太原大和昌業2011年度推廣策略

提交：太原恒達世行房地產顧問有限公司日期：2011年1月17日前言

廣告策劃方案的目的和宗旨是在于提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象，本方案嚴格遵守這一宗旨。請各位領導評委評定、審核、指導。

第一部分策略構建基礎

一、項目簡介項目地址：太原市平陽路南端東側、創業街口。占地面積：5461.24m2總建筑面積：51526m2，住宅面積：36285.36m2，商鋪面積：7304.24m2

容積率：5.83

綠化率：30%

戶型有：67.48m2、67.48m2、69.01m2、97.38m2、131.23m2、136.11m

車位：185個預計交房時間：2011年12月31日項目地下兩層，地上32層，商鋪3層，住宅29層。第一部分策略構建基礎

一、項目初步解讀

1、地塊商務屬性高，交通高度發達，享受市中心級別配套2、地塊對應交通噪音干擾較大，周邊人群復雜3、項目處于高薪商務區、平陽商務區、長治路商務區的核心區，垂直向西300米即是太原市最大的水系景觀帶汾河公園4、商業與居住價值高產品的核心價值提煉：注重工作便利與投資的商務型客戶，關注產品服務、品質及區域的增值空間第一部分策略構建基礎

定位太原商務核心+高端商住物業+酒店物管配套第二部分項目SWOT分析優勢（Strength）◆項目處于高薪商務區、平陽商務區、長治路商務區的核心區，垂直向西300米即是太原市最大的水系景觀帶汾河公園，地理位置優越；◆交通便捷，地處平陽路南端東側，毗鄰創業街，向北500米即是學府街，西有太原快車道濱河路，

出行十分方便；◆完美商住結合，框剪結構主體67—136平米經典戶型組合；◆享受市中心配套，山姆士、煤炭醫院、武警醫院、學府公園、濱河公園、太原十中等成熟配套

。◆項目現已封頂，準現房◆時尚、現代、優美的圓弧形外立面第二部分項目SWOT分析劣勢（Weakness）

◆項目土地屬科研用地，證件不全，不能做按揭，且推廣渠道嚴重受限；◆太原市政府出臺樓市“限購令”規定太原市以及外省市購房家庭只能在太原市范圍內新購一套新建商品住房。◆項目的體量不是很大，推廣費受限，不能形成大規模的宣傳攻勢引起市場廣泛的關注。第二部分項目SWOT分析機會（Opportunity）◆市民可支配收入增長；◆所處區域升值潛力巨大。◆周邊區域房價的不斷上漲，以及可利用土地資源的減少，使本項目在價格上有機會參與競爭。◆區域內商務氛圍不是太高，并不代表區域沒有商務需求，是劣勢也是優勢，更多的是項目參與市場的機會。第二部分項目SWOT分析威脅（Threaten）◆目標客群受教育程度較高，對建筑的品質、項目相關證件等都有較高要求；◆由于證件不全，推廣渠道受限，不利于市場推廣；◆競爭對手較強勢：位于創業街和產業路的交匯處的時代廣場，現均價6000,10年下半年的廣告鋪天蓋地，在親賢街、學府街、平陽路都有戶外廣告第三部分目標消費群的形態第一類消費群體長期住在該區域，在該區域上班，習慣這里的交通、生活設施和人文環境，主要受經濟原因影響，一直沒有離開本區域，但是又對現在的居住環境感到不滿意，為了改善居住環境的改善住房的商務人士，年齡約在30—40歲之間。第二類消費群體對該地區區域價值認同，看好該地區增值潛力的投資客，年齡約在35—55歲之間。

第三類消費群體追求高效的辦公效率、低廉的辦公成本、便捷的交通環境、優質的辦公環境和企業形象展示性、極具潛力的升值空間的創業的客戶，年齡約在35—55歲之間第四部分分項項目現狀狀及2011年銷售排排期一、項目目現狀大和昌業戶型97.38㎡69.01㎡67.31㎡67.48㎡136.11㎡131.23㎡總數已出售房源269036953甲方控制房源632424323313189現有房源27253423197135面積合計11296.084002.583903.983913.847893.83805.6734815.95第四部分分項項目現狀狀及2011年銷售排排期通過對已已售房源源進行分分析可以以清晰的的看到67.31㎡、136.11㎡㎡戶型銷售售狀況較較差甚至至滯銷的的情況，，所以建建議對此此兩種戶戶型進行行樣板間間裝修第四部分分項項目現狀狀及2011年銷售排排期二、項目目銷售排排期銷售排期銷售周期銷售套數銷售面積2011.013026102011.022017402011.032521752011.043026102011.05302610小計13511745房源待定17015810合計30527555第五部分分廣廣告推廣廣策略及及建議發布開盤盤公告，，計劃3月28日開盤強強化項目目形象以以及強調調開盤必必特價、、特價必必升值，，預計開開盤去化化60%，即75套。開盤后啟啟動事件件營銷，，每周都都要有促促銷活動動，展開開項目賣賣點訴求求，同時時開放樣樣板間強強調項目目精品特特質,保持項目目的持續續熱銷。。預計4、5兩月可以以去化已已有房源源的100%，即135套。4~5月1~3月開盤熱銷銷持續旺銷銷由于甲方方控制了了189套房源，，之前也也因為溝溝通上的的問題出出現過銷銷售此部部分房源源甲方要要求退房房的小插插曲，所所以本方方案僅做做到了現現有135套房源的的推廣銷銷售計劃劃，剩下下房源需需與甲方方充分溝溝通，了了解甲方方的意愿愿再做商商定。第五部分分廣廣告推廣廣策略及及建議層面遞進進：1、開盤盤初期，，利用周周邊客戶戶對地段段的認同同，強化化項目形形象，鎖鎖定部分分目標。。2、擴展展訴求范范圍，強強化項目目賣點，，通過各各種活動動促銷，，增強對對非周邊邊客戶的的吸引力力。3、外立立面可見見時，強強調項目目品質，，開放現現場及樣樣板間（（針對銷銷售比較較差的67.31㎡、136.11㎡㎡戶型做樣樣板間裝裝修）參參觀，增增強客戶戶信心。。4、以服服務加強強良性口口碑效應應。非傳統推推廣方式式推介：：因本案營營銷渠道道限制，，變被動動為主動動，有效效完成銷銷售任務務。主動：銷售渠道應選擇主動直向銷售。充分利用恒達世行固有資源。針對大和昌業目標客戶群，毫無虛言，直接命中鏢靶。數據庫營銷人脈營銷鏢靶式營銷恒達世行專有渠道銷售傳統營銷被動：傳統銷售采用廣撒網被動等客上門的營銷方式。廣告大范圍轟炸法房展作秀法……第五部分分廣廣告推廣廣策略及及建議數據庫營營銷：十年地產產營銷之之路，建立了了龐大的的客戶數數據庫，，手中積累累了數萬份頂頂級公寓寓的客戶戶名單。。在強調顧顧客終身身價值充充分利用用的同時時與客戶戶之間建建立相互互信賴、、相互滿滿足的互互動關系系。可以以在自有有數據庫庫中進行行鏢靶式式目標客客戶篩選選，并利利用詳盡盡的客戶戶信息明明確與他他們溝通通的最佳佳時間與與環境，，從而進進行有效效銷售。。數據庫營營銷第五部分分廣廣告推廣廣策略及及建議人脈營銷：推行“非客戶帶客戶方案”，利用與恒達世行一直保持良好關系的商務項目或酒店式公寓的客戶為本項目最初渠道，達到良好銷售以及口碑的高層次推廣傳播。

人脈營銷銷第五部分分廣廣告推廣廣策略及及建議媒介策略略由于本項項目體量量不大，，且證件件不全，，相對應應的廣告告投入費費不多，，渠道不不廣的客客觀因素素制約，，故將有有限的宣宣傳費用用用到刀刀刃上，，使其能能最大地地發揮““廣而告告之”的的作用是是媒體投投放中重重點要保保證的。。第一，建建議采用用如下媒媒體組合合：網絡、短短信、DM單頁、雜雜志等，，組合達達到最大大的到達達率，針針對目標標客群進進行有效效宣傳。。第二，少少廣告，，多活動動第六部分分媒媒介策略略及活動動建議第六部分分媒媒介策略略及活動動建議促銷策略略：◆禮品回回送（第第1名下訂客客戶贈送送47寸寸彩電，，其余遞遞減，50名客戶封封止）◆當日認認購可領領取大和和昌業業業主俱樂樂部VIP卡（參加加當晚慶慶功酒會會）◆連環優惠惠遞減———越早早成交越越多優惠惠，促使使買家及及早下定定。SP優惠：前前10名名認購的的消費者者可以獲獲得額外外的折優優惠，50名客戶封封止；◆人脈傳播播網絡積積分制———介紹紹親友看看樓，憑憑積分可可換不同同價值的的禮品；；◆無條件退退房———凡已經經認購并并交付定定金的客客戶，可可在房屋屋交付前前無條件件退房。。尾盤促銷3月1-2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月植樹節、3.15清明節5.1黃金周、5.14母親節、5.31端午節6.1兒童節10.1黃金周、10.6中秋節、10.30重陽節12.25圣誕節樣板間開放項目開盤準現房第六部分分媒媒介策略略及活動動建議2011年節日節節點及營營銷階段段劃分第六部分分媒媒介策略略及活動動建議階段營銷銷之關鍵鍵戰役——開盤攻擊擊戰營銷之業業主公關關殺手锏锏——業主通訊訊＋俱樂樂部品牌、產產品對抗抗競爭營營銷關鍵鍵舉措——樣板房階段一：：開盤促促銷策略略2011年1-3月階段二：：強化銷銷售策略略2011年4-5月目的通過對項項目的形形象包裝裝，宣傳傳渲染，，強調片片區生活活優勢，，實現高高中低樓樓層的整整體勻速速銷售；；開盤攻擊擊戰業主通訊訊＋俱樂樂部策略形象策策略：：太原商商務核核心+高端端商住住物業業+酒酒店物物管配配套推廣策策略：：形象樹樹立（（咨詢詢—認購））—開盤樓體條條幅\開盤活活動約約在一一月前前信息息即時時發布布；DM、短信信、雜雜志廣廣告、、業主通通訊、數據據庫配配合信信息發發布活動開盤慶慶典：：前一月月即時時信息息發布布——現場活活動（見后后附活活動執執行方方案））目的樹立品品牌發發展商商項目目各階階段成成熟運運作的的形象象；強化售售后服服務，，為后后期房房源銷銷售做做鋪墊墊；策略制作大大和昌昌業VIP卡，只只對準準業主主發放放；憑憑卡可可參加加俱樂樂部活活動（（場地地靈活活租用用：可可在酒酒店或或項目目售樓樓部舉舉行））；制作《業主通通訊》，直郵郵給各各位業業主（見后后附活活動執執行計計劃及及創刊刊號目目錄））活動業主座座談會會：業主座座談會會舉行（（酒店店冷餐餐會形形式）），宣宣布業業主俱俱樂部部成立立，發發放VIP卡等。。制造熱熱點話話題，，引起起各界界關注注，吸吸引眼眼球、、擴大大影響響，為為開盤盤做鋪鋪墊，，促進進開盤盤日銷銷售。第六部部分媒媒介策策略及及活動動建議議時間地點活動成成功的的主要要節點點慶典當當日組組織協協調（（活動動流程程）活動籌籌備倒倒計時時活動執執行方方案——開盤慶慶典第六部部分媒媒介策策略及及活動動建議議時間/地點:開盤當當日三三部分分活動動分別別開展展售樓部部室內內：銷銷售組組織早9：30售樓部部室外外：鑼鑼鼓、、舞獅獅、抽抽獎活活動早早9：30酒店慶慶功會會：酒酒會、、抽獎獎（暫暫定））晚18：30活動成成功的的主要要節點點:有效客客戶量量充足足的情情況下下開盤盤；當日銷銷售保保證，，開盤盤前及及當日日銷售售策略略配合合。提前一一月將將開盤盤日及及促銷銷信息息全面面覆蓋蓋太原原，有有效客客戶的的聚集集;開盤日日室內內外活活動流流程的的把控控、人人員配配合；；政府部部門領領導、、媒體體記者者的邀邀請,保證開開盤后后軟性性信息息持續續發布布。第六部部分媒媒介策策略及及活動動建議議第六部部分媒媒介策策略及及活動動建議議開盤充充分必必要條條件開盤前前客戶戶積累累達到到：認購量量4—6倍以上上第六部部分媒媒介策策略及及活動動建議議節點①①有有效效客戶戶量充充足的的情況況下開開盤；；問題：：前期期客戶戶蓄積積推廣策策略：：針對目標客客群集集中廣廣告攻攻勢樓體噴噴繪：：主題題“大大和昌昌業開開盤公公告””，在在項目目樓體體較好好展示示面上上發布布；DM單頁頁：：制制作作宣宣傳傳單單頁頁，，發發布布開開盤盤公公告告，，在在太太原原市市人人流流量量相相對對集集中中的的街街口口安安排排人人定定點點派派發發短信信：有針針對對性性的的選選擇擇客客群群進進行行短短信信群群發發，，發發布布開開盤盤公公告告雜志志：：選選擇擇發發型型量量大大的的休休閑閑、、飲飲食食類類雜雜志志發發布布開開盤盤公公告告數據據庫庫：：利利用用恒恒達達世世行行數數據據庫庫資資源源，，置置業業顧顧問問對對其其進進行行電電話話營營銷銷老帶帶新新優優惠惠活活動動（（持持續續進進行行））第六六部部分分媒媒介介策策略略及及活活動動建建議議節點點②②開開盤盤前前及及當當日日銷銷售售策策略略配配合合；；開盤盤當當日日的的促促銷銷策策略略（1）現現金金折折讓讓（（頭頭10名下下訂訂客客戶戶享享受受XX元折折，，其其余余遞遞減減，，50名客客戶戶封封止止））（2）禮禮品品回回送送（（第第1名下下訂訂客客戶戶贈贈送送47寸寸彩彩電電，，其其余余遞遞減減，，50名客客戶戶封封止止））（3）當當日日認認購購可可領領取取大大和和昌昌業業業業主主俱俱樂樂部部VIP卡（（參參加加當當晚晚慶慶功功酒酒會會））。。節點點③③活活動動前前信信息息發發布布(1)短信信、、DM、雜雜志志、、樓樓體體等等有有效效推推廣廣途途徑徑提提前前一一月月發發布布開開盤盤公公告告；；(2)售樓樓員員電電話話通通知知準準客客戶戶以及及充分分利利用用數數據據庫庫資資源源；；第六六部部分分媒媒介介策策略略及及活活動動建建議議甲方方相相關關部部門門負負責責新老老客客戶戶歡歡聚聚，，五五一一黃黃金金周周**游游（（五五對對））抽抽獎獎（暫暫定定，，當當日日抽抽出出三三對對，，另另兩兩對對從從開開盤盤后后一一周周下下定定客客戶戶中中抽抽取取））物料料配配合合：：會會場場條條幅幅，，X展架架（（慶慶典典提提示示1、項項目目宣宣傳傳1）（恒恒達達世世行行、、禮禮儀儀公公司司配配合合））晚18：30酒店店慶慶功功會會：：慶慶典典現現場場預預訂訂、、慶慶典典現現場場物物料料包包裝裝、、抽抽獎獎組組織織節點點④④開開盤盤日日室室內內外外活活動動流程程把控控，，人人員員配配合合。。戶外外活活動動背背景景版版、、X展架架恒達達世世行行另另提提供供，，其其它它流流程程及及籌籌備備參考考開開盤盤（恒恒達達世世行行、、禮禮儀儀公公司司配配合合））節點點⑤⑤政政府府部部門門媒媒體體記記者者的的邀邀請請。。第六六部部分分媒媒介介策策略略及及活活動動建建議議其它它公公關關配配合合：：1、公公益益植植樹樹、、綠綠化化家家園園活動動對對象象：：已已購購房房業業主主活動動地地址址：：售售樓樓處處集集合合內容容：：組組織織業業主主參參加加公公益益植植樹樹活活動動活動時間：3月12日2、勞動最光榮榮活動對象：已已購房業主活動地址：售售樓處集合內容容:“勞動最光榮””與市民共同同參加一次公公益活動活動時間：5月1日內容容