電視腳本的撰寫肖建春修改成都理工大學廣播影視學院電視廣告腳本設計及文案寫作一、電視廣告腳本設計

腳本是指電視廣告創意完成階段，借助美術手段對廣告創意所做的類似連環畫式的說明，英文叫StoryBoard，有人叫故事畫綱。電視廣告腳本設計及文案寫作一、電視廣告腳本設計（一）腳本的作用（二）腳本的內容（三）腳本的要素1、進一步將電視廣告創意視覺化2、便于向廣告主說明創意3、為電視廣告攝制提供依據

電視廣告腳本設計及文案寫作一、電視廣告腳本設計（一）腳本的作用（二）腳本的內容（三）腳本的要素1、客戶名稱、產品名稱；2、整條影片的長度、每個鏡頭的時間長度；3、鏡頭畫面(video)及畫面內容的文字描述；4、聲音及音響(Audio)的文字描述；5、每個鏡頭的拍攝方式、鏡頭與鏡頭的組接方式；6、特殊要求或其他應該注意的事項。注意：一般做法還要一份有關電視廣告創意的說明，便于客戶深入理解廣告創意的內容。電視廣告腳本設計及文案寫作1、聲音（影視語言是一種視聽結合的語言）2、時間（放映時間、表現時間、心理感受時間）3、景別（遠景、全景、中景、近景、特寫）4、拍攝角度（平角、仰角、俯角）5．鏡頭的運動（推、拉、搖、移、跟）6、鏡頭之間組接方式（長鏡頭、分切、疊化、漸隱漸顯、劃入劃出）一、電視廣告腳本設計（一）腳本的作用（二）腳本的內容（三）腳本的要素電視廣告概說電視廣告三要素（1）畫面畫面又稱圖像，是以色彩、形體、線條、運動等元素共同整合呈現在電視屏幕上的影像。電視廣告以“一圖勝千言”的傳播方式，成為視覺文化的一道獨特風景。圖像的造型表現力和視覺沖擊力是電視廣告獲得效果的最強有力的表現手段。普遍而言，電視廣告圖像以運動的和定格的兩種方式存在，但是由于圖像是形態、色彩、動態、線條等多重組合的表現，所以，它通常能夠有效地吸引消費者注意到電視廣告信息。

第一節電視廣告概說電視廣告三要素（2）解說解說包括配音和字幕兩部分。解說的文字一定要簡短，比如30秒的廣告，解說文字最多100字。能用畫面敘述的，就不要再配解說。配音：電視廣告的聽覺要素，主要是指廣告詞。它包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌詞等。聽覺要素的作用是彌補畫面等視覺要素的不足，用聽覺要補充和強化視覺不容易表達的內容。字幕：具有強調中心，注釋說明的作用，換句話說就是起著進一步強化廣告信息內容的作用。第一節電視廣告概說電視廣告三要素（3）音響音響配合電視廣告畫面和解說，起烘托氣氛，渲染主題的作用。音響包括音樂和其他聲響。音響是電視廣告的有機組成部分，我們不能把它看成一種簡單的裝飾或陪襯。

音響的種類

音響是電視廣告或新聞片中出現的效果聲,即除了有聲語言和音樂以外的一切聲音，也包括“無聲。具體講音響包括以下四種類型：大自然中的各種聲音，如山崩、地裂、洪水、海嘯、浪濤、暴風雨等等。各種動物的聲音，如鳥鳴、狼嚎、虎嘯、犬吠、豬哼、雞叫等等。物體運動摩擦發出的聲音，如各種機械聲及使用產品時的聲音，如摩托車的"突突"聲、火車的"轟隆"聲、飛機的馬達聲、輪船的汽笛聲、烹調炸鍋聲等等。人在活動時發出的聲音，如腳步聲、鼓掌聲、喘息聲、打斗聲等等。案例1.城市宣傳片——成都，一座來了就不想離開的城市2.承德旅游形象宣傳片3.威海城市形象篇4.靈秀峨眉5.回龍溝景點宣傳片6.五龍寨景點宣傳片第一節節電電視廣廣告概概說城市宣宣傳片片——《成都，一座座來了就不不想離開的的城市》人物介紹“我”：一個到成成都來旅游游的北方小小伙子。其其奶奶原籍籍成都，身身在北方心心里卻時時時對天府之之國魂牽夢夢繞。為此此，“我””隨時攝下下成都美景景要帶回去去給奶奶觀觀看和回味味。“小譚”：“我”朋友的的妹妹，一一個文靜的的導游姑娘娘，帶著““我”觀賞賞成都美景景、感受成成都風土人人情、品味味成都美食食……請認真觀看看該城市形形象廣告片片，然后回回答以下問問題：課堂思考題題第一節電電視廣告概概說1、該片中有有成都各種種各樣的景景色景點、、風土人情情、現代氣氣息、民俗俗文化等等等，它是由由什么作為為主線表現的什么么主題？2、該片中有有一個小姑姑娘放風箏箏的鏡頭，，它出現過過幾次？在在片中有何何作用？3、在片中““我”和““小譚”是是什么關系？隨著情節節的發展他他們的關系系有無變化化？如果有有變化是怎怎么表現出出來的呢？？4、該片中讓讓人們觀賞賞了變臉、、吐火和頂頂燈等川劇劇絕活，領領略了遛鳥鳥、品蓋碗碗茶、吃火火鍋的成都都市井生活活，聽到了了“雄起””、“成都都的火鍋就就是又麻又又辣”的川川腔川調，，但是，怎怎么沒有表表現“麻將”遍布大街街小巷這一一成都特點點呢？是張張藝謀疏忽忽了呢還是是他有意不不表現？課堂思考題題第一節電電視廣告概概說1、以“奶奶奶對成都的的思念”為為主線，表表現了成都都是一個傳傳統與現代代和諧統一一的城市，，是一個來來了就不想想離開的地地方這一主主題。2、開頭和結結尾出現了了三次，既既是首尾照照應，又體體現出“思思念”的韻韻味。3、開始是導導游和游客客的一般關關系，后來來發展成為為似有似無無的淡淡的的“愛戀””關系。這這一變化是是通過贈送送繡有熊貓貓圖案的手手帕和臨別別拍照等表表現出來的的。4、是有意不不表現“打打麻將”這這一活動，，因為一個個城市宣傳傳片應該表表現積極向向上的精神神和高雅健健康的情趣趣。課堂思考題題答案電視廣告腳腳本設計及及文案寫作作二、電視廣廣告文案寫寫作電視廣告腳腳本包括既既相關聯又又各自獨立立的兩種類類型：文學學腳本和分分鏡頭腳本本。文學腳本是分鏡頭腳腳本的基礎礎，分鏡頭腳本本是對文學腳腳本的分切切與再創作作。關于腳本，，下面主要要講五個問問題：（一）電視視廣告文案案表現的特特征（二）電視視廣告文案案寫作要求求（三）電視視廣告文案案寫作方法法（四）電視視廣告文案案寫作注意意事項（五）電視視廣告文案案實例電視廣告腳腳本設計及及文案寫作作二、電視廣廣告文案寫寫作（一）電視視廣告文案案表現的特特征1、畫面化六味地黃丸丸（尷尬篇篇）迪賽爾牛仔仔褲（小石石城篇）2、情節化非凡的農夫夫“英雄救救美”北北極絨“外外星人綁架架”3、生活化黑芝麻糊““小孩舔碗碗”無繩繩電話“上上洗手間””六味地黃丸丸（尷尬篇篇）——第七屆全國國廣告節獲獲獎作品（中景）一一間茶室里里，兩位女女子與一位位年輕男性性隔桌相望望而坐。（遠景）男男子吩咐一一男服務生生給對方傳傳來小紙條條。（特寫）年年齡較小的的女子展讀讀紙條，上上書：“你你姐姐真漂漂亮?！保ㄟh景）男男子回笑。。（反打，遠遠景）女子子吩咐服務務生傳回一一紙條。（特寫）男男子展讀，，上書：““你誤會了了，她是我我媽媽！””（特寫）男男子尷尬地地笑容。母母女倆與男男子相視一一笑。（虛焦，特特寫）產品品六味地黃黃丸。字幕：六味味地黃丸（近景）母母親的年輕輕風采。女聲：世一一堂牌六味味地黃丸，，讓我保持持青春靚麗麗。（標版）男男聲：世一一堂制藥電視廣告腳腳本設計及及文案寫作作二、電視廣廣告文案寫寫作（二）電視視廣告文案案寫作要求求1、奇特的創創意構思塔巴斯哥辣辣醬（蚊子子爆炸）烏拉爾卡車車（喜馬拉拉雅山，別別逗了?。?、新穎的表表現方式大眾汽車（（超低價消消除飽嗝））殺蟲劑（蟑螂尖叫叫逃走）立邦漆（靈感篇））3、自然的情情感效應雕牌洗衣粉粉（媽媽，我我也能幫你你洗衣服了了）肌肉拉傷藥藥膏（舉重重裁判亮燈燈按鈕失靈靈）喜馬拉雅？？別逗了！！——烏拉爾卡車車電視廣告告冰雪覆蓋的的世界屋脊脊上，狂風風夾著雪花花滿天飛舞舞。兩名專專業登山隊隊員沿著陡陡峭的山崖崖艱難地向向珠峰的主主峰攀登。。他們配備備了精良的的登山設備備，但是路路途十分險險峻，登頂頂之路真可可謂難于上上青天。最最終，他們們憑毅力、、體力和過過硬的技能能，雙雙沖沖頂成功！！正當他們舒舒展雙臂俯俯視群山，，以征服者者的豪情吼吼叫著勝利利的時候，，耳邊突然然傳來兩聲聲清晰的汽汽車鳴笛聲聲……天哪！竟然然是一輛大大卡車緩緩緩開到他們們冒死抵達達的珠穆朗朗瑪峰！卡車司機輕輕松地搖下下車窗，沖沖著兩個驚驚呆了的登登山勇士說說：“嗨，，伙計們，，去昂古達達爾還遠嗎嗎？”勇士們告訴訴他這里是是喜馬拉雅雅山的珠穆穆朗瑪峰。。聞聽此言言，卡車司司機認為他他們是在開開玩笑，不不滿地回了了一句：““喜馬拉雅？？別逗了！！”廣告語：烏拉爾卡車車，無處不不在。喜馬拉雅？？別逗了?。　獮趵瓲柨ㄜ囓囯娨晱V告告電視廣告腳腳本設計及及文案寫作作二、電視廣廣告文案寫寫作（三）電視視廣告文案案寫作方法法1、設計情節節電視媒體在在展現情節節方面，有有得天獨厚厚的優勢，，應充分利用用之。案例：①Levls501牛仔褲（送送別篇）②愛情隨想曲曲奶酪（纜纜車篇）電視廣告腳腳本設計及及文案寫作作二、電視廣廣告文案寫寫作（三）電視視廣告文案案寫作方法法2、制造懸念念好奇是人類類天性，懸懸念可以緊緊緊抓住受受眾的注意意力，而且且廣告信息息也容易被被印入受眾眾腦海。日本(法官篇)V.OWHISKY(電梯篇)注意：①懸念的解解答是為了了點明主題題，點明主主題后立即即結束廣告告,不要拖泥帶帶水；②懸念的解解決必須符符合生活的的真實，不不能超過觀觀眾的生活活經驗與想想象空間。。電視廣告腳腳本設計及及文案寫作作二、電視廣廣告文案寫寫作（三）電視視廣告文案案寫作方法法3、利用對比海飛絲（去頭屑之之前之后））巴西禁毒廣告告《嬰兒篇》（尖刀毒品品）注意：①對比是強化化廣告商品、、服務、企業業形象的優點點，或者訴求求點；②要注意合情情合理，不能能硬湊；③中國《廣告法》規定，不能指指名道姓與別別的商品比較較。電視廣告腳本本設計及文案案寫作二、電視廣告告文案寫作（三）電視廣廣告文案寫作作方法4、變換手法變化手法突突破常規強強烈震撼①角色的變換洗衣機、安乃特衛生巾巾（女性?男性）②角度的變換殺蟲劑（人?蟑螂）救助棄嬰（媽媽?嬰兒）③速度的變換耐克鞋（慢：三步上上籃）汽車（快：組裝汽汽車）④聲畫結合方式式的變換關節藥水（搖椅膝關關節）汽車雨刷（蜥蜴舔眼））此外，超常規規的夸張手法法。安莉芳內衣（穿內衣上街街，行人被吸吸引比薩斜斜塔為之傾倒倒）電視廣告腳本本設計及文案案寫作二、電視廣告告文案寫作衛生巾（女性?男男性）①安乃特衛生巾巾：一反以往專用用女性做主角角的套路，換換了一個男性性為妻子買衛衛生巾，引出出種種尷尬，，讓人留下很很深刻的印象象。②ALWAYS（永遠牌）衛衛生巾）：見后ALWAYS（永遠牌）衛衛生巾滴水不漏具有六層吸水水棉的衛生巾巾可做到滴水水不漏，如同同是一把世界界上防護最好好的雨傘，就就是打著赤膊膊也肌膚干燥燥。電視廣告腳本本設計及文案案寫作二、電視廣告告文案寫作關節藥水（搖椅——膝關節）畫面：一位老太太在在搖椅上看書書：搖椅一上上一下，聲音：嘎吱嘎吱……；畫面：老太太停下來來，在膝關節節上搽藥水，，再搖動，聲音：“嘎吱嘎吱””聲音消失。。電視廣告腳本本設計及文案案寫作二、電視廣告告文案寫作（四）電視廣廣告文案寫作作注意事項1、內容健康充充實，主題明明確單一；2、蒙太奇合理理流暢；3、視聽形象鮮鮮明；4、聲畫結合方方式新穎；5、了解電視廣廣告片的各種種常規時段。。（四）電視廣廣告文案寫作作注意事項1、內容健康充充實，主題明明確單一內容健康充實實：①符合社會主主義國情，不不違背“四項項基本原則””；②遵循法律原則則以法律為準準繩，在合法法的基礎上進進行廣告創意意；③遵循倫理道德德原則，不能能違背人們的的價值觀、宗宗教信仰、圖圖騰禁忌和風風俗習慣；④撰寫一個能能播放45秒左右的電視視廣告分鏡頭頭腳本。主題明確單一一：具有明確單一一的主題，并并在該的主題題統帥下，構構思廣告形象象，確定表現現形式和技巧巧。切不可主主題含混或繁繁瑣。廣告案例：①創維電視（希望小學篇篇）、②百服寧（火車車篇）（四）電視廣廣告文案寫作作注意事項2、蒙太奇合理理流暢蒙太奇——是法語montage的譯音，原是是法語建筑學學上的一個術術語，意為構構成和裝配。。后來，它被被借過來用在在電影上表示示鏡頭的組接，成了剪輯和組合的意思。簡要地說，蒙蒙太奇就是根根據影片所要要表達的內容容和觀眾的心心理因素，將將一部影片分分別拍攝成許許多鏡頭，然然后再按原定定的創作構思思，把這些不不同的鏡頭有有機地、藝術術地組織、剪剪輯在一起，，使之產生連連貫、對比、、聯想、襯托托、懸念等聯聯系或快慢不不同的節奏。。由此可知，，蒙太奇就是將將攝影機拍攝攝下來的鏡頭頭，按照生活活邏輯、推理理順序、作者者的觀點傾向向及其電影的的美學原則連連接起來的手手段。3、視聽形象鮮鮮明影視藝術通過過流動的畫面面和直觀的形形象，聲像俱俱佳、形神兼兼備地完成其其藝術創造，，這種視聽結結合、時空并并存的特點使使它能夠更精精確、更逼真真、更生動地地表現各種復復雜的內容和和精彩的故事事，同時也能能夠全方位的的刺激觀眾的的審美感官，，使其產生多多方面的美感感享受。影視廣告當然然也是以圖像像和聲音為媒媒介，在運動動的時間和空空間里創造鮮鮮明的視聽形形象，從而傳傳達廣告信息息。廣告案例：雪鐵龍（VS飛機篇）（四）電視廣廣告文案寫作作注意事項5、了解電視廣廣告片的各種種常規時段目前，電視廣廣告片的各種種常規時段有有5秒、10秒、15秒、30秒、45秒、60秒等。我們在選擇電電視廣告文案案的表現形式式時，不僅要要依據廣告策策略、廣告信信息內容、廣廣告目標受眾眾等情況，而而且還要與時時段的選擇產產生對應。（四）電視廣廣告文案寫作作注意事項新聞片腳本的的撰寫新聞片的歷史史新聞片（Newsreel）開始是紀實實電影的一種種，一度非常常的流行。在在電影院放映映的新聞片直直到20世紀50年代電視的發發展才逐漸隱隱退，取而代代之的是電視視新聞片。新聞片在電影影剛開始公開開放映的時后后即以萌芽，，早期通常只只有十到十五五分鐘的長度度，1900年采集真實事事件的影片工工作隊伍與交交換中心已遍遍布世界各大大都市，到了了1927年福斯的有聲聲新聞片率先先以有聲新聞聞片向觀眾展展示戲劇性的的事件。新聞片的歷史史后來新聞片的的概念向詮釋的報導方向邁進，其其中最有名的的是美國的《時代進行曲》。該新聞片每每集20分種左右，以以社論的方式式來報導新聞聞。在二次大戰期期間，新聞片片宣傳性的功功能加強，將將盟軍的戰果果以影像具體體表現出來對對于鼓舞反法法西斯的民心心士氣有很大大的幫助。1948年后新聞報導導功能漸漸轉轉入電視體系系，終于將影影院中的新聞聞片取代。新聞片雖然是是對新近發生生的現實人物物事件的及時時報道，但是是新聞片報道道的往往是已已經發生、知知道結果和原原因的事件。。比如，法制節節目的補拍、、擺拍、現實實模擬等，從從根本上說不不是對現實事事件的記錄，，而只能說是是對現實事件件的描述或者者說明，因此此，新聞片記記錄的往往是是一些事件的的結果和來龍龍去脈，是一一種反映而不不是對現實事事件的真實記記錄。什么是新聞片片新聞片與紀錄錄片比較紀錄片是以真人真事事為表現對象象，不經過虛虛構，直接反反映生活的一一個片種。它它從現實生活活本身選取典典型，提煉主主題，通過電電影形象再現現生活。紀錄錄片是現實生生活的見證、、歷史的忠實實寫照，因而而能以其無可可爭辯、令人人信服的真實實性和來自生生活的特有的的藝術魅力，，去影響、激激勵和啟迪觀觀眾。新聞片則是記錄錄事件的的結果、、緣由及及其對社社會和人人們產生生的影響響和啟迪迪，可以以說是具具有較強強邏輯的的倒敘說說明文，，或是夾夾敘夾議議的議論論文。新聞片與與紀錄片片的真實實性新聞片的的真實本本身就包包括了記記者參與與的真實實，從某某種意義義上說，，記者在在現場本本身就證證明了新新聞的真真實性；；紀錄片片的真實實是現實實生活的的記錄、、歷史的的忠實寫寫照?？偠灾?，不管管新聞片片還是紀紀錄片，，其創作作中的藝藝術的真真實必須須服從生生活的真真實，不不能與生生活的真真實相對對立，不不能以外外加進去去的背離