HopefluentRealProperties合富策劃總監工具書HopefluentRealProperties合富策劃融入才能影響融入才能影響PART1概述PART1概述“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan”的縮寫。戰略、策略計劃、規劃策劃孫子兵法《虛實篇》 “策之而知得失之計”策：策度、籌算。是指認真分析判斷，明確對峙雙方的優劣長短?！拔也挥麘?，劃地而守之，敵不得與我戰者，乖其所之也”劃：得當的方法。是指措施得法，可令敵方改變進攻方向“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan它的特點就是人們把一些很少聯系在一起但存在一定內在聯系的事物創造性地連接組合起來，形成一個新的事物。策劃不是簡單地對事物進行組接，而是根據已經存在的事物，并按照一定的原則和方式將他們組合連接成一個新事物，超越其原有價值。策劃成功的策劃：創造性地組合利用【信息＋資源＋專業】策劃是人們突破常規的思維，以創新的方式對事物進行統籌和規劃。它的特點就是人們把一些很少聯系在一起但存在一定內在聯系的事物策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。房地產發展策劃：通過對發展環境理性的分析判斷，為房地產發展經營提出創新的模式和科學合理的決策依據。——哈佛企業管理叢書編輯委員會關于“策劃”的定義策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為?！鹌驪ART2房地產發展策劃PART2房地產發展策劃與發展商簽定《合同》接受發展商委托，了解發展商需求和初步想法；明確委托要求，提交服務建議消費者需求調查信息整理及總結明確項目發展基本思路完成各部分結論階段性總結；討論項目初步定位及開發策略設計；專家論證；與開發商進一步交流定位初步確定深入論證、細化定位要素及報告成稿提交報告發展策劃的工作流程發展環境調研（經濟環境和行業環境）用地條件分析與發展商簽定《合同》接受發展商委托，了解發展商需求和初步想法房地產發展策劃宏觀研究的方法與例證（經濟與規劃）中觀研究的方法與例證（房地產市場）微觀研究的方法與例證（項目）定位研究的方法與例證定位的落實房地產發展策劃宏觀研究的方法與例證（經濟與規劃）宏觀研究的方法與例證（經濟與規劃）宏觀研究的方法與例證（經濟與規劃）宏觀經濟相關因素運行狀況及規律國內生產總值產業特征及產業機會固定資產投資總額居民人均可支配收入及結構分析……宏觀經濟發展給項目帶來的機會與威脅城市規劃研究城市總體規劃及分區規劃研究短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃

政府關于商品住宅在市政規劃等方面的政策法規

……城市發展給項目帶來的機會與威脅宏觀經濟相關因素運行狀況及規律例證之：V市宏觀經濟與規劃的研究例證之：V市宏觀經濟與規劃的研究GDP總量小，人均GDP總量大V市國內生產總值在S省占比屬于較低水平，經濟總量規模不大。2003年V市人均GDP39528元，是S省之冠。資源型城市的特點。GDP總量小，人均GDP總量大V市國內生產總值在S省占比屬V市第二產業占比極高。（超大國企SL企業是產業構成的主體。受其計劃經濟烙印制約，V市第三產業發展滯后，占比很低。產業結構不合理。由于資源日漸稀缺，V市正處于城市轉型期，后續發展中第三產業提升的空間非常大。V市第二產業占比極高。（超大國企SL企業是產業構成的主體。特殊產業及經濟模式的慣性V市城市計劃經濟色彩濃郁。以SL企業為龍頭的國有經濟在V市占絕對優勢，非公有制經濟增加值占GDP的比重較低。SL企業的生產能力、企業員工消費能力在V市舉足輕重，影響深遠。特殊產業及經濟模式的慣性V市城市計劃經濟色彩濃郁。SL企業的2003年V市人均可支配收入為10199元，增長11.5%V市人均可支配收入僅次于B市，居S省各主要城市的第二位V市居民具有很強的消費支付能力2003年V市人均可支配收入為10199元，增長11.5%居民消費潛力巨大人均國內生產總值：第一人均可支配收入：第二人均消費性支出：第五V市因為特殊產業及經濟模式的慣性，居民消費力尚未完全釋放，市場潛力巨大。居民消費潛力巨大人均國內生產總值：第一V市因為特殊產業及在消費者的構成上，以SL企業系統職工為主的國有經濟職工是V市城市消費的主力軍。在消費能力上，V市在崗職工的平均工資居S省第一位，甚至遠遠領先于第二位的B市。這使城市具有極好的房地產消費基礎。在消費者的構成上，以SL企業系統職工為主的國有經濟職工是V產業結構單一第三產業發展滯后城市缺乏新的支柱型經濟油田發展開始受限外來人口數量不大人口增長緩慢人口密度偏低市場持續消費力不足在本地住房需求逐漸滿足后，房地產發展將進入減速期。城市規模V市2003年年末總人口為176.81萬人，同比上升0.8%項目所在的DY區2003年年底全區總人口58.59萬人，同比增加約1.9%中心城建成區面積達到60.2平方公里。項目開發必須充分把握當前主導產業與房地產市場共同發展的良機產業結構單一外來人口數量不大市場持續消費力不足城市規模V市城市現狀述評西城區中部城區東城區本項目V市城市現狀述評西城區中部城區東城區本項目總體規劃：一城、二區、三中心以SL企業管理辦公和商業服務為主的西部公共服務設施中心以V市政府和規劃的商務中心為主的東部公共服務設施中心以體育中心、會展中心為主的中部公共服務設施中心中心城西城區東城區總體規劃：一城、二區、三中心以SL企業管理辦公和商業服務為發展趨勢：生活內聚，產業外延東城向西發展西城控制三面向東發展東西城相對集中整體融匯發展加快東西城對接是城市發展的主要方向之一。現階段的發展重點：建設完善東城，改造提高西城

西城的改造提升為項目創造精品提供了機會，項目將為西城打造新形象，成為城市新名片。發展趨勢：生活內聚，產業外延東城向西發展加快東西城對接是城中觀研究的方法與例證（房地產市場）中觀研究的方法與例證（房地產市場）中觀研究的方法與例證（房地產市場）中觀研究之目的：通過一系列中觀研究方法對項目所在市場環境發展過程、市場格局、產品特點、需求特征進行分析與判斷，以及對今后市場走勢的預測，從而尋找市場缺口，為項目定位找到方向性的依據。中觀研究之模塊：市場發展歷程研究市場格局分析市場需求分析典型個案分析市場走勢分析中觀研究的方法與例證（房地產市場）中觀研究之目的：中觀研究之不同的城市有著不同的房地產發展歷程，或長或短，或復雜或簡單，發展歷程的研究是對一系列市場現狀判斷的基礎。高調起步（1991-1993年）進入寒冬（1993-1999年）走出低谷（1999年-至今）例1：H市市場發展歷程（歷史遺留問題研究，對市場現狀影響負面因素多）例2：G市市場發展歷程（成熟而穩建的發展過程，市場競爭十分成熟）起步期（80年代）快速成長期（90-93年）調整期（94-97年）轉型期（97-99年）成熟發展期（00-今年）模塊1：市場發展歷程研究不同的城市有著不同的房地產發展歷程，或長或短，或復雜或簡單，發展歷程的研究是對一系列市場現狀判斷的基礎。不同的城市有著不同的房地產發展歷程，或長或短，或復雜或簡單，模塊2：市場格局的分析一個城市的市場格局往往受著期歷史沿革、人文特征、產業結構、城市規劃、土地供應、消費分層等多種復雜因素的影響，因此市場格局的研究正是對項目所在細分市場的環境與發展方向的重要判斷。市場細分基礎市場格局的分析是基于合理的市場細分。一般常用的細分標準是區域/板塊、檔次、功能等。下面舉例來說明板塊細分與檔次細分，功能細分格局略……模塊2：市場格局的分析一個城市的市場格局往往受著期歷史沿革、板塊分析房地產作為不動產這一特點，往往受區域歷來形成的市場特征影響非常大，因此板塊分析有利于發現項目市場定位的潛在空間。例：D市居住物業板塊分析（項目所在的東南板塊處于怎樣的競爭地位）東南板塊西南板塊中東板塊中西板塊北部板塊本項目D市住宅板塊特征：中東板塊：CBD，商務公寓聚集，高價；東南板塊：休閑渡假資源集中，開發量受地勢影響而有限，公眾認可度高；中西板塊：政府機關聚集，老城區，開發量小，高價；西南板塊：高校區，舊廠搬遷，供應量大，中價；北部板塊：工業組團，人口密度低，居住物業開發量小，低價。項目所在的東南板塊景觀資源豐富，公眾認可度高，前景理想，開發空間較大。板塊分析例：D市居住物業板塊分析（項目所在的東南板塊處于怎樣分檔次分析從不同的檔次來分析房地產市場供應情況可清淅地看到各層次競爭激烈程度與開發水平，從而找到項目可生存或可引領的市場空檔。2500以下2500-40004000以上9%18%73%注：個案數比例**名都、**城、**國際、**世家**大廈、都市**、財富****玉花園、錦繡**歐式**、長春**、**惠景玫瑰**、丹慶**、**星苑**花園、**小區、*河苑……例1：X市居住物業檔次分析（項目開發當地豪宅的可能性）X市的高價盤供應量十分有限，且開發水平較低，景觀資源利用不佳，遠不能滿足該市富有階層長期居住的要求，有較大的市場空間。分檔次分析2500以下2500-40004000以上9%18例2：Q市居住物業檔次分析（某郊區大盤的開發方向）臨海高檔物業，開發密集，吸納本地及外來高端客戶市內小型樓盤，開發量小，產品質素低，需求未能有效釋放大量的經濟適用房、郊區低檔小區，開發水平低，以滿足基本居住需求Q市的居住物業呈明顯的紡錘型分布，中檔樓盤供應量有限，整個城市中檔的主流消費不能得到有效滿足，市場有明顯的中檔精品樓盤的市場缺口例2：Q市居住物業檔次分析（某郊區大盤的開發方向）臨海高檔物復合型物業的格局分析（主要針對大盤開發）有一種流行說法“房地產開發已進入復合時代”，不完全正確，但也反應一定趨勢，一些居住項目在滿足居住功能外附加價值的研究就顯得十分有項目重要。例：某大型復合項目的格局分析（項目在多類功能開發方向，與組合方式）項目可能組合開發的幾類物業酒店：渡假式居住物業：一般的居住大盤：高爾夫物業：商業：板塊分析、檔次分析……渡假休閑資源分類分析……檔次分析、功能細分分析（旅游休閑類/商務類）……別墅類、公寓類……休閑類商業街、超市……復合型物業的格局分析（主要針對大盤開發）例：某大型復合項目的模塊3：市場需求分析市場格局的分析是針對市場供應面的研究，而市場需求分析則是直接針對購房者的分析。分析方法：定性研究：二手資料、過往市場表現分析、重點客戶訪談定量研究：需求人口基數分析、問卷調查例：訪談及問卷調查（針對某市中高端客戶的調查設計）調查范圍：市區為主，兼顧少量周邊郊縣市樣本量調查方式：預約訪談15人左右，問卷調查300樣本（隨機抽樣，入戶調查）樣本的選擇：未來兩年內打算購買住宅的消費者家庭月收入5000元以上家庭居住區域盡量分散，每家庭完成一份樣本問卷配額：中級以上公務員/事業單位管理人員100樣本、企業中高層管理/技術人員100樣本，私營企業主/自由職業者100樣本，訪談也涵蓋以上類型模塊3：市場需求分析市場格局的分析是針對市場供應面的研究，而模塊4：典型個案分析典型個案主要是針對競爭對手、可借鑒的樓盤進行分析，包括借鑒這些個案的客戶吸納手段、開發模式、定位的成敗、經營、配套等，從而分析項目的競爭環境、生長的難度、可突破的方位、客戶的需求特征、某類功能配置的可行性。例：G市居住大盤個案分析（主要針對本項目的定位方向與競爭環境）模塊4：典型個案分析典型個案主要是針對競爭對手、可借鑒的樓盤模塊5：市場趨勢分析前期策劃針對的一般都是在未來一兩年內開發、推售的項目，因此市場趨勢的分析十分重要。影響市場趨勢的因素：政策因素：宏觀環境分析預測、數據增長或回落的數學分析規劃因素：市場格局的變化受區域規劃的直接影響市場競爭環境因素：開發商的水平變化、土地批出狀況、主要競爭對手的后續開發情況、需求變化對市場競爭的影響市場需求因素：需求量與層次的需求、置業新需求方向、市場競爭變化引至的市場需求變化其它因素模塊5：市場趨勢分析前期策劃針對的一般都是在未來一兩年內開發微觀研究的方法與例證（項目）微觀研究的方法與例證（項目）例證之：F市H項目開發條件分析（部分）例證之：F市H項目開發條件分析（部分）H項目與F市商業區及居住區的聯系分析F市原規劃在主干路以南設置CBD，但政府調控不力，近期實現的可能性較小；在目前的發展階段，城市并無真正意義上的商務區；H項目毗鄰城市規劃中的中心商業區內，商業價值較高；江北岸沿濱江大道東段，區域已逐步發展為高尚居住區聚集地，項目居住價值亦很高。本項目MAINROADF市中心商務區規劃H項目與F市商業區及居住區的聯系分析F市原規劃在主干路以南設臨近某歷史文物保護街區，區域內傳統建筑保留完好，文化底蘊深厚，是項目開發可借勢之處。某巷小江西會館街巷中的舊墻某巷內街H項目地塊開發條件分析臨近某歷史文物保護街區，區域內傳統建筑保留完好，文化底蘊深厚H項目地塊開發條件分析項目用地為不規整的矩形，臨A街長邊約292米，臨B街短邊約177米，地勢平緩，最大高差在1米以內。主要標高集中在67.50米（黃海高程），相對應江面標高約在59.50米左右，高差約8.0米。基地現狀主要為空地及廢棄居住建筑。項目拆遷難度較小，拆遷工作計劃在2004年12月完成。H項目地塊開發條件分析項目用地為不規整的矩形，臨A街長邊約市政配套設施市政配套設施齊全H項目生活配套設施生活便利從政府層面和自身條件看，項目可利用資源豐富可利用的其它資源：景觀、商業人流等H項目可利用相關資源分析圖示市政配套設施市政配套設施齊全H項目生活配套設施生定位研究的方法與例證定位研究的方法與例證項目SWOT分析項目發展策略項目市場定位（整體發展主題、功能定位）住宅物業定位住宅物業發展主題目標客戶群定位產品定位定價建議定位研究的常規思路項目SWOT分析定位研究的常規思路定位研究思維樹狀圖定位研究思維樹狀圖項目市場定位坐標系項目發展策略雷達圖項目市場定位坐標系項目發展策略雷達圖例證之：F項目SWOT分析及核心問題演進例證之：F項目SWOT分析及核心問題演進S優勢W劣勢O威脅T機會本項目核心問題：如何實現整體項目價值最大化如何協調項目大規模與有限需求關系如何利用與提升區域商業的傳統形象如何協調商業與住宅兩大功能如何吸納與組織商業客流強化優勢，把握機會——景觀價值最大化——規模大——項目資源豐富規避劣勢，化解威脅——周邊景觀的改造與利用——高端客戶有效需求量——商業客流的吸納區位價值復合：江景、人文、商業地塊規模大；唯一性品牌商譽好部分住宅無法一線望江周邊環境不佳商業旺區有一定距離開發成本高，彈性弱市場持續走旺中心城區認可度高中高端有效需求競爭不斷加劇中高端客戶有限區域商業開發量大某濱水豪宅項目SWOT分析S優勢W劣勢O威脅T機會本項目核心問題：強化優勢，把握機會規某濱水豪宅項目發展策略商住脈分動靜------規避項目缺陷內聚豪宅氣質------擴大有效需求外展

商業動感------提升商業價值聚焦城市核心------突顯區位優勢借勢水岸文化------倡導居住文化領航濱江板塊------樹立豪宅形象某濱水豪宅項目發展策略商住脈分動靜------規避項目地段定義豪宅，濱江板塊與城市中心的交匯位置濱水是少數人可享用的稀缺資源約1100戶名門世家共同擁有的豪宅領地對規劃、園林、戶型極致追求，經得起買家最嚴格的挑選私密與安防，心無旁騖的服務，給客戶無比尊貴的領地感提供生活方式的同時也提供了社交空間自然與人文不可相互替代,公共空間與私家園林兩者兼得濱水景觀稀缺性“首席居住地段”“江景與園景”營造全景觀“名門會”高品位會所全方位高品質產品管家式物業服務“豪宅社區”概念城市首席濱水豪宅社區某濱水豪宅項目主題定位的系統表述地段定義豪宅，濱江板塊與城市中心的交匯位置濱水是少數人可享用出品演繹豪宅氣質規劃大氣江景資源最大化圍合整體性戶型創新充分考慮江景功能合理而精細建筑考究立面現代風格細節體現品味園林多級主題園林架空層花園配套尊貴名門會泛會所園林泳池此部分確定戶型配比與泛會所要求，其它具體參見規劃與建筑設計建議。某濱水豪宅項目主題定位的表述出品演繹豪宅氣質規劃大氣江景圍合戶型創新充分考慮江景功能建筑某濱水豪宅項目戶型配比的設定高價、中高價樓盤戶型配比高端、中高端客戶調查市場供應市場需求規劃擺放一線東南向江景約30%二線江景約30%最佳園景30%次佳園景10%詳見規劃設計建議*“市場需求”中四房與復式的比例略大于“市場供應”某濱水豪宅項目戶型配比的設定高價、中高價樓盤戶型配比高端、中定價——靜態單價預估定價——靜態單價預估2650元/平方米的均價水平只能代表在目前市場情況，具體定價需參考推售的開發策略；靜態價格范圍約在2400-2900元/平方米之間。定價——靜態單價預估2650元/平方米的均價水平只能代表在目前市場情況，具體定價規劃設計建議成本財務分析（略）規劃設計建議各方案基本要素評估圖該項目根據開發模式的選定和各項收入支出等綜合性分析，進行了開發成本預測，內容包括土地成本、前期費用、配套費和規費、管理費、不可預見費、營銷費用、稅金等。各方案基本要素評估圖因地制宜的規劃設計建議容積率分期及開發順序規劃設計建議之公共配套物業類型及戶型因地制宜的規劃設計建議容積率例證之：某項目塔樓設計建議的五種思路思路－－各思路的利弊分析－－推薦設計思路①②③④⑤例證之：某項目塔樓設計建議的五種思路①②③④⑤主力中餐廳主力中餐廳特色餐廳及空中花園中庭某濱水豪宅項目集中餐飲空間分布建議RIVER主力餐廳建議：以特色中餐廳為主。延續區域文脈，與現代對比。主力中餐廳主力中餐廳特色餐廳及空中花園中庭某濱水豪宅項目集獨立商鋪主通道1F功能以獨立店鋪為主獨立商鋪主力百貨或超市書店及影音主力百貨或超市家居中心兒童樂園網吧及數碼城KTV夜總會網吧及數碼城桑拿按摩2F功能以主力百貨及獨立店鋪為主3F功能以主力百貨及家居、書店為主4F功能以娛樂為主4F3F2F1F某項目集中購物空間分布建議獨立商鋪主通道1F獨立商鋪主力百貨或超市書店及影音主力百貨或例證之：萬科四季花城的規劃設計建議例證之：萬科四季花城的規劃設計建議四季花城可能的數種容積率測算容積率住宅建筑面積(萬㎡)低層多層洋房小高層住宅區內密度

%總建筑密度面積比例10%面積比例80%面積比例10%建筑面積套數建筑面積套數建筑面積套數1.249.424.942萬㎡19839.54萬㎡41624.942萬㎡44930.220.2%1.145.164.516萬㎡18136.128萬㎡38034.516萬㎡41127.618.5%1.040.94.09萬㎡16432.72萬㎡34444.09萬㎡37225.016.7%0.936.643.664萬㎡14729.312萬㎡30853.664萬㎡33322.415%0.832.383.238萬㎡13025.904萬㎡27273.238萬㎡29419.813.2%0.728.122.812萬㎡11222.812萬㎡24012.812萬㎡25617.211.5%0.623.862.386萬㎡9519.088萬㎡20092.386萬㎡21714.69.8%備注：公建用地：1.7萬㎡，可建用地：28.48萬㎡低層建筑（含聯排及獨立別墅）平均面積250㎡/套，占地100㎡/套多層按6層計算，平均面積95㎡/套，小高層按14層計算，平均面積110㎡/套，四季花城可能的數種容積率測算容積率住宅建筑面積(萬㎡)低層多通過上述分析和比較，我們建議：

本項目的容積率選用為0.9~1.0（報建時，盡可能提高容積率）最終確定方案：萬科四季花城容積率：1.0容積率建議開發分期建議建議分五期開發：開發周期每期供應量分二期開發約為20.45萬平方米分三期開發約為13.63萬平方米分四期開發約為10.23萬平方米分五期開發約為8.18萬平方米備注：總建筑面積按容積率為1計算，約為40.9萬平方米通過上述分析和比較，我們建議：

容積率建議開發分期建議建議分一期二期三期四期五期后續增加土地發展策劃對四季花城的規劃設計建議一期二期三期四期五期后續增加土地發展策劃對四季花城的規劃設計實際開發分期及順序與發展策劃的建議十分接近一期二期三期四期五期六期七期公共空間實際開發分期及順序與發展策劃的建議十分接近一期二期三期四期五規劃設計建議中的公共配套與實際開發中的公共配套非常接近。規劃設計建議中的公共配套與規劃設計建議中物業類型建議規劃設計建議中物業類型建議多層多層多層小高層別墅/類別墅公共空間別墅/類別墅別墅/類別墅類別墅實際開發中物業類型分布多層多層多層小高層別墅/類別墅公共空間別墅/類別墅別墅/類別發展策劃的行業前景發展策劃人員素質要求PART3發展策劃的行業前景PART3未來的策劃業將通過與市場營銷學、建筑學、決策科學、思維科學、行為科學等的融合，在哲學與方法論的層面上釋放出更大的能量。在房地產市場開發專業性要求越來越高的現在與未來，發展策劃前景無限。發展策劃的行業前景未來的策劃業將通過與市場營銷學、建筑學、決策科學、思維科學、分析判斷能力。策劃人要面對各行各業復雜紛繁的各種矛盾和問題，要能夠透過現象看本質，迅速找到問題的癥結。對企業和項目的準確診斷應是策劃人的基本功。思路清晰和一定的文字能力。策劃人一定是勤于思考并善于思考，有自己獨到的見解的人。對一般策劃人員的要求是如果不具備創造性思維能力，起碼能提出有啟發性、參考性的想法。發展策劃人員素質要求i發展策劃人員素質要求i有一定專業基礎。這里所指的專業包括房地產相關專業、市場學相關專業、建筑學相關專業等。有快速吸收新知識的能力。即要有廣博的知識又要能在較短的時間內領會所涉及新領域、新學科的要點和實質。具備較強的溝通和整合能力。一方面是與客戶溝通；另一方面是與各行各業的專家溝通。發展策劃人員素質要求ii有一定專業基礎。這里所指的專業包括房地產相關專業、市場學相關ENDTHANKS！END演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！HopefluentRealProperties合富策劃總監工具書HopefluentRealProperties合富策劃融入才能影響融入才能影響PART1概述PART1概述“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan”的縮寫。戰略、策略計劃、規劃策劃孫子兵法《虛實篇》 “策之而知得失之計”策：策度、籌算。是指認真分析判斷，明確對峙雙方的優劣長短。“我不欲戰，劃地而守之，敵不得與我戰者，乖其所之也”劃：得當的方法。是指措施得法，可令敵方改變進攻方向“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan它的特點就是人們把一些很少聯系在一起但存在一定內在聯系的事物創造性地連接組合起來，形成一個新的事物。策劃不是簡單地對事物進行組接，而是根據已經存在的事物，并按照一定的原則和方式將他們組合連接成一個新事物，超越其原有價值。策劃成功的策劃：創造性地組合利用【信息＋資源＋專業】策劃是人們突破常規的思維，以創新的方式對事物進行統籌和規劃。它的特點就是人們把一些很少聯系在一起但存在一定內在聯系的事物策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。房地產發展策劃：通過對發展環境理性的分析判斷，為房地產發展經營提出創新的模式和科學合理的決策依據?！鹌髽I管理叢書編輯委員會關于“策劃”的定義策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。——哈佛企PART2房地產發展策劃PART2房地產發展策劃與發展商簽定《合同》接受發展商委托，了解發展商需求和初步想法；明確委托要求，提交服務建議消費者需求調查信息整理及總結明確項目發展基本思路完成各部分結論階段性總結；討論項目初步定位及開發策略設計；專家論證；與開發商進一步交流定位初步確定深入論證、細化定位要素及報告成稿提交報告發展策劃的工作流程發展環境調研（經濟環境和行業環境）用地條件分析與發展商簽定《合同》接受發展商委托，了解發展商需求和初步想法房地產發展策劃宏觀研究的方法與例證（經濟與規劃）中觀研究的方法與例證（房地產市場）微觀研究的方法與例證（項目）定位研究的方法與例證定位的落實房地產發展策劃宏觀研究的方法與例證（經濟與規劃）宏觀研究的方法與例證（經濟與規劃）宏觀研究的方法與例證（經濟與規劃）宏觀經濟相關因素運行狀況及規律國內生產總值產業特征及產業機會固定資產投資總額居民人均可支配收入及結構分析……宏觀經濟發展給項目帶來的機會與威脅城市規劃研究城市總體規劃及分區規劃研究短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃

政府關于商品住宅在市政規劃等方面的政策法規

……城市發展給項目帶來的機會與威脅宏觀經濟相關因素運行狀況及規律例證之：V市宏觀經濟與規劃的研究例證之：V市宏觀經濟與規劃的研究GDP總量小，人均GDP總量大V市國內生產總值在S省占比屬于較低水平，經濟總量規模不大。2003年V市人均GDP39528元，是S省之冠。資源型城市的特點。GDP總量小，人均GDP總量大V市國內生產總值在S省占比屬V市第二產業占比極高。（超大國企SL企業是產業構成的主體。受其計劃經濟烙印制約，V市第三產業發展滯后，占比很低。產業結構不合理。由于資源日漸稀缺，V市正處于城市轉型期，后續發展中第三產業提升的空間非常大。V市第二產業占比極高。（超大國企SL企業是產業構成的主體。特殊產業及經濟模式的慣性V市城市計劃經濟色彩濃郁。以SL企業為龍頭的國有經濟在V市占絕對優勢，非公有制經濟增加值占GDP的比重較低。SL企業的生產能力、企業員工消費能力在V市舉足輕重，影響深遠。特殊產業及經濟模式的慣性V市城市計劃經濟色彩濃郁。SL企業的2003年V市人均可支配收入為10199元，增長11.5%V市人均可支配收入僅次于B市，居S省各主要城市的第二位V市居民具有很強的消費支付能力2003年V市人均可支配收入為10199元，增長11.5%居民消費潛力巨大人均國內生產總值：第一人均可支配收入：第二人均消費性支出：第五V市因為特殊產業及經濟模式的慣性，居民消費力尚未完全釋放，市場潛力巨大。居民消費潛力巨大人均國內生產總值：第一V市因為特殊產業及在消費者的構成上，以SL企業系統職工為主的國有經濟職工是V市城市消費的主力軍。在消費能力上，V市在崗職工的平均工資居S省第一位，甚至遠遠領先于第二位的B市。這使城市具有極好的房地產消費基礎。在消費者的構成上，以SL企業系統職工為主的國有經濟職工是V產業結構單一第三產業發展滯后城市缺乏新的支柱型經濟油田發展開始受限外來人口數量不大人口增長緩慢人口密度偏低市場持續消費力不足在本地住房需求逐漸滿足后，房地產發展將進入減速期。城市規模V市2003年年末總人口為176.81萬人，同比上升0.8%項目所在的DY區2003年年底全區總人口58.59萬人，同比增加約1.9%中心城建成區面積達到60.2平方公里。項目開發必須充分把握當前主導產業與房地產市場共同發展的良機產業結構單一外來人口數量不大市場持續消費力不足城市規模V市城市現狀述評西城區中部城區東城區本項目V市城市現狀述評西城區中部城區東城區本項目總體規劃：一城、二區、三中心以SL企業管理辦公和商業服務為主的西部公共服務設施中心以V市政府和規劃的商務中心為主的東部公共服務設施中心以體育中心、會展中心為主的中部公共服務設施中心中心城西城區東城區總體規劃：一城、二區、三中心以SL企業管理辦公和商業服務為發展趨勢：生活內聚，產業外延東城向西發展西城控制三面向東發展東西城相對集中整體融匯發展加快東西城對接是城市發展的主要方向之一。現階段的發展重點：建設完善東城，改造提高西城

西城的改造提升為項目創造精品提供了機會，項目將為西城打造新形象，成為城市新名片。發展趨勢：生活內聚，產業外延東城向西發展加快東西城對接是城中觀研究的方法與例證（房地產市場）中觀研究的方法與例證（房地產市場）中觀研究的方法與例證（房地產市場）中觀研究之目的：通過一系列中觀研究方法對項目所在市場環境發展過程、市場格局、產品特點、需求特征進行分析與判斷，以及對今后市場走勢的預測，從而尋找市場缺口，為項目定位找到方向性的依據。中觀研究之模塊：市場發展歷程研究市場格局分析市場需求分析典型個案分析市場走勢分析中觀研究的方法與例證（房地產市場）中觀研究之目的：中觀研究之不同的城市有著不同的房地產發展歷程，或長或短，或復雜或簡單，發展歷程的研究是對一系列市場現狀判斷的基礎。高調起步（1991-1993年）進入寒冬（1993-1999年）走出低谷（1999年-至今）例1：H市市場發展歷程（歷史遺留問題研究，對市場現狀影響負面因素多）例2：G市市場發展歷程（成熟而穩建的發展過程，市場競爭十分成熟）起步期（80年代）快速成長期（90-93年）調整期（94-97年）轉型期（97-99年）成熟發展期（00-今年）模塊1：市場發展歷程研究不同的城市有著不同的房地產發展歷程，或長或短，或復雜或簡單，發展歷程的研究是對一系列市場現狀判斷的基礎。不同的城市有著不同的房地產發展歷程，或長或短，或復雜或簡單，模塊2：市場格局的分析一個城市的市場格局往往受著期歷史沿革、人文特征、產業結構、城市規劃、土地供應、消費分層等多種復雜因素的影響，因此市場格局的研究正是對項目所在細分市場的環境與發展方向的重要判斷。市場細分基礎市場格局的分析是基于合理的市場細分。一般常用的細分標準是區域/板塊、檔次、功能等。下面舉例來說明板塊細分與檔次細分，功能細分格局略……模塊2：市場格局的分析一個城市的市場格局往往受著期歷史沿革、板塊分析房地產作為不動產這一特點，往往受區域歷來形成的市場特征影響非常大，因此板塊分析有利于發現項目市場定位的潛在空間。例：D市居住物業板塊分析（項目所在的東南板塊處于怎樣的競爭地位）東南板塊西南板塊中東板塊中西板塊北部板塊本項目D市住宅板塊特征：中東板塊：CBD，商務公寓聚集，高價；東南板塊：休閑渡假資源集中，開發量受地勢影響而有限，公眾認可度高；中西板塊：政府機關聚集，老城區，開發量小，高價；西南板塊：高校區，舊廠搬遷，供應量大，中價；北部板塊：工業組團，人口密度低，居住物業開發量小，低價。項目所在的東南板塊景觀資源豐富，公眾認可度高，前景理想，開發空間較大。板塊分析例：D市居住物業板塊分析（項目所在的東南板塊處于怎樣分檔次分析從不同的檔次來分析房地產市場供應情況可清淅地看到各層次競爭激烈程度與開發水平，從而找到項目可生存或可引領的市場空檔。2500以下2500-40004000以上9%18%73%注：個案數比例**名都、**城、**國際、**世家**大廈、都市**、財富****玉花園、錦繡**歐式**、長春**、**惠景玫瑰**、丹慶**、**星苑**花園、**小區、*河苑……例1：X市居住物業檔次分析（項目開發當地豪宅的可能性）X市的高價盤供應量十分有限，且開發水平較低，景觀資源利用不佳，遠不能滿足該市富有階層長期居住的要求，有較大的市場空間。分檔次分析2500以下2500-40004000以上9%18例2：Q市居住物業檔次分析（某郊區大盤的開發方向）臨海高檔物業，開發密集，吸納本地及外來高端客戶市內小型樓盤，開發量小，產品質素低，需求未能有效釋放大量的經濟適用房、郊區低檔小區，開發水平低，以滿足基本居住需求Q市的居住物業呈明顯的紡錘型分布，中檔樓盤供應量有限，整個城市中檔的主流消費不能得到有效滿足，市場有明顯的中檔精品樓盤的市場缺口例2：Q市居住物業檔次分析（某郊區大盤的開發方向）臨海高檔物復合型物業的格局分析（主要針對大盤開發）有一種流行說法“房地產開發已進入復合時代”，不完全正確，但也反應一定趨勢，一些居住項目在滿足居住功能外附加價值的研究就顯得十分有項目重要。例：某大型復合項目的格局分析（項目在多類功能開發方向，與組合方式）項目可能組合開發的幾類物業酒店：渡假式居住物業：一般的居住大盤：高爾夫物業：商業：板塊分析、檔次分析……渡假休閑資源分類分析……檔次分析、功能細分分析（旅游休閑類/商務類）……別墅類、公寓類……休閑類商業街、超市……復合型物業的格局分析（主要針對大盤開發）例：某大型復合項目的模塊3：市場需求分析市場格局的分析是針對市場供應面的研究，而市場需求分析則是直接針對購房者的分析。分析方法：定性研究：二手資料、過往市場表現分析、重點客戶訪談定量研究：需求人口基數分析、問卷調查例：訪談及問卷調查（針對某市中高端客戶的調查設計）調查范圍：市區為主，兼顧少量周邊郊縣市樣本量調查方式：預約訪談15人左右，問卷調查300樣本（隨機抽樣，入戶調查）樣本的選擇：未來兩年內打算購買住宅的消費者家庭月收入5000元以上家庭居住區域盡量分散，每家庭完成一份樣本問卷配額：中級以上公務員/事業單位管理人員100樣本、企業中高層管理/技術人員100樣本，私營企業主/自由職業者100樣本，訪談也涵蓋以上類型模塊3：市場需求分析市場格局的分析是針對市場供應面的研究，而模塊4：典型個案分析典型個案主要是針對競爭對手、可借鑒的樓盤進行分析，包括借鑒這些個案的客戶吸納手段、開發模式、定位的成敗、經營、配套等，從而分析項目的競爭環境、生長的難度、可突破的方位、客戶的需求特征、某類功能配置的可行性。例：G市居住大盤個案分析（主要針對本項目的定位方向與競爭環境）模塊4：典型個案分析典型個案主要是針對競爭對手、可借鑒的樓盤模塊5：市場趨勢分析前期策劃針對的一般都是在未來一兩年內開發、推售的項目，因此市場趨勢的分析十分重要。影響市場趨勢的因素：政策因素：宏觀環境分析預測、數據增長或回落的數學分析規劃因素：市場格局的變化受區域規劃的直接影響市場競爭環境因素：開發商的水平變化、土地批出狀況、主要競爭對手的后續開發情況、需求變化對市場競爭的影響市場需求因素：需求量與層次的需求、置業新需求方向、市場競爭變化引至的市場需求變化其它因素模塊5：市場趨勢分析前期策劃針對的一般都是在未來一兩年內開發微觀研究的方法與例證（項目）微觀研究的方法與例證（項目）例證之：F市H項目開發條件分析（部分）例證之：F市H項目開發條件分析（部分）H項目與F市商業區及居住區的聯系分析F市原規劃在主干路以南設置CBD，但政府調控不力，近期實現的可能性較??；在目前的發展階段，城市并無真正意義上的商務區；H項目毗鄰城市規劃中的中心商業區內，商業價值較高；江北岸沿濱江大道東段，區域已逐步發展為高尚居住區聚集地，項目居住價值亦很高。本項目MAINROADF市中心商務區規劃H項目與F市商業區及居住區的聯系分析F市原規劃在主干路以南設臨近某歷史文物保護街區，區域內傳統建筑保留完好，文化底蘊深厚，是項目開發可借勢之處。某巷小江西會館街巷中的舊墻某巷內街H項目地塊開發條件分析臨近某歷史文物保護街區，區域內傳統建筑保留完好，文化底蘊深厚H項目地塊開發條件分析項目用地為不規整的矩形，臨A街長邊約292米，臨B街短邊約177米，地勢平緩，最大高差在1米以內。主要標高集中在67.50米（黃海高程），相對應江面標高約在59.50米左右，高差約8.0米。基地現狀主要為空地及廢棄居住建筑。項目拆遷難度較小，拆遷工作計劃在2004年12月完成。H項目地塊開發條件分析項目用地為不規整的矩形，臨A街長邊約市政配套設施市政配套設施齊全H項目生活配套設施生活便利從政府層面和自身條件看，項目可利用資源豐富可利用的其它資源：景觀、商業人流等H項目可利用相關資源分析圖示市政配套設施市政配套設施齊全H項目生活配套設施生定位研究的方法與例證定位研究的方法與例證項目SWOT分析項目發展策略項目市場定位（整體發展主題、功能定位）住宅物業定位住宅物業發展主題目標客戶群定位產品定位定價建議定位研究的常規思路項目SWOT分析定位研究的常規思路定位研究思維樹狀圖定位研究思維樹狀圖項目市場定位坐標系項目發展策略雷達圖項目市場定位坐標系項目發展策略雷達圖例證之：F項目SWOT分析及核心問題演進例證之：F項目SWOT分析及核心問題演進S優勢W劣勢O威脅T機會本項目核心問題：如何實現整體項目價值最大化如何協調項目大規模與有限需求關系如何利用與提升區域商業的傳統形象如何協調商業與住宅兩大功能如何吸納與組織商業客流強化優勢，把握機會——景觀價值最大化——規模大——項目資源豐富規避劣勢，化解威脅——周邊景觀的改造與利用——高端客戶有效需求量——商業客流的吸納區位價值復合：江景、人文、商業地塊規模大；唯一性品牌商譽好部分住宅無法一線望江周邊環境不佳商業旺區有一定距離開發成本高，彈性弱市場持續走旺中心城區認可度高中高端有效需求競爭不斷加劇中高端客戶有限區域商業開發量大某濱水豪宅項目SWOT分析S優勢W劣勢O威脅T機會本項目核心問題：強化優勢，把握機會規某濱水豪宅項目發展策略商住脈分動靜------規避項目缺陷內聚豪宅氣質------擴大有效需求外展

商業動感------提升商業價值聚焦城市核心------突顯區位優勢借勢水岸文化------倡導居住文化領航濱江板塊------樹立豪宅形象某濱水豪宅項目發展策略商住脈分動靜------規避項目地段定義豪宅，濱江板塊與城市中心的交匯位置濱水是少數人可享用的稀缺資源約1100戶名門世家共同擁有的豪宅領地對規劃、園林、戶型極致追求，經得起買家最嚴格的挑選私密與安防，心無旁騖的服務，給客戶無比尊貴的領地感提供生活方式的同時也提供了社交空間自然與人文不可相互替代,公共空間與私家園林兩者兼得濱水景觀稀缺性“首席居住地段”“江景與園景”營造全景觀“名門會”高品位會所全方位高品質產品管家式物業服務“豪宅社區”概念城市首席濱水豪宅社區某濱水豪宅項目主題定位的系統表述地段定義豪宅，濱江板塊與城市中心的交匯位置濱水是少數人可享用出品演繹豪宅氣質規劃大氣江景資源最大化圍合整體性戶型創新充分考慮江景功能合理而精細建筑考究立面現代風格細節體現品味園林多級主題園林架空層花園配套尊貴名門會泛會所園林泳池此部分確定戶型配比與泛會所要求，其它具體參見規劃與建筑設計建議。某濱水豪宅項目主題定位的表述出品演繹豪宅氣質規劃大氣江景圍合戶型創新充分考慮江景功能建筑某濱水豪宅項目戶型配比的設定高價、中高價樓盤戶型配比高端、中高端客戶調查市場供應市場需求規劃擺放一線東南向江景約30%二線江景約30%最佳園景30%次佳園景10%詳見規劃設計建議*“市場需求”中四房與復式的比例略大于“市場供應”某濱水豪宅項目戶型配比的設定高價、中高價樓盤戶型配比高端、中定價——靜態單價預估定價——靜態單價預估2650元/平方米的均價水平只能代表在目前市場情況，具體定價需參考推售的開發策略；靜態價格范圍約在2400-2900元/平方米之間。定價——靜態單價預估2650元/平方米的均價水平只能代表在目前市場情況，具體定價規劃設計建議成本財務分析（略）規劃設計建議各方案基本要素評估圖該項目根據開發模式的選定和各項收入支出等綜合性分析，進行了開發成本預測，內容包括土地成本、前期費用、配套費和規費、管理費、不可預見費、營銷費用、稅金等。各方案基本要素評估圖因地制宜的規劃設計建議容積率分期及開發順序規劃設計建議之公共配套物業類型及戶型因地制宜的規劃設計建議容積率例證之：某項目塔樓設計建議的五種思路思路－－各思路的利弊分析－－推薦設計思路①②③④⑤例證之：某項目塔樓設計建議的五種思路①②③④⑤主力中餐廳主力中餐廳特色餐廳及空中花園中庭某濱水豪宅項目集中餐飲空間分布建議RIVER主力餐廳建議：以特色中餐廳為主。延續區域文脈，與現代對比。主力中餐廳主力中餐廳特色餐廳及空中花園中庭某濱水豪宅項目集獨立商鋪主通道1F功能以獨立店鋪為主獨立商鋪主力百貨