中國十大烘焙名師國家級評委國家級考評委國家職業裁判面包師常務理事國家高級技師國家高級營養師中華糕餅研究員上海金麥公司副總SongWeiquan

中國烘焙名師中國十大烘焙名師SongWeiquan中國烘焙名師1中美合資上海金麥（集團）油脂食品有限公司——

金麥專供奶油，助你超越所有！主講：宋偉泉中秋月餅市場策劃中美合資上海金麥（集團）油脂食品有限公司中秋月餅市場策劃2一、2013年中秋月餅市場SWOT分析一、2013年中秋月餅市場SWOT分析3一、2013年中秋月餅市場SWOT分析機會分析威脅分析行業競爭的壓力企業優勢分析劣勢分析一、2013年中秋月餅市場SWOT分析機會分析4一、2013年中秋月餅市場SWOT分析機會分析

經濟的快速發展，人們的生活水平不斷提高，消費者的購買能力不斷加強和對生活質量越來越高的追求，隨著中秋節被定為國家的法定假日，國人對傳統節日的更加重視，月餅作也為中秋佳節的情感載體越來越被人們所重視。一、2013年中秋月餅市場SWOT分析機會分析5一、2013年中秋月餅市場SWOT分析威脅分析自2009年6月1日《中華人民共和國食品安全法》正式實施后，在月餅食品行業中多年困擾億萬消費者的食品安全問題也就成為了眾多月餅生產企業重要的議事日程。如何生產出安全、合格的月餅產品，滿足節日市場的消費需求，給經營管理等軟件管理配套上更增加了一定難度。一、2013年中秋月餅市場SWOT分析威脅分析6一、2013年中秋月餅市場SWOT分析威脅分析2012年中央的八條限令，更令今年的月餅市場雪上加霜。《月餅強制性國家標準》中的月餅過度包裝、豪華包裝、天價月餅的問題，今年會加大力度的檢查；今年新增加的營養標簽。一、2013年中秋月餅市場SWOT分析威脅分析7一、2013年中秋月餅市場SWOT分析行業競爭的壓力新加入者的威脅：月餅市場上新的品牌和種類的誕生，形成很有力量的潛在的威脅；購買者的議價能力：尤其那些大批量購買或團購的消費者或消費群體，很強的議價能力會在一定程度上減少企業的利潤；現有行業競爭者的威脅：競爭對手的產品研發能力和市場潛力以及品牌影響力；一、2013年中秋月餅市場SWOT分析行業競爭的壓力8一、2013年中秋月餅市場SWOT分析企業優勢分析企業文化做底蘊，做有文化、有品牌的月餅，現在的月餅消費市場已經不是單一的食品消費市場了，很多時候它是作為一種情感需求的載體而被消費者所認同。可以將公司的月餅文化與消費者的情感訴求結合起來，這樣既很好地宣傳了產品，同時也為公司賺得了榮譽。一、2013年中秋月餅市場SWOT分析企業優勢分析9一、2013年中秋月餅市場SWOT分析企業優勢分析先進的加工工藝：一方面降低了企業的生產成本，另一方面提高了企業的生產效率，同時對于月餅的創新提供了技術支持。根據今年我國上半年的GBT情況看，市場不景氣、股票下跌、銀行沒錢等現象，今年的中檔月餅市場潛力還是很大，因此價格的制定是一個科學良策。一、2013年中秋月餅市場SWOT分析企業優勢分析10一、2013年中秋月餅市場SWOT分析劣勢分析今年除油脂價格略微有所下降，但其它原材料價格包括物流成本、能源成本都在瘋漲，特別是人力資源成本的上升導致了生產成本上升；月餅的差異化產品定位，使得信息收集的難度加大，產品包裝和廣告宣傳上的投入成本也進一步上升；一、2013年中秋月餅市場SWOT分析劣勢分析11一、2013年中秋月餅市場SWOT分析劣勢分析食品安全的風險性加大，使得產品的多次性送外檢測也造成了成本的提高；今年的高檔月餅因受市場的萎縮，今年價格200-250以上的高檔月餅銷量將比去年的同期市場預計要下降10-15%；市場消費熱潮短暫，面臨一定的銷售風險。一、2013年中秋月餅市場SWOT分析劣勢分析12二、市場選擇與定位二、市場選擇與定位13二、市場選擇與定位市場細分目標市場選擇產品定位二、市場選擇與定位市場細分14二、市場選擇與定位老年人的銷售市場產品定位以健康為產品理念，孝道為文化內涵。按消費群體的要求，進行產品定位二、市場選擇與定位老年人的銷售市場產品定位以健康為產品理念，15二、市場選擇與定位老年人的銷售市場順應“健康”的時代潮流，老年人產品以酥軟傳統為主，產品中添加一定的保濕因子等成分，同時使用無蔗糖、低糖餡料，從而達到降低餡料中糖含量，在稍微降低或不降低產品甜度的基礎上，大大的降低人體攝入的含糖量，從而降低對血糖造成的波動，達到了月餅的健康化。二、市場選擇與定位老年人的銷售市場順應“健康”的時代潮流，老16二、市場選擇與定位中年人的銷售市場產品定位以家文化為產品內涵，產品口味多樣，大小兼顧。按消費群體的要求，進行產品定位二、市場選擇與定位中年人的銷售市場產品定位以家文化為產品內涵17二、市場選擇與定位中年人的銷售市場針對于該消費市場主要以傳統的“家”、“和”為產品的形象。與此同時還要以中年人的健康為第二重點，在保證其口味多樣化的同時，還要有很高的營養價值，其餡料可以選擇采用植物性原料種子，如核桃仁、杏仁、芝麻仁、瓜子、山楂、蓮蓉、紅小豆、棗泥等，對人體健康有一定的保健作用。二、市場選擇與定位中年人的銷售市場針對于該消費市場主要以傳統18二、市場選擇與定位青年人的銷售市場產品定位以浪漫簡約為產品形象，以不拘一格的產品外形和多種多樣的新鮮口味為產品實質。按消費群體的要求，進行產品定位二、市場選擇與定位青年人的銷售市場產品定位以浪漫簡約為產品形19二、市場選擇與定位青年人的銷售市場針對這群人的激情浪漫，喜歡新鮮而有創意的理念。該消費群體活潑好動，具有創新的精神，同時他們還喜歡浪漫并且具有不拘一格的行事作風。所以該消費群體主要是以浪漫簡約為產品形象，將月餅分為專門為情侶所設計的情侶月餅和為單身人士設計的宅男、宅女月餅，在保證產品質量的前提下，要考慮能量高，其餡料的風味不僅要有新意，還要有營養健康的創意，由此來吸引更多的青年消費者。二、市場選擇與定位青年人的銷售市場針對這群人的激情浪漫，喜歡20二、市場選擇與定位送禮人的銷售市場產品定位以豪華厚重為產品形象，兼備古典韻味。按消費群體的要求，進行產品定位二、市場選擇與定位送禮人的銷售市場產品定位以豪華厚重為產品形21二、市場選擇與定位送禮人的銷售市場這群人的消費目的就是講究體面，因此就要求在月餅的外包裝要奢華厚重，同時又要具備古典韻味，大方得體。體現出該消費群體的高雅的品味。二、市場選擇與定位送禮人的銷售市場這群人的消費目的就是講究體22二、市場選擇與定位目標市場選擇月餅作為中秋節期間的主打產品，有著悠久的歷史和深厚的文化淵源，幾乎涵蓋了所有的消費者。因此應根據不同的目標市場推出不同的產品，以滿足消費者的個性需求。二、市場選擇與定位目標市場選擇月餅作為中秋節期間的主打產品，23三、行動措施三、行動措施24三、行動措施根據以往中秋的月餅銷售，對今年的市場需求做一個大致的預測。由于今年的中秋節是9月19日，這個時段離開國慶還有12天的時間，按行業內的說法今年中秋節的月餅是小年，因此在原材料的儲備和后期供給上做好充分的計劃準備，切忌積壓過多的庫存，即使后期市場看好，就是補充略微比前期價格高一些的原材料也是最合理的策略；三、行動措施根據以往中秋的月餅銷售，對今年的市場需求做一個大25三、行動措施包裝上盡量做到樸實而厚重，不要華而不實。針對不同的目標市場設計不同的包裝，以滿足消費者的個性需求；銷售方面，建立自己的客戶終端銷售體系、網上直營銷售體系、團購銷售體系、同時還要建立一支良好的經銷商隊伍，對于經銷商可以給予適當的價格優惠和促銷政策，并且還要幫助經銷商進行市場宣傳，讓經銷商感到即有利潤還有利益，針對經銷商的市場特點來拓展外圍市場。三、行動措施包裝上盡量做到樸實而厚重，不要華而不實。針對不同26四、產品研發與價格策略四、產品研發與價格策略27四、產品研發與價格策略產品的功能化大做月餅文化的文章產品價格從中檔逐步往高的發展四、產品研發與價格策略產品的功能化28四、產品研發與價格策略產品的功能化參照飲料、乳品、糖果市場出現的功能性產品，如雙歧因子、益生元、合生元、維生素、膳食纖維等概念，在月餅中也相應的加入這些元素，使傳統的月餅在色、香、味、型等特點上得到保證，還在能量上得到改善，從而使傳統的月餅得到革命性的改良。四、產品研發與價格策略產品的功能化29四、產品研發與價格策略大做月餅文化的文章月餅已不是食品，它是一張情感餅，是一張文化餅，是一張最具中國傳統特色的中國餅，因此1、要注重以情感和文化營銷為主線，樹立自身差異化優勢，尋找與消費者的情感共鳴點，2、注重與消費者在情感和文化方面的近距離溝通。以事件借勢營銷為載體，以團圓、博愛、和諧、奉獻、圓夢為情感靈魂，3、注重與消費者的互動溝通，從而提升品牌形象，拉動和觸發消費欲望。通過這三種方式既能符合月餅市場發展的趨勢，也把握了月餅市場營銷的基本方向，容易占據市場的制高點。四、產品研發與價格策略大做月餅文化的文章30四、產品研發與價格策略產品價格從中檔逐步往高的發展需求的變化決定市場的變化，市場的變化決定營銷策略的變化，月餅營銷已進入品牌制勝的時代，無疑誰先占據市場高位，確立品牌優勢，誰就可以成為市場的王者。因此企業應以高品質、中價格的策略打入市場，積累品牌勢能，再慢慢向高端市場拓展。四、產品研發與價格策略產品價格從中檔逐步往高的發展31五、銷售渠道五、銷售渠道32五、銷售渠道

建立多渠道的銷售網絡，促使銷售的下水道暢通。網絡直銷：對于網上訂購月餅的用戶，應根據價格和訂購數量的不同給與不同的優惠政策，對于中秋送禮的顧客，設立VRP檔案，提供優質的服務，異地免郵服務，保證二天之內到貨。五、銷售渠道建立多渠道的銷售網絡，促使33五、銷售渠道經銷商加盟：為了確保自身的品牌利益，對于加盟的經銷商要進行嚴格的考核，考核內容包括經銷商的市場信譽、市場占有率、資金實力、促銷方案。對于入選的經銷商，一定要讓他支付一定數額的地區買斷費用，以保證這個地區他的利益，同時在促銷優惠上給與特別支持政策（包括返利提成的不同區別）。五、銷售渠道經銷商加盟：為了確保自身的品牌利益，對于加盟的34五、銷售渠道團購：市場企業要有專業人員去潛在的客戶那里上門游說，中秋期間各大企業團體都要舉行相關慶典活動，對于月餅有較大的需求，我們可以派專業的銷售人員上門游說，并為他們提供各種優惠的條件。五、銷售渠道團購：市場企業要有專業人員去潛在的客戶那里上門35六、品牌宣傳互動六、品牌宣傳互動36六、品牌宣傳互動通過活動來擴大品牌知名度：如制作全世界最大的月餅、集口味多樣化的月餅。中秋前夕去敬老院看望孤寡老人，以此來引起媒體的注意，樹立良好的品牌形象。中秋節期間，我們可以舉辦一個名為《我為嫦娥送月餅》的大型公益活動，旨在為現在單身而不想單身的人，找一個終身伴侶，活動期間，除傳統的吃月餅，賞月外，還有用氣球為嫦娥遙寄月餅的活動，并且對月許愿，能保證戀人能夠姻緣美滿。六、品牌宣傳互動通過活動來擴大品牌知名度：如制作全世界最大37希望這份分析，在今年的月餅銷售中

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宋偉泉

二〇一三年七月二日返回謝謝

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宋偉泉

二〇一三年七39中國十大烘焙名師國家級評委國家級考評委國家職業裁判面包師常務理事國家高級技師國家高級營養師中華糕餅研究員上海金麥公司副總SongWeiquan

中國烘焙名師中國十大烘焙名師SongWeiquan中國烘焙名師40中美合資上海金麥（集團）油脂食品有限公司——

金麥專供奶油，助你超越所有！主講：宋偉泉中秋月餅市場策劃中美合資上海金麥（集團）油脂食品有限公司中秋月餅市場策劃41一、2013年中秋月餅市場SWOT分析一、2013年中秋月餅市場SWOT分析42一、2013年中秋月餅市場SWOT分析機會分析威脅分析行業競爭的壓力企業優勢分析劣勢分析一、2013年中秋月餅市場SWOT分析機會分析43一、2013年中秋月餅市場SWOT分析機會分析

經濟的快速發展，人們的生活水平不斷提高，消費者的購買能力不斷加強和對生活質量越來越高的追求，隨著中秋節被定為國家的法定假日，國人對傳統節日的更加重視，月餅作也為中秋佳節的情感載體越來越被人們所重視。一、2013年中秋月餅市場SWOT分析機會分析44一、2013年中秋月餅市場SWOT分析威脅分析自2009年6月1日《中華人民共和國食品安全法》正式實施后，在月餅食品行業中多年困擾億萬消費者的食品安全問題也就成為了眾多月餅生產企業重要的議事日程。如何生產出安全、合格的月餅產品，滿足節日市場的消費需求，給經營管理等軟件管理配套上更增加了一定難度。一、2013年中秋月餅市場SWOT分析威脅分析45一、2013年中秋月餅市場SWOT分析威脅分析2012年中央的八條限令，更令今年的月餅市場雪上加霜。《月餅強制性國家標準》中的月餅過度包裝、豪華包裝、天價月餅的問題，今年會加大力度的檢查；今年新增加的營養標簽。一、2013年中秋月餅市場SWOT分析威脅分析46一、2013年中秋月餅市場SWOT分析行業競爭的壓力新加入者的威脅：月餅市場上新的品牌和種類的誕生，形成很有力量的潛在的威脅；購買者的議價能力：尤其那些大批量購買或團購的消費者或消費群體，很強的議價能力會在一定程度上減少企業的利潤；現有行業競爭者的威脅：競爭對手的產品研發能力和市場潛力以及品牌影響力；一、2013年中秋月餅市場SWOT分析行業競爭的壓力47一、2013年中秋月餅市場SWOT分析企業優勢分析企業文化做底蘊，做有文化、有品牌的月餅，現在的月餅消費市場已經不是單一的食品消費市場了，很多時候它是作為一種情感需求的載體而被消費者所認同。可以將公司的月餅文化與消費者的情感訴求結合起來，這樣既很好地宣傳了產品，同時也為公司賺得了榮譽。一、2013年中秋月餅市場SWOT分析企業優勢分析48一、2013年中秋月餅市場SWOT分析企業優勢分析先進的加工工藝：一方面降低了企業的生產成本，另一方面提高了企業的生產效率，同時對于月餅的創新提供了技術支持。根據今年我國上半年的GBT情況看，市場不景氣、股票下跌、銀行沒錢等現象，今年的中檔月餅市場潛力還是很大，因此價格的制定是一個科學良策。一、2013年中秋月餅市場SWOT分析企業優勢分析49一、2013年中秋月餅市場SWOT分析劣勢分析今年除油脂價格略微有所下降，但其它原材料價格包括物流成本、能源成本都在瘋漲，特別是人力資源成本的上升導致了生產成本上升；月餅的差異化產品定位，使得信息收集的難度加大，產品包裝和廣告宣傳上的投入成本也進一步上升；一、2013年中秋月餅市場SWOT分析劣勢分析50一、2013年中秋月餅市場SWOT分析劣勢分析食品安全的風險性加大，使得產品的多次性送外檢測也造成了成本的提高；今年的高檔月餅因受市場的萎縮，今年價格200-250以上的高檔月餅銷量將比去年的同期市場預計要下降10-15%；市場消費熱潮短暫，面臨一定的銷售風險。一、2013年中秋月餅市場SWOT分析劣勢分析51二、市場選擇與定位二、市場選擇與定位52二、市場選擇與定位市場細分目標市場選擇產品定位二、市場選擇與定位市場細分53二、市場選擇與定位老年人的銷售市場產品定位以健康為產品理念，孝道為文化內涵。按消費群體的要求，進行產品定位二、市場選擇與定位老年人的銷售市場產品定位以健康為產品理念，54二、市場選擇與定位老年人的銷售市場順應“健康”的時代潮流，老年人產品以酥軟傳統為主，產品中添加一定的保濕因子等成分，同時使用無蔗糖、低糖餡料，從而達到降低餡料中糖含量，在稍微降低或不降低產品甜度的基礎上，大大的降低人體攝入的含糖量，從而降低對血糖造成的波動，達到了月餅的健康化。二、市場選擇與定位老年人的銷售市場順應“健康”的時代潮流，老55二、市場選擇與定位中年人的銷售市場產品定位以家文化為產品內涵，產品口味多樣，大小兼顧。按消費群體的要求，進行產品定位二、市場選擇與定位中年人的銷售市場產品定位以家文化為產品內涵56二、市場選擇與定位中年人的銷售市場針對于該消費市場主要以傳統的“家”、“和”為產品的形象。與此同時還要以中年人的健康為第二重點，在保證其口味多樣化的同時，還要有很高的營養價值，其餡料可以選擇采用植物性原料種子，如核桃仁、杏仁、芝麻仁、瓜子、山楂、蓮蓉、紅小豆、棗泥等，對人體健康有一定的保健作用。二、市場選擇與定位中年人的銷售市場針對于該消費市場主要以傳統57二、市場選擇與定位青年人的銷售市場產品定位以浪漫簡約為產品形象，以不拘一格的產品外形和多種多樣的新鮮口味為產品實質。按消費群體的要求，進行產品定位二、市場選擇與定位青年人的銷售市場產品定位以浪漫簡約為產品形58二、市場選擇與定位青年人的銷售市場針對這群人的激情浪漫，喜歡新鮮而有創意的理念。該消費群體活潑好動，具有創新的精神，同時他們還喜歡浪漫并且具有不拘一格的行事作風。所以該消費群體主要是以浪漫簡約為產品形象，將月餅分為專門為情侶所設計的情侶月餅和為單身人士設計的宅男、宅女月餅，在保證產品質量的前提下，要考慮能量高，其餡料的風味不僅要有新意，還要有營養健康的創意，由此來吸引更多的青年消費者。二、市場選擇與定位青年人的銷售市場針對這群人的激情浪漫，喜歡59二、市場選擇與定位送禮人的銷售市場產品定位以豪華厚重為產品形象，兼備古典韻味。按消費群體的要求，進行產品定位二、市場選擇與定位送禮人的銷售市場產品定位以豪華厚重為產品形60二、市場選擇與定位送禮人的銷售市場這群人的消費目的就是講究體面，因此就要求在月餅的外包裝要奢華厚重，同時又要具備古典韻味，大方得體。體現出該消費群體的高雅的品味。二、市場選擇與定位送禮人的銷售市場這群人的消費目的就是講究體61二、市場選擇與定位目標市場選擇月餅作為中秋節期間的主打產品，有著悠久的歷史和深厚的文化淵源，幾乎涵蓋了所有的消費者。因此應根據不同的目標市場推出不同的產品，以滿足消費者的個性需求。二、市場選擇與定位目標市場選擇月餅作為中秋節期間的主打產品，62三、行動措施三、行動措施63三、行動措施根據以往中秋的月餅銷售，對今年的市場需求做一個大致的預測。由于今年的中秋節是9月19日，這個時段離開國慶還有12天的時間，按行業內的說法今年中秋節的月餅是小年，因此在原材料的儲備和后期供給上做好充分的計劃準備，切忌積壓過多的庫存，即使后期市場看好，就是補充略微比前期價格高一些的原材料也是最合理的策略；三、行動措施根據以往中秋的月餅銷售，對今年的市場需求做一個大64三、行動措施包裝上盡量做到樸實而厚重，不要華而不實。針對不同的目標市場設計不同的包裝，以滿足消費者的個性需求；銷售方面，建立自己的客戶終端銷售體系、網上直營銷售體系、團購銷售體系、同時還要建立一支良好的經銷商隊伍，對于經銷商可以給予適當的價格優惠和促銷政策，并且還要幫助經銷商進行市場宣傳，讓經銷商感到即有利潤還有利益，針對經銷商的市場特點來拓展外圍市場。三、行動措施包裝上盡量做到樸實而厚重，不要華而不實。針對不同65四、產品研發與價格策略四、產品研發與價格策略66四、產品研發與價格策略產品的功能化大做月餅文化的文章產品價格從中檔逐步往高的發展四、產品研發與價格策略產品的功能化67四、產品研發與價格策略產品的功能化參照飲料、乳品、糖果市場出現的功能性產品，如雙歧因子、益生元、合生元、維生素、膳食纖維等概念，在月餅中也相應的加入這些元素，使傳統的月餅在色、香、味、型等特點上得到保證，還在能量上得到改善，從而使傳統的月餅得到革命性的改良。四、產品研發與價格策略產品的功能化68四、產品研發與價格策略大做月餅文化的文章月餅已不是食品，它是一張情感餅，是一張文化餅，是一張最具中國傳統特色的中國餅，因此1、要注重以情感和文化營銷為主線，樹立自身差異化優勢，尋找與消費者的情感共鳴點，2、注重與消費者在情感和文化方面的近距離溝通。以事件借勢營銷為載體，以團圓、博愛、和諧、奉獻、圓夢為情感靈魂，3、注重與消費者的互動溝通，從而提升品牌形象，拉動和觸發消費欲望。通過這三種方式既能符合月餅市場發展的趨勢，也把握了月餅市場營銷的基本方向，容易占據市場的制高點。四、產品研發與價格策略大做月餅文化的文章69四、產品研發與價格策略產品價格從中檔逐步往高的發展需求的變化決定市場的變化，市場的變化決定營銷策略的