成誠奶業有限公司成誠奶業新品上市統合傳播企劃案RCIV

12/16/20221

前言

此次承蒙關照，賜與貴公司新產品上市市場傳播計劃提案機會，敬請不吝賜教。

現今企業市場競爭正遭受嚴茍考驗，生存或發展、弱小或強大，除客觀條件外，俱在于經營者及其代理商之所為、敢為和善為。12/16/20222前言

如何謀求一種更高級、更合理、更科學有效的戰略系統，實為每一企業家孜孜以求之理想。為實現品牌領袖地位和銷售目標，急需有足堪英明的戰略“設計”，有多種“解決問題的方法”，問題的解決過程即是傳播溝通的過程。12/16/20223我們的口號

“傳播為了改變、威力更大是為了顛覆”

只有深具策略、有震撼力的大創意才能成就回響、撼動人心并能使其產生行動這便是我們實現營銷傳播的思維基點12/16/20224市場分析1、市場環境分析：國家經濟形勢與經濟策略分析、市場文化分析（如法規文化、消費文化等）、市場消費狀況分析（如整體市場與分割市場的構成、有效需求的規模、公眾消費的變化趨勢等）、市場商品格局狀況、競爭對手的廣告策略及市場策略分析。2、公眾分析：消費者的構成分析（如人口構成、收入水平等）、消費能力分析、消費行為分析（如消費心理、購買動機、頻率等）、消費時尚分析、消費態勢走向分析、公眾需求與商品間的一致性分析等。3、產品分析：產品的個性分析（質量、價格、原料、包裝等）、商品定位分析、服務項目分析、產品生命周期分析、品牌形象分析等。12/16/20225政策環境分析國家經貿委的“十五”規劃為乳業發展提供了巨大的商機：國家經貿委公布的《規劃》中提出：“十五”期間食品工業區應重點培育和發展若干個國際知名品牌，到2005年，乳制品產量達到80萬噸，液體奶產量達到200萬噸。

總體上降低奶粉生產比例，增加液體奶產量；城市型乳品企業積極發展大眾消費的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶，適當發展保鮮奶、奶油和干酪；根據市場情況發展貨架期長的滅菌奶；有條件的地方可發展干酪、奶油等。重點抓好東北、華北、西北乳品加工業的發展。

12/16/20226經濟形勢分析

2003年作為新世紀伊始，國內國際經濟將呈現相對穩定的增長，這已打破了90年代中后期因受亞洲經濟危機的負面影響致使經濟低迷的狀態，尤其是以網絡（電子商務）為主導的新經濟模式的全面拉動與WTO的準入，將為經濟重新振興與消費回轉帶來生機，亦將大大增加國民的消費信心。12/16/20227經濟形勢分析

但社會福利、保險改革的進展緩慢，人們患得患失的負擔仍大，再加上住房改革、交通工具（銀行可提供信貸）等行業的復蘇正努力掏空人們的錢囊，使得消費群用于日常開支的費用仍較為緊張，所以在提供高品質商品的同時，價值彈性與利好的考慮變得十分重要。

12/16/20228特定市場分析在京城經歷了SARS病毒的侵害之后，老百姓的購買心理更趨向于一種綠色和健康的天然飲品，另外更注重了一些提高身體機能和免疫力的飲品的采購。而且在未來持續的幾個月中，大眾會減少在商場等公共消費場所的消費，而相應的會增加對日常生活用品尤其的食品飲品的開銷。12/16/20229市場消費狀況分析

從過去新飲料市場導入例來看，可分成四種形式：一、碳酸類飲料區的飲用經驗相當高，地區差異小，可說是已成為國民飲料定著于生活中，但汽水的蕭條與健康意識的抬頭，使得其整體將逐步走向惡劣。（如：中央電視臺近日報導美國已查出碳酸飲料含有對人體有害物質，能導致骨質疏松等骨骼發育類問題）12/16/202210市場消費狀況況分析二、蔬果類飲飲料，含果糖糖汁飲料、運運動型飲料屬屬于安定成長長型三、茶飲（天天然）、礦泉泉水飲料代表表的是快速成成長型。四、粉末果汁汁飲料屬于衰衰退型。飲料類別的飲飲用者忠誠度度不高，市場場也屬流動性性，但一些大大品牌飲料如如可樂等在青青年人當中忠忠誠度高。12/11/202211市場乳品格局局狀況剛剛過去的2002年，，中國乳業風風起云涌。北北京市場素來來就是中國乳乳業巨頭“兵兵家必爭之地地”，業內有有“得京滬者者得天下”之之說。繼伊利利在新建了年年加工6萬噸噸酸奶的工廠廠之后，太子子奶投資1.8億在京也也建起了我國國活性乳酸菌菌發酵奶生產產基地；上海海光明增資擴擴建北京工廠廠，進一步加加強了對北京京市場的滲透透。蒙牛也在2002年10月耗資2億億在通州打造造奶源加工基基地。預計明明年6月投產產，年產值可可達8億元。。同時，蒙牛牛準備將其營營銷中心和產產品研發中心心也遷入北京京并贏得華爾爾街摩根·士士丹利、鼎暉暉投資、英聯聯投資三家國國際知名投資資公司向蒙牛牛注資2.16億元人民民幣，成為迄迄今中國乳業業首次獲得的的海外風險投投資。業內評評論認為，蒙蒙牛獲得巨額額注資，標志志著國際資本本已掀起新一一輪投資中國國乳業板塊的的高潮。目前北京“地地頭蛇”三元元已經掛牌成成立集團，其其資金和銷售售網絡實力在在北京首屈一一指，據調查查所知，目前前北京市場上上液態奶的日日銷量大約700噸，其其三元便占據據著70%左左右的市場份份額，而其余余的30%份份額正被伊利利、光明、三三鹿、蒙牛、、新希望等眾眾多企業所爭爭奪。12/11/202212市場前景分析析中國乳品消費費市場目目前已成成為全球球乳品消消費中成成長最快快、潛力力最大的的市場。。據統計顯顯示，2002年中國國乳業市市場的銷銷售額達達到350億元元，今后后幾年，，中國乳乳業市場場還將處處于高速速發展期期——中中國乳品品協會的的資料顯顯示，目前中國國每年人人均飲奶奶量只有有8.8公斤，而而世界人人均飲奶奶量100公斤，發發達國家家200公斤，不不發達國國家每年年平均也也到40多公斤，，這個8.8公斤和中中國的大大國地位位不相稱稱，更與與提高中中國人民民健康水水平的發發展目標標不相符符。按照照國家總總體規劃劃，到2005年，人均均飲奶量量要達到到10公斤，2010年達到16公斤，2015年達到23公斤，所所以中國國乳業今今后一定定會發展展。12/11/202213市場戰略略分析乳品行業業的品牌牌營銷剛剛剛起步步。2002年11月18日，中央央電視臺臺黃金段段位廣告告招標在在北京梅梅地亞中中心隆重重舉行，，引起招招標企業業和廣告告界、媒媒體界等等多方人人士關注注的是，，食品飲飲料行業業以11.87億元的中中標額高高居2003年央視黃黃金段位位招標榜榜首，其其在整個個招標額額中所占占的比率率達到35.82%，超過總總額的三三分之一一。按照照廣告界界人士的的判斷，，在央視視投放廣廣告越多多的行業業，越表表明這一一行業的的競爭處處于白熱熱化態勢勢。一些些分析人人士由此此進一步步指出，，乳品行行業的激激烈競爭爭，目前前已經不不僅僅局局限于資資本市場場，乳品品企業之之間紛繁繁復雜的的“戰斗斗”已經經逐漸深深入到品品牌營銷銷市場。。有關人士士表示，，和其他他行業一一樣，乳乳品行業業既然進進入了品品牌營銷銷時代，，在經過過一輪優優勝劣汰汰之后，，必然會會向幾個個大品牌牌集中，，但由于于業界對對這個正正在迅速速興起的的行業還還沒有引引起足夠夠的關注注，乳品品行業還還僅僅處處于一個個品牌營營銷剛剛剛起步的的行業，，因此，，在接下下來的2003年之中，，這種行行業范圍圍內的競競爭還將將進一步步激化，，而在未未來幾年年內，中中國的乳乳業一定定會涌現現出年銷銷售額超超過百億億的大品品牌。12/11/202214公眾狀況況分析消費者狀狀況：目前我我國城鎮鎮居民人人均消費費液體奶奶７公斤斤，大城城市數量量更大，，如北京京已達到到４０公公斤。我我國液體體奶市場場潛力的的大頭在在農村。。占有我我國絕大大多數人人口的農農村，目目前奶類類消費水水平還極極低，人人均消費費水平只只有城鎮鎮的1/10左左右，我我國農村村液體奶奶市場幾幾乎還是是一個空空白。另另外據北北京等地地的調查查，如今今嬰幼兒兒對液體體奶的消消費占整整個消費費群的19％，，60歲歲以上的的老人占占28%，其他他年齡的的人占53%；；消費者者的職業業結構遍遍及各類類人群。。12/11/202215公眾眾狀狀況況分分析析消費費行行為為特特征征：：重重質質量量、、重重口口味味、、重重品品牌牌、、重重價價格格,其其中中新新鮮鮮度度占占第第一一位位。。牛牛奶奶的的新新鮮鮮度度與與質質量量對對消消費費者者選選購購牛牛奶奶起起到到了了決決定定性性的的作作用用，，67.19%的的消消費費者者購購買買牛牛奶奶時時關關注注新新鮮鮮度度，，50%以以上上的的消消費費者者關關注注牛牛奶奶的的質質量量。。12/11/202216市場場營營銷銷模模式式企業業營營銷銷是是個個系系統統工工程程，，涉涉及及內內容容比比較較多多：：第一一、、構構建建完完整整的的企企業業營營銷銷哲哲學學。。在在企企業業特特別別是是高高層層領領導導者者和和經經營營者者中中推推廣廣符符合合時時代代要要求求的的市市場場營營銷銷觀觀念念和和社社會會營營銷銷觀觀念念，，從從指指導導思思想想上上端端正正企企業業領領導導者者、、經經營營者者對對營營銷銷工工作作的的價價值值判判斷斷。。第二、、明確確企業業的市市場定定位策策略和和產品品的公公眾定定位策策略。。市場場定位位和公公眾定定位結結論直直接決決定著著企業業的產產品開開發設設計、、廣告告宣傳傳、公公共關關系等等方面面的工工作。。策劃劃企業業的營營銷活活動，，必須須進行行準確確的市市場定定位和和公眾眾定位位，明明晰目目標市市場發發展展狀況況和公公眾的的消費費能力力。第三、構構建企業業的營銷銷管理體體系，制制定企業業的營銷銷戰略與與營銷計計劃。規規劃出長長期、中中期、短短期的市市場經營營戰略，，并制定定出操作作性的營營銷計劃劃，使企企業的營營銷工作作處于良良性化的的運做機機制中。。第四、指指定企業業的產品品策略、、品牌策策略和包包裝策略略第五、指指定合理理的價格格策略第六、確確定企業業的市場場銷售方方式和組組合策略略，制定定企業市市場劃的的售前、、售中、、售后服服務制度度12/11/202217謀略化策策劃思維維謀略空間間（勢）謀略時間間（時）謀略方式式（術）12/11/202218廣告策略略1、目標標策略：：廣告目目標設想想（包括括廣告總總目標、、階段目目標、具具體宣傳傳目標））、戰略略性方法法（包括括主體基基本宣傳傳方法、、配合性性宣傳方方法）、、階段廣廣告任務務。2、定位位策略：：企業形形象和品品牌形象象的定位位建議、、市場定定位、宣宣傳的商商品品質質定位、、宣傳觀觀念定位位等。3、媒介介策略：：廣告媒媒介的分分配規劃劃（5W觀念））、組合合方式以以及媒介介單位、、選用理理由、選選用方式式、選用用次數、、持續時時間、注注意事項項。4、訴求求策略：：本次廣廣告宣傳傳的訴求求對象、、訴求符符號、訴訴求信息息和訴求求方式等等5、創意意說明：：廣告宣宣傳的意意境設想想、意境境表述、、意境風風格和創創意的獨獨特之處處。6、宣傳傳文案：：介紹系系列化廣廣告宣傳傳的主題題、標題題、標語語、口號號，廣告告正文以以及創作作思路、、意圖。。7、表現現策略：：介紹廣廣告的主主題表述述、文字字表述（（平面廣廣告作品品文集、、電視廣廣告分鏡鏡頭腳本本）、各各種廣告告媒介的的表現（（即示形形圖景、、格式化化樣本））、媒介介規格以以及制作作要求。。12/11/202219目標策略略消費市場場的狀況況與流通通業間的的競爭惡惡化，結結果導致致批發商商、小賣賣部的獲獲利率大大大下降降，連鎖鎖超市在在飲料銷銷售上占占有率呈呈下降時時，便利利超市及及小型超超級市場場、餐飲飲類的的占有率率有新增增加，另另外折扣扣商店亦亦有成長長趨勢。。對此，作作為生產產企業在在營銷中中我們真真正該做做的是創創造消費費者需求求，最好好是直接接贏得消消費者，，讓其向向中間商商與零售售商施加加壓力。。而不得得不在一一定范圍圍內忽視視對中間間、零售售商過多多的推式式sp考考慮，這這會導致致生產企企業利潤潤微乎其其微。12/11/202220目標策略略戰略問題題點：從通路狀狀況：貴公司司的鋪貨貨尚未完完善，售售點販賣賣、陳設設、促銷銷等執行行能力相相對較弱弱，傳播播整合時時易造成成脫節。。從競爭狀狀況：除各種種形態的的飲料品品牌的市市場擠壓壓外，有有越來越越多的品品牌推出出酸奶飲飲料，將將進一步步加深競競爭壓力力。從商品本本身：人們對對成誠奶奶業的認認識還處處于起步步階段。。12/11/202221目標策略略從傳播戰戰略狀況況：1、酸奶奶行業屬屬低關心心度品類類，新的的品牌、、新的概概念不斷斷滋滋生，大大品牌強強勢傳播播干擾大大，且酸酸奶消費費人群分分散，區區隔損耗耗明顯，，使傳播播成本大大大增加加。2、因人人們對酸酸奶具有有較多飲飲用經驗驗與習慣慣看法（（北京）），且酸酸奶屬于于老牌飲飲品，新新品上市市和新的的傳播手手段較難難撼動消消費者新新的熱情情。12/11/202222目標策略從傳播戰略略狀況：盡管飲料品品牌廣告投投入很大，，但從定位位看都以針針對青年一一代為主要要訴求點，，對中老年年與兒童訴訴求力度不不夠，尤其其是專門針針對特定餐餐館場所的的直接定位位尚未明朗朗，須把握握時機塑品品牌。從競爭狀況況：通過幾年年的大浪淘淘沙，酸奶奶品牌僅此此幾家，類類似口味的的飲品盡管管不斷成長長，但尚未未有較為強強勢并有明明顯偏好的的商品與之之抗衡，如如能迅速找找到最佳市市場定位，，在一定階階段內超越越競爭，必必將使成誠誠酸奶百尺尺竿頭更進進一步。12/11/202223目標策略市場目標：：100％5030801010203040品牌認知度度偏好三個月后六個月后一年后十八個月后后品牌考慮率率第一選擇率率現有12/11/202224三個月后六個月后一年后十八個月后品牌認知度15%25%40%60%品牌偏好7%12.5%20%30%3%5%8%12%品牌考慮第一選擇率率目標戰略12/11/202225品牌偏好度度店頭銷售力力市場占有率率3％三個月月后3％三個月月后6％提高增長12％目標標＋＋5％％＋3％（（現在）＝＝22％傳播目標＋＋原有有銷售力＋＋店頭增加加部分＝行行銷目標成誠占酸奶奶類飲料市市場目標戰略12/11/202226商品定位營養健康價價值低營養健康價價值高口感上佳飲料口味差差成誠天山雪海河妙士成誠三元伊利帕馬拉特蒙牛稠濃的酸奶奶口感具高高營養價值值有“食療療”作用的的飲料成誠酸奶食療作用：：開胃醒酒酒助消化、、潤肺去膩膩腸胃好、、增強抵抗抗力，促進進身體機能能，抵抗病病毒侵入。。12/11/202227價格定位產品價格定定位：牛奶被稱為為“白色的的金子”的的原因，除除了它的功功能之外，，還因為它它的價格。。相對中國國家庭收入入來說，奶奶制品的價價格還是偏偏高的。所所以以城鎮鎮居民對乳乳制品心理理上能夠接接受的價格格為依據，，價位比同同類產品略略低，以透透明價格顯顯示于眾。。12/11/202228目標對象的的設定人口統計背背景購買者及主主要決定者者：16歲歲－45歲歲，一家日日常采購者者，中等收收入水平以以上，有一一定文化程程度的城鎮鎮居民。品牌重度消消費者（選選擇影響者者）：15歲以下城城鎮少年，，45－65歲城鎮鎮中老年12/11/202229目標對對象的的設定定傳播目目標受受眾16－－45歲購購買決決定者者心理背背景：：重視視家庭庭生活活，關關心家家人身身心健健康，，有愛愛心孝孝心，，愿為為提高高家庭庭生活活品質質花錢錢，性性格樂樂觀，，有一一定文文體水水平與與收入入水準準，人人生態態度積積極，，比較較理性性。12/11/202230統合傳播播組合媒體廣告告電視報紙廣播店頭布置置（POP）DMPR公關關大型的公公益活動動促進企業業的人心心鞏固企業業的形象SP活動動實行“承承諾行銷銷”建立信心心刺激購買買推拉12/11/202231媒介策略略選擇最有有效的媒媒體組合合,以最最快/最最大程度度地建立立品牌知知名度選用最合合適的媒媒介比重重,從而而最有效效地配置置相應的的頻率/到達率率,以幫幫助樹立立品牌的的形象合理利用用媒體的的個性,以達到到最有效效的媒體體購買以以建立最最佳回報報12/11/202232媒介策略略A:媒媒介組合合策略B：媒媒介選選擇策略略C：到到達率率與接觸觸頻率的的目標設設定D：媒媒體行行程策略略E：預預算分分配的考考慮因素素12/11/202233A-媒介介組合策策略電視：廣告專題題片：建建立廣泛泛知名度度與認知知度，全全面配合合15””廣告15”廣廣告：以以品牌廣廣告為主主，建立立品牌形形象，提提高知名名度。報紙：建建立品牌牌深層認認知度，，“拉””動目標標顧客的的參與，，從而形形成品牌牌偏好。。12/11/202234A-媒介組合合策略電臺：電臺廣告：配配合電視、報報紙的主力廣廣告傳播，形形成目標人群群的高度區隔隔，集中植入入品牌利益。。電臺直播節目目：以提供超值““服務”為導導向，建立品品牌權威性與與可信度。12/11/202235B-媒介選擇擇策略（媒介類型選擇擇）對媒體的-視聽覺沖擊擊力-高高創意承載能能力要求-聲像畫結結合-高高針對性性-高覆蓋面面-高高到達率-高頻次-深深度說服服-低成本-低成本本媒介選擇=電視+報報紙、雜志、、燈箱、路牌牌、車體、海報、、地鐵品牌知名度品牌形象潛在消費者目標消費者12/11/202236B-媒介介選擇策策略（報紙及及電視臺臺選擇））本次廣告告活動期期間（6-9月月）北京晚報報北京青年年報北京電視視臺中央電視視臺潛在消費費者電視臺的的收視率率報紙電視視的覆蓋蓋面產品的輔輔貨情況況千人成本本CPM目標消費費者報紙的發發行量12/11/202237B-媒介選選擇策略（報紙介紹紹）名稱北京晚報京華時報北京娛樂信報北京青年報北京晨報可讀性強40.2%18.5%10.3%20.2%11.0%信息量大33%26.8%——17.4%——接近現實37.3%11.8%5.1%34.0%11.8%時尚性37.4%————32.0%——時效性強42.5%————21.3%——12/11/202238B-媒介選選擇策略（報紙介紹紹）北京晚報讀讀者重合度度調查中，，在北京晚晚報投放廣廣告，可以以覆蓋北京京青年報48.39%的讀者者群，覆蓋蓋京華時報報63.66%的讀讀者，可見見北京晚報報在讀者重重合上有明明顯的優勢勢，不但擁擁有大量忠忠實的獨占占人群（占占自身的49.13%），同同時，還是是覆蓋其他他媒體比例例最大的報報紙。媒體投放過過程中，媒媒體廣告行行為的目的的是實現與與目標受眾眾的有效溝溝通，從溝溝通的過程程看，存在在五個階段段，即：未未知、認知知、理解、、確信和購購買。對于于“誠成””這類新上上市產品，，急于迅速速獲得消費費者認知，，北京晚報報、京華時時報將依托托發行量和和新聞時效效性等優勢勢，完成讀讀者從未知知到認知的的過程平面媒體選選擇：北京晚報、、京華時報報。12/11/202239B-媒介選選擇策略（電視臺介介紹）北京電視臺臺：25．．7%的人人表示其消消費受到北北京衛視播播出廣告的的影響認為為北京衛視視廣告與其其生活、工工作關系密密切（包括括很密切和和比較密切切）的人群群占總樣本本的的19．5%。。認為其消消費會受到到北京衛視視播出廣告告的影響的的人群占總總樣本的25.7%。各年齡齡段用戶受受到衛視播播出廣告的的影響隨年年齡的增加加呈下降的的趨勢，消消費受影響響相對較大大的是學生生和公司職職員，比例例分別為28.6%和28.2%。12/11/202240B-媒介選選擇策略為什么不建建議選用中中央電視臺臺？中央電視臺臺和地方電電視臺千人人成本比較較：132個個城市男、、女性（25-45歲）千人成本人民幣資料來源：：央視/索索福瑞12/11/202241B-媒介選選擇策略為什么不建建議選用中中央電視臺臺？本次廣告推推廣活動主主要在北京京一個城市市，如在中中央臺投放放廣告，費用昂貴貴且浪費太太大。在媒介排期期的操作方方面靈活性性欠佳：由由于眾所周周知的原因因，中央臺臺大多需要要提前一個個月預定，，且中途較較難更改。。12/11/202242B-媒介選選擇策略（電視節目目/時段選選擇）消費者對節節目的喜好好程度節目的制作作質量/內內容的適合合性節目的收視視率：除新新聞節目外外，影視劇劇節目的收收視率相對對較高.調查資料顯顯示,晚間間21:00-22:30的的收視環境境相對安靜靜也較為理理性,正符符合我們的的策略方向向。故建議避開開黃金時間間,安排在在晚間21:00-21:3012/11/202243B-媒媒介選選擇策策略（POP廣廣告））有配合合電視視等一一般媒媒體廣廣告注注重長長期效效果和和心理理效果果，克克服其其遠離離終端端、末末端拉拉動力力弱的的缺點點。專門制制作了了“誠誠成””落地地立牌牌發放放到各各個零零售攤攤點，，落地地立牌牌上““誠成成”新新品形形象一一只手手高舉舉一個個“誠誠成””包裝裝盒，，笑容容可掬掬、神神彩飛飛揚，，以““………”大大字，，烘托托出立立牌廣廣告訴訴求的的主題題。設計了了大張張宣傳傳海報報，由由公司司業務務員負負責張張貼到到各個個零售售店。。海報報除突突出顯顯示產產品形形象和和訴求求主題題外，，還把把針對對消費費者促促銷的的獎品品等實實物照照片放放到顯顯著位位置。。12/11/202244在北京京市內內投放放公交交車體體廣告告，讓讓“誠誠成””流動動性車車體廣廣告成成為城城市一一道亮亮麗的的風景景線，，吸引引了城城市消消費者者的注注意。。建議公公交線線路：：三環環輔路路車實施建建議：：一般般在五五部車車以上上才會會有效效果媒體特特點：：覆蓋面面廣———形形成網網絡。。公交交廣告告覆蓋蓋面之之廣是是任何何媒體體無法法與之之相比比的。。持持續展展示———北北京公公交車車輛的的全天天運營營時間間為20小小時左左右，，因而而廣告告展示示時間間從早早5時時一直直延續續到23時時。受受眾眾量大大———每天天近千千萬人人次公公交客客流使使公交交廣告告成為為擁有有最大大被迫迫受眾眾群的的廣告告媒體體。自自然然平和和———車身身廣告告給人人一種種親和和感，，能自自然接接受廣廣告傳傳播。。沖擊擊力強強。車車身廣廣告色色彩鮮鮮艷，，畫面面和諧諧，圖圖文并并茂，，流動動性又又帶來來重復復性，，因而而帶來來強大大的沖沖擊力力。可可信信度高高———公交交車與與市民民生產產生活活息息息相關關，廣廣告傳傳播渠渠道暢暢通，，認可可度高高，宣宣傳效效果自自然好好。價價格適適當———公公交廣廣告成成本不不高。。學會會選擇擇公交交作為為一種種廣告告媒體體形式式并恰恰當地地計劃劃支出出，可可使廣廣告主主少花花錢多多辦事事。B-媒媒介選選擇策策略（車體體廣告告）12/11/202245B-媒媒介選選擇策策略（燈箱箱廣告告）建議線線路：：北三環環輔路路、西西二環環輔路路、豐豐臺區區部分分線路路。實施建建議：：從經濟濟實用用角度度考慮慮，建建議采采用分分開取取之的的形式式。盡盡量考考慮一一側面面貫通通或半半條街街道連連片，，零敲敲碎打打最好好是選選擇自自家前前的位位置。。適宜客客戶：：及其合合適新新商品品的推推廣宣宣傳與與持續續的品品牌宣宣傳。。媒體特特點：：選擇性性大———可以在在自已已認為為最需需要廣廣告支支援的的區域域、地地點訂訂置廣廣告。。到達率率高———位于主主要干干線上上。密密度大大（一一般約約500米米左右右有2-3個燈燈箱，，道路路兩側側為3-6個）），能能迅速速且最最大限限度地地送達達目標標受眾眾，反反復顯顯示的的頻率率高。。充分的的展示示效果果———燈箱式式廣告告畫面面大（（6平平方米米左右右），，便于于展示示推廣廣思想想和完完美的的制作作技術術。由由于位位于城城市主主要街街道，，設計計時充充分注注意與與街道道景觀觀的協協調搭搭配，，具有有充分分的畫畫面展展示作作用。。視覺沖沖擊力力———燈箱畫畫面距距地面面0.6米米，為為人體體視線線最佳佳高度度。夜夜晚畫畫面在在燈光光襯托托下非非常醒醒目，，無論論白天天夜晚晚，候候車亭亭燈箱箱廣告告都會會給人人以強強烈的的視覺覺沖擊擊12/11/202246C-到到達達率及及接觸觸頻率率的目目標設設定考慮的的因素素：B1:有效效頻率率設定定對廣告告活動動的分分析對購買買者的的分析析B2:到達達率設設定參考競競爭品品牌的的比重重B3：：總收收視點點設定定12/11/202247C1-有有效效頻率率分析析預測測表有效頻頻率高低A：品品牌1.成成熟熟品牌牌新品牌123452.已有的的市場活動新的市場活動動3.簡單廣廣告詢息復雜廣告訊息息5.最近有有廣告支持最近無廣告支支持5.容易感感興趣的品類類不容易感興趣趣的品類B：消費者1.容易溝溝通的消費者者不容易溝通的的消費者2.加強對對產品的認知知改變對產品的的認知3.一般的的競爭激烈的競爭4.一般的的媒介干擾較高的媒介干干擾總分=98x2x2x3x44.印象深深刻的創意一般的創意x3x2x2x2x3x312/11/202248C1-有有效頻率的設設置分數水水準 有效效頻率25-56低低3-456-81低低/中中 5-782-95中中7-895-103中中8-9104-127 中/高 8-10128-140 高10-12成誠酸奶所需需的有效頻率率為：8-9(每4周)12/11/202249C2-到到在率的設定定總收視點GRPs、接觸頻率Frequency、到達達率Reach三者間間的關關系系GRPs=FxRRFGRPs100%3+8+70%12/11/202250C2-電視媒媒體有效到達達率的設置在電腦中運行行出在不同的的GRPs的的水準下，所所取得的頻率率和到達率的的配比。同時運算出每每個GRPs的覆蓋率的的有效百分比比。取80%-100%這這個范圍的覆覆蓋率是最有有效的12/11/202251C3-總收收視點的設定定上市維維持持重點市場500GRP發展中市場400GRP300GRP欲開拓市場300GRP12/11/202252D-媒媒體行行程策略略成誠酸奶奶產品銷銷售無明明顯季節節性（夏夏季較高高些），，利用持持續性的的排期策策略是最最理想的的，但受受預算的的限制，，脈動式式的媒體體排期將將被采用用。較密集的的媒體比比重將被被安排在在廣告上上市初期期，報紙紙和電視視同時出出現，以以增加廣廣告上市市期間目目標消費費者對成成誠酸奶奶的媒體體印象度度，迅速速提升品品牌知名名度與認認知度。。12/11/202253E-廣告告預算的的考慮因因素綜合考慮慮客戶實實際廣告告預算。。報紙預算算=總閱閱讀率X每每閱讀讀率單位位成本3-6月月四個重重點城市市電視投投放的的的GRPs初定定為500CPRP（收視視點成本本）=廣廣告單價價/節目目收視率率TV媒介介預算=GRPsXCPRP12/11/202254報紙（新新聞）32%，，報廣18%，，電視（（15””）16%燈箱、路路牌14%，POP8%，電電臺直播播12%媒介預算算配比12/11/202255求訴戰略略傳播目標標：1、集中中強化傳傳播中廣廣告、PR“推推”的力力量，再再配合SP“拉拉”的的力量，，迅速提提升品牌牌知名度度。2、采取取具突破破性的大大廣告創創意來提提高目標標受眾對對品牌的的關心度度、認知知度并形形成品牌牌偏好。。“廣告告訴求USP””須鮮明明單一有有個性。。3、建立立良好品品牌形象象以加強強消費者者對商品品的信賴賴感。4、以統統合傳播播戰略企企劃來推推進拉、、推力量量的平衡衡及最大大效率（（SP、、PR力量的的充分配配合）12/11/202256訴求戰略略的設定定傳播定位位：大眾眾飲品購買滿足足感：身身體健康康、口感感好消費者利利益：稠稠滑香濃濃之口感感、有““食療””作用、、新鮮營營養商品屬性性：天然然、無添添加劑、、無防腐腐劑12/11/202257傳播層面面劃分累積性傳傳播影響：利利用大眾眾傳播工工具進行行品牌形形象及服服務的訴訴求，產產生影響響作用。。促進性傳傳播接觸：通通過有效效PR影影響及SP活動，促促進接觸觸參與，，從而對對品牌形形成認知知、理解解，達成成品牌忠忠誠度。。關聯性傳傳播提示：制制造事件件使新聞聞報道、、專欄文文章成為為品牌形形象訴求求的第二二戰場，，起到敦敦促作用用。訴求戰略略12/11/202258傳播通路路設定訴求戰略略累積性傳播TVNPRADIOMG戶外促進性傳播POPDM關聯性傳播形象樹立、產品銷售目標的達成NPRADIO網絡廣告

TVNPRADIOMG12/11/202259廣告告執執行行階階段段劃劃分分-1訴求求戰戰略略形象象建建立立參與與目標標飲飲用用者者目標標購購買買者者12/11/202260廣告告執執行行階階段段劃劃分分-2訴求求戰戰略略認知知規模模目標標受受眾眾目標標顧顧客客目標標顧顧客客潛在在顧顧客客12/11/202261廣告告執執行行階階段段劃劃分分-3訴求求戰戰略略參與認知12/11/202262統合傳傳播組組合SP手手段超市：：態度度SP：買成成誠酸酸奶5袋送送84消毒毒液一一瓶，，每買買一帶帶成誠誠酸奶奶，公公司向向北京京SARS醫護護人員員捐贈贈等價價值現現金。。行動SP：堆頭頭布置置，買買家庭庭利樂樂裝送送成誠誠健康康俱樂樂部會會員卡卡一張張。在終端端ISM及報廣廣上大大亨用用9月月份北北京超超市全全部收收入用用于““抗擊擊SARS，支支援一一線””活動動，促促進人人們踴踴躍購購買。。12/11/202263PR(EVENT)1、“成誠支支援抗非非一線””成誠集團團與衛生生安全機機構組織織專家、、一報一一臺聯合合行動，，對北京京抗擊非非典的諸諸多方面面：如公公共衛生生建設、、醫療科科研基金金、慰問問醫護人人員等進進行全面面普查與與跟蹤報報導，每每次報導導均打上上“成誠誠支援抗抗非一線線”，并并在主要要TV及及報紙上上免費進進行環保保廣告，，呼吁全全社會行行動起來來。2、中秋秋、國慶慶節“關關愛城市市清潔工工”：贈贈送環保保工人成成誠酸奶奶。統合傳播播組合12/11/202264統合傳播播組合廣告CF品牌牌廣告（（建立知知名度））報紙廣告告（SP告知與與商品認認知度））店頭POP布置置（POP旗、、海報、、說明書書）終端ISM:購買品牌牌提示：：（SP\PR告知，，商品認認知度)）餐廳特色色菜招貼貼、立式式桌牌（（USP認知、、PR告知、、品牌提提示）12/11/202265凝煉煉提升升訴求求思維剃剃刀唯一、普適藝術升升華最強音音廣告創創意思思維模模式歸納核核心與與共通通、共共同排除復復雜12/11/202266成誠酸酸奶廣告創創意表表現：：尋找其其它事事物與與成誠誠酸奶奶USP共通的的特性性與點點進行行適度度的再再創造造，從從不同同側面面體現現、塑塑造品品牌形形象。。突出：：原創性性、關關聯性性、沖沖擊力力廣告創創意策策略及及表現現突出：權威性性、人人性化化、服服務精精神12/11/202267廣告創創意表表現風風格：：刺激、、直觀觀、單單一訴訴求形象統統一、、具備備視覺覺識別別規范范廣告創創意策策略及及表現現以具煽煽動性性的新新聞語語言方方式撰撰寫格格式廣廣告12/11/202268表現策策略廣告表表現策策略：：確認認最好好的目目標市市場來來表達達本商商品所所能提提供的的最重重要之之消費費者利利益1、為為成誠誠酸奶奶建立立一個個作為為大眾眾健康康飲料料的鮮鮮明品品牌形形象。。2、文文案規規范承承諾：：成誠誠酸奶奶因其其醇厚厚的口口感與與食療療作用用是適適合大大眾飲飲用的的流行行飲料料。3、承承諾USP（獨獨特的的銷售售說辭辭）成誠酸酸奶－－－休休閑時時最適適合飲飲用的的健康康飲品品。12/11/202269表現現策策略略利益益支支持持點點：：1、、稠稠滑滑、、醇醇厚厚的的口口感感。。2、、天天然然新新鮮鮮、、純純正正，，不不含含任任何何添添加加劑劑及及防防腐腐劑劑3、、高高營營養養價價值值、、豐豐富富的的維維生生素素與與營營養養物物質質4、、食食療療：：提提高高機機體體免免疫疫力力、、抵抵抗抗力力。。突出出：：原原創創性性、、關關聯聯性性、、沖沖擊擊力力表現現：：刺刺激激、、直直觀觀、、單單一一訴訴求求形象象統統一一：：具具備備強強有有力力