第14章分銷策略第1節分銷渠道的職能與類型第2節分銷渠道策略

第14章分銷策略本章要點分銷渠道的職能與類型分銷渠道的設計與管理渠道沖突的主要類型電商時代的渠道系統

第1節分銷渠道的職能與類型第14章分銷策略

第1節分銷渠道的職能與類型分銷渠道的含義與職能

1、分銷渠道與市場營銷渠道分銷渠道：指某種產品和服務從生產者向消費者轉移的過程中，取得所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。生產者、商人中間商、代理中間商、消費者市場營銷渠道：指配合或參與生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人。生產者、供應商、代理商、輔助商、消費者總得來說，可分為三部分：生產商、中間商、消費者

2、分銷渠道的職能

它是聯結生產者和消費者或用戶的橋梁和紐帶調研。即收集制定計劃和進行交換所必需的信息促銷。即對中間商或消費者進行說服性、教育性的溝通。接洽。即尋找潛在中間商或購買者并與其進行有效的溝通配合。即使所供產品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動談判。即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協議物流。即從事產品的運輸、儲存、配送融資。即為補償分銷成本而取得并支付相關資金風險承擔。即承擔與渠道工作有關的全部風險第1節分銷渠道的職能與類型

分銷渠道的層次與寬度第1節分銷渠道的職能與類型1、消費品的分銷渠道層次零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道生產商零售商消費者生產商消費者生產商批發商零售商消費者專業批發商生產商批發商消費者零售商

2、工業品品的分銷渠道層次零層渠道一層渠道二層渠道第1節分銷渠道的職能與類型生產商產業用戶代理商/傭金商生產商產業用戶生產商產業用戶代理商批發商

分銷渠道寬度第1節分銷渠道的職能與類型密集分銷盡可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產者消費者

選擇分銷指制造商在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。選擇分銷適用于所有產品，尤其是特殊品和選購品。獨家分銷制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，占領市場第1節分銷渠道的職能與類型

分銷渠道的類型第1節分銷渠道的職能與類型

電商時代渠道系統——O2O模式

線上促銷和線上購買帶動線下經營和線下消費OnlinetoOffline模式：線上交易到線下消費體驗產品或服務。OfflinetoOnline模式：線下營銷到線上完成商品交易。OfflinetoOnlinetoOffline模式：線下促銷到線上商品交易，然后再到線下消費體驗產品或服務。OnlinetoOfflinetoOnline模式：線上交易或促銷到線下消費體驗產品或服務再到線上交易或促銷第1節分銷渠道的職能與類型

第2節分銷渠道策略第14章分銷策略

第2節分銷渠道策略影響分銷渠道設計的因素顧客特性：顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量、對不同營銷方式的敏感性。產品特性：易腐爛的，體積大的，非標準化專業性產品，一般直接渠道。

中間商特性中間商在物流配送、宣傳促銷、信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率等方面，都有不同的特點和要求。競爭特性例如近幾年國美、蘇寧等家電超市的興起。第2節分銷渠道策略

企業特性總體規模財務能力產品組合渠道經驗營銷政策環境特性如經濟蕭條時，盡可能短途到，讓利給消費者。第2節分銷渠道策略

分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種可能的渠道交替方案中間商類型中間商數目渠道成員的任務經濟性標準控制性標準適應性標準第2節分銷渠道策略

飛歌空調公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧模式——前店后廠第2節分銷渠道策略

志高模式——區域總代理制志高省級總代理商批發商零售商零售商省級總代理商省級總代理商零售商零售商零售商批發商第2節分銷渠道策略

格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司第2節分銷渠道策略

美的模式——批發商帶動零售商分公司批發商美的大商場分公司分公司批發商批發商大商場零售商零售商零售商第2節分銷渠道策略

分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員一般面臨兩個問題：1.如何找到渠道成員2.如何考評渠道成員是否適合加盟選擇渠道成員遵循的原則：進入目標市場原則形象匹配原則突出產品銷售原則同舟共濟原則第2節分銷渠道策略

微軟公司要求第三方的服務工程師要學完一系列的課程并參加資格證書考試。通過考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個稱號來開展業務。福特通過它的“福特之星（衛星）網絡”向其6000多個經銷點發送培訓程序和技術信息，進行實時在線培訓。微軟和福特第2節分銷渠道策略

(二)激勵渠道成員避免激勵過分或激勵不足提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關系組合使之更有利于中間商采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力第2節分銷渠道策略

衡量中間商績效的主要方法將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準將各分銷商的績效與該地區的銷售潛量分析所設立的配額相比較契約約束與銷售配額評估渠道成員第2節分銷渠道策略(三)評估渠道成員

合作：生產商應得到分銷商的合作。合伙：生產商與分銷商在銷售區域、產品供應、市場開發、財務要求、市場信息、技術指導、售后服務等方面彼此合作，按分銷商遵守合同程度給予激勵。分銷規劃：生產商與經銷商可能進一步發展的一種更密切的關系。第2節分銷渠道策略(四)構建良好的中間商關系生產者的勢力強制力獎賞力法定力專長力感召力

渠道沖突：渠道系統中某些成員因從事妨礙企業實現目標的活動而發生各種矛盾和糾紛的現象。水平渠道沖突：在同一渠道系統中同一層次中間商之間的沖突。垂直渠道沖突：在同一渠道系統中不同層次企業之間的沖突,即渠道上下游的沖突。第2節分銷渠道策略(五)渠道沖突

2004年3月的“格力國美分手”事件，起因就在于2月在成都國美的6間店在相關媒體上刊發廣告，把格力兩款暢銷空調的價格大幅度下降，零售價原本是1680元的1P掛機被降為1000元，零售價原本為3650元的2P柜機被降為2650元，降價幅度可謂之大。格力認為國美在未經自己同意的情況下擅自大幅降低了格力品牌空調的價格，破壞了格力空調在市場中長期穩定、統一的價格體系，并有損其一線品牌的良好形象，因此要求國美“立即終止低價銷售行為”。而國美總部向全國分部發送“關于清理格力空調庫存的緊急通知”，不久，格力決定正式停止向國美供貨，這也是格力首次公開對商業連鎖巨頭國美說“不”！

格力國美“分手”事件案例第2節分銷渠道策略

格力空調一直采取的是廠家——經銷商/代理商——零售商的渠道策略。格力只是把國美等賣場當作自己的普通經銷網點，與其他眾多經銷商一視同仁，因此在對國美的供貨價格上也與其他經銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級經銷商利益的方式。而在國美方面，認為格力目前奉行的股份制區域性銷售公司的“渠道模式”在經營思路以及實際操作上與國美的渠道理念是相抵觸的。國美表示，格力的營銷模式是通過中間商的代理，然后國美再從中間商那里購貨。這種模式中間增加了一道代理商，它必定是要增加銷售成本的，因為代理商也要有它的利潤。格力的這種營銷模式直接導致了空調銷售價格的抬高，同品質的空調，格力要比其他品牌貴150元左右，這與國美一直推行的廠家直接供貨、薄利多銷的大賣場模式相去甚遠。國美與制造商一般是簽定全國性的銷售合同，而由于現在格力采取的是股份制區域性銷售公司的經營模式，與格力合作時就不得不采取區域合作的方式，這與國美的經營模式也是不相符合的第2節分銷渠道策略

1、格力空調和國美電器之間的渠道沖突反映了新時期廠商和渠道商之間新型的博弈關系。你認為現在廠商和渠道商之間的力量對比如何？二者之間的關系應當如何處理？2、格力空調現在所采取的渠道策略正確嗎？你認為可以從什么方面加以改進？思考題第2節分銷渠道策略

竄貨現象及其整治（一）竄貨及其原因竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區降價銷售產生竄貨的原因主要有：某些地區市場供應飽和廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上企業在資金、人力等方面的不足，造成不同區域之間渠道發展的不平衡企業給予渠道的優惠政策各不相同，分銷商利用地區之間的差價進行竄貨由于成本不同而引起竄貨，如運輸成本、儲存成本。第2節分銷渠道策略

（二）竄貨的整治企業內部業務員與企業之間、客戶與企業之間簽訂不竄貨亂價協議外包裝區域差異化發貨車統一備案，統一簽發控制運貨單建立科學的地區內部分區業務管理制度，采取“七定”的措施(1)定區(2)定人(3)定客戶(4)定價格

(5)定占店率(6)定激勵(7)定監督