪問趨向于更多的刺激驅動，有時導致憑借所面對的刺激的種類的即興購買。因此，觀賞性瀏覽訪問對購買的效果在訪問中變化但是一般情況下不會影響未來購買。知識積累型訪問搜尋在本質上是一種探索，從體驗中獲得的效用不是觀賞而是實用。例如，正在進行的搜索常常被積累銀行產品知識的愿望所驅動，而這種知識在未來可能非常有用。這種訪問增加了消費者的產品或/和市場的知識。消費者并不一定考慮任何具體購買，但是從訪問中增加的知識可能影響長期的購買行為；特別地，它減少了做未來購買決策時所需要的直接的搜尋數量。你屬于哪一種訪問？招商網站、耐克網站如何適應上面不同類型訪問？29按訪問目的分類觀賞性的瀏覽訪問你屬于哪一種訪問？招商網站、耐網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為網上消費者購買行為模型框架用戶上網的動機與目的用戶的網上行為分析消費者的網上信息收集消費者的購買決策與購買行為網上組織企業的購買行為網上消費者行為分析技術介紹30網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為30網絡媒體與傳統媒體網絡媒體信息的發送者信息的接受者網絡媒體信息的發送者信息的接受者媒體環境在信息傳遞過程中具有重要作用31網絡媒體與傳統媒體網絡媒體信息的發送者信息的接受者網絡媒體信退出退出退出退出進入技巧R2挑戰R2互動R2,3豐富性R2,3FLOWR1,4,5虛擬存在R3注意力集中R2參與RLPBCEM沖浪PSE內在動機儀式導向持續參與非直接搜索瀏覽選擇外在動機工具導向環境涉入直接搜索直接選擇技巧與挑戰的匹配降低挑戰/增加技巧增加挑戰/降低技巧焦急厭倦S=CS<CS>C目的導向體驗導向YesNoNo完成終止過程特征(R2,6-10)內容特征控制特征RL=增加學習PBC=感知行為控制EM=探索行為PSE=積極的主觀體驗S=技巧；C=挑戰；網站技術應用網站內容設計網絡營銷策略32退出退出退出退出進入技巧R2挑1、網上行為分析框架：Flow構念HoffmanandNovak把Flow定義為“出現在網絡導航過程中的一種狀態，1）以由機器互動引起的無縫的、連續反應為特征；2）內在的愉悅；3）伴隨著自我意識的消失；4）自我強化（self-reinforcing）。Oneexampleofflowisthecasewhenaprofessionalathleteisplayingexceptionallywellandachievesastateofmindwherenothingelsemattersbutthegame.Activitiesthatleadtoflowcompletelycaptivateapersonforsomeperiodoftime.

Wheninflow,timenayseemtostandstillandnothingelseseemstomatter.

Flowmaynotlastforalongtimeonanyparticularoccasion,butitmaycomeandgoovertime.

Flowhasbeendescribedasanintrinsicallyenjoyableexperience.Flow狀態的意義在某種程度上flow狀態減少了時間壓力增加了在站點的時間花費，搜尋積極信息資源對相對更好的時間分配有貢獻。從某種意義上說企業網絡營銷成功的基礎是讓網民訪問其網站時進入了Flow狀態331、網上行為分析框架：Flow構念HoffmanandN2、Flow的價值增加消費者學習體驗到FLOW狀態的消費者比那些沒有體驗到的消費者更可能保留更多他們所察覺到的東西，如為了識別銷售自己需要的產品或服務的在線賣主而進行的積極的搜索行為

在體驗行為中，持續、非定向的搜索產生了潛在的學習，在這一潛在的學習過程中，消費者了解了環境，甚至可能獲得一些與當前的購買不直接相關的特別知識。產生的Flow將導致更多的回憶和口碑傳播行為。

在目的導向行為中，產品選擇決策和特定任務的完成是學習的基本目標，產生的FLOW將導致更理智的決策。增加感知行為控制控制既來自消費者對自己調節CME的能力的感知，也來自他們對CME如何回應其輸入的感知，在這一過程中消費者的調節是以網絡沖浪的形式出現的感知行為控制可以被解釋為一個信心概念，并且是CME應用的一個重要決定因素，因為CME中的行為受到消費者對其網絡瀏覽能力的自信心的強烈影響。體驗行為產生的FLOW導致了對網絡沖浪行為的控制感的增加，而由目的導向行為產生的FLOW則導致了對任務完成行為的控制感的增強

342、Flow的價值增加消費者學習34Flow的價值增加探索行為一個靈活的超媒體環境能夠鼓勵消費者的探索行為。增加的探索行為的應用就是在目的導向行為中冒險行為增多，而在體驗行為中對內容的展示更寬泛。

積極主觀體驗由FLOW所導致的積極的主觀體驗增加能夠增加CME在未來被應用的可能性。FLOW產生的積極的影響將會轉化為對CME的更長的訪問時間和更多的回訪次數時間感的扭曲FLOW狀態在一定程度上降低了時間壓力，增加了消費者在網站上所花費的時間，也就是說FLOW狀態使得消費者分配給積極信息資源的時間增多了

負面影響過多的FLOW可能使消費者轉移到與購買不相關的行為上。用戶太沉醉于玩樂的狀態以至于忽視了其他的任務。FLOW與導致精神和身體疲乏的過度涉入狀態也是相關聯的，認知疲乏的一個可能的根源就是全球性超媒體內容過于復雜35Flow的價值增加探索行為353、導致非Flow狀態的原因低挑戰高技巧363、導致非Flow狀態的原因低挑戰高技巧364、Flow形成的機理.51.69.11.79.50.78.80.09.72.18.38.21.13-.31.12.56.52.91.07StartWeb技巧/控制控制控制Flow探索性行為交互速度挑戰/激勵挑戰控制激勵控制重要性集中注意力虛擬存在/時間扭曲虛擬存在時間扭曲.65技巧控制.60374、Flow形成的機理.9.50.78.結果變量StartWeb速度重要性聚焦技巧/控制挑戰/激勵虛擬存在Flow探索預期使用-0.128

0.1050.181-0.0650.2290.1430.0810.118醫療信息

0.1020.1030.1430.0440.1450.1100.1000.164聊天組-0.0990.1150.1550.1870.0590.2060.2570.2040.198取代電視-0.0860.0920.1810.2050.0650.2080.2910.2220.304娛樂

0.1130.1330.1450.0950.1400.2270.1840.242個人

0.1060.1630.1520.1680.1370.1980.1870.186使用時長0.2000.1570.3400.2290.4080.2180.2070.2200.203使用時間0.2220.1860.3600.2030.4060.1980.2000.2110.190電話列表0.1330.1090.1600.1080.2000.1080.0980.1260.118參考資料0.1820.1090.2370.1350.3150.1240.0750.1100.088地圖0.1550.1170.1530.0900.2170.0660.0700.0870.118產品信息0.2010.07402160.0970.3020.0770.0570.0770.092新聞組0.0970.0700.075

0.139

0.059

電子新聞0.1300.0890.1370.0760.1870.088

0.0550.088訪問頻率0.3600.1270.2840.0810.495

0.101

調研資料0.2380.0830.1790.0560.3020.057

0.060

購物0.198

0.1760.0720.259

0.0610.079金融信息0.198

0.083

0.176

招聘列表0.152

0.1200.0610.166

0.0580.0790.078房地產0.140

0.081

0.137

0.061工作0.371

0.127-0.0730.356-0.094-0.178-0.074-0.18938結果變量StartWeb速度重要性聚焦技巧/控制挑戰/激勵5、網上用戶兩種行為的比較

目的導向型flow體驗型flow方向orientation工具式的儀式的參與情景的持久的動機外在的內在的搜尋直接的間接的利益功利主義的享樂主義的體驗型：瀏覽方式搜索信息目的型：尋找方式搜索信息，探索方式搜索信息（？）體驗型flow行為在使用者初期互動中占據統治地位，隨著時間的推移，將進化為也包括目的導向型flow行為。兩種行為是可以相互轉化的395、網上用戶兩種行為的比較

目的導向型flow體驗型flow6.通過體驗建設品牌忠誠度消費者類型虛擬體驗網絡品牌效應網絡品牌屬性漫游者信息搜索者購買者尋求認同者者審美體驗學習體驗自我實現體驗歸屬體驗知名度知曉度滿意度和美譽度形象展示利益展示個性化績效表現價值與文化406.通過體驗建設品牌忠誠度消費者類型虛擬體驗網絡品牌效應網網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為網上消費者購買行為模型框架用戶上網的動機與目的用戶的網上行為分析消費者的網上信息收集消費者的購買決策與購買行為網上組織企業的購買行為網上消費者行為分析技術介紹41網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為41網上信息對消費者購買的影響信息內容如：產品/價格信息偏向如：正面/負面信息來源如：企業/網民傳播渠道如：BBS/eAdv信息表現如：互動/生動信息特性信息使用體驗如：Flow/Play信息的信任度如：相信/懷疑網民對信息的感知購買意愿如：網上/網下顧客忠誠如：再傳播意愿對購買行為的影響用戶行為模式（信息收集方式、購買行為類型）信息的內容（如產品信息、價格信息等）、信息的偏向性（如正面信息、負面信息等）、信息來源（如企業發布信息、消費者口傳信息）、傳播渠道（如：網絡口傳渠道的Email、QQ、BBS，企業發布的網絡廣告，中介信息的信息搜索等）以及信息的表現（如信息的互動性和生動性）

42網上信息對消費者購買的影響信息內容信息偏向信息來源傳播渠道信網絡口傳信息的影響Χ2(193)=300.05);RMSEA=0.052;NFI=0.94;NNFI=0.97;CFI=0.98;IFI=0.98;RFI=0.93Figure4:HypothesesExaminedbyStructuredEquationModelAcceptanceSharingIntention2.206.993.552.704.002.62QualityAuthenticityAuthorityOpinionseekingpropensityInterestingness43網絡口傳信息的影響Χ2(193)=300.05);RM網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為網上消費者購買行為模型框架用戶上網的動機與目的用戶的網上行為分析消費者的網上信息收集消費者的購買決策與購買行為網上組織企業的購買行為網上消費者行為分析技術介紹44網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為44網上購買行為的類型1根據購買者特點區分為沖動型購買者：迅速購買商品有耐心購買者：在進行了某些比較后進行購買分析型購買者：在做出購買決策前要進行大量的調查根據購買目的區分為功利型購買行為通常與合理推理和相關任務聯系在一起，其購買行為具有針對性并講求效率。快樂型購買行為表現為購物的娛樂性，追求購物過程的刺激性，高度參與感和快樂滿足感，體會購物過程的自由度和對于現實的逃避，而購買是整個購物過程的附帶品。根據購買決策過程區分為專門計劃型購物：需求在進入網上商店前已經確定，消費者購買預計的商品。一般計劃型購物：需求在進入網上商店前已經確定，但是購物者在店內根據商品的制造商，確定滿意的商品。提醒購物：網上商店的影響帶來了顧客的需求，如網上廣告、促銷活動帶來的消費者的需求。完全無計劃購物：進入網上商店前毫無目的。45網上購買行為的類型1根據購買者特點區分為45網上購買行為的類型2根據對購買對象的差異關注和重視區分消費者對不同品牌的產品和服務的接受的差異程度。在購買過程中的重視程度。顧客在購買昂貴商品時重視程度要遠遠高于購買廉價產品。可分為四種購買行為：復合式購買、單一式購買、習慣性購買和多樣化購買。購買行為的形式不同，其購買過程也各異，主要體現在關注因素、選擇、購買決策和品牌忠誠度等四個方面。復合式購買：高度差異，高度重視產品通常是比較復雜、昂貴、非經常購買的商品，而且不同品牌之間差異明顯，諸如汽車、旅游計劃和高級音響設備等。消費者在做出購買決定之前會花費大量時間和精力來收集信息、反復權衡。這時，營銷人員應展開充分的信息服務，宣傳產品的質量、性能和其它對顧客決策具有影響力的因素。46網上購買行為的類型2根據對購買對象的差異關注和重視區分46網上購買行為的類型3單一式購買：低度差異，高度重視產品同樣比較復雜、昂貴和不經常購買，比如地毯和家用電器等等。但是消費者對于品牌的選擇并不明顯。價格在購買決策中成為主要因素。這類顧客很容易受到“限時折扣”等促銷手段的影響。售后交流和服務非常有助于保持顧客的滿意度，最終形成對這一品牌的習慣性購買。E等網站就專門針對這種特點開展業務，任何在線用戶都可以在網站上對所購產品提供詳細的反饋意見。利用網絡媒體，創造普及一種產品文化或產品時尚。雖然藍色牛仔褲既不復雜也不昂貴，但是年輕人無不渴望買到一條"正宗"牛仔褲。LeviStrauss&Co.的網站通過聯想與暗示的手段，輔之以簡單易懂的瀏覽圖標，向訪問者宣傳其產品所代表的生活方式。47網上購買行為的類型3單一式購買：低度差異，高度重視47網上購買行為的類型4習慣性購買：低度差異，低度重視

此類購買的對象是成本較低、有重復性購買需要的產品，顧客很少花時間對不同品牌的產品進行衡量。這類消費者一般沒有明確的選擇原因，只是出于習慣重復購買同一品牌。由于消費者的購買決策是基于對品牌的熟悉程度而不是對品牌的忠誠，因此簡單的重復信息對他們的影響很大。為了增加顧客的忠誠度，營銷人員長期致力于增加消費者對這類產品的重視程度，將產品與顧客的個人利益更加緊密地聯系起來。比如“DoyouYahoo！？”的廣告語就暗示了Yahoo搜索在某種意義上比Lycos或AltaVista搜索更具樂趣。最近的調查研究顯示，人們在A等網站之間的選擇主要是出于習慣。人們不愿到處尋找低價，而寧愿登錄熟悉的網站48網上購買行為的類型4習慣性購買：低度差異，低度重視48網上購買行為的類型5多樣化購買：低度重視，高度差異

產品可能非常獨特，但是對消費者來講使用差異并不大，比如餅干、早餐麥片以及玩具等產品就是如此。多樣化購買的消費者改換購買品牌并非出于對產品不滿，而只是想換換口味，因此很容易受到各種優惠條件的影響。面對競爭對手使用打折、免費券和樣品等手段吸引顧客，領先企業的關鍵任務是培養人們對品牌的忠誠度。最好的方法是根據顧客反饋的意愿突出網站特色，如MyYahoo！同時還可以在網上設立購物賬戶，使送貨和結賬的手續更加簡便。49網上購買行為的類型5多樣化購買：低度重視，高度差異49網絡消費者的購買過程1網上購買是指用戶為完成購物或與之有關的任務而在網上虛擬的購物環境中測覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實踐決策和購買的過程網絡消費者的購買過程誘發需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價誘發需求消費者需求是在內外因素刺激下產生的誘發因素可能不全部是網絡因素導致的對于網絡消費來說，誘發需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字表述、圖片設計、聲音配置是網絡消費誘發消費者購買的直接動因50網絡消費者的購買過程1網上購買50網絡消費者的購買過程2收集信息內部渠道：消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道：消費者可以從外界收集信息的渠道，包括個人渠道、商業渠道和公共渠道等在網絡購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網進行的，帶有較大的主動性信息難度：產品相關信息比較多，企業信用承諾等信息較難比較選擇在消費者評價與選擇的標準中，通常會有一項是促成消費者決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和消費者的感覺、生活方式、態度、需要等諸多方面的因素而變化。在消費者比較選擇的過程中，有三個起著重要作用的概念：商品分類：根據商品特性的類似程度而將其分為不同的類別喚起品牌集：做出購買決策前所考慮的特定商品的品牌數購買風險：由于信息不足而產生的購買后果的不確定性51網絡消費者的購買過程2收集信息51網絡消費者的購買過程3購買決策網絡購買決策是指網絡消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。網絡購買決策有許多獨特的特點：?理智動機所占比重較大?網絡購買受外界影響較小網絡消費者在決定購買時一般必須具備三個條件：?對廠商有信任感?對支付有安全感?對產品有好感52網絡消費者的購買過程3購買決策52網絡消費者的購買過程4購后評價消費者重新考慮這種購買是否正確，使用是否理想，以及服務是否周到等問題。購后評價往決定了消費者今后的購買動向。評價“滿意”的標準是產品的價格、質量和服務與消費者預料的符合程度。“滿意”的顧客就是我們最好的廣告。因特網為網絡消費者收集消費者購后評價提供了得天獨厚的優勢。53網絡消費者的購買過程4購后評價53影響網絡消費者購買的主要因素1產品的特性并不是所有的產品都適合在網上銷售和開展網上營銷活動的要根據網上消費者的特征，網上銷售的產品一般要考慮產品的新穎性必須考慮產品的購買參與程度產品的價格從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網上銷售的商品價格普遍低廉。這是因為減少了中間費用和一些額外的信息費用，大大削減了產品的成本和銷售費用消費者對于互聯網有一個免費的價格心理預期，因為互聯網的起步和發展都依托了免費策略54影響網絡消費者購買的主要因素1產品的特性54影響網絡消費者購買的主要因素2購物的便捷性購物時間無限制性、便利性商品挑選范圍廣泛，挑選出滿意的廠商和滿意的產品，告訴千萬個商家自己所需求的產品，吸引商家與自己聯系，從中篩選符合自己要求的商品安全可靠性網上購物中的時空發生了分離，消費者有失去控制的離心感。因此，為減輕網上購物的這種失落感，在網上購物各個環節必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網站的信心。網上支付的安全性是也是非常重要的。55影響網絡消費者購買的主要因素2購物的便捷性55影響網絡消費者購買的主要因素3配送體系的完備性網絡消費中商流與物流是高度分離的，商流能夠在網絡中完成，高效、先進。配送是物流的重要組成部分。但是直到目前為止國內依然缺乏系統化、專業化的全國性貨物配送企業，因此有必要借鑒國外電子商務物流解決方案的成功經驗。消費文化因素的影響“缺乏信任”的消費文化。網上銷售暗含的假設：買方假設賣方的商品服務合格，沒有缺陷；賣方假設買方有支付能力，雙方都會履行交易時達成的承諾。在現實情況下，怎樣取得消費者的信任，便成了發展網上銷售首先要解決的問題。56影響網絡消費者購買的主要因素3配送體系的完備性56網絡營銷建立信任57網絡營銷建立信任57網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為網上消費者購買行為模型框架用戶上網的動機與目的用戶的網上行為分析消費者的網上信息收集消費者的購買決策與購買行為網上組織企業的購買行為網上消費者行為分析技術介紹58網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為58企業組織用戶分析企業上網數量企業上網目的根據交易平臺可分為：直接交易平臺交易59企業組織用戶分析企業上網數量根據交易平臺可分為：59網上生產者購買決策網上購買決策過程認識需求信息收集與供應商選擇訂單與審批績效評價企業間網上交易過程訂單匯總訂單的審核訂單的提交訂單的審批處理交易協議的達成交易的執行60網上生產者購買決策網上購買決策過程60企業間網上交易過程（8848）61企業間網上交易過程（8848）61影響生產者網上購買行為的主要因素產品的特性產品的價格網上交易的安全性供應商的配送體系售后服務水平企業客戶（供應商）上網情況企業上網費用電子商務中間商：為沒有能力建造電子商務系統的企業建立了大量的“平臺”組織因素、個人因素、人際因素、社會因素都將對生產者的購買行為產生深遠影響。62影響生產者網上購買行為的主要因素產品的特性62網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為網上消費者購買行為模型框架用戶上網的動機與目的用戶的網上行為分析消費者的網上信息收集消費者的購買決策與購買行為網上組織企業的購買行為網上消費者行為分析技術介紹63網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為63網上跟蹤技術Internet域和主機名Internet協議（IP）地址瀏覽程序和操作系統類型點擊流模式訪問日期和時間使用cookies來源地來源地中文（繁體）訪問習慣訪問習慣個人特性64網上跟蹤技術Internet域和主機名來源地64Cookie基礎知識什么是CookieCookie是Web服務器保存在用戶硬盤上的一段文本。Cookie允許一個Web站點在用戶的電腦上保存信息并且隨后再取回它。信息的片斷以‘名/值’對(name-valuepairs)的形式儲存UserIDA9A3BECE0563982D表示在我的電腦上存入了一個單一的“名/值”對。“名/值”對的“名”是UserID，“值”是A9A3BECE0563982D。存放位置C:\DocumentsandSettings\user\LocalSettings\TemporaryInternetFiles65Cookie基礎知識什么是Cookie65Web站點怎樣使用Cookie網站能夠精確地知道有多少人瀏覽過測定多少人訪問過測定訪問者有多少是新用戶（即第一次來訪），多少是老用戶測定一個用戶多久訪問一次網站。保存設置按照用戶的喜好定制網頁

如可以記錄用戶名實現“購物籃”、“快速結賬”如Amazon的1-click-buy，記錄用戶ID，可以很快實現對用戶數據的了解66Web站點怎樣使用Cookie網站能夠精確地知道有多少人瀏覽Cookie帶來的問題個人信息可能被售假如您從一個傳統的郵寄公司郵購了某件商品，郵寄公司從您的訂單得到了您的姓名、地址以及電話號碼，也知道您所訂購的商品。它可能把您的個人信息賣給別的可能想向您推銷類似商品的公司。這成為垃圾郵件（這里指現實生活中的郵件，而非電子郵件）和廣告電話的根源。對一個Web網站來說，網站不光跟蹤您購物，而且還知道您瀏覽過的網頁、點擊過的廣告條等。如果您接著在購買商品時輸入了您的姓名和地址，網站很可能會得到您比前面所說的傳統郵寄公司知道的多得多的信息。個人缺乏隱私對消費者的跟蹤大大的精確了，這讓許多人感到不舒服67Cookie帶來的問題個人信息可能被售67思考題簡述網上市場發展的特征簡述網絡消費者的需求動機和購買動機簡述網絡消費者的購買過程分析影響網絡消費者購買的主要因素生產者如何通過網絡實施購買行為68思考題簡述網上市場發展的特征68網絡營銷

（3）

網上消費行為分析.69網絡營銷

（3）

網上消費行為分析.1網絡游戲市場09年第一季度網絡游戲市場的價值為55.4億，同比增長8.3%。據估計，09全年的收入將達到270億元。盛大，騰訊和網易分別以19.6%、16.5%和12.9%的比例位居前三名70網絡游戲市場09年第一季度網絡游戲市場的價值為55.4億，同為什么玩游戲？中國網絡游戲用戶中學生和IT從業人員最多，分別占19%和10%網游用戶以19至35歲之間的年輕人居多，其中20-29這個年齡段的用戶占總用戶總數的60%接受過高等教育的用戶占所有玩家比例高達59%女性玩家約45%，但在游戲中使用女性角色的只占38%沿海地區的網游用戶數量遠高于中西部地區，廣東、江蘇和上海分列前三位網游用戶中使用電信服務的玩家最多，占38%，依次是網通23%，鐵通16%你從中能獲得什么商業啟示？71為什么玩游戲？中國網絡游戲用戶中學生和IT從業人員最多，分玩游戲的目的72玩游戲的目的4選擇游戲的影響因素73選擇游戲的影響因素5放棄游戲的原因74放棄游戲的原因6思考如果你是網絡游戲公司的營銷主管，以上信息對你有何啟示？你因為可以從哪些方面改進網絡游戲的營銷策略？75思考如果你是網絡游戲公司的營銷主管，以上信息對你有何啟示？7網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為網上消費者購買行為模型框架用戶上網的動機與目的用戶的網上行為分析消費者的網上信息收集消費者的購買決策與購買行為網上組織企業的購買行為網上消費者行為分析技術介紹76網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為8我國網民的基本特征用戶結構特點男性居多、中青年人占大部分、集中在發達城市、文化程度較高、收入中等偏下深層的特點網絡用戶比較注重自我頭腦比較冷靜，擅長理性分析喜好新鮮事物好勝，但缺乏耐心新型消費者（未來消費領導者）77我國網民的基本特征用戶結構特點9我國網民的上網使用特征主要特征越來越多的用戶選擇在家中上網主要是靠自費上網，但是盡量利用公費上網首次上網的時間多集中在早上或者是晚上上網時間最常的多集中在晚上上網目的：將互聯網看作一個信息工具分析使用方式大眾化、家庭化、生活化使用目的偏重信息化的高層次滿足78我國網民的上網使用特征主要特征10我國網民的網上購買行為特征對許多產品，有占多數的用戶愿意在網上購買或者通過網絡收集產品資料用戶認為目前網上購物最大的問題依次是：安全性無保障、產品及服務質量、沒有方便的付款方式、送貨耗時、渠道不暢、價格不夠誘人。用戶比較多的擔心是：網上購物后對產品無法直接了解帶來的失控感，以及對互聯網渠道的安全問題缺乏信賴。淘寶購物“五宗罪”79我國網民的網上購買行為特征對許多產品，有占多數的用戶愿意在網網絡購買特征Whybuyingonline?節省時間：48.5%Savingtime:48.5%節約費用：43.67%Savingcost:43.67%操作方便：42.4%Convenience:42.4%尋找稀有商品：33.5%Singularitygoods:33.5%出于好奇，有趣：25.5%Curiousness:25.5%其它：2.5%Others:2.5%Whattobuyonline?書刊(Books)：69.0%音像器材及制品：38.3%

Phonotapeandvideotapeequipment:電腦及相關產品(Computers)：33.2%禮品服務(Present)：12.1%通訊產品(Communications)：11.6%生活家居用品(Lifethings)：11.6%教育學習服務(Education)：：9.5%票務服務(Ticket)：7.9%家電產品(ElectricAppliances)：7.3%金融保險服務：2.5%FinanceServices(bank/insurance/security)80網絡購買特征Whybuyingonline?網絡購買特征PaymentWaysn 貨到付款：33.1%

COD(cashondelivery)n 網上支付：30.7%e-Paymentn 郵局匯款：30.0%Remittingmoneybypostofficen 銀行匯款：6.0%Remittingmoneybybankn 其它：0.2%

Others

DeliveryWaysn EMS：15.7%ExpressMailServicen 其它快遞：6.2%Otherexpressn 普通郵寄：39.8%Commonmailingn 航空、鐵路發運：1.5%Deliverybyairportorrailwayn 送貨上門：36.4%Deliverydirectlytodoorn 其它(Others)：0.4%81網絡購買特征PaymentWaysDeliveryWay網絡消費革命消費者主權時代到來商品與消費者的距離消失、消費的信息極為豐富極易傳播基于信息的消費消費者極易掌握豐富的信息，使得消費行為有充分的信息依據，消費質量大大提高。資源節儉型消費“合理消費”，虛擬商店的無庫存或低庫存經營、中間環節減少、消費者與生產者的直接快速交流與互動。區別于傳統的消費者缺乏時間、缺乏注意力、缺乏信任度要求獨立、個性主張、置身其中、真實可靠消費者是如何通過網絡買房的：億房網82網絡消費革命消費者主權時代到來消費者是如何通過網絡買房的：億網絡消費需求的基本特征個性消費的回歸消費需求的差異性消費主動性增強對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存價格仍然是影響消費心理的重要因素網絡消費仍然具有層次性網絡消費者的需求具有交叉性網絡消費需求的超前性和可誘導性。網絡消費中女性占主導地位消費心理穩定性減小，轉換速度加快品牌忠誠度下降83網絡消費需求的基本特征個性消費的回歸15網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為網上消費者購買行為模型框架用戶上網的動機與目的用戶的網上行為分析消費者的網上信息收集消費者的購買決策與購買行為網上組織企業的購買行為網上消費者行為分析技術介紹84網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為16網民對網絡信息空間的認知消費者的網上交易可以描述為：為完成購物或與之有關的任務而在信息技術條件下進行的瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實踐購買決策和購買行為。對網絡信息空間的認知活動有以下三種方式瀏覽（browsing）：非正式和機會性的，沒有特定的目的，較大程度地依賴信息環境。探索（exploring）：在一個既定的概念領域內找到新信息。特點是搜集到的參考信息有助于達到發現新信息的最終目的；尋找（searching）：在大信息量信息集里尋找特定項目并定位于信息的最有效的方式。三種認知活動的差異活動方式目的性信息概貌效率認知負荷計劃標志依賴

瀏覽低高低低低高

探索中中中中中中

尋找高低高高高低

85網民對網絡信息空間的認知消費者的網上交易可以描述為：17網絡認知：消費體驗與網絡體驗消費體驗的重要性PineII&Gilmore認為產品購買有多種途徑，消費者并不是購買物理產品本身，而是產品提供的體驗。消費體驗是一個產品對消費者的真正價值，它包括認知行為和情感行為。在消費者確信做出一個購買決定之前，他們經常需要計算產品會提供期望的消費體驗的可能性。無數的營銷傳播活動都是為消費者做出此類的消費體驗評價提供多種途徑而設計的，包括從雜貨店直接體驗購買到電視購物中的的示范購買。網上購買其實是一種虛擬體驗，區別于傳統購物的是傳統購物場所環境用戶一般容易識別（高檔、中檔、實惠）和習慣（坐車、挑選、付款、送貨、退貨等），而網上消費則需要適應網絡環境（信息），進入網絡消費狀態，才有可能進行網上虛擬體驗和網上消費。86網絡認知：消費體驗與網絡體驗消費體驗的重要性18網絡消費者購買行為模型框架

互聯網環境下的企業營銷策略互聯網技術應用（網站設計等）溝通策略產品策略價格策略渠道策略客戶關系消費者特征網站設計消費者動機網絡適應性體驗型訪問目的型訪問收集信息比較選擇購買決策購后評價購買行動暫停購買網絡體驗87網絡消費者購買行為模型框架互聯網環境下的企業營銷策略互聯網網上行為與網下行為互動購買渠道選擇網上購買1混合購買2網下購買3信息收集方式互聯網上信息A認可型A1進取型A2保守型A3網上網下信息B過渡型B1混合型B2懷疑型B3傳統渠道信息C趨利型C1趨利型C2傳統型C3汽車是哪種類型？88網上行為與網下行為互動購買渠道選擇網上購買混合購買網下購買網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為網上消費者購買行為模型框架用戶上網的動機與目的用戶的網上行為分析消費者的網上信息收集消費者的購買決策與購買行為網上組織企業的購買行為網上消費者行為分析技術介紹89網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為211、網上虛擬社區的新需求自我實現的需要Needsforself-actualization尊敬的需要Esteemneeds歸屬的需要AffiliationBelongingorSocialneeds安全的需要Safetyneeds生理的需要PhysiologicalneedsFigure:Maslow’sHierarchyofNeedsCommunication:E-mail/Chat/ICQCollecting:BBS-VirtualCommunityInteresting:PersonalWebSiteNewNeedsinInternet901、網上虛擬社區的新需求自我實Figure:Communic網上虛擬社會的新需求?興趣在現實社會中，可以發現許多人都有自己的興趣。從心理學的角度講，興趣有很大的動機成分：一是探索的內在驅動力；一是成功的內在驅動力。?聚集虛擬社會提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關系。而且它是一個極為民主性的群體，使得經常處于緊張狀態的人們能夠在這里尋求到解脫。?交流聚集起來的網民，產生一種交流的需求，隨著這種信息交流的頻率的增加，逐步形成商品信息交易的網絡。社區類別（約翰.哈格爾）交易型社區：買賣產品、交流信息社區活動，A興趣愛好型社區：共同愛好、關注點聚集在一起，足球俱樂部關系型社區：為殘疾和類似健康問題提供幫助，使他們相互交流信息幻想型社區：允許人們之間進行探索試驗，網絡游戲請思考分別滿足什么樣需求？91網上虛擬社會的新需求?興趣232、網絡消費者的心理動機心理性購買動機由后天的社會性或精神需要所引起的為滿足維持社會生活,進行社會生產和社會交際，在社會實踐中實現自身價值等需要而產生的各種購買動機。按照消費者的購買目的分求實心理動機、求新心理動機、求美心理動機、求名心理動機、求廉心理動機我國網民網上購買的目的（分析其動機）節省時間：45.5%節約費用：41.3%操作方便：41.1%尋找稀有商品：31.8%出于好奇，有趣：26.1%922、網絡消費者的心理動機心理性購買動機24網絡消費者的心理動機按照消費者的感性與理性分理智動機：眾多網絡購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。購買動機是在反復比較各個在線商場的商品之后才做出的，對所要購買的商品的特點、性能和使用方法早已心中有數。

感情動機：低級形態的感情購買動機，它是由于

喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的，具有沖動性、不穩定性的特點；高級形態的感情購買動機，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩定性、深刻性的特點。惠顧動機：基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機，不僅自己經常光顧這一站點，而且對眾多網民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業的商品或服務一時出現某種過失的時候，也能予以諒解93網絡消費者的心理動機按照消費者的感性與理性分253、按訪問特點分類（麥肯錫）943、按訪問特點分類（麥肯錫）26網上顧客類型簡單型：需要的是方便、直接的網上購物。他們每月只花少量時間上網，但他們進行的網上交易卻占了一半。Amazon的One-click-buy沖浪型占網民的8％，在網上花費的時間卻占了32％，并且他們訪問的網頁是其他網民的4倍。對常更新、具有創新設計特征的網站很感興趣。接入型剛觸網的新手，占36％的比例，很少購物，而喜歡網上聊天和發送免費問候卡。如何將他們引導成為有利可圖的類似于簡單型網民議價型占網民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。定期型和運動型通常都是被網站的內容所吸引。定期網民常常訪問新聞和商務網站，而運動型網民喜歡運動和娛樂網站。可能受網上廣告和其他網上因素影響離線購買你屬于哪一種？招商網站、百事可樂網站滿足那類型的顧客需求？95網上顧客類型簡單型：你屬于哪一種？招商網站、百事可樂網站滿足4、按訪問目的分類顧客行為復雜性每種不同類型的用戶在有的時候對于不同網站有著不同目的訪問；如訪問當當網站，有的時候是搜索、有的時候瀏覽佛瑞斯特報告說高于70%的在線零售商證明低于2%的購買轉化率有購買目的的訪問許多訪問主要被目標研究所驅動為了即時購買的目的。當市場中這種是主導型行為時，訪問和購買緊密的聯系起來，轉化率就非常高，就象在消費者在整套的貨物和食品雜貨店一樣。在這種訪問到購買關系的類型中，訪問一般都能導致即時購買。搜尋、考慮性訪問訪問常常不伴隨有購買行為，甚至連購買計劃也沒有。搜尋、考慮性訪問被一個計劃的購買但不必要是一個立即的計劃購買的直接搜尋所驅動。相反，消費者可能正在考慮未來的購買，訪問的目的是獲取和積累產品的相關信息來幫助消費者做一個更優的選擇。在這種情況下，店子訪問的效果積累到購買的開始，就是當達到效果，將導致實際的購買。964、按訪問目的分類顧客行為復雜性28按訪問目的分類觀賞性的瀏覽訪問觀賞性的瀏覽訪問指的是消費者體驗觀賞功能所進行的訪問。許多消費者訪問商店是為了娛樂或高興。因此，這些訪問趨向于更多的刺激驅動，有時導致憑借所面對的刺激的種類的即興購買。因此，觀賞性瀏覽訪問對購買的效果在訪問中變化但是一般情況下不會影響未來購買。知識積累型訪問搜尋在本質上是一種探索，從體驗中獲得的效用不是觀賞而是實用。例如，正在進行的搜索常常被積累銀行產品知識的愿望所驅動，而這種知識在未來可能非常有用。這種訪問增加了消費者的產品或/和市場的知識。消費者并不一定考慮任何具體購買，但是從訪問中增加的知識可能影響長期的購買行為；特別地，它減少了做未來購買決策時所需要的直接的搜尋數量。你屬于哪一種訪問？招商網站、耐克網站如何適應上面不同類型訪問？97按訪問目的分類觀賞性的瀏覽訪問你屬于哪一種訪問？招商網站、耐網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為網上消費者購買行為模型框架用戶上網的動機與目的用戶的網上行為分析消費者的網上信息收集消費者的購買決策與購買行為網上組織企業的購買行為網上消費者行為分析技術介紹98網上市場特征與消費行為分析我國網絡用戶特征與購買行為30網絡媒體與傳統媒體網絡媒體信息的發送者信息的接受者網絡媒體信息的發送者信息的接受者媒體環境在信息傳遞過程中具有重要作用99網絡媒體與傳統媒體網絡媒體信息的發送者信息的接受者網絡媒體信退出退出退出退出進入技巧R2挑戰R2互動R2,3豐富性R2,3FLOWR1,4,5虛擬存在R3注意力集中R2參與RLPBCEM沖浪PSE內在動機儀式導向持續參與非直接搜索瀏覽選擇外在動機工具導向環境涉入直接搜索直接選擇技巧與挑戰的匹配降低挑戰/增加技巧增加挑戰/降低技巧焦急厭倦S=CS<CS>C目的導向體驗導向YesNoNo完成終止過程特征(R2,6-10)內容特征控制特征RL=增加學習PBC=感知行為控制EM=探索行為PSE=積極的主觀體驗S=技巧；C=挑戰；網站技術應用網站內容設計網絡營銷策略100退出退出退出退出進入技巧R2挑1、網上行為分析框架：Flow構念HoffmanandNovak把Flow定義為“出現在網絡導航過程中的一種狀態，1）以由機器互動引起的無縫的、連續反應為特征；2）內在的愉悅；3）伴隨著自我意識的消失；4）自我強化（self-reinforcing）。Oneexampleofflowisthecasewhenaprofessionalathleteisplayingexceptionallywellandachievesastateofmindwherenothingelsemattersbutthegame.Activitiesthatleadtoflowcompletelycaptivateapersonforsomeperiodoftime.

Wheninflow,timenayseemtostandstillandnothingelseseemstomatter.

Flowmaynotlastforalongtimeonanyparticularoccasion,butitmaycomeandgoovertime.

Flowhasbeendescribedasanintrinsicallyenjoyableexperience.Flow狀態的意義在某種程度上flow狀態減少了時間壓力增加了在站點的時間花費，搜尋積極信息資源對相對更好的時間分配有貢獻。從某種意義上說企業網絡營銷成功的基礎是讓網民訪問其網站時進入了Flow狀態1011、網上行為分析框架：Flow構念HoffmanandN2、Flow的價值增加消費者學習體驗到FLOW狀態的消費者比那些沒有體驗到的消費者更可能保留更多他們所察覺到的東西，如為了識別銷售自己需要的產品或服務的在線賣主而進行的積極的搜索行為

在體驗行為中，持續、非定向的搜索產生了潛在的學習，在這一潛在的學習過程中，消費者了解了環境，甚至可能獲得一些與當前的購買不直接相關的特別知識。產生的Flow將導致更多的回憶和口碑傳播行為。

在目的導向行為中，產品選擇決策和特定任務的完成是學習的基本目標，產生的FLOW將導致更理智的決策。增加感知行為控制控制既來自消費者對自己調節CME的能力的感知，也來自他們對CME如何回應其輸入的感知，在這一過程中消費者的調節是以網絡沖浪的形式出現的感知行為控制可以被解釋為一個信心概念，并且是CME應用的一個重要決定因素，因為CME中的行為受到消費者對其網絡瀏覽能力的自信心的強烈影響。體驗行為產生的FLOW導致了對網絡沖浪行為的控制感的增加，而由目的導向行為產生的FLOW則導致了對任務完成行為的控制感的增強

1022、Flow的價值增加消費者學習34Flow的價值增加探索行為一個靈活的超媒體環境能夠鼓勵消費者的探索行為。增加的探索行為的應用就是在目的導向行為中冒險行為增多，而在體驗行為中對內容的展示更寬泛。

積極主觀體驗由FLOW所導致的積極的主觀體驗增加能夠增加CME在未來被應用的可能性。FLOW產生的積極的影響將會轉化為對CME的更長的訪問時間和更多的回訪次數時間感的扭曲FLOW狀態在一定程度上降低了時間壓力，增加了消費者在網站上所花費的時間，也就是說FLOW狀態使得消費者分配給積極信息資源的時間增多了

負面影響過多的FLOW可能使消費者轉移到與購買不相關的行為上。用戶太沉醉于玩樂的狀態以至于忽視了其他的任務。FLOW與導致精神和身體疲乏的過度涉入狀態也是相關聯的，認知疲乏的一個可能的根源就是全球性超媒體內容過于復雜103Flow的價值增加探索行為353、導致非Flow狀態的原因低挑戰高技巧1043、導致非Flow狀態的原因低挑戰高技巧364、Flow形成的機理.51.69.11.79.50.78.80.09.72.18.38.21.13-.31.12.56.52.91.07StartWeb技巧/控制控制控制Flow探索性行為交互速度挑戰/激勵挑戰控制激勵控制重要性集中注意力虛擬存在/時間扭曲虛擬存在時間扭曲.65技巧控制.601054、Flow形成的機理.9.50.78.結果變量StartWeb速度重要性聚焦技巧/控制挑戰/激勵虛擬存在Flow探索預期使用-0.128

0.1050.181-0.0650.2290.1430.0810.118醫療信息

0.1020.1030.1430.0440.1450.1100.1000.164聊天組-0.0990.1150.1550.1870.0590.2060.2570.2040.198取代電視-0.0860.0920.1810.2050.0650.2080.2910.2220.304娛樂

0.1130.1330.1450.09