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文檔簡介
南充光纖寬帶工程行業環境分析加快建設超寬帶雙千兆網絡,打造以南充鐵塔公司統籌,各基礎電信運營企業參與的多桿合一5G通信基站與信息高速公路建設體系,大幅提高最后一公里終端用戶的帶寬速率。到2025年,家庭寬帶接入速率達到300Mbps,企業接入寬帶速率達到1000Mbps,全市5G覆蓋率達90%,用戶數突破500萬,更好地滿足垂直行業在安全、服務上的傳輸保障。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。(一)識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面:成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品,或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢,即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標,首先必須進行規范的市場研究,切實了解,目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度,這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢??蓮娜齻€方面評估競爭者:一是競爭者的業務經營情況,如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等;二是競爭者核心營銷能力,主要包括產品質量和服務質量的水平等;三是競爭者的財務能力,包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。(二)企業核心競爭優勢定位核心競爭優勢是與主要競爭對手相比,企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類,并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析,以識別和形成核心競爭優勢。(三)制定發揮核心競爭優勢的戰略企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢,不會自動地在市場上得到充分的表現,必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過廣告傳導核心優勢戰略定位,逐漸形成—種鮮明的市場概念,這種市場概念能否成功,取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營銷環境的特征(一)客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素,對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來,企業無法擺脫和控制營銷環境,特別是宏觀環境,難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它,如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求,制定并不斷調整市場營銷策略。(二)差異性不同的國家或地區之間,宏觀環境存在著廣泛的差異,不同的企業之間,微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異,企業為適應不同的環境及其變化,必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如,中國加入世界貿易組織,意味著很多中國企業進入國際市場,進行“國際性較量”,而這一經濟環境的變化,對不同行業與企業的影響并不相同。(三)多變性市場營銷環境是一個動態系統,構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代,中國處于短缺經濟狀態,短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來,中國曾遭遇“過剩”經濟,不論這種“過剩”的性質如何,僅就賣方市場向買方市場轉變而言,市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化,既會給企業提供機會,也會給企業帶來威脅,雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化,但可以通過設立預警系統,追蹤不斷變化的環境,及時調整營銷策略。(四)相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約,某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化,形成新的營銷環境,新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如,競爭者是企業重要的微觀環境因素之一,而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動,均能影響一個行業競爭者加入的多少,從而形成不同的競爭格局。又如,市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響,而政治法律因素的變化,往往也會產生決定性的影響。保障措施(一)組織保障打破行政區劃和部門分工,落實主體責任、強化鏈條意識、細化具體舉措,統籌推進全市電子信息產業發展。建立電子信息產業發展聯席會議制度、聯系重點企業制度、鏈長制等制度,加強對電子信息產業發展重大事項的規劃指導和統籌協調。建立產業發展聯席會議和鏈長制等制度,成立產業發展研究機構、人工智能產業研究院、產業聯盟等智力機構,研究南充電子信息產業發展戰略、總體規劃和政策措施。(二)政策保障在電子信息基礎設施建設、新興產業培育、業態模式創新、產業集聚發展等方面提供政策支持,出臺電子信息產業發展的重點平臺、重大基地等項目建設優惠政策,以獎勵、補貼、貼息、金融服務等方式支持企業取得國際公認的資質及對產品進行檢驗與檢測。建立包含龍頭企業、制造業單項冠軍企業、高新技術企業的產業鏈重點培育企業清單,將電子信息產業項目納入全市科技計劃項目重點支持范圍。完善規劃實施的公眾參與和監督機制,廣泛聽取社會各界的意見和建議。(三)資金保障完善多層次投資體系,風險投資基金、私募股權投資基金、產業投資基金等共同建成多層次投融資體系,加大對電子信息的相關產業園建設、產業鏈條構建、公共服務平臺建設、軟件和信息服務業招引與培育、制造業與互聯網融合發展試點等領域企業和項目支持力度。充分發揮工業發展資金使用績效,用強有力的政策積極引導電子信息制造企業、軟件企業加大研發投入、增強技術創新能力,重點支持關鍵技術研發、重大成果轉化、重大應用示范工程和創新能力建設。第四章人才保障大力實施嘉陵江英才工程、歸雁計劃等高層次人才引進計劃,建設融通企業、社會組織、專業人才信息資源的綜合性服務平臺,構建平臺攬才、赴外招才、活動引才、項目聚才的立體引才網絡。打造高層次國際人才的招引窗口,支持有條件的企業走出去與雙一流高校開展技術研發、人才培養等方面的合作,鼓勵行業龍頭企業建設產業人才實訓基地。軟件小巨人培育工程深化與高校、研究院產學研合作,持續推進信息產業孵化平臺和軟件產業孵化園等載體建設,加大力度招引軟件信息行業領軍企業。重點發展存儲、汽車電子、電子商務、農村信息化和企業信息化等領域應用軟件和系統集成服務。重點提升面向大數據、人工智能等新興領域的高端軟件供給能力,支持本地企業在操作系統、網絡信息安全、軟件開發工具等領域的軟件創新。支持有條件的企業聯合軟件行業知名企業共同搭建供應鏈管理、制造執行管理系統等企業互聯網平臺,續推進綜合管理軟件、辦公軟件等應用軟件研發,開發出一批推廣價值高的行業通用軟件。鼓勵五大支柱產業和五大戰略性新興產業中的龍頭企業與領域內專業軟件公司聯合開發一批面向不同行業場景的專用軟件,培育一批面向特定行業和特定場景、覆蓋研發設計、生產制造、運營維護、經營管理等制造業關鍵環節的工業APP。(一)城市軟件工程以南充數字城管為依托,構建統一的城市大腦系統、全域的城市編碼體系、動態的數據采輸體系、重構的服務應用體系和可靠的安全保障體系,提升城市運行管理效率和民生服務保障能力,打造具有強大軟件實力的新型城市生態,推進整個城市的運行管理由此逐步走向精細化,資源配置走向精準化、社會服務走向精益化。(二)應用軟件推進工程推進服務業數字化轉型,重點發展智慧城市管理、大數據、電子商務、農村信息化和企業信息化等領域應用軟件。加快推動南充名特優產品展示平臺、健康南充APP、南充醫療三監管、工業與信息化項目申報與管理平臺等特色軟件的應用,鼓勵工業企業開放應用場景,滾動更新工業APP推薦目錄,促進工業APP功能完善與供需對接。到2025年,軟件創新和供給能力顯著提升,培育形成500個面向特定行業、特定場景的APP軟件。(三)企業培育工程以南充產業需求為導向,依托順慶雙創中心加速園、西華師大大學生科技園、高坪科創中心、嘉陵創業小鎮和縣級孵化園等平臺,發揮好孵化器作用,鼓勵移動互聯網企業扎根壯大,加大鷹派科技、德爾博睿、眾馬科技等本地重點軟件企業的扶持培育,通過獎勵的方式鼓勵企業取得ISO體系、涉密資質、ITSS、CMMI等資質,形成一批具有核心競爭力的軟件小巨人企業,力爭到2025年,新增國家級高新企業軟件類的企業10-20家,認定市級軟件小巨人企業50家,取得各類資質證書200件。(四)車聯網工程依托鷹牌科技、安寶信息等車聯網的優勢企業,推廣信號燈協同控制、動態潮汐車道、駕駛行為優化、安全監控等信息服務,遠程診斷、緊急救援、OTA升級等車輛遠程服務,基于5G、虛擬現實等新興技術的車載通訊、影音娛樂等車載視聽服務。構建新格局1、布局一核三區新格局以孵化園、加速園、產業園為產業載體,推動電子信息產業形成以核心區為引領、拓展區、擴展區梯次發展的三區新格局,探索發展飛地經濟、建立飛地園區、總部+基地、研發+生產等產業協作發展模式,加快形成成渝北部經濟區電子信息產業高地,實現全市電子信息產業跨越式高質量發展。產業核心區:以南充高新區為核心,打造電子信息產業生態構建和集聚發展的典范,提升區域輻射帶動功能。包括順慶、高坪、西充。產業拓展區:嘉陵、蓬安、營山重點為電子信息產業拓展區,重點發展汽車電子。產業擴展區:南部、閬中、儀隴為電子信息產業配套區,重點發展存儲配套。2、建設存儲產業鏈新生態抓住四川打造存儲谷的重大機遇,打造關鍵業務、海量數據、邊緣應用、容災、備份、歸檔等全存儲生命周期生態圈。組建一批本地存儲元器件生產、存儲銷售服務能力的本地高成長性企業,招引解決存儲關鍵技術問題的SSD介質、存儲芯片、存儲模組元器件、存儲網絡等產品企業落地。加快南充云計算中心建設,實施大數據區塊鏈應用示范工程,拓寬本地區塊鏈技術應用場景。圍繞工業、交通、金融等重點領域建立行業性云服務中心平臺,深化數據挖掘、數據可視化、大數據計算等大數據應用服務,打造服務南充、輻射成渝北翼云服務支撐平臺。通過產學研結合、聯合實驗室、細分領域產品聯合開發,快速實施一批關鍵業務領域、智慧城市、一體化大數據中心、車聯網、超高清、醫療等領域的典型應用示范項目,帶動軟件與信息技術服務、人工智能、大數據等產業發展。3、打造汽車電子鏈新標桿抓住打造全國汽車汽配產業基地的機遇,以南充汽車汽配千億產業為基礎,著眼成都、重慶汽車產業上下游鏈條,立足現有一中心四基地發展格局,整體提高現有企業的技術密度和創新密度,形成具有較大產業規模、產品門類結構合理、進入國內汽車配套體系的汽車電子產業鏈。重點發展汽車電子控制、車載電子、汽車計算平臺、車用檢測設備、電動汽車系統,汽車多媒體娛樂、智能通訊、汽車安全系統。圍繞汽車三電系統,即電機MOTOR、電機控制器MCU、電池PACK(含電池箱體、電池模組~m串n并結構、電池管理系統BMS、熱管理系統及高低壓電氣元件等),緊盯動力電池、汽車電子電控技術等汽配產業的前沿,找準最有基礎、最具前景的細分領域,進一步加強技術攻關,建立智能網聯汽車智能化平臺,發展汽車智能儀表、電動汽車動力電池管理、鋰電池制造檢測自動化系統,開發底盤綜合性能控制、全驅整車控制、車載通信與網絡等智能化電子控制系列產品。加強技術引進和合作,發展國產化汽車電子產品;大力引進成熟技術產品;推進自主創新技術成果的產業化。面向車輛運營、調度、保障和監控管理的智能化需求,集現代化無線通信技術、互聯網技術(INTERNET),全球衛星定位系統(以BDS為主、GPS為輔)、全球數字移動蜂窩通信系統(GSM)、地理信息系統(GIS)、智能交通技術(ITS)等先進技術為一體,開發系列產品,發展輔助駕駛系統。建立具有對車輛目標進行定位監控和業務調度、全天候對入網車輛提供緊急事件、醫療事故、安全防盜、物流信息、路邊服務等服務需求。以計算機技術、網絡技術、數據傳輸技術為核心,實施汽車零部件網絡化制造平臺發展專項,以工業互聯網標識解析體系為框架,面向汽車零部件制造企業及相關裝備制造企業,推廣制造信息集成與共享的總體解決方案,推動車載零部件向電子化、數字化方向轉型,帶來基礎數據;電氣架構向集中化方向加速發展,接入網絡與能源、通信、交通等領域跨界發展產生車-路-云-網的協同效應。發展以后裝為主的多媒體娛樂和智能通訊系統。主要包括車載多媒體系統、駕駛員信息系統、語音系統、車輛導航系統(BDS和GPS/DBDS和GPS等)、計算機網絡系統、狀態監測與故障診斷系統等。4、構建區域軟件名片,提供產業發展新支撐提升南充軟件業的競爭力和影響力,高起點、高質量、高效益的建設軟件專業研發集聚區,打造區域軟件新標桿。大力發展互聯網應用和服務、信息系統集成、信息技術咨詢、軟件技術服務外包等,以及網絡安全檢測服務、智能標簽等信息技術服務業;培育發展面向下一代互聯網、物聯網、三網融合所需的應用軟件。為中小企業提供上游產品供給、下游產品需求、產品質量及流程標準等一攬子信息支持。支撐本地企業在工業軟件、數字文創、網絡信息安全等領域的軟件創新,培育領域龍頭企業和隱形冠軍企業。鼓勵信息技術服務業企業針對我市企業實際需求研發生產協同軟件、多環節物聯網延伸技術、多媒體虛擬體驗技術等。加大數字文化內容產品和服務開發。充分發揮軟件行業協會行業管理、行業協調和橋梁、紐帶作用,加強行業技術推廣、人才培養、理論研究和產業合作;加強信息技術服務標準(ITSS)和ISO國際標準的貫標培訓,推動軟件企業的各類資質的獲取。創新驅動發展工程1、量子研究依托西華師范大學在量子力學領域優勢,加強黑洞量子性質、黑洞視界面積量子化、原子、分子、凝聚態物質,以及原子核和基本粒子的結構、性質等方面重大前瞻性、引領性基礎研究和關鍵核心技術攻關,為量子通信、量子測量產業發展提供支持。2、基礎通信研究依托西華師范大學嵌入式系統校級重點實驗室、電子信息處理技術及應用四川省高校重點實驗室、南充電子信息產業技術研究院,開展在軟件、嵌入式系統、物聯網和網絡通信、無線電、通信與信息工程、無線傳感器網絡的科研攻關,搶占創新制高點,為全市創新發展工業互聯網和物聯網提供引領。3、產業創新研究以南充高新區千億級電子信息產業園項目和小龍-青蓮電子元器件產業軸線為載體,重點突破研究5G信息領域的核心元器件生產技術,加快推進多層片式陶瓷電容器(MLCC)、光纖快速連接器、高密度電子陶瓷基板等生產線建設項目;開發裸眼3D、虛擬現實、片式電容、電阻電子連接器等新材料;進行光纖光纜材料生產制造以及光纖通訊、傳感、收發傳輸等設備核心零部件研發生產和高端裝備制造。以技術創新為驅動,推動5G+8K、5G+VR云游戲、人工智能物聯網(AIoT)、虛擬數字人、衛星互聯網、智能駕駛艙等融合創新技術產品商業化進程。4、創新平臺建設依托高等學校、科研院所、重點企業,市級重點實驗室總量突破50個、新增省級重點實驗室2個、國家重點實驗室1個。建立全省網上技術需求及技術創新供給市場服務平臺南充終端,推動重點實驗室、工程實驗室高端檢測設備等創新資源開放共享。鼓勵引導三環電子、吉利汽車、六合集團、嘉美印染、中鐵聯運等重點企業建立技術中心、工程(技術)研究中心、工程實驗室、產業技術研究院、制造業創新中心、工業設計中心等研發機構,結合產業發展需求。5、工業大腦加快布局建設工業經濟大腦,全力推動產業觸網,企業上云,促進傳統產業改造提升,新興產業加快成長,打造服務全市、輻射成渝北部地區的區域性大數據服務支撐平臺。國內形勢隨著國家大力實施中國制造2025、網絡強國、國家大數據、一帶一路等重大戰略,電子信息產業已成為我國經濟的戰略性、基礎性和先導性支柱產業。區域層面,全國電子信息產業初步形成了粵港澳大灣區、長三角、京津冀和中國臺灣為主的產業集聚效應;粵港澳大灣區以深圳、廣州為龍頭,長江三角洲以上海為龍頭,京津冀地區以北京為龍頭,中西部地區以西安、成都、武漢為重點城市。企業層面,以華為、浪潮、格力、海爾和BAT(百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司)為代表的IT(信息技術)企業正抓住機遇加快擴張。產業轉移上,隨著區域中心城市綜合成本的上升和轉型壓力的加大,從中心城市向周邊二三線城市轉移趨勢十分明顯,產業將朝著區域化、本土化方向發展,逐步形成以一線城市為核心,輻射帶動周邊二三線城市產業協作發展的新格局。發展趨勢上,智能制造成為產業轉型升級新方向;智能硬件成為產業創新發展新亮點;人工智能應用普及和產業拓展速度進一步加快;生態圈建設成為IT企業構筑競爭力的核心舉措;集成電路、智能硬件、新能源等領域成為IT并購投資熱點。廣東、江蘇、山東、浙江以及中西部的湖北、重慶、成都大力發展信息產業,成為支撐近年的增長和轉型發展的標桿。人工智能推進工程以北斗定位、傳感器和傳感器網絡、工業大數據的應用為切入點,重點支持汽車汽配、油氣化工、絲紡服裝、輕工食品等重點行業的物聯網應用,積極推進深度學習、圖像識別等人工智能領域核心技術攻關,促進人工智能與各產業深度融合,推動人工智能產業鏈發展。推動人工智能、虛擬現實、物聯網等技術在一二三產業的廣泛深度融合跨越發展,拓展數字影音、動漫游戲、創意設計、網絡文學等數字文化內容,構建內容+平臺+終端的發展模式,打造全媒體產業鏈。面向農業發展需求,重點發展適應農業植保無人機、智能化自動傳送與加工系統等。創新智能家居服務模式,推動人工智能技術與傳統家電結合,實現傳統家電智能化;推動智能安防、智能家居、智能社區有機融合,提升家居產品的個性化、智能化服務能力,構建智能家居生態體系。圍繞家庭安全、健康醫療、智慧娛樂、環境監測、能源管理等領域,利用語音識別、語義理解技術實現統一高效的交互方式,重點發展智能終端包括各種穿戴式設備、傳感器、VR/AR,打造智能家電、智能照明、4K/8K電視和智能家具等產品。(一)人工智能培育工程加強與蘋果、華為、聯想等龍頭企業在供應鏈上的聯系。依托華巍機器人、新松機器人,加快實現機器人集成組裝智能化。依托暴風啟智、銳意軟件,在VR/AR、表演、應急管理、城市服務的應用。引導馭云航空等無人機企業業務向整機高附加值環節延伸。依托智圣科技、榮銀天下等企業,加大智能家居應用。(二)物智能感知推進工程依托紫牛科技、豪杰科技等骨干企業,大力推動物聯網在生產服務業領域的應用,推進NB_IoT物聯網部署,加快NB_IoT物聯網商用,推廣電子標簽、激光掃描器、傳感器、全球衛星定位系統(GPS)、地理信息系統(GIS)等物聯網技術,實現運輸、倉儲、配送、包裝、裝卸等信息的精確采集,提高對糧庫、冷藏庫等倉儲環境的感知、監控和管理能力。(三)智能制造推進工程依托南充政企通、南充中小企業公共服務平臺搭建智能制造技術、智能裝備、解決方案等一站式綜合平臺,開展智能制造系統集成技術研究和工程試用,培育具有競爭力的系統解決方案供應商。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大,在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。(一)開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者,即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用,把潛在顧客轉變為現實顧客。比如,有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買,企業可大力宣傳它裝有多重,安全保護裝置,絕對不會發生意外,將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取,從飲水中獲取的比例可以忽略不計,飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質,危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品,但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如,服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場,根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場,一般而言,女性不會購買男性服裝,男性也不會購買女性服裝;老年人不會購買青少年時裝,青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場,擴大原有產品的適用范圍,說服新細分市場的顧客使用本產品。例如,青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝,實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區,開發新的地理市場。例如,空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和,可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和,可向發展中國家和不發達國家轉移。(二)尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如,食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的,在摩托車、汽車普及的條件下,許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的,企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用,就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途,成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。(三)增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如,果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁,平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客,每次洗發時,洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大,銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處,如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費,打破原先只買一臺的習慣和“節儉”思想,使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產品,不僅影響健康或者使用效果,也減少了企業的產品銷售。企業可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求,包括:提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間;提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后,上面的彩條會逐漸褪色,提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。發展營銷組合根據目標市場和定位的要求,企業需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素,包括產品、價格、地點(分銷或渠道)和促銷等,是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程,以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用,會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約,通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發,統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性:(1)可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如,企業可根據目標市場決定生產什么,制訂什么樣的價格,選擇什么渠道,并采用什么促銷方式。(2)動態性。它不是固定不變的靜態搭配,而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道,可根據需要改變促銷方式;或其他因素不變,企業提高或降低價格等,都會形成新的、效果不同的營銷組合。(3)復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段,各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例,它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成,每種因素分別又由若干更次一級的因素構成,如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段,包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等;其中,廣告依據傳播媒體的不同,又有電視廣告、廣播(電臺)廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等,每一種還可進一步細分。(4)整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素,不是簡單地相加或拼湊,必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補,追求大于局部功能之和的整體效應。營銷調研的類型及內容(一)營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準,劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研;按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時,為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點,需進行非正式的初步調研,收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大,在研究方法上比較靈活,在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題,如果探測性調研已能弄清其來龍去脈,可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后,通過詳細的調查和分析,對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述,對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查,收集第一手資料,摸清問題的過去和現狀,進行分析研究,尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降,通過調研,查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等,可將調研結果進行描述,如實反映情況和問題,以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系,大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些,變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等,也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系,而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系,說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化,解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響,以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。(二)營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面,主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷,對現有產品進行改良,以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素,因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析,研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響,確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外,還要了解潛在顧客的需求情況(包括需要什么、需要多少、何時需要等)、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查,即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響,也包括對企業銷售活動進行全面審查,如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研,還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況,也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果,公共關系的主要動作及效果,企業形象的設計和塑造等,都需要有目的地進行調研。品牌更新與品牌擴展(一)品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌,塑造品牌新形象的過程,其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新(品牌重新定位、重新設計等),可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此,品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期,但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近(競爭者品牌與本企業品牌定位接近,侵占了本企業品牌的市場份額)和部分消費者偏好的變化(消費者改變對本企業品牌的信任,轉購競爭者品牌的商品,使本企業品牌的市場占有率下降)等原因的影響,即使某一品牌在市場上的最初定位很好,隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定位。當然,若品牌最初的定位不理想,就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠,不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計,而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形象的香煙,最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”改成了“Lenovo”。(二)品牌擴展統一品牌、個別品牌、分類品牌,不管企業選擇了哪一種,經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么,一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢?這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展,也稱品牌擴張或品牌延伸,主要是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上,以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如,中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后,又利用這個品牌及其圖樣特征,成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來,品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場,如“三菱”“惠普”等。在我國,“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視,并廣泛應用,是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明,品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用,可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,可以對擴展產品產生波及效應,從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明,人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性,即所謂愛屋及烏。對品牌而言,消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感,甚至是忠誠,由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌,成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上,就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理,進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻,品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化(增值)。如此,品牌擴展有三個維度,一是借助新品類的品牌擴展,二是依賴新市場的品牌擴展,三是通過產品線延伸(副品牌)的品牌擴展。在華為消費者業務的產品方面,華為消費者業務將堅持精品戰略,以差異化創新,勇敢打破看似不可能的各項技術極限,讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅,與全球消費者一起以行踐言,實現夢想。其實,產品線延伸,既有可能面對不同的市場(人群、區域等),也可能屬于同一類但不同質地不同功能,類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理,三星將手機擴展到中國、美國,蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是,品牌擴展,無論哪種形式,可以由企業自身努力完成,也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。(三)品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可,允許一個品牌用于特定的時間和區域內的特定產品。也就是說,品牌授權(或稱品牌許可),是指品牌的擁有者(授權方)在一些商定的條款(如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區域和使用的時間段)的基礎上,通過有關協議,允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務,并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然,授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。品牌授權的方式有很多,一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合,提升品牌影響力。顯然,通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源,這是品牌授權的最大益處;其二,品牌授權可以借助被授權方的積極努力,擴大原有產品的市場邊界;其三,品牌授權可以擴展到新的業務領域,提升品牌影響力。與此相對應,被授權方也在品牌授權過程中受益:(1)借勢授權方品牌(包括聲譽、技術體系、渠道關系等)有助于提升商品銷售額和利潤率,增強市場競爭力;(2)獲得零售商(銷售渠道)的認可與接納,使產品快速進入市場;(3)最有效地學習知名品牌的經營模式(包括技術、管理等)來帶動企業自有品牌的發展。2、特許經營(1)特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心,受許人(加盟者)可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的總體轉讓,實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下,實現市場拓展進而實現雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經營存在的基礎。不可否認,特許經營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式,而雙贏的基礎是品牌。試想,如果沒有強勢品牌,就不可能實現雙贏,因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發展潛力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現雙贏或多贏,也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經營成立的客觀基礎,特許雙方的利益也系在了品牌在市場的
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