房地產市場調研要點與方法

主講：韋廷紳為什么要學習市場調研？充分可靠的市場信息，不但帶來無限的商機，并將幫助我們避免失誤。面對瞬息萬變的市場，要善于捕捉信息，發現問題，并尋找對策。市場調研不是簡單的收集信息和統計數據，而是要帶著問題去尋找答案。掌握正確的調研要領與方法，將能幫助我們事半功倍的解決問題。第一講

房地產市場調研基本要點與方法1.明確調研目的與內容2.確定調研范圍與對象3.調研計劃與準備工作4.信息收集與調查方法5.信息匯總與分析方法6.調研結果與報告行文1、明確調研目的與內容

首先明確調研目的，界定需要解決的主要問題，然后將問題細分，再根據需要進行針對性調研，需要調研的內容也必須圍繞調研目的而展開。主要問題關鍵問題一關鍵問題二關鍵問題三問題一問題二問題三問題一問題二問題三問題四問題A問題B問題a問題b問題a問題b問題cMECE（問題樹）不遺漏，不重疊問題思考：在展開調研之前，我們先要進行思考：我們需要解決的問題有哪些，可以支持我們解決問題的事實與數據是什么？●我們有些什么信息？●我們需要什么信息？●我們缺乏什么信息？●我們如何收集信息？2、確定調研范圍與對象調研范圍：一是調研的地域，二是調研的細分市場調研地域：根據不同的調研的內容，劃定需要涉及的地域；

調研市場：根據不同功能的物業，劃定需要涉及的細分市場；

調研對象：根據不同的調研的內容，明確調研對象，但是一定要圍繞問題的核心而展開。

3、調研計劃與準備工作調研計劃：時間、目的、范圍、對象、內容、人員組織、分工、行程、要求等周密完整的計劃，將使我們的調研工作不遺漏，不重疊，有的放矢，事半功倍。在調查過程中，調查人員每天匯總一次是很必要的，每次匯總都會出現新的問題、新的發現和需要調整的地方。這樣有利于調查工作的推動。調研計劃與準備工作調研工具：地圖、工作包、筆、筆記本、表格、問卷、相機、小禮品等。當你將出門進行市場調查之前，要事先做好準備。要清楚你將要解決的問題，并牢記在心里。調查表格與問卷設計相當重要，一份好的表格或問卷，首先要解決的關鍵性問題，然后才是其他相關問題。在實際應用時，可根據需要，對調查表格和問卷樣本進行調整或重新設計。4、信息收集與調查方法政府信息收集：網上信息（上政府網站查詢）政府部門（統計局綜合科；國土資源局綜合科、土地開發辦、地政科或地籍科；規劃局規劃科；建設局或建委工程造價信息科；房管局交易中心）對于宏觀數據的歷史記錄（最好5年以上的資料）調查盡可能詳細和全面。信息息收收集集市場場信信息息收收集集：：網上上信信息息（（上上互互聯聯網網查查詢詢））專業業資資料料（（在在內內部部或或向向同同行行收收集集））相關關項項目目（（現現場場收收集集和和其其他他渠渠道道））需求求單單位位（（上上門門拜拜訪訪））個人人消消費費者者（（隨隨機機抽抽樣樣攔攔截截訪訪問問））其他他人人員員（（通通過過有有意意無無意意的的閑閑聊聊進進行行了了解解））對于于銷銷售售規規模模和和價價格格走走勢勢的的歷歷史史記記錄錄（（最最好好5年以以上上））調調查查盡盡可可能能了了解解。。信息息收收集集媒體體信信息息收收集集：：網上上信信息息（（上上互互聯聯網網查查詢詢））報刊刊資資料料（（查查閱閱以以往往報報刊刊））電話話訪訪問問上門門拜拜訪訪特約約訪訪問問向媒媒體體收收集集信信息息，，主主要要是是要要了了解解他他們們對對市市場場的的總總體體看看法法，，對對未未來來形形勢勢的的判判斷斷，，對對競競爭爭格格局局的的評評價價，，對對價價格格走走勢勢的的判判斷斷，，新新項項目目的的動動態態等等等等。。調查查方方法法基本本的的方方法法———無孔孔不不入入，，觸觸覺覺敏敏銳銳無孔孔不不入入是市市場場調調查查最最基基本本的的方方法法。。在在市市場場調調查查的的過過程程中中，，凡凡是是能能夠夠幫幫助助你你獲獲取取信信息息的的一一切切方方式式都都可可以以采采用用。。觸覺覺敏敏銳銳是市市場場調調查查人人員員應應具具備備的的最最基基本本的的要要求求。。也也許許一一些些對對你你非非常常重重要要的的信信息息就就在在不不經經意意間間一一閃閃而而過過，，因因此此，，要要保保持持敏敏銳銳的的觸觸覺覺，，隨隨時時捕捕捉捉從從你你身身邊邊掠掠過過的的每每一一個個信信息息，，并并能能有有所所發發現現。。常用用方方法法：：觀察察法法、訪談談法法、、訪訪問問法法、、文獻獻調調查查法法，，資資料料沉沉淀淀法法。。調查查方方法法———觀察察法法（（對被被訪訪地地區區或或項項目目進進行行實實地地考考察察））房地地產產市市場場環環境境：：包括括城城市市面面貌貌、、城城市市布布局局、、市市政政建建設設、、繁繁榮榮程程度度、、消消費費水水平平等等；；項目目周周邊邊環環境境：：包括括市市政政設設施施、、商商業業設設施施（（含含餐餐飲飲、、購購物物、、娛娛樂樂、、休休閑閑等等））、、金金融融配配套套、、周周邊邊單單位位、、居居民民構構成成及及消消費費水水平平、、建建筑筑狀狀況況、、街街道道狀狀況況、、交交通通狀狀況況、、治治安安環環境境、、街街區區氛氛圍圍等等；；正在在經經營營或或銷銷售售的的物物業業：：包括括小小區區環環境境、、建建筑筑立立面面與與布布局局、、戶戶型型結結構構、、設設施施設設備備、、裝裝飾飾材材料料等等等等。。調查查方方法法———觀察察法法根據據現現場場具具體體情情況況，，充充分分利利用用表表格格、、筆筆記記本本、、照照相相機機、、眼眼睛睛與與腦腦子子等等，，以以各各種種不不同同方方式式將將所所看看到到的的相相關關信信息息采采集集下下來來。。最最好好是是看看在在眼眼里里，，記記在在心心上上，，離離開開后后再再進進行行記記錄錄。。如如果果有有可可能能，，用用照照相相將將相相關關的的信信息息偷偷拍拍下下來來更更好好。。要帶帶著著問問題題去去觀觀察察，，要要學學會會在在同同一一時時間間內內，，一一眼眼就就能能看看到到同同時時出出現現在在你你眼眼前前的的幾幾個個信信息息，，并并牢牢牢牢記記在在心心里里的的習習慣慣。。調查查方方法法———訪談談法法根據據調調查查需需要要不斷斷變變換換身身份份角角色色與多多方方人人士士交交談談，，如如政政府府、、開開發發商商、、銷銷售售人人員員、、購購房房者者、、媒媒體體人人士士及及其其他他有有關關人人員員，，多多個個側側面面了了解解信信息息。。通通過過當當面面進進行行廣廣泛泛的的交交談談，，或或通通過過電電話話提提出出簡簡短短的的問問題題請請求求對對方方回回應應，，從從不不同同的的側側面面了了解解相相關關的的情情況況。。調查查方方法法———訪談談法法電話話是是比比較較省省時時省省事事的的調調查查手手段段，，要要充充分分利利用用電電話話黃黃頁頁、、報報刊刊廣廣告告、、售售樓樓資資料料，，接接待待登登記記表表等等上上面面的的電電話話，，通通話話時時間間不不宜宜過過長長，，如如果果是是普普遍遍性性問問題題，，所所提提的的問問題題要要少少而而簡簡短短，，通通常常是是3~5個比比較較關關鍵鍵的的即即可可。。如如果果是是一一些些的的針針對對性性問問題題，，則則要要看看具具體體情情況況，，但但也也應應盡盡量量簡簡短短。。調查查方方法法———訪談談法法在進進行行訪訪談談的的過過程程中中，，要要注注意意聆聆聽聽和和引引導導，，并并表表現現出出你你對對他他們們所所談談的的內內容容很很感感興興趣趣，，在在必必要要的的時時候候打打斷斷一一下下，，讓讓對對方方按按照照你你的的思思路路暢暢所所欲欲言言。。踩盤盤時時，，如如果果裝裝客客戶戶踩踩盤盤，，則則少少問問專專業業問問題題；；以以同同行行身身份份踩踩盤盤，，則則多多看看，，多多與與銷銷售售人人員員交交流流；；充分分利利用用原原有有客客戶戶檔檔案案資資源源，，進進行行回回訪訪，，充充分分聽聽取取客客戶戶的的反反饋饋信信息息。。調查查方方法法———訪談談法法麥肯肯錫錫的的訪訪談談要要領領：：1、安安排排恰恰當當的的會會面面時時間間或或地地點點；；2、兩個人人一起進進行走訪訪；3、傾聽，，不要指指導；4、復述，，復述，，復述；；5、采用旁旁敲側擊擊的方式式；6、不要問問的太多多，尤其其是敏感感性問題題；7、采用考考倫波的的策略。。關于考倫倫波的策策略：要是你需需要得到到某個特特殊問題題的答案案，或是是想要一一份特殊殊的數據據，考倫倫波的策策略往往往是獲取取你想要要的東西西的不錯錯的方法法。一旦旦走訪結結束了，，每個人人都會放放松下來來。被訪訪者那種種你擁有有某種超超過他的的權力的的感覺就就會消失失。他那那種提防防的心理理會大大大降低，，這時他他往往會會告訴你你你所需需要的東東西，或或是提供供給你剛剛才你費費盡心思思在尋找找的東西西。你也許還還想試試試"超級"考倫波策策略。不不是在門門口轉過過身來，，而是等等過了一一兩天后后，順訪訪被訪者者的辦公公室。你你只不過過是順路路經過，，記起了了一個你你忘記問問了的問問題。這這會顯得得你沒那那么具有有威脅性性，這樣樣就更有有可能獲獲得你所所需要的的信息了了。調查方法法——訪問法：：通過問卷卷或表格格調查了了解市場場需求。。問卷：根根據不同同的需要要設計不不同的問問卷，大致可以以分為：：《住宅消費費需求調調查問卷卷》（個人、、單位））《商業用房房投資經經營調查查問卷》《其他用房房需求調調查問卷卷》（個人、、企業））《售樓反饋饋信息調調查問卷卷》（售樓人人員）調查方法法——文獻調查查法通過查閱閱政府統統計資料料和有關關文獻（（包括網網站、書書籍和文文獻資料料）；查閱城市市房地產產市場的的有關報報刊；查閱城市市在售樓樓盤的售售樓資料料；查閱同行行的市場場分析資資料；查閱各類類行業市市場的相相關網站站；在進行文文獻調查查法的過過程中，，你會得得到很多多啟示和和借鑒，，少走彎彎路。調查方法法——資料沉淀淀法作為專業業的房地地產公司司，平時時都要注注意采集集市場信信息和案案例，并并進行分分類歸納納存檔，，包括內內部和外外部的信信息，以以便隨時時參考。。在一個項項目的運運作過程程中，更更需要隨隨時采集集市場反反饋的信信息和競競爭對手手的信息息，包括括媒體宣宣傳的系系列廣告告和市場場推廣活活動的市市場反饋饋信息，，都需要要積累沉沉淀，隨隨時參考考。調查方法法在采集信信息的過過程中，，通常是是根據不不同的需需要，采采用不同同的調查查方法，，但某些些情況下下，如果果有機會會獲取更更多的信信息，也也可以同同時采用用幾種方方法進行行調查。。與銷售人人員建立立友好關關系，經經常進行行溝通，，可幫助助你源源源不斷地地獲取許許多來自自市場的的第一手手信息。。與各地的的同行進進行交流流，可幫幫助你拓拓寬視野野。經常瀏覽覽互聯網網上的信信息，有有利于你你了解形形勢的變變化和變變化的原原因。踩盤信息收集集問卷調查查訪談研究歷史史記錄發現市場場機會了解客戶戶需求規避競爭爭啟示和借借鑒用80/20法則指導導調研行行動一般性問題（按照常規性調查）占80％關鍵性問題占20％20％的效益80％的效益20％的時間和精力

80％的時間和精力（進行深入調查）5、調查信信息匯總總與研究究方法——信息錄入入與清理理信息甄別別與錄入入：對于所收收集的信信息，在在錄入之之前，應應事先進進行甄別別，對于于本次調調研目的的有用的的，分類類錄入，，與本次次調研目目的無關關的信息息可留在在以后用用。問卷卷回答問問題不到到4/5的，視為為無效樣樣本，不不宜采用用。調查查表格有有遺漏的的，可先先錄入，，再進行行補充完完善。調查信息息匯總與與分析方方法——信息錄入入與清理理調查樣本本清理采集樣本本共多少少個，其其中各類類項目資資料多少少個，問問卷有效效樣本共共多少個個，訪問問、訪談談對象多多少個等等等。報報告中的的統計數數據按有有效樣本本進行分分析。調查信息息匯總與與研究方方法——信息錄入入與清理理信息分析析清理對于調研研目的進進行分析析判斷具具有關鍵鍵作用的的，應進進行重點點分析，，包括交交叉、綜綜合的圖圖表及文文字性分分析，并并以此推推導調研研結論。。對于一一般性的的信息，，作分類類處理并并進行描描述，做做一般性性參考。。分析方法法定量分析析：采取分類類、交叉叉、綜合合統計等等方式，，列出對對于需要要解決的的問題具具有影響響的因素素，并提提出解決決問題的的對策或或方向。。計算機處處理通過計算算機，將將信息進進行分類類、交叉叉、綜合合統計表表與示意意圖等處處理，用用圖表增增強對問問題的直直觀認識識，并可可減少文文字性描描述。分析方法法定性分析析：通過對一一些難以以量化的的關鍵性性信息，，結合各各方面的的意見，，憑著專專業的經經驗和判判斷，進進行綜合合性分析析研究，，并提出出專業性性意見。。案例研究究：借助對其其他案例例的分析析對比，，找出本本項目共共同或相相似的特特點，分分析其成成功或失失敗的原原因，通通過借鑒鑒，找出出能夠解解決問題題的相應應對策。。分析研究究在進行市市場調研研的過程程中，要要以事實實為基礎礎,以假設為為導向,并通過收收集和分分析事實實，從不同的的角度去去印證或或修正最最初的假設，以達到解解決問題題的目的的。對于一些些關鍵性性問題，，如果有有必要繼繼續深入入反復進進行調研研，直到到能夠解解決問題題為止，，那就應應當再去去繼續調調研。分析研究究在中國由由于數據據的收集集難度比比較大，，尤其是是政府的的許多數數據不準準確，水水分大，，運用這這些數據據來進行行定量分分析，經經常難以以達到理理想的效效果，有有時甚至至會被引引入誤區區。因此此許多數數據只能能作一般般性參考考，在許許多情況況下，需需要結合合更多的的專業經經驗和案案例來進進行判斷斷。6、調研結果果與報告告行文調研結果果有許多因因素將影影響對策策的形成成。但應應把精力力放在最最重要的的因素——也就是關關鍵驅動動因素上上。在對對市場調調研下結結論時，，用80/20規則，找找出關鍵鍵的影響響因素，，推導調調研的主主要結論論。對于于其他次次要因素素，作出出一般性性結論即即可。6、調研結果果與報告告行文當我們得得出結論論后，仍仍然需要要繼續反反思：我我們所獲獲取的信信息是否否可以支支持項目目決策？？還有那那些遺漏漏的問題題還沒有有解決，，是否需需要馬上上完善，，還是以以后再進進行完善善？如需需馬上完完善，則則應立即即進行完完善，確確定無異異議后再再進行報報告行文文的編排排。調研報告告行文A、傳統文文字報告告一、概要要（主要結結論及綜綜合分析析）二、調查查說明（調查時時間、、調查范范圍與對對象、、調研的內內容、調調查方法法、調調查樣本本）三、市場場調查分分析（城市宏觀觀市場環環境、房房地產中觀市市場、供供需微觀觀市場等等分項分分析）報告的行行文最好好采用金金字塔結結構。四、附件件（表格、、照片及及相關資資料）金字塔報報告結構構中心結論論主要結論論（微觀））主要結論（中觀）主要結論（宏觀）支持結論的的主要事實實與數據分分析分類事實與與數據分析析基礎事實與與數據匯總總分析自上而下，，每層都有有邏輯關系系。調研報告行行文B、PPT演示稿+附件一、PPT演示稿：調研分析主主要結論及及分析要點點（包括圖、表、照照片等）二、附件：：文字分項描描述與各類類表格有效信息的的三個關鍵鍵：簡潔、、完整、結結構。金字塔結構構PPT稿演示報告告中心結論主要結論（微觀或關關鍵3）主要結論（中觀或關關鍵2）主要結論（宏觀或關關鍵1）支持結論的的主要事實實與數據分分析附件：分類事實與與數據分析析附表：基礎事實與與數據匯總總分析以上為PPT稿內容第二講房房地產投資決策市場調研要要點與方法法1明確調研目目的與需要要解決的問問題2明確調研的的內容3確定調研范范圍與對象象4調查準備工工作4信息收集6市場信息分分析7項目情況調調研分析8商業項目投投資調研分分析我們憑什么么決策？有人說決策策就是拍腦腦袋——這話沒錯！！但是，我們們憑什么拍拍腦袋？如果我們在在決策時毫毫無根據的的亂拍腦袋袋，必然成成為“三拍拍”領導或或“二拍””老板。拍腦袋決策策實質上就就是分析思思考，識別別決斷的過過程，而這這一過程的的基礎就是是信息的搜搜集和處理理。房地產的決決策必須建建立在市場場調研的基基礎之上。。1.明確調研目目與需要解解決的問題題市場調研目目的:A.為投資土地地決策（土土地招投標標、二手土土地投資等等）提供相關的信信息參考；；B.為現有土地地進行開發發建設投資資決策提供供相關的信信息參考；C.其他目的問題思考：：我們需要解解決的問題題有哪些？？●我們將將要投資的的市場環境境怎么樣？？●我們未未來的產品品將賣給誰誰？●我們擬擬投資的項項目將來能能否順利的的銷出去？？●我們擬擬投資的項項目將來能能獲得什么么樣的收益益？●我們將將面臨的市市場風險是是什么？可以支持我我們解決問問題的事實與數據據是什么么？投資市場環環境調查問問題樹MECE投資項目區域宏觀市場調查社會發展總量市場發展水平市場發展潛力發展結構發展速度發展特點土地市場發展水平產品市場發展水平需求市場發展水平價格水平規劃帶來的潛力人口增長潛力政府土地儲備與市場存量規劃驅動因素自然資源與社會資源產業結構與規模、速度增長速度經濟發展潛力GDP人均收入產業與人口人口結構土地價格房屋價格投資項目調調查問題樹樹MECE投資項目片區中觀市場調查項目資源客戶資源市場供求客戶結構有效需求土地供求房屋供求自然資源環境特質市場價格潛在競爭在建項目待建項目資源產品市場資源產品市場2.明確調研的的內容城市宏觀環環境信息：：GDP增長率、人人均GDP、人均可支支配年收入入、產業增增長結構、、人口增長長結構與消消費水平、、銀行年末末居民存款款余額，土土地出讓情情況，近期期規劃建設設情況，地地方政策法法規等；市場中觀環環境信息：：房地產市場場供求信息息（年施工工量、竣工工量、年銷銷售量、市市場土地存存量、擬開開工量），，市場價格格走勢，開開發經營成成本，房地地產行業狀狀況，房地地產市場狀狀況等；2.明確調研的的內容市場微觀環環境信息：：典型項目，，可比項目目，產品結結構，單個個產品價格格，單個樓樓盤年銷售售量，未來來的競爭對對手情況，，項目的位位置環境、、地塊情況況（包括土土地的經濟濟法律等背背景情況））、相關條條件，目標標消費群的的消費結構構、消費能能力、消費費取向等。。3.確定調研范范圍與對象象當地政府部部門：統計計局、國土土局、規劃劃局、建設設局、房管局等；；區域：輻射射區域、可可比區域、、競爭區域域；物業：同區區物業、可可比物業、、典型物業業、競爭物業；；需求市場：：目標消費費群在明確調研研目的的前前提下，根根據不同的的項目情況況，確定調調研范圍與與對象。4.調查準備工工作《歷年宏觀數據據調查表》《歷年房地產市市場供求情況況統計表》《城市建設用地地近期規劃統統計表》《已取得土地項項目開發情況況統計表》《政府近期已推推出土地統計計表》《政府近期擬推推出土地情況況表》《歷年土地價格格走勢表》《歷年房屋價格格走勢表》《住宅（商業、、辦公）項目目調查表》《售樓反饋信息息調查訪問表表》《住宅消費需求求調查訪問表表》《商業用房投資資經營調查訪訪問表》市場調查所需表格5.信息收集政府信息社會經濟信息息城市規劃城市建設城市宏觀環境信息市場基本情況況市場供求信息息開發經營成本本市場價格市場中觀環境信息信息收集典型項目產品結構單個產品價格格單個樓盤銷售售周期未來的競爭對對手項目市場需求求信息項目基本信息市場微觀環境信息位置環境地塊情況相關條件6.市場信息分析析根據調研目的的，對于采集集的信息進行行篩選，找出出關鍵性信息息進行深入分分析。重點從從以下幾個方方面進行分析析研究：市場整體走勢勢市場機會與有有效需求成本與房價市場競爭與項項目條件幾個關鍵指標標●人均GDP與人均年收入入●產業增長結構構●人口增長結構構與消費水平平●年底居民存存款余額●商品房施工工量與銷售量量的倍數比●商品房施工工面積與商品品房竣工面積積之比●歷年銷售量量●歷年房價走走勢6.1市場經濟信息息指標分析人均GDP對房地產市場場需求的影響響房地產消費市市場逐漸出現現飽和消費轉向以購購置固定資產產為主開始有能力購購置固定資產產主要解決溫飽飽問題房地產成為主主要投資產品品之一房價相對均衡衡價差距離逐漸漸拉大房價將出現大大起大落分析對比參考考分析對比參考考分析對比參考考人均GDP對房地產市場場需求的影響響按照市場經濟濟國家的經驗驗，當一個地地區的人均年年GDP達到4500美元時，就開開始進入“城城郊居住”階階段，對別墅墅的需求便快快速增長。隨隨著人均年GDP逐年提高，低低密度住宅將將會成為市場場主流產品。。由于中國的分分配關系存在在較大的問題題，近幾年人人均年GDP在逐年增長，，但人均收入入并未隨之而而升，而是富富人越來越多多，這一現象象，導致高檔檔住宅，尤其其是別墅的需需求越來越大大。分析參考人均年GDP逐年提高使別別墅成為搶手手貨在1995年以前，上海海的人均年GDP在2000美元左右，上上海的一棟別別墅的總價僅僅在100萬元左右。2002年，上海的人人均年GDP為4909美元，2005年，上海的人人均年GDP已達到7600美元，2008年，上海的人人均年GDP已超過1萬美元。GDP的增長導致了了上海樓價的的狂漲，高檔檔住宅首當其其沖。200萬元/棟低端別墅300-400萬元/棟中低端別墅400-600萬元/棟中端別墅1000萬元以上/棟高端別墅2006年上海別墅行行情案例：案例分析參考考城鎮居民年人人均收入與平平均房價的對對應根據多年來約約50個城市的調查查統計分析，在不同同經濟發展階階段，中國城市城鎮居民民年人均收入入與市場平均均房價幅度的的對應比較大大致如下：人均年收入平均房價幅度備注5000-60001000~1500右邊的價格多為因特殊情況或炒樓增多而引起的偏高行情7000-80001600~30009000-100002500~3500目前重慶處于此階段，主城區2007年人均年收入13715，平均房價為3363元/㎡，房價為收入的25%10000-140002500~550015000-200005000~700020000-250006000~1000025000-300007000~15000平均房價大約約為人均年收收入的30%左右。從表中中數據來看，，目前（2008年）重慶的房房價尚未達到到偏高的狀況況，居民的收收入仍能支撐撐目前的平均均房價。分析對比參考考城市人均年收收入與房價正正常比值：當人均年收入入超過6000元以后，房價價=人均年收入的的30%左右是相對正正常的。即即人均年收入入相當于房價價的3~4倍，市場基本本上是可以接接納的。分析對比參考考6.2產業增長結構構對房地產市市場的影響房地產的主要要消費群是第第三產業，第第三產業的比比重越大，市市場需求也就就越大。第三產業的細細分形成不同同層面的消費費群體。6.3人口增長結構構和消費水平平對房地產市市場的影響城市人口自然然增長與家庭庭分化對住房房的需求；城市產業人口口增長與消費費水平的提高高對住房的需需求；項目片區人口口結構變化與與購房能力的的提高對換房房的需求；外來人口增長長對住房的需需求；經濟收入提高高對投資房地地產的需求。。深圳市1987~2009年6月商品房施工工量與銷售量量對比分析6.4供求關系對投投資風險的影影響（案例分析））供求平衡供過于求競爭激烈6.5價格與成本分分析價格調研：歷年價格價格格走勢與增長長幅度；歷年價格區位位的變化；當前價格區位位的價差及比比重；未來價格區位位的趨向；擬投資項目未未來價格區位位的判斷；成本調研：土地成本（地地價與付款時時間、拆遷及及其他成本、、開發周期與與機會成本））；開發建設成本本，經營成本本，稅費等。。6.6市場有效需求求與競爭分析析項目片區購房房有效需求能能否支撐項目目經營；項目片區購房房消費群體能能夠承受的價價格有多高；；項目片區購房房消費群體消消費取向如何何；項目銷售的輻輻射面有多大大；項目市場的機機會在哪里，，我們能否可可以抓住機會會；項目市場競爭爭主要來自哪哪里，能否規規避競爭。市場環境歸納納總結歸納總結房地產發展態勢是否有利于開發市場機會與有效需求是否有利于銷售市場競爭對銷售有多大的影響城市經濟運行是否有利于投資7.項目情況調研研分析項目基本優勢勢項目的特質項目的機遇項目的可造優優勢項目的硬傷與與相關制約當地人對項目目位置的看法法項目土地現狀狀項目土地有無無經濟法律等等方面的糾紛紛或遺留問題題。8.商業項目投資資調研分析城市（包括可可輻射的區域域）整體消費費水平；城市商業用房房供求情況；；城市商貿與商商業零售經營營情況；項目商業的涵涵蓋面將會有有多大；項目周邊1.5公里半徑范圍圍內居民人數數與消費水平平；項目周邊的住住宅小區及城城市建設情況況。第三講

房地地產產品定位位市場調研要要點與方法1明確調研目的的與需要解決決的問題2明確調研目的的內容3確定調研范圍圍與對象4調查準備工作作5信息收集6市場信息分析析研究的幾個個關鍵問題7對未來產品趨趨向的研判8項目情況調研研分析與擬建建產品的建議議形成結論展開工作認識競爭威脅脅發現市場機會會營銷調研工作作總體思路確定目標分解目標為項目產品定定位提供市場依據、決決策參考市場運行研究究當前競爭對手手置業群體研究究未來競爭評估估利用機會規避競爭1.明確調研目的的與需要解決決的問題項目功能定位位；項目客戶定位位；項目檔次定位位；項目戶型定位位；其他定位。主要解決產品品的建筑規劃劃設計問題。。問題思考產品定位至關關重要——方向錯了，代代價可能將是是慘重的,只有適應市場場需求的產品品，才能贏得得客戶。我們的客戶在在哪里？客戶想買怎樣樣的房子？當前市場上的的房子能滿足足他們嗎？我們的對手是是誰？他們在在推出什么樣樣的產品？他他們還將推出出什么樣的產產品？問題思考我們產品的市市場機遇在哪哪里？我們項目的資資源優勢有哪哪些？我們項目的資資源具有哪些些特質？我們將如何進進行產品定位位？我們的產品將將要怎么做才才能贏得客戶戶？核心問題市場調研主要問題B1主要問題B2主要問題B3問題問題問題問題問題B2.3問題B3.1產品空間問題B3.2競爭空間問題B3.3價格空間關鍵問題B：產品定位主要問題B1：市場基礎主要問題B2：市場供求主要問題B3市場機遇關鍵問題C：規劃設計關鍵問題A：市場調研目標：產品定位問題B1.1城市發展問題B1.2經濟發展問題B1.3消費能力問題B2.1市場供應問題B2.2市場需求問題B2.3市場機遇問題樹MECE-1問題樹MECE-2對手C項目定位問題項目自然稟賦客戶群體是誰產品供需主流客戶群次主流客戶多層住宅高層住宅其他住宅自然資源位置環境市場供求戶型結構市場價格競爭對手是誰對手A對手B資源產品市場環境特質自然特質產品定位要解解決的核心問問題是——如何滿足客戶戶需求與欲望望大部：產品定位細細分（建筑形形式、功能分分配、戶型配配比等規劃設設計），小區區布局；中部：戶型面積與與平面布置；；細部：設施設備、、材料、建筑筑細部處理；；提升：資源利利用與環境營營造、文化氛氛圍、管理服服務2.明確調研的內內容城市宏觀環境境信息：GDP增長率、人均均GDP、人均可支配配年收入、消消費水平、銀銀行年末居民民存款余額；；市場中觀環境境信息：房地產市場產產品供求信息息（高層住宅宅、多層住宅宅、其他住宅宅，商業、商商務用房），，市場主流產產品的戶型結結構與面積，，市場價格（（單價與總價價）；2.明確調研的內內容市場微觀環境境信息：當前典型項目目，可比項目目的產品結構構與面積，品品質與形象，，單價與總價價；各個樓盤不同同戶型的供應應量與銷售量量；未來的競爭對對手的產品趨趨向情況；項目的位置環環境、資源優優勢與特質；；目標消費群對對戶型的需求求與購買能力力，目標消費費群對產品的的價值取向。。3.確定調研范圍圍與對象當地政府部門門：統計局、、房管局；區域：輻射區區域、可比區區域、競爭區區域；物業：同區物物業、可比物物業、典型物物業、競爭物業；需求市場：目目標消費群、、置業投資者者、經營者4.調查準備工作作《宏觀數據調查查表》《歷年房屋價格格走勢表》《住宅（商業、、辦公）項目目調查表》《售樓反饋信息息調查訪問表表》《住宅消費需求求調查訪問表表》《商業用房投資資經營調查訪訪問表》市場調查所需表格調查工具與小小禮品5.信息收集按前面的調研研內容收集信信息，重點放放在微觀市場場信息；主流產品供銷銷信息包括：：樓層結構（多多層、小高層層、高層），，戶型與面積積競爭樓盤信息息包括：在售競爭樓盤盤、在建競競爭樓盤、、擬建競爭樓樓盤；產品結構與品品質信息包括括：規劃設計、建建筑風格、小小區園林、物物業檔次、戶戶型與面積、、設備配置、、管理服務等等；信息收集市場消費需求求信息包括：：開發商反饋信信息、消費者者問卷反饋信信息、消費者者訪談反饋信信息、其他渠渠道獲取的信信息。帶著需要解決決的問題進行行針對性收集集，主要采用用觀察法、訪訪談法和訪問問法進行，重重點觀察的物物業是與本產產品定位相近近似的物業，，重點訪問對對象是售樓人人員和購房者者（尤其是擬擬購房者）；；信息收集由于各類戶型型銷售量與未未來競爭樓盤盤信息的收集集難度較大，，調查時需要要采取一些特特別的手段。。例如不斷反反復觀察銷控控板，從不同同的側面了解解實際銷售情情況；加強與與銷售人員的的溝通，向相相應的設計院院打聽等。請記住“無孔孔不入”這句句話！6.市場信息分析析研究的幾個個關鍵問題分析被調查產產品的結構與與品質（檔次次、戶型、配配置、建筑立立面與小區環環境等），并并分析當前暢暢銷的產品有有哪些特點？？滯銷產品的的原因是什么么？歷史上不同階階段（包括當當前）的物業業產品結構與與消費群體的的對應情況，，對細分市場場進行分析，，了解當地高高、中、低不不同消費群體體對產品的不不同需求，他他們對未來產產品的戶型及及相關因素有有何取向?綜合分析被訪訪者對戶型面面積的需求、、所期望的單單價與對總價價的心理承受受能力有多大大，有多大的的調整空間？？6.市場信息分析析研究的幾個個關鍵問題尋找未來項目目產品可實現現的價格空間間，擬開發產產品成本的底底線，以及可可提升的附加加值空間；尋找項目未來來的主要消費費群體是誰？？他們對項目目的位置是否否認同？如果果他們不認同同該位置，有有何對策?引導其超前消消費的起點在在哪里？根據對市場調調研的分析，，項目的主力力戶型可能將將會與未來的的競爭對手的的雷同，可從從哪些方面去去挖掘產品競競爭力？產品定位的的調研重點點是為未來來戶型確定定方向戶型研究各樓盤戶型供應特點各戶型平均面積變化市場供應戶型走勢分析模型分類統計表表綜合比較分分析表綜合交叉分分析表戶型點評問卷統計餅餅形圖問卷統計柱柱形圖競爭對手矩矩陣圖各類表格見見附表安全、物業業管理、價價格、生活活配套及環環境、工程程質量、地地段、交通通是株洲市民民購房時最最關注的因因素！最關注因素素問卷統計柱柱形圖分析析案例計劃購房面面積67%以上的被訪訪者選擇90-129㎡的住宅，說明德州市市民普遍喜喜歡中等面面積的住宅宅。客戶對產品品需求的取取向計劃購買房房型戶型選擇主主要考慮到到臥室的數數量。選擇擇3房的比例最最多，達到到一半，其其次是2房。問卷統計餅餅形圖分析析案例當前競爭對對手主要競爭對對手——XX花園『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142地產項目的的“核心競競爭力矩陣陣”XX花園：1+2模式產品服務人文環境（新進者））（品牌）（社會資源源）（自然資源源）產品：策略——以整體取勝勝賣點——規劃設計、、智能設備備、內部景景觀與配套套服務：深圳品牌物物管，維也也納管家服服務項目核心競競爭力矩陣陣圖分析案案例具有相匹配配的特質，，是擊敗競爭爭對手的有力武器。。當前競爭對對手領導者—壟斷價格—產品有不可可重復性—過河拆橋追隨者—搭便車，借借勢—以小博大，，殺傷戰術術—價格戰的制制造者補缺者—目標明確，，挖掘客戶戶—瞄準市場縫縫隙—創新產品和和需求點挑戰者—改變游戲規規則—強調新的評評估標準—強調產品的的特色和價價值行業老大非行業老大大，中大規規模市場次/非主流市場場敏銳的機會會主義者結論：環境資源不不足，因此此著重深挖挖建筑規劃劃、園林景景觀等產品品內涵，強強勢推出品品牌物管，，以此獲得得良好的市市場反應。。均價2000元/㎡主要競爭對對手——XX花園項目核心競競爭力矩陣陣圖分析案案例當前競爭對對手競爭模式分分析價格戶型質量交通采光通風環境物管教育配套會所風格人文品牌身份體驗服務外延產品核心產品外圍產品高檔代表：

XX花園中檔典型：

XXX園低檔典型：

XX花園競爭集中面面競爭次集中中面競爭忽略面面當前本地市市場的競爭爭大多集中中在產品本本身，競爭爭層面仍有有空間。7.對未來產品品趨向的研研判產品定位的的誤區之一一就是按照照當前暢銷銷的產品模模式去定位位。當前暢暢銷的產品品并不意味味著未來也也暢銷，要要善于從現現有的產品品中找到未未來產品的的出路，對對未來產品品趨向的研研判將顯得得十分重要要。未來產品的的定位最好好在當前暢暢銷的產品品的基礎上上超前半步步即可，調調研當前暢暢銷的產品品時，要充充分研究其其產品特征征和暢銷原原因。發現市場空空白機會點點是對未來來產品定位位的突破口口。8.項目情況調調研分析與與擬建產品品的建議項目的位置置與資源優優勢，與當當前的市場場需求結合合，能否支支撐假設的的未來產品品，如果不不能，如何何變通？項目有哪些些特質能提提升產品附附加值？項目的產品品將受到哪哪些因素的的制約？如如何規避項項目弊端？？擬建產品的的建議。根根據不同定定位第四講房房地產營銷銷與價格市市場調研要要點與方法法一、房地產產營銷市場場調研1明確調研目目的與內容容2確定調研范范圍與對象象3調查準備工工作4項目面臨的的市場環境境調研5樓盤營銷手手法調研6樓盤營銷信信息反饋7擬售項目情情況8樓盤營銷競競爭比較1.明確調研目目的與需要要解決的問問題內容需要解決的的根本問題題如何高效率率完成銷售售和實現利利潤最大化化。需要解決的的主要問題題——如何營造市市場？——如何激活市市場？——如何實現經經營目標？？通過對項目目市場的調調研，為解解決項目的的銷售問題題提供市場場依據及相相應的對策策問題思考客戶正在買買怎樣的房房子？客戶關注的的是什么？？我們產品的的價值在哪哪里？我們產品的的優勢在哪哪里？我們的產品品是否適合合他們的需需求？市場能否接接受我們的的產品？市場能否消消化我們的的產品？問題思考我們的項目目存在什么么現實問題題？我們項目的的銷售有什什么障礙和和困難？我們的項目目有哪些潛潛在的隱患患？未來的市場場威脅在哪哪里？我們產品的的市場機遇遇在哪里？？我們是否可可以抓住這這些機遇？？1.明確調研內內容市場供銷情情況在售樓盤的的銷售情況況擬售樓盤的的準備情況況市場消費動動向消費者購房房取向當前媒體廣廣告情況各種營銷手手段在當地地的應用及及情況反饋饋市場機遇2.確定調研范范圍與對象象當地政府部部門：國土土局、房管管局；區域：輻射射區域、可可比區域、、競爭區域域；物業：同區區物業、可可比物業、、典型物業業、競爭物物業；當地媒體：：報社房地地產專版記記者、廣告告公司需求市場：：目標消費費群3.調查準備工工作《宏觀數據調調查表》《歷年房屋價價格走勢表表》《住宅（商業業、辦公））項目調查查表》《售樓反饋信信息調查訪訪問表》《住宅消費需需求調查訪訪問表》《商業用房投投資經營調調查訪問表表》市場調查所需表格4.營銷信息收集政府信息：：上政府網站站或國土局局與房管局局查詢近期期房屋供銷銷情況；媒體信息：：查閱媒體報報紙、電視視廣播、路路牌廣告等等廣告宣傳傳或新聞聞報道；金融信息：：股市行情及及重大消息息、銀行貸貸款或利率率調整信息息、境外資資金（主要要是熱錢））流動信息息等；相關項目：：項目樓盤現現場收集信信息，或通通過其他渠渠道獲取信信息；需求信息：：市場消費動動向和消費費者購房取取向；5.營銷分析研研究5.1項目面臨的的市場環境境市場供求通過分析當當前相應的的物業市場場供求情況況（住宅、、商業、辦辦公、其他他），了解解市場銷售售的是否存存在壓力；；市場競爭通過分析當當前相應的的暢銷產品品、典型樓樓盤、競爭爭樓盤的供供銷情況（（產品特點點、價格與與銷量），，了解擬銷銷項目將處處于什么樣樣的市場競競爭環境中中；市場消費通過對問卷卷與訪談反反饋的消費費市場信息息的分析，，了解市場場需求的動動向。5.2樓盤營銷手手法廣告宣傳了解項目所所在城市各各樓盤常用用的廣告宣宣傳方式及及費用，項項目所在城城市樓盤銷銷售比較有有效的廣告告宣傳方式式及媒體。。分析采用用什么樣的的廣告宣傳傳和選擇什什么樣的媒媒體，能夠夠更為有利利地銷售項項目，并節節省費用。。推廣活動了解項目所所在城市各各樓盤常用用的推廣活活動方式及及費用，項項目所在城城市樓盤銷銷售比較有有效的推廣廣活動方式式。分析采采用什么樣樣的推廣活活動，能夠夠更為有利利地促銷項項目，并節節省費用。。5.3樓盤營銷信信息反饋消費者問卷卷通過分析消消費者問卷卷，了解購購樓者獲得得售樓信息息的渠道、心理需需求及關注注點，有利利于廣告訴訴求要點的的設計和媒體廣告告的安排。。消費市場反反饋信息通過對售樓樓員問卷與與隨機訪談談，了解分分析各種營營銷手段在當地的的應用及消消費市場反反饋情況，，有利于廣廣告發布與推廣活活動作出適適當的安排排。媒體分析評評論信息通過記者，，了解媒體體對各個樓樓盤營銷的的分析評論論，并從中尋找可可以借鑒的的宣傳推廣廣經驗和市市場機遇。。高端客戶最最關注因素素——小區的自然然環境、價價格、周邊邊生活配套套是高端購購買別墅時時最關注的的因素。客戶關注點點=購買價值點點案例分析最關注的因因素——安全、物業業管理、價價格是市民民購房時最最關注的因因素。574份樣本中被被訪者最關關注的因素素案例分析認知途徑——主要認知途途徑：報紙紙、電視、、廣告路牌牌與條幅574份樣本中被被訪者的認認知途徑案例分析5.4項目情況項目的現狀狀對于將要推推出銷售的的項目，必必須全面了了解其基本本現狀。并考慮如何何揚長避短短，如何應應對客戶的的各種詢問問，尤其是是防止出現意意外。項目價值點點與特質項目產品銷銷售的附加加值常常來來自于項目目的價值點點與特質，，充分挖掘擬擬售項目的的價值點與與特質，并并將其組成成吸引客戶戶的賣點，是房房地產營銷銷市場調研研需要解決決的一個重重要問題。。5.4項目情況項目銷售面面臨的困難難和現實問問題項目銷售面面臨的困難難和現實問問題是不能能回避的，，在進行調研過程中中必須弄清清這些問題題，并找出出可以解決決的辦法。。項目銷售潛潛在的隱患患與市場威威脅找出項目銷銷售潛在的的隱患與市市場威脅，，并設法拿拿出相應的對策。5.4項目情況——項目銷售存存在的問題題沖突問題之一：：問題之二：：問題之三：：問題之四：：問題之五：：我們面臨的的主要矛盾盾沖突5.4項目情況——項目銷售需需要解決的的關鍵問題題核心問題推廣銷售關鍵問題A：產品包裝關鍵問題C問題問題問題問題問題B2.3問題B3.1市場推廣問題B3.2銷售跟進問題B3.3促成交易主要問題B1：開發計劃落實主要問題B2：實施方案主要問題B3銷售計劃落實關鍵問題B：推廣銷售關鍵問題C：市場營造目標:實現項目整體銷售問題B1.1硬件落實問題B1.2軟件落實問題B1.3執行到位問題B2.1統一思想問題B2.2計劃安排問題B2.3執行方案5.5樓盤營銷競競爭比較相應樓盤銷銷售宣傳的的賣點將與擬銷售售項目相應應樓盤銷售售宣傳的賣賣點進行匯匯總，并從中尋找靈靈感和借鑒鑒，同時避避免未來廣廣告宣傳上上的重復雷同；競爭對手銷銷售宣傳的的賣點分析競爭對對手銷售宣宣傳的賣點點，在借勢勢的同時尋尋求能夠與其競爭的的差異賣點點。要善于借鑒鑒，善于從從別人的亮亮點中獲得得靈感5.5樓盤營銷競競爭比較競爭對手采采用的推廣廣方式對于競爭對對手采用的的推廣方式式，要深入入了解其效效應，以便借鑒、修修正或另尋尋其他差異異方式；擬售項目與與競爭對手手比較只有通過與與競爭對手手進行比較較后，才能能知道自己己很有必要在哪些方方面進行充充實和調整整。項目競爭思思考——誰優？區位競爭項目1競爭項目3競爭項目2規模價格形象配套產品本項目自然人文各有所長，，但本項目目必須在產產品上有所所突破分析模型——雷達圖案例分析S優勢T威脅O機會W劣勢內部因素外部因素SWOT分析內部因素外部因素分析模型SWOT策略

分析模型：

SWOT分析與基本對策內部優勢（S）S1S2S3S4S5內部劣勢（W）W1W2

W3W4W5外部機會（O）O1O2O3O4O5杠桿效益（SO）策略P1P2P3P4P5固本保元（WO）策略W1W2W3W4W5外部威脅（T）T1T2T3T4T5逆境突跛（ST）策略P6P7P8P9P10危機因應（WT）策略S1S2S3S4S56.營銷建議“攻心，洗腦腦”是營銷銷的核心，，我們將用用什么去攻攻消費者的的心，用什什么去洗消消費者的腦腦？這些都都有賴于我我們通過市市場調研去去尋找答案案。通過市場調調研，對采采取什么樣樣的方式去去進行營銷銷，要提出出建設性意意見，幫助助完成行之之有效的營營銷策劃，，順利實現現銷售，提提高附加值值，并節省省營銷費用用。二、房地產產價格市場場調研1明確調研目目的與需要要解決的問問題2明確調研目目的與內容容3確定調研范范圍與對象象4調查準備工工作5信息收集6分析研研究7價格建建議1.明確調調研目目的與與需要要解決決的問問題能夠確確保投投資成成本的的回收收，并并實現現一定定的利利潤目目標；；價格水水平消消費市市場能能夠接接受，，能夠夠順利利實現現銷售售；保證好好房能能夠提提高附附加值值，難難點房房能夠夠順利利銷售售；在確保保順利利銷售售的前前提下下實現現項目目的核核心均均價，，并能能通過過價格格的制制定為為增加加項目目的附附加值值留下下提升升的空空間，，實現現利潤潤最大大化。。能將投投資置置業風風險降降低最最低限限度，，確保保購置置物業業的投投資回回報與與升值值。問題思思考：：——房地產產的價價格最最難解解決的的問題題，是是如何何能夠夠順利利實現現銷售售和利利潤最最大化化。我們的的客戶戶是誰誰？客戶能能接受受什么么價格格的房房子？？當前市市場價價格行行情他他們能能承受受嗎？？未來市市場價價格走走勢將將會如如何？？未來能能夠推推動價價格上上漲的的因素素有哪哪些？？這些些動力力能夠夠出現現的可可能性性及效效應將將會有有多大大？未來能能夠影影響價價格下下跌的的因素素有哪哪些？？這些些因素素能夠夠出現現的可可能性性及破破壞性性將會會有多多大？？問題思思考我們的的對手手是誰誰？在在售的的價格格如何何？未未售的的可能能將推推出什什么樣樣的價價格？？我們產產品價價格的的機遇遇在哪哪里？？有什什么條條件可可以幫幫助我我們把把價格格拉上上去，，并能能實現現順利利銷售售？我們的的產品品價格格要怎怎么定定做才才能贏贏得客客戶，，并實實現利利潤最最大化化？2.明確調調研內內容市場價價格整整體走走勢；；宏觀經經濟、、政府府政策策措施施、金金融股股市等等；在售樓樓盤價價格區區位（（包括括不同同區域域、不不同樓樓盤、、不同同戶型型、不不同樓樓層、、不同同朝向向、不不同景景觀、、不同同裝修修、不不同配配置等等等））；在售樓樓盤的的掛牌牌價與與折扣扣價，，優惠惠措施施；暢銷樓樓盤暢暢銷的的原因因，滯滯銷樓樓盤滯滯銷的的原因因；在售樓樓盤升升幅或或跌幅幅的原原因；；項目的的價格格定位位的合合理尺尺度與與可提提升空空間。。其他影影響房房價的的因素素3.確定調調研范范圍與與對象象當地政政府部部門：：房管管局；；互聯網網：房房地產產網站站、政政府網網站、、金融融網站站等；；區域：：輻射射區域域、可可比區區域、、競爭爭區域域的樓樓盤；；物業：：同區區物業業、可可比物物業、、典型型物業業、競爭物物業的的營銷銷人員員；專業人人士