吉利新車型“嘉悅”的營銷策劃小組成員：葉其華宋振興王侃黎獻瀟黃文輝包志慧洪益周軍強1目錄一.公司及新車型簡介二.市場環境分析（一）市場需求分析（二）市場環境分析（三）swot分析三.目標市場分析（一）目標市場定位（二）目標客戶群細分四.營銷目標五.營銷策略（一）產品策略（二）價格策略（三）促銷策略（四）渠道策略六.行動方案七.費用預算八.總結公司及新車型簡介（一）公司簡介浙江吉利控股集團有限公司是一家以汽車及汽車零部件生產經營為主要產業的大型民營企業集團。1997年進入汽車制造領域以來，憑借靈活的經營機制和不斷的觀念創新，快速成長為中國經濟型轎車的主力品牌，2003年被評為“中國汽車工業50年發展速度最快、成長最好”的企業之一，躋身中國國內汽車制造企業“3+6”主流格局。吉利在臨海、寧波、臺州、上海建有四個專門從事汽車整車和汽車零部件生產的制造基地，現已擁有年產35萬輛整車、30萬臺發動機和20萬臺變速箱的生產能力；隨著寧波、臺州、上海等新建項目陸續竣工投產，集團的整車生產能力將提升到年產50萬輛，發動機生產能力將提升到年產30萬臺。（二）“嘉悅”新車簡介“嘉悅”旅行版“嘉悅”將會是企業在下半年中端汽車市場上的主打車型，該車為五門五座旅行車，主攻中端市場，目標人群為30-50歲白領人士。實體產品：（1）.汽車外觀：線條簡約明朗，車身前半部分加強流線型設計，減小阻力，更省油耗，大方穩重的氣質。（2）.汽車內飾：偏向舒適溫馨且實用的內飾設計，鑒于面向的是30-50歲的白領人士，可采用深色與淺色混色搭配，增加消費者選擇機會，可分偏深色和偏淺色兩種風格設計。（3）.汽車級別：中型車，適應中國人喜歡大車的偏好，同時不至于在重量上造成太大負擔，利于減小油耗。（4）.車身顏色：白色，銀色，銀灰色

市場環境分析（一）市場需求分析進入2011年之后，國家的一系列宏觀調控，刺激政策導致了中國汽車市場整體的低迷，汽車的產銷量增幅進一步放緩，而進入下半年之后，由于國家相關措施的出臺和部分刺激政策的退出，汽車市場又重新開始為人們所看好，據專業人士預計，進入下半年之后，汽車銷量將出現一個突破性的增長。如果再考慮到國內私人用戶強勁的購買力，新一輪的價格大戰無可避免，這一點將會在中端市場上顯露無疑。（二）市場環境分析1.宏觀環境（1）經濟發展從宏觀經濟層面看，2011年有利于經濟保持較快增長的因素不少。因為今年是“十二五”計劃開局之年，中央政府會加大發展戰略性產業支持力度，中央經濟工作會議后，各方面預測2011年我國GDP增幅為9%～9.5%。此外，各地方政府也紛紛制定區域經濟發展戰略和規劃，紛紛確立新的經濟增長點，汽車業是許多地方要重點發展的支柱產業。（2）消費狀況雖然在上半年國家出臺了一系列政策和法規用以提高用車成本。但從消費層面看，維持我國汽車消費快速增長的基本因素依然存在。人民收入進一步提高，二、三線城市乃至四、五線城市的汽車消費增幅超過一線城市；工業化和城市化進程的不斷推進，汽車價格不斷下降，性能將更加多樣化以滿足不同需求。這些因素共同作用，會使我國汽車消費繼續維持在較高水平。雖然也有一些不利因素，比如油價、停車費上漲導致使用成本增加等，但它們擋不住人們的購車欲望。（3）國際環境各大汽車巨頭紛紛對包括歐洲和中國在內的全球汽車市場走勢進行了分析。標致雪鐵龍集團總裁菲利普?瓦蘭說，全球汽車市場今年步調不一致，歐洲市場將下滑7%，而中國將增長15%至20%。明年，新興經濟體繼續增長，歐洲市場將持平，或微幅增長。雷諾－日產總裁卡洛斯?戈恩認為，汽車市場明年將增長3%至4%，但歐洲市場將下滑2%。9月24日，總部位于巴黎的信用保險巨頭裕利安宜集團發表研究報告說，全球金融和經濟危機造成除中國外的世界主要汽車生產國生產和銷售暴跌，導致汽車生產和銷售轉向新興經濟體，從而引發全球汽車行業重組。針對這一分析，標致雪鐵龍集團品牌總監讓－馬克?加萊斯接受新華社記者采訪時說，全球汽車市場增長不平衡仍將持續一段時間，但格局不會發生根本性改變，汽車企業并購和重組并不會頻繁發生。

2.微觀環境1.深化品牌營銷，國內國際營銷開創新局面：2010年，集團銷售系統堅持“打品牌戰、服務戰、品質戰、價值戰、道德戰，堅決不打價格戰”的營銷思想，不斷創新營銷模式和服務模式，全面提升營銷能力和服務質量；全球鷹、帝豪、英倫等三個子品牌健康發展；臺灣裕隆合作項目取得重大突破；吉利售后服務體系榮獲全國汽車售后服務“金扳手”稱號；吉利汽車呼叫中心在全國400多家參評企業中脫穎而出，榮獲國家工信部最佳聯絡中心“最佳客戶服務”和“最佳客戶回訪”兩項大獎；完成了吉利五年全球戰略發展規劃，初步建立了全球化的國際營銷架構，俄羅斯、印尼等國家穩步推進CKD組裝和銷售，在古巴、伊拉克等市場取得突破，第四季度開始國際銷量快速回升，鼓舞士氣，提振信心，為2011年海外市場全面發力積蓄能量。

吉利戰略轉型始于2007年5月，吉利當時從自身的實踐中就預感到，汽車這個行業靠價格便宜、打價格戰，已經很難維持下去了。所以要從戰略上進行徹底改變，毅然決定從

“造老百姓買得起的好車”，轉向“造最安全、最環保、最節能的好車”，把技術領先、品質領先和服務領先作為吉利在新的歷史時期的發展戰略和企業戰略轉型的核心思想。根據這一戰略轉型要求，從2007年5月開始，吉利率先在國內汽車企業實施從“價格優勢”向“技術領先”轉變的戰略轉型。果斷停止了尚有市場較大銷量，但受到品質所限的豪情、美日、優利歐“老三樣”產品的生產，及時切換到了一個全新的產品研究、生產和銷售的階段，建了全新的“全球鷹”、“帝豪”、“英倫汽車”三大品牌，構建完成了5大技術平臺、15大產品平臺并能衍生42款全新產品的技術研發體系，并根據戰略轉型的需要，在人才的培養培訓、管理流程的再造、技術路線、產品路線、產品的規劃、一些配套體系的建設、營銷網絡的建設、售后服務的建設等方面進行了有針對性的改造和革新，使整個企業基礎工作都轉移到適應新的形勢的軌道上了。正是一系列成功的戰略轉型舉措，使吉利不僅能從容應對金融危機，而且能在激烈的市場競爭中表現出健康、快速、可持續性發展的良好勢頭，為企業成功實現轉型升級打下了堅實的基礎。2.企業技術創新能力躍居我國汽車行業最高水平

以吉利技術體系創新工程建設榮獲國家此項目最高獎項，國家科技進步二等獎<一等獎暫缺>為標志，吉利的技術創新能力和水平躍居我國汽車行業最高水平，吉利在實施戰略轉型三年多時間所創建的全新“技術體系”得到了國家高度認可，無論在體系架構運作、機制創新、戰略規劃創新、研發管理創新、知識積累創新還是在核心技術突破、新車型研發方面都走在了我國汽車行業的前列，有力提升了企業產品的核心競爭力，支撐了企業可持續發展，確保了企業戰略轉型的成功實施，名副其實地向公眾、向市場樹立起了“技術吉利”新形象，成為行業內技術創新的典范。

3.產品品質成功拉開與國內同類產品距離

在實施戰略轉型中，以新老三樣的徹底更新換代為標志，吉利正式全面走上了不打價格戰“造最安全、最環保、最節能好車、讓吉利汽車走遍全世界”的造車之路，三年多來，產品品質提升戰略碩果累累，無論在車型開發設計、安全、環保節能方面還是在車型品質的保障方面不僅使吉利汽車發生了脫胎換骨式的變化，而且在許多領域還首開我國汽車技術之先河，吉利獨創的BMBS爆胎監測與控制技術的重大突破帶動主動安全技術全面提升；吉利遠景在中國汽車技術中心C-NCAP第三方認證中成為自主品牌首款四星級轎車；AOO級別的吉利熊貓更是以45.3分的成績，成為自主品牌第一款五星級經濟型轎車，被譽為當之無愧的國內“最安全小車”等等，這些都標志著吉利汽車品質已進入我國車企最先進行列，并開始拉開與國內車企同類產品品質的距離，吉利汽車也由此被不少媒體譽為：在中國汽車產品中最與眾不同、最具發展潛力、發展后勁和市場競爭、挑戰力的汽車產品。4.企業的國際化戰略確定了吉利的國際地位和品牌國際影響力

在實施戰略轉型中，吉利積極整合世界先進技術，積極參與世界汽車工業的大調整、大組合，并通過并購等方式分享國際優質資源，成為當今世界上最富有成效的國際化合作典范，特別是吉利在成功收購全球第二大自動變速箱廠，澳大利亞DS1變速器公司后，緊接并購世界第三大豪華品牌的沃爾沃轎車，創下世界企業并購的奇跡，也成為中國制造企業大規模走出去的首創，吉利也由此成為中國汽車行

第一家真正意義上的跨國公司，吉利并購沃爾沃成為全世界注目的焦點和熱點，上至中央領導、政府各部門領導、海外政府首腦，下至普通市民、職工都對吉利收購沃爾沃給予了很高評價。據鳳凰衛視等媒體輿情監測報告顯示，在這一過程中，吉利收購沃爾沃的海內外媒體報道率位居之首，正面報道率95％以上，吉利的國際化地位被確立，全球化影響力和話語權大大加強，成為中國企業的形象代表。海外并購取得重大突破，品牌建設成效顯著：

2010年吉利攜三個品牌39款整車和14款發動機、變速器等展品盛裝亮相北京國際車展，向世人展現了一個蓬勃發展的新吉利形象；青海玉樹抗震救災中，集團攜萬名員工捐款2200萬元，用實際行動履行了企業的社會責任；集團連續三年被評為“中國綠色公司”，連續五年榮獲“中國最受尊敬企業”，連續八年進入“中國企業500強”；

2010年，李書福董事長先后榮獲“21世紀汽車年度人物”、“2010中國最具影響力企業領袖”、“企業文化建設領軍人物”等稱號，在中國500企業家公眾形象滿意度排名中位居三甲，成為全球關注的最有影響力的中國企業家。2010年8月2日，吉利與福特公司正式交割沃爾沃轎車公司100%股權，標志著吉利進入了全球化發展新階段。（三）SWOT分析

外內部部因因素素S（優勢）低成本優勢專業化的員工隊伍靈活的經營模式差異化產品自主創新能力完善的銷售網絡W（劣勢）低端品牌形象生產規模小資源整合能力低整車設計能力低生產設備現代化程度低

機威會脅O（機會）國家政策的支持國際間貿易的迅速發展金融危機汽車產業的整體性調整T（威脅）金融危機汽車產業的整體性調整國外汽車巨頭的沖擊國內企業間的競爭加劇目標市場分析（一）目標市場定位新車型市場定位——中端市場（二）目標客戶群細分

（1）目標客戶群細分（2）目標客戶群選擇（3）目標客戶群定位

營銷目標實現“嘉悅”旅行版新車型在2012年年度總銷售量突破2W輛的銷售目標，預計利潤1.5億元。使“嘉悅”在中端汽車市場達到10%的占有率。營銷策略（一）產品策略這次新車的推出由于是處于市場引入期，所以需要利用從前的一些價格相似但又以廣為人知的產品來刺激銷售，如“豪情”、“金剛”、“自由艦”等廣為人知的產品進行搭配銷售。（二）價格策略在生產成本、銷售成本、預期要達到的利潤和市場占有率，分析競爭對手的定價情況，預計“嘉悅”車型進入市場時的價格在20W左右。在產品進入成長期和成熟期后，平均成本將隨著銷售量增加而下降，企業可以通過降價來增加銷量。（三）促銷策略首先，是大力的廣告轟炸，在報紙、各個知名的汽車雜質和汽車網站上做宣傳。主要是介紹產品的一些特性，如油耗、質量、舒適性等。盡快的讓消費者對新產品有一個全面的了解。其次，利用公司原有的產品提攜，在為原有產品做廣告的同時提攜新產品，用原有產品的良好聲譽為新產品打開市場。再者，積極參加汽車展銷會，通過展銷會，讓消費者對新產品有一個直觀的了解。（四）渠道策略

以二級分銷渠道為主，配合零級渠道的網絡直銷。通過在一個地區設立一個4S店，再由一個4S店管理多個二級經銷商輻射周邊地區。二級經銷商，規模比較小，既可以賣車，也可以做簡單的維修和保養；而“服務維修店”則主要是為客戶維修保養。在實施過程中，如果某些地區4S店的銷售業績不佳，采用直營銷售刺激消費。各階段行動方案

1.產品投入市場之前做好各種宣傳，在樹立企業形象的同時要讓顧客了解“嘉悅這款旅游版新車型的可買之處。

2.產品投入初期，各4S店、二級經銷商配合做好老顧客的優惠回饋活動。

3.在汽車銷售的旺季