廣告法醫藥廣告準則解讀（附：廣告法違禁詞匯總）

這里的醫藥廣告包括醫療廣告、藥品廣告和醫療器械廣告。中華人民共和國廣告法涉及醫藥廣告的條文主要有第15條、第16條和第17條。

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近些年來，醫療、藥品、醫療器械廣告過多過濫，充斥著報章雜志、電臺電視和網絡等各種媒體，成了虛假廣告和違法廣告的重災區。有些藥品廣告和醫療器械廣告宣稱“療效最佳”、“藥到病除”、“有效率”、“治愈率”、“保證治愈”，有些醫療廣告以專家、醫務人員和消費者的名義和形象進行宣傳或進行不正當競爭的。這些違法、虛假廣告不僅擾亂了市場的正常秩序，而且嚴重威脅到消費者的健康安全。

一、特殊監管藥品及處方藥廣告的禁止與限制

廣告法第15條規定“麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法，不得作廣告。”原因是這些藥品都屬于特別管制藥品，具有兩重性，使用得當，可以治病救人;使用不當，將危害人民的生命健康。

因此，《中華人民共和國藥品管理法》《麻醉藥品和精神藥品管理條例》《禁毒法》對這些藥品的實驗研究、生產、經營、使用、儲存、運輸等都做了特別規定。所以，廣告法明確規定這些特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法，不得作廣告。

2001年12月1日起修訂施行的《藥品管理法》第六十條規定，處方藥可以在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。根據本條規定，處方藥在我國分為禁止廣告和限制廣告兩種情況。麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品、戒毒治療的藥品等特殊藥品，本法明確禁止發布任何形式的廣告;其余的處方藥只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上作介紹。

二、醫藥廣告的禁止性規定

醫療服務、藥品、醫療器械與人的身體健康和生命安全密切相關，世界各國都將其列入特殊商品和服務，并制定嚴格的廣告發布標準，以確保這些商品和服務廣告信息的真實、可靠，不對消費者誤導。我國原廣告法雖然只規定了藥品和醫療器械廣告的準則，沒有涉及到醫療廣告，2015年頒布的新的廣告法在藥品廣告和醫療器械廣告的基礎上新增了醫療廣告準則。規定醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：

1.表示功效、安全性的斷言或者保證。醫療服務、藥品、醫療器械均具有較強的專業性，對于患者和消費者而言，由于不具有相關的知識和技能，很難準確判斷這些商品和服務的真實功效。因此，藥品、醫療器械、醫療是典型的信息不對稱廣告，患者和消費者對廣告內容的依賴性很強。在治病心切的情況下很容易受廣告宣傳的影響。廣告實踐中，不良商家和服務機構正是利用了患者和消費者的這一弱勢和心理，在廣告中大肆違法使用“包治百病”、“藥到病除”、“無毒無害”、“靈丹妙藥”、“祖傳秘方”、“無效退款”、“保險公司承保”等表示功效的斷言或者保證的，誤導和欺騙消費者。需要注意的時，原《廣告法》和《藥品廣告審查發布標準》中使用的表述都是“含有不科學的表示功效的斷言或者保證的”，國務院法制辦《廣告法修訂草案(征求意見稿)》和全國人大《廣告法修訂草案》一審稿中，也同樣采用了“含有不科學的表示功效的斷言或者保證的”的表述。由于“科學”的標準本身也是模糊的，判斷起來很困難，在全國人大《廣告法修訂草案》二審稿中刪除了“不科學”字樣，同時在功效之外又增加了對商品和服務“安全性”的要求，最終形成了“表示功效、安全性的斷言或者保證”。這樣的表述不僅擴大了禁止范圍，而且提高了標準，禁止了所有表示功效或安全性的斷言或者保證，有利于執法標準的掌握和判斷。

2.說明治愈率或者有效率。醫療服務、藥品、醫療器械的治愈率或者有效率通常是該商品或服務在生產檢驗或臨床試驗中的取得的數據。這些數據的準確性與樣本大小、采集方式等多種因素有密切的關系。無論何種藥物和醫療器械，都有特定的適應病癥和主治功能，而影響疾病治療的因素是非常多樣化的。由于患者和消費者個體差異的存在，同一種藥物、醫療器械或者醫療服務，針對不同的患者和消費者可能會收到不同的效果。不可能存在固定不變的治愈率或者有效率。實驗或臨床試驗中取得的所謂治愈率、有效率也是不能隨意推廣的。因此，在原《廣告法》中明確禁止在藥品廣告和醫療器械廣告中“說明治愈率或者有效率”。《醫療廣告管理辦法》禁止在醫療廣告中含有“宣傳治愈率、有效率等診療效果的”情形。這次修訂中仍保持了這樣的規定。

3.與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較。比較廣告作是一種特殊的廣告方式，指采用比較方式進行商品或服務的廣告宣傳。1993年國家工商行政管理局發布的《廣告審查標準(試行)》規定：廣告中的比較性內容，不得涉及具體的商品或服務或其他直接的比較方式。對一般性同類產品或服務進行間接比較的廣告，必須有科學的依據和證據。但是與上述禁止在廣告中說明治愈率或者有效率的理由一樣，藥品、醫療器械往往是針對某種、某類病情生產的，不同的藥品和醫療器械只適用于不同的病癥，即使是同類的藥品和醫療器械，所適用的情況也是有差異的，所以不同的藥品和醫療器械之間往往難以進行比較。保健食品和醫療服務機構也存在著類似的問題。如果法律允許在藥品、醫療器械和醫療廣告中與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構進行比較，很容易產生誤導患者或消費者的后果，也容易滋生不正當競爭。因此，國家歷來強調藥品、醫療器械廣告不得與其他藥品、醫療器械進行比較。如《藥品廣告管理辦法》第十條規定，藥品廣告中不得出現與其他藥品的功效和安全性進行比較的情形;再比如《醫療器械廣告審查發布標準》第十條規定，醫療器械廣告中適用范圍和功效等內容的宣傳應當科學準確，不得出現“與其他醫療器械產品、藥品或者其他治療方法的功效和安全性對比”的情形;原《廣告法》第十四條也明確規定，藥品、醫療器械廣告不得有“與其他藥品、醫療器械的功效和安全性比較的”內容。本條仍保持了這樣的要求。

4.利用廣告代言人的名義或者形象作推薦、證明。醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生，是專門從事醫學研究和醫療工作的單位和人員，其名義和形象對患者或者消費者具有較大的影響力和號召力;利用患者的名義和形象作證明，往往使人產生該患者因為使用了某種藥品或者醫療器械而得到康復的形象，也具有很大的說服力和誘惑性。因此，利用這些機構和人員的名義和形象進行廣告宣傳，更容易贏得患者和消費者的信任，更容易產生誤導作用。因此原《廣告法》予以明確禁止。新廣告法則全面禁止了所有形式的廣告代言。近年來，廣告代言的現象越來越普遍，有些代言人利用自身的名望誘導消費者對商品或服務產生信任并模仿著去消費同樣的商品或服務，由此引發了不少虛假廣告的糾紛。為加強對消費者權益的保護，規范廣告代言行為，本次修訂正式確立了廣告代言制度，將廣告代言人列入了廣告法的主體范圍。考慮到藥品、醫療器械和醫療服務的特殊性及代言人的社會影響力，為保護患者和消費者不受虛假廣告誤導或欺騙，本條明確規定禁止代言人在藥品、醫療器械和醫療廣告中進行推薦或證明。

5.法律、行政法規規定禁止的其他內容。除了本條規定的情況外，其他法律、行政法規中對藥品、醫療器械、醫療廣告中禁止含有的內容有規定的，在進行這些商品和服務廣告時，也必須嚴格遵守。

對藥品廣告忠告性語言的要求。鑒于藥品屬于非常特殊的商品，一旦被誤食誤用，其后果將非常嚴重。因此，廣告法明確要求藥品廣告的內容不得與國務院藥品監督管理部門批準的說明書不一致，并應當顯著標明禁忌、不良反應。處方藥廣告應當顯著標明“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”，非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。

三、對醫療器械廣告忠告語的要求

醫療器械是指單獨或者組合使用于人體的儀器、設備、器具、材料或者其他物品，包括所需要的軟件。考慮到醫療器械不當使用可能給消費者或他人帶來的人身健康傷害或財產損失，2009年國家工商行政管理局、衛生部、國家食品藥品監督管理局聯合發布的《醫療器械廣告審查發布標準》第五條規定，醫療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的，應在廣告中標明“禁忌內容或注意事項詳見說明書”;第八條規定，推薦給個人使用的醫療器械產品廣告，必須標明“請仔細閱讀產品說明書或在醫務人員的指導下購買和使用”。這次廣告法修訂中，除了將這些要求納入《廣告法》外，還特別強調應當在廣告中“顯著表明”這些忠告語，即推薦給個人自用的醫療器械的廣告，應當顯著標明“請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員的指導下購買和使用”。醫療器械產品注冊證明文件中有禁忌內容、注意事項的，廣告中應當顯著標明“禁忌內容或者注意事項詳見說明書”。

四、醫療用語的使用限制問題

廣告法第17條規定，除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

隨著生活水平的提高，國民對身體健康越來越重視，在廣告中有關健康保健、疾病治療功能或者其他醫療用語對消費者的影響力比較大。一些虛假廣告正是利用消費者的這種心理，在非藥品、非醫療器械和非醫療廣告中，故意使用與疾病或健康有關的用語來誤導和欺騙消費者。這種現象在食品廣告、保健品廣告、酒類廣告和化妝品廣告中尤為嚴重。因此，在與這些商品和服務有關的法律、法規和政策性文件中，都做出了禁止性的規定。為了防止藥品、醫療器械和醫療服務之外的商品或服務利用醫療用語、虛假宣傳疾病治療功能等手段誤導或欺騙消費者，給消費者造成損害，廣告法對藥品、醫療器械和醫療廣告之外的廣告提出了特殊要求：第一，廣告不得涉及疾病治療功能;第二，廣告不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

附：廣告法違禁詞匯總

被稱為史上最嚴格的新《廣告法》(這句話實際上已經違反了廣告法)去年9月1日實施。新法加強了虛假宣傳廣告的管理，其中最高、最佳、最先進、中國第一、全網第一、頂級工藝、極致、巔峰等等常見宣傳已經被列入廣告違禁詞了。但按現狀看，有關部門不作為，新法似乎形同虛設。我們再了解一下。

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