廣東貿易龍頭企業工程行業概況分析大力招引培育高能級貿易主體，支持跨國公司在廣東設立全球總部、區域性功能性總部，發展壯大一批本土跨國企業和國際供應鏈服務商，培育一批掌握世界一流制造能力的加工貿易龍頭企業，提升全球資源整合配置能力。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務。”關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系雙方，企業可由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。主要目標展望2035年，廣東將基本實現社會主義現代化，經濟實力、科技實力、綜合競爭力大幅躍升，經濟總量和城鄉居民人均收入邁上新的大臺階，人均地區生產總值達到更高水平，關鍵核心技術實現重大突破，攜手港澳建成具有全球影響力的國際科技創新中心，成為新發展格局的戰略支點，在全面建設社會主義現代化國家新征程中走在全國前列、創造新的輝煌。率先建成現代化經濟體系，基本實現新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化。治理體系和治理能力現代化基本實現，人民群眾平等參與、平等發展權利得到充分保障，法治廣東、法治社會基本建成，中國特色社會主義制度優勢更加彰顯。社會文明程度達到新高度，人民群眾思想道德、文明素養顯著提高，社會主義精神文明與物質文明更加協調，建成文化強省、教育強省、人才強省、體育強省、健康廣東和更高水平的平安廣東。人與自然和諧共生格局基本形成，綠色生產生活方式總體形成，碳排放率先達峰后穩中有降，能源利用效率力爭達到世界先進水平，生態環境根本好轉，美麗廣東基本建成。形成對外開放新格局，參與國際經濟合作和競爭優勢全面確立。人民生活更加美好，中等收入群體比重顯著提高，基本公共服務實現均等化，城鄉區域發展差距和居民生活水平差距顯著縮小，人的全面發展、全體人民共同富裕率先取得更為明顯的實質性進展。（一）經濟發展邁上新臺階在質量效益明顯提升的基礎上，全省GDP年均增長5．0%左右，到2025年GDP約為14萬億元。經濟內生動力明顯增強，經濟結構更加優化，內需對經濟增長的拉動作用顯著提升，實現供給和需求結構在更高水平上的動態平衡，現代化經濟體系建設取得重大進展，實現經濟在高質量發展軌道上穩健運行。（二）創新強省建設取得新突破粵港澳大灣區國際科技創新中心建設取得階段性成效，綜合性國家科學中心加快建設，創新體系更加完備，科技體制改革取得重大成效。國家和省實驗室、科技基礎設施等重大創新平臺加快布局，研發經費投入持續加大，一批關鍵核心技術取得突破，自主創新能力明顯增強。（三）現代產業競爭力贏得新優勢制造強省建設深入推進，產業基礎高級化、產業鏈現代化水平明顯提高，培育形成若干世界級先進制造業集群，形成先進制造業基地和制造業創新集聚地。農業基礎更加穩固，現代海洋產業體系初步建立，現代服務業和先進制造業深度融合發展，戰略性新興產業規模壯大，數字對產業發展的賦能作用顯著提升，數字經濟核心產業增加值占地區生產總值比重達到20%，推動產業向全球價值鏈高端不斷攀升。（四）改革開放再出發邁上新高度以深化市場化改革為牽引，深圳中國特色社會主義先行示范區和經濟特區的示范引領作用充分發揮，營商環境、現代產權、要素配置等領域改革不斷深化，統一開放、競爭有序的市場體系基本形成。深入參與一帶一路建設，高水平開放進一步擴大，自貿試驗區制度深化創新，外貿進出口穩中提質，雙向投資質量顯著提高，開放型經濟發展水平明顯提升。（五）發展平衡性協調性實現新跨越落實一核一帶一區區域發展格局，珠三角核心引領作用全面提升，沿海經濟帶成為全省產業發展主戰場，北部生態發展區綠色發展成效明顯，基礎設施通達程度和基本公共服務均等化水平進一步提升，人民基本生活保障水平差距顯著縮小；以人為核心的新型城鎮化質量明顯提高，鄉村振興取得重大階段性成效，城鄉融合發展的體制機制和發展格局基本形成，城鄉區域發展協調性明顯增強。（六）生態文明建設邁入新境界生態文明制度體系基本建成，國土空間開發保護格局清晰合理，生產生活方式綠色轉型成效顯著，以國家公園為主體的自然保護地體系基本建立，單位地區生產總值能源消耗、單位地區生產總值二氧化碳排放的控制水平繼續走在全國前列，有條件的地區率先實現碳達峰，主要污染物排放總量持續減少，生態安全屏障質量進一步提升，森林質量穩步提高，生態環境更加優美，打造人與自然和諧共生的美麗典范。（七）文化強省建設邁出新步伐社會主義精神文明與物質文明更加協調，社會主義核心價值觀深入人心，人民思想道德素質、科學文化素質和身心健康素質明顯提高。公共文化服務體系和文化產業體系更加健全，人民精神生活日益豐富，文化軟實力進一步增強，優秀傳統文化得到傳承創新，嶺南文化影響力進一步提升，文化凝聚力進一步增強。（八）幸福廣東建設取得新成效人民對美好生活的需求得到更好滿足，民生底線不斷筑牢，實現更充分更高質量就業，收入分配結構明顯改善，居民人均可支配收入增長和經濟增長基本同步。多層次社會保障體系更加健全，衛生健康體系更加完善，人民健康素養和水平持續提高，人均預期壽命達79歲，基本公共服務均等化水平明顯提升，中等收入群體比例顯著提高，教育強省建設加快推進，體育事業發展保持全國領先，人民群眾的獲得感、幸福感、安全感進一步增強。（九）現代化治理能力達到新水平地方性法規體系更加完善，社會公平正義進一步彰顯，依法決策機制更為健全，行政效率和公信力顯著提升，法治廣東建設成效顯著，建設成為全國最安全穩定、最公平公正、法治環境最好的地區之一。社會治理體系更加完善，社會治理特別是基層治理水平明顯提高，社會治理共同體建設取得顯著進展。（十）統籌發展和安全實現新提升安全發展貫穿經濟社會發展各領域和全過程，安全保障體系和能力建設進一步加強，防范化解重大風險體制機制不斷健全，經濟安全、人民生命安全、社會安全保障更加有力，突發公共事件應急能力顯著增強，自然災害防御水平明顯提升，國家安全南大門更加牢固。積極拓展投資空間深化投融資體制改革，精準擴大有效投資，持續優化投資結構，不斷提高投資質量和效益，發揮投資對擴大需求、形成供給的關鍵作用。（一）精準擴大有效投資聚焦打基礎、利長遠、惠民生、補短板，加快基礎設施、市政工程、農業農村、公共安全、生態環保、公共衛生、物資儲備、防災減災、民生保障等領域建設。圍繞深度融入國內大循環，啟動建設一批交通基礎設施項目，優化拓展連接內地省份的綜合交通通道。實施新型基礎設施、新型城鎮化等重大工程，推動有利于城鄉區域協調發展的重大項目建設。加快珠江三角洲、環北部灣廣東水資源配置工程等供水保障工程建設，實施江河海堤等防洪提升工程。加強市政環保基礎設施建設，加大農村基礎設施和公共服務設施建設，加快補齊城鄉防洪排澇、供排水、垃圾污水處理設施建設等短板，提升群眾生活品質。實施新一輪城市更新和老舊小區改造計劃，提高住房保障水平。圍繞促進產業和消費雙升級，謀劃儲備實施一批支撐重大戰略、引領轉型升級的重大產業項目，提升供給對需求的適配性。（二）激發社會投資活力優化民間資本投資環境，細化配套政策措施，破解人才引進、政策配套等體制機制障礙，解決民間投資用地、用能、報建審批等實際困難。鼓勵民間資本參與重大基礎設施項目、重點產業項目、新型城鎮化建設，支持民間資本加大5G網絡、人工智能、工業互聯網、物聯網等新型基礎設施投資建設力度。依托廣東省投資項目在線審批監管平臺，常態化發布回報機制明確、商業潛力大的項目，暢通民間資本投資項目渠道，促進民間投資實現持續平穩增長。積極支持重點領域重大項目開展基礎設施領域不動產投資信托基金（REITs）試點，盤活存量資產投資增量，促進形成投資良性循環，拓寬民間資本投資基礎設施的渠道。（一）大力促進消費擴容提質順應居民消費升級新趨勢，著力挖掘重點領域消費潛力，培育壯大消費新增長點，加快破除制約居民消費的體制機制障礙，以有效需求引領帶動高質量供給。（一）促進傳統消費提檔升級圍繞居民吃穿用住行和服務消費升級，進一步完善促進消費的體制機制，擦亮食在廣東、游在廣東品牌，做大節慶消費市場，激發傳統消費潛力。著力優化汽車限購政策，推動汽車由購買管理向使用管理轉變，支持推廣新能源汽車，積極發展汽車后服務市場，促進汽車消費優化升級。促進住房消費健康發展。大力開展家電、家具等耐用消費品促銷活動，擴大產品和人群覆蓋面。加快文化、旅游、體育、養老、托幼、家政、教育培訓、醫療保健、養生等高品質服務供給，激發服務消費潛力。推動農村消費提質升級，支持開展汽車、電子數碼、智能農機等工業產品下鄉活動，鼓勵和支持大型商貿流通、電商、醫療健康企業向農村地區延伸服務。大力提升日常消費品質，加強商品品牌、品質和質量建設以及監管，培育一批具有國際影響力的消費品牌。（二）大力培育新型消費以供給提升創造消費新增長點，不斷激發潛在消費。充分發揮廣東信息產業發展優勢，積極壯大信息消費，拓展5G終端、智能家居、可穿戴設備、智能網聯汽車等信息產品和在線教育、醫療、交通、文化娛樂等信息服務消費。推進文化旅游和健康、會展等產業融合互通，打造高質量旅游新業態。引導消費新模式加快成長，支持平臺型、分享型經濟做大做強。加強制度供給，積極培育定制消費、體驗消費、共享消費、智能+消費、直播帶貨等消費新模式。加快推動線上線下消費有機融合，探索發展智慧商店、智慧餐廳等新零售業態，促進服務消費新模式、新場景普及應用。以綠色產品供給及相關技術創新等為重點推進綠色消費。（三）建設國際消費中心城市支持廣州、深圳等基礎條件好、消費潛力大、國際化水平較高的城市創建國際消費中心城市，培育形成具有國際水準和全球影響力的消費中心城市群，推動國際品牌集聚。建設一批輻射帶動能力強、資源整合有優勢的區域消費中心，打造一批具有較強國際影響力的步行街和新型消費商圈。支持做強首店經濟和首發經濟。擴大優質消費品進口，引導境外消費回流。（四）全面營造良好消費環境健全消費領域信用體系和重要產品追溯體系，暢通消費者維權渠道。建立健全預防為主、防范在先的質量監管體系。發揮粵港澳大灣區聯通內外的優勢，加快制定和完善重點領域及新興業態的相關標準，強化日用消費品、生活服務產品等領域關鍵標準制修訂，促進與國際通用標準接軌，提高消費品質量標準，引導消費品高端化特色化發展。完善節假日制度，落實帶薪休假制度，擴大節假日消費。適當增加公共消費，提高教育、醫療等民生領域公共服務供給水平。基本原則（一）堅持新發展理念把新發展理念貫穿發展全過程和各領域，打造新發展格局戰略支點，切實轉變發展方式，加快推動質量變革、效率變革、動力變革，實現更高質量、更有效率、更加公平、更可持續、更為安全的發展。（二）堅持深化改革開放以更大魄力在更高起點上推進改革開放，堅持摸著石頭過河和落實頂層設計相結合，加強治理體系和治理能力現代化建設，破除制約高質量發展的體制機制障礙，強化有利于提高資源配置效率、有利于調動全社會積極性的重大改革開放舉措，持續增強發展動力和活力。（三）堅持系統觀念加強前瞻性思考、全局性謀劃、戰略性布局、整體性推進，堅決服從服務國家發展大局，堅持全省一盤棋，更好發揮各級各方面積極性，辦好發展安全兩件大事，著力固根基、揚優勢、補短板、強弱項，注重防范化解重大風險挑戰，實現發展質量、結構、規模、速度、效益、安全相統一。廣東貿易高質量發展十大工程（一）數字貿易工程推動企業提升貿易數字化和智能化管理能力，建設貿易數字化公共服務平臺。創建國家數字貿易先行示范區，以廣州、深圳為主引擎實施一批數字貿易先行先試舉措。（二）貿易新業態工程完善兩平臺、六體系，用好跨境電子商務B2B出口監管試點政策。爭取擴大市場采購貿易方式試點范圍，鼓勵銀行提供便利化收結匯服務。建立離岸貿易企業白名單制度，支持符合條件的企業依托自由貿易賬戶開展業務。支持海運中轉集拼業務發展，推進廣州南沙轉口貿易產業園、全球優品中心、深圳前海海運中轉分撥集拼中心等重點項目建設。（三）粵貿全球品牌工程實施雙百雙萬計劃，每年面向海外舉辦粵貿全球線上線下展會100場以上，面向國內舉辦粵貿全國廣貨全國行經貿活動100場以上，五年帶動超萬家次企業參展，促進形成內外貿一體化發展格局。（四）展會提升工程對標國際最好最優最先進，系統謀劃創新政策，配合商務部全面提升廣交會能級，高質量建設完成廣交會四期展館，探索同步舉辦高層次論壇，集中優勢資源推動海絲博覽會、加博會等向國際高端展會升級，增強會展經濟的虹吸效應。（五）重大貿易平臺工程高水平推進廣州南沙進口貿易促進創新示范區建設，支持汕頭等市圍繞能源資源、中高端消費品、工業中間品、農副產品等，因地制宜布局建設一批服務全國的進口貿易平臺，打造聯接國外、輻射全國的進口貿易樞紐。推動外貿轉型升級基地提質發展，推動省內經濟開發區、海關特殊監管區優化布局和政策創新，到2025年，力爭省級以上經濟開發區、海關特殊監管區域進出口額均超10000億元。（六）產業鏈招商工程圍繞戰略性支柱產業集群和戰略性新興產業集群開展全產業鏈招商，編制產業招商地圖，成立產業鏈招商聯盟，建立產業數據庫和目標企業清單。加大招商政策和招商機制支撐力度，完善省領導聯系跨國公司直通車制度，搭建省市聯動招商網絡，建立招商引資督辦機制。（七）貿易龍頭企業工程大力招引培育高能級貿易主體，支持跨國公司在廣東設立全球總部、區域性功能性總部，發展壯大一批本土跨國企業和國際供應鏈服務商，培育一批掌握世界一流制造能力的加工貿易龍頭企業，提升全球資源整合配置能力。（八）粵港澳大灣區國際消費樞紐工程加快推進廣州、深圳國際消費中心城市建設，布局建設區域消費中心城市。打造一批具有較強國際影響力的步行街和新型消費商圈，大力發展首店經濟、品牌經濟，推動建設一批口岸免稅店和市內免稅店，擴大國際教育、國際醫療服務供給，引導境外高端消費回流。（九）通關便利化改革工程對標世界銀行營商環境評價指標，開展跨境貿易便利化專項行動，推動廣州、深圳跨境便利化指標走在全國前列。優化通關管理方式，持續拓展國際貿易單一窗口功能和應用范圍，進一步推動進出口環節提效降費，繼續壓縮口岸通關時間。啟動智慧港口自動智能化碼頭建設。（十）貿易金融創新工程落實我省金融業支持外貿發展政策文件，加大貿融易加易貸實施范圍和支持力度，擴大出口信用保險覆蓋面，探索境內信貸資產對外轉讓試點，提升企業信貸普惠性。積極融入全國統一大市場充分利用國內超大規模市場優勢，加強與國家重大區域發展戰略對接，深化省際交流合作，加強廣貨優質品牌建設，積極拓展國內銷售渠道，在國內統一大市場中拓展廣東經濟縱深。（一）強化與國家重點區域戰略對接圍繞國內統一大市場建設，加強雙區與京津冀、長江經濟帶、長三角、海南自由貿易港、黃河流域、成渝地區等戰略對接、協同聯動，推動與雄安新區深度交流合作。發揮廣東制造優勢，增強與兄弟省區在科技、產業、人才、教育、環保等領域合作，支持企業優先布局國內，有序開展產業共建。推動廣東制造深耕國內市場，提升廣貨國內市場占有率。創造公平可預期的市場環境，引導更多國內先進企業、創新機構、資金資本、高層次人才來粵發展。（二）深化省際交流合作積極構建以粵港澳大灣區為龍頭，以珠江—西江經濟帶為腹地，帶動中南、西南地區發展，輻射東南亞、南亞的重要經濟支撐帶，促進泛珠三角區域陸海內外聯動、東西雙向互濟。加快泛珠三角區域內鐵路、公路、水運、航空和能源、水利、信息等建設，探索跨省聯運新模式，對接中歐班列樞紐站點，推動形成內外高效聯通的基礎設施網絡，發揮支點支撐作用。加快珠江—西江經濟帶、粵桂黔滇川高鐵經濟帶等建設，積極支持東部沿海地區產業向中西部地區有序轉移，促進產業組團式承接和集群式發展。全力推進泛珠三角區域內生態建設、教育文化、醫療衛生、休閑旅游等領域合作。進一步完善援藏援疆工作長效機制，加強智力支援、產業支援促進就業、保障和改善民生、文化教育支援，深化援受兩地交往交流交融。進一步深化與黑龍江對口合作，扎實推進產業合作、合作園區建設和人才交流，攜手黑龍江深化與俄羅斯的經貿合作。（三）積極拓展國內銷售渠道加強廣貨優質品牌建設，舉辦廣東品牌日活動，深入實施粵貿全國計劃，支持內外貿企業利用國內重大經貿活動和專業展會平臺拓展內銷渠道。鼓勵內外貿企業利用5G技術、互聯網+，依托專業化平臺拓展銷售模式，提升廣貨品牌價值。支持各類工廠、專業市場、檔口店上線平臺直播，參加電商平臺招商會。支持外貿企業出口轉內銷，引導外貿企業結合國內需求積極轉型、搭建內銷渠道，對于出口轉內銷的生產線改造等技術改造給予專項支持。推動出口產品轉內銷標準轉化與內銷產品認證體系對接，將同線同標同質使用范圍擴大到一般消費品、工業品領域。健全售后服務體系，探索互聯網+智能售后模式。雙區引領緊抓粵港澳大灣區和深圳中國特色社會主義先行示范區建設重大機遇，以粵港澳大灣區為主平臺，引領帶動全省形成推動國家經濟高質量發展的強大引擎，更高水平參與國內大循環和國內國際雙循環，打造新發展格局的戰略支點，為廣東全面建設社會主義現代化提供更有力支撐。（一）支撐引領全省有效提升科技創新能力加快粵港澳大灣區國際科技創新中心和綜合性國家科學中心建設，強化與港澳創新資源協同融合，瞄準世界科技和產業發展前沿，聯合攻克關鍵環節核心技術難題，加快實現科技自立自強和新技術產業化規模化應用；強化企業創新主體地位，激發人才創新創造活力，著力優化鼓勵創新的制度環境和技術基礎，加快形成以創新為主要動力和支撐的經濟體系，打造全球科技創新高地。（二）支撐引領全省加快建設現代產業體系充分發揮雙區經濟實力雄厚、質量效益領先的優勢，率先構建經濟高質量發展的體制機制，進一步優化供給結構，以高質量供給引領和創造新需求，改造提升傳統產業，做大做強戰略性支柱產業，培育發展戰略性新興產業，加快發展現代服務業，推動產業基礎高級化和產業鏈供應鏈現代化，提高產業現代化水平，打造新興產業重要策源地、先進制造業和現代服務業基地，推動建設更具國際競爭力的現代產業體系。（三）支撐引領全省高效暢通經濟循環以交通基礎設施和重大產業投資為先導，科學統籌雙區與粵東粵西粵北地區生產力、人口、基礎設施布局，引領全省優化生產、生活、生態空間，實現經濟社會和生態全面協調可持續發展；優化政策環境，掃除流通體制機制障礙，暢通經濟循環通道，形成全省全域參與雙區建設、雙區引領帶動全省全域發展的區域協同發展格局。（四）支撐引領全省打造更高水平的改革開放高地充分發揮雙區的改革開放試驗田和窗口作用，強化粵港澳大灣區對外開放水平高的綜合優勢，大力推動與港澳經濟運行的規則銜接、機制對接；依托深圳綜合改革試點，探索更多創造型、引領型改革舉措；推廣復制雙區經驗，引領全省優化市場化法治化國際化營商環境，為打造新發展格局的戰略支點提供制度保障。（五）支撐引領全省深度參與國內國際雙循環依托雙區規則軟聯通和設施硬聯通優勢，推動省內供給同國內強大市場需求高效適配，加快融入國內統一大市場；以雙區循環暢通支撐引領全省更好參與國際循環，推動穩住存量市場同時開拓多元化國際市場，深度對接國際經貿體系，有效利用國內國際兩個市場兩種資源，實現更高水平參與國內國際雙循環。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。創建學習型企業彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。（1）系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；（2）系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程序；（4）企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯系）充分對話。企業決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯系與合作，保證了企業能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。競爭者識別每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向就難以維持企業生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發展和市場變化而變化。根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業的可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業。4、顧客導向顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視為競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度地發掘