第一節媒介與傳播媒介一、媒介及其性質媒介的概念：在人類活動中使兩種事物發生關系的中介。

第五章媒介與農業傳播媒介

媒介的性質（馬歇爾·麥克盧漢）

1.媒介是人體的延伸

媒介是人類器官延伸的一切工具和技術。反之，人類器官延伸的一切工具和技術都是媒介。第五章媒介與農業傳播媒介

媒介的性質（馬歇爾·麥克盧漢）

2.媒介即訊息“任何技術都逐漸創造出一種全新的人的環境，環境并非消極的包裝用品，而是積極的作用進程”。----麥克盧漢《理解媒介》

傳統上對媒介的功能和作用的認識主要局限在對媒介內容和媒介使用上，而忽略媒介本身作為社會發展的巨大作用。

使人們充分認識到媒介自身產生的社會影響問題，尤其是大眾媒介，如電視、報紙、廣播和網絡等重要的大眾媒介的自身社會影響，而不是只是單純的關注媒介的內容。

第五章媒介與農業傳播媒介

媒介的性質（馬歇爾·麥克盧漢）

2.媒介即訊息

第五章媒介與農業傳播媒介

媒介的性質（馬歇爾·麥克盧漢）3.地球村第五章媒介與農業傳播媒介

媒介的性質（馬歇爾·麥克盧漢）3.地球村

在世界性的村落里，人們的生活是怎樣的？

信息的傳播幾乎沒有任何時空的限制，廣播、電視、互聯網、手機的出現使我們隨時可以看到聲音、文字、圖像、圖片、視頻的實時傳播，信息時代的科技革命所帶來的巨大影響幾乎超過了任何時代。各國各地區彼此的依賴程度日益密切，形成一個共同體，帶來巨大利益的同時，也隱含著巨大危險。一環的斷裂，會帶來一系列的多米諾效應，例如，2008年的金融危機。“被村民”現象和隱私問題。“被村民”后喪失了本土化，世界被雷同，某些特性（文化遺產、民族特色、文化習俗等）逐漸喪失。個人隱私被偷窺和傳播，例如，人肉搜索。。。。。第五章媒介與農業傳播媒介第五章媒介與農業傳播媒介

媒介的性質（馬歇爾·麥克盧漢）4.熱媒介和冷媒介第五章媒介與農業傳播媒介

媒介的性質（馬歇爾·麥克盧漢）4.熱媒介和冷媒介第五章媒介與農業傳播媒介

媒介的性質（馬歇爾·麥克盧漢）4.熱媒介和冷媒介第五章媒介與農業傳播媒介

媒介的性質（馬歇爾·麥克盧漢）4.熱媒介和冷媒介二、、傳傳播播媒媒介介的的本本體體特特征征報紙紙優越越性性：：1、信信息息量量大大、、讀讀者者廣廣泛泛而而穩穩定定2、流流傳傳迅迅速速、、反反應應及及時時3、容容易易給給人人留留下下明明確確、、深深刻刻的的印印象象4、制制作作較較為為容容易易、、靈靈活活5、費費用用相相對對低低廉廉6、發發行行量量大大、、新新聞聞性性強強7、讀讀者者自自由由選選擇擇性性大大局限限性性：：1、壽壽命命短短促促2、內內容容龐龐雜雜第五五章章媒介介與與農農業業傳傳播播媒媒介介廣播播優越越性性：：1、傳傳遞遞信信息息迅迅速速、、及及時時，，具具有有廣廣泛泛性性、、普普及及性性2、可可傳傳遞遞的的信信息息種種類類多多3、獨獨特特的的音音響響效效果果，，具具親親近近感感、、生生動動性性和和現現場場感感4、內內容容編編排排及及收收聽聽的的針針對對性性、、靈靈活活性性和和適適應應性性突突出出5、廣廣告告價價格格相相對對較較低低局限限性性：：1、信信息息流流失失快快2、威威望望程程度度較較低低3、聽聽眾眾的的調調查查統統計計困困難難第五五章章媒介介與與農農業業傳傳播播媒媒介介電影影優越越性性：：1、銀銀幕幕大大，，視視俯俯寬寬，，音音響響效效果果優優良良，，色色彩彩效效果果好好2、觀觀看看受受時時間間、、地地點點限限制制3、表表現現深深度度強強4、制制作作節節目目的的周周期期長長5、經經費費開開支支較較大大局限限性性：：1、觀觀眾眾較較少少，，信信息息量量較較低低2、放放映映不不受受時時間間限限制制3、放放映映廣廣告告效效果果不不好好第五五章章媒介介與與農農業業傳傳播播媒媒介介電視視優越越性性：：1、信信息息量量大大速速度度快快2、能能夠夠迅迅速速、、及及時時、、真真實實、、親親切切的的反反映映現現實實生生活活3、表表現現形形式式多多樣樣化化、、形形象象化化。。聲聲色色俱俱全全，，神神情情兼兼備備4、受受眾眾廣廣泛泛性性，，尤尤其其對對小小群群體體影影響響大大5、電電視視廣廣告告形形象象化化，，具具真真實實感感局限限性性：：1、報報道道缺缺乏乏記記錄錄性性、、深深度度性性、、看看時時缺缺乏乏選選擇擇性性2、制制作作節節目目時時，，表表現現的的空空間間范范圍圍有有限限第五五章章媒介介與與農農業業傳傳播播媒媒介介計算算機機網網絡絡優越越性性：：1、以以電電腦腦為為主主體體，，多多媒媒體體為為輔輔助助的的信信息息互互動動傳傳播播2、信信息息量量大大，，傳傳播播速速度度快快3、信信息息種種類類多多，，可可選選擇擇余余地地大大4、聲聲音音圖圖象象逼逼真真，，對對人人有有直直接接、、強強烈烈的的刺刺激激力力5、激激發發興興趣趣，，滿滿足足人人的的需需求求方方面面更更方方便便、、更更快快捷捷6、強強化化個個性性，，改改變變交交往往方方式式和和工工作作生生活活方方式式7、擴擴展展人人們們的的交交往往空空間間，，受受眾眾范范圍圍廣廣泛泛局限限性性：：1、傳傳播播環環境境混混亂亂，，信信息息缺缺乏乏必必要要的的選選擇擇、、過過濾濾、、把把關關和和審審核核過過程程2、價價格格高高，，費費用用大大3、要要求求使使用用者者具具有有一一定定的的知知識識和和技技能能第五五章章媒介介與與農農業業傳傳播播媒媒介介第二二節節網網絡絡媒媒體體一、、網網絡絡與與現現代代傳傳媒媒技技術術新一一代代媒媒介介是是以以計計算算機機網網絡絡的的出出現現為為標標志志的的，，有人人也也稱稱之之為為““第第四四媒媒體體””。。二、、網網絡絡傳傳播播的的特特征征傳播播技技術術上上的的高高度度綜綜合合性性傳播播時時間間上上的的自自由由性性傳播播空空間間的的無無限限性性傳播播方方式式上上的的多多樣樣性性第五五章章媒介介與與農農業業傳傳播播媒媒介介阿帕帕計計算算機機網網建構構新新型型人人際際關關系系網絡中，，人際溝溝通本身身可能就就是目的的，而不不是手段段網絡中的的人際關關系可能能比現實實的人際際關系更更單純網絡人際際關系模模擬現實實人際關關系，但但具有虛虛擬性網絡人際際關系一一旦走出出網絡，，試圖成成為現實實的人際關系系，可能能遭遇不不同的結結果。擴充人際際溝通的的范圍網絡使人人際溝通通不再限限于熟人人圈子，，使網民民的交際際范圍可可以達到到他想像中的的最大化化，而且且還可以以使交流流的信息息范圍大大大擴大大。第五章媒介與農農業傳播播媒介三、網絡絡的人際際傳播功功能第五章媒介與農農業傳播播媒介中國網民民年齡結結構第五章媒介與農農業傳播播媒介中國網民民性別結結構第五章媒介與農農業傳播播媒介中國網民民學歷結結構第五章媒介與農農業傳播播媒介中國網民民收入結結構第五章媒介與農農業傳播播媒介網民上網網場所第五章媒介與農農業傳播播媒介網民上網網設備第五章媒介與農農業傳播播媒介第三節手手機1973年4月的一天天，一名名男子站站在紐約約街頭，，掏出一一個約有有兩塊磚磚頭大的的無線電電話，并并打了一一通，引引得過路路人紛紛紛駐足側側目。這這個人就就是手機機的發明明者馬丁丁·庫帕。當當時，庫庫帕是美美國著名名的摩托托羅拉公公司的工工程技術術人員。。手機的功功能與應應用第五章媒介與農農業傳播播媒介第五章媒介與農農業傳播播媒介第五章媒介與農農業傳播播媒介第五章媒介與農農業傳播播媒介第五章媒介與農農業傳播播媒介第五章媒介與農農業傳播播媒介第五章媒介與農農業傳播播媒介第五章媒介與農農業傳播播媒介第五章媒介與農農業傳播播媒介第五章媒介與農農業傳播播媒介“世界上上最遙遠遠的距離離莫過于于我們坐坐在一起起，你卻卻在玩手手機”。。手機更是是手銬，，它銬住住了人們們面對面面交流的的欲望，，銬住了了人們擁擁抱真實實生活的的雙手。。手機，讓讓人們沉沉迷于虛虛擬的世世界里，，而逐漸漸脫離現現實的土土壤，甚甚至拒絕絕和逃避避社交活活動。聊天工具具和社交交應用火火爆，恐恐怕正是是因為迎迎合了這這種虛擬擬生活的的需要。。微博、、論壇、、微信……與現實交交際的冷冷淡和凄凄涼相比比，這些些虛擬的的世界里里顯得格格外熱鬧鬧。現實的高高壓，往往往讓人人產生逃逃避的心心理，而而虛擬的的社區世世界，恰恰恰迎合合了這種種心理訴訴求。久久而久之之，這種種逃避成成為一種種懶惰，，更多的的人愿意意在虛擬擬的世界界里表達達訴求，，以避免免現實交交際帶來來的紛擾擾。第五章媒介與農農業傳播播媒介過去：羊肚手巾巾三道道道藍咱們見個個面面容容易哎哎呀呀拉話話話難。如今：咱們見個個面面容容易哎哎呀呀拉話話話難。咱們拉個個話話容容易哎哎呀呀見面面面難。第五章媒介與農農業傳播播媒介目前網絡絡、手機機等現代代化傳媒媒工具使使人們更更加封閉閉、更加加個性化化。據調調查，56%人寧愿獨獨處，不不愿接觸觸社會，，不愿交交往。第五章媒介與農農業傳播播媒介史學天才才林嘉文文自殺----啟示？天才少年年18歲出兩本本史學專專著。“我對古古人的歷歷史沒什什么興趣趣，但每每當我為為活著感感到疲憊憊、無趣趣時，對對比之下下，我總總會自然然地想去去縮進歷歷史研究究的世界界”。第五章媒介與農農業傳播播媒介----要想毀掉掉一個學學生，就就給他一一部手機機第五章媒介與農農業傳播播媒介第四節農農業傳傳播媒介介一、農業業傳播媒媒介概述述發達國家家農業傳傳播的媒媒介美國網網絡服服務法國傳傳統媒介介、電子子媒介、、計算機機及互聯聯網英國郵郵政服務務機構與與數據處處理中心心德國電電子計算算機網絡絡并與多多國聯通通日本計計算機網網絡澳大利亞亞電電子媒媒介傳遞遞第五章媒介與農農業傳播播媒介我國農業業傳播的的媒介歷史傳統統語語言、、文字媒媒介（（農諺和和農書））計劃經濟濟時代命命令令發布式式（標標語、展展板、板板報、廣廣播））市場經濟濟條件下下多多元化（（電視視、廣播播、報刊刊、圖書書和互聯聯網））第五章媒介與農農業傳播播媒介農業傳播播中的媒媒介類型型口傳媒介介農農業科技技講座、、現場會會議、電電話咨詢詢等小媒介有有線廣播播、黑板板報、展展板，活活頁資料料、小冊冊子、傳傳單等實物媒介介展展品、農農村科普普示范基基地、示示范戶、、鄉村農農技培訓訓站大眾傳播播媒介農農業科科技書籍籍、農業業類報紙紙、雜志志、農業業電視頻頻道或欄欄目、農業業廣播節節目、農農業科教教電影等等新媒媒介介計計算算機機互互聯聯網網絡絡農業傳播媒介介進一步細分分為8類第五章媒介與農業傳傳播媒介二、農業傳播播中媒介的選選擇選擇農業傳播播媒介的原則則因人而異，受受眾本位因因地制宜，，優勢互補根據傳播時效效選擇媒介根根據傳傳播內容選擇擇媒介普及媒介教育育，提高農村村受眾的媒介介素養認識大眾傳媒媒參參與大眾傳傳媒使使用大眾傳媒媒實現農業傳播播媒介的多樣樣化合理有效采用用各種媒介經經濟發達地地區的農村發發展網絡新媒媒介多種媒體形式式聯合互動處處理好現代代信息網絡與與傳統媒介的的關系第五章媒介與農業傳傳播媒介三、新媒介在在農業中的應應用新媒體需求與與使用對農民民現代化觀念念的影響機制制發展傳播學認認為，有效的的大眾傳播通通過對受眾的的影響，可以以促進發展中中國家的經濟濟社會發展。。高紅波（2012），對采集到到的381戶河南鞏義農農村IPTV用戶的問卷調調查數據進行行量化統計分分析，研究發發現如下：1.在新媒體的需需求與使用中中，對“農民民現代化觀念念”有顯著影影響的因素是是技術掌握（β值為0.350，Sig=.000）、生活實用需求求指向（β值為-0.240，Sig=.000）和年齡（β值為-0.096，Sig=.046）。2.在新媒體的需需求與使用中中，對農民現現代化觀念中中的“行為方方式”因子有有顯著影響的的因素是技術掌握（β值為0.347，Sig=.000）、生活實用需求求指向（β值為0.211，Sig=.000）和互動應用（β值為0.115，Sig=.027）。3.在新媒體的需需求與使用中中，對農民現現代化觀念中中的“個人效能””因子有顯著影影響的因素是是技術掌握（β值為0.264,Sig=.000）和生活實用需求求指向（β值為0.166，Sig=.004）。4.在新媒體的需需求與使用中中，對農民現現代化觀念中中的“信息獲取””因子有顯著影影響的因素是是技術掌握（β值為0.250，Sig=.000）、生活實用需求求指向（β值為0.211，Sig=.000）、互動應用（β值為-0.126，Sig=.017）和年齡（β值為-0.160，Sig=.002）。歸納出新媒體體需求與使用用對提升農民民現代化觀念念的作用機制制：農民通過對新新媒體技術的的掌握，在互互動應用的過過程中，滿足足其生活實用用需求，從而而提升農民現現代化觀念及及其構成要素素。重視新媒體需需求與使用對對提升農民現現代化觀念的的作用和價值值在宏觀上一是加快推進進農村信息化化基礎設施建建設。二是制定向農農村用戶普及及新媒體終端端的優惠政策策。三是在公共文文化服務方面面保障農民的的文化權益。。在微觀上第一，要考慮慮到農村居民民媒介與信息息素養較低的的客觀現實，，把新媒體使使用技術難度度的門檻降到到最低。第二，從增加加農民收入、、提升農民現現代化觀念角角度考慮，建建議農村新媒媒體內容和服服務的研發重重點傾向于致致富技術、種種植養殖等農農民實用的信信息需求。第三，充分重重視新媒體互互動功能的開開發。第四，調查顯顯示農村用戶戶在視聽新媒媒體使用中對對于“農村題題材”影視劇劇興趣度較高高。三、新媒介在在農業中的應應用農技（手機））110以科技服務農農民為宗旨、、以信息資源源為核心、以以服務熱線為為紐帶、以數數據網絡為基基礎、致力推推動信息在廣廣大農村的低低成本、高效效率傳播，實實現科技與農農民的零距離離銜接。農技110是一款面向廣廣大鄉村農民民和農業專家家互動的手機機應用，旨在在立足三農，，更好地為農農業、農民、、農村服務。。主要突出專家家與農民互動動、專家為農農民解決問題題，普及農業業知識，用移移動互聯網促促進農業發展展，資源共享享，通過簡單單易學、便捷捷的手機APP應用。第五章媒介與農業傳傳播媒介三、新媒介在在農業中的應應用農技（手機））110第五章媒介與農業傳傳播媒介三、新媒介在在農業中的應應用農村電商通過網絡平臺臺嫁接各種服服務于農村的的資源，拓展展農村信息服服務業務、服服務領域，使使之兼而成為為遍布鄉、鎮鎮、村的三農信息服務務站。使農民成為平平臺的最大受受益者。2012年互聯網方面““兩會”代表表的提案，多數數與電子商務務行業的發展展及前景關系系密切。2012年3月5日，溫家寶在在政府工作報報告中發言稱稱，要加快發發展電子商務務等現代服務務業，積極發發展網絡購物物等新型消費費業態。2015年10月14日國務務院總總理李李克強強主持持召開開國務務院常常務會會議，，部署署加快快發展展農村村電商商第五章章媒介與與農業業傳播播媒介介三、新新媒介介在農農業中中的應應用農村電電商截至2012年底，，正常常經營營的注注冊地地在農農村（（含縣縣）的的網店店數量量為163.26萬個，，其中中注冊冊地在在村鎮鎮的為為59.57萬個。。2016年2月17日，國國家發發展改改革委委與阿里巴巴巴集集團在京簽簽署結結合返返鄉創創業試試點發發展農農村電電商戰戰略合合作協協議。。未來來三年年，雙雙方將將共同同支持持300余試點點縣（（市、、區））結合合返鄉鄉創業業試點點發展展農村村電商商。第五章章媒介與與農業業傳播播媒介介三、新新媒介介在農農業中中的應應用農村電電商農村電電子子商務務服務務：（1）網上上農貿貿市場場。進行農農產品品市場場行情情和動動態快快遞、、商業業機會會撮合合、產產品信信息發發布等等內容容。（2）特色色旅游游。依托當當地旅旅游資資源，，通過過宣傳傳推介介來擴擴大對對外知知名度度和影影響力力。（3）特色色經濟濟。通過宣宣傳、、介紹紹各個個地區區的特特色經經濟、、特色色產業業和相相關的的名優優企業業、產產品等等。（4）數字字農家家樂。。為屬地地的農農家樂樂(有地方方風情情的各各種餐餐飲娛娛樂設設施或或單元元)提供網網上展展示和和宣傳傳的渠渠道。。（5）招商商引資資。搭建各各級政政府部部門招招商引引資平平臺。。第五章章媒介與與農業業傳播播媒介介火爆的的農村村電商商背后后，農農民究究竟能能獲利利多少少？-----2016-04-10新華網網思客客作者丨丨康斯斯坦丁丁肥了電電商瘦瘦了政政府，，補貼貼投入入打了了水漂漂國家對對農村村電商商的扶扶持可可不僅僅僅是是政策策，還還有巨巨額補補貼。。很多多電商商就憑憑借一一個