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定位與推廣品牌中心高總監產品品牌

定位與推廣課程的特點1、品牌定位與推廣（上篇）主要對品牌定位的一些理解，品牌定位與推廣（下篇）主要講品牌推廣的具體策略。因為圍繞定位展開的系統整合推廣才有意義。2、用鮮活的營銷案例、故事、大量圖片來探索各類品牌所遇到的種種問題，從中來思考我們的努力方向與方法。重點研究成長型的民營中小企業的成長規律（包括成功的、失敗的），包括外貿轉內銷的中小企業，現在大量這樣的企業，這是我們要專注的研究方向。3、讓大家了解品牌運作的一些基本游戲規則，如何看懂品牌的表演；同時對我們市場推廣的一些思路與做法多一些了解，同時也給我們提提建議。外行看熱鬧、內行看門道。4、當然也允許不同的聲音來談談各自對品牌的一些理解。課程的特點請大家寫下你的購物單上的品牌名稱1、小轎車？2、手機？3、香煙？4、洗發水？5、牙膏？6、可樂？7、豆漿機？8、野餐用品？9、野餐包？10、中文搜索？……您認為他們誰是真正的品牌嗎？請大家寫下你的購物單上的品牌名稱1、小轎車？6、可樂？您認為天天講品牌，到底什么才算是真正的品牌呢？品牌brand一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當時,，西方游牧部落在馬背上打上烙印,，用以區分不同部落之間的財產,，上面寫著一句話：不許動,，它是我的.。并附有各部落的標記。這應該是最初的品牌標志和口號。品牌的含義有很多說法，到底什么才是真正的品牌呢?天天講品牌，到底什么才算是真正的品牌呢？品牌brand一詞來一個品牌就是一個人品牌的誕生猶如嬰兒初生。

初生品牌的每一步都需要精心呵護、引導以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長！一個品牌就是一個人品牌的誕生猶如嬰兒初生。初生品牌的每一步一個品牌就是一個人等他長大一點，他上學了！

畢業了，他走上了社會！

一個品牌就是一個人等他長大一點，他上學了！畢業了，他走上了一個品牌就是一個人！知名度對他來說很重要但僅有知名度是不夠的

而他需要的是美名千里

于是，他做了許多有意義的事

他的故事廣為流傳！一個品牌就是一個人！知名度對他來說很重要于是，他做了許多有意一個品牌就是一個人優秀的人總是受人關注，這時，生命中的另一半向他走來！一個品牌就是一個人優秀的人總是受人關注，這時，生命中的另一半品牌大家族品牌大家族有一天，他們去了另一個世界，但我們相信他們沒有死去，因為他們的生命通過基因正世代相傳，生生不息。有一天，他們去了另一個世界，品牌人格譜品牌線人格品格成長線姓名品牌名稱年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌內涵性格品牌個性外貌特征品牌形象事業線信條品牌口號規劃品牌戰略專長品牌定位愛情線初識品牌知名度好感品牌美譽度忠誠品牌忠誠度故事品牌聯想家庭線家庭結構品牌格局遺傳基因品牌核心價值兄弟姐妹兄弟品牌子女子品牌品牌人格譜品牌線人格品格姓名品牌名稱年齡品牌歷史籍貫品牌出生唐駿是中國打工群體中一個標簽性的人物。從微軟中國區總裁，到盛大網絡公司總裁，再到以10億元的天價轉會到新華都集團公司出任總裁兼CEO，他成了“名副其實”的”打工皇帝”。唐駿代表著打工者的一個層次，他是一個成功品牌。唐駿似乎是一個服務首富的專業戶，他曾在全球首富比爾?蓋茨手下任職10年，從微軟公關部經理做到中國區總裁；隨后的4年工作中，盛大成功登陸納斯達克，陳天橋一度成為中國新首富。現在，唐駿又被福建首富招致麾下。他說，“我希望把新華都集團做成在中國民營企業的前十大，甚至締造出又一個中國首富。”

我們今天不是要宣揚唐駿的輝煌，而是要告訴大家一個品牌的力量。有興趣可以去看看唐駿著<我的成功可以復制>唐駿是中國打工群體中一個標簽性的人資料：

★今年46歲的唐駿畢業于北京郵電學院，后來又到日本、美國留學，先后獲得物理學學士、工程學碩士和計算機學博士。

★唐駿早年發明了兩種現在非常受年輕人歡迎的機器：大頭貼機和卡拉OK打分器，他的第一桶金也來自于此，盡管今天看來當時他賣得太便宜了。

★1994年，32歲的唐駿進入美國微軟公司，從程序員一直做到中國區總裁，收入超過1億元。因為業績輝煌，他被授予了微軟公司終身榮譽總裁稱號。

★2004年，42歲的唐駿閃電加盟盛大網絡，盛大給他的日薪達到50萬元人民幣，四年收入至少4億元，并由此獲得了“打工皇帝”的稱號。唐駿在盛大四年做了三件最重要的事，分別是上市融資、收購新浪、免費戰略。這三者件件都是大手筆，每一次都可謂領行業之先。它們是唐駿的三大戰役，也是盛大業界老大地位的保證。

★2008年4月，唐駿宣布以10億的天價“轉會”民營企業新華都集團，接替集團創始人陳發樹任公司總裁兼CEO，10億“轉會費”主要以股權的形式給予。

資料：

★今年46歲的唐駿畢業于北京郵電學院，后來又到日

唐駿憑什么？

“我個人最大的價值，是擁有一個最優秀的職業經理人所需具備的全部條件”，唐駿對理財周報記者說，臉上帶著他招牌似的自信微笑。在他看來，微軟10年獲得的全球最先進企業的管理經驗、盛大4年的全程資本市場運作，使他擁有了職業經理人的頂級經驗，“可以運用到任何一家公司的經營管理中”。喜歡作秀，“作秀”是微軟做市場的傳統，這是企業文化所要求的。我作為微軟代言人，必須要來作這種秀。熟練的話題制造者，這種宣傳幾乎不花什么錢。“會做人、會做事、會作秀是升遷捷徑”。

唐駿憑什么？

產品品牌定位與推廣課件創建品牌的兩種戰略模式：從全世界來看，中國企業面臨著兩種模式的選擇。A（America）模式：即以美國企業為代表的美式品牌模式，追求聚焦、狹窄而深入。如，戴爾只生產個人電腦、英特爾聚焦于芯片，微軟聚焦于軟件。每一個公司都是一個專家。J（Japan）模式：即以日本企業為代表的日式品牌模式，是追求分散、寬泛而全面。如，富士通，不僅生產個人電腦，同時也生產芯片，也生產軟件。用同一個品牌名稱涵蓋旗下各種各樣的產品，產品從面包到衛星、服務從出生到死亡，是對它們非常形象的形容。利潤率是不同的，都是三四千億銷售客，戴爾過去10年，凈收益率是6%，英特爾是29.8%，微軟是19.8%,富士通規模大，虧損13億美元。創建品牌的兩種戰略模式：創建品牌的兩種戰略模式：A模式，中國企業創建品牌的最佳選擇日本韓國：三星、索尼、松下、LG國內：海爾、TCL、東風、奇瑞以上多元化發展、品牌延伸，幾乎所有的產品上都使用同一個品牌美國：寶潔、可口可樂、戴爾、英特爾、微軟至于哪種模式好，不是我們今天要探討的內容，重要要介紹A這種品牌模式。為什么長遠來看A模式企業的競爭力大于J模式企業？為什么一個大而全的品牌長期來看無法戰勝一個小而專的品牌？靠原品牌的強大背書，可以取得短期成功，但從中長期來看。創建品牌的兩種戰略模式：

品牌戰略方法的三次演變：

產品時代：USP理論，即獨特銷售主張理論樂百氏純凈水27層凈化金龍魚食用油：脂肪酸比例符合1:1:1健康標準很多的領域，如果競爭尚屬初級階段的話，我們都可以通過獨特銷售主張迅速取得突破性成果，但是競爭程度與層次一高，USP戰略就有問題了。原因是科技更新太快。形象時代：獨特的品牌形象，萬寶路香煙，原來是女性香煙，后來牛馬仔形象，才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。定位時代：到了今天，消費者面臨的選擇已經到了無以復加的地步了。跟大家分享幾個數據，中國的品牌已經有170萬個，我們常用的詞匯就那么幾千個。在美國呢，有220萬個品牌，日本和美國差不多，歐盟300萬個，而且現在每年都以60萬個新品牌在遞增。

品牌戰略方法的三次演變：

產品時代：USP理論，即獨特銷聯合國秘書長安南說，人類面臨著兩大威脅，一個是恐怖襲擊，一個是愛滋病。其實還有第三大威脅，信息正在猛襲人類。定位理論開創者杰克特勞特發現，身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者不再去辨認哪個品牌的形象是怎樣，而是把產品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這也就是心理學家所說的“選擇性記憶”機制。聯合國秘書長安南說，人類面臨著兩大威脅，一個是恐怖襲擊，一個你要買牙膏，出現一張購物單，可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列，這個單子在潛意識中為你圈定了購物的地圖，指引、規范著你的購買行為。但在具體的購買現場，有時會受到促銷、降價或導購人員的影響而改變購買的選擇順序，但總體上而言，這個購物單具有很強的穩定排序。而且根據研究發現，這個排序階梯上的選擇，不會超過七個。其實七個品牌的存在，還只是市場的初級階段，隨著市場的成熟和穩定，人們往往只記住兩個品牌，在其中選擇其一就夠了。這個叫“二元法則”，指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。居于第三位以下的品牌，將因為在消費者心智階梯中的弱勢地位，需要不斷地促銷才能改變選擇排序，因而生存困難。你要買牙膏，出現一張購物單，可能列出了高露潔、佳潔士、中華等比如可樂業是可口可樂與百事可樂，膠卷是柯達與富士、牙膏是高露潔與佳潔士，運動鞋是耐克與阿迪達斯、、、當顧客的心智階梯中有我們的一席之地，我們才能生存。殘酷的是，顧客對任何一個品類最多只能容納七個品牌，最終更是只有兩個。想喝水，樂百氏、娃哈哈、農夫山泉比如可樂業是可口可樂與百事可樂，膠卷是柯達與富士、牙膏是高露品類，心智中的小格子

真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字。特別說明：無法做到所有消費者，而是目標消費者。需要指出的是，這里的“品類”概念并不同于銷售管理中的品類。銷售管理中的品類大多按照行業進行劃分，較為粗泛，而品牌創建中的品類概念則立足于心智，更為精準。例如在銷售管理中“奔馳”和“寶馬”同屬于高檔汽車品類，但從心智角度來看，二者屬于不同品類。奔馳代表“乘坐“，寶馬代表”駕駛“。品類并非自然存在，而是根據心智特征創建的動態過程。野餐包是銷售品類，野餐包第一品牌是心智品類；消費者以品類思考，用品牌思考；品牌競爭的實質是品類之爭：茅臺與五糧液的競爭，實質是傳統醬香型高檔白酒與現代濃香型高檔白酒之間的競爭；成功品牌的戰略性共征。品類，心智中的小格子真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的定位所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。一個品牌的定位就是它的品牌基因。需要指出的是，這里的“品類”概念并不同于銷售管理中的品類。銷售管理中的品類大多按照行業進行劃分，較為粗泛，而品牌創建中的品類概念則立足于心智，更為精準。例如在銷售管理中“奔馳”和“寶馬”同屬于高檔汽車品類，但從心智角度來看，二者屬于不同品類。奔馳代表“乘坐“，寶馬代表”駕駛“。品類并非自然存在，而是根據心智特征創建的動態過程。定位所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使1、在顧客心智中完成注冊

顧客一旦對你的品牌進行歸類或者說定位之后，他就很難接受改變，無論你花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。1、在顧客心智中完成注冊

顧客一旦對你的品牌進行歸類或者說定紅塔集團進軍木業

教訓在于：我們一定要首先確立品牌在顧客心智中的定位之后，再去圍繞定位配置資源。導彈是非常昂貴的，威力也很大，但如果定位不準的話就是白白扔錢。所以說，定位本質是企業或品牌在顧客心中擁有的最最寶貴的、不可再生的“心智資源”。投入33億品牌戰略怎么做營銷總監的憤怒460億的品牌資產辦公室主任的電話紅塔集團進軍木業教訓在于：投入33億今天，寶潔公司僅僅在日化領域就擁有8個洗衣劑品牌6個香皂品牌3個牙膏品牌5個洗發水品牌并且分別占據著不同的分支,主導著所在品類.寶潔成功的關鍵，在于它幾乎壟斷了行業中主要的心智資源。去頭皮屑柔順頭發營養頭發”（維他命原B5，后改為珍珠白）專業護發潤研（寶潔）：黑發夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發奧妮的失敗：黑頭發、中國貨——爽潔自然去頭皮屑柔順頭發營養頭發”（維他命原B5，后改為珍珠白）專業一旦你定位成功之后，就擁有了這塊地段的產權，這就是屬于你的地皮了。如果說競爭對手也要擠到這里來做生意，它就會把這一塊地皮帶得越來越旺。在如此龐大的一個人口基數中，任何企業只要能搶占其中的一個定位，一塊心智資源，就有一個很可觀的利潤，而且是長期的利潤。真正的經營高手是不需要工廠的，他們玩的是一場智力游戲，比如耐克、戴爾（直銷電腦）他們只要控制了消費者頭腦中的心智資源就行，然后在全球尋找成本最低、服務最好的公司來為它制造。搶奪心智資源的有趣案例：高露潔的防止駐牙

一旦你定位成功之后，就搶奪心智資源的有趣案例：2、競爭的本質：心智資源之爭一個品牌的定位就是它的品牌基因。任何成功的品牌都占有一塊心知資源，這是品牌的基因。2、競爭的本質：心智資源之爭一個品牌的定位就是它的品牌基因。冷酸靈牙膏就做得不錯，有一個很健康的品牌基因，即始終堅持“抗過敏，冷熱酸甜都不怕”!美式快餐比薩炸雞

冷酸靈牙膏就做得不錯，有一個很健康的品牌基因，即始終堅持“抗Apple音樂手機：電腦+移動+娛樂結合從成熟品牌挖人才，融合成新產品，不必要自行研發!聯想品牌的基因：電腦太成功了，不屬于手機聯想就是電腦，手機不會成功的!手機：諾基亞、摩托羅拉、索愛、三星、TCL、波導、科健等Apple音樂手機：電腦+移動+娛樂結合狗不理：值得投資，擁有包子這個心智資源，有很大的開發空間。全聚德：烤鴨（潛力無限，可以走向全球，搶占外國人的心智資源）喜之郎：果凍的代名詞，我們看到很多小孩想吃果凍的時候，他會怎么說呢？他說“媽媽我要喜之郎”，喜之郎就變成了果凍的代名詞。像喜之郎這樣強勢品牌，因為它牢牢地控制了果凍這個品類，任何一個外國企業都很難打敗它，甚至也不會想去打敗它。因為太不合算，還不如參股的方式幫助它發展，借助它在消費者心目中代表著果凍品類去更好地賺錢。狗不理：值得投資，擁有包子這個心智資源，有很大的開發空間。中國入世后的三五年保護期內，中國企業應該干什么呢？應該集中兵力去搶占心智資源。有了保護，所以競爭還遠遠不夠白熱化，國內的需求仍然很龐大，多元化與品牌延伸的短期效果立竿見影。巴菲特說投資的秘訣在于區分三種價值：一種是市場價值，即通常所謂的市值；二是賬面價值，也就是利潤、凈資產之類；三是內在價值。只投資具內在價值的公司（即擁有心智資源的公司）。中國入世后的三五年保護期內，中國企業應該干什么呢？應該集中兵失敗案例：品牌延伸企業為楷模，這才是中國的深重危機聯想手機的失敗：聯想是做電腦的，聯想手機不會成功的。海爾電腦的失敗：海爾是做家電的，冰箱、洗衣機、空調，海爾手機、海爾電腦不會成功的。長虹空調的失敗：曾經是彩電的代名詞，現在又是空調又是電池，近幾年下滑的根本原因之一。產品品牌定位與推廣課件春蘭因延伸丟掉了空調的老大，在其他領域也不見得特別突出，雖然企業規模越來越大資產越來越多，實際上體質越來越差，品牌已虛弱得在任何領域都形不成競爭強勢。康師傅、統一、娃哈哈：太多東西了，透支得非常厲害，泡沫品牌！產品品牌定位與推廣課件當然我們也不是主張大家一味死守一個產品，只是有更好的方法，那就是啟用新品牌。啟動新品牌才是成長的模式，指望通過品牌延伸來實現成長壯大從中長期看行不通。有人說新品牌要花很多錢，這是個誤區。從品牌戰略原理上來說，公關是建立品牌最強有力的手段。李陽的瘋狂英語沒做廣告就打響了一個強勢品牌，同樣還有新東方也是如此。《福布斯》推出了一個中國富豪排行榜引發了大量的談論價值，不花一分錢廣告就把品牌打響了。公關點燃品牌之火，廣告是火起來后的鼓風機。好的品牌戰略能自己啟動強大的公關宣傳，并不見得非要投入大量廣告才能建立新品牌。我們不能用一個延伸的“大品牌”打天下。當然我們也不是主張大家一味死守一個產品，只是有更好的方法，那在下半年第二堂課《品牌定位與推廣（下篇）》會重點講推廣篇，其中會涉及到大量的公關案例。特例：海爾的心智資源在哪里呢？驅動海爾成長的力量在于其“中國家電第一品牌”的定位，中國最高檔的家電品牌，心智資源，多產品布局，形成家電的認知；如海爾推出電腦，并不適合；規模不是核心競爭力，顧客心智中的定位才是。在下半年第二堂課《品牌定位與推廣（下篇）》會重點講推廣篇，其匯源果汁的發家史果汁的第一品牌，訴求是多喝果汁有益健康，為品類做廣告。這樣品類做大了，領導品牌自然是最大受益者。匯源果汁的發家史果汁的第一品牌，訴求是多喝果汁有益健康，為品品牌定位的三種方法：第一種方法：搶先占位任何一個品類里面，都存在著有價值的階梯，當這些階梯空置著沒有品牌占據時，你可以一馬當先去開拓這個價值，搶先占有這個資源。特勞特做過一個有名的研究，它追蹤分析了從1923年以來和美國社會息息相關的25個行業，發現這25個行業的領導品牌，至今只有4個失去了領導地位。其重要原因，就是領導品牌占有最好的心智資源，而顧客的心智模式難以改變。所以，一旦占領了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災難性的，而且是長期的災難，終其一生，競爭對手都將生活在你的陰影之下。品牌定位的三種方法：第一種方法：搶先占位步步高無繩電話其間的要害之處是，在搶占心智資源勝負未決的關鍵時刻，千萬不要受到年度預算的約束而功虧一簣。要格外注意，有些油井是干枯的，也就是說有一些假階梯、假資源，根本沒有價值。像什么是太陽神減肥牙膏、是很難成功的，還有什么“太空酒”之類，地皮下面就是個陷阱。還有一點，心智資源是不平等的。像“防駐”是牙膏類現在的最大價值，“頭發柔順”是洗發水中目前最好的地段，“持久”是電池的最大心智資源。就好比房地產有一些是黃金地段，有一些不是黃金地段。另外有一些趨勢性心智資源要予以關注。如戴爾直銷電腦，如諾基亞的移動電話。步步高無繩電話，方便千萬家

步步高無繩電話其間的要害之處是，在搶占心智資源勝負未決的關鍵第二種方法：關聯定位

好的位置已經被人搶了，也就是黃金地段人家拿走了，怎么辦呢？我可以跟它關聯一起而順帶成功。這里的原理就是，顧客購買某類產品時受到心智階梯的指引，那么當他想到第一選擇的時候，因為我和第一產生了關聯，他就能馬上也聯想到我的品牌。七喜的非可樂金蝶軟件曾經通過“北用友，南金蝶“的公關宣傳，借用友之勢迅速獲得發展，也是很不錯的策略。李連杰說“步步高VCD真功夫”

成龍來說“愛多VCD，好功夫”第二種方法：關聯定位

七喜的非可樂金蝶軟件曾經通過“北用友，萊溫斯基則通過和克林頓的關聯，一夜之間聞名全球。

萊溫斯基則通過和克林頓的關聯，一夜之間聞名全球。第三種方法：為競爭對手重新定位當有價值的地皮已經被人家牢牢圈住了，我怎么辦呢？我通過把它擠開、推倒，然后把這個地皮和產權拿到手。方法就是去發現對手的弱點，從它的弱點中一舉攻入，把它拿下來。其心智原理是這樣的：當顧客想到消費某個品類時，會立刻想到領導品牌，如果你作為一個替代角色出現的話，有可能在顧客的心智中完成一個化學反應——置換，這樣你就替代了領導品牌。第三種方法：為競爭對手重新定位百事Vs可口從口感到價格，從定位到廣告，從營銷活動到明星代言……世界兩大可樂巨頭之間的龍爭虎斗可以說具有異曲同工之妙。代言人：李宇春、劉翔、SHE、潘瑋柏代言人：周杰倫、陳冠希、古天樂、蔡依林產品評價：清爽、有些甜、氣足產品評價：青少年口味可樂水果汽水檸檬汽水低熱量可樂百事可樂，年輕人的可樂百事從口感到價格，從定位到廣告，從營銷活動到明星代言……世界美的豆漿機的“新一代”策略——“豆漿機升級了！”專注好豆漿九陽15年

有網對無網的爭論？

精磨好豆漿

九陽如何應對：公信力傳播元素占據品類第一位置的認知豆漿機的開創者與領導者

打干豆好還是打泡豆好？美的策略：不是九陽，就是美的九陽應對：和諧，對美的進攻，招架一番不可

九陽豆漿機，干濕豆都能做——干豆更省時，泡豆更營養

作為一個品類的開拓者，九陽豆漿機時刻都在經受著后來者的挑戰，任何漏洞都可能會給對手反超的機會，那么，什么樣的營銷戰略才能使九陽固守領導者的地位呢？美的豆漿機的“新一代”策略——“豆漿機升級了！”專注好豆漿奇瑞QQ成為對立面最近的三年里，QQ成為了奇瑞汽車最為暢銷的車型，并一舉超越奧托成為小型經濟型轎車細分市場之代表。QQ成功的關鍵在于成為原先領導者奧托的對立面。QQ時尚、活力、現代的品牌概念一舉將奧托定義成老舊、過時、缺乏活力。奇瑞QQ“秀我本色”奇瑞QQ成為對立面奇瑞QQ“秀我本色”成為王老吉的對立面:王老吉通過開創“防上火”飲料的新品類成功建立了品牌，鄧老、黃振龍、春和堂、和其正等紛紛跟進。但是，從現有的戰略看，所有的品牌都在跟進、模仿王老吉，而沒有一個品牌站在王老吉的對立面。先敗而后求戰，這些品牌注定難以復制王老吉的輝煌。王老吉：從3千萬到30億去不去火并不重要，重要的是消費者感覺它能去火（占據心智資源），（白開水）只要是水都能去火，成本0.12包裝0.6+0.08=0.8，正常在2元左右，但王老吉3.5元。非物質手段創造價值，白開水能去火，王老吉就能去火。占據心智資源，讓消費者忘掉成本與價格的關系，如農夫山泉有點甜，甜嗎？？？？產品品牌定位與推廣課件這里面有兩個問題要注意，第一是實力不足不能實施種戰略，第二是不能攻擊領導者非戰略性的弱點（對手可復制，如價格打擊）。有兩個副作用值得警惕：一是招致官司二是經營成本很大這里面有兩個問題要注意，明確了定位，確定了心智資源以后，不但能幫助即時銷售，更重要的是從此才算真正踏上了積累品牌之路。明確定位還只是一個起點，還只是探明了水源，想真正擁有心智資源，還要有一個艱難的挖井過程。明確了定位之后，你就能確定產品價格、分銷、廣告、公關、包裝、命名等各種營銷手段了。所有這些手段，都是為戰略實施——搶占定位——而服務的。“品類”泡泡：明確了定位，確定了心智資源以后，不但能幫助即時銷售，更重要的當然，我們僅僅是搶占了先機，企業可持續增長的真實驅動力（企業成功的關鍵因素是以下順序）：第一位，企業經營團隊的執行力，包括生產、采購、市場等經營層面的團隊持續執行能力。風投家們為什么自始至終將創業團隊能力作為確定投資與否的“第一優先性”考量呢？第二位，品牌化運作能力，包括品牌命名、品牌訴求、產品概念、產品特征，尤其重要的是“傳播當量”——這是建立品牌知名度、實現全國性銷售的必須投入。當然，我們僅僅是搶占了先機，企業可持續增長的真實驅動力（企業圍繞“年輕人的可樂”品牌核心資源展開營銷農夫山泉有點甜圍繞天然水這個心智資源進行了經營的系統整合圍繞“年輕人的可樂”品牌核心資源展開營銷農夫山泉有點甜品牌最佳的推廣策略：應該是鑒別出自己的定位，將之提煉出來，然后深化這個定位概念的宣傳。維維豆奶：豆奶中的不二之選了，最佳策略，應該是摒棄“歡樂開懷”感性形象廣告，強調豆奶品類的好處，將更多的人吸引來喝豆奶，比如從喝牛奶的人群中爭奪顧客。沃爾沃的安全定位品牌最佳的推廣策略：應該是鑒別出自己的定位，將之提煉出來，然第三位，企業戰略的選擇與企業資源與持續構建，如進入哪個行業，開發哪類產品，定位在哪個消費群，進哪個銷售渠道等戰略性選擇，以及企業融資、社會關系、媒體關系、團隊-員工凝聚力等外在資源的獲取構建能力。企業戰略決策并不是那些宏觀的層面，投資、并購、建廠等等，而是涉及企業運營的關鍵價值鏈環節如產品定位、產品設計、品牌命名、渠道設計、傳播策略等等。第三位，企業戰略的選擇與企業資源與持續構戶外運動、戶外休閑短途自駕游1、戶外運動、自助旅游服務市場，我們將其合稱為戶外運動市場。2、戶外運動：指登山、攀巖、野營、徒步、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、釣魚、背包自助旅行等各種戶外活動。3、戶外運動用品：主要包括帳篷，登山旅行包，睡袋，墊子，戶外服裝，鞋襪，登山攀巖用品，工具刀具鍬具，爐具餐具，野外照明用品，戶外食品和藥品，書籍地圖，滑雪裝備，各種測量儀器、眼鏡和其它專項戶外運動用品等。車載系列產品野餐休閑產品釣魚配套產品自行車配套產品等戶外運動、戶外休閑短途自駕游提供周全的戶外保護，事件營銷提供周全的戶外保護，事件營銷三夫、馬仕奇是渠道品牌，“專營店、俱樂部、網站”三位一體的營銷模式，按照國際通行的特許經營模式，以合同形式特許加盟者。三夫、馬仕奇是渠道品牌，FIRE－MAPLE，火楓，爐餐具一個很小的項目，也正因為小，才沒有人關注，火楓的切入市場無人競爭，加上一些市場推廣，很快打擊了韓國KOVEA的壟斷地位。如果沒有新的優勢資金品牌介入爐餐具市場，火楓將在2年內壟斷爐餐具項目，而國內的一些工廠型產品只能在對它游擊戰，構不成真正的威脅。FIRE－MAPLE，火楓，爐餐具ARCTICFOX，北極狐，當年一炮打響的帽子品牌，雖然中途在服裝上折翼，但僅憑帽子一項打下的深厚根基，以及這個項目高額的利潤，就足以讓它在單項品牌中占有一席之地。相信這只狐貍也一定會在帽子上不斷加大力度，保持項目領先的局面，至少我認為5年之內沒有人可以取代它的地位。如果手套上也能做到和帽子一樣的強勢，那么在服裝配件上將成為領導品牌。ARCTICFOX，北極狐，演講稿行業前景

據國家相關資料統計：2006年底我國私家車有2200萬輛，汽車業內專業人士預測10年內將突破1億輛，年均保持增速24.5%；

2000年戶外用品國內年銷售僅6000萬元，2002年增至3億元，2006年已達10億元，年遞增比例為50%；

2004年起，自駕車游客的比例已占整個散客市場的30%以上，目前城市居民出游選擇自駕游的比例高達60%，而且這一比例仍在增加；

戶外車旅休閑產品與傳統的戶外用品行業沒有直接沖突，反而與之相比擁有更大的消費群體。傳統的戶外用品行業的目標客戶是專業的戶外愛好者及驢友，而“樂游”的終端客戶是國內最大，最具消費能力的有車一族。且戶外生活逐漸成為時尚的休閑方式，該市場潛力巨大。

目前國內尚無專業的車旅戶外用品專賣店，是經商領域的一片“藍海”，不存在激烈的商業競爭，目前可以說是投資這個行業的最佳時機。演講稿行業前景

據國家相關資料統計：2006產業成熟市場局限傳統產業野餐休閑用品追逐時尚、品質的精神生活，野餐休閑禮品正好迎合現代人的心理；環保禮品前景美好；“送健康、送休閑、送新意”…………產業創新新興產業市場突破——產業創新戶外休閑用品產業成熟傳統野餐休閑追逐時尚、品質的精神生活，產業創新新興產戶外生活體驗

私家車的增加給家人出游帶來了可能性；都市白領雙休日的一種生活方式向往；戶外生活體驗

私家車的增加給家人出游帶來了可能性；自駕游自駕游

戶外生活體驗80、90后的消費觀念使戶外休閑成為必然；戶外生活體驗都市白領—野外郊游都市白領—野外郊游

戶外生活體驗

自然災害帶給人們的一種提醒；玉樹災后帳篷城戶外生活體驗玉樹災后帳篷城找對路，就不怕路遠!

謝謝!產品品牌定位與推廣課件品牌中心高總監

產品品牌

定位與推廣品牌中心高總監產品品牌

定位與推廣課程的特點1、品牌定位與推廣（上篇）主要對品牌定位的一些理解，品牌定位與推廣（下篇）主要講品牌推廣的具體策略。因為圍繞定位展開的系統整合推廣才有意義。2、用鮮活的營銷案例、故事、大量圖片來探索各類品牌所遇到的種種問題，從中來思考我們的努力方向與方法。重點研究成長型的民營中小企業的成長規律（包括成功的、失敗的），包括外貿轉內銷的中小企業，現在大量這樣的企業，這是我們要專注的研究方向。3、讓大家了解品牌運作的一些基本游戲規則，如何看懂品牌的表演；同時對我們市場推廣的一些思路與做法多一些了解，同時也給我們提提建議。外行看熱鬧、內行看門道。4、當然也允許不同的聲音來談談各自對品牌的一些理解。課程的特點請大家寫下你的購物單上的品牌名稱1、小轎車？2、手機？3、香煙？4、洗發水？5、牙膏？6、可樂？7、豆漿機？8、野餐用品？9、野餐包？10、中文搜索？……您認為他們誰是真正的品牌嗎？請大家寫下你的購物單上的品牌名稱1、小轎車？6、可樂？您認為天天講品牌，到底什么才算是真正的品牌呢？品牌brand一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當時,，西方游牧部落在馬背上打上烙印,，用以區分不同部落之間的財產,，上面寫著一句話：不許動,，它是我的.。并附有各部落的標記。這應該是最初的品牌標志和口號。品牌的含義有很多說法，到底什么才是真正的品牌呢?天天講品牌，到底什么才算是真正的品牌呢？品牌brand一詞來一個品牌就是一個人品牌的誕生猶如嬰兒初生。

初生品牌的每一步都需要精心呵護、引導以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長！一個品牌就是一個人品牌的誕生猶如嬰兒初生。初生品牌的每一步一個品牌就是一個人等他長大一點，他上學了！

畢業了，他走上了社會！

一個品牌就是一個人等他長大一點，他上學了！畢業了，他走上了一個品牌就是一個人！知名度對他來說很重要但僅有知名度是不夠的

而他需要的是美名千里

于是，他做了許多有意義的事

他的故事廣為流傳！一個品牌就是一個人！知名度對他來說很重要于是，他做了許多有意一個品牌就是一個人優秀的人總是受人關注，這時，生命中的另一半向他走來！一個品牌就是一個人優秀的人總是受人關注，這時，生命中的另一半品牌大家族品牌大家族有一天，他們去了另一個世界，但我們相信他們沒有死去，因為他們的生命通過基因正世代相傳，生生不息。有一天，他們去了另一個世界，品牌人格譜品牌線人格品格成長線姓名品牌名稱年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌內涵性格品牌個性外貌特征品牌形象事業線信條品牌口號規劃品牌戰略專長品牌定位愛情線初識品牌知名度好感品牌美譽度忠誠品牌忠誠度故事品牌聯想家庭線家庭結構品牌格局遺傳基因品牌核心價值兄弟姐妹兄弟品牌子女子品牌品牌人格譜品牌線人格品格姓名品牌名稱年齡品牌歷史籍貫品牌出生唐駿是中國打工群體中一個標簽性的人物。從微軟中國區總裁，到盛大網絡公司總裁，再到以10億元的天價轉會到新華都集團公司出任總裁兼CEO，他成了“名副其實”的”打工皇帝”。唐駿代表著打工者的一個層次，他是一個成功品牌。唐駿似乎是一個服務首富的專業戶，他曾在全球首富比爾?蓋茨手下任職10年，從微軟公關部經理做到中國區總裁；隨后的4年工作中，盛大成功登陸納斯達克，陳天橋一度成為中國新首富。現在，唐駿又被福建首富招致麾下。他說，“我希望把新華都集團做成在中國民營企業的前十大，甚至締造出又一個中國首富。”

我們今天不是要宣揚唐駿的輝煌，而是要告訴大家一個品牌的力量。有興趣可以去看看唐駿著<我的成功可以復制>唐駿是中國打工群體中一個標簽性的人資料：

★今年46歲的唐駿畢業于北京郵電學院，后來又到日本、美國留學，先后獲得物理學學士、工程學碩士和計算機學博士。

★唐駿早年發明了兩種現在非常受年輕人歡迎的機器：大頭貼機和卡拉OK打分器，他的第一桶金也來自于此，盡管今天看來當時他賣得太便宜了。

★1994年，32歲的唐駿進入美國微軟公司，從程序員一直做到中國區總裁，收入超過1億元。因為業績輝煌，他被授予了微軟公司終身榮譽總裁稱號。

★2004年，42歲的唐駿閃電加盟盛大網絡，盛大給他的日薪達到50萬元人民幣，四年收入至少4億元，并由此獲得了“打工皇帝”的稱號。唐駿在盛大四年做了三件最重要的事，分別是上市融資、收購新浪、免費戰略。這三者件件都是大手筆，每一次都可謂領行業之先。它們是唐駿的三大戰役，也是盛大業界老大地位的保證。

★2008年4月，唐駿宣布以10億的天價“轉會”民營企業新華都集團，接替集團創始人陳發樹任公司總裁兼CEO，10億“轉會費”主要以股權的形式給予。

資料：

★今年46歲的唐駿畢業于北京郵電學院，后來又到日

唐駿憑什么？

“我個人最大的價值，是擁有一個最優秀的職業經理人所需具備的全部條件”，唐駿對理財周報記者說，臉上帶著他招牌似的自信微笑。在他看來，微軟10年獲得的全球最先進企業的管理經驗、盛大4年的全程資本市場運作，使他擁有了職業經理人的頂級經驗，“可以運用到任何一家公司的經營管理中”。喜歡作秀，“作秀”是微軟做市場的傳統，這是企業文化所要求的。我作為微軟代言人，必須要來作這種秀。熟練的話題制造者，這種宣傳幾乎不花什么錢。“會做人、會做事、會作秀是升遷捷徑”。

唐駿憑什么？

產品品牌定位與推廣課件創建品牌的兩種戰略模式：從全世界來看，中國企業面臨著兩種模式的選擇。A（America）模式：即以美國企業為代表的美式品牌模式，追求聚焦、狹窄而深入。如，戴爾只生產個人電腦、英特爾聚焦于芯片，微軟聚焦于軟件。每一個公司都是一個專家。J（Japan）模式：即以日本企業為代表的日式品牌模式，是追求分散、寬泛而全面。如，富士通，不僅生產個人電腦，同時也生產芯片，也生產軟件。用同一個品牌名稱涵蓋旗下各種各樣的產品，產品從面包到衛星、服務從出生到死亡，是對它們非常形象的形容。利潤率是不同的，都是三四千億銷售客，戴爾過去10年，凈收益率是6%，英特爾是29.8%，微軟是19.8%,富士通規模大，虧損13億美元。創建品牌的兩種戰略模式：創建品牌的兩種戰略模式：A模式，中國企業創建品牌的最佳選擇日本韓國：三星、索尼、松下、LG國內：海爾、TCL、東風、奇瑞以上多元化發展、品牌延伸，幾乎所有的產品上都使用同一個品牌美國：寶潔、可口可樂、戴爾、英特爾、微軟至于哪種模式好，不是我們今天要探討的內容，重要要介紹A這種品牌模式。為什么長遠來看A模式企業的競爭力大于J模式企業？為什么一個大而全的品牌長期來看無法戰勝一個小而專的品牌？靠原品牌的強大背書，可以取得短期成功，但從中長期來看。創建品牌的兩種戰略模式：

品牌戰略方法的三次演變：

產品時代：USP理論，即獨特銷售主張理論樂百氏純凈水27層凈化金龍魚食用油：脂肪酸比例符合1:1:1健康標準很多的領域，如果競爭尚屬初級階段的話，我們都可以通過獨特銷售主張迅速取得突破性成果，但是競爭程度與層次一高，USP戰略就有問題了。原因是科技更新太快。形象時代：獨特的品牌形象，萬寶路香煙，原來是女性香煙，后來牛馬仔形象，才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。定位時代：到了今天，消費者面臨的選擇已經到了無以復加的地步了。跟大家分享幾個數據，中國的品牌已經有170萬個，我們常用的詞匯就那么幾千個。在美國呢，有220萬個品牌，日本和美國差不多，歐盟300萬個，而且現在每年都以60萬個新品牌在遞增。

品牌戰略方法的三次演變：

產品時代：USP理論，即獨特銷聯合國秘書長安南說，人類面臨著兩大威脅，一個是恐怖襲擊，一個是愛滋病。其實還有第三大威脅，信息正在猛襲人類。定位理論開創者杰克特勞特發現，身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者不再去辨認哪個品牌的形象是怎樣，而是把產品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這也就是心理學家所說的“選擇性記憶”機制。聯合國秘書長安南說，人類面臨著兩大威脅，一個是恐怖襲擊，一個你要買牙膏，出現一張購物單，可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列，這個單子在潛意識中為你圈定了購物的地圖，指引、規范著你的購買行為。但在具體的購買現場，有時會受到促銷、降價或導購人員的影響而改變購買的選擇順序，但總體上而言，這個購物單具有很強的穩定排序。而且根據研究發現，這個排序階梯上的選擇，不會超過七個。其實七個品牌的存在，還只是市場的初級階段，隨著市場的成熟和穩定，人們往往只記住兩個品牌，在其中選擇其一就夠了。這個叫“二元法則”，指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。居于第三位以下的品牌，將因為在消費者心智階梯中的弱勢地位，需要不斷地促銷才能改變選擇排序，因而生存困難。你要買牙膏，出現一張購物單，可能列出了高露潔、佳潔士、中華等比如可樂業是可口可樂與百事可樂，膠卷是柯達與富士、牙膏是高露潔與佳潔士，運動鞋是耐克與阿迪達斯、、、當顧客的心智階梯中有我們的一席之地，我們才能生存。殘酷的是，顧客對任何一個品類最多只能容納七個品牌，最終更是只有兩個。想喝水，樂百氏、娃哈哈、農夫山泉比如可樂業是可口可樂與百事可樂，膠卷是柯達與富士、牙膏是高露品類，心智中的小格子

真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字。特別說明：無法做到所有消費者，而是目標消費者。需要指出的是，這里的“品類”概念并不同于銷售管理中的品類。銷售管理中的品類大多按照行業進行劃分，較為粗泛，而品牌創建中的品類概念則立足于心智，更為精準。例如在銷售管理中“奔馳”和“寶馬”同屬于高檔汽車品類，但從心智角度來看，二者屬于不同品類。奔馳代表“乘坐“，寶馬代表”駕駛“。品類并非自然存在，而是根據心智特征創建的動態過程。野餐包是銷售品類，野餐包第一品牌是心智品類；消費者以品類思考，用品牌思考；品牌競爭的實質是品類之爭：茅臺與五糧液的競爭，實質是傳統醬香型高檔白酒與現代濃香型高檔白酒之間的競爭；成功品牌的戰略性共征。品類，心智中的小格子真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的定位所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。一個品牌的定位就是它的品牌基因。需要指出的是，這里的“品類”概念并不同于銷售管理中的品類。銷售管理中的品類大多按照行業進行劃分，較為粗泛，而品牌創建中的品類概念則立足于心智，更為精準。例如在銷售管理中“奔馳”和“寶馬”同屬于高檔汽車品類，但從心智角度來看，二者屬于不同品類。奔馳代表“乘坐“，寶馬代表”駕駛“。品類并非自然存在，而是根據心智特征創建的動態過程。定位所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使1、在顧客心智中完成注冊

顧客一旦對你的品牌進行歸類或者說定位之后，他就很難接受改變，無論你花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。1、在顧客心智中完成注冊

顧客一旦對你的品牌進行歸類或者說定紅塔集團進軍木業

教訓在于：我們一定要首先確立品牌在顧客心智中的定位之后，再去圍繞定位配置資源。導彈是非常昂貴的，威力也很大，但如果定位不準的話就是白白扔錢。所以說，定位本質是企業或品牌在顧客心中擁有的最最寶貴的、不可再生的“心智資源”。投入33億品牌戰略怎么做營銷總監的憤怒460億的品牌資產辦公室主任的電話紅塔集團進軍木業教訓在于：投入33億今天，寶潔公司僅僅在日化領域就擁有8個洗衣劑品牌6個香皂品牌3個牙膏品牌5個洗發水品牌并且分別占據著不同的分支,主導著所在品類.寶潔成功的關鍵，在于它幾乎壟斷了行業中主要的心智資源。去頭皮屑柔順頭發營養頭發”（維他命原B5，后改為珍珠白）專業護發潤研（寶潔）：黑發夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發奧妮的失敗：黑頭發、中國貨——爽潔自然去頭皮屑柔順頭發營養頭發”（維他命原B5，后改為珍珠白）專業一旦你定位成功之后，就擁有了這塊地段的產權，這就是屬于你的地皮了。如果說競爭對手也要擠到這里來做生意，它就會把這一塊地皮帶得越來越旺。在如此龐大的一個人口基數中，任何企業只要能搶占其中的一個定位，一塊心智資源，就有一個很可觀的利潤，而且是長期的利潤。真正的經營高手是不需要工廠的，他們玩的是一場智力游戲，比如耐克、戴爾（直銷電腦）他們只要控制了消費者頭腦中的心智資源就行，然后在全球尋找成本最低、服務最好的公司來為它制造。搶奪心智資源的有趣案例：高露潔的防止駐牙

一旦你定位成功之后，就搶奪心智資源的有趣案例：2、競爭的本質：心智資源之爭一個品牌的定位就是它的品牌基因。任何成功的品牌都占有一塊心知資源，這是品牌的基因。2、競爭的本質：心智資源之爭一個品牌的定位就是它的品牌基因。冷酸靈牙膏就做得不錯，有一個很健康的品牌基因，即始終堅持“抗過敏，冷熱酸甜都不怕”!美式快餐比薩炸雞

冷酸靈牙膏就做得不錯，有一個很健康的品牌基因，即始終堅持“抗Apple音樂手機：電腦+移動+娛樂結合從成熟品牌挖人才，融合成新產品，不必要自行研發!聯想品牌的基因：電腦太成功了，不屬于手機聯想就是電腦，手機不會成功的!手機：諾基亞、摩托羅拉、索愛、三星、TCL、波導、科健等Apple音樂手機：電腦+移動+娛樂結合狗不理：值得投資，擁有包子這個心智資源，有很大的開發空間。全聚德：烤鴨（潛力無限，可以走向全球，搶占外國人的心智資源）喜之郎：果凍的代名詞，我們看到很多小孩想吃果凍的時候，他會怎么說呢？他說“媽媽我要喜之郎”，喜之郎就變成了果凍的代名詞。像喜之郎這樣強勢品牌，因為它牢牢地控制了果凍這個品類，任何一個外國企業都很難打敗它，甚至也不會想去打敗它。因為太不合算，還不如參股的方式幫助它發展，借助它在消費者心目中代表著果凍品類去更好地賺錢。狗不理：值得投資，擁有包子這個心智資源，有很大的開發空間。中國入世后的三五年保護期內，中國企業應該干什么呢？應該集中兵力去搶占心智資源。有了保護，所以競爭還遠遠不夠白熱化，國內的需求仍然很龐大，多元化與品牌延伸的短期效果立竿見影。巴菲特說投資的秘訣在于區分三種價值：一種是市場價值，即通常所謂的市值；二是賬面價值，也就是利潤、凈資產之類；三是內在價值。只投資具內在價值的公司（即擁有心智資源的公司）。中國入世后的三五年保護期內，中國企業應該干什么呢？應該集中兵失敗案例：品牌延伸企業為楷模，這才是中國的深重危機聯想手機的失敗：聯想是做電腦的，聯想手機不會成功的。海爾電腦的失敗：海爾是做家電的，冰箱、洗衣機、空調，海爾手機、海爾電腦不會成功的。長虹空調的失敗：曾經是彩電的代名詞，現在又是空調又是電池，近幾年下滑的根本原因之一。產品品牌定位與推廣課件春蘭因延伸丟掉了空調的老大，在其他領域也不見得特別突出，雖然企業規模越來越大資產越來越多，實際上體質越來越差，品牌已虛弱得在任何領域都形不成競爭強勢。康師傅、統一、娃哈哈：太多東西了，透支得非常厲害，泡沫品牌！產品品牌定位與推廣課件當然我們也不是主張大家一味死守一個產品，只是有更好的方法，那就是啟用新品牌。啟動新品牌才是成長的模式，指望通過品牌延伸來實現成長壯大從中長期看行不通。有人說新品牌要花很多錢，這是個誤區。從品牌戰略原理上來說，公關是建立品牌最強有力的手段。李陽的瘋狂英語沒做廣告就打響了一個強勢品牌，同樣還有新東方也是如此。《福布斯》推出了一個中國富豪排行榜引發了大量的談論價值，不花一分錢廣告就把品牌打響了。公關點燃品牌之火，廣告是火起來后的鼓風機。好的品牌戰略能自己啟動強大的公關宣傳，并不見得非要投入大量廣告才能建立新品牌。我們不能用一個延伸的“大品牌”打天下。當然我們也不是主張大家一味死守一個產品，只是有更好的方法，那在下半年第二堂課《品牌定位與推廣（下篇）》會重點講推廣篇，其中會涉及到大量的公關案例。特例：海爾的心智資源在哪里呢？驅動海爾成長的力量在于其“中國家電第一品牌”的定位，中國最高檔的家電品牌，心智資源，多產品布局，形成家電的認知；如海爾推出電腦，并不適合；規模不是核心競爭力，顧客心智中的定位才是。在下半年第二堂課《品牌定位與推廣（下篇）》會重點講推廣篇，其匯源果汁的發家史果汁的第一品牌，訴求是多喝果汁有益健康，為品類做廣告。這樣品類做大了，領導品牌自然是最大受益者。匯源果汁的發家史果汁的第一品牌，訴求是多喝果汁有益健康，為品品牌定位的三種方法：第一種方法：搶先占位任何一個品類里面，都存在著有價值的階梯，當這些階梯空置著沒有品牌占據時，你可以一馬當先去開拓這個價值，搶先占有這個資源。特勞特做過一個有名的研究，它追蹤分析了從1923年以來和美國社會息息相關的25個行業，發現這25個行業的領導品牌，至今只有4個失去了領導地位。其重要原因，就是領導品牌占有最好的心智資源，而顧客的心智模式難以改變。所以，一旦占領了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災難性的，而且是長期的災難，終其一生，競爭對手都將生活在你的陰影之下。品牌定位的三種方法：第一種方法：搶先占位步步高無繩電話其間的要害之處是，在搶占心智資源勝負未決的關鍵時刻，千萬不要受到年度預算的約束而功虧一簣。要格外注意，有些油井是干枯的，也就是說有一些假階梯、假資源，根本沒有價值。像什么是太陽神減肥牙膏、是很難成功的，還有什么“太空酒”之類，地皮下面就是個陷阱。還有一點，心智資源是不平等的。像“防駐”是牙膏類現在的最大價值，“頭發柔順”是洗發水中目前最好的地段，“持久”是電池的最大心智資源。就好比房地產有一些是黃金地段，有一些不是黃金地段。另外有一些趨勢性心智資源要予以關注。如戴爾直銷電腦，如諾基亞的移動電話。步步高無繩電話，方便千萬家

步步高無繩電話其間的要害之處是，在搶占心智資源勝負未決的關鍵第二種方法：關聯定位

好的位置已經被人搶了，也就是黃金地段人家拿走了，怎么辦呢？我可以跟它關聯一起而順帶成功。這里的原理就是，顧客購買某類產品時受到心智階梯的指引，那么當他想到第一選擇的時候，因為我和第一產生了關聯，他就能馬上也聯想到我的品牌。七喜的非可樂金蝶軟件曾經通過“北用友，南金蝶“的公關宣傳，借用友之勢迅速獲得發展，也是很不錯的策略。李連杰說“步步高VCD真功夫”

成龍來說“愛多VCD，好功夫”第二種方法：關聯定位

七喜的非可樂金蝶軟件曾經通過“北用友，萊溫斯基則通過和克林頓的關聯，一夜之間聞名全球。

萊溫斯基則通過和克林頓的關聯，一夜之間聞名全球。第三種方法：為競爭對手重新定位當有價值的地皮已經被人家牢牢圈住了，我怎么辦呢？我通過把它擠開、推倒，然后把這個地皮和產權拿到手。方法就是去發現對手的弱點，從它的弱點中一舉攻入，把它拿下來。其心智原理是這樣的：當顧客想到消費某個品類時，會立刻想到領導品牌，如果你作為一個替代角色出現的話，有可能在顧客的心智中完成一個化學反應——置換，這樣你就替代了領導品牌。第三種方法：為競爭對手重新定位百事Vs可口從口感到價格，從定位到廣告，從營銷活動到明星代言……世界兩大可樂巨頭之間的龍爭虎斗可以說具有異曲同工之妙。代言人：李宇春、劉翔、SHE、潘瑋柏代言人：周杰倫、陳冠希、古天樂、蔡依林產品評價：清爽、有些甜、氣足產品評價：青少年口味可樂水果汽水檸檬汽水低熱量可樂百事可樂，年輕人的可樂百事從口感到價格，從定位到廣告，從營銷活動到明星代言……世界美的豆漿機的“新一代”策略——“豆漿機升級了！”專注好豆漿九陽15年

有網對無網的爭論？

精磨好豆漿

九陽如何應對：公信力傳播元素占據品類第一位置的認知豆漿機的開創者與領導者

打干豆好還是打泡豆好？美的策略：不是九陽，就是美的九陽應對：和諧，對美的進攻，招架一番不可

九陽豆漿機，干濕豆都能做——干豆更省時，泡豆更營養

作為一個品類的開拓者，九陽豆漿機時刻都在經受著后來者的挑戰，任何漏洞都可能會給對手反超的機會，那么，什么樣的營銷戰略才能使九陽固守領導者的地位呢？美的豆漿機的“新一代”策略——“豆漿機升級了！”專注好豆漿奇瑞QQ成為對立面最近的三年里，QQ成為了奇瑞汽車最為暢銷的車型，并一舉超越奧托成為小型經濟型轎車細分市場之代表。QQ成功的關鍵在于成為原先領導者奧托的對立面。QQ時尚、活力、現代的品牌概念一舉將奧托定義成老舊、過時、缺乏活力。奇瑞QQ“秀我本色”奇瑞QQ成為對立面奇瑞QQ“秀我本色”成為王老吉的對立面:王老吉通過開創“防上火”飲料的新品類成功建立了品牌，鄧老、黃振龍、春和堂、和其正等紛紛跟進。但是，從現有的戰略看，所有的品牌都在跟進、模仿王老吉，而沒有一個品牌站在王老吉的對立面。先敗而后求戰，這些品牌注定難以復制王老吉的輝煌。王老吉：從3千萬到30億去不去火并不重要，重要的是消費者感覺它能去火（占據心智資源），（白開水）只要是水都能去火，成本0.12包裝0.6+0.08=0.8，正常在2元左右，但王老吉3.5元。非物質手段創造價值，白開水能去火，王老吉就能去火。占據心智資源，讓消費者忘掉成本與價格的關系，如農夫山泉有點甜，甜嗎？？？？產品品牌定位與推廣課件這里面有兩個問題要注意，第一是實力不足不能實施種戰略，第二是不能攻擊領導者非戰略性的弱點（對手可復制，如價格打擊）。有兩個副作用值得警惕：一是招致官司二是經營成本很大這里面有兩個問題要注意，明確了定位，確定了心智資源以后，不但能幫助即時銷售，更重要的是從此才算真正踏上了積累品牌之路。明確定位還只是一個起點，還只是探明了水源，想真正擁有心智資源，還要有一個艱難的挖井過程。明確了定位之后，你就能確定產品價格、分銷、廣告、公關、包裝、命名等各種營銷手