新生代市場監測機構媒介研究部

沈陽市社會中、高階層讀者閱讀習慣和《沈陽日報》廣告價值研究新生代市場監測機構媒介研究部沈陽市社會中、高階層讀者閱讀12004年5月30日～6月8日，新生代公司在沈陽地區調查了300位年齡在25-55歲；職位是黨政機關/社會團體中層以上(副科級以上)干部、企業中高層管理者（行政/銷售主管、主任、經理以上）、中高級技術人員（有中級和高級職稱）、高校教師、醫生/律師等專業人士的社會中、高階層讀者，調查的主要內容是沈陽市社會中、高階層讀者閱讀習慣和消費行為調查。本報告從發掘《沈陽日報》廣告價值的角度，切分沈陽地區社會的中、高階層，調查沈陽地區社會中、高階層人群報紙閱讀情況和公務消費、個人消費情況，從而了解在沈陽地區《沈陽日報》在社會中、高階層讀者中的閱讀情況和影響力。研究背景2004年5月30日～6月8日，新生代公司在沈陽地區2第一部分調查說明31.調查目的本次調查切分沈陽地區社會的中、高階層，調查沈陽地區社會中、高階層人群報紙閱讀情況和公務消費、個人消費情況，從而了解在沈陽地區《沈陽日報》在社會中、高階層讀者中的閱讀情況和影響力。2.合格被訪者：沈陽市社會中、高階層年齡在25-55歲城市常住居民。閱讀狀況：過去1個月內閱讀過《沈陽日報》、《遼沈晚報》、《沈陽晚報》、《遼寧日報》其中之一的人。職位：黨政機關/社會團體中層以上(副科級以上)干部、企業中高層管理者（行政/銷售主管、主任、經理以上）、中高級技術人員（有中級和高級職稱）、高校教師、醫生/律師等專業人士工作行業：被訪者及家屬不在媒體、廣告、市場調查行業工作，同時過去6個月內未接受過市場調查。3.訪問方式：定點調查。4.調查時間：2004年5月30日～6月8日為本項目的實地調查時間。5.調查樣本：300個

第一部分調查說明31.調查目的31.1沈陽社會中、高階層的界定本次調查的合格樣本是沈陽市25—55歲的常住居民，其職位是黨政機關/社會團體的干部、企業/公司中高層管理者、中高級技術人員、高校教師以及私營企業主。這部分群體處于社會的中、高階層，具有很強的影響力和消費力，是媒體和廣告主最重視的群體。本報告所提及的沈陽社會中、高階層就是指的這一群體。4一、沈陽社會中、高層讀者閱讀狀況分析1.1沈陽社會中、高階層的界定本次調查4沈陽社會中、高階層閱讀報紙情況—昨天閱讀在沈陽社會中、高階層讀者中，《沈陽日報》的平均每期閱讀率為38.3%，說明在沈陽市最具影響力的階層中《沈陽日報》擁有相當數量的讀者群。5沈陽社會中、高階層閱讀報紙情況—昨天閱讀在沈陽社會中51.3沈陽社會中、高階層閱讀報紙情況—到達率6《沈陽日報》在一周內可到達53.4%的社會中、高層讀者，說明《沈陽日報》在目標讀者中的影響力顯著。《沈陽日報》的到達率曲線比較平緩，說明《沈陽日報》的讀者群體相當穩定，在《沈陽日報》上連續投放廣告將能持續覆蓋穩定的中高層讀者群體。1.3沈陽社會中、高階層閱讀報紙情況—到達率6《61.4閱讀《沈陽日報》的地點7說明：此題為復選題，比例疊加大于100%《沈陽日報》社會中、高階層讀者閱讀地點主要是辦公室，這一比例達92.8%，說明《沈陽日報》公務性報紙的特性比較突出。1.4閱讀《沈陽日報》的地點7說明：此題為復選題，比例疊71.5《沈陽日報》讀者忠誠度分析注：經常閱讀是指報刊/雜志連續出版4期閱讀過3期以上；比較經常閱讀是指報刊/雜志連續出版4期至少閱讀過1期。8《沈陽日報》讀者經常閱讀的忠實讀者比例達75%；而比較經常閱讀和經常閱讀的比例達93.4%；說明《沈陽日報》擁有非常忠誠的讀者群。1.5《沈陽日報》讀者忠誠度分析注：經常閱讀是指報刊/雜志81.6《沈陽日報》讀者閱讀程度9《沈陽日報》讀者在閱讀時有58.4%的人幾乎閱讀《沈陽日報》的所有內容或大部分內容；說明讀者對《沈陽日報》內容的閱讀程度很高。1.6《沈陽日報》讀者閱讀程度9《沈陽日報》讀者在91.7《沈陽日報》傳閱情況10《沈陽日報》讀者在閱讀時傳閱人數為5人以上的比例為51.1%；說明《沈陽日報》的傳閱人數較高。1.7《沈陽日報》傳閱情況10《沈陽日報》讀者在閱101.8《沈陽日報》的來源11《沈陽日報》讀者閱讀來源為單位訂閱的比例為84.1%；訂閱比例（單位訂閱和家庭訂閱）高達為89.2%；說明《沈陽日報》在沈陽中、高階層讀者中擁有相當穩定的讀者群。1.8《沈陽日報》的來源11《沈陽日報》讀者閱讀來111.9《沈陽日報》總體滿意度《沈陽日報》讀者中有76.9%的人對報紙內容非常滿意或比較滿意。如果以5分代表非常滿意；4分代表比較滿意；3分代表一般；2分代表不太滿意；1分代表很不滿意；那么《沈陽日報》讀者滿意度的平均值為3.77分，處于比較滿意的狀態。121.9《沈陽日報》總體滿意度《沈陽日報》讀者中有76121.10《沈陽日報》各項指標評價狀況在《沈陽日報》的主要評價指標中，讀者對《沈陽日報》的權威性、真實性、時效性等各個方面都比較滿意。131.10《沈陽日報》各項指標評價狀況在《沈陽日報》13《沈陽日報》社會中高讀者關注的《沈陽日報》廣告類型有：房地產廣告（53.7%）；商場購物（包括家庭用品、食品、服裝、化妝品、鐘表首飾等）廣告（50%）；汽車廣告（37.4%）；招聘/招生/培訓類廣告（35.8%）；通訊/電腦等IT產品廣告（28.4%）；旅游廣告（25.8%）、醫療/醫藥/保健品廣告（23.7%）等。說明在《沈陽日報》上發布房地產、商場購物、汽車、IT產品、旅游、保健品、招聘、家用電器等廣告能有效到達沈陽的社會中高層讀者。1.11讀者關注的《沈陽日報》廣告類型14《沈陽日報》社會中高讀者關注的《沈陽日報》廣告類型有142.1《沈陽日報》社會中、高階層讀者性別分布15說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體《沈陽日報》社會中、高階層讀者性別分布均衡，男性和女性讀者各占一半。二、讀者群體結構分析2.1《沈陽日報》社會中、高階層讀者性別分布15說明：To152.2《沈陽日報》社會中、高階層讀者年齡分布《沈陽日報》社會中高層讀者平均年齡為40.3歲，36-45歲的讀者比例占讀者總體的37.9%，說明《沈陽日報》社會中高層讀者是年富力強的群體。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體162.2《沈陽日報》社會中、高階層讀者年齡分布《沈陽162.3《沈陽日報》社會中、高階層讀者教育程度分布《沈陽日報》讀者高學歷特征明顯，大專以上學歷的讀者比例占讀者總體的87.9%，有48.6%的讀者學歷為大學及以上。說明《沈陽日報》讀者的受教育程度很高。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體172.3《沈陽日報》社會中、高階層讀者教育程度分布《172.4《沈陽日報》社會中、高階層讀者個人月收入《沈陽日報》讀者收入很高，個人平均月收入達2382.2元。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體182.4《沈陽日報》社會中、高階層讀者個人月收入《沈182.5《沈陽日報》社會中、高階層讀者家庭月收入《沈陽日報》讀者收入很高，家庭平均月收入達3349.7元。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體192.5《沈陽日報》社會中、高階層讀者家庭月收入《沈192.6《沈陽日報》社會中、高階層讀者行業分布《沈陽日報》社會中高層讀者中所在行業比較集中分布在：國家機關/黨政機關/社會團體占25.7%；服務行業占13.1%；衛生/體育/社會福利占11.5%。

說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體202.6《沈陽日報》社會中、高階層讀者行業分布《沈陽202.7《沈陽日報》社會中、高階層讀者職位分布《沈陽日報》社會中高層讀者中有25.7%的人職位是黨政機關/社團/事業單位領導干部；36.4%的人是企業/公司管理人員；26.3%的人是中高級技術人員，這部分人擁有經濟實力和社會地位，是廣告公司和廣告主的目標消費群體。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體212.7《沈陽日報》社會中、高階層讀者職位分布《沈陽21《沈陽日報》讀者有13.6%的人擁有在公司推薦購買產品品牌的權利，12.6%的人擁有產品的購買權。3.1讀者對公司購買產品服務的決策權說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體22三、讀者群體公務消費和個人消費情況分析《沈陽日報》讀者有13.6%的人擁有在公司推薦購買產223.2讀者過去1年負責推薦或決策的公司采購項目總金額《沈陽日報》社會中、高階層讀者過去1年負責推薦或決策的公司采購項目總額在20萬元以上的占25%，100萬元以上的占12.5%。說明《沈陽日報》社會中、高階層讀者掌握著相當數量的所在公司的采購資金。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體233.2讀者過去1年負責推薦或決策的公司采購項目總金額233.3讀者擁有的耐用消費品《沈陽日報》社會中高層讀者擁有冰箱、彩電、手機、照相機/數碼相機、電腦、空調的比例很高；說明《沈陽日報》社會中高層讀者經濟實力很強。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體243.3讀者擁有的耐用消費品《沈陽日報》社會中高層讀243.4讀者未來1年打算預購的耐用消費品《沈陽日報》讀者在未來1年打算購買的耐用消費品有：臺式電腦（14.1%）、空調（9.4%）、筆記本電腦（8.9%）等。說明在《沈陽日報》上刊登電腦、空調、手機等產品可以有效覆蓋到購買力強的目標消費者。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體253.4讀者未來1年打算預購的耐用消費品《沈陽日報》253.5讀者擁有房產情況93.7%《沈陽日報》讀者擁有房產。44.7%《沈陽日報》讀者擁有價位最高的房產是3000元/平方米以上。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體263.5讀者擁有房產情況93.7%《沈陽日報》讀者擁有房263.6讀者在未來3年內預購房產情況31.9%《沈陽日報》讀者在未來3年有預購房產的打算。50.8%《沈陽日報》讀者在未來3年預購房產的價位在3000元/平方米以上。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體273.6讀者在未來3年內預購房產情況31.9%《沈陽日273.7讀者擁有汽車情況11.5%《沈陽日報》讀者擁有汽車。54.6%《沈陽日報》讀者擁有汽車價位集中在11-20萬元，有27.2%的讀者擁有的汽車價位在20萬元以上。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體283.7讀者擁有汽車情況11.5%《沈陽日報》讀者擁有283.8讀者未來3年預購汽車的情況22.5%《沈陽日報》讀者在未來3年有預購汽車的打算。56.1%《沈陽日報》讀者預購汽車的價位是在11-20萬元，預購價格在20萬元以上的比例達21.7%。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體293.8讀者未來3年預購汽車的情況22.5%《沈陽日報29項目總監：徐鵬（媒介研究副總監）問卷設計：李莉（媒介研究部研究員）訪問監控：張景（訪問部項目主管）質量監控：郭洪文（質控部項目主管）數據處理：徐沖（數據部分析師）報告撰寫：李莉（媒介研究部研究員）

定量研究項目組人員30項目總監：徐鵬（媒介研究副總監）30演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！31新生代市場監測機構媒介研究部

沈陽市社會中、高階層讀者閱讀習慣和《沈陽日報》廣告價值研究新生代市場監測機構媒介研究部沈陽市社會中、高階層讀者閱讀322004年5月30日～6月8日，新生代公司在沈陽地區調查了300位年齡在25-55歲；職位是黨政機關/社會團體中層以上(副科級以上)干部、企業中高層管理者（行政/銷售主管、主任、經理以上）、中高級技術人員（有中級和高級職稱）、高校教師、醫生/律師等專業人士的社會中、高階層讀者，調查的主要內容是沈陽市社會中、高階層讀者閱讀習慣和消費行為調查。本報告從發掘《沈陽日報》廣告價值的角度，切分沈陽地區社會的中、高階層，調查沈陽地區社會中、高階層人群報紙閱讀情況和公務消費、個人消費情況，從而了解在沈陽地區《沈陽日報》在社會中、高階層讀者中的閱讀情況和影響力。研究背景2004年5月30日～6月8日，新生代公司在沈陽地區33第一部分調查說明341.調查目的本次調查切分沈陽地區社會的中、高階層，調查沈陽地區社會中、高階層人群報紙閱讀情況和公務消費、個人消費情況，從而了解在沈陽地區《沈陽日報》在社會中、高階層讀者中的閱讀情況和影響力。2.合格被訪者：沈陽市社會中、高階層年齡在25-55歲城市常住居民。閱讀狀況：過去1個月內閱讀過《沈陽日報》、《遼沈晚報》、《沈陽晚報》、《遼寧日報》其中之一的人。職位：黨政機關/社會團體中層以上(副科級以上)干部、企業中高層管理者（行政/銷售主管、主任、經理以上）、中高級技術人員（有中級和高級職稱）、高校教師、醫生/律師等專業人士工作行業：被訪者及家屬不在媒體、廣告、市場調查行業工作，同時過去6個月內未接受過市場調查。3.訪問方式：定點調查。4.調查時間：2004年5月30日～6月8日為本項目的實地調查時間。5.調查樣本：300個

第一部分調查說明31.調查目的341.1沈陽社會中、高階層的界定本次調查的合格樣本是沈陽市25—55歲的常住居民，其職位是黨政機關/社會團體的干部、企業/公司中高層管理者、中高級技術人員、高校教師以及私營企業主。這部分群體處于社會的中、高階層，具有很強的影響力和消費力，是媒體和廣告主最重視的群體。本報告所提及的沈陽社會中、高階層就是指的這一群體。35一、沈陽社會中、高層讀者閱讀狀況分析1.1沈陽社會中、高階層的界定本次調查35沈陽社會中、高階層閱讀報紙情況—昨天閱讀在沈陽社會中、高階層讀者中，《沈陽日報》的平均每期閱讀率為38.3%，說明在沈陽市最具影響力的階層中《沈陽日報》擁有相當數量的讀者群。36沈陽社會中、高階層閱讀報紙情況—昨天閱讀在沈陽社會中361.3沈陽社會中、高階層閱讀報紙情況—到達率37《沈陽日報》在一周內可到達53.4%的社會中、高層讀者，說明《沈陽日報》在目標讀者中的影響力顯著。《沈陽日報》的到達率曲線比較平緩，說明《沈陽日報》的讀者群體相當穩定，在《沈陽日報》上連續投放廣告將能持續覆蓋穩定的中高層讀者群體。1.3沈陽社會中、高階層閱讀報紙情況—到達率6《371.4閱讀《沈陽日報》的地點38說明：此題為復選題，比例疊加大于100%《沈陽日報》社會中、高階層讀者閱讀地點主要是辦公室，這一比例達92.8%，說明《沈陽日報》公務性報紙的特性比較突出。1.4閱讀《沈陽日報》的地點7說明：此題為復選題，比例疊381.5《沈陽日報》讀者忠誠度分析注：經常閱讀是指報刊/雜志連續出版4期閱讀過3期以上；比較經常閱讀是指報刊/雜志連續出版4期至少閱讀過1期。39《沈陽日報》讀者經常閱讀的忠實讀者比例達75%；而比較經常閱讀和經常閱讀的比例達93.4%；說明《沈陽日報》擁有非常忠誠的讀者群。1.5《沈陽日報》讀者忠誠度分析注：經常閱讀是指報刊/雜志391.6《沈陽日報》讀者閱讀程度40《沈陽日報》讀者在閱讀時有58.4%的人幾乎閱讀《沈陽日報》的所有內容或大部分內容；說明讀者對《沈陽日報》內容的閱讀程度很高。1.6《沈陽日報》讀者閱讀程度9《沈陽日報》讀者在401.7《沈陽日報》傳閱情況41《沈陽日報》讀者在閱讀時傳閱人數為5人以上的比例為51.1%；說明《沈陽日報》的傳閱人數較高。1.7《沈陽日報》傳閱情況10《沈陽日報》讀者在閱411.8《沈陽日報》的來源42《沈陽日報》讀者閱讀來源為單位訂閱的比例為84.1%；訂閱比例（單位訂閱和家庭訂閱）高達為89.2%；說明《沈陽日報》在沈陽中、高階層讀者中擁有相當穩定的讀者群。1.8《沈陽日報》的來源11《沈陽日報》讀者閱讀來421.9《沈陽日報》總體滿意度《沈陽日報》讀者中有76.9%的人對報紙內容非常滿意或比較滿意。如果以5分代表非常滿意；4分代表比較滿意；3分代表一般；2分代表不太滿意；1分代表很不滿意；那么《沈陽日報》讀者滿意度的平均值為3.77分，處于比較滿意的狀態。431.9《沈陽日報》總體滿意度《沈陽日報》讀者中有76431.10《沈陽日報》各項指標評價狀況在《沈陽日報》的主要評價指標中，讀者對《沈陽日報》的權威性、真實性、時效性等各個方面都比較滿意。441.10《沈陽日報》各項指標評價狀況在《沈陽日報》44《沈陽日報》社會中高讀者關注的《沈陽日報》廣告類型有：房地產廣告（53.7%）；商場購物（包括家庭用品、食品、服裝、化妝品、鐘表首飾等）廣告（50%）；汽車廣告（37.4%）；招聘/招生/培訓類廣告（35.8%）；通訊/電腦等IT產品廣告（28.4%）；旅游廣告（25.8%）、醫療/醫藥/保健品廣告（23.7%）等。說明在《沈陽日報》上發布房地產、商場購物、汽車、IT產品、旅游、保健品、招聘、家用電器等廣告能有效到達沈陽的社會中高層讀者。1.11讀者關注的《沈陽日報》廣告類型45《沈陽日報》社會中高讀者關注的《沈陽日報》廣告類型有452.1《沈陽日報》社會中、高階層讀者性別分布46說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體《沈陽日報》社會中、高階層讀者性別分布均衡，男性和女性讀者各占一半。二、讀者群體結構分析2.1《沈陽日報》社會中、高階層讀者性別分布15說明：To462.2《沈陽日報》社會中、高階層讀者年齡分布《沈陽日報》社會中高層讀者平均年齡為40.3歲，36-45歲的讀者比例占讀者總體的37.9%，說明《沈陽日報》社會中高層讀者是年富力強的群體。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體472.2《沈陽日報》社會中、高階層讀者年齡分布《沈陽472.3《沈陽日報》社會中、高階層讀者教育程度分布《沈陽日報》讀者高學歷特征明顯，大專以上學歷的讀者比例占讀者總體的87.9%，有48.6%的讀者學歷為大學及以上。說明《沈陽日報》讀者的受教育程度很高。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體482.3《沈陽日報》社會中、高階層讀者教育程度分布《482.4《沈陽日報》社會中、高階層讀者個人月收入《沈陽日報》讀者收入很高，個人平均月收入達2382.2元。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體492.4《沈陽日報》社會中、高階層讀者個人月收入《沈492.5《沈陽日報》社會中、高階層讀者家庭月收入《沈陽日報》讀者收入很高，家庭平均月收入達3349.7元。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體502.5《沈陽日報》社會中、高階層讀者家庭月收入《沈502.6《沈陽日報》社會中、高階層讀者行業分布《沈陽日報》社會中高層讀者中所在行業比較集中分布在：國家機關/黨政機關/社會團體占25.7%；服務行業占13.1%；衛生/體育/社會福利占11.5%。

說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體512.6《沈陽日報》社會中、高階層讀者行業分布《沈陽512.7《沈陽日報》社會中、高階層讀者職位分布《沈陽日報》社會中高層讀者中有25.7%的人職位是黨政機關/社團/事業單位領導干部；36.4%的人是企業/公司管理人員；26.3%的人是中高級技術人員，這部分人擁有經濟實力和社會地位，是廣告公司和廣告主的目標消費群體。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體522.7《沈陽日報》社會中、高階層讀者職位分布《沈陽52《沈陽日報》讀者有13.6%的人擁有在公司推薦購買產品品牌的權利，12.6%的人擁有產品的購買權。3.1讀者對公司購買產品服務的決策權說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體53三、讀者群體公務消費和個人消費情況分析《沈陽日報》讀者有13.6%的人擁有在公司推薦購買產533.2讀者過去1年負責推薦或決策的公司采購項目總金額《沈陽日報》社會中、高階層讀者過去1年負責推薦或決策的公司采購項目總額在20萬元以上的占25%，100萬元以上的占12.5%。說明《沈陽日報》社會中、高階層讀者掌握著相當數量的所在公司的采購資金。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體543.2讀者過去1年負責推薦或決策的公司采購項目總金額543.3讀者擁有的耐用消費品《沈陽日報》社會中高層讀者擁有冰箱、彩電、手機、照相機/數碼相機、電腦、空調的比例很高；說明《沈陽日報》社會中高層讀者經濟實力很強。說明：Total指本次調查的所有沈陽中、高階層讀者總體553.3讀者擁有的耐用消費品《沈陽日報》社會中高層讀553.4讀者未來1年打算預購