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"文創月餅'為中秋添加文化韻味

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鄰近中秋，應節的月餅市場也在逐步升溫。相較于往年月餅"千人一面'的同質化，今年不少品牌在天性上下足功夫。不少商家跟風搶"國潮'創意，讓月餅更具中國味："哪吒表情包'月餅、"百花瓶'故宮月餅、定制款"國潮包包'月餅等都成為市場新寵。

?"粉膏圓影月分光，每際中秋得飽嘗。只恐團凼空說餅，征人多半未還鄉。'月餅，作為中華民族的一種傳統食品，是中秋佳節的必備佳品，是團聚、圓合意象的物化，承載著民眾對"天邊共此時'的誠懇愿望。因此，每到一年一度的中秋節，月餅總會成為一個繞不開的話題。

?別看小小的月餅屬于時令性很強的食品，但因月餅生意本身有很高的利潤，因此自然是各方爭奪的資源。在市場經濟風起云涌的當下，月餅營銷已經不是傳統食品類企業的專屬專利。在老字號不斷推陳出新，讓月餅擺脫了"傳統'和"保守'的刻板形象，更加時尚化的同時，從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的哪吒也悄然參與文創月餅的行列，開頭跨界做起月餅營銷，讓這個中秋的月餅市場呈現出雜花生樹、草長鶯飛之勢。

?不得不說，盡管"哪吒月餅'、"故宮月餅'等在口味和口感上并沒有得到突破，而且價格也較為昂貴，但照舊受到大量消費者的推崇，尤其是年輕人的愛好，其外觀呈現的是追求月餅本身的外形的獨特和另類，而背后那么是這些文創月餅身上所攜帶的流量和顏值，是傳統節

日與時下最為流行的文化現象發生了微妙的化學回響。

?文創月餅橫空出世不僅可以得志市場的多元化需求，而且因其與文化相搭，也能夠在確定層面起到文化傳播作用，可謂一舉兩得。"身價'不菲的文創月餅，其產生的溢價來自于其所粘附的文創IP，中秋文創月餅受到推崇實際上更多是一種文化消費見證，也是消費升級的表現形式。

?從概念上分析，文創產品是藝術衍生品的一種，它利用原生藝術品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，對于原生藝術品的解讀和重構，通過設計者自己對于文化的理解，將原生藝術品的文化元素與產品本身的創意相結合，形成的一種新型文化創意產品。毫無疑問，文創月餅兜售的就是一個創意文化符號，走的就是一條"小而美'的聰慧精良之路。中秋之際，通過月餅來承載文化內涵、傳播文化精神，也符合當下公眾理性過節、文化過節的期望。

?月餅年年有，創意各不同。隨著文化創意逐步走入群眾和文化自信的逐步提升，在市場營銷方面，都在努力為自己的產品注入文化元素，而消費者也更容許為文化品質埋單，從蘇州博物館的秘色瓷蓮花碗曲奇餅干到杜甫草堂博物館的Q版杜甫文具，從北京故宮的朝珠耳機到如今的哪吒月餅，文創產品已經拓展到了諸多領域，這當然是值得欣慰的一件事情。

?文化韻味填充進舌尖上的美味，傳統文化借此實現了廣泛傳播，文創月餅的文化價值得到了很大程度的表達。筆者夢想更多文創從業者能從社會公眾熟知并認同的傳統節日文化和習俗中探索靈感，設計出

的產品能讓人們從產品中會意我們傳

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