新產(chǎn)品開發(fā)

與產(chǎn)品管理

產(chǎn)品管理

創(chuàng)新過程

產(chǎn)品創(chuàng)新

新產(chǎn)品概念

營銷策略1TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產(chǎn)品含義一、什么是新產(chǎn)品

與現(xiàn)有產(chǎn)品相比

全新產(chǎn)品(法律意義上的)

公司角度上的新消費(fèi)者角度上的新二、為什么新產(chǎn)品不成功

目標(biāo)市場太少產(chǎn)品無顯著差異

質(zhì)量不行推出時(shí)機(jī)不當(dāng)

有眾多低轉(zhuǎn)換成本的替代產(chǎn)品

未能有效地抵達(dá)目標(biāo)用戶

營銷組合不盡合理2TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping

新產(chǎn)品創(chuàng)新過程三、新產(chǎn)品創(chuàng)新的基本過程市場分析試制產(chǎn)品屬性測試產(chǎn)品具體化產(chǎn)品經(jīng)營分析定位產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品創(chuàng)意生成目標(biāo)市場選定試銷批量生產(chǎn)商品化3TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產(chǎn)品創(chuàng)新過程四、內(nèi)外環(huán)境分析，確認(rèn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的方向行業(yè)與相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)態(tài)行業(yè)市場競爭狀況分析(波特的五種力分析法)企業(yè)內(nèi)部競爭資源與能力分析

e.g.家電

小家電

家務(wù)替代型小家電五、消費(fèi)者/用戶分析，確認(rèn)企業(yè)目標(biāo)市場通過調(diào)研，確定工作生活節(jié)奏快的、有舒適住房的中等收入以上的群體為目標(biāo)市場4TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產(chǎn)品創(chuàng)新過程六、新產(chǎn)品創(chuàng)意生成通過對目標(biāo)消費(fèi)者需求的深層了解，分析問題，尋找關(guān)鍵購買機(jī)會(huì)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意5TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產(chǎn)品概念專家咨詢七、新產(chǎn)品概念測試專家咨詢，主要的評估標(biāo)準(zhǔn)：

財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)6TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產(chǎn)品概念消費(fèi)者測試

消費(fèi)者測試——主要步驟為：創(chuàng)意的文字與圖像描述確定測試的評估內(nèi)容確定每一評估指標(biāo)權(quán)重各新產(chǎn)品概念得分圖最喜歡的三個(gè)新產(chǎn)品是向被調(diào)查者提問7TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產(chǎn)品概念消費(fèi)者測試新穎性：權(quán)重0.2整體吸引力：權(quán)重0.1操作方便性：權(quán)重0.25替代人工性：權(quán)重0.35清洗存放便利：權(quán)重0.1概念得分ii=8TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping消費(fèi)者測試—問卷實(shí)例新產(chǎn)品名稱新產(chǎn)品概念的文字描述(顧客能理解的通俗語言)該新產(chǎn)品的原型草圖各評分指標(biāo)打分區(qū)請您選擇最喜愛的前三個(gè)新產(chǎn)品(以①表示最喜愛，②表示次之，③表示再次之)：自動(dòng)吸塵器自動(dòng)擦地上蠟機(jī)頭發(fā)干濕洗機(jī)······新產(chǎn)品在功能和性能上需要有哪些特征？請?zhí)岢瞿慕ㄗh與要求。9TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產(chǎn)品屬性調(diào)查八、新產(chǎn)品屬性的調(diào)查分析目的：對所選定新產(chǎn)品的基本屬性進(jìn)行調(diào)查分析，確定新產(chǎn)品的屬性。方式：對潛在目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，了解他們對新產(chǎn)品的各方面的要求。10TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping新產(chǎn)品屬性調(diào)調(diào)查主要調(diào)查內(nèi)容容，即產(chǎn)品屬屬性分析的幾幾個(gè)方面基本屬性：功功能、性能、、使用性、可可靠性…外形設(shè)計(jì)：尺尺寸、新潮、、形態(tài)、顧客客化設(shè)計(jì)…價(jià)格范圍：產(chǎn)品的外部與與內(nèi)部材料：：可以通過問題題調(diào)查獲得被被調(diào)查者對產(chǎn)產(chǎn)品屬性的要要求。各屬性項(xiàng)要作作出等級選擇擇，如非常重重要，重要，，較重要，不重要，，絕對不重要要11TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping實(shí)例：吸塵器器問題調(diào)查√√√√√√√12TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping實(shí)例：吸塵器器屬性調(diào)查√√√√√√√√√13TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping產(chǎn)品生命周期期營銷管理一、引入期的的營銷策略市場特點(diǎn)：競競爭者少，銷銷售增長取決決于產(chǎn)品新穎穎性，消費(fèi)者是前衛(wèi)衛(wèi)者，營銷費(fèi)費(fèi)用大常虧損損，產(chǎn)品不成成熟四種基本的營營銷策略：迅速取脂策略略：高價(jià)高營營銷投入搶搶喝頭口口水緩慢取脂策略略：高價(jià)低營營銷投入品品牌忠誠誠者迅速滲透策略略：低價(jià)高營營銷投入搶搶市場份份額緩慢滲透策略略：低價(jià)低營營銷投入建建進(jìn)入障障礙14TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping產(chǎn)品生命周期期營銷管理二、成長期的的營銷策略市場特點(diǎn)：競競爭者出現(xiàn)，，產(chǎn)品改進(jìn)型型出現(xiàn),銷銷售“蛋糕”膨大，價(jià)價(jià)格出現(xiàn)差別別化，早期多多數(shù)消費(fèi)者跟跟進(jìn)市場規(guī)模擴(kuò)大大取決于兩因因素產(chǎn)品采用率：：取決于產(chǎn)品品自身特點(diǎn)、、促銷、購買風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)換換成本、用戶戶群體大小產(chǎn)品擴(kuò)散率：：五種類型的的消費(fèi)者前衛(wèi)(3%),早早期采用用者(13%),早期多數(shù)(34%),晚晚期多數(shù)(34%),落伍者(16%)15TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping產(chǎn)品生命周期期營銷管理營銷策略：改改進(jìn)質(zhì)量、推推出變型產(chǎn)品品、進(jìn)入新細(xì)細(xì)分市場、提高銷銷售密度、降降價(jià)適應(yīng)敏感感者、性能促促銷三、成熟期的的營銷策略市場特點(diǎn)：價(jià)價(jià)格與非價(jià)格格競爭激烈、、利薄、市場場趨于飽和、行行業(yè)銷售與利利潤達(dá)到最高高峰營銷策略：市場擴(kuò)展：爭爭取不用者使使用、進(jìn)入新新細(xì)分市場、、爭取對手用戶戶、促進(jìn)使用用速率和頻率率增加產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)質(zhì)量、特色、、樣式改進(jìn)，，產(chǎn)品再定位位營銷組合改進(jìn)進(jìn)：價(jià)格、分分銷、廣告、、推銷、服務(wù)務(wù)16TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping產(chǎn)品生命周期期營銷管理四、衰退期的的營銷策略市場特點(diǎn)：換換代產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)，銷售與利利潤下降，雞雞肋，有企業(yè)退退出或縮小經(jīng)經(jīng)營范圍，單單位營銷成本本增加營銷策略：維維持策略、縮縮減策略、撤撤退策略公開淘汰產(chǎn)品品中止但不宣布布成為銷售代理理成為合約制造造商出售生產(chǎn)訣竅竅放棄17Teachi