市場營銷第8章市場營銷廣告、明星代言、降價促銷？營銷的目標是將推銷變得多余什么是市場營銷？如何進行市場營銷呢？知識要點了解市場營銷的含義、市場營銷觀念的轉變過程，市場營銷的創新掌握消費者需求的主要特征理解市場細分的標準和目標市場的選擇策略掌握市場營銷組合策略的內容市場與市場營銷市場營銷的概念市場營銷觀念的轉變市場營銷的創新市場營銷的分析框架8.1市場與市場營銷市場營銷的概念市場營銷觀念的轉變市場營銷的創新市場營銷的分析框架8.1共同點是什么？市場人+商品=市場市場是某種商品所有現實和潛在的買主的總和市場是以商品交換為內容的經濟聯系形式市場市場營銷就是在不斷變化的市場環境中，旨在滿足消費需要，實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動

市場營銷現在進行時市場與市場營銷市場營銷的概念市場營銷觀念的轉變市場營銷的創新市場營銷的分析框架8.1生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念賣方市場“我生產什么，就賣什么”提高生產率和分銷效率，擴大生產，拓展市場市場營銷觀念的演變生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念賣方市場“酒香不怕巷子深”致力于不斷改進產品質量，忽略了市場可能已經不需要類似的產品市場營銷觀念的演變生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念賣方市場向買方市場過渡“酒香也怕巷子深”必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品市場營銷觀念的演變生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念買方市場“顧客需要什么就生產什么”確定目標市場的需要，并有效提供市場營銷觀念的演變生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行統籌兼顧企業、消費者以及社會的利益市場營銷觀念的演變市場與市場營銷推銷觀念市場營銷觀念出發點工廠現有產品焦點目標市場顧客需要手段推銷和促銷活動協調市場營銷活動目的通過增加銷售量獲得利潤通過顧客滿意獲得利潤“賣一個是一個，賣兩個賺一個““覺得好，您再來“市場與市場營銷市場營銷的概念市場營銷觀念的轉變市場營銷的創新市場營銷的分析框架8.1創新綠色營銷關系營銷網絡營銷服務營銷整合營銷知識營銷大數據營銷市場營銷的創新市場與市場營銷市場與市場營銷市場營銷的概念市場營銷觀念的轉變市場營銷的創新市場營銷的分析框架8.1市場營銷策略組合應該從哪些方面來考慮便利店的營銷問題呢？4P產品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)市場營銷策略組合企業提供給目標市場的產品和服務的組合指顧客為獲得產品所需要支付的價錢企業將產品提供給目標顧客的活動宣傳產品的優點并說服目標顧客購買的活動。產品：我的便利店可以為顧客提供哪些商品價格：我應該為這些產品制定什么樣的價格渠道：怎么將商品交到顧客手上（實體店？外賣到家？）促銷：設計哪些有效的促銷活動4P4C消費者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)市場營銷策略組合了解消費者的需求了解消費者為了滿足需要愿意付出多少錢（成本），而不是先給產品定價企業需要考慮如何方便消費者獲取和使用企業需要以消費者為中心實施營銷溝通消費者：顧客需要哪些產品成本：基于顧客愿意負擔的成本來定價便利：在住宅或寫字樓聚集區選址，選擇合適的營業時間并提供外送服務，以滿足顧客對便利性的需求溝通：通過日常問候及推送信息的方式與顧客保持溝通4C4C4R4P產品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)消費者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)市場反應(Reaction)顧客關聯(Relativity)關系營銷(Relationship)利益回報(Retribution)滿足市場需求追求客戶滿意建立顧客忠誠市場與市場營銷市場營銷的分析框架市場營銷過程模型了解市場與顧客的需要設計顧客驅動型營銷戰略創建傳遞卓越價值的整合營銷方案建立可獲利的客戶關系并令顧客感到滿意獲取顧客價值從而創造利潤和顧客資產為顧客創造價值和建立顧客關系從顧客那里獲取價值回報了解消費者與市場我們將服務哪些顧客（目標市場）我們將如何最好的服務這些顧客（價值）企業首先必須設計生產出滿足需求的市場供應物（產品），必須為供應物定價（價格）并確定如何將供應物傳遞到目標顧客（渠道）。最后，企業必須與目標顧客就供應物進行溝通并且使他們相信供應物的優點（促銷）。通過互聯網、手機以及社交媒體來與顧客保持和加深聯系忠誠客戶客戶資產市場與市場營銷重復購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤，固定客戶數每增長5%，企業利潤則增加25%購買行為分析消費者需求的特征影響消費者購買的主要因素消費者購買決策過程8.2“剁手黨““商家的套路“購買行為分析消費者需求的特征影響消費者購買的主要因素消費者購買決策過程8.2消費者需求的特征多樣性連帶性可誘導性伸縮性時代性發展性層次性替代性多樣性不僅體現在每一顧客的需求是多種多樣的，還體現在同一需求對不同的顧客也各不相同，因為年齡、性別、職業、收入水平、生活習慣、文化程度、個性特點等不同，對不同的產品甚至同一種產品的消費需求相差很大消費者需求的特征層次性生存安全社交尊重自我實現人的需求是有層次的，先滿足低層次的需求，再滿足高層次的需求，消費需求也呈現層次性的特點消費者需求的特征發展性從追求數量的滿足到追求質量的滿足由單一需求到多種需求消費者需求的特征時代性消費需求體現時代特征表現為消費時尚和消費流行消費者需求的特征伸縮性特價高價受支付能力、產品供求，服務、促銷、價格及環境等因素的制約消費者需求的特征可誘導性背景音樂以及超市貨架的學問非專家購買，具有一定的盲目性和感情沖動性，消費需求是可誘導的廣告宣傳、現場展示、柜臺咨詢及促銷服務等都可以影響顧客的購買意向消費者需求的特征連帶性一種需求的實現，會引發另一種需求的產生對同一種產品的需求，具有連環效應消費者需求的特征替代性一種產品需求量的增加，會導致另一種產品需求量的減少顧客的需求可以通過不同的方式來實現不同企業間產品的互相替代消費者需求的特征購買行為分析消費者需求的特征影響消費者購買的主要因素消費者購買決策過程8.2影響消費者購買行為的主要因素社會文化因素經濟因素個人因素心理因素社會文化因素分析社會文化因素對消費市場的影響，主要從文化、社會階層、家庭和相關群體等方面入手影響消費者購買行為的主要因素經濟因素主要包括消費者收入、產品的價格及效用等影響消費者購買行為的主要因素個人因素年齡、性別、職業、經濟狀況、生活方式、個性與自我形象等的影響不同人生階段的現金流量及理財需求影響消費者購買行為的主要因素心理因素消費者購買行為受動機、知覺、學習、信念和態度等心理因素的影響“面子“心理“數字“迷信影響消費者購買行為的主要因素購買行為分析消費者需求的特征影響消費者購買的主要因素消費者購買決策過程8.2消費者購買決策過程認識需求目前糟糕的使用體驗廣告宣傳朋友的推薦意識到需要一臺新的筆記本電腦認識需求收集信息通過以下渠道收集筆記本電腦的相關信息親朋好友廣告公益宣傳產品試用消費者購買決策過程認識需求收集信息選擇判斷形成判別標準對備選方案進行評價找出“理想產品“屬性/方案A型號B型號C型號品牌123外觀321硬件配置231續航時間132附加服務213消費者購買決策過程認識需求收集信息選擇判斷何處購買以及是否購買受到他人的態度及意外因素的影響親友、可信任的意見領袖的態度收入的突然增加或減少更高優先級的需求的出現購買決策消費者購買決策過程認識需求收集信息選擇判斷購買決策購后評價通過自己使用電腦或別人對這臺電腦的評價，會對電腦產生某種程度的滿意或不滿意，并通過網絡或者親友間的交流渠道傳播出去，從而影響自己或身邊人今后的購物決策。消費者購買決策過程市場細分與目標市場選擇市場細分目標市場選擇市場定位8.3市場細分與目標市場選擇市場細分目標市場選擇市場定位8.3營銷者根據顧客之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群（子市場）的市場分類過程群內差異小群間差異大市場細分消費者需求多樣，企業資源有限，任何企業不可能包打天下，滿足所有消費者的需求心理變量地理變量行為變量人口變量市場細分市場細分的變量（標準）市場細分市場細分的變量（標準）地理變量國家、地區、城市規模、氣候、人口密度、地形地貌等市場細分市場細分的變量（標準）人口變量年齡、性別、家庭規模、收入、職業、教育程度、宗教等市場細分市場細分的變量（標準）心理變量社會階層、生活方式、個性特點等

市場細分市場細分的變量（標準）行為變量產品的了解程度、態度、使用情況及反應等，具體可以包括購買時機、追求利益、使用數量、品牌忠誠度等。VSVS追求利益不同品牌忠誠度不同市場細分可進入性可盈利性對營銷策略反應差異性可衡量性有效細分的原則（標準）怎樣才是有效的市場細分？目標市場選擇目標市場策略集中性市場營銷策略集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售，追求子市場的較大份額差異性市場營銷策略將市場劃分為若干細分市場，針對每個細分市場制定一套獨立的營銷方案無差異市場營銷策略將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場目標市場選擇目標市場策略無差異策略將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場目標市場選擇目標市場策略差異性策略將市場劃分為若干細分市場，針對每個細分市場制定一套獨立的營銷方案修護損傷去屑洗護二合一，柔順目標市場選擇目標市場策略集中性策略集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售，追求子市場的較大份額VS市場定位市場定位企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其生動形象地傳遞給顧客，求得顧客認同。分類避強定位迎頭定位重新定位心理定位實則就是與純凈水和包裝飲用水產品一樣，是屬于不含微量元素的水產品，與消費者所熟悉的含多種礦物質成分的礦泉水有著本質區別。具體技術一般消費者是看不懂的。這個殺菌賣點從競爭上能給涼白開帶來什么？市面上的農夫山泉、怡寶、屈臣氏蒸餾水等豈能有細菌殘留？并沒有科學依據或者什么健康概念來支撐說市面上的生水不健康、沒有熟水更解渴。迷一樣的定位市場營銷組合策略產品策略價格策略渠道策略促銷策略8.44P市場營銷組合策略產品策略價格策略渠道策略促銷策略8.4產品策略產品企業提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等產品的整體概念核心產品形式產品附加產品王老吉加多寶紅罐裝潢案產品策略形式：筆記本本身：心儀的品牌、外觀、質量及特色核心：移動工作、娛樂等的需求的滿足附加：贈品、分期付款、售后服務產品策略品牌的內涵指用來識別一個或一群出售者的產品或勞務的名稱、術語、標記、符號、圖案或其組合，使企業的產品與勞務與其他競爭者相區別。包括品牌名稱、品牌標志、商標等長安諦艾仕來自市場領域的激烈的價格競爭數字成像技術對傳統成像技術造成的沖擊雖然柯達1998年就開始深感傳統膠卷業務萎縮之痛，但柯達的決策者們，由于擔心膠卷銷量受到影響，一直未敢大力發展數字業務2000年之后，全球數碼市場連續高速增長，翻了差不多兩倍，而全球彩色膠卷的需求開始以每年10%的速度開始急速下滑。2002年，柯達的數字化率只有25%左右，而競爭對手富士已達到60%柯達的衰敗從動態的角度把握產品的成長變化規律產品策略產品生命周期戰略產品生命周期產品從進入市場到最后被市場淘汰的全過程，稱為產品生命周期產品生命周期戰略產品生命周期產品策略引入期銷售量小費用開支大產品性能不完善制造成本高特點建立完善的分銷渠道介紹產品吸引消費者工作重點具體策略快速掠奪策略緩慢掠奪策略快速滲透策略緩慢滲透策略產品生命周期戰略產品生命周期產品策略成長期銷售量迅速增加市場競爭加劇技術工藝比較成熟比較理想的營銷渠道價格下降趨勢特點盡可能延長產品的成長階段工作重點具體策略不斷提高產品質量加強促銷環節重新評價渠道適機調整價格產品生命周期戰略產品生命周期產品策略成熟期銷售量增長逐漸緩慢利潤緩慢下降特點主動出擊延長成熟期工作重點具體策略市場改良產品改良市場營銷組合改良產品生命周期戰略產品生命周期產品策略衰退期銷售量大幅減少產品大量積壓價格下跌，利潤很低甚至虧損競爭者相繼退出特點具體策略維持策略收縮策略榨取策略放棄策略市場營銷組合策略產品策略價格策略渠道策略促銷策略8.4售價1000元售價999元VS原價4800現價698價格策略價格策略一般產品定價策略新產品定價策略價格調整策略基于顧客價值定價先了解消費者覺得購買該產品會獲得多少價值，然后在設定一個正好與之相符的價格基于成本定價以產品在生產、分銷和營銷等環節的成本為基礎，加上公司所應得到的那部分利潤，來確定產品價格（成本加成定價、目標利潤定價）基于競爭定價以競爭對手的策略、成本、價格及產量為參考的定價方法價格策略價格策略一般產品定價策略新產品定價策略價格調整策略折扣和補貼定價折扣：對基本價格做出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量（現金、數量、功能、季節）補貼：為了吸引銷售商或消費者參與到某些活動中而提供額外金額，從而達到降價效果的降價形式（如新能源購車補貼）分段定價企業根據顧客、產品、地區的不同屬性而非成本的不同來制訂不同的價格。常見的分段方式包括顧客分段、地點分段、時間分段等心理定價企業在定價時可以利用顧客心理因素來制定價格，以滿足顧客生理的和心理的、物質的和精神的多方面需求（參考定價、整數定價、尾數定價、招徠定價）價格策略價格策略一般產品定價策略新產品定價策略價格調整策略折扣和補貼定價分段定價心理定價參考定價消費者會在心中為產品設定一個參考價格。參考價格可能是通過考察目前的價格，回憶過去的價格或評估市場環境來確定的。賣家可以利用這一特點來設定產品價格整數定價對于無法明確顯示其內在質量的商品，常常以偶數，特別是“0”作為尾數，給用戶造成高價的印象原價4800現價698價格策略價格策略一般產品定價策略新產品定價策略價格調整策略折扣和補貼定價分段定價心理定價參考定價整數定價尾數定價利用顧客求廉的心理，制定非整數價格，而且常常以奇數作為尾數價格策略價格策略一般產品定價策略新產品定價策略價格調整策略折扣和補貼定價分段定價心理定價參考定價整數定價尾數定價招徠定價將某幾種商品的價格定得非常之高，或非常之低，在引起顧客的好奇心理或觀望行為后帶動其他商品的銷售市場營銷組合策略產品策略價格策略渠道策略促銷策略8.4渠道策略營銷渠道的內涵概念營銷渠道是幫助最終顧客獲得可使用或消費的產品或服務的一組相互依存的組織或個人，是產品或服務在生產環節后開始到被最終顧客購買并消費為止所經歷的一系列途徑渠道策略營銷渠道的內涵層級結構批