優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)—內(nèi)部作業(yè)文件PAGE0755-2230093322219500點(diǎn)優(yōu)成勢鑄就品牌第7頁共7頁優(yōu)勢智業(yè)營銷大講堂葡萄酒廣告營銷策劃及太原市場解讀優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)漢中葡萄酒廣告宣傳示例唐朝詩人王翰在《涼州詞》中寫道：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回。”這可以看做葡萄酒廣告的濫觴。近代，國產(chǎn)葡萄酒廠商在生產(chǎn)早期已經(jīng)擁有比較強(qiáng)烈的廣告意識(shí)，且頗多佚事。1918年，麟球牌葡萄酒在《小說月報(bào)》等流行刊物上刊登廣告，因封面指定形象大使的“櫻桃小口”頗似蒙娜麗莎的甜蜜微笑而被譽(yù)為“櫻甜小姐”，“櫻甜紅”由此而來，并沿用至今。20世紀(jì)30年代，國產(chǎn)葡萄酒風(fēng)靡上海灘，當(dāng)時(shí)上海灘有錢人家形成了約定風(fēng)俗：婚喜聚會(huì)必飲該品牌的喜甜紅葡萄酒，并以能請到著名喜劇明星韓蘭根到場助興為榮。韓蘭根還專門為喜甜紅葡萄酒做廣告宣傳。由于行業(yè)規(guī)范及職業(yè)道德等種種原因，以下不具名引用一些比較著名的葡萄酒品牌在太原市場的廣告宣傳，略作評點(diǎn)——1、在有“中國波爾多”之稱的膠東半島／與法國波爾多同緯度的中國煙臺(tái)；上帝疼愛波爾多，給它好紅酒／但／我們也有一樣的陽光和土壤／同樣不缺好年份／／好酒之間沒有距離／只有親密／酒香是波爾多的／泥土香是中國的。2、釀造葡萄酒其實(shí)是一種藝術(shù)；好品質(zhì)———品酒大師的選擇；葡萄酒行業(yè)惟一獲準(zhǔn)使用315標(biāo)志產(chǎn)品；首批獲得中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)許可使用315標(biāo)志。3、好年份，造就好品質(zhì)；品質(zhì)來源于近乎苛刻的管理；釀酒是一種激情，一種奉獻(xiàn)，我們矢志釀造出中國最高水平的佳釀，讓全球愛酒人分享。4、把酒莊做小，才能做到與每一串葡萄對話，認(rèn)真照料好每一片葡萄園地；而只有獲得優(yōu)質(zhì)的葡萄，才能確保每一瓶葡萄酒的臻善完美。由上可見，葡萄酒廣告已經(jīng)相對成熟，且競爭激烈，從地域、洋品牌本土化、細(xì)膩感覺、詩化語言、權(quán)威認(rèn)證等多方面協(xié)同作用，對中高檔消費(fèi)者（成功人士或自得人士）進(jìn)行契合其深層心理的廣告訴求。數(shù)字化、具體化的描述風(fēng)格可以明顯增強(qiáng)廣告深入人心的效果，起到推波助瀾的宣傳作用。當(dāng)然，囿于篇幅、主題等，對葡萄酒電視廣告、店內(nèi)廣告等不做探討。太原葡萄酒市場經(jīng)營現(xiàn)狀及酒店攻略太原市擁有眾多的葡萄酒經(jīng)營商，其中以干紅葡萄酒的銷售最具典型。目前，全市干紅的主導(dǎo)品種大致為張?jiān)！㈤L城、怡園等。個(gè)別品牌旗下子弟眾多，魚龍混雜；當(dāng)然，還有為數(shù)不少的掛牌產(chǎn)品（即地方開發(fā)商向廠家交納一部分品牌享有保證金，自主研發(fā)并開拓市場的產(chǎn)品）和新開發(fā)市場、影響力較小的產(chǎn)品。一位在太原從事葡萄酒經(jīng)營銷售10多年的業(yè)內(nèi)人士指出：目前太原干紅市場價(jià)格混亂，以次充好者眾多；使用翻新瓶、篡改年份者大有人在，使消費(fèi)者和經(jīng)營者眼花繚亂，真假難辨，掏冤枉錢。年份亂甚至引發(fā)了整個(gè)酒業(yè)的反省。一般來說，品牌葡萄酒由廠家駐并辦事處指導(dǎo)經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員做市場，價(jià)格比較穩(wěn)定，且市場沒有假貨、竄貨現(xiàn)象。如在酒店裝修時(shí)即要求廠家給予酒柜、廣告宣傳費(fèi)等較高金額的投入，則酒店須將獨(dú)家經(jīng)營權(quán)保證運(yùn)營商。但相對一些成熟品牌來講，市場耕耘多年，利潤空間較小，無法及時(shí)收回較高額的前期投入———因此小型酒店不容易談成這樣的優(yōu)惠條件。某些“暴利”或掛牌產(chǎn)品則有機(jī)會(huì)進(jìn)行合作，但一旦出現(xiàn)酒店葡萄酒喝出殘?jiān)愇锏那闆r，則對酒店本身的品牌和客源造成重大負(fù)面影響。正規(guī)葡萄酒廠家經(jīng)營渠道來源合法、產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，且在酒店要求下可提供太原市各大酒店的送貨單復(fù)印件，以供酒店參照價(jià)格。當(dāng)然，在市場深入發(fā)展后，葡萄酒廠家如果要進(jìn)入有較高檔次和較大規(guī)模的酒店、咖啡館、茶餐廳，一般要交納不菲的“進(jìn)場費(fèi)”。在太原市的葡萄酒市場，“買方市場”和“賣方市場”的博弈，取決于酒店經(jīng)營規(guī)模、水平以及葡萄酒廠家的品牌資產(chǎn)。為保證客人對各種品牌的口味需求，酒店一般應(yīng)提供市場品牌影響力較深的各種高、中、低檔品種，可根據(jù)酒店經(jīng)營模式、地理位置———當(dāng)然最重要的是酒店利潤和顧客的接受程度，進(jìn)行綜合考慮。如營業(yè)面積在1500平方米以下，應(yīng)經(jīng)營中、低檔干紅為主，高檔酒選取一款代表即可。酒店開業(yè)前與各類葡萄酒廠商的洽談、合作是一個(gè)長期和不斷深入的過程。以某兩類品牌葡萄酒進(jìn)入1500平方米茶餐廳為例：A品牌酒的經(jīng)銷商開業(yè)前可一次性贈(zèng)送3000—5000元的干紅酒，并可免費(fèi)制作或贈(zèng)送價(jià)值3000—5000元的展示柜（架）、紅酒桶等；B品牌酒的承諾是：把開業(yè)后每月營業(yè)額的5％提出作為開發(fā)市場（廣告、活動(dòng)等）的費(fèi)用，但只能提供前兩個(gè)月的營業(yè)額作為廣告投入補(bǔ)償；或者聯(lián)合經(jīng)營———經(jīng)銷商供貨，酒店享受供貨價(jià)與零售價(jià)之間的差價(jià)，酒店可提出供貨價(jià)的10％—15％作為廠方對酒店經(jīng)營投入的補(bǔ)償?shù)取＝ㄑ员就疗咸丫茝V告及策劃目前，世界主要的葡萄酒產(chǎn)地是法國、澳大利亞、德國、美國、英國、西班牙、意大利、智利等。我國主要的葡萄酒產(chǎn)地是黃河故道、膠東半島（蓬萊、煙臺(tái)）、河北昌黎、沙城、天津、寧夏賀蘭山、甘肅武威、新疆、云南、東北等。太原省葡萄酒的主要產(chǎn)地是太原清徐、晉中太谷。太原葡萄酒市場15年來增銷緩慢，甚至目前還有一些亂現(xiàn)象，但這并不能抵消我們對太原葡萄酒市場的樂觀態(tài)度。隨著煤炭等行業(yè)在山西經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇，作為山西省內(nèi)率先發(fā)展排頭兵的太原市，其葡萄酒高端市場正漸漸成型。省內(nèi)一些城市曾因“串貨”導(dǎo)致紅酒低價(jià)拋售，市場呈現(xiàn)低迷態(tài)勢；一些城市2005年中秋的紅酒市場則供需兩旺。從總體上講，以太原為龍頭，大同、臨汾、晉城為兩翼的我省紅葡萄酒市場正向高檔化發(fā)展。在全省主要城市的頂級政務(wù)、商務(wù)活動(dòng)中，構(gòu)建銷售終端網(wǎng)絡(luò)管理，應(yīng)該能夠起到相當(dāng)多的銷售促進(jìn)作用。在國內(nèi)一些大型酒店里，已經(jīng)出現(xiàn)了形式多樣的“葡萄酒小專題”等宣傳形式，它們通過高檔葡萄酒的整個(gè)生產(chǎn)過程的展示，宣傳葡萄酒文化，引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)葡萄酒，理性消費(fèi)葡萄酒，成為酒莊文化的傳播陣地。例如，某品牌曾為吳征、楊瀾夫婦設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品，借鑒并推廣這一經(jīng)營之道，就能夠讓消費(fèi)者的親友、客戶和同事獲得終身難忘的獨(dú)特禮物和意外驚喜。我省葡萄酒經(jīng)營、生產(chǎn)商在類似的“營銷企劃點(diǎn)”上可以做很多文章。對于我省年輕的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)來講，加強(qiáng)體驗(yàn)消費(fèi)、生動(dòng)消費(fèi)、信息消費(fèi)的研究力度，在產(chǎn)品宣傳中注意導(dǎo)入“故事性”“特色性”“細(xì)膩性”等特點(diǎn)，可以起到后發(fā)制人、四兩撥千斤的作用。在生產(chǎn)中，要注意研究干紅葡萄酒釀造的橡木使用、葡萄樹齡對葡萄酒的影響、氣候?qū)ζ咸逊N植的影響等課題，并形成獨(dú)特的廣告賣點(diǎn)（猶如樂百氏的“27層凈化”）。就葡萄品種來講，目前國際、國內(nèi)釀酒用葡萄、無核葡萄市場看好，酒香與植物藥香的結(jié)合也漸成熱點(diǎn)。“全聚德燒雞”能夠告訴每位顧客———“您現(xiàn)在享用的是自全聚德誕生以來的第N只燒雞”，我們同樣可以對高檔葡萄酒進(jìn)行“編碼”之類的包裝。優(yōu)勢深圳：深圳市羅湖區(qū)京基100大廈D棟（金龍大廈）22樓郵編：518001電話：0755-2230093322219500圖文傳真動(dòng)專線先生網(wǎng)址：內(nèi)容總結(jié)

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葡萄酒廣告營銷策劃及太原市場解讀

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