山東水泥行業發展基礎分析營銷組織的設置原則企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協調和主導性原則協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，充分發揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構內部的協調，及時適應環境、條件的變化。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品牌標示產品的優點和特性，暗示產品的優良屬性。奔Benz（汽車發明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。指導思想立足新發展階段，貫徹新發展理念，融入新發展格局，以供給側結構性改革為主線，以高質量發展為主題，以市場需求為導向，以創新為驅動，以智能化，綠色化為引領，以節能，減排，降碳為重點任務，加快新舊動能轉換，提高產業發展質量效益，培育優良產業生態，開創新時代山東省建材工業高質量發展新局面。發展原則（一）堅持創新驅動加快推進技術創新、管理創新和商業模式創新，完善以企業為主導的創新體系，圍繞行業關鍵共性問題，加強技術聯合攻關，實現共性和關鍵技術突破，補齊產業短板，加快科技成果轉化，提高產業整體技術創新水平。（二）堅持鏈式發展不斷優化提升建材產業鏈，加快構建龍頭牽引更加有力、銜接配套更加緊密、雙創要素更加集聚、區域布局更加合理的優良產業生態。培育行業領航企業，推進產業鏈上下游整合，促進全產業鏈高質量發展。（三）堅持綠色低碳加快推進碳達峰、碳中和，淘汰低端低效產能，推動產業綠色轉型，促進節能減排和資源綜合利用，建立基于全生命周期的綠色建材產業體系，走綠色低碳、清潔安全、提質增效的可持續發展之路。（四）堅持安全可控加強關鍵核心技術攻關，提高產業基礎能力，實現產業鏈供應鏈安全可控。重視工業生產控制系統網絡安全，提升建材職業健康安全保障，重視企業生產安全，提高行業支撐能力。推動綠色安全發展1、加快實施超低排放實施清潔生產與節能降耗，在建材主要領域深挖節能潛力，開展污染深度治理。推動水泥、平板玻璃、建筑衛生陶瓷等行業實施超低排放，加快水泥等企業實施超低排放改造，實現規模化示范線建設，加強相關領域的超低排放政策及標準的制定和實施。嚴格控制能源消費和碳排放，堅決遏制高耗能、高排放項目盲目發展，開展重大節能低碳技術改造和碳捕集利用與封存（CCUS）等技術攻關和示范應用，推進建材行業率先實現碳達峰碳中和。2、推動光伏建筑一體化鼓勵光伏建筑一體化技術創新，使光伏成為建材的一部分，形成密不可分的一體化系統并作為建筑的部品部件。加快光伏建筑一體化（BIPV）與建材產業的深度融合，搭建產業對接平臺，使光伏建筑一體化的設計、建設等標準體系與相關建材產品相適應，積極推動光伏建筑一體化應用新業態、新模式。鼓勵相關建材企業、園區率先開展光伏建筑一體化示范應用，建設一批以光伏建筑一體化為特色的低碳工廠、低碳園區，助推光伏建筑一體化技術及產品在建筑上的廣泛應用。3、推進綠色工廠建設引導企業按照綠色工廠建設標準建造、改造和管理廠房，推行廠房集約化、原料無害化、生產潔凈化、廢物資源化、能源低碳化。支持企業推廣綠色設計，開發綠色產品，發展綠色工業園區，打造綠色供應鏈，全面推進綠色制造體系建設。全面推廣高效節能窯爐、清潔能源、煙氣脫硫脫硝收塵一體化技術，推廣窯爐余熱梯級利用等節能技術。進一步提升節能環保裝備自主創新和系統集成能力，實施一批戰略性、支撐性、帶動性強的應用示范項目。4、大力發展循環經濟培育和扶持技術先進、清潔環保、規模化和高值化利用工業固體廢棄物的企業，開展綜合利用廢石和尾礦、鋼鐵渣、建筑垃圾和農作物秸稈試點示范。打造煤矸石發電-煤矸石建筑材料-煤矸石精深加工、工業副產石膏-粉體-建材產品-工業副產石膏精深加工、赤泥-有價金屬提取-建材產品-赤泥精深加工、尾礦-有價金屬提取-建材產品-尾礦精深加工的循環經濟產業鏈條和產業集群，提高工業固體廢棄物的資源綜合利用水平。以新型結構體系房屋、墻體材料和保溫材料為重點，創建綠色建材生產基地、綠色建材應用工程，加強裝配式建筑鋼結構、混凝土結構等部品部件生產應用。組織實施綠色建材下鄉，在農村地區推廣抗震保溫農宅建設和農宅保溫節能改造工程，引導推廣應用綠色建材產品，打造一批綠色建材基地、綠色建材企業、綠色建材應用工程、千種綠色建材產品。5、加強生態環境保護強化建材產業集聚區、產業園區環境影響評價工作，進一步夯實主體責任、推進環評與生態環境分區管控銜接，提高建材集聚區、產業園區規范化建設水平，促進區域環境質量改善、優化產業發展。加強生態環保治理，提高建材產業園區規范化建設水平，完善園區安全環保管理體系，發揮產業綠色生態功能，強化生態安全。6、強化安全生產管理推動建材企業落實主體責任，推進安全標準化和健康與環境管理體系建設，推動重點監管的危險工藝、高溫作業環境、重點監管的重大危險源、危廢處理建材產品生產線的無人作業和少人作業改造。在搬運碼垛、投料裝車、拋光施釉、噴漆打磨、高溫窯爐等繁重危險崗位，以及圖像識別、切割分揀、壓力成型、取樣檢測等高精度崗位，加快實施機器換人。面臨的挑戰依然嚴峻首先，發展不平衡不充分對產業推進供給側結構性改革帶來挑戰。當前山東省建材工業供給側結構性矛盾突出，建材新興產業規模較小，產品質量品牌建設有待提升，亟需發展新技術、新業態、新模式，加快產業融合進程，實現品牌高端化，以滿足綠色建筑、裝配式建筑和消費升級對建材產品的市場需求。第二，嚴格的生態環保政策對山東建材工業發展提出了新的要求。山東省出臺了水泥、玻璃等行業的配套環保政策，七個城市被列入2+26大氣污染傳輸通道城市，將面臨更加嚴格的大氣污染和環保管控措施約束。資源和環境約束的日趨增強必將進一步倒逼山東省建材工業加快轉型升級步伐，走資源節約、環境友好的綠色可持續發展之路。第三，山東省部分傳統優勢產業，如石材、建筑陶瓷等是國際融合度較高的產業，在產業規模大幅度萎縮的情況下，將對全省建材產業鏈、供應鏈和外貿預期帶來較大影響。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業核心競爭優勢定位核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。整合營銷傳播執行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的一體化營銷。（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期的戰略。2、營銷診斷技能營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執行過程在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團