市場營銷學教學課件市場營銷學教材編寫組制作陳守則主編機械工業出版社出版普通高等教育規劃教材1市場營銷學教學課件市場營銷學教材編寫組制作陳守則目錄第一章市場營銷總論第二章市場營銷環境分析第三章購買行為分析第四章目標市場戰略第五章市場營銷調研與預測第六章產品策略第七章價格策略第八章分銷渠道策略第九章促銷策略第十章服務市場營銷第十一章市場營銷計劃、組織與控制第十二章幾種主要的新潮營銷方式簡介2目錄第一章市場營銷總論2第四章目標市場戰略引導案例第一節市場細分第二節目標市場戰略第三節市場定位3第四章目標市場戰略引導案例3

【引導案例】高檔絲綢緣何滯銷

前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于我國外貿出口部門沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的需求特點，因而營銷策略發生了較大失誤：產品配色不協調，不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。4

【引導案例】高檔絲綢緣何滯銷前些年我國曾向歐美市場出口第一節市場細分

一、市場細分的概念

二、市場細分理論與實踐的幾個發展階段三、市場細分產生的客觀基礎四、市場細分的意義五、市場有效細分的標志六、市場細分的標準5第一節市場細分一、市場細分的概念5一、市場細分的概念市場細分是指企業根據消費者之間需求差異性，把整體市場按照一定標準劃分為若干個類似消費者群體的過程。每一個需求特點類似的消費者群叫一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。因此，同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望則極為相似。

6一、市場細分的概念市場細分是指企業根據消費者之間需求差異性，二、市場細分理論與實踐

的幾個發展階段（一）大量營銷階段（19世紀末20世紀初）（二）產品差異化營銷階段（20世紀30年代）（三）目標營銷階段（20世紀50年代）市場細分戰略應運而生；發生“市場營銷革命”。7二、市場細分理論與實踐

的幾個發展階三、市場細分產生的客觀基礎（一）市場的異質性

▲同質市場

▲異質市場（二）企業資源的有限性8三、市場細分產生的客觀基礎（一）市場的異質性8四、市場細分的意義（一）有利于企業發現新的市場機會。

例：市場細分顯機遇，均分江山建奇功（二）有利于提高企業的競爭能力（三）有利于制定市場營銷組合策略。市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、銷售渠道和促銷方式等各種因素而制定的市場營銷方案，就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。9四、市場細分的意義（一）有利于企業發現新的市場機會。9五、市場有效細分的標志1.可衡量性2.可實現性3.可盈利性4.可區分性

【小思考】

為何要把“可實現性”作為有效市場細分條件之一來看待？10五、市場有效細分的標志1.可衡量性10案例：寶潔的多品牌策略11案例：寶潔的多品牌策略11六、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準（二）產業市場細分的標準

12六、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準12（一）消費者市場細分的標準

1.地理細分細分變量：國家、地區、城鄉、城市規模、人口密度、氣候條件、地形地貌。

2.人口細分細分變量：性別、年齡、家庭人口及生命周期、收入、職業、教育文化水平、民族和國籍。

3.心理細分細分變量：社會階層、生活方式、個性。

4.行為細分細分變量：購買時機、追求利益、使用者狀況、使用數量、品牌忠誠程度、購買階段、態度。

13（一）消費者市場細分的標準1.地理細分13課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。

14課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發展的狀況，提出對汽車市（二）產業市場細分的標準1.客戶地點2.商品最終用途3.客戶規模15（二）產業市場細分的標準1.客戶地點15第二節目標市場戰略一、目標市場選擇標準二、目標市場選擇模式三、目標市場戰略類型四、影響目標市場戰略的因素16第二節目標市場戰略一、目標市場選擇標準16一、目標市場選擇標準市場細分之后，接下來就要考慮決定具體進入哪一個或哪幾個細分市場并為之提供服務，這就是目標市場的選擇。目標市場的選擇，是在對各個細分市場進行評估的基礎上進行的，評估標準如下：1.市場的規模和發展潛力

2.細分市場的結構吸引力

3.符合企業的目標和能力17一、目標市場選擇標準市場細分之后，接下來就要考慮決定具體進入影響細分市場結構吸引力的因素同行業競爭者（細分市場內的競爭）

購買者（購買能力）供應商（供應能力）

潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）

替代產品（替代產品的威脅）

18影響細分市場結構吸引力的因素同行業競爭者購買者供應商潛在的新人生感悟：

舍得舍得，有舍才有得中國有句古話：有所不為才能有所為。去除那些對你是負擔的東西，停止那些你已覺得無味的事情。只有放棄才能專注，才能全力以赴。有目的地放棄已擁有的，并且平靜地等待失去，是成功必備的心態之一。你必須問自己：“為了要達到目標，我必須放棄哪些事情，為了使我更成功，必須停止哪些事情？”當你能夠以這樣的思考模式來轉換你的思想，來改善你的行動方案時，你就會變成一個非常積極，非常有行動力的人。當你每天做成功者每天做的事情，舍棄失敗者常做的事情，你一定會成功。19人生感悟：

舍得舍得，有舍才有得中國有句古話二、目標市場選擇模式1．市場集中化2．選擇專業化3．產品專業化4．市場專業化5．市場全面化20二、目標市場選擇模式1．市場集中化20市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場21市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市選擇專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場22選擇專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市產品專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場23產品專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市市場專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場24市場專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場25市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市三、目標市場戰略類型1.無差異性營銷戰略2.差異性營銷戰略3.集中性營銷戰略26三、目標市場戰略類型1.無差異性營銷戰略261.無差異性營銷戰略【小思考】目前在你較熟悉的商品中，是否有奉行無差異性營銷戰略的？如果有，其原因何在？

營銷組合271.無差異性營銷戰略【小思考】目前在你較熟悉的商品中，是否2.差異性營銷戰略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C282.差異性營銷戰略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細3.集中性營銷戰略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C293.集中性營銷戰略第三節市場定位一、市場定位的概念二、市場定位的方式三、市場定位的步驟四、市場定位的戰略30第三節市場定位一、市場定位的概念30一、市場定位的概念市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。31一、市場定位的概念市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是案例：哈根達斯，“情侶專用”

32案例：哈根達斯，“情侶專用”32二、市場定位的方式（一）避強定位（二）重新定位（三）對峙定位（四）比附定位33二、市場定位的方式（一）避強定位33案例：蒙牛的比附定位34案例：蒙牛的比附定位34三、市場定位的步驟識別潛在的競爭優勢選擇相對競爭優勢顯示獨特的競爭優勢成本優勢？產品差別化優勢？產品開發服務質量銷售渠道品牌知名度制定明確的戰略傳導35三、市場定位的步驟識別潛在的選擇相對顯示獨特的成本優勢？四、市場定位的戰略1.產品差別化戰略2.服務差別化戰略3.人員差別化戰略4.渠道差別化戰略5.形象差異化戰略36四、市場定位的戰略1.產品差別化戰略361.產品定位：質量、功能、造型、體積、顏色、價格。2.策略定位：定位于先；定位于后；定位于借；定位于反；定位于奇。3.市場定位：地域、氣候、年齡、階層、職業、文化、個性。

知識擴展：營銷定位的模式371.產品定位：質量、功能、造型、體積、顏色、價格。知識擴展本章內容回顧第一節市場細分第二節目標市場戰略第三節市場定位38本章內容回顧第一節市場細分38

結束39結束39市場營銷學教學課件市場營銷學教材編寫組制作陳守則主編機械工業出版社出版普通高等教育規劃教材40市場營銷學教學課件市場營銷學教材編寫組制作陳守則目錄第一章市場營銷總論第二章市場營銷環境分析第三章購買行為分析第四章目標市場戰略第五章市場營銷調研與預測第六章產品策略第七章價格策略第八章分銷渠道策略第九章促銷策略第十章服務市場營銷第十一章市場營銷計劃、組織與控制第十二章幾種主要的新潮營銷方式簡介41目錄第一章市場營銷總論2第四章目標市場戰略引導案例第一節市場細分第二節目標市場戰略第三節市場定位42第四章目標市場戰略引導案例3

【引導案例】高檔絲綢緣何滯銷

前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于我國外貿出口部門沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的需求特點，因而營銷策略發生了較大失誤：產品配色不協調，不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。43

【引導案例】高檔絲綢緣何滯銷前些年我國曾向歐美市場出口第一節市場細分

一、市場細分的概念

二、市場細分理論與實踐的幾個發展階段三、市場細分產生的客觀基礎四、市場細分的意義五、市場有效細分的標志六、市場細分的標準44第一節市場細分一、市場細分的概念5一、市場細分的概念市場細分是指企業根據消費者之間需求差異性，把整體市場按照一定標準劃分為若干個類似消費者群體的過程。每一個需求特點類似的消費者群叫一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。因此，同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望則極為相似。

45一、市場細分的概念市場細分是指企業根據消費者之間需求差異性，二、市場細分理論與實踐

的幾個發展階段（一）大量營銷階段（19世紀末20世紀初）（二）產品差異化營銷階段（20世紀30年代）（三）目標營銷階段（20世紀50年代）市場細分戰略應運而生；發生“市場營銷革命”。46二、市場細分理論與實踐

的幾個發展階三、市場細分產生的客觀基礎（一）市場的異質性

▲同質市場

▲異質市場（二）企業資源的有限性47三、市場細分產生的客觀基礎（一）市場的異質性8四、市場細分的意義（一）有利于企業發現新的市場機會。

例：市場細分顯機遇，均分江山建奇功（二）有利于提高企業的競爭能力（三）有利于制定市場營銷組合策略。市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、銷售渠道和促銷方式等各種因素而制定的市場營銷方案，就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。48四、市場細分的意義（一）有利于企業發現新的市場機會。9五、市場有效細分的標志1.可衡量性2.可實現性3.可盈利性4.可區分性

【小思考】

為何要把“可實現性”作為有效市場細分條件之一來看待？49五、市場有效細分的標志1.可衡量性10案例：寶潔的多品牌策略50案例：寶潔的多品牌策略11六、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準（二）產業市場細分的標準

51六、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準12（一）消費者市場細分的標準

1.地理細分細分變量：國家、地區、城鄉、城市規模、人口密度、氣候條件、地形地貌。

2.人口細分細分變量：性別、年齡、家庭人口及生命周期、收入、職業、教育文化水平、民族和國籍。

3.心理細分細分變量：社會階層、生活方式、個性。

4.行為細分細分變量：購買時機、追求利益、使用者狀況、使用數量、品牌忠誠程度、購買階段、態度。

52（一）消費者市場細分的標準1.地理細分13課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。

53課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發展的狀況，提出對汽車市（二）產業市場細分的標準1.客戶地點2.商品最終用途3.客戶規模54（二）產業市場細分的標準1.客戶地點15第二節目標市場戰略一、目標市場選擇標準二、目標市場選擇模式三、目標市場戰略類型四、影響目標市場戰略的因素55第二節目標市場戰略一、目標市場選擇標準16一、目標市場選擇標準市場細分之后，接下來就要考慮決定具體進入哪一個或哪幾個細分市場并為之提供服務，這就是目標市場的選擇。目標市場的選擇，是在對各個細分市場進行評估的基礎上進行的，評估標準如下：1.市場的規模和發展潛力

2.細分市場的結構吸引力

3.符合企業的目標和能力56一、目標市場選擇標準市場細分之后，接下來就要考慮決定具體進入影響細分市場結構吸引力的因素同行業競爭者（細分市場內的競爭）

購買者（購買能力）供應商（供應能力）

潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）

替代產品（替代產品的威脅）

57影響細分市場結構吸引力的因素同行業競爭者購買者供應商潛在的新人生感悟：

舍得舍得，有舍才有得中國有句古話：有所不為才能有所為。去除那些對你是負擔的東西，停止那些你已覺得無味的事情。只有放棄才能專注，才能全力以赴。有目的地放棄已擁有的，并且平靜地等待失去，是成功必備的心態之一。你必須問自己：“為了要達到目標，我必須放棄哪些事情，為了使我更成功，必須停止哪些事情？”當你能夠以這樣的思考模式來轉換你的思想，來改善你的行動方案時，你就會變成一個非常積極，非常有行動力的人。當你每天做成功者每天做的事情，舍棄失敗者常做的事情，你一定會成功。58人生感悟：

舍得舍得，有舍才有得中國有句古話二、目標市場選擇模式1．市場集中化2．選擇專業化3．產品專業化4．市場專業化5．市場全面化59二、目標市場選擇模式1．市場集中化20市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場60市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市選擇專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場61選擇專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市產品專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場62產品專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市市場專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場63市場專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場64市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市三、目標市場戰略類型1.無差異性營銷戰略2.差異性營銷戰略3.集中性營銷戰略65三、目標市場戰略類型1.無差異性營銷戰略261.無差異性營銷戰略【小思考】目前在你較熟悉的商品中，是否有奉行無差異性營銷戰略的？如果有，其原因何在？

營銷組合661.無差異性營銷戰略【小思考】目前在你較熟悉的商品中，是否2.差異性營銷戰略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C672.差異性營銷戰略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細3.集中性營銷戰略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場··