服裝消費行為2022/12/181第四章服裝消費行為學習目標能力目標:

能夠正確分析服裝消費者的購買行為類型；能夠識別服裝消費者的購買動機；能夠識別影響服裝購買行為的外在因素知識目標：了解消費者服裝消費的行為模式；掌握服裝消費者的需求特點以及購買動機和類型；掌握影響服裝購買行為的外在因素以及服裝消費者的購買過程。2022/12/182第四章服裝消費行為開篇案例肯德基2022/12/183第四章服裝消費行為肯德基公司所屬世界上最大的餐廳集團——百勝全球餐飲集團，集團內有包括分布在超過100個國家和地區的近30,000家連鎖的世界著名的肯德基餐廳、必勝客餐廳、TacoBell餐廳。肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，在世界各地擁有超過11，000多家的餐廳。這些餐廳遍及80多個國家，從中國的長城，直至巴黎繁華的鬧市區、風景如畫的索非亞市中心以及陽光明媚的波多黎各，都可見到以肯德基為標志的快餐廳。肯德基正是為了滿足中國餐飲業發展的需求，于1987年進入具有悠久飲食文化的古都北京，從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發展史。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當時北京第一家經營快餐的中外合資企業。以北京作為一個發展的起點，肯德基在全國的發展就如同燎原之火。1992年時餐廳總數為11家，是當時在中國經營快餐連鎖餐廳中數量最多的公司，到1995年，已發展到50家。

2022/12/184第四章服裝消費行為1996年6月25日，肯德基中國第一百家店在北京成立，這是一個里程碑，標志著肯德基在中國的發展進入又一個新的階段。同年6月1日肯德基上海人民公園餐廳以近40萬元的日營業額，刷新了肯德基全球單店單日營業額的歷史記錄。在中國，肯德基現在每天為近100萬的消費者提供服務。自1987年開業以來，肯德基在中國已售出24萬噸雞類產品，這些雞原料都產自中國本地，粗略估計，肯德基在全國售出的雞肉總量合，六億二千四百萬只雞，如果將每只雞首尾相連排列起來，相當于往返中國最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距離。今天，肯德基的業務發展得到了中國消費者廣泛地認可，有了很大的飛躍：1999年根據專業的調研公司在中國30個城市16,677份問卷調查顯示，最早進入中國市場的西式快餐——肯德基，因其獨有的美食和品質，被中國消費者廣泛熟知和喜愛，被公認為“顧客最常惠顧的”名牌，名列前十名國際知名品牌的榜首.2000年11月28日，肯德基在中國的連鎖餐飲企業中領先同業，第一個突破400家，創國際快餐連鎖業在中國開店數的之最。到2003年1月，肯德基在兩年多的時間里，又在中國突破800家連鎖餐廳。至今肯德基在全中國設有32家肯德基有限公司，管理并經營著全國近200多個城市里850多家連鎖餐廳，這樣的發展速度和規模，使肯德基成為一家在中國發展最迅速的快餐連鎖企業.2022/12/185第四章服裝消費行為一、肯德基的“水漲船高”式營銷

1、終端人員本地化、職業化；注重培訓，志存高遠

肯德基的飛速發展為中國提供了大量的就業機會。目前，肯德基在全國共有員工50，000多名，餐廳及公司各職能管理人員5,500多名，從在中國的第一家餐廳起到現在的850多家餐廳，肯德基一直做到了員工100%的本地化。在近16年的發展里程中，肯德基不斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓。從餐廳服務員,餐廳經理到公司職能部門的管理人員,公司都按照其工作的性質要求安排科學嚴格的培訓計劃。這些培訓不僅幫助員工提高工作技能，同時還豐富和完善員工自身的知識結構和個性發展。許多有志青年在肯德基成長,成為企業出色的管理人才。

為使肯德基的管理層員工達到專業的快餐經營管理水準，肯德基還特別建有適用于餐廳管理的專業訓練基地——教育發展中心。自中心建立以來，每年為來自全國各地的2000多名餐廳管理人員提供上千次的培訓課程。2022/12/186第四章服裝消費行為2、本土化管理，知己知彼

一家國際訊息公司近日在中國大陸所做的調查顯示，中國人最喜愛的十大外國名牌中，肯德基家鄉雞高居榜首，而可口可樂和麥當勞僅屈居第四、五位。調查顯示，愈是接近中國文化的外國品牌，如果在市場策略方面適當地推行本地化，則愈有可能在大陸消費市場扎根。

《聯合早報》報道，AC尼爾森公司最近公布，根據他們在30個中國城市發出共1萬6677份問卷調查所得，肯德基是中國人最喜愛的外國商品牌子，最大原因是中國人本身就喜歡吃雞，而肯德基的主打產品就是炸雞。相比麥當勞的漢堡包，雞肉自然較易為中國人接受。

去年，肯德基耗資760萬元人民幣（約152萬新元），把位于北京前門的全球最大的分店重新裝修，將北京四合院、長城作為壁畫的主要基調，再將泥人張、風箏、皮影等傳統民間技藝來點綴各餐區。

此外，肯德基位于不同城市的分店都會因應各地社區的需要，舉辦不同類型的公益活動。例如，開辦免費英文教學班及設有大學獎學金；舉辦殘障兒童獎學金等，大大提高了企業的形象。

報道指出，肯德基對中國的本土文化如此了解，是因為整個中國業務部清一色都是華人，當中決策部門更大部分是留學海外的中、港、臺學生

2022/12/187第四章服裝消費行為3、渠道通路管理：“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟”

如世界上其他著名品牌的連鎖業一樣，肯德基以“特許經營”作為一種有效的方式在全世界拓展業務，至今已超過了20年。在中國，肯德基于1993年在西安授權了第一家特許經營的公司，2000年8月，中國地區第一家“不用從零開始經營”的肯德基特許經營加盟店正式在常州溧陽市授權轉交，至今，已有11家“不從零開始經營”的肯德基餐廳被授權加盟。目前肯德基在中國95%的餐廳都是餐廳直營的，只有5%的加盟餐廳。必勝客在中國也設有100多家餐廳，其中有三分之一的餐廳是由特許加盟者來管理的。加盟商在加盟肯德基的同時，他們也同時開始了與肯德基平等互利、同舟共濟的合作。為了促進肯德基在中國穩步發展，讓更多城市的消費者在家門口就能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基于1993年就在中國開始了加盟業務，1998年年底肯德基再次在中國市場尋找加盟伙伴，并公開宣布了特許經營的加盟申請條件。

2022/12/188第四章服裝消費行為在最近的兩年中，肯德基計劃對加盟申請者開放中國境內非農業人口大于15萬小于40萬，年人均消費高于人民幣6000千元的城市（有肯德基合資企業的城市除外），即經過肯德基公司對加盟申請者從融資實力，到經營管理等各方面非常嚴格的審核，加盟者可以買下肯德基一家或幾家包括餐廳經營場所、所有配套的設備、設施和經驗豐富的餐廳管理人員在內、正在營運并贏利的肯德基餐廳，一家不用“從零開始”經營肯德基餐廳。

肯德基在中國的發展潛力是巨大和難以估量的，中國將會成為世界上最大的快餐業市場。沒有哪一個企業能夠完全占有中國市場，依靠熱愛肯德基品牌的加盟者來共同發展中國的肯德基，從而達到最有效的發展潛能。因此，特許經營的在中國前景是十分可觀的。

2022/12/189第四章服裝消費行為4、利基市場定位準確，公益促銷目的明確

作為社會大家庭的一分子，肯德基以“回報社會”的企業宗旨來積極關心需要幫助的人們，尤其是近年來當肯德基自身不斷快速發展的同時，對中國的公益事業，尤其是中國兒童的教育事業的投入已成為肯德基“回報社會”的一個核心內容。

為了能使少年兒童在健康的環境中成長，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國各城市地區的教育事業，從捐款“希望工程”等教育項目到資助特困學生、免費邀請福利院兒童和殘疾兒童就餐；從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈書籍畫冊。近年來，肯德基還開展了生動活潑，寓教于樂的肯德基健康流動課堂；與電視臺一起舉辦的“小鬼當家”冬令營和夏令營活動，受到孩子和家長們的喜歡。這些都體現了肯德基“回報社會，關心兒童”的企業文化。2002年9月，3800萬元的“中國肯德基曙光工程”啟動，它將作為肯德基全體員工的一份心意長期資助給有志成材、家境貧困但品學兼優的在校大學生，為他們送去幫助，為他們學習、事業、人生道路的起步階段鋪滿曙光。

據統計，十多年來肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會公益方面的款項已達6000多萬元人民幣，這些款項均用于幫助聾啞弱智兒童，貧困地區的失學兒童以及需要幫助的大學生和教育工作者。2022/12/1810第四章服裝消費行為4、利基基市場場定位位準確確，公公益促促銷目目的明明確作作為為社會會大家家庭的的一分分子，，肯德德基以以“回回報社社會””的企企業宗宗旨來來積極極關心心需要要幫助助的人人們，，尤其其是近近年來來當肯肯德基基自身身不斷斷快速速發展展的同同時，，對中中國的的公益益事業業，尤尤其是是中國國兒童童的教教育事事業的的投入入已成成為肯肯德基基“回回報社社會””的一一個核核心內內容。。為為了能能使少少年兒兒童在在健康康的環環境中中成長長，肯肯德基基每年年均以以各種種不同同的形形式支支持中中國各各城市市地區區的教教育事事業，，從捐捐款““希望望工程程”等等教育育項目目到資資助特特困學學生、、免費費邀請請福利利院兒兒童和和殘疾疾兒童童就餐餐；從從舉辦辦形式式活潑潑的體體育文文化比比賽，，到捐捐贈書書籍畫畫冊。。近近年來來，肯肯德基基還開開展了了生動動活潑潑，寓寓教于于樂的的肯德德基健健康流流動課課堂；；與電電視臺臺一起起舉辦辦的““小鬼鬼當家家”冬冬令營營和夏夏令營營活動動，受受到孩孩子和和家長長們的的喜歡歡。這這些都都體現現了肯肯德基基“回回報社社會，，關心心兒童童”的的企業業文化化。2002年9月，3800萬元的的“中中國肯肯德基基曙光光工程程”啟啟動，，它將將作為為肯德德基全全體員員工的的一份份心意意長期期資助助給有有志成成材、、家境境貧困困但品品學兼兼優的的在校校大學學生，，為他他們送送去幫幫助，，為他他們學學習、、事業業、人人生道道路的的起步步階段段鋪滿滿曙光光。據據統統計，，十多多年來來肯德德基直直接和和間接接用在在青少少年教教育方方面及及社會會公益益方面面的款款項已已達6000多萬元元人民民幣，，這些些款項項均用用于幫幫助聾聾啞弱弱智兒兒童，，貧困困地區區的失失學兒兒童以以及需需要幫幫助的的大學學生和和教育育工作作者。。2022/12/1311第四章章服服裝裝消費費行為為麥當勞勞“麥當當勞不不僅僅僅是一一家餐餐廳””這句句話精精確地地涵概概了麥麥當勞勞集團團的經經營理理念。。在全全球麥麥當勞勞的整整體制制度體體系中中，麥麥當勞勞餐廳廳的營營運是是很重重要的的一環環，因因為麥麥當勞勞的經經營理理念和和歡樂樂、美美味是是通過過餐廳廳的人人員傳傳遞給給顧客客的。。然而而餐廳廳并不不是麥麥當勞勞這一一世界界品牌牌的全全部，，它只只是冰冰山的的一角角，因因為在在它的的后面面有全全面的的、完完善的的、強強大的的支援援系統統全面面配合合，已已達到到質與與量的的有效效保證證，而而這強強大系系統的的支援援當中中包括括：擁擁有先先進技技術和和管理理的食食品加加工制制造供供應商商、包包裝供供應商商及分分銷商商等等采購購網路路、完完善健健全的的人力力資源源管理理和培培訓系系統、、世界界各地地的管管理層層、運運銷系系統、、開開發建建筑、、市場場推廣廣、準準確快快速的的財務務統計計及分分析……等等。。每一一個部部門各各盡職職能，，精益益求精精，發發揮團團隊合合作，，致力力於達達到麥麥當勞勞”百百分百百顧客客滿意意”的的目標標。麥麥當當勞公公司以以經營營快餐餐聞名名遐爾爾。1955年，克克洛克克在美美國創創辦第第一家家麥當當勞餐餐廳的的時候候，其其菜單單上的的品種種不多多，但但食品品質量量高、、價格格廉、、供應應迅速速、環環境優優美，，連鎖鎖店迅迅速發發展到到每個個州；；至1983年，國國內分分店已已超過過6000家。1967年，麥麥當勞勞在加加拿大大開辦辦了首首家國國外分分店，，以后后國外外業務務發展展很快快。到到1985年，國國外銷銷售額額約占占它的的銷售售總額額的1/5。在40多個國國家里里，每每天都都有1800多萬人人光顧顧麥當當勞。。2022/12/1312第四章章服服裝裝消費費行為為1990年，麥麥當勞勞在深深圳開開設了了中國國的第第一家家麥當當勞餐餐廳，，開業業當天天無數數市民民舉家家前往往，共共享喜喜悅；；隨后后1992年4月在北北京的的王府府井開開設了了當時時世界界上面面積最最大的的麥當當勞餐餐廳，，當日日的交交易人人次超超過萬萬人。。從1992年以來來，麥麥當勞勞在中中國迅迅速發發展。。1993年2月廣州州的第第一家家麥當當勞餐餐廳在在廣東東國際際大廈廈開業業，開開業當當日的的交易易人次次打破破當時時的麥麥當勞勞全球球記錄錄；1994年6月，天天津麥麥當勞勞第一一家餐餐廳在在濱江江道開開業；；1994年7月，上上海第第一家家麥當當勞餐餐廳在在淮海海路開開業；；1995年江蘇蘇第一一家麥麥當勞勞餐廳廳在南南京夫夫子廟廟開業業，開開業當當天創創下了了全國國麥當當勞平平均消消費額額的新新紀錄錄；同同年7月武漢漢麥當當勞第第一家家餐廳廳也在在江漢漢路隆隆重開開業；；1999年12月和2000年8月，中中國西西部城城市成成都、、重慶慶麥當當勞餐餐廳分分別開開幕，，開業業當天天，盛盛況空空前，，特別別是重重慶麥麥當勞勞開業業當天天的營營業額額打破破了中中國日日銷售售歷史史記錄錄；2001年8月，西西安第第一家家麥當當勞餐餐廳開開業……。相相繼繼數數年年間間在在各各級級政政府府的的有有關關部部門門和和中中方方合合作作伙伙伴伴的的協協助助下下，，麥麥當當勞勞已已在在北北京京、、天天津津、、上上海海、、重重慶慶等等四四個個直直轄轄市市以以及及廣廣東東、、廣廣西西、、福福建建、、江江蘇蘇、、浙浙江江、、湖湖北北、、湖湖南南、、河河南南、、河河北北、、山山東東、、山山西西、、安安徽徽、、遼遼寧寧、、吉吉林林、、黑黑龍龍江江、、四四川川和和陜陜西西等等17個省省的的74個大大、、中中城城市市開開設設了了460多家家餐餐廳廳，，在在中中國國的的餐餐飲飲業業市市場場占占有有重重要要地地位位。。麥麥當當勞勞秉秉承承““品品質質、、服服務務、、清清潔潔和和物物有有所所值值””的的經經營營原原則則，，并并堅堅持持在在中中國國建建立立完完善善的的食食品品供供應應網網路路系系統統和和人人力力資資源源管管理理及及培培訓訓系系統統的的理理念念，，應應與與本本地地共共同同發發展展、、共共同同進進步步和和繁繁榮榮。。*注注:餐廳的總總數為截截至于2002年第一季季度的統統計2022/12/1313第四章服服裝消費費行為麥當勞的““量體裁衣衣”式營銷銷建立核核心競爭優優勢1、重文化、、重品質、、重服務，，加強品牌牌核心競爭爭力麥麥當勞金金色的拱門門允諾：每每個餐廳的的菜單基本本相同，而而且“質量量超群，服服務優良，，清潔衛生生，貨真價價實”。它它的產品、、加工和烹烹制程序乃乃至廚房布布置，都是是標準化的的，嚴格控控制。品質麥麥當勞重重視品質的的精神，在在每一家餐餐廳開業之之前便可一一見。首先先是在當地地建立生產產、供應、、運輸等一一系列的網網路系統，，以確保餐餐廳得到高高品質的原原料供應。。同時麥當當勞食品必必須經過一一系列嚴格格的質量檢檢查，僅牛牛肉餅，就就有40多項質量控控制的檢查查。或許很很多的顧客客并不知道道麥當勞的的食品控制制程序如何何復雜，但但是他們都都深深的體體驗過成果果，這就是是麥當勞高高品質、美美味和營養養均衡的食食品。2022/12/1314第四章服服裝消費費行為服務快快捷、友友善、可靠靠的服務是是麥當勞的的標志。麥麥當勞從經經驗中懂得得向顧客提提供優質服服務的重要要性，因此此每一位員員工都會以以顧客為先先的原則，，為顧客帶帶來歡笑。。清潔餐餐廳的每每一個用具具、位置和和角落都體體現出麥當當勞對衛生生清潔的注注重。麥當當勞為顧客客提供了一一個干凈、、舒適、愉愉快的用餐餐環境。物有所值麥麥當當勞在給顧顧客提供了了高品質的的、營養均均衡的美味味食品的同同時，并為為顧客帶來來了更多的的選擇和更更多的歡笑笑，顧客在在麥當勞大大家庭充分分體驗到““物有所值值”的承諾諾。2022/12/1315第四章服服裝消費費行為2、渠道管理理：特許經經營，行遍遍全球麥麥當勞勞作為世界界上最成功功的特許經經營者之一一，讓其引引以自豪的的是它的特特許經營方方式、成功功地異域高高層拓展和和國際化經經營。在其其特許經營營的發展歷歷程中，積積累了許多多許多非常常寶貴的經經驗。（（1）明確的經經營理念與與規范化管管理。這主主要是指最最能體現麥麥當勞特點點的顧客至至上、顧客客永遠第一一的重要原原則。（（2）嚴格的檢檢查監督制制度。麥當當勞體系有有三種檢查查制度；一一是常規性性月度考評評；二是公公司總部檢檢查；三是是抽查。這這也是保證證麥當勞加加盟店符合合部門標準準，保持品品牌形象的的保障。2022/12/1316第四章服服裝消費費行為（3）完善的培培訓體系。。這為受許許人成功經經營麥當勞勞餐廳、塑塑造“麥當當勞”品牌牌統一形象象提供了可可靠保障。。（（4）聯合廣告告基金制度度。讓加盟盟店聯合起起來，可以以籌集到較較豐厚的廣廣告基金，，從而加大大廣告宣傳傳力度。（（5）相互制約約、共榮共共存的合作作關系。這這種做法為為加盟者各各顯神通創創造了條件件，使各加加盟者營銷銷良策層出出不窮，這這又為麥當當勞品牌價價值的提升升立下了汗汗馬功勞。。正是通過過在特許營營銷中實施施上述策略略，麥當勞勞獲取得了了巨大的成成功，開創創了特許營營銷的輝煌煌頁章。2022/12/1317第四章服服裝消費費行為危機四伏3、盲目的““本土化””經營喪失失市場控制制能力2003年前后，一一向只賣漢漢堡包、炸炸雞和薯條條的麥當勞勞，開始在在臺灣的350個營業點““賣飯”。。從來不可可能出現米米飯的麥當當勞，革命命性地朝““本土化””經營。麥麥當勞在臺臺灣賣飯并并非首創，，2002年3月麥當勞在在新加坡早早餐時段賣賣粥，7月在香港晚晚餐賣飯，，臺灣的午午晚餐都賣賣飯，則是是麥當勞的的第三波動動作。這這些盲盲目地“本本土化經營營”，由于于價格的虛虛高而失去去了很多顧顧客。據悉悉，麥當勞勞賣的飯，，初階段提提供咖哩豬豬排、蘑菇菇雞腿、和和風燒肉和和泰式辣雞雞等四款米米飯套餐，，價位鎖定定129元臺幣，比比超級市場場供應的快快餐盒飯貴貴2.5倍。這對經經濟本就不不景氣的臺臺灣來說，，這樣的價價格無疑使使它失去了了不少“領領地”。與與此此次價格虛虛高相反的的是降低價價格，即使使如此，也也沒為企業業萎縮的經經營帶來希希望。1998年，麥當勞勞業績連連連下滑，引引起了高層層管理者的的恐慌，他他們病急亂亂投醫，舉舉起了全面面降價這一一法寶，大大打價格戰戰。麥當勞勞大降價使使老顧客得得到實惠，，但并未吸吸引更多的的潛在顧客客，甚至讓讓一般大眾眾產生了降降價與劣質質滯銷貨的的聯想。因因此，麥當當勞的降價價措施反而而引起業績績的更大滑滑坡。在在提升升價格和降降低價格都都不能提高高經營業績績的情況下下，百年老老店麥當勞勞就像一個個老態龍鐘鐘的遲暮之之人，喪失失了把握市市場的能力力2022/12/1318第四章服服裝消費費行為4、盲目擴張張市場、喪喪失核心品品牌由由于麥當當勞對外投投資速度過過快，導致致顧客滿意意度大幅度度下降，市市場占有率率有降無升升。在2002年麥當勞縮縮減擴張計計劃之前，，麥當勞在在世界新建建分店的速速度最快時時一度達到到每3小時一家。。然而，從從1987年到1997年間，雖然然麥當勞的的分店增加加了50％，但銷售售總額卻下下降了2％，單個分分店的利潤潤也急速下下降。麥當當勞盲目開開設分店也也引起眾多多特許經營營商的不滿滿，認為麥麥當勞在不不合適的地地方開設了了一大堆不不恰當的分分店。一味味追求數量量，使得顧顧客對其滿滿意度大打打折扣。自自格格林伯格1998年上臺以來來，特許經經營店擁有有了比以前前更多的自自主權，可可自由作出出從市場營營銷到具體體菜單項目目的一系列列決策，這這大大弱化化了麥當勞勞一直引以以為豪的傳傳家寶——“麥當勞化””。麥當勞勞的核心競競爭力和品品牌因此而而大大地喪喪失掉了。。2022/12/1319第四章服服裝消費費行為煥發青春索索瑞瑞斯管理咨咨詢（國際際）有限公公司首席顧顧問李海龍龍對于麥當當勞的危境境，通過分分析對癥下下藥，從解解決以下三三點來入手手：第第一，快快刀斬亂麻麻，迅速關關閉嚴重虧虧損店，將將未中止的的物業轉為為可口可樂樂的其它經經營業態。。主力依然然以盈利店店和大中城城市為陣地地。鑒鑒于目前前農村人口口城市化的的趨勢越來來越明顯，，大量的城城市人口來來自農村的的數量越來來越多，麥麥當勞可集集中力量在在大中城市市外圍的中中小城市有有選擇的開開辟分店，，以對肯德德基形成合合圍之勢，，同時達到到培育潛在在消費群體體的目的，，這些人群群將會成為為大中城市市麥當勞的的常客。2022/12/1320第四章服服裝消費費行為第二，在保保持既有的的“標準、、快速、干干凈、服務務”核心要要點的前提提下，積極極的加深對對中國飲食食文化的了了解，尋找找切入點，，比如說在在口味方面面的適當改改進和提升升。甚至可可以提煉出出“對胃口口的麥當勞勞”、“口口味好，胃胃口就好，，歡樂麥當當勞”一類類的策略，，以彌補缺缺失。第第三，，低價格策策略應當繼繼續保持，，在像中國國這樣一個個人均收入入尚未達到到富裕標準準的國家來來說，便宜宜的價格總總是顯得非非常具有競競爭力，““沒有兩分分錢打不掉掉的忠誠””目前來說說“放之四四海而皆準準”。對于于競爭對手手肯德基來來說，也是是一件有力力的武器。。正正是有了李李海龍的這這一劑良藥藥，拱門又又煥發出了了金色。2022/12/1321第四章章服服裝裝消費費行為為前景堪堪憂盡盡管管麥當當勞仍仍然擁擁有全全球快快餐業業“巨巨無霸霸”的的響亮亮品牌牌，但但不可可否認認的是是，這這個品品牌已已經不不再像像過去去那么么有廣廣泛的的影響響力了了，眾眾多快快餐業業新秀秀正在在崛起起，挑挑戰麥麥當勞勞的““霸權權”。。麥當當勞日日趨衰衰退，，競爭爭對手手獲得得了難難得的的發展展機會會和市市場空空間，，紛紛紛從麥麥當勞勞手中中奪取取巨大大的市市場利利潤，，導致致麥當當勞在在美國國本土土市場場上的的份額額不斷斷下降降。目目前，，麥當當勞在在美國國的市市場占占有率率已經經下降降到43％。2022/12/1322第四章章服服裝裝消費費行為為第一節節服裝裝消費費的行行為模模式消費行行為的的基礎礎消費行行為模模式消費行行為分分析的的意義義2022/12/1323第四章章服服裝裝消費費行為為消費行行為的的基礎礎消費者者行為為具體體分三三個方方面:（1）消費費者的的認知知行為為（2）消費費者的的決策策行為為（3）消費費者購購買行行為消費者者采取取的購購買行行為包包括三三個相相互聯聯系的的階段段：(1)購買決決定階階段；；(2)執行決決定階階段；；(3)檢驗購購買效效果2022/12/1324第四章章服服裝裝消費費行為為消費行行為模模式2022/12/1325第四章服服裝消費行為為消費行為分析析的意義充分了解和準準確把握消費費者需求的內內容、產生的的原因以及滿滿足的途徑;制定出切實可可行的經營目目標;選擇恰當的營營銷策略，保保證市場營銷銷取得理想效效果。2022/12/1326第四章服服裝消費行為為第二節服裝裝消費者行為為類型服裝消費者的的需求及其特特點服裝消費者的的購買動機及及其類型服裝消費者購購買行為的類類型2022/12/1327第四章服服裝消費行為為服裝消費者的的需求及其特特點所謂需求是指人們獲得得某種對象或或客觀條件的的要求和欲望望，它是推動動和維持人類類各項活動的的基本動力，，是社會個體體活動的積極極性的源泉。。需求的特點:具有特定的對對象，具有周周期性、可變性。。消費者需求的的分類2022/12/1328第四章服服裝消費行為為消費者需要的的劃分按消費者需求求的起源分:自然需要、社社會需要或生生理需要、心心理需要；按消費者需求求的對象分:物質需要、精精神需要等。。消費者的需要要2022/12/1329第四章服服裝消費行為為馬斯洛的需要要層次理論生理的需要(衣、食、住)1安全的需要(安全、保護)2社交的需要(歸屬感、愛、接納)3尊重的需要(自尊、認可)4自我實現的需要(自我發展和實現)52022/12/1330第四章服服裝消費行為為購買動機就是引導和促促使消費者購購買某一商品品的內在機能能。服裝購買動機機類型:求實動機求美動機求新動機求名動機求同動機服裝消費者的的購買動機及及其類型2022/12/1331第四章服服裝消費行為為服裝消費者購購買行為的類類型習慣型理智型經濟型沖動型想象型疑慮型按消費者的購購買態度與要要求分類2022/12/1332第四章服服裝消費行為為完全確定型半確定型不確定型按消費者購買買目標的選定定程度分類按消費者在購購買現場的情情感反應分類類沉著型、謙順順型、活潑型型、反抗型2022/12/1333第四章服服裝裝消費行行為第三節服服裝消消費者購購買行為為分析一、消費費者購買買行為分分析的內內容哪些人構構成該市市場?（（who)他們購買買什么東東西?(what)他們為什什么購買買?(why)誰參與購購買?(who)他們如何何購買?(how)他們何時時購買?(when)他們在何何地購買買?(where)2022/12/1334第四章服服裝裝消費行行為二、消費者購購買行為為的影響響因素2022/12/1335第四章服服裝裝消費行行為實例：購購買學習習機的各各種購買買角色爺爺———首倡者者：不希希望自己己孫子的的學習比比人家的的孫子差差影響者———鄰居居、親友友：小明明的表哥哥都買了了決策者———媽媽媽：決定定買一臺臺“小霸霸王”購買者———爸爸爸：騎著著三輪去去數碼廣廣場使用者———小明明2022/12/1336第四章服服裝裝消費行行為購買角色色首倡者影響者決策者購買者使用者例子：娃娃哈哈：：“喝了娃娃哈哈，，吃飯就就是香””--家家長“媽媽，，我也要要喝”--兒童童2022/12/1337第四章服服裝裝消費行行為個人因素素年齡和人人生階段段職業經濟狀況況生活方式式動機/需需要認知學習價值觀念念信念和態態度個性和自自我觀念念社會因素素文化亞文化社會階層層文化因素素相關群體體家庭角色和地地位心理因素素對消費者者購買決決策的直直接性直接間接易識別不易識別別對營銷者者而言的的識別性性2022/12/1338第四章服服裝裝消費行行為影響消費費者購買買行為的的個人因因素年齡及生生命周期期階段：：單身、新新婚、滿滿巢一期期、滿巢巢二期、、滿巢三三期、空空巢一期期、空巢巢二期、、鰥寡就就業期、、鰥寡退退休期職業生活方式式經濟狀況況性格和自自我觀念念活動興趣思想見解解2022/12/1339第四章服服裝裝消費行行為影響消費費者購買買行為的的心理因素素動機可以看做做是一個個需要獲獲得滿足足的過程程未滿足的需要需要獲得滿足尋求行為驅動力緊張緊張解除2022/12/1340第四章服服裝裝消費行行為認知：是個人選選擇、組組織和理理解所輸輸入信息息，產生對外外部世界界看法的的過程。。人之所以以對同樣樣的東西西有不同同的認識識是因為為三種認認知程序序：選擇性注意意：人們傾傾向于與目目前需要相相關的刺激激；選擇性扭曲曲：外部的的信息被扭扭曲，使其其與我們觀觀點一致；；選擇性記憶憶：保留那那些能支持持個人態度度和信念的的信息。2022/12/1341第四章服服裝消費費行為學習：是由于經經驗和經歷歷引起的個個人行為方方面的變化。信念：人對事物物所持有的的描述性的的思想。如如科學的見解、、偏見、迷迷信。態度：是指一個個人對某些些事物或觀觀念長期持持有好與壞的認認識上的評評價、情感感上的感受受和行動傾向向。2022/12/1342第四章服服裝裝消費行行為影響消費費者購買買行為的的社會因因素1、相關關群體相關群體體是指對對個人的的態度和和行為有有直接或或間接影影響的所所有團體體。它影影響著個個人的信信念以及及在消費費過程中中的行為為和判斷斷力。（1）所所屬群體體①主要要群體②②次要群群體（2）非非所屬群群體①理理想群體體②疏離離群體2022/12/1343第四章服服裝裝消費行行為2、家庭庭：是最具具影響的的參照群群體。（1）婚婚前家庭庭：雙親親和兄弟弟姐妹。。（2）婚婚后家庭庭：配偶偶及子女女。最重重要的消消費品購購買單位位。丈夫支配配型；妻妻子支配配型；共共同支配配型3、角色色和地位位個人一生生中從屬屬于許多多群體，，在不同同的群體體扮演不不同的角角色，每每種角色色都不同同程度的的影響著著他的購購買行為為。因為為角色往往往和地地位相聯聯系，而而產品和和品牌可可能成為為地位的的象征。。2022/12/1344第四章服服裝裝消費行行為影響消費費者購買買行為的的文化因因素從管理心心理學對對文化的的理解來來看，文文化是影影響某一一人群總總體行為為的態度度、類型型、價值值觀和準準則。是是在一種種環境中中人們的的集體精精神的程程序編制制。1、文化化：人類類欲望和和行為最最基本的的決定因因素。2、亞文文化：為為成員帶帶來更明明確的認認同感和和集體感感。2022/12/1345第四章服服裝裝消費行行為3、社會會階層：：社會中中按等級級排列的的具有相相對同質質性和持持久性的的群體。。[特點]（1）行行為接近近（2）以以階層判判斷地位位（3）階階層是由由職業、、收入、、財產、、教育和和價值取取向等多多種變量量決定的的（4）社社會階層層可以改改變2022/12/1346第四章服服裝裝消費行行為確認需要信息收集備選產品評價購買決策購買后行為購買決策策的步驟驟2022/12/1347第四章服服裝裝消費行行為第一步確確認認需要購買過程程開始于于購買者者認識到到有問題題或需要要。需要可能能是由內內部或者者外部刺刺激喚起起的。2022/12/1348第四章服服裝裝消費行行為第二步信信息息搜集信息的主主要來源源有：個人來源源：家庭庭、朋友友、鄰居居、熟人人商業來源源：廣告告、推銷銷員、經經銷商、、包裝、展覽覽公共來源源：大眾眾媒體、、消費者者評比比機機構構等經驗驗來來源源：：接接觸觸、、檢檢查查、、使使用用產產品品2022/12/1349第四四章章服服裝裝消消費費行行為為第三三步步備備選選產產品品評評估估確定定評評價價到到底底是是評評價價什什么么（以以電電腦腦為為例例））內存存圖像像運行行速速度度重量量價格格2022/12/1350第四四章章服服裝裝消消費費行行為為第四四步步購購買買決決策策評估估之之后后，，消消費費者者也也會會形形成成意意愿愿去去購購買買自自己己偏偏好好的的產產品品。。在購購買買意意圖圖和和購購買買決決定定之之間間，，會會有有兩兩個個因因素素介介入入：：其他他人人的的態態度度；；事先先未未意意料料到到的的情情況況。。2022/12/1351第四四章章服服裝裝消消費費行行為為第五五步步購購后后行行為為購買買后后人人的的態態度度有有兩兩種種：：滿意意和和不不滿滿意意。如果果對對產產品品滿滿意意，，可可能能會會再再次次購購買買該該產產品品。。“滿意意的消消費者者最好好的廣廣告””。而不滿滿意的的消費費者反反應則則截然然相反反，他他們可可能會會設法法通過過放棄棄或退退貨來來降低低不平平衡感感，也也可能能通過過尋求求能證證實產產品價價值高高的信信息來來降低低不平平衡感感。[營銷策策略]采取取措施施盡可可能降降低消消費者者購買買后的的不滿滿意程程度。。紀念念品、、嚴格格檢驗驗、公公開列列示滿滿意顧顧客、、征求求意見見、購購買后后溝通通、提提供投投訴和和賠償償渠道道等。。2022/12/1352第四章章服服裝裝消費費行為為出現不滿意采取法律行為尋求賠償不采取行動采取行動采取私下行動采取公開行動提醒朋友該產品或賣主的情況決定停止購買產品、品牌或抵制賣主向廠商、私人或政府投訴直接向廠商尋求賠償消費者處理不滿意所采取的方式2022/12/1353第四章章服服裝裝消費費行為為2022/12/1354第四章章服服裝裝消費費行為為案例分分析寶潔公公司和和一次次性尿尿布寶潔（（P＆G）公司司以其其尋求求和明明確表表達顧顧客潛潛在需需求的的優良良傳統統，被被譽為為在面面向市市場方方面做做得最最好的的美國國公司司之一一。其其嬰兒兒尿布布的開開發就就是一一個例例子。。1956年，該該公司司開發發部主主任維維克·米爾斯斯在照照看其其出生生不久久的孫孫子時時，深深切感感受到到一籃籃籃臟臟尿布布對家家庭主主婦的的煩惱惱。洗洗尿布布的責責任給給了他他靈感感。于于是，，米爾爾斯就就讓手手下幾幾個最最有才才華的的人研研究開開發一一次性性尿布布。2022/12/1355第四章章服服裝裝消費費行為為一次性性尿布布的想想法并并不新新鮮。。事實實上，，當時時美國國市場場上已已經有有好幾幾種牌牌子了了。但但市場場調研研顯示示：多多年來來這種種尿布布只占占美國國市場場的1％。原原因首首先是是價格格太高高；其其次是是父母母們認認為這這種尿尿布不不好用用，只只適合合在旅旅行或或不便便于正正常換換尿布布時使使用。。調研研結果果還表表明，，一次次性尿尿布的的市場場潛力力巨大大。美美國和和世界界許多多國家家正處處于戰戰后嬰嬰兒出出生高高峰期期，將將嬰兒兒數量量乘以以每日日平均均需換換尿布布次數數，可可以得得出一一個大大得驚驚人的的潛在在銷量量。寶潔公公司產產品開開發人人員用用了一一年的的時間間，力力圖研研制出出一種種既好好用又又對父父母有有吸引引力的的產品品。產產品的的最初初樣品品是在在塑料料褲衩衩里裝裝上一一塊打打了褶褶的吸吸水墊墊子。。但1958年夏天天現場場試驗驗結果果，除除了父父母們們的否否定意意見和和嬰兒兒身上上的痱痱子以以外，，一無無所獲獲。于于是又又回到到圖紙紙階段段。2022/12/1356第四章章服服裝裝消費費行為為1959年3月，寶寶潔公公司重重新設設計了了它的的一次次性尿尿布，，并在在實驗驗室生生產了了37000個，樣樣子相相似于于現在在的產產品，，拿到到紐約約州去去做現現場試試驗。。這一一次，，有三三分之之二的的試用用者認認為該該產品品勝過過布尿尿布。。行了了!然而，，接踵踵而來來的問問題是是如何何降低低成本本和提提高新新產品品質量量。為為此要要進行行的工工序革革新，，比產產品本本身的的開發發難度度更大大。一一位工工程師師說它它是““公司司遇到到的最最復雜雜的工工作””，生生產方方法和和設備備必須須從頭頭搞起起。不不過，，到1961年12月，這這個項項目進進入了了能通通過驗驗收的的生產產工序序和產產品試試銷階階段。。公司選選擇地地處美美國最最中部部的城城市皮皮奧里里亞試試銷這這個后后來被被定名名為““嬌娃娃”（（Pan叩ers）的產產品。。發現現皮奧奧里亞亞的媽媽媽們們喜歡歡用““嬌娃娃”，，但不不喜歡歡10美分一一片尿尿布的的價格格。因因此，，價格格必須須降下下來。。降多多少呢呢?在6個地方方進行行的試試銷進進一步步表明明，定定價為為6美分一一片，，就能能使這這類新新產品品暢銷銷，使使其銷銷售量量達到到零售售商的的要求求。寶寶潔公公司的的幾位位制造造工程程師找找到了了解決決辦法法，用用來進進一步步降低低成本本，并并把生生產能能力提提高到到使公公司能能以該該價格格在全全國銷銷售嬌嬌娃尿尿布的的水平平。2022/12/1357第四章服服裝消費行為為嬌娃尿布終于于成功推出，，直至今天仍仍然是寶潔公公司的拳頭產產品之一。它它表明，企業業對市場真正正需求的把握握需要通過直直接的市場調調研來論證。。通過潛在用用戶的反映來來指導和改進進新產品開發發工作。企業業各職能部門門必須通力合合作，不斷進進行產品試用用和調整定價價。最后，公公司做成了一一樁