休閑食品成人消費群體分析報告成年的Z世代，也流行過六一。去肯德基、麥當勞打卡兒童套餐，只為限量版IP玩具；收藏迪士尼、泡泡瑪特跨界聯動的盲盒/禮盒/各類衍生品，只因少男/少女心瞬間爆棚；用書包裝滿童年記憶中的零食，只為取悅男/女朋友……在小紅書、抖音、微博等社交平臺上，隨處可見Z世代搖身變成六一主角的分享打卡。如今的年輕人比之往屆更不愿長大，來自職場的壓力，同齡人的內卷，被消費欲掏空身子，以及發達的社會媒介不斷放大焦慮……當人均收入的提升不僅跑不過房價還跑不過通脹，當所有人都認為“奮斗無意義，躺平是真義”的時候，生理在不斷老去，心理成熟卻越發困難。這一屆的年輕人似乎無處可逃，只好無數次地追憶童真，將記憶鑄成保護的軀殼。成人兒童化，也體現在近幾年休閑食品的增速上。前瞻研究院數據顯示，2013-2020年，休閑食品線下銷額復合增長率達9%，線上則超過45%，中銀證券指出，2020年休閑食品僅線下的銷額就已超過1萬億元。除開成人兒童化，精致生活的養成、主食代餐化、用零食驅遣無聊……也構成了休閑食品的消費動機。休閑食品正在突破原有的“零食”、“零嘴”語境，朝著上學、午飯、休息、工作等更多元的場景遷移，變成一種跨年齡層的消費現象。與我們想象中相去甚遠的是，億邦動力數據顯示，23-28、29-35兩個年齡段的消費者貢獻了近60%的休閑食品消費。那么，當成年人享用休食時，究竟在享用什么？當休閑食品滿足味蕾的同時，能否保衛其他更有價值的東西？一、價值萬億的休食賽道，傳統電商紅利褪盡休閑食品往往形成沖動型消費，休食的銷售渠道也伴隨消費者的注意力而轉移。渠道的第一次轉移，發生在線上還是流量洼地的時代，以三只松鼠為代表的休食品牌繞過了傳統經銷體系，享受了傳統電商平臺的紅利。東興證券&天風證券報告指出，休食行業的頭部玩家中，三只松鼠、良品鋪子都是渠道型玩家的代表。其中，三只松鼠以線上銷售為主，良品鋪子聚焦線上線下均衡發展。渠道型玩家的利弊，三只松鼠的例子非常具有代表。自2012年創立以來，三只松鼠走貼牌代工的路線，以堅果破局，并將sku迅速拓展至果干、烘焙、肉食等低加工價值的品類，用海量的sku充實了年輕消費者的零食版圖，這是三只松鼠利用線上流量洼地快速形成規模效應的原因。2021年，三只松鼠的線上收入占比為66.31%；同年，良品鋪子的線上營收49.5億元，占比為53.13%，線下營收43.7億元，占比為46.87%。三只松鼠SKU至顛覆時可近1000個，而良品鋪子可達1500個。但大量的貼牌代工，吃完渠道紅利后也帶來了問題：在消費體驗上，零食產品同質化競爭嚴重，非常容易審美疲勞；在產品質量上，往往難以同時把控如此眾多的生產線。近幾年在社交平臺上，消費者對上述問題也多有反饋。同時，在流量端，近幾年社區電商、直播電商向傳統電商這一形態不斷發起沖擊，疊加線上總體流量成本變高，線下零售渠道再次被休食玩家看重；在產品端，消費者對休食口感、品質、健康、功能性有更高的要求，渠道的優勢不再顯著。二、渠道變遷之后：精簡SKU、線下拓店、自主供應鏈實際上，近幾年渠道型玩家也面臨營收增速下滑，毛利率低于業均水平，費用率緩慢上升，歸母凈利潤出現負增長的問題。例如，僅過去一年，天風證券顯示，2021Q1-2022Q1，以三只松鼠、良品鋪子為代表的渠道類休食企業營收增速分別為21.2%/-2.5%/1.6%/10.9%/-0.8%，歸母凈利潤增速分別為41.8%/23.2%/19.2%/-163.1%/-28.8%。從2021Q4起，歸母凈利潤出現的顯著負增長主要就是由渠道成本、全國多點疫情帶來的物流成本所引起。而另一方面，近幾年出現了零食有鳴、零食優選、零食很忙等零食集合店，也在加快線下的攻城略地，這路玩家的打法是瞄準區域性省市的下沉市場，走薄利多銷的路線，用更快的效率驅動發展。例如零食優選做到了每月上新60個sku，整體sku在1500個左右。對此，線上更重的三只松鼠作出的主要戰略調整是，精簡sku、打造大單品每日堅果，加強分銷渠道和供應鏈建設。精簡sku不難理解，有成癮性、有特色的大單品才有消費黏性，恰恰瓜子是例證；而分銷渠道的加強雖然會降低整體毛利，但仍然是最龐大、最可靠的銷售渠道；供應鏈建設則可以更好地控制成本，做好品控。而線上線下齊發力的良品鋪子，除在線上進一步打造差異化爆款，還在線下大力拓店，僅2022年一季度，就新開門店142家，目前總體直營門店達934家，加盟門店達2073家。三、整合線上線下，渠道多元化長期來看，線下銷售仍然是未來的主要渠道，而渠道多元化是所有玩家努力的大方向。這是因為，從行業屬性來看，休閑食品強調即時滿足和便利屬性，線下是更匹配的渠道；而在理解線上線下的策略上，線上渠道流量分散，體驗也不如實體店完善，且容易受渠道抽成制約，盈利能力有限；而線下渠道雖然客流和利潤穩定，但資產較重，直營的話復制慢、加盟的話品控是難題。例如，三只松鼠從2019年開始大力發展線下，2019年新開投食店78家，加盟小店641家，2021年線下占比在三成左右；而幾乎純走線下的恰恰也在2020年布局電商；來伊份積極運營第三方電商平臺、自營APP，2019、2020線上收入分別同比增長25%、15%。實際上，利用不同的渠道組合可以揚長避短，形成更高效的品牌曝光和銷量轉化。中銀證券指出，線上渠道進入主流電商平臺以及直播電商，可以更高效實現品牌形象的傳播，而線下渠道則可以在重點市場設置連鎖門店，用優質服務提升品牌形象，相應地，可以在非重點市場有節奏地探索加盟模式。四、休閑食品的消費者洞察越來越豐富的供給潛移默化地教育著市場，休閑食品也在朝著更多元的場景遷移，變成一種跨年齡層的消費現象。消費人群方面，中銀證券指出，休閑食品消費人群仍以青年為主，23-35歲占比最高。消費動機方面，尼爾森數據及前瞻產業研究院數據顯示，休閑食品消費動機前三排名的是“餐間解餓”、“改善心情”、“補充營養”。消費場景方面，微熱點數據統計，除疫情居家因素，晚餐、旅行、早餐是和休閑食品關聯度最高的三大場景，除此以外，上學、午飯、休息、工作也關聯較高，休閑食品正廣泛地滲透進消費者的生活日常。消費偏好方面，熱量更低、有代餐功能、母嬰類特定需求的、特定功能性突出的細分品類零食，有著極快的增長速度。例如CBNData顯示，高蛋白的功能性堅果得益于兒童和孕婦，其銷售規模就高于整體市場增長。再就具體品類來看，糖果/巧克力/膨化食品為國外品牌把持、市場集中度較高，而鹵制品、烘焙、堅果炒貨行業集中度最低，分別為19.94%/9.73%/16.62%，且多家券商報告指出，堅果炒貨、鹵制品、烘焙三大品類最具增長潛力。東興證券也指出，不同品類要求不同的能力：堅果炒貨對上游原材料要求較高，而國內種植堅果有限，依賴進口；而鹵制品和烘焙則對產品保鮮要求極高。因此，起家于堅果的三只松鼠，才會側重于發力供應鏈和堅果類核心單品的打造。目前發布的戰略轉型公告顯示，三只松鼠已不斷加大科研投入，持續打造10億級大單品每日堅果，并推出量販堅果、高端年禮等趨勢新品。同時“小鹿藍藍”等新品牌孵化進展順利，未來線下分銷有望為公司帶來全新增長點。五、結語：休閑食品究竟保衛了什么行文至此，我們或許能夠勉強回答開篇提出的問題：當成年人享用休食時，究竟在享用什么？當休閑食品滿足味蕾的同時，能否保衛其他更有價值的東西？國內休閑食品的崛起之路，同樣也是繞開國際巨頭、開辟細分品類的成長之路，這其中烘焙、堅果、鹵味三個品類較容易實現產品標準化，具備較高加工價值，各自兼具代餐、營養、滿足細分人群、能夠做出一定成癮性的大單品等消費要